蘇泊爾銷售渠道

蘇泊爾銷售渠道提高渠道的運營效率，對市場尤其是價格戰(zhàn)進行快速反應(yīng)，是家電企業(yè)發(fā)展壯大的必由之路。今年8月份蘇寧京東的價格戰(zhàn)影響的不只是電商行業(yè)，對家電行業(yè)的經(jīng)營者也是一記警鐘。在這個渠道為王、價格戰(zhàn)屢見不鮮的行業(yè)，如何應(yīng)對價格戰(zhàn)？如何避免被競爭對手的低價策略拖死？炊具行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)浙江蘇泊爾股份有限公司正在嘗試以技術(shù)和數(shù)據(jù)分析的手段來解決這個問題。最近，在競爭對手愛仕達發(fā)起的“滿200送60、滿400送120”的促銷攻勢下，蘇泊爾并非像其它同行那樣選擇同品類產(chǎn)品自損毛利跟進降價的策略，而是根據(jù)BI系統(tǒng)當(dāng)日報表中呈現(xiàn)的各項相關(guān)毛利數(shù)據(jù)分析，只選擇部分品類去跟進促銷。這種應(yīng)對策略有效地避免陷入價格戰(zhàn)后造成的多輸局面，使蘇泊爾既避免了流失客戶，又守住了利潤。這種市場的快速反應(yīng)能力對于蘇泊爾這樣的中國小家電企業(yè)的經(jīng)營至關(guān)重要。在中國的小家電市場，國內(nèi)領(lǐng)先的前三大品牌在品牌和產(chǎn)品層面的差異化競爭并不明顯，彼此的競爭仍然處于渠道的競爭上，提高渠道的運營效率，對市場尤其是價格戰(zhàn)進行快速反應(yīng)，提升運營的靈活性，是家電企業(yè)發(fā)展壯大的必由之路，也是蘇泊爾為企業(yè)規(guī)模過百億元所做的重要能力準(zhǔn)備。從數(shù)據(jù)源頭開始管理優(yōu)化要實現(xiàn)上述從集團總部層面對終端市場快速反應(yīng)的能力，依賴的是從集團貫穿至市場終端的全面的管理優(yōu)化和流程梳理工作，一線數(shù)據(jù)迅速準(zhǔn)確的上傳下達并有效分析，才能支持總部迅速調(diào)整策略以應(yīng)對市場競爭。近幾年，通過國際并購快速發(fā)展的蘇泊爾走的是傳統(tǒng)民營企業(yè)自由粗放型的管理模式，旗下4大事業(yè)部、6大生產(chǎn)基地和各地分公司雖然都應(yīng)用了SAP管理系統(tǒng)，但由于總部缺乏統(tǒng)一管理，各部門應(yīng)用系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，各生產(chǎn)基地月底結(jié)賬后要過7～8天才能看到損益表，管理效率低下，不足以對瞬息萬變的家電市場進行快速反應(yīng)。2009年，蘇泊爾開始論證對已有SAP系統(tǒng)進行優(yōu)化的方案，按蘇泊爾總部的設(shè)想，這次管理優(yōu)化項目要改變整個企業(yè)的管理架構(gòu)，建立集團管控模式，對財務(wù)體系、流程體系做標(biāo)準(zhǔn)化，統(tǒng)一口徑，強化流程的一致性和數(shù)據(jù)的及時性。從管理架構(gòu)最底層的生產(chǎn)基地層面開始做管理優(yōu)化。蘇泊爾的組織架構(gòu)發(fā)展經(jīng)歷了先有生產(chǎn)基地，然后再形成事業(yè)部，最后形成集團的發(fā)展歷程。因此，在集團形成時，已有很多固有的成形的管理方式，要從集團層面對全盤業(yè)務(wù)實現(xiàn)精細化管理，必須重新規(guī)劃集團的管控模式。2010年時，蘇泊爾信息中心現(xiàn)任IT總監(jiān)王波從GE跳槽至蘇泊爾，擔(dān)任這一項目的牽頭人，幫助企業(yè)完成這場艱難的管理升級。在王波看來，IT戰(zhàn)略的制定不僅應(yīng)關(guān)注業(yè)務(wù)需求，還要關(guān)注行業(yè)發(fā)展。他判斷蘇泊爾的競爭關(guān)鍵在于對小家電在渠道和終端上的投入。他在正式啟動SAP項目前作了充分的調(diào)研，并規(guī)劃了以SAP為中心，結(jié)合CRM、BI的總體IT戰(zhàn)略規(guī)劃。從2011年引入IBM咨詢團隊進行SAP優(yōu)化，解決集團對公司的管控問題。在國際化和管理規(guī)模躍升的雙重挑戰(zhàn)下，王波確定此次優(yōu)化項目要達到的目標(biāo)有三：一是保證基層數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確，形成有效的管理支撐；二是做到流程規(guī)范，一般的業(yè)務(wù)流程要做到80%一致，財務(wù)管理流程則是100%一致；支撐集團的標(biāo)準(zhǔn)化管理；三是針對業(yè)務(wù)復(fù)雜度，系統(tǒng)管理的靈活性必須提高，并且系統(tǒng)能支持上百億元的銷售規(guī)模，實現(xiàn)T+1月結(jié)，T+2出管理快報的目標(biāo)。。事實上，在王波剛加入蘇泊爾時，對公司整體的業(yè)務(wù)需求有過整體判斷，以尋找業(yè)務(wù)優(yōu)化的突破點。當(dāng)時他判斷核心的業(yè)務(wù)需求在事業(yè)部層面，在通過SAP優(yōu)化項目完成基層的系統(tǒng)優(yōu)化并保證數(shù)據(jù)準(zhǔn)確之后，核心的應(yīng)用就轉(zhuǎn)移到管理架構(gòu)的中層，也就是事業(yè)部管理?；鶎拥南到y(tǒng)優(yōu)化和數(shù)據(jù)準(zhǔn)確為事業(yè)部上線財務(wù)和BI系統(tǒng)，支持其實施有效的銷售管理系統(tǒng)有重要意義。如何客觀評論蘇泊爾，相信很多投資人都很關(guān)注，你可能會有一個很大的疑問：一家一年賺4.04億，且三年凈利潤增長率均在30%的上市公司，為什么在業(yè)績披露完后反而股價下跌？原因很簡單，預(yù)期還沒有兌現(xiàn)。然而預(yù)期并不是來自于公司的基本面，而是關(guān)于其大股東SEB集團的進一步增持。2月17日，蘇泊爾發(fā)布公告稱公司創(chuàng)始人蘇增福將手中所持全部股份以約13億元的價格售予法資企業(yè)SEB國際，退出蘇泊爾。協(xié)議轉(zhuǎn)讓價格較之前30個交易日的平均股價高出20%。隨后公司股價在短時間內(nèi)迅速飆升至29.04元。但此次收購需要經(jīng)過中國商務(wù)部和中國證監(jiān)會的層層審批，過程較漫長，因此自2月17日開始公司股價開始逐步回落，截止3月30收盤公司股價累計下跌了19.31%。從最近三年的經(jīng)營業(yè)績來看，蘇泊爾是一家好公司，自2007年SEB集團入駐以來，2007-2010年公司的凈利潤復(fù)合增長率達到32.93%。其在2010年實現(xiàn)營業(yè)收入56億元，同比增長36.6%，實現(xiàn)凈利潤4億元，同比增長30%?？鄢墙?jīng)常性損益后凈利潤3.8億元，同比增長32.8%，高于凈利潤增長，顯示經(jīng)營性業(yè)績增長更佳。而未來兩年隨著武漢二期和紹興基地產(chǎn)能的逐步釋放，公司產(chǎn)能瓶頸解決后，大股東SEB集團的訂單轉(zhuǎn)移和規(guī)模增長上還有較大釋放空間。在最近公布的13家券商研究報告中，普遍預(yù)計蘇泊爾2011、2012年的業(yè)績增長將在30%以上。2010年業(yè)績同比增長32.8%3月26日，蘇泊爾發(fā)布2010年年報，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入56億元，同比增長36.6%，實現(xiàn)凈利潤4億元，同比增長30%，EPS0.70元?？鄢墙?jīng)常性損益后凈利潤3.8億元，同比增長32.8%，。從主營業(yè)務(wù)構(gòu)成來看，2010年公司國內(nèi)收入實現(xiàn)36.7億元，同比增長30%。內(nèi)銷收80%來自一、二級市場。外銷收入18億元，同比增長48.9%，其中SEB訂單近11億元，同比增長64.3%，非SEB訂單7.5億元，同比增長30%。根據(jù)產(chǎn)品分類情況來看，2010年公司小家電業(yè)務(wù)增速達到42%，使得收入占比上升至50%，小家電業(yè)務(wù)中蘇泊爾在電壓力鍋、電磁爐、電飯煲、電水壺等多個品類占據(jù)行業(yè)前三的位置。值得注意的是，目前公司在建的武漢生產(chǎn)基地二期項目將于上半年將完工，將新增20-25億元產(chǎn)能，除滿足炊具內(nèi)銷外還有部分外銷。紹興生產(chǎn)基地二期項目也將逐步投產(chǎn)，今年產(chǎn)能規(guī)模有望增加到30億元，新增10億元左右；2012年全部投產(chǎn)后將增加到40億元，并建有檢測實驗室，有望支持小電出口。截止2010年，蘇泊爾承接SEB集團小家電訂單僅占SEB在中國同類產(chǎn)品采購量的21%左右，未來隨著武漢、紹興兩個基地達產(chǎn)，承接SEB訂單轉(zhuǎn)移增長將成為公司業(yè)績增長主要看點。中投證券研究報告預(yù)計2011年蘇泊爾將承接SEB訂單14.5億元，相比2010年增長32%，其中炊具類10億元，小家電4億元，分別增長15%和100%左右。此外，由于報告期內(nèi)鋁、銅等原材料價格上漲，以及公司主動對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，開拓三、四級市場銷售占比提升，使得低毛利產(chǎn)品銷售比重提升。公司綜合毛利率28.6%，同比下滑2.9個百分點。2011年積極開拓三、四級市場2010年蘇泊爾36.7億元銷售收入80%來自一、二級市場，2011年公司蘇泊爾將逐漸加在大三四級市場拓展，預(yù)計未來收入占比會達到30%以上的水平。公司相關(guān)人士告訴浙商網(wǎng)記者，蘇泊爾三、四級市場主要通過生活館建設(shè)和經(jīng)銷商來進行渠道的下沉工作。目前已完成800家生活館建設(shè)，預(yù)計2011年將達1000家。目前蘇泊爾的炊具產(chǎn)品在國內(nèi)主要針對中端市場，為填補公司高端品牌的空缺。2010年底蘇泊爾從SEB集團引進了LAGOSTINA(樂鍋)高端炊具品牌，并專門成立子公司對該品牌進行運作，目前正在積極地準(zhǔn)備樂鍋產(chǎn)品在國內(nèi)的上市工作，公司預(yù)計未來兩年將會是樂鍋品牌的成長時期。此外，蘇泊爾在2010年10月，與中國華特迪士尼公司在上海舉行簽約儀式，由此公司成為迪士尼消費品部在中國廚電行業(yè)的首家授權(quán)商。相關(guān)人士告訴浙商網(wǎng)記者，目前蘇泊爾是唯一得到迪士尼卡通形象授權(quán)植入的企業(yè)，未來產(chǎn)品的銷售一部分是利用迪士尼渠道，一部分是公司的自有渠道。公司對相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計，包裝、推廣進行的很順利，預(yù)計今年4-5月份會有產(chǎn)品上市。在鞏固國內(nèi)市場的同時，蘇泊爾也在積極拓展東南亞市場，公司在越南胡志明市設(shè)有生產(chǎn)基地，2010年公司產(chǎn)品在越南市場的銷售出現(xiàn)了顯著地增長。未來蘇泊爾將以越南的生產(chǎn)基地為基礎(chǔ)，對東南亞的其他市場進行輻射。