如何設(shè)置企業(yè)營銷戰(zhàn)略

《市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略》溫馨提示：掃一掃，加關(guān)注！更多實(shí)用、前沿的企業(yè)管理資源第一時(shí)間發(fā)布，盡在博商微信。2市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略第一節(jié)：企業(yè)戰(zhàn)略概述第二節(jié)：市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第三節(jié)：市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和策略第四節(jié)：市場(chǎng)營銷組合策略(*)第五節(jié)：市場(chǎng)營銷管理概述

3一、企業(yè)戰(zhàn)略的涵義“戰(zhàn)略”——“將軍的藝術(shù)”。企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)面對(duì)激烈變化的外部環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略概述

（掌握營銷戰(zhàn)略涵義,與企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系）4二、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的涵義(*)

是指根據(jù)企業(yè)的營銷環(huán)境，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)所制定的

全局性的、超前性的計(jì)劃和長遠(yuǎn)規(guī)劃。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的正確與否，

——關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。5

企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略關(guān)系：

后者是前者一部分；企業(yè)戰(zhàn)略——宏觀層次市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略——微觀層次市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定必須以企業(yè)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，同時(shí)又為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略確定的目標(biāo)發(fā)揮重要作用。6三、制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的重要性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的正確與否，關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。

7菲利浦·科特勒在《營銷管理》中指出，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是一個(gè)管理過程，即通過規(guī)定企業(yè)的基本任務(wù)、目標(biāo)以及業(yè)務(wù)組合，使企業(yè)的資源和能力同不斷變化的環(huán)境之間保持適應(yīng)性的過程。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃主要包括：①規(guī)定企業(yè)任務(wù)②確定營銷目標(biāo)③安排業(yè)務(wù)投資組合以及④制定具體的市場(chǎng)營銷職能計(jì)劃。

第二節(jié)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略策劃

（總體把握）8一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)（根本性問題，5個(gè)方面）1．企業(yè)的歷史2．企業(yè)高層管理者的個(gè)人目標(biāo)和觀念3．環(huán)境的變化4．企業(yè)資源狀況5．企業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)

9二、確定企業(yè)的營銷目標(biāo)將企業(yè)任務(wù)具體化為企業(yè)營銷目標(biāo)（具體如下）1、多元的目標(biāo)體系，包括市場(chǎng)目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)和利潤目標(biāo)等各方面內(nèi)容，如產(chǎn)品品種、銷售額、利潤額、市場(chǎng)占有率等。2、定量的目標(biāo)體系，具有可行性、一致性。

10三、評(píng)估目前的業(yè)務(wù)組合企業(yè)必須對(duì)現(xiàn)有各業(yè)務(wù)單位的狀況進(jìn)行評(píng)估，哪些該發(fā)展，哪些該維持，哪些應(yīng)當(dāng)縮減。目的：最大程度地有效利用現(xiàn)有資源。方法：波士頓咨詢集團(tuán)法（*）確定11

?縱座標(biāo)：市場(chǎng)增長率?橫座標(biāo)：相對(duì)市場(chǎng)占有率（是指本企業(yè)某一產(chǎn)品的銷售額與市場(chǎng)中某一最大競(jìng)爭對(duì)手同類產(chǎn)品的銷售額之比）。?分為四個(gè)區(qū)域：問號(hào)、明星、現(xiàn)金牛、狗?找準(zhǔn)坐標(biāo)，確定各個(gè)業(yè)務(wù)單位的投資戰(zhàn)略（4種）（見下圖）方法一：波士頓咨詢集團(tuán)法1213①“問號(hào)”類(questionmark)。市場(chǎng)增長率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)單位。大多數(shù)業(yè)務(wù)單位最初都處于這一象限。（前途難定）發(fā)展縮減放棄②“明星”類(star)。問號(hào)類業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功，就會(huì)成為明星類。該類業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較高。“現(xiàn)金使用者”。發(fā)展③“金牛”類(cashcow)。市場(chǎng)增長率低，相對(duì)市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù)單位（市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者）?！艾F(xiàn)金提供者”。保持縮減④“狗”類(dog)。市場(chǎng)增長率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的業(yè)務(wù)單位。它們或許能提供一些收益，但盈利甚少或有虧損，一般難以再度成為“財(cái)源”，因而不應(yīng)再追加資源投入?？s減放棄141．發(fā)展戰(zhàn)略

目標(biāo)是提高業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率，必要時(shí)可放棄短期目標(biāo)。適用于“問號(hào)”類業(yè)務(wù)，通過發(fā)展有潛力的“問號(hào)”類業(yè)務(wù)，可使之盡快轉(zhuǎn)化為“明星”類業(yè)務(wù)。

2．保持戰(zhàn)略目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率，適用于“金?！鳖悩I(yè)務(wù)，該類業(yè)務(wù)單位大多處于成熟期，采取有效的營銷措施延長其盈利期是完全可能的。153．縮減戰(zhàn)略目標(biāo)是盡可能多地在有關(guān)業(yè)務(wù)上獲取短期收益，而不管其長期效果。該戰(zhàn)略適用于前景黯淡的“金?！鳖悩I(yè)務(wù)，對(duì)于“問號(hào)”類業(yè)務(wù)和“狗”類業(yè)務(wù)也適用。4．放棄戰(zhàn)略即通過變賣或處理某些業(yè)務(wù)單位，把有限的資源用于其他效益較高的業(yè)務(wù)。該戰(zhàn)略主要適用于“狗”類業(yè)務(wù)或無發(fā)展前途的“問號(hào)”類業(yè)務(wù)。16第三節(jié)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和策略

（分析各種可供選擇和采用的戰(zhàn)略方案）一、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略（密集型成長機(jī)會(huì)）在公司現(xiàn)在的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展機(jī)會(huì)。二、一體化戰(zhàn)略（一體化成長機(jī)會(huì)）建立或收購與目前公司有關(guān)的業(yè)務(wù)。三、多角化經(jīng)營戰(zhàn)略（多樣化成長機(jī)會(huì)）增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)。四、投資緊縮戰(zhàn)略是企業(yè)在衰退或危機(jī)時(shí)放棄某些生產(chǎn)項(xiàng)目的活動(dòng)。17一、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略-----密集型成長機(jī)會(huì)在公司現(xiàn)在的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展機(jī)會(huì)（三種）1．市場(chǎng)滲透策略企業(yè)采取積極的措施在現(xiàn)有的生產(chǎn)、經(jīng)營范圍內(nèi)向市場(chǎng)的深度方向發(fā)展。具體：可通過擴(kuò)大廣告宣傳和推銷工作，調(diào)低價(jià)格，增加銷售量，挖掘潛在消費(fèi)者。

182．市場(chǎng)拓展策略就是通過拓展新市場(chǎng)來擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量，即尋找新的顧客或挖掘原有消費(fèi)者新的需求。具體：在新地區(qū)或國外增設(shè)新的銷售網(wǎng)點(diǎn)或開辟新的銷售渠道。193．產(chǎn)品開發(fā)策略就是企業(yè)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供產(chǎn)品或改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品具體：增加產(chǎn)品的花色品種，改變產(chǎn)品規(guī)格、型號(hào)、包裝，增加附加產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。20

二、一體化戰(zhàn)略----（一體化成長機(jī)會(huì)）建立或收購與目前公司有關(guān)的業(yè)務(wù)。是指企業(yè)的產(chǎn)、供、銷一體化，協(xié)調(diào)好三者之間的關(guān)系，使整體效果最佳。包括三種：1、向前一體化就是企業(yè)使其業(yè)務(wù)向前拓展。企業(yè)通過投資、收購、兼并等手段，使其業(yè)務(wù)向前拓展。如原來只制造銷售原材料的企業(yè)，現(xiàn)在自己用原材料加工成產(chǎn)品銷售。212、向后一體化

就是生產(chǎn)企業(yè)向后控制供應(yīng)商，使供應(yīng)商和生產(chǎn)整體化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供結(jié)合。例如，一家鋼鐵公司過去一直購買鐵礦石，現(xiàn)在決定自行開采，自辦礦山。223、水平一體化就是爭取對(duì)同類型其他企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營。這樣可擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營實(shí)力，或取長補(bǔ)短，共同利用某些機(jī)會(huì)。

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三、多角化經(jīng)營----（多樣化成長機(jī)會(huì)）增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)。它主要有四種：1、同心多角化就是以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，向外擴(kuò)展新業(yè)務(wù)，增加產(chǎn)品品種。這種策略有利于企業(yè)充分利用現(xiàn)有的設(shè)備、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，易于成功。

242、水平多角化也叫橫向多角化，即在現(xiàn)有市場(chǎng)上發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)的新產(chǎn)品或增加新的服務(wù)項(xiàng)目。3、縱向多角化就是企業(yè)對(duì)原有的原材料進(jìn)行新的加工利用，開發(fā)新用途、新產(chǎn)品，或?qū)υ挟a(chǎn)品進(jìn)行深加工。這種策略可降低產(chǎn)品成本，增加收益，提高資源的利用率。254、綜合多角化發(fā)展與企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)無關(guān)的新產(chǎn)品吸引新顧客。企業(yè)可以通過兼并、收購或跨行業(yè)投資，擴(kuò)大原有的業(yè)務(wù)范圍，促進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)展。26

四、抽資緊縮戰(zhàn)略是企業(yè)在經(jīng)濟(jì)衰退期間或財(cái)務(wù)發(fā)生危機(jī)時(shí)放棄某些生產(chǎn)項(xiàng)目的活動(dòng)。它通常包括以下三種形式。1．放棄戰(zhàn)略

就是企業(yè)賣掉某個(gè)主要部門或某個(gè)生產(chǎn)線或某個(gè)生產(chǎn)項(xiàng)目。目的在于把有限的資源用到經(jīng)濟(jì)效益高的有發(fā)展前途的產(chǎn)品上去。272．清算戰(zhàn)略

企業(yè)拍賣或停止全部經(jīng)營業(yè)務(wù)來結(jié)束產(chǎn)品的生產(chǎn)。企業(yè)在無法扭虧為盈情況下，應(yīng)及早清算，可減少損失。3．轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品停止生產(chǎn)和銷售，扭轉(zhuǎn)財(cái)務(wù)狀況，生產(chǎn)新產(chǎn)品，提高經(jīng)營效率。轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略適用于企業(yè)管理不善、產(chǎn)品成本增加、員工罷工或怠工、產(chǎn)品銷售困難、資金嚴(yán)重缺乏、市場(chǎng)競(jìng)爭激烈。

28第四節(jié)市場(chǎng)營銷組合策略（重點(diǎn)）一、市場(chǎng)營銷組合的概念是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，通過細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)后，將影響企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部生產(chǎn)條件，還有產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等有機(jī)地結(jié)合在一起，使整體效果最佳的組合。

29二、市場(chǎng)營銷組合的意義（略）1．市場(chǎng)營銷組合為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。組合決策目標(biāo)戰(zhàn)略2．市場(chǎng)營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)各職能部門之間關(guān)系的紐帶

不是孤立的

3．市場(chǎng)營銷組合為企業(yè)提高競(jìng)爭力奠定基礎(chǔ)非價(jià)格競(jìng)爭30

三、市場(chǎng)營銷組合的內(nèi)容（4PS）1．產(chǎn)品策略產(chǎn)品是營銷組合中最基本的要素，包括產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性能、品牌和包裝；作為產(chǎn)品供應(yīng)的一部分，企業(yè)可能需要向顧客提供各種服務(wù)，如租賃、送貨、修理和培訓(xùn)等，以便獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。312．價(jià)格策略價(jià)格即顧客要得到某個(gè)產(chǎn)品所必須付出的錢。營銷管理者需要制定并及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)、零售價(jià)、折扣、津貼和信用條件。產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該同它的認(rèn)知價(jià)值相稱，否則買者就會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭者購買產(chǎn)品。323．分銷渠道策略分銷渠道是企業(yè)為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而建立的、由各類中間商組成的銷售網(wǎng)絡(luò)。必須了解各種類型的零售商、批發(fā)商和從事實(shí)體分銷的公司以及它們是如何進(jìn)行決策的；以便更有效地將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場(chǎng)；必須對(duì)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行管理。334．促銷策略促銷是企業(yè)將其產(chǎn)品告知目標(biāo)顧客并說服其購買而進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)四種工具。營銷管理者需要承擔(dān)計(jì)劃，組織、指揮、監(jiān)督的任務(wù)，如雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)銷售人員，制定傳播與促銷計(jì)劃，開展廣告、銷售促進(jìn)、直接營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷、公共關(guān)系活動(dòng)等。34

四、市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn)（*）1．市場(chǎng)營銷組合的各因素具有可控性2．市場(chǎng)營銷組合具有多層次性3．市場(chǎng)營銷組合具有動(dòng)態(tài)性4．市場(chǎng)營銷組合具有整體性就是說策略與策略之間要相互“匹配”，相互協(xié)調(diào)、相互配合、相互作用，從而使整體組合效果最優(yōu)。（見圖2-5）35博商管理科學(xué)研究院簡介博商管理科學(xué)研究院(BosumInstituteofManagementScience)成立于2006年，是我國專門從事管理科學(xué)研究、理論轉(zhuǎn)化及咨詢輔導(dǎo)的綜合性研發(fā)教育機(jī)構(gòu)。研究院整合國內(nèi)外一流院校的學(xué)科優(yōu)勢(shì)、人才資源，為企業(yè)提供綜合性的總裁教育、管理層訓(xùn)練、企業(yè)咨詢和投融資服務(wù)，為企業(yè)尤其是成長型企業(yè)提供綜合管理服務(wù)的平臺(tái)。博商管理科學(xué)研究院立足珠三角，服務(wù)于長三角、西南、環(huán)渤海等中國經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)區(qū)域乃至全國，通過專業(yè)的服務(wù)與客戶共同成長，為中國人才培養(yǎng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。機(jī)構(gòu)已在中國十余個(gè)重點(diǎn)城市設(shè)立分支機(jī)構(gòu)、建立了中國商界極具影響力的博商同學(xué)會(huì)。博商管理科學(xué)研究院辦院宗旨：我們將繼續(xù)集古今中西之智慧，追管理科學(xué)之前沿，探中外之文明，培育實(shí)業(yè)精英，興舉中華商道，致力于創(chuàng)造學(xué)術(shù)新知，崇尚知行合一精神，站在歷史高度，四海守望、植根中國、面向世界、面向未來、達(dá)而濟(jì)世，育一流人才、產(chǎn)一流成果、創(chuàng)一流品牌、出一流效益，建一流名院，成就世紀(jì)恢宏，為中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。特色課程博商管理科學(xué)研究院致力于為成長型企業(yè)提供整體解決方案，課程覆蓋企業(yè)全員?，F(xiàn)開設(shè)的各類課程包括3大系統(tǒng)分類，共計(jì)160余門。擁有的特色課程項(xiàng)目包括：

1、針對(duì)公司總裁開發(fā)的課程：清華大學(xué)創(chuàng)新管理與成長模式總裁實(shí)戰(zhàn)班

2、針對(duì)公司接班人和高層開發(fā)的課程：新生代企業(yè)家創(chuàng)新管理高級(jí)研修班

3、針對(duì)公司中層管理人員開發(fā)的