汽車之家營銷模式

汽車之家營銷模式2014年8月18日-9月13日，新奧迪A8家族定制化圈層營銷體驗(yàn)活動(dòng)席卷全國六大城市。此次新奧迪A8家族上市整合營銷活動(dòng)，從“新奧迪A8家族”概念的提出，到“尊貴再進(jìn)化”理念的詮釋，再到北京“尊享領(lǐng)袖之夜”、青島“品味風(fēng)浪之夜”、成都“臻致品鑒之夜”、深圳“青年領(lǐng)袖創(chuàng)享之夜”、杭州“創(chuàng)領(lǐng)新聲之夜”、上?！白鹣盹L(fēng)尚之夜”六大定制化圈層營銷體驗(yàn)活動(dòng)的落地，都展現(xiàn)了一汽-大眾奧迪在高檔車營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新。面向未來重塑高檔D級(jí)車格局

作為奧迪品牌旗艦車型，奧迪A8對(duì)奧迪品牌的意義不言而喻。2003年到2013年間，奧迪A8系列車型在中國市場(chǎng)的年銷量從1,200多輛迅速提升到18,000多輛。同時(shí)，奧迪A8在國內(nèi)高檔D級(jí)車市場(chǎng)所占份額也從8%迅速躍升至22%，穩(wěn)居細(xì)分市場(chǎng)前三甲，并不斷縮小與競(jìng)品的銷量差距。

尤其在2014年，奧迪A8系列車型以強(qiáng)勁的持續(xù)增長，不斷刷新月銷量紀(jì)錄，屢居細(xì)分市場(chǎng)榜首。無疑，作為面向未來的時(shí)代領(lǐng)袖座駕，集前瞻科技、工業(yè)美學(xué)和至臻品質(zhì)于一身的新奧迪A8家族，承擔(dān)著重塑高檔D級(jí)車市場(chǎng)格局的重要使命。

導(dǎo)入最豐富、最多元的家族陣容

隨著國內(nèi)高檔車市場(chǎng)的日漸成熟，高檔車用戶尤其是高檔D級(jí)車用戶的生活方式和消費(fèi)形態(tài)，呈現(xiàn)出前所未有的細(xì)分化趨勢(shì)。在這樣的背景下，一汽-大眾奧迪采用創(chuàng)新的“新奧迪A8家族”式產(chǎn)品導(dǎo)入，為國內(nèi)高檔D級(jí)車用戶帶來同級(jí)別最豐富、最多元化的旗艦陣容。

在動(dòng)力構(gòu)成上，新奧迪A8家族提供5款發(fā)動(dòng)機(jī)、7種動(dòng)力選擇。從動(dòng)力高效、流暢的2.5升V6發(fā)動(dòng)機(jī)，到新增“雙噴射”系統(tǒng)的3.0升V6機(jī)械增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，到氣勢(shì)磅礴的4.0升TFSI雙渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，再到新增“氣缸按需運(yùn)行系統(tǒng)”的頂級(jí)6.3升W12發(fā)動(dòng)機(jī)，以及同級(jí)別油耗最低的hybrid全混合動(dòng)力系統(tǒng)，新奧迪A8家族為不同風(fēng)格的用戶提供了最豐富、最全面的尊貴駕乘體驗(yàn)。

在車型構(gòu)成上，新奧迪A8家族既有長軸距的A8L、頂級(jí)旗艦車型A8LW12，也有同級(jí)油耗最低的hybrid全混合動(dòng)力車型，既有追求極致運(yùn)動(dòng)性能的短軸距S8，也有具備極致安全防護(hù)的A8LSecurity防彈車，充分滿足不同圈層、不同領(lǐng)域時(shí)代領(lǐng)袖的尊貴品味。

打造定制化高端圈層營銷體驗(yàn)

面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、多元化的產(chǎn)品陣容、日益細(xì)分的用戶群體，顯然傳統(tǒng)的營銷方式難以為繼。為此，一汽-大眾奧迪以“愉悅用戶”為核心，從高檔D級(jí)車用戶圈層入手，圍繞不同圈層用戶的興趣品味，結(jié)合不同地域的人文精神，分別從商業(yè)領(lǐng)袖、帆船運(yùn)動(dòng)、收藏文化、青年創(chuàng)業(yè)、音樂藝術(shù)、時(shí)尚設(shè)計(jì)六大維度，將新奧迪A8家族傳遞的“尊貴再進(jìn)化”賦予不同的主題詮釋。

“‘尊貴再進(jìn)化’貌似在說車，實(shí)際上是在說人。”正如一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文所說：“面向未來，‘尊’不再是高高在上的權(quán)勢(shì)地位，而是人與人、人與環(huán)境、人與社會(huì)之間的相互‘尊重’?！F’不再是金錢財(cái)富的物質(zhì)享受，而是對(duì)精神和信仰的追求，是不斷進(jìn)取和自我突破，是勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的使命感，是貴族精神，是進(jìn)化的尊貴?！?/p>

為了更好地和不同圈層的用戶分享“尊貴再進(jìn)化”所蘊(yùn)含的“尊重、精神信仰、貴族精神”，新奧迪A8家族圈層營銷體驗(yàn)活動(dòng)一改傳統(tǒng)新車上市發(fā)布會(huì)絢麗的舞臺(tái)、熱鬧的場(chǎng)景、專業(yè)的技術(shù)講解，而是將每一場(chǎng)活動(dòng)都打造成定制化的圈層精英聚會(huì)，為同一圈層內(nèi)的用戶創(chuàng)造輕松自由的交流空間。

以持續(xù)創(chuàng)新打造營銷新模式

新奧迪A8家族全國六站圈層營銷活動(dòng)順利實(shí)施的背后，是一汽-大眾奧迪多年來在高檔車營銷領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新和持續(xù)深耕。作為中國高檔車市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，一汽-大眾奧迪也是營銷方式創(chuàng)新的推動(dòng)者，從26年前拓荒中國高檔車市場(chǎng)，到如今形成囊括體育、音樂、設(shè)計(jì)、賽車等多元化形式在內(nèi)的一整套科學(xué)、系統(tǒng)的營銷模式，為中國汽車市場(chǎng)提供了營銷范本。

例如，在新奧迪A8家族六站圈層營銷活動(dòng)中，一汽-大眾奧迪再次將奧迪英杰匯、奧迪藝術(shù)與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)等平臺(tái)資源高效整合。奧迪英杰匯品牌大使劉德華、譚盾，以及奧迪英杰匯成員楊瀾、馬未都、翟墨、程叢夫、白云峰、石大宇等不同圈層領(lǐng)軍人物，通過和所在圈層用戶的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)情感共鳴。同時(shí)，在“奧迪藝術(shù)與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”上脫穎而出的時(shí)裝設(shè)計(jì)師MashaMa，也在收官之站上為奧迪粉絲帶來了一場(chǎng)融合經(jīng)典與現(xiàn)代的精彩時(shí)裝秀。

值得一提的是，繼此次新奧迪A8家族圈層營銷活動(dòng)順利收官之后，一汽-大眾奧迪為全新奧迪A3打造的集電商、新媒體、公益眾籌等線上網(wǎng)絡(luò)推廣和線下經(jīng)銷商活動(dòng)于一身的“全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”營銷新模式，也已正式啟動(dòng)，以多重“型”動(dòng)禮愉悅用戶，打造高檔車市場(chǎng)最具價(jià)值的購車體驗(yàn)。2013年上半年，剛剛跨過成立10周年節(jié)點(diǎn)的東風(fēng)日產(chǎn)雙品牌（不含進(jìn)口車）實(shí)現(xiàn)了395,338輛的銷售業(yè)績(jī)。這是東風(fēng)日產(chǎn)開展“牽引式營銷”改革以來的首張半年成績(jī)單，但這一業(yè)績(jī)背后的勇氣卻鮮為人知。汽車之家東風(fēng)日產(chǎn)一直勇于創(chuàng)新。2013年，東風(fēng)日產(chǎn)再度“領(lǐng)先半步”，對(duì)傳統(tǒng)的銷售模式進(jìn)行了“自下而上”的變革，通過“以銷定產(chǎn)”的方式為經(jīng)銷商的庫存松綁，從根本上扭轉(zhuǎn)了“自上而下分解銷量目標(biāo)”的傳統(tǒng)產(chǎn)銷模式。經(jīng)過半年時(shí)間，東風(fēng)日產(chǎn)初步構(gòu)筑起與經(jīng)銷商良性的“產(chǎn)銷生態(tài)”。“這是一次大膽的變革，是一個(gè)思維方式的變革，這個(gè)舉動(dòng)改變了多年以來廠家強(qiáng)勢(shì)，而經(jīng)銷商弱勢(shì)的關(guān)系，真正讓廠家和經(jīng)銷商成為了休戚相關(guān)的伙伴。經(jīng)過半年的試水運(yùn)行，我們對(duì)這個(gè)變革的成功充滿希望。我們認(rèn)為，這個(gè)變革的成功不僅對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)，乃至對(duì)國內(nèi)汽車產(chǎn)銷模式產(chǎn)生都將深遠(yuǎn)而重大的影響”。東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷售總部副總部長楊嵩說。汽車之家6月28日，J.D.Power亞太公司發(fā)布2013年中國汽車銷售滿意度研究（SSI）報(bào)告，東風(fēng)日產(chǎn)以銷售滿意度732分的成績(jī)位列榜首，大幅領(lǐng)先第二名達(dá)18分。這是東風(fēng)日產(chǎn)試水產(chǎn)銷改革、提升客戶消費(fèi)價(jià)值以來的重大褒獎(jiǎng)?！駭D干水分的銷量：東風(fēng)日產(chǎn)穩(wěn)居日系第一東風(fēng)日產(chǎn)上半年395,338輛的銷量，由于改變了廠商的產(chǎn)銷模式，這是一個(gè)“擠干了水分”的銷量，含金量十足。數(shù)據(jù)顯示，2013年1-6月，東風(fēng)日產(chǎn)NISSAN和啟辰經(jīng)銷商從廠家提車395,338輛，終端實(shí)際交付給消費(fèi)者的車為396,571輛，這意味著，東風(fēng)日產(chǎn)上半年的銷量，是真正“銷售到消費(fèi)者手中”的量，而非“銷售到經(jīng)銷商”的量。汽車之家與此同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)依然領(lǐng)銜日系合資車企。上半年1-5月，在日產(chǎn)、豐田、本田日系三強(qiáng)中，東風(fēng)日產(chǎn)以36%的市占率摘取在華日系汽車品牌的銷量桂冠；而在絕對(duì)銷量上，東風(fēng)日產(chǎn)依然占據(jù)日系第一、行業(yè)前五的地位，也是乘用車市場(chǎng)銷量排行前十中的唯一日系車企。而在各細(xì)分市場(chǎng)上，東風(fēng)日產(chǎn)的明星車型依然表現(xiàn)搶眼。作為東風(fēng)日產(chǎn)的重磅旗艦車型，新世代天籟自3月18日上市以來展示出強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，上市40天銷量就直逼1.8萬輛，并在接下來的5月、6月保持月銷過萬的態(tài)勢(shì)。在中級(jí)車市場(chǎng)上，新軒逸、新TIIDA、新陽光組成的“鐵三角”攻勢(shì)依然牢不可破，尤其是新軒逸：除了在受春節(jié)影響的2月出現(xiàn)銷量波動(dòng)外，新軒逸單月銷量始終穩(wěn)定在2萬臺(tái)左右，成為唯一躋身中國轎車市場(chǎng)銷量前十的日系車型。東風(fēng)日產(chǎn)在SUV市場(chǎng)上的拳頭產(chǎn)品新逍客也不遑多讓，單月銷量保持著近萬臺(tái)的良好狀況，備受消費(fèi)者歡迎。值得一提的是，東風(fēng)日產(chǎn)的全新品牌啟辰也取得了驕人的成績(jī)，上半年銷量43,673輛。啟辰D50和R50組成的“雙子星”不僅在今年4月實(shí)現(xiàn)了上市首年兩款車型近7萬臺(tái)的銷量，且在5月份以7,920輛的銷量，在普及型轎車市場(chǎng)的占有率達(dá)到4.99%，創(chuàng)造歷史新高。另外，隨著啟辰的車主群體的日益壯大，其可靠品質(zhì)與百公里僅6L的超低油耗已形成口碑，進(jìn)一步提升了啟辰這一全新品牌的正面形象?！駹恳綘I銷輸出產(chǎn)銷生態(tài)正能量“2013年，東風(fēng)日產(chǎn)給我們的最大感覺就是‘真正的共贏’?！睋碛?1家NISSAN專營店、3家啟辰專營店的湖南蘭天集團(tuán)董事長湯國華對(duì)記者發(fā)出如是感慨?！耙郧懊磕昕偛慷紩?huì)給我們制定銷售任務(wù)，而今年就不一樣。首先是由我們專營店根據(jù)所在市場(chǎng)的狀況上報(bào)銷售目標(biāo)，再由地區(qū)營銷部和總部研究、判斷是否合理，最終三方協(xié)商制定出今年的銷售目標(biāo)?！比缢?，汽車企業(yè)通常是年初制定目標(biāo)，然后層層分解到經(jīng)銷商，無論是否能夠賣出去，總之需要消化那個(gè)數(shù)字。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的時(shí)候，這種模式的弊端逐漸顯現(xiàn)——經(jīng)銷商壓力巨大，只能降價(jià)維持，同時(shí)也降低了客戶的滿意度。2013年初，東風(fēng)日產(chǎn)決定改變這個(gè)局面。這個(gè)改變，東風(fēng)日產(chǎn)稱之為“牽引式營銷”。該變革的核心在于不再給經(jīng)銷商下達(dá)銷售任務(wù)，而是由經(jīng)銷商根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境，主動(dòng)上報(bào)銷售目標(biāo)，廠家則根據(jù)需求，制定生產(chǎn)計(jì)劃。這個(gè)變革改變了“以產(chǎn)定銷、指標(biāo)攤派”的產(chǎn)銷模式，以市場(chǎng)的真實(shí)需求為導(dǎo)向，以銷定產(chǎn)，由銷售體系最前沿的客戶和經(jīng)銷商來指引東風(fēng)日產(chǎn)主機(jī)廠如何去下好每一步棋。簡(jiǎn)而言之，“牽引式營銷”是東風(fēng)日產(chǎn)真正徹底地聚焦客戶價(jià)值與經(jīng)銷商收益，以客戶價(jià)值牽引東風(fēng)日產(chǎn)全價(jià)值鏈體系力，將從上至下的指令與分配轉(zhuǎn)型為從前往后的服務(wù)與支持?！盃恳綘I銷對(duì)于經(jīng)銷商來說是好事，改變考核方式后，沒有強(qiáng)制性的提車壓力，緩解了經(jīng)銷商的資金壓力。這樣一來，我們的經(jīng)營質(zhì)量有了很大提升?！睖珖A說。但是，這種模式與當(dāng)前汽車市場(chǎng)上主流的營銷模式在思維方式上發(fā)生了根本的變化，也引起了爭(zhēng)議。有業(yè)界人士說，這種改變，由于經(jīng)銷商在松綁后會(huì)降低提車熱情，將導(dǎo)致銷量下滑。對(duì)此，東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷售總部副總部長楊嵩坦言，每一個(gè)變革都有許多不可預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，但變革需要勇氣，只要方向正確，就要堅(jiān)持下去。“作為主流廠商，東風(fēng)日產(chǎn)不能單純?yōu)榱俗非箐N量數(shù)據(jù)，給經(jīng)銷商施加巨大壓力，這樣會(huì)損害經(jīng)銷商利益，也會(huì)造成客戶滿意度的下滑。原來的產(chǎn)銷模式，應(yīng)該做出改變了，我們必須要找到東風(fēng)日產(chǎn)持久發(fā)展之道。我們希望輸出一個(gè)正能量，讓主機(jī)廠和經(jīng)銷商真正形成雙贏的伙伴關(guān)系。”客戶價(jià)值創(chuàng)造者的“牽引力效應(yīng)”事實(shí)證明，在“微增長”的市場(chǎng)環(huán)境中，東風(fēng)日產(chǎn)依然還是那個(gè)保持旺盛生機(jī)、始終“領(lǐng)先半步”的汽車企業(yè)。2013年，東風(fēng)日產(chǎn)遍布全國的專營店極大緩解了資金壓力，在寬松的經(jīng)營環(huán)境下，他們能夠更好地捕捉市場(chǎng)需求，發(fā)揮主觀能動(dòng)性去賣產(chǎn)品、做服務(wù)。他們也能夠和主機(jī)廠更加平等地對(duì)話，是與東風(fēng)日產(chǎn)攜手共贏的“合伙人”。汽車之家6月28日，J.D.Power亞太公司發(fā)布2013年中國汽車銷售滿意度研究（SSI）報(bào)告，東風(fēng)日產(chǎn)以銷售滿意度732分的成績(jī)位列榜首。該成績(jī)不僅在主流車品牌中領(lǐng)先亞軍北京現(xiàn)代（714分）18分，也領(lǐng)先豪華車品牌冠軍奧迪（721分）11分，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出行業(yè)平均滿意度（647分）85分。J.D.Power亞太公司中國區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理梅松林博士表示：“在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)中，將購車體驗(yàn)作為差異點(diǎn)非常關(guān)鍵。必須確保在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以外創(chuàng)造額外的客戶價(jià)值，維持緊密的客戶關(guān)系，從而打造口碑、并促進(jìn)客戶使用售后服務(wù)?！泵匪闪值挠^點(diǎn)與東風(fēng)日產(chǎn)“牽引式營銷”產(chǎn)生的“牽引力”效應(yīng)不謀而合，都是旨在強(qiáng)調(diào)新形勢(shì)下車企更應(yīng)加強(qiáng)對(duì)客戶體驗(yàn)的重視，從市場(chǎng)的真實(shí)需求出發(fā)去為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，而不是一味地去“血拼”價(jià)格。事實(shí)上，一直在業(yè)內(nèi)強(qiáng)調(diào)“客戶至上”的東風(fēng)日產(chǎn)，始終為創(chuàng)造更好的顧客體驗(yàn)而不斷做出努力。去年9月中下旬開始，東風(fēng)日產(chǎn)接連出臺(tái)“安全保障承諾”和“品質(zhì)無憂承諾”兩大舉措，贏得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。進(jìn)入2013年，東風(fēng)日產(chǎn)在前兩項(xiàng)承諾的基礎(chǔ)上再接再厲，推出承諾第三季——出險(xiǎn)代步承諾。該承諾讓消費(fèi)者享受個(gè)別豪華