3四川大學(xué)傳播學(xué)教程專業(yè)課2011強化班講稿

海文專業(yè)課強化班

四川大學(xué)

〔傳播學(xué)〕出題類型關(guān)心現(xiàn)狀，媒介開展。如：CSSCI來源期刊?新聞界??新聞記者??新聞大學(xué)??播送電影電視學(xué)刊??中國出版??現(xiàn)代傳播??國際新聞界??新聞與傳播研究??中國廣告??現(xiàn)代廣告??國際廣告?等推薦刊物注意根本理論的理解和運用。精選ppt拉斯韋爾、盧因、拉扎斯費爾德、霍夫蘭、施拉姆，被公認為傳播學(xué)的奠基人。1、傳播學(xué)的奠基：精選ppt①H?拉斯韋爾:美國著名的政治學(xué)家，從事戰(zhàn)爭期間的宣傳研究。戰(zhàn)后長期在耶魯大學(xué)任教，曾到很多國外大學(xué)講學(xué)，其中也包括我國解放前的燕京大學(xué)，1978年在美國去世。奉獻：第一，提出傳播的“五W〞模式和“三功能說〞，不僅首次較為科學(xué)地分析了傳播的結(jié)構(gòu)和過程，還首次較為完整地劃分了傳播學(xué)的研究領(lǐng)域，為傳播學(xué)的形成和開展確立了總體構(gòu)架，開辟了廣闊的道路；第二，首先運用政治學(xué)觀點對傳播進行系統(tǒng)的研究，提出“社會傳播〞的概念，從宏觀上初步探討了傳播的社會功能等課題；第三，倡導(dǎo)并親身實踐〔作為傳播學(xué)根本研究方法之一的〕“內(nèi)容分析法〞，以其精確定量的特色，為使傳播學(xué)成為一門嚴格意義上的科學(xué)奠定了根底。其代表作有：?世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧?〔博士論文〕，“傳播在社會中的結(jié)構(gòu)和功能〞等。精選ppt②盧因〔KurtLewin〕，又譯勒溫〔1890-1947〕著名的社會心理學(xué)家，原籍德國，1914年畢業(yè)于柏林大學(xué)獲哲學(xué)博士學(xué)位移居美國，先后在斯坦福大學(xué)、康奈爾大學(xué)、愛荷華大學(xué)等校任教，培養(yǎng)出了費斯廷格、卡特萊特、懷特等一批出色的、橫跨傳播和社會心理研究領(lǐng)域的弟子，為傳播學(xué)的開展做出了巨大奉獻。1944年他還在麻省理工學(xué)院創(chuàng)立了“群體動力學(xué)研究中心〞并任主任，1947年去世。奉獻：第一，首創(chuàng)了“場論〞和“群體動力學(xué)〞，其核心是強調(diào)“群體〞對“個體〞的影響作用，將社會因素引入心理學(xué)研究。他在把心理學(xué)的實驗方法引入社會學(xué)研究的同時，實際上也給傳播學(xué)的研究提供了一種有效的手段，因為他研究的人類行為場論和群體動力學(xué)既屬于心理學(xué)和社會學(xué)的范疇，也涉及了傳播學(xué)的一些根本問題，就是給傳播學(xué)中的效果研究帶來了一個重要的啟示：在研究群眾傳播媒介對個人的影響時，要充分注意社會環(huán)境和個人所屬群體的作用；第二，提出了傳播過程中“把關(guān)人〔gatekeeper〕〞的概念，為信息流動的復(fù)雜性等提供了圓滿的解釋，有力地促進了傳播學(xué)的開展。他的主要著作有：?個性動力論??解決社會矛盾??群體決定與社會變革?等。精選ppt③P?拉扎斯費爾德，社會心理學(xué)家，原籍奧地利，畢業(yè)于維也納大學(xué)，與盧因一樣，為躲避納粹的迫害而遷居美國。1940年-1976年，以美國哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會學(xué)研究所為基地，潛心于傳播學(xué)的研究達30年之久，形成了傳播學(xué)的“哥倫比亞學(xué)派〞，1970年獲哥倫比亞榮譽教授稱號，1976年在美國去世。學(xué)術(shù)成就可以歸納為兩點：第一，從受眾的角度研究傳播效果的過程中，提出了“兩級傳播理論〞“有限效果論〞等理論，破除了“魔彈論〞，使深入研究傳播的效果和機制成為可能；第二，倡導(dǎo)并確立了“實地調(diào)查法〞作為傳播學(xué)的又一根本研究方法的地位，從而豐富了傳播學(xué)的研究手段，擴大了傳播學(xué)的研究視野。他的主要論著有：?人民的選擇?〔ThePeople’sChoice〕?個人影響力：人在群眾傳播中的作用??投票：對總統(tǒng)選舉中輿論形成的研究?〔Voting：TheStudyoftheOpinionFormationinaPresidentElection〕。精選pptC?霍夫蘭〔1921-1961〕，美國社會心理學(xué)家，畢業(yè)于美國西北大學(xué)，1936年在耶魯大學(xué)獲哲學(xué)博士學(xué)位并留校任教。窮其短暫的一生研究人的心理對人的行為的影響，成就卓著。1942年-1945年二戰(zhàn)期間，應(yīng)美國陸軍部的邀請為美軍進行作戰(zhàn)心理研究，并從事軍事教育電影對新兵的影響等研究。戰(zhàn)后一直在耶魯大學(xué)主持“勸服傳播與態(tài)度改變〞的研究課題，形成傳播學(xué)的“耶魯學(xué)派〞。主要著眼于微觀層面，對傳播技巧進行了深入細致地研究，取得了重大的突破，開創(chuàng)了傳播學(xué)研究的又一個領(lǐng)域其成就：第一，較完善地把心理學(xué)控制實驗的方法用于傳播效果的研究，并開創(chuàng)了傳播學(xué)研究的“控制實驗法〞.第二，他注意到影響說服效果的多種因素，尤其是說服者及其發(fā)出的信息這兩個因素，提出了改善說服效果的一系列有價值的建議，為“可說服性〞研究這個當(dāng)代傳播學(xué)的重要課題奠定了根底其主要著作有：?傳播與說服??態(tài)度的形成和改變??說服的表達次序?。精選ppt⑤李普曼，是傳播學(xué)史上具有重要影響的學(xué)者之一，在宣傳分析和輿論研究方面享有很高的聲譽。這位世界上最有名的政治專欄作家在其1922年的著作?公眾輿論?中，開創(chuàng)了今天被稱為議程設(shè)置的早期思想。此書被公認為是傳播學(xué)領(lǐng)域的奠基之作。專欄作家和新聞記者，他于1922年撰寫了一部有影響力的著作?輿論學(xué)?(PublicOpinion)。首次對美國報業(yè)進行分析：報業(yè)的運作、報業(yè)經(jīng)濟根底、新聞檢查、報紙與電影內(nèi)容中刻板印象的應(yīng)用。他關(guān)心報紙的影響力，尤其是將報紙作為宣傳工具，是第一次世界大戰(zhàn)的主要議題。他也關(guān)注這樣一個事實，即人們對世界的認識受“我們頭腦中的圖像〞(thePicturesinourhead)以及媒介所傳播的“擬態(tài)環(huán)境〞(pseudoenvironments)所浸染的事實。他提出的許多問題，為今后的傳播研究翻開了大門。精選ppt3、傳播學(xué)的集大成者：施拉姆〔宣韋伯〕是美國著名的傳播學(xué)者，也是國際公認的人類歷史上第一個把傳播學(xué)系統(tǒng)化、理論化的大師。施拉姆1907年8月出生于美國俄亥俄州，1928年獲文學(xué)學(xué)士，1930年獲文學(xué)碩士，1932年獲哲學(xué)博士。自30年代起轉(zhuǎn)入傳播學(xué)研究領(lǐng)域，為傳播學(xué)的創(chuàng)立而花費了幾乎畢生的心血，曾先后任美國依阿華大學(xué)新聞學(xué)院院長，伊利諾斯大學(xué)傳播學(xué)研究所所長，斯坦福大學(xué)傳播學(xué)研究所所長，東西方中心文化與傳播研究所所長。他第一次把傳播學(xué)作為一門獨立的學(xué)科提出來，并在使之系統(tǒng)化方面殫精竭慮。他曾親自建立了四個傳播研究機構(gòu)，在這些機構(gòu)培養(yǎng)出的大批研究生中，很多人后來都成為美國當(dāng)代著名的傳播學(xué)者。1947年，施拉姆創(chuàng)辦了伊利諾伊大學(xué)的傳播學(xué)研究所，并在那里開設(shè)了傳播學(xué)碩士和博士學(xué)位課程。1950年，世界上第一個傳播學(xué)博士學(xué)位在伊利諾伊大學(xué)獲得通過，施拉姆正式擔(dān)任該校傳播系主任。1956年，施拉姆又在斯坦福大學(xué)創(chuàng)辦了一個傳播學(xué)研究所。1973年，施拉姆出任夏威夷東西研究中心傳播研究所所長。施拉姆著述頗豐，他曾主編了世界上最早的一批傳播學(xué)教材；并曾出版過近30部論著，還開辟過幾個新的研究領(lǐng)域，如電視對兒童的影響問題、國際傳播中的信息流通問題、傳播與第三世界國家開展之間的關(guān)系問題等。

精選ppt傳播的五個根本要素傳播者受傳者信息符號媒介精選ppt傳播的社會功能1、拉斯韋爾的三功能說：環(huán)境監(jiān)視、社會協(xié)調(diào)、社會遺產(chǎn)傳承。2、賴特的四功能說：環(huán)境監(jiān)視、解釋與規(guī)定、社會化、提供娛樂。3、德福勒的文化標準功能4、拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀：社會地位賦予〔媒介人物〕、重申社會準那么〔社會標準強制〕、負面麻醉作用。精選ppt5、施拉姆的綜合功能分類：政治功能、經(jīng)濟功能和一般社會功能。6、麥庫姆斯和唐納德·肖的議程設(shè)置功能7、麥奎爾的“發(fā)動功能〞：在政治、戰(zhàn)爭、經(jīng)濟開展、工作和有時在宗教等領(lǐng)域內(nèi)，開展適合社會目標的運動。精選ppt傳播的功能失調(diào)默頓把意圖到達的后果稱為顯露的功能(顯功能)，把未能到達的后果稱為潛伏的功能(隱功能)。顯功能是那些有助于體系的調(diào)節(jié)或適應(yīng)的、體系中的成員所愿望和所認識的客觀結(jié)果。而隱功能也有其相應(yīng)的作用，但它們既不是行動者所愿望的也不為他們所認識?！肮δ苁д{(diào)〞〔DIS-FUNCTION)是指不利于體系的適應(yīng)或調(diào)整的、可以觀察到的結(jié)果。

精選ppt環(huán)境監(jiān)測功能失調(diào)：夸大，對災(zāi)難等報道帶來的恐慌，負面報道對政治權(quán)威的削弱，外來文化的放任帶來的問題；社會協(xié)調(diào)功能失調(diào)：限制帶來的回避現(xiàn)實矛盾問題，篩選過度的問題；對青少年的影響文化傳遞功能失調(diào)：快餐文化和消極文化；娛樂功能的失調(diào)：媒介假日，群眾文化走向商業(yè)化、庸俗化，迎合低級趣味，以及娛樂報道(節(jié)目)中的色情、暴力傾向，也是不爭的事實。拉扎斯菲爾德和默頓的麻醉精神功能失調(diào)：從積極地參與事件轉(zhuǎn)變?yōu)橄麡O地認識事件精選ppt群眾媒介疑心主義憂慮態(tài)度：拉扎斯菲爾德和默頓的麻醉功能，日本清水幾太郎，格林的?電視與美國人的性格?，電視人擬態(tài)環(huán)境：1920年李普曼?輿論?提出了現(xiàn)代人“與客觀信息隔絕〞的問題?，F(xiàn)實環(huán)境與媒介環(huán)境的差距問題。人與環(huán)境的互動關(guān)系：客觀環(huán)境—信息環(huán)境—環(huán)境認知—人的行為。精選ppt

傳統(tǒng)社會中人與環(huán)境的互動關(guān)系客觀環(huán)境環(huán)境認知人的行為精選ppt群眾傳播的人與環(huán)境的互動關(guān)系客觀環(huán)境信息環(huán)境環(huán)境認知人的行為精選ppt語言符號與非語言符號語言符號分為口頭語言符號〔語音符號〕和書面語言符號〔文字符號〕。語音符號中語音是符號的形式，語義是符號的內(nèi)容。文字符號具有字形，字音和字義三方面統(tǒng)一。精選ppt非語言符號物體語言符號體態(tài)語言符號伴隨語言符號時空語言符號精選ppt物體語言符號指人們運用物體語言符號的行為，包括衣服穿著，化裝打扮和器物使用等。麥克盧漢：衣服是皮膚的延伸。服飾在我國古代的社會作用：明尊卑，別等級；表達文化修養(yǎng)，個人品性；反映民俗風(fēng)習(xí)，風(fēng)俗變遷；標識職業(yè)身份。器物使用如古代手帕傳情，雞毛信等。精選ppt體態(tài)語言符號動作，手勢，表情，視線，姿勢等身體器官的運動變化表達信息的符號。也叫體態(tài)語。體態(tài)動作可分為象征性，說服性，調(diào)節(jié)性，表現(xiàn)性，適應(yīng)性和表情性動作。信息整體沖擊力=0.07*言辭+0.38*聲音+0.55*面部表情(梅拉賓的公式)精選ppt動作一樣，意義不一樣動作態(tài)勢語漢語意義英語意義-----------------------------------------------------1跺腳氣憤，悔恨不耐煩2表演者或講話人感謝，表友好為自己鼓掌，回應(yīng)觀眾的掌聲 不謙虛3目不轉(zhuǎn)睛的看好奇，驚訝不禮貌4噓聲反對，責(zé)罵要求安靜5拍別人腦袋疼愛，侮辱人撫慰，鼓勵 精選ppt意義相同，動作有異意義中國的態(tài)勢語美國的態(tài)勢語-----------------------------------------------------1過來手心向下，手心向上，手指彎曲食指彎曲2丟人食指在臉部劃動兩食指移動手心向下3吃飽了手拍肚子一只手放喉 頭，手心放下精選ppt伴隨語言符號人類傳播活動中伴隨言語行為而發(fā)出的具有一定語言功能的符號，包括類語言和副語言。類語言是表現(xiàn)一定身心狀態(tài)的功能發(fā)聲，如笑聲，哭泣或嘆息等；副語言是詞匯讀音之外的“聲音因素〞，如音調(diào)，音色，輕重，節(jié)奏，停頓等。精選ppt時空語言符號也稱位置語言。時間的利用表達出行為主體自身方面的信息，空間的利用顯示傳授雙方彼此之間的交流關(guān)系?；魻柕?沉默的語言?，交流的距離劃分為：親密距離〔45厘米〕，個人距離〔45--120厘米〕，社交距離〔120--360厘米〕，公眾距離〔360厘米以上〕精選ppt四、信息結(jié)構(gòu)的本質(zhì)內(nèi)容：意義意義(meaning)：人類對事物的認識及賦予含義并以符號形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。符號意義分類：明示性意義〔Denotation)與暗示意義〔Connotation)外延意義(Denotation)與內(nèi)涵意義〔Connotation)指示意義〔ReferentialMeaning)和區(qū)別性意義〔DeferentialMeaning)精選ppt

皮爾斯的符號一闡釋一對象模式符號闡釋對象精選ppt一、傳統(tǒng)的線性模式

1、拉斯韋爾的五個W模式：WHO,SAYSWHAT,INWHICHCHANNEL,TOWHOM,WITHWHATEFFACT特點：直線，孤立。引出了五個研究領(lǐng)域，即控制分析，內(nèi)容分析，媒介分析，受眾分析和效果分析。誰傳播者說什么訊息通過什么渠道媒介對誰說受傳者有什么效果效果精選ppt2、香農(nóng)-韋弗數(shù)學(xué)模式信源發(fā)射器噪源接收器信宿訊息信號接收到的信號訊息精選ppt二、雙向循環(huán)模式

1、德弗勒的互動過程模式傳媒設(shè)施信源發(fā)射器信道接收器信宿信宿接收器信道發(fā)射器信源反饋設(shè)施噪音精選ppt

2、奧斯古德與施拉姆的循環(huán)模式編碼者釋碼者譯碼者譯碼者釋碼者編碼者訊息訊息精選ppt3、施拉姆的群眾傳播過程模式大量的受眾每個接收者都扮演著譯碼、釋碼和編碼的角色個人從屬于群體、在群體內(nèi)，訊息得到再解釋或加工來自各種信源的信息輸入可能的反饋大量同一的訊息媒介組織編碼者釋碼者譯碼者精選ppt4、F．丹斯的螺旋模式精選ppt1、賴利夫婦的傳播系統(tǒng)模式初級群體初級群體較大的社會結(jié)構(gòu)C初級群體初級群體較大的社會結(jié)構(gòu)R總體社會系統(tǒng)訊息訊息訊息C=傳播者R=受傳者精選ppt2、馬萊茲克關(guān)于群眾傳播過程的系統(tǒng)模式傳播者的自我印象傳播者的人格結(jié)構(gòu)傳播者的人員群體傳播者的社會環(huán)境傳播者的組織來自公眾的壓力或制約接收者的自我印象接收者的人格結(jié)構(gòu)接收者所處的受眾群體接收者的社會環(huán)境來自接收者的自發(fā)反饋受眾對傳播者的印象傳播者對受眾的印象來自媒介的壓力或制約對媒介的印象CRM內(nèi)容的選擇與加工來自訊息的制約媒體對媒介內(nèi)容的選擇內(nèi)容的效果或體驗來自媒介的壓力或制約C=傳播者M=訊息R=接收者精選ppt田中義久的群眾傳播過程圖式實踐思想主體〔人格〕〔認識〕〔行為〕日?；顒永碚摗彩軅髡摺秤涗浧髽I(yè)〔控制〕〔組織〕〔機器〕日?；顒右?guī)劃〔傳播者〕(符號)信息交往物質(zhì)交往能量交往〈意識形態(tài)〉〈階級結(jié)構(gòu)〉〈生產(chǎn)關(guān)系〉〈技術(shù)〉〈生產(chǎn)力〉精選ppt傳播者和受傳者之間相互進行信息交流的各種途徑、手段、方式，通稱為“渠道〞(channels)，將擴大人類信息交流能力的傳播中介物稱為“媒介〞(media，medium的復(fù)數(shù)形式).1．報刊(報紙、雜志)。報紙的主要長處：一是信息容量較大二是保存信息的力量強三是受眾選擇的主動性大四是細節(jié)性五是解析性。缺乏之處：第一，報紙報道新聞的時效性遠遜于播送與電視。第二，報道形式缺乏圖聲并茂的電視新聞的動感，也不如以聲傳情的播送報道親切、活潑。第三，報紙要求讀者必須具有一定的文化程度，這樣，報紙的受眾也就有了一定的限制。精選ppt2．無線電播送。作為一種電子媒介，無線電播送具有以下主要長處：傳遞信息極其迅速，時效性強。受眾面廣，滲透性強。是聽覺媒介，它聲情并茂，可以充分運用人類豐富的語言和各種音響去感染聽眾，傳播音樂的效果極佳，是提供娛樂的有效工具。播送對廣闊的受傳者來說有較強的接近性。缺乏第一，播送內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝，其保存性遠不如報刊；第二，無線電播送單純提供聽覺形象，給受眾留下的印象不如視聽兼?zhèn)涞碾娨暽羁獭＞xppt3．電視：視聽兼?zhèn)?，圖聲并茂，生動、形象、逼真，感染力強。手段先進，傳遞信息神速，超越空間的力量強。使用便利。家庭媒介。但是，電視也有缺乏之處。電視畫面轉(zhuǎn)瞬即逝，既不容選擇，也不便查考。這一情況，與播送相似，由于電視復(fù)制設(shè)備價格昂貴，復(fù)制電視內(nèi)容比復(fù)制播送內(nèi)容更加困難。此外，由于電視接收機價格較高，又不如收音機輕便易帶，加以觀看電視需要受眾聽力、視力兼用，也不如收聽播送方便。4．網(wǎng)絡(luò)媒體：互動性、海量信息、個性化-------等等。精選ppt麥克盧漢媒介理論

加拿大著名傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢(MarshallMcluhan，1911—1980)，1964年，他出版了?理解媒介：人的延伸?(UnderstandingMedia：TheExtensionsofman，又譯為?人的延伸——媒介通論?)一書，引起了廣泛重視。他的主要觀點：一、媒介是人體的延伸：作為媒介的“一切技術(shù)都是肉體和神經(jīng)系統(tǒng)增加力量和速度的延伸〞，從而不斷地改變著我們使用媒介的比率。“媒介作為我們感知的延伸〞，必然要改變“我們各種感知的比率〞，“影響各種感覺的整體場〞，進而“改變著人際依存模式〞，“改變思維模式和評價模式〞，最后對整個人類歷史的塑產(chǎn)生重要影響二、媒介即訊息：傳播媒介影響了我們理解與思考的習(xí)慣。印刷媒介強調(diào)的是視覺，因此，它影響了我們的思考，使思想變成線性的，連續(xù)的，規(guī)那么的，重復(fù)的和邏輯的。它使人類的思考可以與感情分開。印刷媒介帶來專業(yè)和技術(shù)的分化，同時也造成了疏離感與個人主義。就社會層面看，印刷媒介使國家可能產(chǎn)生，并導(dǎo)致民族主義的高漲。電視可能恢復(fù)印刷媒介所毀壞的感官比例的平衡。群眾傳播的內(nèi)容是無關(guān)緊要的。麥克盧漢是這么解釋的：“媒介的內(nèi)容(content)就像破門而入的盜賊攜帶的一塊多汁的肉，它的目的是分散看門狗〔watchdog)的注意力。〞人的感官能力有“統(tǒng)合〞—“分化〞——“再統(tǒng)合〞精選ppt三、熱媒介與冷媒介：熱媒介使一種感覺延伸，它具有‘高清晰度’。高清晰度是資料完備的狀態(tài)。照片從視覺上說，具有‘高清晰度’。卡通畫卻只有‘低清晰度’，因為它提供的信息非常之少。電視是一種冷媒介，或者說低清晰度的媒介，因為它給耳朵提供的信息量少得可憐，大量的信息還得靠聽話人自己去填補。相反，熱媒介并不留下這么多空白讓接受者去填補或完成。因此，熱媒介要求的參與程度低；冷媒介要求的參與程度高，要求接受者完成的信息多。四、“地球村〞的提出：麥克盧漢把人類社會分為三個主要時期：口頭傳播時期、文字(印刷)傳播時期和電子傳播時期。我們的中樞神經(jīng)系統(tǒng)又得到延伸，以至于能擁抱全球，抹去了我們星球上時間差異和空間差異。評價：積極意義開拓了從媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類社會開展的視角，強調(diào)了媒介技術(shù)的社會歷史作用；“媒介是人的延伸〞的觀點對理解不同媒介的作用機制富啟迪意義。關(guān)于“地球村〞的預(yù)言，也是符號當(dāng)代世界的開展。片面性：把媒介技術(shù)視為社會開展和變革的唯一決定因素，忽略了生產(chǎn)關(guān)系和社會關(guān)系等各種復(fù)雜的社會因素的作用看不到人的主體性和能動性，人似乎成了工具或技術(shù)的主宰對象。集中在媒介工具對中樞感覺系統(tǒng)的影響，但人不完全受感覺支配。精選ppt一、受眾的選擇性因素：美國學(xué)者克拉帕指出,受眾的選擇性因素：即選擇性接觸(注意)、選擇性理解(解釋)以及選擇性記憶。選擇性接觸(注意)。要吸引受傳者對信息注意，可以從兩個因素入手：功能性因素和結(jié)構(gòu)性因素。功能性因素：主要是指信息內(nèi)容方面的因素。它又可以分為延緩性因素和即時性因素。前者不追求立即有用的信息；后者希望很快獲得好處。結(jié)構(gòu)性因素主要是指信息形式上的因素，包括比照、強度、位置、重復(fù)和變化等。選擇性理解(解釋)。理解的影響因素包括需要、態(tài)度傾向、情緒、習(xí)慣等。選擇性記憶。記憶上的取舍二、解釋選擇性因素的觀點學(xué)者們提出了三種不同的解釋：認識連貫論的解釋、實用主義或使用滿足論的解釋，以及可獲得性論的解釋。受眾信息選擇與接受研究精選ppt受眾的選擇性因素，是幫助受眾成員避開與自己固有觀念不和諧的信息的騷擾，從而保持心理平衡和認識一貫性的機制。根據(jù)這種觀點，人們有意識地選擇那些與自己的立場、觀點、信仰一致的內(nèi)容，而對那些與自己的立場、觀點、信仰不一致的內(nèi)容那么不予注意、回避或不接觸，避不開時那么通過選擇性理解和解釋減少其對自己固有觀念的沖突。2．實用論的(使用與滿足論的)解釋。這種觀點認為，受眾成員往往接觸、理解并記住那些能滿足自己需要或興趣的信息。這些信息可能與他們原有的觀點相一致，也可能有悖于固有的觀點。根據(jù)實用論的(使用滿足論的)解釋，維護人的心理平衡也是信息的用途之一，追求心理平衡也是受眾的一種心理上的需要。雖然實用論的(使用滿足論的)解釋在傳播研究中頗為流行，但人們也指出了它的一些問題。其中的一個重要問題是：很難給實用論所說的“需要〞下較為確切的操作定義。

1.認識連貫論(認知不和諧理論)的解釋。精選ppt各人心理結(jié)構(gòu)是千差萬別的。個人之間差異的形成，雖然局部地是由于各人的先天條件不同，但更主要的是由于后天習(xí)得的不同。在不同的環(huán)境下成長的人們接觸到大相徑庭的觀點，他們從環(huán)境中習(xí)得一系列看法、態(tài)度、價值觀和信念，這些構(gòu)成他們的心理結(jié)構(gòu)，并使他們每個人都與他人不同。人們由于后天習(xí)得的不同，導(dǎo)致他們在感知理解客觀事物時各自帶有自身的傾向性；各人的心理差異影響他們對信息刺激物的挑選，也制約他們對信息刺激物意義的解釋。心理結(jié)構(gòu)各不相同社會成員，對群眾傳播媒介內(nèi)容接受、理解、記憶、反響，也不相同。第五節(jié)受眾研究的理論綜述

一、個人差異論

:精選ppt1．群眾傳播媒介向社會公眾提供各種信息，但社會成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。2人們這種有選擇的媒介信息接收行為之根底，是社會成員在階層清楚社會結(jié)構(gòu)中所處的地位。3．這種社會結(jié)構(gòu)是由許多社會群體類別組成的；確定社會群體類別的分類界限的，是年齡、性別、文化程度、工資收入等人口統(tǒng)計學(xué)上的因素。4．確定社會群體類別界限的因素，影響人們對于群眾媒介信息的注意和反響形式(patterns)，從而使各社會群體的內(nèi)部成員們對群眾傳播作出大體一致的反響。二、社會類型論精選ppt1．媒介向社會成員提供各種信息，但社會成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。2．造成社會成員有選擇的群眾傳播信息接收行為的重要原因，在于他們的社會關(guān)系影響著他們的接收方式。3．當(dāng)個人對媒介內(nèi)容的選擇性決策為家庭、朋友、熟人和其他與他有關(guān)系的人所改變時，就說明上述的社會影響在產(chǎn)生作用。4．個人對群眾傳播媒介的注意形式和反響形式，反映出他的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。5．因此，群眾傳播媒介的效果既非一致的、強大的，也非直接的；個人間的相互影響極大地制約和影響著媒介效果。三、社會關(guān)系論

:社會關(guān)系論著重分析受眾成員日常的社會關(guān)系對其媒介信息接收行為的影響。精選ppt第二節(jié)效果研究的歷史和開展一、子彈理論〔20世紀初至30年代末〕：皮下注射器理論、傳送帶理論。核心觀點是：傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，傳遞信息在受傳者身上像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反響；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。觀點流行的原因：媒介開展：科學(xué)夢想播送劇?火星人進攻地球?宣傳和說服的空前利用宣傳戰(zhàn)的研究：納粹德國采取壟斷傳播媒介的方法來為其納粹宣傳效勞本能心理學(xué)：刺激—反響機制

精選ppt“傳播流〞：由群眾傳媒發(fā)出信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，流向傳播對象的社會過程。?人民的選擇?，拉扎斯菲爾德等對大選進行的“依里調(diào)查〞，進而提出的效果有限假說：政治既有傾向假說：人們在接觸傳媒之前的政治態(tài)度，比一時的政治宣傳和群眾傳播更重要；選擇性接觸假說：既有傾向影響媒介接觸；意見領(lǐng)袖和兩級傳播假說：所謂輿論領(lǐng)袖(OpinionLeader)，又譯意見領(lǐng)袖，是指群眾中具有一定權(quán)威性與代表性的人物，他們首先接觸群眾傳播媒介，再將從媒介上獲得的信息加上自己的見解，傳播給他們周圍的人，從而對周圍的人施加影響。群眾傳播—意見領(lǐng)袖—一般受眾效果類型：無變化、小變化、強化、結(jié)晶、改變。2、“傳播流〞研究與有限效果理論〔40年代至60年代〕精選ppt1955年，卡茨和拉扎斯菲爾德提出了“中介因素〞〔MediatingFactors)概念，認為制約和影響傳播效果的中介因素包括：1、選擇性接觸機制—注意、理解和記憶的回避傾向2、媒介本身的特性3、訊息內(nèi)容4、受眾本身的特性?創(chuàng)新與普及?：1962年羅杰斯發(fā)表的研究報告，將群眾傳播過程分為兩個方面：信息流和影響流〔作為效果或影響的產(chǎn)生和涉及過程〕，前者是一級的，或者是多級的。?個人影響?：精選ppt影響的無力性和效果的有限性。1960年克拉帕總結(jié)了五項一般定理：群眾傳播不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因，只是中介因素之一；群眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對既有態(tài)度的強化；態(tài)度改變產(chǎn)生效果兩個條件；一是其他中介因素不再起作用；二是其他中介因素也在促進人們態(tài)度的改變；效果的產(chǎn)生，受心理生理因素的制約；還受媒介本身的條件〔信源的性質(zhì)、內(nèi)容的組織〕以及輿論環(huán)境等因素的影響。?群眾傳播效果?與有限效果論：精選ppt“說服性傳播〞的效果研究：受傳者的態(tài)度沿傳播說服意圖的方向發(fā)生的變化。霍夫蘭的“說服與態(tài)度改變〞的實證研究。說服效果的形成條件，包括傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等條件的制約。1964年，雷蒙德·鮑爾在?頑固的受傳者?一文。三、70年代以來的適度效果理論有限效果論的缺陷：在認知、態(tài)度和行動三個層面上，只探討了后兩者而無視了認知階段—群眾傳播的環(huán)境認知作用只考察了微觀和短期效果，忽略了宏觀、長期和潛移默化效果。適度效果論：信息尋求論、議程設(shè)置功能，知溝研究、培養(yǎng)分析、“編碼和釋碼〞、第三者效果研究等，突出了傳播的綜合、長期和宏觀的社會效果，強調(diào)了傳媒的有力影響。精選ppt第三者效果(thethird—personeffect)是由戴維森于1983年提出的，它的假設(shè)是人們傾向于夸大群眾媒介消息對其他人態(tài)度和行為的影響。第三者效果的根本思想是：特定的消息“對你我這樣的人沒有什么效果，但是一般讀者很可能受到很大影響〞。第三者效果假設(shè)可以分為兩個局部。一個與感受有關(guān)，假設(shè)提出，人們認為，群眾傳播的消息對其他人會比對自己有較大的效果。另一個局部與效果有關(guān)，因為有了這樣的感受，人們會采取各種行動。這些行動就組成了原本消息的效果——雖然是不那么直接的效果。精選ppt有關(guān)電視暴力對人們行為可能帶來的效果，一個是關(guān)于凈化作用假說(catharsishypothesis)，它提出，戲劇主人公的侵犯行為替代性地表達了人們內(nèi)心的暴力傾向，因而通過觀看電視暴力，可以降低采取實際侵犯行為的沖動。也有幾個關(guān)于刺激暴行的假說預(yù)測，看電視3暴力將增加實際的侵犯行為。一個是模仿假說(imitationormodelinghypothesis)。認為人們從電視上學(xué)得了侵犯行為，然后再到外面去照樣模仿。稍微不同的一個是免除抑制假說(disinhibitionhypothesis)，認為電視降低了人們對侵犯他人行為的抑制。如果這個假說正確的話，電視暴力可能教導(dǎo)了一種普遍的標準，即暴力是一種與他人交往時可以被接受的方式。精選ppt強化理論(reinforcementtheory)指出，當(dāng)某種行為得到獎勵而被強化時，學(xué)習(xí)的過程就發(fā)生了。但是，如果這是惟一的學(xué)習(xí)方法，那么人們就得自己嘗試各種各樣的行為，并堅持那些得到獎勵的行為，而拋棄那些導(dǎo)致懲罰的行為。群眾傳播的許多效果可以通過社會學(xué)習(xí)的過程產(chǎn)生。一個例子是人們從觀看電影和電視娛樂節(jié)目中學(xué)習(xí)新的侵犯行為的方法。精選ppt四、強大效果論它們遵循了一定的步驟：〔1〕清楚說明宣傳活動的目的；〔2〕對準目標受眾；〔3〕努力克服受眾對特定議題無所謂的態(tài)度；〔4〕發(fā)現(xiàn)與想要強調(diào)的消息相關(guān)的主題。精選ppt傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素傳播主體與傳播效果信源的可信性效果：包含信譽和專業(yè)權(quán)威性?；舴蛱m等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，信源的可信度越高，其說服效果越大?！靶菝咝Ч暎旱芯恳舶l(fā)現(xiàn)，隨時間推移，高可信度信源的說服效果會出現(xiàn)衰減，這是由于人腦的忘卻機制起作用，內(nèi)容本身的說服力開始發(fā)揮作用。傳播技巧與傳播效果“一面提示〞與“兩面提示〞：前者僅提示自己一方觀點或于己有利的判斷材料；后者在此同時，還以某種方式提示對立一方的觀點或不利于自己的材料?；舴蛱m的研究發(fā)現(xiàn)，這與人們既有態(tài)度和文化水平有關(guān)。前者對已贊成的態(tài)度和文化水平低的有效。后者相反。“兩面提示〞的免疫效果：拉姆斯丁等研究發(fā)現(xiàn)，兩面提示由于包含相反觀點說明，就象事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對立觀點的宣傳時具有較強的抵抗力。這種效果被成為“免疫效果〞或“接種效果〞。精選ppt3、“明示結(jié)論〞與“寓觀點于材料之中〞：在論題和論旨比較復(fù)雜的場合，明示結(jié)論比不下結(jié)論效果要好；在說服對象的文化水平和理解能力較低的場合，應(yīng)該明示結(jié)論；讓說服對象自己得出結(jié)論的方法，用于論題簡單、明確或?qū)ο笏捷^高、有能力充分理解論旨的場合較佳。4、訴諸“理性〞與“感情〞：沒有明確結(jié)論，需要因人、事、時而異。5、警鐘效果〔恐懼訴求〕：賈尼斯等研究，設(shè)計了重度、中度和輕度三種恐懼訴求實驗，結(jié)果說明，輕度效果最正確，中度次之，重度造成心理緊張效果最大。精選ppt意見領(lǐng)袖的作用：活潑在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物。測定的三項指標：生活閱歷、社交范圍和社會經(jīng)濟地位。特點：平等關(guān)系；均勻分布于社會各階層；影響力分“單一型〞和“綜合型〞社交范圍廣，信息渠道多，較多接觸媒介。精選ppt第二節(jié)群眾傳播，社會心理與輿論—“沉默的螺旋〞“沉默的螺旋〞〔Thespiralofsilence)：德國女學(xué)者諾依曼1974年提出，見以下圖，認為輿論的形成是群眾傳播和人際傳播和人們對意見環(huán)境的認知心理相互作用的結(jié)果，群眾傳播媒介提示和強調(diào)的意見具有公開性，易被當(dāng)作多數(shù)或優(yōu)勢意見，從而帶來壓力和對社會孤立的恐懼，引起人際接觸中劣勢意見的沉默和優(yōu)勢意見的壓倒性形成。它由三個命題組成：個人意見的說明是一個社會心理過程，面對壓力的服從。多元無知，即在一個群體中，只要反對意見不以明確、強烈的形式表現(xiàn)出來，一般成員就會產(chǎn)生一種錯覺，以為大家的意見是一致的。意見的說明和沉默的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。群眾傳播通過營造“意見環(huán)境〞來影響和制約輿論。表現(xiàn)為共鳴效果：多數(shù)傳媒報道的內(nèi)容具有高度的類似性；累積效果：同類信息的傳達活動在時間上具有持續(xù)性和重復(fù)性；遍在效果：媒介信息的抵達范圍具有空前的廣泛性。精選ppt沉默的螺旋〞假說示意圖精選ppt對“沉默的螺旋〞理論的研究與評價假說中強調(diào)的“對社會孤立的恐懼〞不應(yīng)是一個絕對的常量，而是一個受條件制約的變量。多數(shù)意見的壓力以及對它的抵抗力依問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度的不同。多數(shù)意見的社會壓力的強弱受社會傳統(tǒng)、文化以及社會開展階段的制約。中間分子。意義它把對輿論形成的考察從現(xiàn)象論的描述引向社會心理分析領(lǐng)域。強調(diào)了群眾傳播對輿論的強大影響，指出了來自群眾傳播營造的意見環(huán)境的巨大能力，有助分析傳播效果。精選ppt第三節(jié)群眾傳播的潛移默化效果—“培養(yǎng)〞理論“培養(yǎng)〞理論〔CultivationAnalysis):起源于20世紀60年代后，格伯納主持的“暴力起因與防范委員會〞的培養(yǎng)分析課題。考察分析電視畫面上的兇殺和暴力內(nèi)容與社會犯罪的關(guān)系，這些內(nèi)容的社會影響。研究發(fā)現(xiàn)電視暴力內(nèi)容對青少年犯罪的“誘發(fā)效果〞〔Triggereffect),但無整體必然聯(lián)系，但是，強調(diào)了它的內(nèi)容增強了人們對社會環(huán)境危險程度的判斷，從而產(chǎn)生長期的、潛移默化的培養(yǎng)性社會影響。該理論強調(diào)了媒介在形成“共識〞中的作用。該理論的外圍研究—文化指標研究〔Culturalindexstudies),包括三方面：制度分析：分析群眾傳播的制度性壓力和制約性因素，揭示內(nèi)容特定性傾向的形成原因；訊息系統(tǒng)分析：符號非隨意組合，根據(jù)意識形態(tài)和觀點加工，揭示其整體傾向性；美國的分析。思維模式影響分析：培養(yǎng)分析：訊息系統(tǒng)分析的延伸，特定傾向造成的社會結(jié)果。精選ppt第四節(jié)群眾傳播與信息社會階層分化—“知溝〞理論產(chǎn)生背景：教育時機平等和補充教育方案，?芝麻街?電視片“知溝〞理論〔KnowledgeGap)：1970年，美國傳播學(xué)者提奇諾等人在一系列研究中提出，