顧客好評廣告文案大有學(xué)問這3篇杰作直擊顧客痛點

顧客好評廣告文案大有學(xué)問，這3篇杰作直擊顧客痛點！上世紀(jì)60年代，吉姆?楊被大衛(wèi)?奧格威稱為“在世最好的文案”。當(dāng)很多營銷人問他，顧客懷疑我寫的文案夸大、虛假，我該怎么辦？他回答——最讓讓人信服的文案莫過于消費者現(xiàn)身說法其實不只是這樣，好的消費者證言廣告還能激發(fā)更強的購買欲。消費者證言文案是我的最愛。我是一個愛講故事的人，我喜歡研究人性和文字，我曾經(jīng)創(chuàng)造過業(yè)內(nèi)當(dāng)天咨詢量的新紀(jì)錄——那天投的就是證言式軟文。無論你賣鮮花、賣西服、賣智能手表或是少兒培訓(xùn)班，消費者證言都非常有效，用得好，它能提升你公眾號的閱讀量、黏性、以及各種著陸頁的轉(zhuǎn)化率。它應(yīng)該是你武器庫里那把鋒利的青龍偃月刀。但80%的證言文案，都寫得不夠好。“我以前有某某煩惱，自從用了這款產(chǎn)品，問題解決了，我很開心！”瞧瞧市面上各種消費者證言文案，說來說去就是這意思。這種文案大概10分鐘就能寫好，結(jié)果呢？太平淡了，顧客讀起來沒有感動，沒有腎上腺素，沒有心頭一熱，沒有傳遍全身的電流，必然也不會有購買。接下來，我要給你看幾篇我非常喜歡的證言文案，他們投放后都取得了不錯的效果。更重要的是，我把其中的人性洞察、訴求邏輯拆給你看。證言文案的內(nèi)容“我們來聊聊人生”想象一下，你突然接到一個任務(wù)，賣一款轎車，brief是這樣寫的?目標(biāo)客戶：40歲左右中產(chǎn)階級?轎車品牌形象好，準(zhǔn)豪車品牌?新款車型價格實惠?起步加速度快，性能接近跑車?很省油?折舊率很低，保值?越野能力強，能穿越泥濘和冰雪覆蓋你的任務(wù)是寫一篇消費者證言軟文，來賣這款車。按照多數(shù)文案的寫法，故事是這樣的：一位成功的企業(yè)高管，白天開車急速飛馳，把路上其他車甩在身后，高效率地開會，洽談，贏得一大把訂單。周末，他帶著老婆孩子穿越冰山、叢林，快樂地郊游。一切都很美好，天下太平，但是卻沒有讓人想讀的欲望。這個brief來自上世紀(jì)，英國奧斯汀轎車下給奧美的。奧格威接過以后，寫下了這么一個標(biāo)題?！拔矣民{駛奧斯汀轎車省下的錢送兒子到格羅頓學(xué)校念書”文案的前1/3是這樣的：最近我們收到一位曾為外交事業(yè)建功立業(yè)的前輩的一封信?！半x開外交部不久，我買了一輛奧斯汀車。我們家現(xiàn)在沒有司機——我妻子承擔(dān)了這個工作。每天她載我到車站，送孩子們上學(xué)，外出購物、看病，參加公園俱樂部的聚會?！蔽液脦状温牭剿f：“如果還用過去那輛破車，我可對付不了?！倍冶救藢W斯汀車的欣賞更多是處于物質(zhì)上的考慮。一次晚飯的時候，我發(fā)現(xiàn)自己在琢磨：“用駕駛奧斯汀轎車省下的錢可以送兒子到格羅頓學(xué)校念書了。”（格羅頓是美國非常出名的牛逼高中）出奇的經(jīng)濟實惠親愛的讀者們，您可能會覺得我們這位外交官先生太夸張了吧。其實不然，根據(jù)下面的事實您可以自己算一算：1、您現(xiàn)在只要花1795美元（包括250美元的額外配件）就能買到新款的奧斯汀默塞特豪華車，非常合算。2、英國的汽車價錢是每加侖60美分，因此我們要研制出更省油的車，新款奧斯汀車每加侖油可以跑30英里，如果開得慢一點更省油。3、油箱里可以加10加侖的油，能行駛350公里——從紐約出發(fā)不用加油可以開到弗吉尼亞州的里士滿。就我們的估算，奧斯汀使您的總費用下降近50%……（下面介紹車的性能，略）雖然奧斯汀這個品牌已經(jīng)消失了，但當(dāng)時奧格威這篇廣告取得了很大的反響，甚至驚動了《時代》周刊和格羅頓學(xué)校校長。奧格威的證言文案，為什么和大家寫的不一樣？因為奧格威的出發(fā)點不是產(chǎn)品，而是消費者洞察。

想像一個中年男人，中型企業(yè)中高層，收入中產(chǎn)階級，當(dāng)他早晨睜開眼睛，他腦子里考慮的是這些事情。你想和他聊汽車性能，但這不是他最焦慮的事情。他焦慮的是錢?！鲋心耆?0歲，那么父母是60-70歲，衰老多病，治療要錢?！鲂『?5歲，上頂尖的高中學(xué)校，要錢?！鲎约菏侵懈邔?，年紀(jì)不小了，好歹別人也叫自己一聲老總，車不能開太差，買好車要錢。這3項都不是小錢，要很多錢。欲望很多，錢不夠。這是他們每天的焦慮。這個焦慮，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過你的車能不能省油，能不能越野。所以，你的文案跟他光聊車，他沒感覺。你跟聊他怎樣活的有面子，孩子能上全美前10的高中，將來有出息，而這一切他都能負(fù)擔(dān)得起——他感興趣了。因為你把話題從車子提升到另一個層面——破解人生焦慮。

『I￥Priceless★買車?購買決策I/『I￥Priceless★買車?購買決策I/★省錢孩子好教育我的形象闊氣大方?人生目標(biāo)，無價價值丄795美元$1795.00這就是證言廣告厲害的地方了，我先不跟你聊產(chǎn)品，我是跟你聊人生。我拿出一個真人案例給你看，瞧，他年齡、經(jīng)濟條件跟你差不多，但是他生活比你更好，你完全可以像他一樣——我們都想過的更好，不是嗎？★如果你賣種植牙，常規(guī)證言標(biāo)題會是《裝上種植牙，我能啃排骨吃豬蹄》，這也是大家寫爛的話題。深入訪談一下，除了吃飯，老年人更大的焦慮是什么？一篇《你生二胎我來養(yǎng)》在業(yè)內(nèi)轟動一時，講的是一個老太太種好牙，飲食營養(yǎng)規(guī)律，腸胃病調(diào)養(yǎng)好了，醫(yī)藥費少了。她終于說服女兒生了二胎，因為自己身體好，少花醫(yī)藥費，家里能余錢，而且有體力帶兩個娃，很合理呀！這篇軟文引起了很大反響，從吃飯吃菜，提升到多子多福，傳宗接代，對老人的打動力就上了一檔！★如果你賣圍棋培訓(xùn)班，常規(guī)證言標(biāo)題會是《我家孩子圍棋能下贏大哥哥啦》，效果肯定不能好。再想想，4-10歲家長更大的焦慮是什么？北京某圍棋學(xué)校寫了一個媽媽的證言：孩子以前多動，上課不聽講，老被老師投訴。自從學(xué)了圍棋，小屁股能坐得住了，一坐半小時，學(xué)習(xí)成績上來了，而自己也不用天天跟在孩子后面。上班累掉半條命后，終于有時間玩攝影、刷美劇了——這種榜樣的誘惑，家長顯然更難拒絕！DonDraper在廣告狂人里說過這門一句話 廣告就是建立在一件事情上：幸福感。幸福是什么？是新車的氣味是無所畏懼的自由是尖叫和驚嘆是向你保證無論你做什么，都是沒問題的證言文案，就是用活生生的榜樣告訴讀者，生活有壓抑和掙扎，別怕，瞧，他闖出來了，跟上他，你無所畏懼，總有一天，你也會實現(xiàn)夢想！“天啊，我也想像他這樣！”在向往的幻想中，顧客情不自禁地下單?！@是我們要的效果?！锟偨Y(jié)證言文案=破解更大焦慮+樹立幸福榜樣+激發(fā)向往憧憬證言文案的風(fēng)格“不要完美，要真實”問你一個很重要的問題寫證言文案之前你和顧客真的聊過了嗎？我昨天看到這么一段文案Rosy90后產(chǎn)品經(jīng)理皮膚問題：干皮、暗沉作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，頻繁熬夜加上飲食不規(guī)律，黑眼圈痘痘頻發(fā)，讓本來有恃無恐的我開始好好護(hù)理皮膚。我喜歡在頭腦風(fēng)暴之前來一顆養(yǎng)顏膠囊，吃完感覺皮膚在閃閃發(fā)光，自己宛如一個女王。這明顯不是顧客講的話，這是文案編的。市面上這種編的證言不少，甚至老板、總監(jiān)都不知道這種文案的危害。我能猜到營銷部發(fā)生的事：任務(wù)很重，于是文案童鞋壓根沒采訪消費者，自己替顧客寫了證言，寫的時候沒切換角色，把寫硬廣文縐縐的感覺植入到顧客話語里。這種文案有荒唐呢？你想象一下，坐你隔壁的那個女同事，在今晚下班時，轉(zhuǎn)過頭對你說：“我最近黑眼圈痘痘頻發(fā)，曾經(jīng)有恃無恐的我開始好好護(hù)理皮膚，今天我宛如一個女王！”你目瞪口呆，懷疑她是不是受了精神刺激，準(zhǔn)備打110送她去急救。好啦，玩笑開完啦，我們聊點嚴(yán)肅的。這種文案能殺死訂單。■一部分情緒敏感的顧客，讀這種文案時就發(fā)現(xiàn)：這不是顧客講的話嘛！這個品牌為什么要假裝顧客，編瞎話呢？細(xì)思極恐……■大部分顧客不會讀那么認(rèn)真，但是看到這種假證言就是沒感覺，拇指不安分地滑動著，就滑過了。而這本來是推高情緒，讓他沖動下單的地方啊童鞋！想寫出好文案，就不要偷懶，找客服部要幾個顧客電話，打過去聊聊他們的購買經(jīng)歷，使用感受，如果你們有售前咨詢部，去把400后臺錄音要來，聽聽顧客都在問什么。如果你們有現(xiàn)場銷售臺，你假裝顧客到現(xiàn)場蹲個半天，看顧客都關(guān)心什么。這幫助你寫出真實，有打動力的文案，還幫你更清楚地梳理顧客痛點。什么樣的證言看起來比較真？苗平'二花不錯，前兩周前都很好看.第一周的康乃馨到第二周還很新鮮’就繼續(xù)放在里面放一起。家里枚點花真的很不錯13：4b刪除Phoebe有花收的日子+心情也是樟棒的。臨時更改周六收花，居然準(zhǔn)準(zhǔn)的就到了，給客服點個贊！

130分鐘前130分鐘前Jennifer今天的大驚喜！順豐快遞，花也新鮮’配色好溫暖」好喜歡！"我們家錮立持別皮■很難靜下心，看閨蜜的該予鼻,08根學(xué)圍棋，安靜務(wù)了.于屋帯閨女去試聽感覺一不?盡琶萌萌只宥4多，還零基砒'但是至Jffi韭當(dāng)有耐心’孩子和老!1帀的互動也不錯.于是就報名了.萌萌學(xué)了2個月.現(xiàn)徑坐崔凳子上和小朋友下*乩有的時候能坐半個多小時，閨女進(jìn)步快，老師也經(jīng)?？洫勏壯就〞r不時因為表現(xiàn)好.瀛荻得的積分兌換自己稱歡前禮物.建子注進(jìn)力提高了?也學(xué)的開『&!H濤濤和?還得鴦謝幼兒園的老師幼兒園老怖反映濤濤上課好動丫注意力不第中，很擔(dān)心這事甲孩子注蕙力不好，將來學(xué)什么都學(xué)不進(jìn)去Ias后幼兒園的老師建議給孩子報個is棋班，孩子學(xué)國檢能提高注意力.于星就向了囲圍的朋友.址后發(fā)現(xiàn)大部分韻在;■斗圍鰹學(xué).于是約了亍試聽課*去搭曼了一下.孩子一開始試聽的時候也坐平注，但是老師非常有耐心.就沖老師耐心這點，紿孩手報了半年前.另外就疑那里配有手繪本囲書館.按子喜歡，我毎次送按于去上謖，窺長怵息區(qū)有跖和”可以邊上網(wǎng).邊菩孩子放學(xué)。整體愍覺都幄艇！11真實的顧客證言有以下特征：★口語化，沒文采顧客不會用華麗的詞語，她不會說“有恃無恐”，她會說“那時候年輕，感覺皮膚扛得住”，她不會說“自己宛如一個女王”，她會說：“今天狀態(tài)特別好！”顧客說話通常很隨意，個別地方還會啰嗦，有語病。誰聊天的時候還想著給文字潤色啊？?。ㄖ挥形陌浮?。。）★5個顧客，5種語氣寫推文和著陸頁時，常常會把3-5個顧客評價放一起，記得用不同語氣。好比說，有嚴(yán)謹(jǐn)學(xué)術(shù)派，有活潑生動派，有老實本分派，不同人不同風(fēng)格，他們喜歡在不同場景下用產(chǎn)品，顧客讀起來就有“真的有很多人用”的感覺，還能觸發(fā)他的從眾情緒。有時你會截圖幾個顧客的朋友圈好評，合在一起曬，注意：真實的曬圖，不但語氣不同，連標(biāo)點符號的使用習(xí)慣都不一樣！★少有狂熱粉，多是普通人很少數(shù)顧客會瘋狂夸你，多數(shù)人會平靜評價。顧客不會說：“你們品牌深深打動了我！”，他會說：“看了這么

多家，感覺你們比較實在?！鳖櫩涂赡軙f：“我愛死你們了！”但是大部分顧客說的是：“還不錯?！被颉坝玫谋容^習(xí)慣?！毕啾扔陔娨曎徫镲L(fēng)格的激情表白，這種樸實的話更讓人信?！飳扅c負(fù)面評價，無妨！什么？我花錢投廣告文案，里面還要寫我的負(fù)面？看到這里，很多老板、總監(jiān)大概要跳起來了。兄弟，這有技巧的。如果你家產(chǎn)品定位是高品質(zhì)，高價格，你在文案里寫：某顧客看過產(chǎn)品說：“這么好的工藝，賣3000不貴！”好吧，這樣寫不是不行。但是你看看這么寫：某顧客回憶：“我第一次聽說這產(chǎn)品賣3000，感覺還是有點貴。我跑了幾家發(fā)現(xiàn)，他們家優(yōu)點123，我算了筆帳，買便宜貨有風(fēng)險123，想了想，貴就貴點，質(zhì)量更重要！所以我還是買了這家?！蹦阌X得哪個更打動人?5年前，我看過一支宣傳片，印象很深，到現(xiàn)在都沒忘。美國一公司搞了個財商培訓(xùn)班，教職場人怎么提高財商，改變?nèi)松繕?biāo)是財富自由。這個目標(biāo)很大，很多人會質(zhì)疑。如何打消這種質(zhì)疑呢？在招生宣傳片里，一個畢業(yè)學(xué)員對他的3位導(dǎo)師說：“一開始朋友帶我進(jìn)來，我覺得這就是扯淡，這根本不可能有用。現(xiàn)在，我覺得自己很幸運，學(xué)的東西用了有效果，你們這些家伙讓我相信自己的潛力?！彼_始有點激動，他用手指了指教室的門：“