企業(yè)行銷環(huán)境分析手冊

企業(yè)行銷環(huán)境分析手冊企業(yè)行銷環(huán)境分析手冊

導(dǎo)言：

企業(yè)行銷環(huán)境分析是指對企業(yè)所處的市場、競爭對手、經(jīng)濟環(huán)境、法律法規(guī)等方面進行深入研究和分析的過程。通過做好環(huán)境分析，企業(yè)可以在市場環(huán)境的變化中及時調(diào)整策略和方向，保持競爭優(yōu)勢，并制定出更加科學(xué)和有效的行銷策略。本手冊旨在指導(dǎo)企業(yè)在行銷活動中進行環(huán)境分析，并提供相應(yīng)的分析工具和方法。

一、市場環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境分析

a.經(jīng)濟環(huán)境：了解市場的經(jīng)濟狀況、消費能力、收入分布等影響因素。

b.

政治環(huán)境：關(guān)注政治穩(wěn)定性、政府政策對企業(yè)的影響。

c.

社會文化環(huán)境：考察社會文化背景、價值觀念、人口構(gòu)成等因素。

d.

技術(shù)環(huán)境：評估科技發(fā)展對企業(yè)行銷活動的影響。

2.競爭環(huán)境分析

a.競爭對手分析：了解競爭對手的產(chǎn)品、價格、渠道、市場份額等信息。

b.

替代品分析：考察潛在替代品對目標市場的威脅程度。

c.

新進入者分析：評估新進入者對市場份額和利潤的影響。

d.

供應(yīng)商和購買者談判力分析：考慮供應(yīng)商和購買者對企業(yè)談判的影響。

二、內(nèi)部環(huán)境分析

1.組織資源分析

a.人力資源：評估企業(yè)的員工素質(zhì)、數(shù)量、組織文化等。

b.

物質(zhì)資源：考察企業(yè)的資產(chǎn)、生產(chǎn)能力、供應(yīng)鏈等。

c.

品牌資本：評估企業(yè)的品牌知名度、品牌價值等。

d.

組織結(jié)構(gòu)與文化：了解企業(yè)的管理體系、決策層次、企業(yè)文化等。

2.營銷資源分析

a.產(chǎn)品分析：評估企業(yè)的產(chǎn)品特性、差異化、市場定位等。

b.

價格分析：考察企業(yè)的價格策略、定價與競爭的關(guān)系等。

c.

渠道分析：了解企業(yè)的市場覆蓋范圍、渠道網(wǎng)絡(luò)等。

d.

推廣分析：評估企業(yè)的廣告、促銷、公關(guān)等推廣策略。

三、SWOT分析

SWOT分析是對企業(yè)環(huán)境進行綜合評估和定位的工具。

1.

優(yōu)勢（Strengths）：列舉出企業(yè)在市場競爭中具有的優(yōu)勢。

2.

劣勢（Weaknesses）：分析企業(yè)在市場競爭中存在的劣勢或不足。

3.

機會（Opportunities）：發(fā)掘市場環(huán)境中的機會，利用優(yōu)勢來迎接市場挑戰(zhàn)。

4.

威脅（Threats）：識別市場環(huán)境中的威脅，采取措施應(yīng)對風(fēng)險。

四、行銷策略制定

根據(jù)環(huán)境分析結(jié)果，制定相應(yīng)的行銷策略和計劃。

1.

目標市場：明確企業(yè)的目標市場和定位。

2.

差異化優(yōu)勢：確定企業(yè)在目標市場中的差異化優(yōu)勢。

3.

市場定位：確定企業(yè)在目標市場中的定位。

4.

行銷組合：規(guī)劃產(chǎn)品、價格、渠道和推廣的組合策略。

5.

市場營銷預(yù)算：制定合理的市場營銷預(yù)算。

結(jié)語：

企業(yè)行銷環(huán)境分析是一個持續(xù)的過程，需要企業(yè)不斷關(guān)注市場變化并做出相應(yīng)的調(diào)整。通過本手冊提供的指導(dǎo)原則和分析工具，企業(yè)可以更好地掌握市場環(huán)境，制定出更加科學(xué)和有效的行銷策略，提升企業(yè)的競爭力。五、市場環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境分析

a.經(jīng)濟環(huán)境：了解市場的經(jīng)濟狀況、消費能力、收入分布等影響因素。通過對宏觀經(jīng)濟指標的研究，如GDP增長率、通貨膨脹率、利率等，可以了解到市場的整體走勢和趨勢，從而制定相應(yīng)的行銷策略。企業(yè)需要關(guān)注宏觀經(jīng)濟環(huán)境對消費者購買力的影響，以及宏觀政策對企業(yè)經(jīng)營的影響。

b.政治環(huán)境：關(guān)注政治穩(wěn)定性、政府政策對企業(yè)的影響。政府政策包括稅收政策、貿(mào)易政策、環(huán)保政策等，這些政策的變化將對企業(yè)的市場活動產(chǎn)生重要影響。企業(yè)需要時刻關(guān)注政府政策的調(diào)整和變化，及時作出調(diào)整，以適應(yīng)政策變化帶來的市場環(huán)境變化。

c.社會文化環(huán)境：考察社會文化背景、價值觀念、人口構(gòu)成等因素。人們的購買行為和消費習(xí)慣受到社會文化環(huán)境的影響。了解和把握目標市場的文化特點和價值觀念，有助于企業(yè)制定更精準的行銷策略。同時，人口結(jié)構(gòu)的變化，如老齡化、人口遷移等，也會對市場環(huán)境產(chǎn)生重要影響，企業(yè)需要及時關(guān)注并作出相應(yīng)的調(diào)整。

d.技術(shù)環(huán)境：評估科技發(fā)展對企業(yè)行銷活動的影響?，F(xiàn)代科技的發(fā)展帶來了市場環(huán)境的巨大變化，如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得線上購物成為一種普遍的消費行為，企業(yè)需要根據(jù)科技的發(fā)展趨勢來調(diào)整渠道布局、推廣策略等。同時，技術(shù)的進步也會帶來新的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新以滿足市場需求。

2.競爭環(huán)境分析

a.競爭對手分析：了解競爭對手的產(chǎn)品、價格、渠道、市場份額等信息。通過對競爭對手的分析，可以了解到市場上的競爭格局、競爭優(yōu)勢和差距，并制定相應(yīng)的應(yīng)對策略。

b.替代品分析：考察潛在替代品對目標市場的威脅程度。在市場競爭中，存在著潛在的替代品或替代方案，這些替代品的發(fā)展可能會對企業(yè)產(chǎn)生重大影響。企業(yè)需要評估潛在替代品的優(yōu)勢和劣勢，以及與之競爭的方式，從而制定相應(yīng)的競爭策略。

c.新進入者分析：評估新進入者對市場份額和利潤的影響。新進入者的加入將進一步加劇市場競爭，企業(yè)需要及時對新進入者的動向進行監(jiān)測，了解其優(yōu)勢和劣勢，并制定相應(yīng)的防御策略。

d.供應(yīng)商和購買者談判力分析：考慮供應(yīng)商和購買者對企業(yè)談判的影響。供應(yīng)商和購買者的談判力在很大程度上影響企業(yè)的成本和利潤。了解供應(yīng)商和購買者的談判策略和利益訴求，可以幫助企業(yè)制定有效的談判策略，并在談判中保持自身利益。

三、內(nèi)部環(huán)境分析

1.組織資源分析

a.人力資源：評估企業(yè)的員工素質(zhì)、數(shù)量、組織文化等。人力資源是企業(yè)最重要的資源之一，員工的素質(zhì)和能力直接影響到企業(yè)的競爭力和績效。了解和管理好人力資源，對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

b.物質(zhì)資源：考察企業(yè)的資產(chǎn)、生產(chǎn)能力、供應(yīng)鏈等。物質(zhì)資源是企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營基礎(chǔ)，對企業(yè)的業(yè)務(wù)運營和發(fā)展起著關(guān)鍵作用。企業(yè)需要認真梳理自身的物質(zhì)資源，并合理規(guī)劃和管理這些資源，以支持企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

c.品牌資本：評估企業(yè)的品牌知名度、品牌價值等。良好的品牌形象和品牌信譽是企業(yè)競爭的重要優(yōu)勢，對企業(yè)的市場定位和營銷活動具有重要影響。企業(yè)需要發(fā)展和保護自身的品牌資本，提升品牌知名度和價值。

d.組織結(jié)構(gòu)與文化：了解企業(yè)的管理體系、決策層次、企業(yè)文化等。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和文化決定了企業(yè)內(nèi)部的溝通和協(xié)作方式，直接影響到企業(yè)的運營效率和員工積極性。企業(yè)需要建立健康的組織結(jié)構(gòu)和文化，以提高企業(yè)的競爭力和適應(yīng)市場變化。

2.營銷資源分析

a.產(chǎn)品分析：評估企業(yè)的產(chǎn)品特性、差異化、市場定位等。產(chǎn)品是企業(yè)的核心競爭力之一，了解產(chǎn)品的品質(zhì)和差異化優(yōu)勢，能夠幫助企業(yè)確定目標市場和定位，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略。

b.價格分析：考察企業(yè)的價格策略、定價與競爭的關(guān)系等。價格是市場上的重要競爭因素之一，企業(yè)需要根據(jù)目標市場和競爭對手的定價情況，制定相應(yīng)的價格策略，以獲取合理的利潤和市場份額。

c.渠道分析：了解企業(yè)的市場覆蓋范圍、渠道網(wǎng)絡(luò)等。渠道是產(chǎn)品和市場之間的橋梁，企業(yè)需要建立有效的渠道網(wǎng)絡(luò)，以保證產(chǎn)品的銷售和分銷，同時提高市場份額和客戶滿意度。

d.推廣分析：評估企業(yè)的廣告、促銷、公關(guān)等推廣策略。推廣是企業(yè)實施市場營銷的重要手段，通過有效的推廣策略，可以提高企業(yè)的知名度和品牌價值，促進產(chǎn)品銷售和市場份額的增長。

四、SWOT分析

SWOT分析是對企業(yè)環(huán)境進行綜合評估和定位的工具，通過分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，幫助企業(yè)制定相應(yīng)的戰(zhàn)略和行動計劃，以應(yīng)對市場競爭和變化。

1.優(yōu)勢（Strengths）：列舉出企業(yè)在市場競爭中具有的優(yōu)勢，包括產(chǎn)品特點、品牌形象、渠道網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)能力等。優(yōu)勢是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢和市場份額的重要因素。

2.劣勢（Weaknesses）：分析企業(yè)在市場競爭中存在的劣勢或不足，如產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度、營銷能力等。了解劣勢可以幫助企業(yè)找出改進的方向和方法，提高競爭力。

3.機會（Opportunities）：發(fā)掘市場環(huán)境中的機會，利用優(yōu)勢來迎接市場挑戰(zhàn)。機會可能來自于市場的發(fā)展趨勢、競爭對手的弱點、新技術(shù)的應(yīng)用等，企業(yè)需要及時抓住機會，實現(xiàn)增長和發(fā)展。

4.威脅（Threats）：識別市場環(huán)境中的威脅，采取措施應(yīng)對風(fēng)險。威脅可能來自于競爭對手的競爭優(yōu)勢、替代品的發(fā)展、政府政策的變化等，企業(yè)需要及時調(diào)整戰(zhàn)略和策略，以降低風(fēng)險和損失。

五、行銷策略制定

根據(jù)環(huán)境分析結(jié)果，制定相應(yīng)的行銷策略和計劃，以實現(xiàn)企業(yè)的市場目標和競爭優(yōu)勢。

1.目標市場：明確企業(yè)的目標市場和定位。根據(jù)市場分析和產(chǎn)品定位，確定企業(yè)的目標市場，包括地理范圍、消費者類型、購買行為等。

2.差異化優(yōu)勢：確定企業(yè)在目標市場中的差異化優(yōu)勢，即與競爭對手相比的獨特性和優(yōu)勢。差異化優(yōu)勢可以是產(chǎn)品特點、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量等。

3.市場定位：確定企業(yè)在目標市場中的定位，包括產(chǎn)品定位和品牌形象的建立。市場定位是企業(yè)市場競爭中的核