市場營銷管理與市場營銷管理觀念

第二章市場營銷管理與市場營銷管理觀念本章內(nèi)容第一節(jié)市場營銷管理的概念與任務(wù)第二節(jié)市場營銷管理過程第三節(jié)市場營銷管理觀念第四節(jié)市場營銷管理理念創(chuàng)新學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解市場營銷管理的概念與任務(wù)。2、了解企業(yè)市場營銷管理的基本內(nèi)容。3、了解市場營銷管理觀念及其演變歷程。4、關(guān)注市場營銷管理觀念的創(chuàng)新與拓展。第一節(jié)市場營銷管理的概念與任務(wù)一、市場營銷管理的概念二、市場營銷管理的任務(wù)第一節(jié)市場營銷管理的概念一、市場營銷管理的概念1、定義?市場營銷管理是營銷者為實現(xiàn)其目標(biāo),創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。?營銷管理的實質(zhì)是需求管理。二、市場營銷管理的任務(wù)企業(yè)面對的需求狀況第一節(jié)市場營銷管理的任務(wù)潛在需求負(fù)需求無需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過量需求有害需求第二節(jié)市場營銷管理過程一、企業(yè)戰(zhàn)略及構(gòu)成二、企業(yè)戰(zhàn)略管理三、市場營銷管理第二節(jié)市場營銷管理過程一、企業(yè)戰(zhàn)略及構(gòu)成1、定義?

企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)特定目標(biāo)以求可持續(xù)發(fā)展而設(shè)計的關(guān)乎企業(yè)長遠(yuǎn)性、全局性問題的綱領(lǐng)和方案。第二節(jié)市場營銷管理過程一、企業(yè)戰(zhàn)略及構(gòu)成2、構(gòu)成?

企業(yè)戰(zhàn)略可分為三個層次,即公司戰(zhàn)略、事業(yè)部戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。企業(yè)三層戰(zhàn)略體系第二節(jié)市場營銷管理過程一、企業(yè)戰(zhàn)略管理1、內(nèi)涵?

指企業(yè)為實現(xiàn)其使命,根據(jù)外部環(huán)境與內(nèi)部條件設(shè)計戰(zhàn)略目標(biāo),并圍繞目標(biāo)的實現(xiàn)進(jìn)行總體謀劃,選擇、實施公司戰(zhàn)略、事業(yè)部戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略,并在實施過程中進(jìn)行控制的動態(tài)管理過程。第二節(jié)市場營銷管理過程一、企業(yè)戰(zhàn)略管理1、企業(yè)戰(zhàn)略管理過程企業(yè)使命確定戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇與評價戰(zhàn)略實施與控制第二節(jié)市場營銷管理過程二、市場戰(zhàn)略管理1、戰(zhàn)略管理與市場營銷管理的關(guān)系?戰(zhàn)略管理從全局和長遠(yuǎn)的高度保證企業(yè)正確的發(fā)展方向、發(fā)展目標(biāo)和業(yè)務(wù)選擇,是營銷管理的導(dǎo)向；市場營銷管理則從特定的職能層面保證企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)中的營銷任務(wù)得以完成。第二節(jié)市場營銷管理過程二、市場戰(zhàn)略管理2、市場營銷管理?市場營銷管理的過程中的主要工作為：1.明確企業(yè)總體戰(zhàn)略與目標(biāo)2.分析市場營銷環(huán)境3.制定市場營銷戰(zhàn)略4.制定市場營銷組合策略5.實施與控制市場營銷活動第二節(jié)市場營銷管理過程二、市場戰(zhàn)略管理2.4市場營銷組合要素營銷組合要素基本任務(wù)二級要素(具體活動)產(chǎn)品向目標(biāo)顧客提供有形產(chǎn)品和無形服務(wù)產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等定價對顧客獲得產(chǎn)品所需支付的貨幣成本的測量定價目標(biāo)、基本價格、折扣、支付方式、信用條件、價格調(diào)整等渠道企業(yè)為使產(chǎn)品順利到達(dá)目標(biāo)市場需要采取的活動分銷目標(biāo)、渠道類型、中間商、營業(yè)場所、渠道管理、物流促銷傳遞產(chǎn)品信息并說服顧客購買的活動促銷目標(biāo)、整合營銷、人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系第三節(jié)市場營銷管理觀念一、生產(chǎn)觀念二、產(chǎn)品觀念三、推銷觀念四、市場營銷觀念五、社會營銷觀念第三節(jié)市場營銷管理觀念1、定義?市場營銷管理觀念是指企業(yè)開展?fàn)I銷活動的基本指導(dǎo)思想。

?其核心是如何正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。第三節(jié)市場營銷管理觀念2.1生產(chǎn)觀念?該觀念認(rèn)為,顧客總是喜歡可以隨處購買到的價格低廉的產(chǎn)品。?企業(yè)營銷活動的重心是:通過擴大生產(chǎn)規(guī)模、提高生產(chǎn)效率、擴

大分銷網(wǎng)絡(luò)來獲取規(guī)模效益,降低成本,實現(xiàn)低價競爭的目標(biāo)。?存在于供不應(yīng)求的賣方市場。?重生產(chǎn)、輕消費，是一種以產(chǎn)定銷的觀念。第三節(jié)市場營銷管理觀念2.2產(chǎn)品觀念?該觀念認(rèn)為,顧客總是喜歡質(zhì)量好、功能多和特色鮮明的產(chǎn)品,

產(chǎn)品本身是決定顧客購買的關(guān)鍵。?企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營活動的重心應(yīng)放在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或不斷改進(jìn)、

優(yōu)化產(chǎn)品上。?往往會誘發(fā)企業(yè)的營銷“近視癥”,影響其獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

第三節(jié)市場營銷管理觀念2.3推銷觀念?顧客經(jīng)常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理,如果企業(yè)不努力推銷,顧客往往不會主動購買足量的產(chǎn)品。?營銷工作的重心放在積極推銷和大力促銷上。?運用在非渴求產(chǎn)品——那些顧客不會主動購買的產(chǎn)品的銷售上。

第三節(jié)市場營銷管理觀念2.4市場營銷觀念?該觀念認(rèn)為,實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望,并且比競爭對手更有效、更有力地滿足目標(biāo)市場的期望。?市場營銷觀念有四個要素,即目標(biāo)市場、顧客需求、整合營銷和基于顧客滿意的盈利能力。?其指導(dǎo)思想是:顧客需要什么,我們就生產(chǎn)銷售什么。

第三節(jié)市場營銷管理觀念2.4市場營銷觀念推銷觀念與市場觀念的對比第三節(jié)市場營銷管理觀念2.5社會營銷觀念?該觀念認(rèn)為,企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益,并以保護和提高顧客利益和社會福利的方式,比競爭者更有效、更有利地為目標(biāo)市場提供所期待的產(chǎn)品。?倡導(dǎo)企業(yè)在開展生產(chǎn)經(jīng)營活動時不僅以滿足市場需要和企業(yè)盈利為目標(biāo),而且考慮社會與道德問題,兼顧顧客和社會的長遠(yuǎn)利益。第四節(jié)市場營銷管理觀念創(chuàng)新一、顧客導(dǎo)向的市場營銷觀念二、關(guān)系營銷三、體驗營銷四、綠色營銷五、市場營銷道德第四節(jié)市場營銷管理觀念創(chuàng)新1、顧客價值內(nèi)涵?美國學(xué)者伍德拉夫?qū)㈩櫩蛢r值定義為顧客感知價值,它是指顧客在需求滿足過程中對感知利得與感知利失之間的比較。?科特勒將顧客感知價值定義為預(yù)期顧客評估一個供應(yīng)品和感知值的所有價值與所有成本之差。?形象地講,顧客感知價值通常表現(xiàn)為顧客購買總價值與購買總成本的差額。一、顧客價值第四節(jié)市場營銷管理觀念創(chuàng)新2、顧客價值的構(gòu)成維度和影響因素一、顧客價值

顧客感知價值的構(gòu)成維度第四節(jié)市場營銷管理觀念創(chuàng)新3、顧客價值理念在企業(yè)營銷管理中的應(yīng)用一、顧客價值由于顧客感知價值的高低取決于顧客購買總價值與購買總成本的比較,因此,顧客在做出購買決策時往往會從價值和成本兩個角度進(jìn)行比較,以保證感知價值的最大化。在企業(yè)經(jīng)營過程中,決定顧客感知價值水平的各變量對價值的影響是復(fù)雜的。第四節(jié)市場營銷管理觀念創(chuàng)新3、顧客價值理念在企業(yè)營銷管理中的應(yīng)用一、顧客價值顧客價值具有主觀性特征。顧客價值具有動態(tài)性與個體差異性特征。顧客價值具有層次性特征。顧客價值具有全情景性特征。。第四節(jié)市場營銷管理觀念創(chuàng)新1.1顧客滿意的內(nèi)涵二、顧客滿意?顧客滿意是指顧客將對某一產(chǎn)品可感知的效果與期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。?顧客滿意有三種情形,即不滿意、滿意、高度滿意。第四節(jié)市場營銷管理觀念創(chuàng)新1.2顧客滿意的價值二、顧客滿意①

滿意的顧客有較高的重購欲望。②滿意的顧客是企業(yè)形成穩(wěn)定顧客群、實現(xiàn)顧客忠誠的前提。③滿意的顧客愿與他人分享愉悅的消費體驗,經(jīng)常為企業(yè)進(jìn)行義務(wù)的口碑宣傳。第四節(jié)市場營銷管理觀念創(chuàng)新2、影響顧客滿意的因素二、顧客滿意五個因素顧客及其周圍人以往的消費經(jīng)驗產(chǎn)品本身的因素競爭品牌的影響企業(yè)的促銷與承諾顧客自身的特性?影響顧客期望的因素第四節(jié)市場營銷管理觀念創(chuàng)新2、影響顧客滿意的因素二、顧客滿意產(chǎn)品的品質(zhì)與功能顧客對產(chǎn)品的期望顧客對產(chǎn)品的態(tài)度?影響顧客對產(chǎn)品實際績效認(rèn)知的因素1.產(chǎn)品的品質(zhì)和功能2.顧客對產(chǎn)品的期望3.顧客對產(chǎn)品的態(tài)度第四節(jié)市場營銷管理觀念創(chuàng)新1、企業(yè)如何實現(xiàn)顧客滿意(1)洞悉顧客需要與欲望,明確顧客價值構(gòu)成。(2)通過有效的營銷手段增加顧客購買價值、降低購買成本,為顧

客提供更高的感知價值。(3)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。(4)動態(tài)把握并應(yīng)對顧客價值的變化,不斷滿足顧客需要。(5)通過科學(xué)的促銷手段引導(dǎo)顧客消費,實現(xiàn)顧客滿意。二、顧客滿意第四節(jié)市場營銷管理觀念創(chuàng)新1、顧客忠誠的內(nèi)涵與類型三、顧客忠誠?內(nèi)涵：顧客忠誠是指顧客在較長一段時間內(nèi)不受任何外部環(huán)境因素和營銷因素的影響,持續(xù)重復(fù)購買所偏好的產(chǎn)品或服務(wù)的傾向與行為。格里芬關(guān)于顧客忠誠的分類第四節(jié)市場營銷管理觀念創(chuàng)新1、顧客忠誠的營銷效應(yīng)三、顧客忠誠忠誠顧客是企業(yè)穩(wěn)定的利潤源泉。擁有忠誠顧客可以節(jié)約營銷成本。忠誠顧客有較高的溢價容忍度。忠誠顧客有口碑價值。高顧客忠誠度往往有利于員工忠誠度的提高。第四節(jié)市場營銷管理觀念創(chuàng)新2、顧客忠誠的影響因素三、顧客忠誠(1)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。(2)企業(yè)承諾與顧客信任。(3)顧客價值。(4)顧客滿意。(5)轉(zhuǎn)換成本。第四節(jié)市場營銷管理觀念創(chuàng)新3、企業(yè)如何實現(xiàn)顧客忠誠三、顧客忠誠(1)堅持顧客導(dǎo)向的營銷觀念。(2)與顧客建立長期良好的互信關(guān)系。(3)通過高顧客價值實現(xiàn)顧客忠誠。(4)推行全面質(zhì)量管理。(5)提高顧客滿意度。(6)塑造差異化企業(yè)形象。第四節(jié)市場營銷管理觀念創(chuàng)新1、關(guān)系營銷的內(nèi)涵四、關(guān)系營銷?關(guān)系營銷是指企業(yè)著眼于長期利益,通過互利交換及共同履行諾言,建立、保持并加強與顧客及其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系,以實現(xiàn)目標(biāo)的營銷思想及活動。第四節(jié)市場營銷管理觀念創(chuàng)新2、關(guān)系營銷的本質(zhì)特征四、關(guān)系營銷關(guān)系是營銷活動的中心溝通是雙向的堅持互利共贏的理念第四節(jié)市場營銷管理觀念創(chuàng)新3、關(guān)系營銷的市場領(lǐng)域四、關(guān)系營銷(1)企業(yè)與顧客的關(guān)系(2)企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系(3)企業(yè)與分銷商的關(guān)系(4)企業(yè)與競爭者的關(guān)系(5)企業(yè)與政府、社會組織及公眾的關(guān)系(6)企業(yè)與員工的關(guān)系第四節(jié)市場營銷管理觀念創(chuàng)新4、關(guān)系營銷的具體實施四、關(guān)系營銷設(shè)置客戶經(jīng)理開展顧客數(shù)據(jù)庫營銷增強顧客的組織歸屬感對顧客進(jìn)行投資以提升其技能通過增值服務(wù)實施關(guān)系營銷第四節(jié)市場營銷管理觀念創(chuàng)新1、體驗與體驗營銷四、體驗營銷?體驗：從心理學(xué)的角度解釋,體驗是一個人的心智狀態(tài)與刺激物之間相互作用的結(jié)果,是個體對刺激產(chǎn)生反應(yīng)的主觀感覺。?體驗營銷：指企業(yè)通過設(shè)計有價值的顧客體驗,使顧客直接參與其中以滿足其體驗需求,進(jìn)而利用顧客的整體感受和評價來激活其內(nèi)心的消費欲望并促進(jìn)其購買的營銷方式。第四節(jié)市場營銷管理觀念創(chuàng)新2、體驗營銷的基本思想四、體驗營銷?顧客購買決策受理性和感性雙重支配

?體驗營銷的核心是顧客體驗第四節(jié)市場營銷管理觀念創(chuàng)新3、體驗營銷的作用四、體驗營銷?體驗營銷能夠激發(fā)顧客的潛在需要并使其變?yōu)楝F(xiàn)實需求?體驗營銷通過瞄準(zhǔn)并滿足顧客心理需求來提升企業(yè)價值?科學(xué)的體驗營銷有利于培育忠誠顧客第四節(jié)市場營銷管理觀念創(chuàng)新4、體驗營銷的模式四、體驗營銷感官式體驗營銷情感式體驗營銷思考式體驗營銷行動式營銷關(guān)聯(lián)式體驗營銷第四節(jié)市場營銷管理觀念創(chuàng)新5、體驗營銷的實施原則四、體驗營銷?根據(jù)顧客的心理需求創(chuàng)造有價值的體驗主題?營造體驗情境刺激顧客購買?提高營銷隊伍素質(zhì)第四節(jié)市場營銷管理觀念創(chuàng)新1、定義五、綠色營銷?綠色營銷是指企業(yè)以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo),在營銷活動中力求在滿足消費需求、維護環(huán)境利益的基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)的營銷觀念與活動。第四節(jié)市場營銷管理觀念創(chuàng)新2、背景五、綠色營銷1.環(huán)境惡化與可持續(xù)發(fā)展危機促使企業(yè)開展綠色營銷2.具有綠色消費意識的消費者要求企業(yè)開展綠色營銷3.國際貿(mào)易中的綠色壁壘迫使企業(yè)開展綠色營銷4.全球化綠色運動構(gòu)成綠色營銷的外部壓力5.不斷進(jìn)步的科學(xué)技術(shù)助推綠色營銷第四節(jié)市場營銷管理觀念創(chuàng)新3、綠色營銷的實施五、綠色營銷1.把握綠色消費需求2.識別綠色消費群體3.根據(jù)綠色營銷觀念制定企業(yè)營銷策略第四節(jié)市場營銷管理觀念創(chuàng)新1、市場營銷道德的內(nèi)涵六、市場營銷道德?營銷道德是指調(diào)整企業(yè)與各利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和。第四節(jié)市場營銷管理觀念創(chuàng)新2、市場營銷道德缺失的具體表現(xiàn)六、市場營銷道德價格方面分銷方面第四節(jié)市場營銷管理觀念創(chuàng)新3、加強營銷道德管理六、市場營銷道德樹立社會營銷觀念明確普適的社會道德標(biāo)尺企業(yè)決策者應(yīng)成為營銷道德楷模加強法制與規(guī)章建設(shè)積極承擔(dān)社會責(zé)任思考題1、簡述市場營銷管理的概念與任務(wù)。2、什么是市場營銷管理觀念?營銷觀念發(fā)展演變的過程是怎樣的?每種觀念的主要觀點是什么?3、顧客價值的內(nèi)涵與特征是什么?顧客