雪碧廣告策劃書(shū)(共3篇)

雪碧廣告策劃書(shū)（共3篇）雪碧廣告策劃書(shū)（共3篇）第1篇：雪碧飲料廣告策劃書(shū)雪碧飲料廣告策劃書(shū)課程設(shè)計(jì)課程名稱：廣告策劃題目：雪碧飲料廣告策劃書(shū)學(xué)生姓名：學(xué)號(hào)：班級(jí)：專業(yè)：指導(dǎo)教師：xx年06月1目錄一.市場(chǎng)分析.4（一）營(yíng)銷環(huán)境分析.4（二）消費(fèi)者分析4（三）產(chǎn)品分析.4（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析.4二.廣告策略.5（一）企業(yè)目標(biāo).6（二）廣告地區(qū).6（三）目標(biāo)市場(chǎng)策略6（四）廣告表現(xiàn)策略6（五）整合傳播策略6三.廣告實(shí)施計(jì)劃.7（一）廣告目標(biāo).7（二）廣告活動(dòng)安排.7（三）廣告表現(xiàn).8（1）媒介報(bào)價(jià)表.9（2）媒介安排.11（四）廣告費(fèi)用預(yù)算.錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。附錄"雪碧市場(chǎng)調(diào)查"11四.最終回饋122前言雪碧（Sprite）是可口可樂(lè)公司1961年在美國(guó)推出的檸檬味型軟飲料，主要以綠藍(lán)色貼紙配以綠藍(lán)或綠色透明瓶裝于市面出售。主要成分是碳酸水（水、二氧化碳）、白砂糖、檸檬酸、香料、苯甲酸鈉，不含咖啡因。每100毫升含有熱量195kj蛋白質(zhì)0g脂肪0g碳水化合物11g。"Sprite"飲料于1961年在美國(guó)市場(chǎng)推出，是可口可樂(lè)公司用來(lái)對(duì)付于1929年已經(jīng)以"鋰化檸檬"（LithiatedLemon）為名而大受歡迎的七喜飲品。便迅速成長(zhǎng)為世界碳酸飲料市場(chǎng)的熱銷品牌之一?？煽诳蓸?lè)把"Sprite"作為引入中國(guó)市場(chǎng)的主要戰(zhàn)略品牌，并融合中國(guó)傳統(tǒng)文化音譯成"雪碧"，在漢語(yǔ)中有純潔、清涼的含義，使人在炎熱的夏季里聯(lián)想到一片紛飛的白雪，一潭清澈的碧水，頓時(shí)有一種清涼之感，產(chǎn)生"擋不住的誘惑"。"雪碧"一貫奉行世界級(jí)明星代言策略，籃球明星科比布萊恩特、國(guó)際天后張惠妹、世界跳水皇后伏明霞等先后傾情演繹年輕、時(shí)尚的品牌內(nèi)涵，廣告語(yǔ)"透心涼，心飛揚(yáng)"曾成為年輕一代人爭(zhēng)相傳頌的"歌謠"，其品牌知名度幾乎是家喻戶曉、婦儒皆知，"雪碧"已成為我國(guó)檸檬味碳酸飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。直至今天，"雪碧"的營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)占可口可樂(lè)公司總收入的較大比例。為了鞏固雪碧飲料在中國(guó)廣西梧州市場(chǎng)的地位，提高品牌的忠誠(chéng)度、市場(chǎng)知名度與銷售量，使品牌形象深入人心，形成穩(wěn)固的市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查后，特作出本次策劃。3一.市場(chǎng)分析（一）營(yíng)銷環(huán)境分析今年廣西梧州的市場(chǎng)上，各類果汁和蔬菜汁飲料類產(chǎn)品備受推崇，對(duì)碳酸飲料形成了一定的替代，消費(fèi)者的選擇空間很大，但是雪碧飲料仍是很多年輕人的鐘愛(ài)，有著穩(wěn)定的消費(fèi)人群和消費(fèi)需求。目前，由于生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)健康越來(lái)越重視，碳酸飲料在乳飲料中所占的比重越來(lái)越低，以飲用水、果汁、茶飲料為代表的行業(yè)將成為軟飲料行業(yè)日后發(fā)展的趨勢(shì)。（二）消費(fèi)者分析許多年來(lái)，雪碧不斷用創(chuàng)新的手段來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，"新一代的選擇"和推崇"快樂(lè)自由"的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人所推崇，所以雪碧的消費(fèi)者以青年人為主，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，梧州城市雖小但學(xué)校不少，有學(xué)院、職校等，因此年輕人居多，對(duì)產(chǎn)品銷售有利。（三）產(chǎn)品分析雪碧屬于碳酸飲料，在碳酸飲料中占據(jù)著重要的地位。其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是可口可樂(lè)、百事可樂(lè)。（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況百事可樂(lè)百事公司是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一，在全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有14萬(wàn)雇員，xx年銷售收入293億美元，為全球第四大食品和飲料公司。百事可樂(lè)幾乎引領(lǐng)著中國(guó)飲料市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。百事可樂(lè)優(yōu)勢(shì)：A、產(chǎn)品口味優(yōu)勢(shì)。百事可樂(lè)近幾年十分注重本地化產(chǎn)品研發(fā)，*消費(fèi)者的口味推出了清涼黃瓜味和鮮脆蝦味樂(lè)事薯片，獲得了極大的成功。B、 管理優(yōu)勢(shì)。百事可樂(lè)的成功得益于其嚴(yán)格的管理制度。C、 品牌優(yōu)勢(shì)。百事可樂(lè)具有年輕、活力、激情四射的品牌形象，獨(dú)特的音樂(lè)推銷和名人廣告效應(yīng)使其品牌極具優(yōu)勢(shì)，因而消費(fèi)群體龐大。D、 人才優(yōu)勢(shì)。百事集團(tuán)選擇人才有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)："最聰明，最誠(chéng)實(shí)，最具有推動(dòng)力的實(shí)干精神"。非常聰明的人才，能量百分之百地釋放，公司會(huì)給其提供高速發(fā)展的事業(yè)階梯和優(yōu)厚的報(bào)酬待遇，讓他們很早地承擔(dān)重要的責(zé)任，在各自的工作范圍內(nèi)有高度自由空間，以及其他優(yōu)秀同事之間積極合作的工作環(huán)境。這就為百事集團(tuán)造就了無(wú)數(shù)人才。5二.廣告策略（一）企業(yè)目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)（1）通過(guò)廣告，促銷活動(dòng)，在6月到9月這段時(shí)間，梧州市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)20%（2）使雪碧的品牌銷售量超過(guò)其他碳酸飲料。2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)（1）梧州市場(chǎng)銷售量趕上和超過(guò)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)。（2）使雪碧的品牌銷售量明顯上升。（二）廣告地區(qū)本次廣告活動(dòng)在梧州市市中心進(jìn)行。（三）目標(biāo)市場(chǎng)策略本次廣告展開(kāi)主要以青年人和家庭為主，將雪碧打造成炎熱夏天的首選飲料。（四）廣告表現(xiàn)策略以平面廣告和電視廣告為主A平面廣告文案標(biāo)題:歡樂(lè)時(shí)刻共享雪碧廣告語(yǔ):透心涼，心飛揚(yáng)！正文:炎熱夏天，雪碧與你同歡喜；美好時(shí)光，雪碧陪你更歡樂(lè)；雪碧，XX送好禮，不要錯(cuò)過(guò)呦！6隨文:雪碧由可口可樂(lè)公司出品,國(guó)際品質(zhì),帶給你冰一般的感覺(jué).B電視廣告文案口號(hào)：夏天已至喝雪碧！畫(huà)面一:周杰倫、林俊杰、何潔等明星在坐在行駛在沙漠上的卡車上，汗流浹背畫(huà)面二:林俊杰擰開(kāi)一瓶雪碧仰頭喝下，露出很爽的表情，隨后跳下卡車，他跳下的正是一個(gè)涼爽的大海，然后車上的人也跟隨他跳下去。畫(huà)外音：歌手LeighNash的CharmedLife(五)整合傳播策略媒介組合：a、主媒介：深入家庭的大眾媒介，如有線電視、晚報(bào)、電視報(bào)、家庭雜志等。b、次媒介：戶外廣告媒介，車體內(nèi)外、候車亭等。戶外視覺(jué)效果好，到達(dá)率高，價(jià)格相對(duì)低廉，主要突出產(chǎn)品品牌。郵遞廣告、招貼、海報(bào)等。媒介組合策略：a、時(shí)間組合策略：戶外媒體先行，大眾媒體跟進(jìn)，其它媒體配合。b、空間組合策略：廣西電視臺(tái)廣告先行，報(bào)紙媒介為主，戶外媒介跟進(jìn)。媒介選擇：a、電視：選擇目標(biāo)市場(chǎng)梧州市有線電視臺(tái)。7b、報(bào)紙：選擇目標(biāo)市場(chǎng)的梧州日?qǐng)?bào)、周刊媒介。三.廣告實(shí)施計(jì)劃(一)廣告目標(biāo)(1)在6月1日-9月30日期間百事可樂(lè)在廣西梧州市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)20%。(2)雪碧的品牌銷售額明顯提高，并使許多潛在消費(fèi)者變成品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者。(二)廣告活動(dòng)安排(1)活動(dòng)時(shí)間：6月1日-9月30日活動(dòng)地點(diǎn)：梧州市各大超市(3)活動(dòng)內(nèi)容：主題：夏天，雪碧贈(zèng)禮活動(dòng)正在進(jìn)行中?？谔?hào)：夏季有禮，雪碧同樂(lè)！內(nèi)容：A凡是在此期間購(gòu)買雪碧的消費(fèi)者(憑購(gòu)物小票可獲得雪碧個(gè)性卡片一張(卡片上有國(guó)際明星和雪碧產(chǎn)品廣告)。B凡是購(gòu)買雪碧家庭裝的消費(fèi)者，可得到雪碧高級(jí)水杯一個(gè)，買兩套以上家庭裝的消費(fèi)者可獲得雪碧提供的家庭酒杯套裝一套(限量)C購(gòu)買雪碧的消費(fèi)者均可憑小票參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品有：喜羊羊等精美禮品。D雪碧促銷裝。(三)廣告表現(xiàn)平面廣告8電視廣告9車體廣告：用平面廣告的設(shè)計(jì)圖的放大圖。報(bào)紙廣告：2/1版，整個(gè)版面用雪碧的綠和藍(lán)的標(biāo)志顏色，中間做一個(gè)雪碧的飲料瓶，瓶?jī)?nèi)寫(xiě)雪碧的廣告語(yǔ)：透心涼，心飛揚(yáng)。媒介報(bào)價(jià)表10(2)媒介安排A電視廣告在活動(dòng)期間播出。B報(bào)紙廣告在活動(dòng)期間發(fā)放。C車體廣告和移動(dòng)電視廣告在活動(dòng)期間進(jìn)行。(四)廣告費(fèi)用預(yù)算(1)廣告設(shè)計(jì)與拍攝費(fèi)30000元(2)廣告媒介費(fèi)40000元(3)機(jī)動(dòng)費(fèi)7600元(4)廣告策劃費(fèi)25000元(5)促銷及其他費(fèi)用50000元合計(jì)：152600元附卷"雪碧市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷"1)請(qǐng)?zhí)顚?xiě)個(gè)人資料：性別：a男b女年齡：a小于16歲b1630c3150職業(yè)：a學(xué)生b教師c白領(lǐng)d—般職工e家庭主婦f層次較高的自由職業(yè)者112）您是否喝雪碧？（如回答否，則不必回答第4題）a是b否3）您為什么不喝雪碧確定預(yù)算廣告公司出媒體計(jì)劃主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)媒體選擇傳播階段:各項(xiàng)活動(dòng)和廣告的正式推廣評(píng)估階段:測(cè)定廣告投放的效率一、準(zhǔn)備階段1、拿地，規(guī)劃出產(chǎn)品一般來(lái)說(shuō)，從拿地到規(guī)劃出產(chǎn)品都是開(kāi)發(fā)商的事，廣告公司在這階段是不介入的，但若是開(kāi)發(fā)公司本身就有廣告部，廣告部的創(chuàng)意總監(jiān)從一開(kāi)始就介入項(xiàng)目的運(yùn)作，包括土地拿下前后的前期市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)等，由于廣9/20告部在項(xiàng)目初就緊密參與，因而對(duì)項(xiàng)目的了解是非常透徹的，非常利于項(xiàng)目以后一系列的推廣。對(duì)于是自己組建廣告部還是對(duì)外尋找廣告公司這一點(diǎn)上，則是各有各的優(yōu)缺點(diǎn)。若是開(kāi)發(fā)商自己組建廣告部，則對(duì)項(xiàng)目的了解會(huì)更加透徹，前期準(zhǔn)備也就更加充分，同時(shí)在整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作中內(nèi)部溝通會(huì)非常流暢，缺點(diǎn)就是廣告部受公司上層及其他部門制約比較大，始終從開(kāi)發(fā)公司的角度出發(fā)，視野狹小，具有一定的局限性。對(duì)外選擇廣告公司，一方面廣告公司會(huì)更加專業(yè)，經(jīng)驗(yàn)也更為豐富，另外廣告公司從局外人的角度介入項(xiàng)目，可以發(fā)現(xiàn)更加適合的產(chǎn)品主題;其缺點(diǎn)就是對(duì)項(xiàng)目有可能會(huì)理解不透徹，與開(kāi)發(fā)商之間溝通和信任度不夠，費(fèi)用比較高之類。2、確定預(yù)算（1）廣告預(yù)算內(nèi)容常見(jiàn)的房地產(chǎn)廣告預(yù)算內(nèi)容包括以下幾項(xiàng):A、廣告調(diào)查費(fèi)用包括廣告前期的市場(chǎng)研究、廣告效果調(diào)查、廣告咨詢費(fèi)用、媒介調(diào)查費(fèi)用等B、廣告制作費(fèi)用包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案操作、美術(shù)設(shè)計(jì)、廣告禮品等直接的制作費(fèi)用C、廣告媒體費(fèi)用10/20購(gòu)買報(bào)紙和雜志版面、電視和電臺(tái)播出頻道和時(shí)段、租用戶外看板等其他媒體的費(fèi)用D、其他相關(guān)費(fèi)用是與廣告活動(dòng)有關(guān)的公共活動(dòng)、SP活動(dòng)、直效營(yíng)銷等費(fèi)用(2)確定廣告預(yù)算的方法如果是對(duì)外尋找廣告公司，開(kāi)發(fā)商會(huì)在產(chǎn)品出來(lái)后根據(jù)項(xiàng)目的大小和性質(zhì)來(lái)初步確定廣告推廣的預(yù)算，廣告預(yù)算的制定還會(huì)受到其他一些因素的影響，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、廣告投放頻率的選擇、銷售速度的制定、企業(yè)品牌的知名程度等。通常測(cè)定廣告預(yù)算會(huì)采取以下幾種方式A、量入為出法。即根據(jù)開(kāi)發(fā)商本身資金的承受能力來(lái)確定廣告預(yù)算，帶有一定的片面性B、銷售百分比法。即開(kāi)發(fā)商根據(jù)既定的銷售額的百分比來(lái)決定廣告費(fèi)用的大小。C、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。即根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致投入的廣告費(fèi)用來(lái)確定自己項(xiàng)目的預(yù)算。D、 目標(biāo)任務(wù)法。即開(kāi)發(fā)商首先確定促銷目標(biāo)，根據(jù)所要完成的促銷目標(biāo)決定必須執(zhí)行的工作任務(wù)，然后估算每項(xiàng)任務(wù)所需要的促銷支出，這些促銷支出的總和就是計(jì)劃促銷預(yù)算。通常大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商會(huì)把銷售百分比法和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等11/20法相結(jié)合來(lái)確定廣告預(yù)算，一般廣告預(yù)算大致控制在樓盤銷售總金額的1%3%之間，而小的開(kāi)發(fā)商則會(huì)根據(jù)銷售狀況階段性的滾動(dòng)執(zhí)行，銷售結(jié)果一旦不如意，廣告預(yù)算便會(huì)停止。在初步確定下廣告預(yù)算后，開(kāi)發(fā)商也會(huì)在找到廣告公司后與廣告公司再次協(xié)商，根據(jù)廣告公司方面對(duì)產(chǎn)品的定義和見(jiàn)解也會(huì)作出相應(yīng)的調(diào)整。預(yù)算費(fèi)用的編排最后會(huì)由廣告公司與開(kāi)發(fā)商一起協(xié)商制訂。3、尋找廣告公司通常廣告代理公司的選擇會(huì)采取以下兩種方式:(1)廣告招標(biāo)。即向多家廣告公司發(fā)標(biāo)，征集廣告策劃書(shū)、平面影視創(chuàng)意及報(bào)價(jià)。其優(yōu)點(diǎn)在于創(chuàng)意結(jié)果直觀，易于判斷，并且收費(fèi)情況清晰;缺點(diǎn)是周期長(zhǎng)，使實(shí)質(zhì)性策劃工作的時(shí)間較為倉(cāng)促，同時(shí)一些規(guī)模大、定力強(qiáng)的公司不愿參加招標(biāo)。經(jīng)驗(yàn)選擇。根據(jù)廣告公司以前的作品及業(yè)內(nèi)的地位名聲來(lái)初步選定一家，請(qǐng)其在一定時(shí)間內(nèi)出策劃草案，如小區(qū)的形象設(shè)計(jì)或者SLOGAN之類的，然后憑借其作品確定合作意向。其優(yōu)點(diǎn)在于比廣告招標(biāo)周期短，廣告公司有較多的時(shí)間展開(kāi)實(shí)質(zhì)性工作，深化創(chuàng)意，并且多數(shù)廣告公司樂(lè)于接受;而缺點(diǎn)在于比選的依據(jù)不充分不直觀，廣告?zhèn)€案差異性大，存在一定風(fēng)險(xiǎn)。不同項(xiàng)目會(huì)根據(jù)其大小性質(zhì)來(lái)選擇不同方式尋找廣告12/20公司，有很多公司會(huì)和廣告公司接成長(zhǎng)期合作關(guān)系，這種模式也為開(kāi)發(fā)商節(jié)省了很多斟選方面的時(shí)間，并且長(zhǎng)期的合作關(guān)系也利于廣告公司和開(kāi)發(fā)商就項(xiàng)目進(jìn)行透徹的了解和合作。二、實(shí)施階段1、廣告公司了解項(xiàng)目及購(gòu)買對(duì)象信息只有透徹的了解項(xiàng)目后才能制作出成功的廣告作品，廣告公司在接到項(xiàng)目后需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行徹底的研究，其內(nèi)容包括:項(xiàng)目周邊情況，樓盤分析，近期樓市動(dòng)向，項(xiàng)目地理位置分析，小區(qū)規(guī)劃，設(shè)計(jì)特色，價(jià)格策略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，消費(fèi)者調(diào)查等。其中開(kāi)發(fā)商會(huì)向廣告公司提供大部分資料，但處于對(duì)項(xiàng)目的把握程度，大部分優(yōu)秀的廣告公司會(huì)就已給的資料進(jìn)行更深入的調(diào)查，只有在吃透了整個(gè)產(chǎn)品及消費(fèi)對(duì)象后，廣告公司才會(huì)進(jìn)行下一步的工作。2、廣告公司出媒體計(jì)劃(1)確定廣告目標(biāo)。房地產(chǎn)廣告的成功與否，關(guān)鍵在于它能否在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)給恰當(dāng)?shù)娜?，廣告目標(biāo)不能泛泛而談，包括開(kāi)發(fā)商在內(nèi)經(jīng)常會(huì)走入誤區(qū)，把廣告目標(biāo)制定為提高知名度、促進(jìn)銷售、建立品牌等，事實(shí)上以上這些目標(biāo)是一個(gè)房地產(chǎn)廣告或多或少必然會(huì)達(dá)到的效果，想要對(duì)廣告公司進(jìn)行有效的指導(dǎo)，必須使廣告公司明白一個(gè)確實(shí)可行的廣告目標(biāo)需要注意如下幾點(diǎn)：13/20A、所要賣的房子的特點(diǎn)是什么，最重要的特點(diǎn)即賣點(diǎn)是什么,B、目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，目標(biāo)消費(fèi)者為什么會(huì)選擇本項(xiàng)目，C、要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是什么,怎么樣才能有效的傳達(dá)這些信息,D、用什么來(lái)測(cè)定傳達(dá)消息的效果,(2)主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)。房地產(chǎn)廣告策略的出發(fā)點(diǎn)是引起消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，并最終促使消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品，因此在房地產(chǎn)廣告一定要充分表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，易于消費(fèi)者理解記憶和接受。首先是主題的確定，在深入了解產(chǎn)品后，廣告公司就項(xiàng)目本身的賣點(diǎn)進(jìn)行提煉，最后組織主題。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)樓盤總有幾個(gè)主要訴求點(diǎn)，幾個(gè)次要訴求點(diǎn)，這些訴求點(diǎn)需要有其特別的地方，最好能有其不可復(fù)制性，是其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤所不具備的，但是通常大部分項(xiàng)目很難做到這點(diǎn)，所能做到的是幾個(gè)訴求點(diǎn)互相加起來(lái)才能呈現(xiàn)其樓盤的特殊性和不可復(fù)制性。開(kāi)發(fā)商和廣告公司會(huì)根據(jù)樓盤的銷售節(jié)奏進(jìn)行有計(jì)劃的分批推出，當(dāng)其中一個(gè)主要訴求點(diǎn)被選為廣告的主題時(shí)，其他的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)則與次要訴求點(diǎn)一樣，有選擇的作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度的吸引目標(biāo)客源，精心安排的廣告主題輪流展示，則可以保持樓盤的常新14/20常亮，這點(diǎn)對(duì)于那些開(kāi)發(fā)周期很長(zhǎng)的超級(jí)大盤尤為重要在賣點(diǎn)的多少方面需要考慮以下幾個(gè)因素:媒體因素，主賣點(diǎn)影響力的大小，報(bào)紙廣告?zhèn)鞑シ绞剑赜蛐砸蛩?，?xiàng)目開(kāi)發(fā)周期等。其次是創(chuàng)意表現(xiàn)的確定。房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)該根據(jù)其項(xiàng)目特質(zhì)及消費(fèi)者性質(zhì)來(lái)確定，在這里，開(kāi)發(fā)商與廣告公司之間溝通的程度是一個(gè)創(chuàng)意是否成功的關(guān)鍵。只有開(kāi)發(fā)商和廣告公司就項(xiàng)目充分溝通后，廣告公司才會(huì)對(duì)項(xiàng)目有徹底的了解，利于其進(jìn)行創(chuàng)意;也只有彼此間充分的溝通，才能使開(kāi)發(fā)商理解并支持廣告公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的藝術(shù)性的解讀和表現(xiàn)，開(kāi)發(fā)商也可以限制廣告公司有可能出現(xiàn)的過(guò)分注重藝術(shù)效果而脫離產(chǎn)品的情形。大部分另人過(guò)目就忘的廣告與開(kāi)發(fā)商本身不專業(yè)有關(guān)，以自己的喜好去限制了廣告公司的創(chuàng)意表現(xiàn)，同時(shí)也有很多充滿藝術(shù)價(jià)值但是根本不知所云的廣告也與開(kāi)發(fā)商對(duì)廣告公司過(guò)于放任自流有關(guān)部門，因此，恰到好處的溝通與合作就很重要。在這里，開(kāi)發(fā)商和廣告公司需要避免犯如下幾個(gè)錯(cuò)誤:注重表現(xiàn)形式而淡化廣告訴求，過(guò)分采用聯(lián)想式表達(dá)法，過(guò)分"藝術(shù)"化，傳播媒體選擇的單調(diào)，虛張聲勢(shì)華而不實(shí)，不顧產(chǎn)品特點(diǎn)以自己的審美觀強(qiáng)加于對(duì)方等。3、廣告投放時(shí)間的確定一般來(lái)說(shuō)，小型項(xiàng)目的廣告期間以一個(gè)月到兩個(gè)月為15/20最多。中、大型的項(xiàng)目(營(yíng)業(yè)額在二、三億以上)時(shí)間會(huì)更加長(zhǎng)一些，有的甚至達(dá)到了一兩年，而房地產(chǎn)廣告時(shí)間的節(jié)奏通?？梢苑譃槿缦滤姆N:(1)集中型。是指廣告集中一段時(shí)間發(fā)布，以在短時(shí)間內(nèi)迅速形成強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)。優(yōu)點(diǎn)在于能在短時(shí)期內(nèi)給予消費(fèi)者強(qiáng)烈而有效的刺激，以達(dá)到廣告的效果，并能促成銷售;缺點(diǎn)為廣告費(fèi)用集中于一段時(shí)間大批量的投入，發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇非常重要，若廣告未達(dá)到預(yù)期的效果，則很難進(jìn)行補(bǔ)救(2)連續(xù)型。指在一定時(shí)期內(nèi)，均勻安排廣告的發(fā)布時(shí)間，使廣告經(jīng)常性反復(fù)在目標(biāo)市場(chǎng)出現(xiàn)，以逐步加深消費(fèi)者印象。優(yōu)點(diǎn)在于不斷刺激消費(fèi)者，并節(jié)省廣告費(fèi)用;在于不可能每次都達(dá)到刺激消費(fèi)者的目的，而且預(yù)算也決定了連續(xù)性廣告無(wú)法進(jìn)行大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間的廣告攻勢(shì)。間歇性。指間斷使用廣告的一種方式，即做一段時(shí)間廣告，停一段時(shí)間，再做一段時(shí)間廣告，反復(fù)進(jìn)行。優(yōu)點(diǎn)在于根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)程來(lái)進(jìn)行廣告分配，做到有的放矢;點(diǎn)在于需要注意廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)，注意銷售對(duì)于廣告的滯后型，還要考慮消費(fèi)者的遺忘速度。脈動(dòng)型。脈動(dòng)型集中了連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時(shí)間內(nèi)不斷保持廣告發(fā)布，又在某些時(shí)機(jī)加大發(fā)布力度，形成廣告攻勢(shì)，集中了連續(xù)型和間隙型的優(yōu)點(diǎn)，能夠16/20不斷刺激消費(fèi)者，還能刺激短期的購(gòu)買欲望。缺點(diǎn)就是費(fèi)用太高。而廣告時(shí)間的安排即廣告周期的擬定，通常分為三個(gè)期間:(1)引導(dǎo)期。作初期的訊息傳播，重點(diǎn)在引起消費(fèi)者的好奇與期待，吸引購(gòu)買者的注目和行動(dòng)(2)公開(kāi)期。樓盤被正式推向市場(chǎng)，一切媒體運(yùn)作及印刷資料皆已準(zhǔn)備就緒，一旦開(kāi)盤，隨著強(qiáng)銷期的來(lái)臨，大量的報(bào)紙廣告，結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣，如人員拜訪、電話追蹤、派報(bào)郵寄等，立體的促銷攻擊全面展開(kāi)。(3)續(xù)銷期。為公開(kāi)期后的續(xù)銷行為，將廣告后期所余的房屋產(chǎn)品進(jìn)行重新修正廣告策略，改變已不適或不當(dāng)?shù)膹V告方向，作最后的沖刺，以達(dá)最圓滿的成績(jī)。廣告公司在擬定廣告時(shí)間的同時(shí)，即制定廣告節(jié)奏的安排，同時(shí)預(yù)先估算每段時(shí)間需要投入的費(fèi)用。在這里，選擇廣告投放節(jié)奏通常與一個(gè)項(xiàng)目大小性質(zhì)有關(guān)，小項(xiàng)目宜采取集中型，以短平快形式的最大限度的提高項(xiàng)目的知名度。而一些大盤則更適合采取脈動(dòng)型的方式。4、媒體選擇房地產(chǎn)廣告媒體是用來(lái)傳播房地產(chǎn)廣告信息的工具，通常會(huì)接觸的媒體有:報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告、售點(diǎn)廣告、DM直投、傳單海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、空中飛行物等。選擇不同的媒體以及如何正確的組合不同媒體是極其重要的。17/20一般廣告公司會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的大小、樓盤的檔次、目標(biāo)客戶的定位、項(xiàng)目的區(qū)域、開(kāi)發(fā)商的資金實(shí)力來(lái)選擇媒體。比如說(shuō)在__，中低檔的項(xiàng)目主力媒體選擇是北青北晚晨報(bào)之類的報(bào)紙及廣播，高檔項(xiàng)目除了在北青，更多的會(huì)選擇經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)及三聯(lián)生活周刊IT經(jīng)理人商業(yè)周刊等這類有針對(duì)性的報(bào)紙雜志上刊登。大多數(shù)房地產(chǎn)的廣告媒體會(huì)采用戶外媒體、印刷媒體、和報(bào)刊媒體三種形式，戶外媒體因?yàn)槲恢霉潭?，比較偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客源;印刷媒體可以定向派發(fā)，針對(duì)性和靈活性都比較強(qiáng);報(bào)刊媒體和廣播電視則覆蓋面光，客源層多。為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該對(duì)不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長(zhǎng)補(bǔ)短，以優(yōu)補(bǔ)拙。三、傳播階段在此階段，前期各項(xiàng)準(zhǔn)備已經(jīng)非常具體充沛，一旦項(xiàng)目開(kāi)始運(yùn)作，就啟動(dòng)整個(gè)廣告計(jì)劃。在這個(gè)階段里需要注意的是，雖然前期已經(jīng)準(zhǔn)備的非常詳細(xì)，但是市場(chǎng)是不斷變化及不可預(yù)知的，因此在這個(gè)階段，廣告公司需要和銷售總監(jiān)密切配合，根據(jù)銷售第一線及時(shí)反饋的情況來(lái)盡心廣告計(jì)劃的修改，若銷售情況基本符合當(dāng)初預(yù)制的，則廣告計(jì)劃改動(dòng)不大;若有一定的差距，可以就內(nèi)容和推廣節(jié)奏上根據(jù)客戶反饋的情況加以修改;但若銷售情況極差就需要及時(shí)更改廣18/20告計(jì)劃，不要使失誤犯的更大。若廣告效果不佳有些開(kāi)發(fā)商會(huì)采取更換廣告公司的形式，其實(shí)如果問(wèn)題不是出在廣告公司業(yè)務(wù)水平上的話，更換廣告公司即勞