品牌管理課件

品牌概論

CH01品牌概論第一節(jié)品牌定義第二節(jié)品牌的功能與作用第三節(jié)品牌理論的發(fā)展第一節(jié)品牌定義一、品牌的定義二、品牌的實(shí)質(zhì)三、品牌思想的演進(jìn)一、品牌的定義品牌(Brand)源於古挪威文字brandr，在英語(yǔ)中意指：燃燒著的木頭，（古時(shí)烙在犯人身上的）印記、（今烙在牲口身上，以示所有權(quán)的）標(biāo)記。美國(guó)市場(chǎng)行銷協(xié)會(huì)（AMA，1960）：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)標(biāo)記、象徵或設(shè)計(jì)，或它們的聯(lián)合體，目的在於確定一個(gè)賣方或一群賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，並將其與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來(lái)。大衛(wèi)·艾克認(rèn)為，“品牌是一種可辨識(shí)的名稱和符號(hào)（比如標(biāo)識(shí)語(yǔ)、商標(biāo)或者包裝樣式），用於辨別某一銷售者或某群銷售者的商品或服務(wù)，並使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。菲利普·科特勒（PhiLipKotler）將品牌定義為：品牌是一種名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辯認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和勞務(wù)，並使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)。大衛(wèi)·奧格威（David·OgiLv）指出：品牌是一種錯(cuò)綜複雜的象徵，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲益、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。裏克·萊茲伯斯（RikRiezebos）等認(rèn)為，“品牌是能夠使某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其同類區(qū)別開來(lái)的，並能在物質(zhì)和非物質(zhì)方面為消費(fèi)者帶來(lái)意義的一切標(biāo)識(shí)”。二、品牌的實(shí)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的層次價(jià)格品牌標(biāo)準(zhǔn)

一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣產(chǎn)品，四流企業(yè)賣企業(yè)。

WAPIDVD（HD-DVD？藍(lán)光DVD？中國(guó)的？）品牌的實(shí)質(zhì)第一、品牌是消費(fèi)者與企業(yè)聯(lián)繫的橋樑第二、品牌是企業(yè)的“市場(chǎng)符號(hào)”第三、品牌資產(chǎn)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力延伸閱讀：注意力經(jīng)濟(jì)注意力經(jīng)濟(jì)的緣起注意力及注意力技術(shù)注意力經(jīng)濟(jì)注意力經(jīng)濟(jì)的緣起即使在很偏僻的地方，觀眾依然關(guān)注NBA中如科比等明星的比賽，而不願(yuàn)看本地球員的比賽。對(duì)於足球更是如此，叉腰肌。國(guó)外球隊(duì)中的中國(guó)人這說明：處?kù)督鹱炙敹说纳贁?shù)明星吸引了大部分觀眾的注意力資源頂端優(yōu)勢(shì)80／20原則長(zhǎng)尾英特爾的總裁葛魯夫指出：“整個(gè)世界將會(huì)展開爭(zhēng)奪眼球的戰(zhàn)役，誰(shuí)能吸引更多的注意力，誰(shuí)就能成為下世紀(jì)的主宰”電訊頻寬不是問題，人類的頻寬才是問題。腦白金超級(jí)女生武林大會(huì)

最早提出“注意力經(jīng)濟(jì)”概念的是一位心理學(xué)家—桑蓋特,1990年他發(fā)表“TheEconomyofAttentionandtheDevelopmentPsychology

”。加州洛杉磯大學(xué)的查理德.萊漢姆,1994年5月發(fā)表《注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)》一文。1997年4月，米切爾.高德哈伯參加一個(gè)“數(shù)字資訊經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)”提交“注意力經(jīng)濟(jì)：網(wǎng)路的自由經(jīng)濟(jì)”一文。1997年，最早的一本注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)著作出版：“NewApproachestotheAttentionEconomy”,作者威廉姆.正克。注意力及注意力技術(shù)注意力：是人們對(duì)主體、客體、資訊關(guān)注的選擇度和持久度。注意力的度量＝注意力的長(zhǎng)度х注意力的寬度х注意力的高度注意力的長(zhǎng)度。一件事物如果被人記住，則意味著可能產(chǎn)生持續(xù)的注意力。因而注意力的長(zhǎng)度指的是對(duì)一件事物的注意力能夠持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間。影響因素主要有：

（1）從記憶的規(guī)律看，在短期內(nèi)多次看到同一件事物，很容易引起人們的注意，並被記??；

（2）簡(jiǎn)單、通俗、卻給人啟發(fā)的事物容易被人記??；

（3）給人印象深刻體驗(yàn)的事物，容易被人記住；

（4）對(duì)比性強(qiáng)、與眾不同的事物容易引起注意——滿足人們天然好奇的需求；

（5）特徵明顯的事物容易被人記住。注意力的寬度。是一個(gè)客體被注意的群體的範(fàn)圍，也就是什麼樣的東西最容易流行。影響注意力寬度的因素有：

（1）大家關(guān)注的東西容易流行；

（2）大家容易學(xué)習(xí)、模仿的東西容易流行。

注意力的高度。指一個(gè)客體被注意的群體的高度。人的注意力總是願(yuàn)意投向傑出者身上，並且願(yuàn)意隨著傑出者而調(diào)整自己的注意力。例如，很多追星族願(yuàn)意隨著自己的偶像而改變自己的生活方式。

注意力技術(shù)注意力獲取注意力擴(kuò)展注意力集中注意力路徑娛樂行銷與體驗(yàn)行銷注意力經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象明星體制：注意力集中起來(lái)就產(chǎn)生明星。

歌星、影星明星體制：體育明星網(wǎng)路紅人是“注意力經(jīng)濟(jì)”的傑出代表芙蓉姐姐（照片和‘美’字之間的反差越大越有喜劇效果）天仙MM

宋祖德楊麗娟美女經(jīng)濟(jì)香車美女人體藝術(shù)T臺(tái)美女作家（給我一本書，我讓自己哭泣；給我一支筆，我讓世界哭泣）三、品牌思想的演進(jìn)是隨著市場(chǎng)行銷的演進(jìn)而演進(jìn)的第二節(jié)品牌的功能與作用一、品牌與名牌二、品牌與產(chǎn)品三、品牌的功能四、品牌的作用一、品牌與名牌品牌與名牌是兩個(gè)既緊密聯(lián)繫又向區(qū)別的兩個(gè)概念。名牌是品牌，品牌卻非一定是名牌。創(chuàng)建品牌的道路就是追求名牌的道路，名牌是企業(yè)經(jīng)過不懈努力追求而達(dá)成的目標(biāo)。名牌的三個(gè)要素：

1、知名度與美譽(yù)度

青島啤酒

2、顧客忠誠(chéng)與市場(chǎng)份額

3、品質(zhì)與服務(wù)（產(chǎn)品的質(zhì)的基礎(chǔ)）

勞斯萊斯

二、品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品是品牌的載體，每一個(gè)品牌後面都有一個(gè)產(chǎn)品，品牌通過產(chǎn)品來(lái)充分體現(xiàn)其形象，資產(chǎn)和整體利益。品牌就是產(chǎn)品，但它是加上其他各種特性的產(chǎn)品，這些差異也許是理性的、可見的（與品牌的業(yè)績(jī)有關(guān)），或更加具有的象徵性、更情感化、更不可見（與所表現(xiàn)的品牌有關(guān)）?？煽诳蓸啡⑵放频墓δ茏R(shí)別功能資訊濃縮功能（長(zhǎng)虹、海爾）安全功能（VOLVO-戴安娜-事件行銷）附加價(jià)值功能（顧客價(jià)值）四、品牌的作用品牌對(duì)消費(fèi)者的作用1.產(chǎn)品來(lái)源識(shí)別2.產(chǎn)品製造者責(zé)任確定3.風(fēng)險(xiǎn)減少4.尋找成本減少5.與生產(chǎn)者的承諾、契約6.象徵性的符號(hào)7.品質(zhì)符號(hào)品牌對(duì)製造商的作用1.處理和劃分簡(jiǎn)單化的識(shí)別方式2.法律保護(hù)的唯一特徵3.滿足消費(fèi)者的品質(zhì)水準(zhǔn)符號(hào)4.賦予產(chǎn)品唯一聯(lián)繫的意思5.競(jìng)爭(zhēng)的有利資源6.長(zhǎng)期投資回報(bào)第三節(jié)品牌理論的發(fā)展一、品牌理論的縱深發(fā)展二、品牌理論的橫向拓展一、品牌理論的縱深發(fā)展品牌定位理論品牌資產(chǎn)理論品牌關(guān)係理論品牌生態(tài)理論品牌競(jìng)爭(zhēng)理論品牌精神理論第一節(jié)定位與品牌定位一、品牌定位理論二、品牌定位的概念一、品牌定位理論將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。借助持續(xù)、簡(jiǎn)單的資訊在顧客心智中立足，佔(zhàn)據(jù)一個(gè)位置，即讓企業(yè)在顧客心智中擁有一個(gè)字眼，一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的品牌聯(lián)想。特勞特的二元法則：任何一個(gè)市場(chǎng)最終會(huì)變成兩個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面。海飛絲佔(zhàn)領(lǐng)的心智資源是去頭屑，飄柔則是柔順頭髮，潘婷則代表了營(yíng)養(yǎng)頭髮。這三塊心智資源，導(dǎo)致了寶潔在中國(guó)佔(zhàn)據(jù)近七成的份額。Positioning,是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，它從受眾的角度進(jìn)行審視，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行深入調(diào)查研究，從而對(duì)資訊進(jìn)行有效篩選，集中並持續(xù)一致地傳播，以在目標(biāo)受眾的頭腦中建立獨(dú)特的記憶方法?？铺乩誗TP步驟細(xì)分市場(chǎng)——Segmentation，目標(biāo)市場(chǎng)——Targeting，佔(zhàn)據(jù)特定位置——Positioning特勞特提出了“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)行銷影響最大的概念”――定位，因而他被譽(yù)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)行銷影響最大”和“發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)行銷永恆法則”的人。美國(guó)西南航空公司副總裁唐·瓦倫丁所說：“行銷心法的第一條，就是通讀《定位》這類書。做一個(gè)一句話能說清楚的企業(yè)中國(guó)企業(yè)的“定位”宏觀層次的定位，行業(yè)-西北航空微觀層次的定位，中國(guó)動(dòng)向CEO秦大中認(rèn)為：“定位可能是一種天賦的一個(gè)東西，實(shí)際上這個(gè)品牌生出來(lái)，它就必然會(huì)存在一種定位，只要我公司存在，肯定也會(huì)有一種定位，多元化是一種定位，但是單一化同樣也是一種定位”。(位置而已)格蘭仕集團(tuán)常務(wù)副總裁俞堯昌認(rèn)為，“如果在這個(gè)市場(chǎng)定位，作為企業(yè)在某些方面，比方說市場(chǎng)行銷方面，我們整個(gè)產(chǎn)品定位方面，價(jià)格定位方面…….定位是有用的”（你看懂了嗎）

二、品牌定位的概念科特勒：設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)客戶的印象中佔(zhàn)有獨(dú)特的價(jià)值地位。凱勒：品牌定位就是確定本品牌在客戶印象中的最佳位置以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶印象中的位置，以實(shí)現(xiàn)公司潛在利益的最大化。特勞特：對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使它在消費(fèi)者心目中佔(zhàn)有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)，或者說是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。90%以上企業(yè)錯(cuò)誤理解了定位第一，把定位等同於從企業(yè)自身出發(fā)設(shè)定目標(biāo)“要做某某領(lǐng)域的第一”，這是企業(yè)的主觀目標(biāo)，是“由內(nèi)而外”思想的產(chǎn)物，與顧客的認(rèn)智和心智完全背離，而定位的產(chǎn)生方式恰恰是“由外而內(nèi)”的。樂百氏“做非碳酸飲料的領(lǐng)導(dǎo)者”定位第二，定位不符合心智已有的認(rèn)知定位的力量，來(lái)自對(duì)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)掘，不能違背認(rèn)知基礎(chǔ)。茅臺(tái)紅酒和茅臺(tái)啤酒，茅臺(tái)啤酒的“定位”是“啤酒中的茅臺(tái)”“快活林”薑茶，“養(yǎng)胃不上火”，薑養(yǎng)胃？第三，把形象廣告、企業(yè)理念當(dāng)作定位青島啤酒“激情成就夢(mèng)想”

TCL“創(chuàng)意感動(dòng)生活”

NIKEJUSTDOIT!第四，基於市場(chǎng)進(jìn)行定位

STP的分析，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況而非心智中的競(jìng)爭(zhēng)狀況，難以有效打入消費(fèi)者心智。金葉神白酒，五糧液生產(chǎn)，定位是“成功人士的選擇”。心智已有選擇—“茅臺(tái)和五糧液”

清火氣養(yǎng)元?dú)膺\(yùn)動(dòng)

涼茶老大第二節(jié)品牌定位過程與定位策略一、品牌定位的流程二、品牌的定位策略一、品牌定位的流程企業(yè)優(yōu)勢(shì)分析市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)顧客價(jià)值觀

定位的中心在於消費(fèi)者心靈

提煉品牌核心價(jià)值

勞斯萊斯的核心價(jià)值是“皇家貴族的坐騎”；寶馬是“駕駛的樂趣、瀟灑、激情和活力”；沃爾沃則是“世界上最安全的汽車”

建立優(yōu)秀的品牌聯(lián)想（麥當(dāng)勞）有效地傳遞品牌定位理念強(qiáng)化定位理念(腦白金)品牌再定位二、品牌的定位策略領(lǐng)導(dǎo)者定位比附定位（早年的蒙牛）空檔定位（娃哈哈新品“營(yíng)養(yǎng)快線”）USP定位---UniqueSellingProposition獨(dú)特的銷售主張（農(nóng)夫山泉）文化定位（萬(wàn)寶路香煙）情感心理定位（納愛斯雕牌洗衣粉“……媽媽，我能幫你幹活啦”）產(chǎn)品特點(diǎn)定位（雲(yún)南白藥牙膏）利益定位（“高露潔，沒有蛀牙”，“保護(hù)嗓子，就選金嗓子喉寶”）消費(fèi)者定位（Bentley）情景定位（閑趣，有點(diǎn)餓時(shí)墊墊饑）品質(zhì)/價(jià)格定位（戴爾電腦“物超所值，實(shí)惠之選”；沃爾瑪“天天低價(jià)”；）生活情調(diào)定位（情調(diào)餐廳）檔次定位（海了去了）第三節(jié)品牌個(gè)性特徵一、個(gè)性二、品牌個(gè)性的含義三、品牌個(gè)性的來(lái)源四、品牌個(gè)性化的意義五、品牌個(gè)性的維度一、個(gè)性個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特徵，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷地反映。

二、品牌個(gè)性的含義品牌個(gè)性可以看成是一個(gè)特定品牌所擁有的一系列人性特色。品牌個(gè)性是品牌持續(xù)內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，是一種特殊境界的品牌力的集合。研究表明，可口可樂在西方被認(rèn)為是傳統(tǒng)的和正宗的，而百事可樂則代表著年輕和充滿活力。

三、品牌個(gè)性的來(lái)源產(chǎn)品本身---功能、名稱、外觀、價(jià)格品牌使用者廣告及其代言人（許三多）

品牌創(chuàng)始人

四、品牌個(gè)性化的意義有利於形成差異化價(jià)值有利於提供購(gòu)買動(dòng)機(jī)價(jià)值有利於消費(fèi)者與品牌的溝通有利於提升品牌價(jià)值

五、品牌個(gè)性的維度BigFive模型（Aaker）真誠(chéng)、激動(dòng)人心、能力、精細(xì)和粗獷美國(guó)品牌個(gè)性維度的核心是“強(qiáng)壯”（Ruggedness），日本是“平和”(Peacefulness)，西班牙是“激情”(Passion)。黃勝兵、盧泰宏（2003）闡釋了中國(guó)的品牌個(gè)性維度——“仁、智、勇、樂、雅”。

第四節(jié)品牌個(gè)性塑造一、品牌個(gè)性塑造的原則二、品牌個(gè)性塑造的四大步驟一、品牌個(gè)性塑造的原則持續(xù)一致性原則(格力的堅(jiān)持)獨(dú)特性原則人性化原則第一節(jié)新品牌建立一、品牌建立的要素二、品牌識(shí)別一、品牌建立的要素品牌要素是指用以標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)。品牌基礎(chǔ)要素有：品牌名稱、標(biāo)識(shí)、圖示、形象代表、廣告語(yǔ)、廣告曲、包裝和標(biāo)誌符號(hào)。名不正，則言不順；言不順，則事不成(論語(yǔ).子路)（一）新品牌的命名

1）簡(jiǎn)單、易拼寫、易發(fā)音

2）品牌名稱趨向於中性詞的選用

3）非凡的、與眾不同的

4）有助於品牌聯(lián)想（雪碧、金利來(lái)）

lenovo義大利甜點(diǎn)裏斯（二）新品牌的標(biāo)誌設(shè)計(jì)品牌標(biāo)誌圖形品牌標(biāo)誌色（三）新品牌建立的其他品牌要素1.廣告語(yǔ)提高品牌的知名度傳達(dá)品牌的價(jià)值金利來(lái)“男人的世界”，利用感性訴求，以情動(dòng)人突出品牌的特色體現(xiàn)品牌的時(shí)代精神（最多）我能，只要你想等2.品牌包裝三精牌葡萄糖酸鈣口服液“藍(lán)色的，好喝的”

二、品牌識(shí)別品牌識(shí)別涵蓋了企業(yè)、產(chǎn)品、名稱、文化、風(fēng)格和傳播等方面的內(nèi)容，品牌識(shí)別是品牌整體形象的構(gòu)建。

第二節(jié)品牌的成長(zhǎng)一、品牌生命週期二、影響品牌成長(zhǎng)的因素三、品牌消亡的原因一、品牌生命週期曼弗雷·布魯恩:品牌生命週期由6個(gè)階段組成，即品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段和兩極分化階段瓊斯:品牌發(fā)展過程應(yīng)分為孕育形成階段、初始成長(zhǎng)週期階段（指從品牌進(jìn)入市場(chǎng)到銷售量下降至最高銷量的80%這段時(shí)間）和再迴圈階段本書觀點(diǎn)：導(dǎo)入期、知名美譽(yù)期、忠誠(chéng)期和老化期導(dǎo)入期：戰(zhàn)略重點(diǎn)是品牌定位和品牌推廣品牌知名美譽(yù)期：提高顧客的滿意度，培養(yǎng)品牌的市場(chǎng)美譽(yù)度，塑造品牌個(gè)性。品牌忠誠(chéng)期：品牌的維護(hù)與完善。品牌老化期：品牌更新

二、影響品牌成長(zhǎng)的因素一）交易促銷回籠資金二）消費(fèi)者促銷吸引試用者，但會(huì)影響品牌聲譽(yù)，最多只能每12至18個(gè)月使用一次。

三）廣告四）價(jià)格格蘭仕

五）分銷貨物的快速順暢影響消費(fèi)者的購(gòu)買和忠誠(chéng)。58%的消費(fèi)者會(huì)因缺貨轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)品牌。五穀道場(chǎng)六）公共關(guān)係TOP奧林匹克全球合作夥伴計(jì)畫

三、品牌消亡的原因一）市場(chǎng)的變遷

1.新產(chǎn)品新技術(shù)的出現(xiàn)

2.政府和社會(huì)對(duì)市場(chǎng)的規(guī)範(fàn)

3.消費(fèi)時(shí)尚的變化。二）產(chǎn)品功能劣勢(shì)三）品牌管理失誤萬(wàn)家樂、亞細(xì)亞品牌出租

第三節(jié)做品牌領(lǐng)導(dǎo)者一、品牌領(lǐng)導(dǎo)者所擁有的權(quán)益二、建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位三、實(shí)施品牌攻勢(shì)行銷，維護(hù)強(qiáng)勢(shì)地位一、品牌領(lǐng)導(dǎo)者所擁有的權(quán)益最大的益處是為品牌創(chuàng)造強(qiáng)有力的盈利能力。市場(chǎng)佔(zhàn)有率<10%，投資收益率（ROI）為8%；市場(chǎng)佔(zhàn)有率在10~20%之間，ROI約為14%；市場(chǎng)佔(zhàn)有率在20~30%之間，ROI約為22%；市場(chǎng)佔(zhàn)有率在30~40%之間，ROI約為24%；市場(chǎng)佔(zhàn)有率在40%以上時(shí)，ROI約為29%。彼得·多伊爾(PeterDoyle，1989)就英國(guó)的雜貨類品牌來(lái)講，一號(hào)品牌會(huì)產(chǎn)生6倍於二號(hào)品牌的銷售回報(bào)，而三號(hào)、四號(hào)品牌則沒有利潤(rùn)。就美國(guó)的消費(fèi)品來(lái)講，一號(hào)品牌獲得的投資回報(bào)率為20%，二號(hào)品牌大約為5%左右，而其他品牌則要虧損。贏得一個(gè)新顧客的成本可能6~10倍於維持一個(gè)老客戶的成本。

二、建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位高露潔（Colgate）創(chuàng)立於1806年寶潔（P&G）成立於1837年西門子（Sinemens）創(chuàng)建於1847年荷蘭的喜力（Heineken）啤酒誕生於1864年雀巢（Nestle）咖啡誕生於1867年百威（Budweiser）啤酒創(chuàng)立於1876年聯(lián)合利華（Unilever）成立於1885年可口可樂1886年創(chuàng)立強(qiáng)生（Johnson&Johnson）醫(yī)藥公司成立於1888年菲利浦成立於1891年百事可樂（Pepsi）成立於1898年

1.品牌領(lǐng)導(dǎo)者提供了始終如一的、高質(zhì)量的、可以與任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媲美的產(chǎn)品或服務(wù)。2.在研發(fā)和行銷（廣告和分銷）上的巨額投資。2006年微軟的研發(fā)資金達(dá)到65.8億美元，占年收入比例為14.9%。

3.品牌領(lǐng)導(dǎo)者通過改變產(chǎn)品配方、包裝或市場(chǎng)定位等方法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了適應(yīng)性調(diào)整。

三、實(shí)施品牌攻勢(shì)行銷，維護(hù)強(qiáng)勢(shì)地位一）品牌攻勢(shì)行銷的內(nèi)涵（POISE）P(Profitable)盈利性O(shè)(Offensive)進(jìn)攻性I(integrated)整體性S(strategy)戰(zhàn)略性E(effectively)有效實(shí)施

第四節(jié)品牌追隨者一、品牌追隨者及其特徵二、品牌追隨者的市場(chǎng)利益三、品牌追隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略四、實(shí)施差異化行銷，成為強(qiáng)勢(shì)品牌一、品牌追隨者及其特徵一）品牌追隨者的戰(zhàn)略思想就是“模仿”。二）品牌追隨者的模仿並不等同於簡(jiǎn)單的“複製”。三）中小企業(yè)和大型企業(yè)皆可為之

二、品牌追隨者的市場(chǎng)利益一）降低開發(fā)成本IBM二）規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)成熟的需求、技術(shù)和商業(yè)模式三）借勢(shì)出名比附定位四）避免激烈競(jìng)爭(zhēng)，蓄勢(shì)待發(fā)。

三、品牌追隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略品牌追隨者的跟隨策略1.產(chǎn)品跟隨2.管道跟隨麥當(dāng)勞肯德基3.傳播跟隨“怕上火，就喝潘高壽”，“上清飲，就是不上火”，“和其正，去火氣，養(yǎng)元?dú)狻薄?.包裝跟隨5.名稱跟隨假冒偽劣嫌疑第一節(jié)單一品牌戰(zhàn)略一、單一品牌策略的概念二、單一品牌策略的類型三、單一品牌策略遵循的規(guī)律一、單一品牌策略的概念單一品牌策略（IntegratedBrandStrategy），又稱統(tǒng)一品牌策略或同一品牌策略，指企業(yè)成功推出一種品牌後，延伸至其他產(chǎn)品，生產(chǎn)的多種產(chǎn)品都使用統(tǒng)一品牌。

二、單一品牌策略的類型一）線內(nèi)單一品牌策略：與原產(chǎn)品同屬一個(gè)類別的產(chǎn)品使用統(tǒng)一品牌。

益達(dá)木糖醇1）有助於維持品牌形象的一致性。2）增加新產(chǎn)品的導(dǎo)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。3）降低促銷費(fèi)用，促進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

“哇哈哈”這一品牌延伸到兒童營(yíng)養(yǎng)液、果奶、純淨(jìng)水、八寶粥等30多種產(chǎn)品。

二）跨類單一品牌策略，又稱範(fàn)圍品牌策略。指企業(yè)把具有相同品質(zhì)和能力但不同於已有品牌的產(chǎn)品，使用統(tǒng)一品牌。1）建立統(tǒng)一的品牌意識(shí)。鄂爾多斯男裝、女裝、羊毛衫、內(nèi)衣、皮業(yè)和羽絨2）樹立穩(wěn)定的品質(zhì)形象。SIEMENS3）提高新產(chǎn)品宣傳效率。VI開發(fā)設(shè)計(jì)費(fèi)用明細(xì)VI基礎(chǔ)設(shè)計(jì)系統(tǒng)（費(fèi)用明細(xì)）

１：企業(yè)標(biāo)誌設(shè)計(jì)5000元

□企業(yè)標(biāo)誌及標(biāo)誌創(chuàng)意說明1000元

□標(biāo)誌墨稿500元

□標(biāo)誌反白效果圖500元

□標(biāo)誌標(biāo)準(zhǔn)化製圖800元

□標(biāo)誌方格座標(biāo)製圖800元

□標(biāo)誌預(yù)留空間與最小比例限定400元

□標(biāo)誌特定色彩效果展示1000元

２：企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體5000元

□企業(yè)全稱中文字體500元

□企業(yè)簡(jiǎn)稱中文字體500元

□企業(yè)全稱中文字體方格座標(biāo)製圖1000元

□企業(yè)簡(jiǎn)稱中文字體方格座標(biāo)製圖1000元

□企業(yè)全稱英文字體500元

□企業(yè)簡(jiǎn)稱英文字體500元

□企業(yè)全稱英文字體方格座標(biāo)製圖500元

□企業(yè)簡(jiǎn)稱英文字體方格座標(biāo)製圖500元

３：企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色（色彩計(jì)劃）3500元

□企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色（印刷色）1000元

□輔助色系列500元

□下屬產(chǎn)業(yè)色彩識(shí)別500元

□背景色使用規(guī)定200元

□色彩搭配組合專用表800元

□背景色色度、色相500元

開發(fā)費(fèi)用之冰山一角——VI設(shè)計(jì)費(fèi)４：企業(yè)造型（吉祥物）10000元

□吉祥物彩色稿及造型說明4500元

□吉祥物立體效果圖1000元

□吉祥物基本動(dòng)態(tài)造型1000元

□企業(yè)吉祥物造型單色印刷規(guī)範(fàn)1500元

□吉祥物展開使用規(guī)範(fàn)2000元

５：企業(yè)象征圖形3000元

□象徵圖形彩色稿（單元圖形）600元

□象徵圖形延展效果稿1000元

□象徵圖形使用規(guī)範(fàn)700元

□象徵圖形組合規(guī)範(fàn)700元

６：企業(yè)專用印刷字體2000元

□企業(yè)專用印刷字體2000元

７：基本要素組合規(guī)范2500元

□標(biāo)誌與標(biāo)準(zhǔn)字組合多種模式500元

□標(biāo)誌與象徵圖形組合多種模式500元

□標(biāo)誌吉祥物組合多種模式500元

□標(biāo)誌與標(biāo)準(zhǔn)字、象徵圖形、吉祥物組合多種模式500元

□基本要素禁止組合多種模式500元

VI應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)（費(fèi)用明細(xì)）

1：辦公事物用品設(shè)計(jì)25200元

□高級(jí)主管名片100元

□中級(jí)主管名片100元

□員工名片100元

□信封100元

□國(guó)內(nèi)信封150元

□國(guó)際信封200元

□大信封100元

□信紙100元

□國(guó)內(nèi)信紙150元

□國(guó)際信紙150元

□特種信紙200元

□便箋100元

□傳真紙100元

□票據(jù)夾100元

□合同夾100元

□合同書規(guī)範(fàn)格式150元

□檔案盒100元

□薪資袋100元

□識(shí)別卡（工作證）50元

□臨時(shí)工作證50元

□出入證50元

□工作記事簿100元

□檔夾150元

□檔袋250元

□檔案袋200元

□卷宗紙150元

□公函信紙150元

□備忘錄150元

□簡(jiǎn)報(bào)150元

□簽呈200元

□檔題頭150元

直式、橫式表格規(guī)範(fàn)250元

電話記錄250元

□辦公文具1500元

□聘書300元

□崗位聘用書200元

□獎(jiǎng)狀200元

□公告150元

□維修網(wǎng)點(diǎn)名址封面及內(nèi)頁(yè)版式1500元

□產(chǎn)品說明書封面及內(nèi)頁(yè)版式5000元

□考勤卡150元

□請(qǐng)假單100元

□名片盒100元

□名片臺(tái)100元

□辦公桌標(biāo)識(shí)牌500元

□及時(shí)貼標(biāo)籤150元

□意見箱600元

□稿件箱500元

□企業(yè)徽章200元

□紙杯200元

□茶杯、杯墊1000元

□辦公用筆、筆架500元

□筆記本300元

□記事本300元

□公事包500元

□通訊錄150元

□財(cái)產(chǎn)編號(hào)牌150元

□培訓(xùn)證書150元

□國(guó)旗、企業(yè)旗、吉祥物旗旗座造型2500元

□掛旗1000元

□屋喜歡你的作品,向你學(xué)習(xí)吊旗1200元

□豎旗1000元

□桌旗500元

2：公共關(guān)係贈(zèng)品設(shè)計(jì)8100元

□賀卡200元

□專用請(qǐng)柬250元

□邀請(qǐng)函及信封500元

□手提袋800元

□包裝紙500元

□鑰匙牌200元

□滑鼠墊250元

□掛曆版式規(guī)範(fàn)500元

□檯曆版式規(guī)範(fàn)500元

□日曆卡版式規(guī)範(fàn)500元

□明信片版式規(guī)範(fàn)300元

□小型禮品盒1500元

□禮贈(zèng)用品600元

□標(biāo)識(shí)傘1000元

3：?jiǎn)T工服裝、服飾規(guī)範(fàn)13300元

□管理人員男裝（西服禮裝\白領(lǐng)\領(lǐng)帶\領(lǐng)帶夾）1500元

□管理人員女裝（裙裝\西式禮裝\領(lǐng)花\胸飾）1500元

□春秋裝襯衣（短袖）800元

□春秋裝襯衣（長(zhǎng)袖）800元

□員工男裝（西裝\藍(lán)領(lǐng)襯衣\馬甲）1500元

□員工女裝（裙裝\西裝\領(lǐng)花\胸飾）1500元

□冬季防寒工作服1000元

□運(yùn)動(dòng)服外套1000元

□運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)帽、Ｔ恤（文化衫）1500元

□外勤人員服裝1500元

□安全盔200元

□工作帽500元

4：企業(yè)車體外觀設(shè)計(jì)7100元

□公務(wù)車800元

□麵包車700元

□班車1000元

□大型運(yùn)輸貨車1100元

□小型運(yùn)輸貨車1000元

□集裝箱運(yùn)輸車1200元

□特殊車型1300元

5：標(biāo)誌符號(hào)指示系統(tǒng)49600元——54100元

□企業(yè)大門外觀2000元——3500元

□企業(yè)廠房外觀2000元——5000元

□辦公大樓體示意效果圖1500元

□大樓戶外招牌500元

□公司名稱標(biāo)識(shí)牌1000元

□公司名稱大理石坡面處理1500元

□活動(dòng)式招牌500元

□公司機(jī)構(gòu)平面圖1000元

□大門入口指示100元

□玻璃門1000元

□樓層標(biāo)識(shí)牌1000元

□方向指引標(biāo)識(shí)牌500元

□公共設(shè)施標(biāo)識(shí)600元

□佈告欄500元

□生產(chǎn)區(qū)樓房標(biāo)誌設(shè)置規(guī)範(fàn)1000元

□立地式道路導(dǎo)向牌1000元

□立地式道路指示牌1000元

□立地式標(biāo)識(shí)牌1500元

□歡迎標(biāo)語(yǔ)牌1000元

□戶外立地式燈箱1000元

□停車場(chǎng)區(qū)域指示牌1500元

□立地式道路導(dǎo)向牌1500元

□車間標(biāo)識(shí)牌與地面導(dǎo)向線1500元

□車間標(biāo)識(shí)牌與地面導(dǎo)向線1200元

□生產(chǎn)車間門牌規(guī)範(fàn)2000元

□分公司及工廠豎式門牌2500元

□門牌1500元

□生產(chǎn)區(qū)平面指示圖2500元

□生產(chǎn)區(qū)指示牌2500元

□接待臺(tái)及背景板2500元

□室內(nèi)企業(yè)精神口號(hào)標(biāo)牌500元

□玻璃門窗醒示性裝飾帶1500元

□車間室內(nèi)標(biāo)識(shí)牌2000元

□警示標(biāo)識(shí)牌1500元

□公共區(qū)域指示性功能符號(hào)1200元

□公司內(nèi)部參觀指示1300元

□各部門工作組別指示2500元

□內(nèi)部作業(yè)流程指示1500元

□各營(yíng)業(yè)處出口／通路規(guī)劃1200元

6：銷售店面標(biāo)識(shí)系統(tǒng)20000元

□小型銷售店面2000元

□大型銷售店面2500元

□店面橫、豎、方招牌2000元

□導(dǎo)購(gòu)流程圖版式規(guī)範(fàn)1500元

□店內(nèi)背景板（形象牆）2000元

□店內(nèi)展臺(tái)2000元

□配件櫃及貨架2500元

□店面燈箱2000元

□立牆燈箱2500元

□資料架1500元

□垃圾筒500元

□室內(nèi)環(huán)境3000元

7：企業(yè)商品包裝識(shí)別系統(tǒng)37000元

□大件商品運(yùn)輸包裝5000元

□外包裝箱（木質(zhì)、紙質(zhì)）5000元

□商品系列包裝10000元

□禮品盒包裝6000元

□包裝紙2000元

□配件包裝紙箱5000元

□合格證500元

□產(chǎn)品標(biāo)識(shí)卡1000元

□存放卡500元

□保修卡200元

□品質(zhì)通知書版式規(guī)300元

□說明書版式規(guī)範(fàn)1000元

□封箱膠800元

□會(huì)議事務(wù)用品1500元

8：企業(yè)廣告宣傳規(guī)範(fàn)109500元

□電視廣告標(biāo)誌定格5000元

□報(bào)紙廣告系列版式規(guī)範(fàn)（整版、半版、通欄）10000元

□雜誌廣告規(guī)範(fàn)10000元

□海報(bào)版式規(guī)範(fàn)5000元

□系列主題海報(bào)12000元

□大型路牌版式規(guī)範(fàn)8000元

□燈箱廣告規(guī)範(fàn)1000元

□公車體廣告規(guī)範(fàn)1000元

□雙層車體車身廣告規(guī)範(fàn)2000元

□Ｔ恤衫廣告1000元

□橫豎條幅廣告規(guī)範(fàn)2000元

□大型氫氣球廣告規(guī)範(fàn)2000元

□霓紅燈標(biāo)誌表現(xiàn)效果1000元

□直郵ＤＭ宣傳頁(yè)版式1000元

□廣告促銷用紙杯500元

□直郵宣傳三折頁(yè)版式規(guī)範(fàn)1000元

□企業(yè)宣傳冊(cè)封面、版式規(guī)範(fàn)5000元

□年度報(bào)告書封面版式規(guī)範(fàn)3000元

□宣傳折頁(yè)封面及封底版式規(guī)範(fàn)3000元

□產(chǎn)品單頁(yè)說明書規(guī)範(fàn)1000元

□對(duì)折式宣傳卡規(guī)範(fàn)71000元

□網(wǎng)路主頁(yè)版式規(guī)範(fàn)500元

□分類網(wǎng)頁(yè)版式規(guī)範(fàn)1000元

□光碟封面規(guī)範(fàn)1000元

□擎天拄燈箱廣告規(guī)範(fàn)2000元

□牆體廣告2500元

□樓喜歡你的作品,向你學(xué)習(xí)燈箱廣告規(guī)範(fàn)1000元

□戶外標(biāo)識(shí)夜間效果2000元

□展板陳列規(guī)範(fàn)3000元

□櫃檯立式ＰＯＰ廣告規(guī)範(fàn)2000元

□立地式ＰＯＰ規(guī)範(fàn)2000元

□懸掛式ＰＯＰ規(guī)範(fàn)1500元

□產(chǎn)品技術(shù)資料說明版式規(guī)範(fàn)2000元

□產(chǎn)品說明書500元

□路牌廣告版式1000元

9：展覽指示系統(tǒng)9650元

□標(biāo)準(zhǔn)展臺(tái)、展板形式1000元

□特裝展位示意規(guī)範(fàn)1500元

□標(biāo)準(zhǔn)展位規(guī)範(fàn)1000元

□樣品展臺(tái)1500元

□樣品展板1500元

□產(chǎn)品說明牌2500元

□資料架150元

□會(huì)議事務(wù)用品1000元

10：再生工具19500元

□色票樣本標(biāo)準(zhǔn)色5000元

□色票樣本輔助色5000元

□標(biāo)準(zhǔn)組合形式1000元

□象徵圖案樣本3500元

□吉祥物造型樣本5000元

（注：以上VI識(shí)別系統(tǒng)開發(fā)設(shè)計(jì)費(fèi)用為329950元三）完全單一品牌策略：企業(yè)與品牌名稱合二為一，且生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都使用統(tǒng)一品牌。1）加深企業(yè)和產(chǎn)品印象。海爾

2）保護(hù)企業(yè)名稱專有權(quán)。佳能局限性：1）降低品牌的影響力。

2）不利單一品牌的垂直延伸。

3）一損俱損（三結(jié)石）

三、單一品牌策略遵循的規(guī)律一）體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值二）積累品牌資產(chǎn)三）延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性

第二節(jié)品牌延伸戰(zhàn)略一、品牌延伸的概念和類型二、品牌延伸的利弊三、品牌延伸的有效策略一、品牌延伸的概念和類型品牌延伸（BrandExtension）是指企業(yè)利用已經(jīng)取得成功的品牌名稱用來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。1．專業(yè)化延伸（SpecialExtension）專業(yè)關(guān)聯(lián)性2．一體化延伸（IntegrationExtension）3．多樣化延伸（DiversificationExtension）完全不相關(guān)，如皮爾·卡丹高檔衣服、香煙、傢俱等

二、品牌延伸的利弊利1．對(duì)原有品牌的有利方面（1）提高原有品牌形象（2）擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面（3）為後續(xù)延伸作鋪墊成功的品牌延伸，促使品牌與產(chǎn)品獨(dú)立，降低品牌與產(chǎn)品間的黏度2．品牌延伸對(duì)新產(chǎn)品的有利方面（1）提高新產(chǎn)品的可接受性（2）提高促銷效率在美國(guó)市場(chǎng)推出一個(gè)新產(chǎn)品，需要3000萬(wàn)至5000萬(wàn)美元的費(fèi)用，而採(cǎi)用品牌延伸則估計(jì)可節(jié)省總成本的40%至80%。

（3）滿足消費(fèi)者的多樣化需求弊1．淡化並損害原有品牌的形象2．消費(fèi)者產(chǎn)生心理衝突999啤酒3．產(chǎn)生株連效應(yīng)巨人“腦黃金”外，還有“巨不肥”、“吃飯香”等10多種保健品，“腦黃金”下滑

三、品牌延伸的有效策略（一）加強(qiáng)品牌延伸的管理

1．從企業(yè)戰(zhàn)略高度研究品牌延伸

2．綜合權(quán)衡各種因素

3．一套科學(xué)完整的品牌管理系統(tǒng)(二)保持品牌獨(dú)特的核心價(jià)值(三)把握企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境(四)實(shí)施主副品牌策略農(nóng)夫山泉

第三節(jié)多品牌戰(zhàn)略一、多品牌戰(zhàn)略概述二、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)分析三、多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施四、實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的幾個(gè)誤區(qū)一、多品牌戰(zhàn)略概述多品牌策略，也稱產(chǎn)品品牌策略，是指企業(yè)對(duì)於其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的同一種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的戰(zhàn)略。應(yīng)用多品牌策略應(yīng)具備的條件1.目標(biāo)消費(fèi)群的需求差異大，有一定的市場(chǎng)容量2.企業(yè)管理能力高，實(shí)力雄厚

寶潔公司每開發(fā)一個(gè)新品牌，不管成功與否，首期投入的資金就達(dá)2000多萬(wàn)元美元。

二、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)分析1.佔(zhàn)有更大的貨架空間，擠佔(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)者的貨架空間2.利於企業(yè)佔(zhàn)領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面3.借助不同的品牌突出各自的產(chǎn)品特性，滿足廣大消費(fèi)者個(gè)性化的需求4.能較好地分散風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力5.有利於激發(fā)企業(yè)內(nèi)部的活力，提高企業(yè)的效率6.獲取品牌轉(zhuǎn)換的利益7.降低業(yè)務(wù)退出壁壘優(yōu)

劣1.促銷費(fèi)用高，增加企業(yè)的成本開支2.不同品牌之間存在著相互競(jìng)爭(zhēng)3.不利於樹立企業(yè)整體的、統(tǒng)一的形象

三、多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分差異需求獨(dú)立的傳播溝通策略。對(duì)各個(gè)品牌的價(jià)格、管道等進(jìn)行規(guī)劃。對(duì)各個(gè)品牌進(jìn)行單獨(dú)管理與維護(hù)。

四、實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的幾個(gè)誤區(qū)數(shù)量誤區(qū)速度誤區(qū)資源平均分配的誤區(qū)歐萊雅集團(tuán)一共擁有500多個(gè)品牌，其中17個(gè)是國(guó)際知名的大品牌，佔(zhàn)據(jù)著歐萊雅集團(tuán)銷售總額的94%

其他誤區(qū)頂級(jí)品牌：HR(赫蓮娜)是旗艦產(chǎn)品。

二線產(chǎn)品：Lancome(蘭蔻)，Biotherm(碧歐泉)。

三線或三線以下產(chǎn)品：LOrealParis(巴黎歐萊雅)，kiehls(契爾氏)，美爵士、Garnier(卡尼爾)，羽西，小護(hù)士，INNEOV。

彩妝品牌：CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美寶蓮)。

藥妝品牌：Vichy(薇姿)，LAROCHE-POSAY(理膚泉)、SkinCeuticals(杜克)。

香水品牌：GiorgioArmaniParfums(阿瑪尼)，RalphLaurenParfums(拉爾夫勞倫、POLO),caelParfums(卡夏爾)，VIKTOR&ROLF。

發(fā)用品牌：KERASTASE卡詩(shī)、MATRIX、MIZANI、REDKEN、SOFTSHEENCARSO。

第四節(jié)品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、特許經(jīng)營(yíng)的含義二、特許經(jīng)營(yíng)的類型三、品牌特許經(jīng)營(yíng)的溯源四、品牌特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)缺點(diǎn)及雙方權(quán)力義務(wù)五、品牌特許經(jīng)營(yíng)與品牌連鎖經(jīng)營(yíng)一、特許經(jīng)營(yíng)的含義品牌特許經(jīng)營(yíng)，或者稱作品牌特許加盟，是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事品牌的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，並向特許經(jīng)營(yíng)者支付相應(yīng)的費(fèi)用。

二、特許經(jīng)營(yíng)的類型一）政府授權(quán)特許經(jīng)營(yíng)。從事社會(huì)公共資源的開發(fā)和利用，如奧運(yùn)會(huì)人民大會(huì)堂指定專用產(chǎn)品二）商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)

1）產(chǎn)品和品牌特許經(jīng)營(yíng)

2）生產(chǎn)特許經(jīng)營(yíng)

3）特許加盟連鎖

4）專利及商業(yè)秘密特許

三、品牌特許經(jīng)營(yíng)的溯源現(xiàn)代特許經(jīng)營(yíng)的鼻祖美國(guó)勝家縫紉機(jī)公司於1865年成立2003年，我國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)在1900家左右，加盟店7萬(wàn)多家，涉及的行業(yè)超過50家，；2005年，全國(guó)已有近2500個(gè)特許經(jīng)營(yíng)體系。

四、品牌特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)缺點(diǎn)及雙方權(quán)力義務(wù)1.對(duì)受許人的好處

1）風(fēng)險(xiǎn)小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。

2）受許人可以得到系統(tǒng)的培訓(xùn)和指導(dǎo)。

3）受許人擁有自己的公司，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。

4）可以使用特許人的商標(biāo)與服務(wù)，減少?gòu)V告宣傳費(fèi)用，達(dá)到良好的宣傳效果。

5）可以得到加盟總部或銀行的財(cái)務(wù)支持。優(yōu)2.對(duì)特許人的好處

1）不受資金限制，迅速擴(kuò)展規(guī)模。

2）受許人較高的積極性

3）可以獲得政府的支持

4）可獲取受許人支付的權(quán)利使用費(fèi)和合同規(guī)定的其他費(fèi)用。優(yōu)1.對(duì)受許人而言

1）受到協(xié)議的限制和監(jiān)督，受許人缺乏自主權(quán)。

2）特許人出現(xiàn)決策錯(cuò)誤時(shí)，受許人會(huì)受到牽連。

3）過分標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，既呆板欠新意，又不一定適合當(dāng)?shù)厍闆r。自己的業(yè)務(wù)發(fā)展速度過快時(shí)，總部的後續(xù)服務(wù)跟不上。

4）需要定期不定期地向特許人支付相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用，包括加盟費(fèi)和管理費(fèi)等，比如加盟費(fèi)、權(quán)益金、培訓(xùn)費(fèi)、廣告基金等。劣2.對(duì)特許人而言

1）容易對(duì)有些資源失去控制。

2）管理網(wǎng)路日益龐大，導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)範(fàn)化的降低?！爸赀B”

3）受許人地位剛性。

4）合同限制了戰(zhàn)略調(diào)整的靈活性，在特許經(jīng)營(yíng)地區(qū)內(nèi)，企業(yè)擴(kuò)展受到限制。劣

五、品牌特許經(jīng)營(yíng)與品牌連鎖經(jīng)營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)是指，在商業(yè)流通領(lǐng)域中若干同業(yè)店鋪，以共同進(jìn)貨或授予特許權(quán)等方式聯(lián)結(jié)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營(yíng)專業(yè)化、管理規(guī)範(fàn)化，共用規(guī)模效益的一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)方式和組織形式。第一節(jié)整合行銷傳播思想一、整合行銷傳播的概念二、整合行銷傳播的關(guān)鍵特徵三、整合行銷傳播理論的發(fā)展階段四、整合行銷傳播的程式一、整合行銷傳播的概念I(lǐng)ntegratedMarketingCommunication，IMC整合行銷傳播之父——唐·E·舒爾茨（Don.E.Schultz）是一個(gè)制訂並執(zhí)行針對(duì)目標(biāo)受眾的各種說服性行銷傳播計(jì)畫的的過程，其目標(biāo)受眾包括消費(fèi)者、顧客等直接利益相關(guān)者，還包括大眾，政府，社會(huì)團(tuán)體等間接利益相關(guān)者。SpeakWithOneVoice

二、整合行銷傳播的關(guān)鍵特徵一）傳播過程始於消費(fèi)者二）使用各種形式與方法和消費(fèi)者溝通三）行銷傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用四）和消費(fèi)者建立關(guān)係五）最終影響消費(fèi)者行為

三、整合行銷傳播理論的發(fā)展階段一）孕育階段：20世紀(jì)80年代以前，這一時(shí)期代表性的行銷理論——4Ps理論和定位理論。二）產(chǎn)生階段：20世紀(jì)80年代，對(duì)理論進(jìn)行描述和定義，並從企業(yè)行銷戰(zhàn)術(shù)的角度研究整合行銷傳播，研究的出發(fā)點(diǎn)仍然是站在企業(yè)的角度上來(lái)考慮。三）發(fā)展階段：20世紀(jì)90年代

4Cs理論成為整合行銷傳播的支撐點(diǎn)和核心理念。將“關(guān)係利益人”這一概念引入整合行銷傳播理論的研究體系四）成熟階段：21世紀(jì)至今

四、整合行銷傳播的程式一）建立消費(fèi)者資料庫(kù)二）研究消費(fèi)者的行為三）選擇和消費(fèi)者接觸的時(shí)機(jī)四）發(fā)展傳播溝通策略五）行銷工具的創(chuàng)新六）傳播手段的組合

06市營(yíng)一學(xué)生的“超級(jí)菜場(chǎng)”，請(qǐng)規(guī)劃IMC

第二節(jié)品牌的整合行銷傳播一、品牌整合行銷傳播的涵義二、品牌整合行銷傳播的特點(diǎn)三、品牌整合行銷傳播的要素四、品牌整合行銷傳播的作用五、品牌整合行銷傳播的原則六、品牌整合行銷傳播效果評(píng)價(jià)一、品牌整合行銷傳播的涵義品牌整合行銷傳播是指把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為資訊傳達(dá)管道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程。

二、品牌整合行銷傳播的特點(diǎn)一）目標(biāo)性二）互動(dòng)交流性三）統(tǒng)一性四）連續(xù)性五）動(dòng)態(tài)性

三、品牌整合行銷傳播的要素一）廣告二）促銷三）公關(guān)四）事件行銷蒙牛五）人員銷售可口可樂的鋪貨六）直複行銷（電話銷售、郵購(gòu)等）七）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者魅力馬雲(yún)與贏在中國(guó)八）關(guān)係行銷和上面的公關(guān)對(duì)比下

四、品牌整合行銷傳播的作用一）提升企業(yè)品牌形象二）節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本三）提高企業(yè)利潤(rùn)能力

五、品牌整合行銷傳播的原則一）以消費(fèi)者為核心二）以關(guān)係行銷為目的三）雙向的交流迴圈原則

六、品牌整合行銷傳播效果評(píng)價(jià)一）品牌知曉品牌知曉的測(cè)定採(cǎi)用的是在品牌傳播前後消費(fèi)者對(duì)品牌名稱記憶的改變，常用的方法有：品牌識(shí)別法、品牌回憶法和品牌聯(lián)想法。品牌識(shí)別法就是在品牌傳播前後測(cè)定品牌的知曉水準(zhǔn)。品牌回憶法是從目標(biāo)市場(chǎng)選出一種消費(fèi)者樣本群，要他們列出某一類產(chǎn)品的不同品牌名字，推測(cè)整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的品牌知曉程度。品牌聯(lián)想則是把一系列包括品牌的物體呈現(xiàn)給被試者，要求被試者回答有關(guān)品牌的名稱，二）品牌態(tài)度品牌態(tài)度分為理性品牌態(tài)度和情感品牌態(tài)度。理性品牌態(tài)度是消費(fèi)者根據(jù)推理結(jié)果形成的對(duì)品牌的總體判斷。（多重屬性指數(shù)法和思維誘導(dǎo)法測(cè)定）而情感品牌態(tài)度則是消費(fèi)者基於個(gè)人情感產(chǎn)生的對(duì)品牌的意見。（語(yǔ)意差別尺度和透射技術(shù)）三）品牌偏好。排隊(duì)法和配對(duì)比較法。四）品牌購(gòu)買五）重複購(gòu)買。再購(gòu)買測(cè)定和購(gòu)買百分?jǐn)?shù)的測(cè)定六）品牌滿意度七）品牌忠誠(chéng)

第三節(jié)網(wǎng)路時(shí)代的品牌行銷傳播一、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌傳播的影響二、網(wǎng)路時(shí)代品牌傳播策略一、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌傳播的影響一）網(wǎng)路傳播對(duì)傳統(tǒng)品牌傳播的影響

1．網(wǎng)路空間使得消費(fèi)者更加重視品牌的體驗(yàn)。

2．網(wǎng)路的交互性，使品牌傳播模式由傳統(tǒng)的單向傳播演變?yōu)殡p向互動(dòng)傳播。

3．網(wǎng)路品牌傳播具備更強(qiáng)的即時(shí)可控性。二）網(wǎng)路廣告與品牌傳播

2004年的網(wǎng)路廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到19億元，同比增長(zhǎng)了75．9％；2006年的份額也超過了40億，而2007年僅上半年的網(wǎng)路廣告就接近了40億。傳統(tǒng)的網(wǎng)路廣告（旗幟廣告、按鈕廣告、浮動(dòng)圖示廣告、對(duì)聯(lián)廣告、插入式廣告）新型的網(wǎng)路廣告形態(tài)有電子郵件廣告，搜索引擎廣告，窄告、博客廣告以及及時(shí)通訊窗口廣告等三）虛擬社區(qū)與品牌的網(wǎng)路傳播（綠盛）

同步虛擬社區(qū)如網(wǎng)路聯(lián)機(jī)遊戲，非同步社區(qū)如BBS等。第一節(jié)品牌管理一、品牌管理的必要性二、品牌管理的內(nèi)容三、品牌管理的方式一、品牌管理的必要性傳統(tǒng)行銷管理中，品牌只是產(chǎn)品策略中的一部分，品牌附屬於產(chǎn)品而存在。競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展使得品牌建設(shè)成為必然，為稻粱謀，為發(fā)展謀也

二、品牌管理的內(nèi)容一）品牌的靜態(tài)管理1、品牌設(shè)計(jì)、命名（美國(guó)杜克大學(xué)的著名品牌專家凱文?凱勒教授認(rèn)為品牌命名要遵循五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：可記憶性原則、有意義性原則、可轉(zhuǎn)換性原則、可適應(yīng)性原則和可保護(hù)性原則。）2、商標(biāo)註冊(cè)（在商標(biāo)的使用上，國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)認(rèn)定的兩個(gè)原則是“註冊(cè)在先”和“使用在先”）二）品牌的動(dòng)態(tài)管理1.品牌運(yùn)營(yíng)管理

橫向管理可以說是一種短期管理，是品牌建立中的每一個(gè)具體行動(dòng)計(jì)畫。品牌運(yùn)營(yíng)中的縱向管理是從一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)期來(lái)管理品牌，保證品牌沿著一條正確的方向前進(jìn)，保證品牌在長(zhǎng)期發(fā)展過程中明確方向，累積品牌資產(chǎn)。2.品牌修正萬(wàn)寶路香煙

三、品牌管理的方式一）傳統(tǒng)品牌管理組織1.業(yè)主負(fù)責(zé)制。2.職能管理制。20世紀(jì)20~50年代

二）產(chǎn)品品牌經(jīng)理制（ProductBrandManager）

1931年由美國(guó)寶潔公司（P&G）首創(chuàng)“象牙”和“佳美”的競(jìng)爭(zhēng)麥克埃爾提出“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的構(gòu)想，並得到公司總裁杜布裏（Deupree）贊同和支持產(chǎn)品品牌經(jīng)理的職責(zé)包括：第一，在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析研究的基礎(chǔ)上，為品牌制定戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，包括：細(xì)分市場(chǎng)的確定、品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格制定、分銷管道選擇、廣告、促銷、公關(guān)等內(nèi)容。第二，組織、協(xié)調(diào)公司研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷售等各個(gè)部門力量圍繞品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃展開自己工作。其基本思路是企業(yè)為每一個(gè)品牌安排一位品牌經(jīng)理，由其負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)該品牌的各項(xiàng)活動(dòng)。1.產(chǎn)品品牌經(jīng)理制的優(yōu)勢(shì)（1）加強(qiáng)市場(chǎng)導(dǎo)向，更好地創(chuàng)造顧客價(jià)值。（2）增強(qiáng)公司各部門之間的協(xié)調(diào)性。（3）維持品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和整體形象。（4）創(chuàng)造良好的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。（5）有助於培養(yǎng)管理人才。2.產(chǎn)品品牌經(jīng)理制的缺陷（1）競(jìng)爭(zhēng)有餘而合作不足。（2）產(chǎn)品品牌經(jīng)理制缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和領(lǐng)導(dǎo)。（3）導(dǎo)致腐敗。三）類別品牌經(jīng)理制（CategoryBrandManager）：把企業(yè)商品進(jìn)行分類，摒棄以前按照產(chǎn)品分別委任經(jīng)理的制度，改之以按照產(chǎn)品的大類委任經(jīng)理。

四）企業(yè)品牌經(jīng)理制重點(diǎn)培育企業(yè)品牌或旗幟品牌，並通過企業(yè)品牌與其他品牌之間的關(guān)係，使品牌系統(tǒng)中的各品牌能夠相互支持，從而實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的收益最大化。企業(yè)品牌經(jīng)理制產(chǎn)生的原因1）行銷環(huán)境的變化。2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇。3）創(chuàng)建和維持品牌費(fèi)用昂貴。4）品牌分散管理削弱品牌競(jìng)爭(zhēng)力。5）產(chǎn)品品牌經(jīng)理制的缺陷越來(lái)越明顯。建立企業(yè)品牌經(jīng)理制的意義1）有利於從戰(zhàn)略高度對(duì)品牌進(jìn)行管理。2）有利於資源有效整合。3）有利於企業(yè)集中培育企業(yè)品牌（或旗幟品牌），以維持統(tǒng)一的公眾形象。

第二節(jié)商標(biāo)管理一、商標(biāo)的特徵二、商標(biāo)的作用三、商標(biāo)管理的具體內(nèi)容一、商標(biāo)的特徵

二、商標(biāo)的作用1.商標(biāo)管理是現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展中的根本保證。2.商標(biāo)是推銷產(chǎn)品的傳播工具和競(jìng)爭(zhēng)手段。3.有利於提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。4.有利於企業(yè)國(guó)際化。三、商標(biāo)管理的具體內(nèi)容一)依法獨(dú)立行使商標(biāo)權(quán)。二)依法辦理商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓和使用許可。三)依法辦理商標(biāo)權(quán)投資。四)依法有效保護(hù)自己的註冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)。

1.註冊(cè)聯(lián)合商標(biāo)?！巴薰薄巴尥薰?、“哈哈娃”、“娃哈娃”

2.註冊(cè)防禦商標(biāo)。多類別，奇瑞、飛度

3.註冊(cè)集體商標(biāo)。射陽(yáng)大米、太倉(cāng)肉鬆

4.及時(shí)境外註冊(cè)。“五糧液”、“同仁堂”、“大白兔”

5.及時(shí)註冊(cè)企業(yè)功能變數(shù)名稱。

第三節(jié)品牌危機(jī)管理一、品牌危機(jī)的特點(diǎn)二、品牌危機(jī)的分類三、品牌危機(jī)的防範(fàn)四、品牌危機(jī)的處理策略一、品牌危機(jī)的特點(diǎn)一)突發(fā)性。二)危害性。三)必然性。四)媒體的高關(guān)注性?？堤┛?、三株

二、品牌危機(jī)的分類一）按照性質(zhì)可分為兩類：產(chǎn)品品質(zhì)和非產(chǎn)品品質(zhì)問題引發(fā)的危機(jī)。二）按形態(tài)分類品牌危機(jī)從形態(tài)可分為突發(fā)型和漸進(jìn)型兩大類危機(jī)。1.突發(fā)型品牌危機(jī)1）形象類突發(fā)型品牌危機(jī)。反宣傳事件而引發(fā)

2）品質(zhì)類突發(fā)型品牌危機(jī)。3）技術(shù)類突發(fā)型品牌危機(jī)?！翱堤┛恕盤PA風(fēng)波

4）服務(wù)類突發(fā)型品牌危機(jī)?！霸掖蟊际录?/p>

2.漸進(jìn)型品牌危機(jī)。

1）品牌戰(zhàn)略制定和執(zhí)行失誤。

2）品牌延伸策略失誤。

3）品牌擴(kuò)張策略失誤。

4）品牌內(nèi)外部環(huán)境的惡化。品牌危機(jī)的類型可能不是那麼單純，也許是幾種危機(jī)形式的複合體。

三、品牌危機(jī)的防範(fàn)1.樹立良好的品牌形象，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度可口可樂

2.做好品牌的保護(hù)工作。法律、生產(chǎn)、技術(shù)保護(hù)

3.注重品牌的創(chuàng)新與品牌開發(fā)。4.加強(qiáng)危機(jī)意識(shí)的培養(yǎng)和訓(xùn)練。5.建立有效的品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。

四、品牌危機(jī)的處理策略1.承擔(dān)責(zé)任原則。2.真誠(chéng)溝通原則。3.速度第一原則。4.系統(tǒng)運(yùn)行原則。5.權(quán)威證實(shí)原則。6.適時(shí)轉(zhuǎn)化原則。2006十大危機(jī)案例

第四節(jié)品牌規(guī)劃管理一、品牌規(guī)劃管理的意義二、品牌規(guī)劃管理的內(nèi)容三、品牌規(guī)劃管理策略一、品牌規(guī)劃管理的意義一是橫向發(fā)展，實(shí)行多元化戰(zhàn)略；二是縱向發(fā)展，奉行密集化戰(zhàn)略，品牌系成為市場(chǎng)發(fā)展的必然選擇。品牌系由兩個(gè)層次的品牌組成。第一層是企業(yè)品牌，也就是生產(chǎn)商品牌；第二層是產(chǎn)品品牌。

二、品牌規(guī)劃管理的內(nèi)容1.品牌的本質(zhì)和價(jià)值。2.品牌特徵。3.品牌定位。4．產(chǎn)品、品種與規(guī)格。5．名稱。6．包裝。7．價(jià)格。8．廣告和促銷。9．分銷管道。10．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。11．控制和評(píng)估。第一節(jié)品牌形象的含義一、品牌形象的定義二、品牌形象的特點(diǎn)三、品牌形象的構(gòu)成一、品牌形象的定義菲利普·科特勒（PhilipsKotler）認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的信念就是消費(fèi)者心中的品牌形象。大衛(wèi)?愛格(D.Aaker)認(rèn)為品牌形象是品牌資產(chǎn)的一個(gè)組成部分?！皬S商製造的是有物理屬性的產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買的是有情感寄託的品牌”?！捌放菩蜗笫侨藗?nèi)绾慰创@個(gè)品牌”。英國(guó)的蘭德爾(GeoffeyRandall)說：“品牌形象存在於消費(fèi)者的頭腦中。這是他們所得到的有關(guān)這一品牌的全部資訊的總和，包括經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)、口頭傳說、廣告、包裝和服務(wù)等等，這些資訊經(jīng)過了消費(fèi)者的感性選擇、舊日信仰、社會(huì)規(guī)範(fàn)、遺忘等方面的加工與過濾?！必悹枺˙iel）把品牌形象定義為：消費(fèi)者記憶中與某個(gè)品牌相聯(lián)系的屬性集合和相關(guān)聯(lián)想，是消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀反映。

二、品牌形象的特點(diǎn)集合性、心理性（心理感受）、穩(wěn)定性、動(dòng)態(tài)性

三、品牌形象的構(gòu)成一）企業(yè)形象（CorporateIdentitysystems）

1.企業(yè)理念（MI－MindIdentity）

2.企業(yè)行為（BI－BehaviorIdentity）

3.企業(yè)視覺形象（VI－VisualIdentity）二）消費(fèi)者形象阿瑪尼（Armani）

三）產(chǎn)品／服務(wù)形象產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的品質(zhì)以及其他產(chǎn)品／服務(wù)附屬的內(nèi)容。

第二節(jié)品牌形象力一、形象力行銷——品牌形象力二、品牌形象力的特徵三、品牌形象力的作用一、形象力行銷——品牌形象力“形象力”是指通過塑造和傳播優(yōu)秀企業(yè)形象而形成的一種對(duì)企業(yè)內(nèi)外公眾的凝聚力、感召力和競(jìng)爭(zhēng)力，是隱含在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)背後的源動(dòng)力。是社會(huì)頒發(fā)給企業(yè)的一張無(wú)形“信用卡”。它的功能是大大增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力和外部競(jìng)爭(zhēng)力。

二、品牌形象力的特徵1．無(wú)形性。2．整合性。3．戰(zhàn)略性。

三、品牌形象力的作用1．品牌形象力促進(jìn)銷售、提升利潤(rùn)2．形象親和，加速溝通，提高傳播效率3．持久影響品牌文化

第三節(jié)品牌形象塑造一、品牌形象塑造的原則二、品牌形象塑造的途徑三、品牌形象與USP策略一、品牌形象塑造的原則一）獨(dú)特性二）可持續(xù)性三）系統(tǒng)性

1.產(chǎn)品形象的定位

2.產(chǎn)品形象的表達(dá)

3.系列產(chǎn)品的統(tǒng)一四）體現(xiàn)企業(yè)文化精髓。

二、品牌形象塑造的途徑一個(gè)好的品牌必須有強(qiáng)勢(shì)的品牌聯(lián)想，也就是說一旦消費(fèi)者提到某種產(chǎn)品就會(huì)聯(lián)想到該品牌，聯(lián)想到該品牌所蘊(yùn)涵的強(qiáng)勢(shì)文化和既定的良好形象品牌形象包括三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、品牌聯(lián)想的美譽(yù)度和品牌聯(lián)想的獨(dú)特性。塑造途徑一）產(chǎn)品產(chǎn)品的五個(gè)層次

二）服務(wù)三）企業(yè)文化品牌形象則是企業(yè)文化理念的詮釋和延伸，是建立在企業(yè)文化基礎(chǔ)上的外化四）企業(yè)社會(huì)形象五）企業(yè)形象設(shè)計(jì)第一節(jié)品牌文化界定一、品牌文化界定二、品牌文化的特徵三、品牌文化的功能一、品牌文化界定品牌文化是品牌在消費(fèi)者心目中的印象、感覺和附加價(jià)值，是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營(yíng)行為的總和。勞斯萊斯轎車已經(jīng)超越了汽車的含義，實(shí)際上成為身份和地位的象徵。消費(fèi)主義

品牌文化與品牌文化性品牌從一誕生起就天然與文化發(fā)生聯(lián)繫品牌文化是當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的品牌映射，必然打上社會(huì)的烙印。

二、品牌文化的特徵

1.市場(chǎng)導(dǎo)向特質(zhì)以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，以消費(fèi)者為核心2.文化表徵特質(zhì)3.價(jià)值互動(dòng)融合特質(zhì)企業(yè)與消費(fèi)者雙向互動(dòng)4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特質(zhì)5.公眾傳播特質(zhì)三、品牌文化的功能1.提升品牌價(jià)值2.促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的融合3.實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性差異化4.增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

第二節(jié)品牌文化構(gòu)成一、品牌物質(zhì)文化二、品牌精神文化三、品牌行為文化一、品牌物質(zhì)文化品牌物質(zhì)文化是品牌的表層文化，由產(chǎn)品和品牌的各種物質(zhì)表現(xiàn)方式等構(gòu)成。根據(jù)品牌的物質(zhì)構(gòu)成要素，可以將品牌物質(zhì)文化分為產(chǎn)品特質(zhì)和符號(hào)集成兩方面。1.產(chǎn)品特質(zhì)。產(chǎn)品功能和品質(zhì)特徵2.符號(hào)集成。①視覺部分：品牌名稱、標(biāo)識(shí)、logo、產(chǎn)品形狀、顏色、字體等；②聽覺部分：音量、音調(diào)和節(jié)拍；③觸覺部分：材料、質(zhì)地；④嗅覺部分：味道、氣味。

二、品牌精神文化品牌精神文化是指品牌在市場(chǎng)行銷中形成的一種意識(shí)形態(tài)和文化觀念。品牌精神、品牌願(yuàn)景、品牌倫理道德、價(jià)值觀念、目標(biāo)和行為規(guī)範(fàn)等。道達(dá)爾能源公司08年廣告

三、品牌行為文化品牌行為文化是品牌行銷活動(dòng)中的文化表現(xiàn)，包括行銷行為、傳播行為和個(gè)人行為等，是品牌價(jià)值觀、企業(yè)理念的動(dòng)態(tài)體現(xiàn)。品牌文化是企業(yè)文化的主要組成部分

第三節(jié)品牌文化：品牌的核心價(jià)值一、品牌建立的基礎(chǔ)二、品牌文化提升品牌價(jià)值三、品牌文化促進(jìn)消費(fèi)者心智模式的轉(zhuǎn)變一、品牌建立的基礎(chǔ)1.品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)2.顧客是品牌戰(zhàn)略的核心3.文化是品牌的靈魂

二、品牌文化提升品牌價(jià)值一）以情感滿足為主的消費(fèi)時(shí)代

二）品牌文化是品牌效用與價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一

三、品牌文化促進(jìn)消費(fèi)者心智模式的轉(zhuǎn)變1.從需求（needs）到欲望(wants）人的需求是有限的，欲望則是無(wú)窮的2.從滿足到滿意滿足是獲得物質(zhì)的功能效用，是較低層次的需求，不注重心理感受

3.從物質(zhì)到情感

第四節(jié)品牌文化的價(jià)值效應(yīng)一、品牌文化的暈輪效應(yīng)二、品牌文化的擴(kuò)散效應(yīng)三、品牌文化的同化效應(yīng)四、品牌文化的市場(chǎng)協(xié)同效應(yīng)五、品牌文化效應(yīng)的理論基礎(chǔ)：認(rèn)知差異性一、品牌文化的暈輪效應(yīng)由品牌所具有的形象價(jià)值帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)上的差異。品牌暈輪效應(yīng)使品牌在實(shí)際品牌的基礎(chǔ)上形成了“光環(huán)品牌”。拉裏·柏西（LarryPercy）的啤酒品嘗試驗(yàn)；可口可樂和百事可樂等

二、品牌文化的擴(kuò)散效應(yīng)也就是有利於品牌延伸

三、品牌文化的同化效應(yīng)企業(yè)持久的品牌傳播，在潛移默化中逐漸改變了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，並朝著企業(yè)所設(shè)計(jì)的方向和目標(biāo)邁進(jìn)，這一過程就是品牌對(duì)消費(fèi)者的同化過程。傳播的影響“全國(guó)人民缺鈣”

成長(zhǎng)快樂養(yǎng)生堂廣告

四、品牌文化的市場(chǎng)協(xié)同效應(yīng)有機(jī)協(xié)調(diào)品牌與供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)（供應(yīng)商、經(jīng)銷商及其它部門）的關(guān)係。客大欺店第一節(jié)品牌忠誠(chéng)度一、品牌忠誠(chéng)度二、品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值三、衡量消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)四、保持並提高品牌忠誠(chéng)度一、品牌忠誠(chéng)度1．無(wú)品牌忠誠(chéng)者(NoBrandLoyalty)2．習(xí)慣購(gòu)買者(HabitualBuyer)3．滿意購(gòu)買者(SatisfiedBuyer)4．情感購(gòu)買者(Likeafriend)感情上的依附5．承諾消費(fèi)者(CommintedBuyer)引以為傲

二、品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值1．降低行銷成本。贏得一個(gè)新顧客的成本可能六倍於維持一個(gè)老客戶的成本。2．易於鋪貨。貨架陳列3．易於吸引新的消費(fèi)者。榜樣的力量是無(wú)窮的4.面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性

三、衡量消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)1．產(chǎn)品價(jià)值2.品牌形象3.便利性和易得性4.消費(fèi)滿足感5.服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化6.售後保證

四、保持並提高品牌忠誠(chéng)度1.顧客保持分析2.提高忠誠(chéng)度正確對(duì)待顧客、接近顧客、產(chǎn)生轉(zhuǎn)變成本、提供附加的服務(wù)

第二節(jié)品牌知名度一、品牌知名度的層級(jí)二、品牌知名度的價(jià)值三、品牌知名度在購(gòu)買行為中的表現(xiàn)四、如何建立品牌知名度一、品牌知名度的層級(jí)品牌知名度是指消費(fèi)者想到某一種類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中想起或辯識(shí)某一品牌的程度。第一提及知名度(TopofMind)未提示知名度(UnaidedAwareness)“品牌目錄群”。提示知名度(AidedAwareness)不常用的物品無(wú)知名度(UnawareofBrand)

二、品牌知名度的價(jià)值1.品牌知名度有助於品牌聯(lián)想2.由熟悉度引發(fā)好感人類最深層的需求之一是在他的世界當(dāng)中辯清方位和歸屬感知道的事物比不知道的事物更能激發(fā)起人的信心知名度是一種承諾成為品牌目錄之一

三、品牌知名度在購(gòu)買行為中的表現(xiàn)品牌知名度所導(dǎo)致的認(rèn)牌購(gòu)買有以下兩種基本的表現(xiàn)形式。一是品牌再認(rèn)，即在購(gòu)買時(shí)，面對(duì)一個(gè)個(gè)品牌，能從中認(rèn)出某個(gè)或某些曾感知過或使用過的品牌；二是品牌回憶，即在購(gòu)買前，購(gòu)買者腦中已有特定的品牌，通過回憶，能夠建立完整的品牌結(jié)構(gòu)。

四、如何建立品牌知名度建立品牌知名度包括兩方面，即一是使消費(fèi)者能夠辯識(shí)並記得品牌，一是品牌能夠與產(chǎn)品類別聯(lián)繫起來(lái)。具體如下：標(biāo)新立異採(cǎi)用好的廣告語(yǔ)

Debeers“鑽石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”展示符號(hào)強(qiáng)勢(shì)公關(guān)品牌延伸

第三節(jié)品牌認(rèn)知度一、品牌認(rèn)知度的兩大影響因素二、品牌認(rèn)知度的價(jià)值三、如何建立品牌認(rèn)知度一、品牌認(rèn)知度的兩大影響因素品質(zhì)認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。內(nèi)在要素，它是指產(chǎn)品的具體、物理性資產(chǎn)，包括功能、特點(diǎn)、可信賴度、適用性、耐用度、服務(wù)度、美感及高品質(zhì)的外觀形象等。外加要素如價(jià)格、品牌名稱、廣告表現(xiàn)及產(chǎn)品保證等，

二、品牌認(rèn)知度的價(jià)值提供購(gòu)買理由差異化定位的基礎(chǔ)高價(jià)位的基礎(chǔ)管道的最愛品牌延伸性

三、如何建立品牌認(rèn)知度一）保證品牌的高品質(zhì)對(duì)品質(zhì)的承諾追求品質(zhì)文化重視顧客參與確定具體標(biāo)準(zhǔn)發(fā)揮員工積極性二）設(shè)計(jì)認(rèn)知信號(hào)三）利用價(jià)格暗示四）使用廣告工具四種情形下高價(jià)格意味著高品質(zhì)：消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)、性能除了以價(jià)格作衡量標(biāo)準(zhǔn)外，別無(wú)其他標(biāo)準(zhǔn)可循；消費(fèi)者無(wú)使用該商品的經(jīng)驗(yàn)；消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買感到有風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，或買後感到後悔時(shí)，容易以高價(jià)格作選擇標(biāo)準(zhǔn)；消費(fèi)者認(rèn)為各種品牌之間有品質(zhì)差異時(shí)。

第四節(jié)品牌聯(lián)想一、品牌聯(lián)想與品牌形象二、品牌聯(lián)想的價(jià)值三、品牌聯(lián)想的種類一、品牌聯(lián)想與品牌形象品牌聯(lián)想包括了三方面的內(nèi)容：屬性、利益、態(tài)度品牌聯(lián)想的集合構(gòu)成了品牌形象(BrandImage)，品牌形象就是消費(fèi)者對(duì)品牌具有的一系列聯(lián)想，經(jīng)由一些有意義的形式組織而成。

二、品牌聯(lián)想的價(jià)值1.幫助獲得資訊2.產(chǎn)生差異化3.提供購(gòu)買理由4.創(chuàng)造積極的態(tài)度、感覺5.品牌延伸的基礎(chǔ)

三、品牌聯(lián)想的種類1．產(chǎn)品特性VOLVO2．無(wú)形因素品質(zhì)、技術(shù)3．相關(guān)價(jià)格4．使用方式使用用途和場(chǎng)所5．使用對(duì)象（用戶/消費(fèi)者）6．生活方式或個(gè)性7．產(chǎn)品類別8．競(jìng)爭(zhēng)者9．國(guó)家與地域

第五節(jié)品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估一、品牌資產(chǎn)評(píng)估的必要性二、品牌資產(chǎn)評(píng)估的方法MillwardBrown公佈的2007年度全球最具價(jià)值百?gòu)?qiáng)品牌排行榜Google664.34億美元，GE618.8億美元Microsoft549.51億美元Cocacola441.34億美元中國(guó)移動(dòng)412.14億美元一、品牌資產(chǎn)評(píng)估的必要性一）使企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表結(jié)構(gòu)更加健全二）品牌兼併、收購(gòu)和合資的需要三）幫助提高管理決策效率四）激勵(lì)公司員工，提高公司的聲譽(yù)五）品牌資產(chǎn)評(píng)估有利於合資事業(yè)和品牌延伸的發(fā)展

二、品牌資產(chǎn)評(píng)估的方法成本法1．歷史成本法：歷史成本法是依據(jù)品牌資產(chǎn)的購(gòu)置或開發(fā)的全部原始價(jià)值估價(jià)。2．重置成本法：重置成本法是按品牌的現(xiàn)實(shí)重新開發(fā)創(chuàng)造成本，減去其各項(xiàng)損耗價(jià)值來(lái)確定品牌價(jià)值的方