運(yùn)營商無線廣告發(fā)展策略

運(yùn)營商無線廣告發(fā)展策略

無線廣告是指以移動(dòng)通信終端特別是以手機(jī)為載體傳播商品和服務(wù)資訊，以吸引受眾的關(guān)注、影響受眾的態(tài)度和行為的媒介傳播行為。對(duì)于運(yùn)營商及廣告服務(wù)提供商而言，其構(gòu)成了一種業(yè)務(wù)或服務(wù)。根據(jù)承載模式，無線廣告可分為以下類型：短信、彩信、WAP及WAPPUSH類廣告、集團(tuán)及廣告彩鈴、語音類廣告、內(nèi)置客產(chǎn)端、二維碼廣告、手機(jī)搜索類軟性廣告、流媒體視頻等。2008年以前，無線廣告曾受到包括運(yùn)營商在內(nèi)的價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的廣泛重視，但此后由于垃圾短信泛濫，一時(shí)間成了無線廣告的代名詞，從而影響了無線廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。筆者以為，運(yùn)營商必須努力轉(zhuǎn)變營銷策略，消除用戶對(duì)無線廣告的誤會(huì)，讓無線廣告業(yè)務(wù)重新成為運(yùn)營商未來的利潤增長點(diǎn)。運(yùn)營商為何要進(jìn)入無線廣告領(lǐng)域一是產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)展的要求。隨著手機(jī)用戶滲透率的逐步飽和及語音資費(fèi)的下調(diào)，運(yùn)營商的收入增長模式發(fā)生了變化，由用戶數(shù)增長拉動(dòng)的增收改變?yōu)橛蓴?shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶數(shù)增長及使用量增長帶來的增收。在這個(gè)前提下，無線廣告有可能成為運(yùn)營商新的利潤來源。二是企業(yè)內(nèi)在發(fā)展的要求。3G牌照的發(fā)放以及三網(wǎng)融合的大勢(shì)所趨，將使得移動(dòng)運(yùn)營商的競(jìng)爭(zhēng)主體數(shù)量有所增加。運(yùn)營商為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，紛紛向信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，而進(jìn)入傳媒領(lǐng)域成為一種很好的選擇。由于運(yùn)營商掌握著多種通信渠道，進(jìn)入無線廣告行業(yè)具有一定的優(yōu)勢(shì)。三是社會(huì)認(rèn)知及無線廣告行業(yè)發(fā)展的要求。由于無線廣告的概念不夠清晰，使得很多人將其理解為商業(yè)信息群發(fā)。同時(shí)，由于行業(yè)內(nèi)大量無線公司以吸引風(fēng)險(xiǎn)投資為目的，大多屬于短期行為。不少無線公司為SP轉(zhuǎn)型企業(yè)，希望通過無線廣告尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)，獲取高額利潤。因此，行業(yè)環(huán)境亟須凈化。與此同時(shí)，垃圾短信嚴(yán)重污染了無線廣告產(chǎn)業(yè)環(huán)境。數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)用戶平均每周收到8.29條垃圾短信，其中商品廣告、服務(wù)類信息占77.7%，如不及時(shí)治理，無線廣告業(yè)務(wù)很難開展。社會(huì)要求運(yùn)營商承擔(dān)治理垃圾短信的責(zé)任，運(yùn)營商也有責(zé)任凈化無線廣告行業(yè)環(huán)境，大力推廣許可性及無打擾性無線廣告業(yè)務(wù)，樹立無線廣告的新形象。運(yùn)營商進(jìn)入無線廣告領(lǐng)域的SWOT分析

優(yōu)勢(shì)（S）一是手機(jī)號(hào)碼是其擁有的獨(dú)占性資源，龐大的移動(dòng)用戶群是無線廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)；二是擁有大量的用戶通信行為數(shù)據(jù)，可借助已有的BOSS、CRM、BI等系統(tǒng)進(jìn)行用戶使用習(xí)慣與偏好分析；三是具有良好的服務(wù)品牌效應(yīng)，較易獲得受眾和廣告主的信任；四是掌握短信、彩信、WAP等業(yè)務(wù)平臺(tái)，彩鈴、12580等業(yè)務(wù)均可構(gòu)成良好的廣告通道。

劣勢(shì)（W）一是對(duì)廣告行業(yè)了解不夠深入，缺乏廣告編輯制作能力，需要專業(yè)合作伙伴協(xié)助；二是對(duì)進(jìn)軍無線廣告領(lǐng)域需要聯(lián)合的合作伙伴缺乏篩選標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)識(shí)不夠清晰；三是對(duì)可能和希望使用無線廣告的廣告主缺乏必要的了解和認(rèn)知，缺乏穩(wěn)定的客戶資源；四是對(duì)手機(jī)用戶信息挖掘不足；五是缺乏統(tǒng)一平臺(tái)整合現(xiàn)有的可用資源；六是對(duì)無線廣告關(guān)注多、嘗試少，與終端廠商、SP轉(zhuǎn)型企業(yè)相比屬于后進(jìn)入者。

機(jī)會(huì)（O）一是傳統(tǒng)廣告的傳播效果越來越差，而手機(jī)新媒體化趨勢(shì)日益明顯，其傳播效果已初步被廣告商戶所認(rèn)知；二是移動(dòng)用戶的信息服務(wù)需求呈現(xiàn)多樣化，廣告進(jìn)行包裝后可成為信息業(yè)務(wù)；三是移動(dòng)終端在各種信息載體中的重要地位已開始被行業(yè)及用戶所接受；四是移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展（如3G等）將提供更加豐富的廣告載體；五是垃圾短信群發(fā)問題已引起社會(huì)關(guān)注，無線廣告行業(yè)將進(jìn)入洗牌、盤整階段，運(yùn)營商可借機(jī)為無線廣告正名并適時(shí)跟進(jìn)業(yè)務(wù)。

威脅（T）一是廣告媒體間的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈；二是之前不規(guī)范的廣告信息群發(fā)造成了很大的負(fù)面影響，客戶對(duì)接納正規(guī)的無線廣告業(yè)務(wù)有心理障礙；三是由終端廠商和SP轉(zhuǎn)型的其他新興傳媒企業(yè)在無線廣告行業(yè)的局部市場(chǎng)已有所嘗試，并在某些領(lǐng)域內(nèi)與運(yùn)營商展開了競(jìng)爭(zhēng)，3G以及其他新技術(shù)的發(fā)展在給運(yùn)營商帶來發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)，也使搜索、WAP類媒體平臺(tái)更多地控制在終端廠商和SP手中。運(yùn)營商無線廣告產(chǎn)品定位

行業(yè)吸引力及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析由于無線廣告行業(yè)的門檻不高，因此吸引了大量有實(shí)力的企業(yè)轉(zhuǎn)型和投資。從運(yùn)營商在無線廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力來看，其具有品牌、用戶、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，但缺乏從事廣告行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)該行業(yè)的深入了解，競(jìng)爭(zhēng)能力和地位處于中等偏上水平，在矩陣中處于“不斷發(fā)展”的象限中（見圖1）。

波士頓矩陣分析從波士頓矩陣分析中可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于運(yùn)營商而言，無線廣告業(yè)務(wù)屬于問題類產(chǎn)品，處于高銷售增長率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)（見圖2）。高銷售增長率說明無線廣告的市場(chǎng)機(jī)會(huì)大、前景好；低市場(chǎng)占有率說明該業(yè)務(wù)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷方面存在問題，未能有效地開拓市場(chǎng)。對(duì)處于此象限內(nèi)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，應(yīng)加強(qiáng)投資與產(chǎn)品營銷改進(jìn)，提高市場(chǎng)占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”。

運(yùn)營商無線廣告發(fā)展策略

形象策略盡管無線廣告能給運(yùn)營商帶來廣闊的利潤空間，但支撐這一切的是基礎(chǔ)用戶數(shù)量及用戶對(duì)廣告的反饋，因此通過發(fā)送不受用戶歡迎的廣告獲得短期利益，進(jìn)而造成用戶滿意度下降，甚至離網(wǎng)率提高，顯然不是明智之舉。運(yùn)營商應(yīng)積極投入到垃圾短信治理工作中，通過各類公共活動(dòng)及軟性宣傳樹立良好的產(chǎn)品及品牌形象，將自有廣告業(yè)務(wù)與垃圾信息進(jìn)行區(qū)隔。同時(shí)也應(yīng)告知社會(huì)，雖然技術(shù)手段可以減少垃圾短信的產(chǎn)生，但仍需要必要的政策支持，因?yàn)榇罅拷亓鞫绦呕驒z查用戶短信，對(duì)運(yùn)營商而言也存在著經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，可能引發(fā)諸如隱私及網(wǎng)絡(luò)投訴等方面的公共關(guān)系危機(jī)事件，以爭(zhēng)取社會(huì)輿論的支持。運(yùn)營商還可以與政府、媒體、社會(huì)團(tuán)體共建論壇或者組織，進(jìn)一步解決垃圾短信問題，以正面的、積極負(fù)責(zé)的態(tài)度站在媒體、公眾和政府面前。此外，運(yùn)營商應(yīng)對(duì)無線廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行再次定義，強(qiáng)調(diào)其許可性、無打擾性和低打擾性的產(chǎn)品概念。

產(chǎn)品策略在無線廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，運(yùn)營商應(yīng)關(guān)注用戶感知，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、完善流程、加強(qiáng)管理及內(nèi)容把關(guān)使用戶認(rèn)可和接受其推出的廣告產(chǎn)品。當(dāng)前的無線廣告按照其發(fā)起形式可分為PUSH型、PULL型和預(yù)置型。PUSH型非許可性廣告極易引起用戶投訴，在開發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品過程中應(yīng)嚴(yán)格限制；可將PUSH型中的許可類廣告與其他產(chǎn)品共同包裝后銷售給用戶。對(duì)于PULL型廣告，可以咨詢信息的形式進(jìn)行包裝，積極引導(dǎo)用戶查詢和使用。運(yùn)營商如將無線廣告分門別類地進(jìn)行整理，設(shè)計(jì)并重點(diǎn)推廣低打擾性、無打擾性產(chǎn)品或包裝成軟性廣告的形式，將會(huì)受到用戶的歡迎。在實(shí)際推廣中，還可以根據(jù)實(shí)際情況與用戶簽約，讓用戶選擇自己喜歡的廣告信息及發(fā)送時(shí)間。需要注意的是，單一的短信宣傳廣告即使獲得了用戶的許可也難免使其感到枯燥，因此豐富廣告產(chǎn)品類型非常重要。比如，可采取短信抽獎(jiǎng)、電子優(yōu)惠券、二維碼應(yīng)用等多種方式來激發(fā)用戶的使用熱情；在豐富產(chǎn)品種類的同時(shí)達(dá)成多種無線媒體的協(xié)同效應(yīng)，以吸引用戶使用；在廣告制作方面也應(yīng)該體現(xiàn)運(yùn)營商的品牌價(jià)值，用精良的制作吸引用戶的眼球，快速激發(fā)用戶購買產(chǎn)品、參與活動(dòng)的興趣，甚至形成自傳播效應(yīng)（如進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)），或者持續(xù)使用運(yùn)營商的無線廣告業(yè)務(wù)。

價(jià)格策略運(yùn)營商應(yīng)結(jié)合其業(yè)務(wù)策略集中進(jìn)行價(jià)格管理，避免各省分支機(jī)構(gòu)及各渠道的混亂與惡性競(jìng)爭(zhēng)，其中的部分業(yè)務(wù)可考慮向用戶進(jìn)行補(bǔ)貼。盡管運(yùn)營商進(jìn)行無線廣告營銷具有成本優(yōu)勢(shì)，但由于其品牌及高端形象，不應(yīng)與其他發(fā)送無線廣告的運(yùn)營者進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，片面地降低短信、彩信等廣告載體的價(jià)格，以維護(hù)整個(gè)無線廣告市場(chǎng)的穩(wěn)定性及可持續(xù)性。對(duì)于某一家運(yùn)營商來說，無線廣告業(yè)務(wù)涉及價(jià)格管理、渠道管理等問題，如果不實(shí)行集中管理可能會(huì)引發(fā)價(jià)格混亂，渠道之間相互爭(zhēng)奪客戶資源，各省份公司之間也會(huì)發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。因此，價(jià)格策略應(yīng)由集團(tuán)公司進(jìn)行限定與管理，制定價(jià)格底線，同時(shí)通過使用省間結(jié)算工具來控制分公司的不規(guī)范行為。對(duì)運(yùn)營商而言，更多的應(yīng)是面向后端收費(fèi)（即向廣告主收費(fèi)），對(duì)用戶則采取低資費(fèi)、免費(fèi)甚至補(bǔ)貼策略，以拉動(dòng)無線廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。比如，夾帶型產(chǎn)品可采取低價(jià)策略；資訊類產(chǎn)品可考慮免費(fèi)；可能導(dǎo)致部分打擾的產(chǎn)品可以考慮給予用戶適當(dāng)補(bǔ)貼（補(bǔ)貼形式可以是通話時(shí)長、免費(fèi)短信、各類業(yè)務(wù)或抽獎(jiǎng)活動(dòng)）。這種補(bǔ)貼也可以成為對(duì)用戶回答問題、填寫問卷或告知其偏好信息的一種激勵(lì)方式，因?yàn)閱栴}的答案、問卷分析結(jié)果或者用戶偏好信息的完整性也能吸引廣告主繼續(xù)使用無線廣告業(yè)務(wù)。

廣告主拓展策略開展無線廣告業(yè)務(wù)時(shí)，運(yùn)營商應(yīng)積極拓展和選擇有價(jià)值的廣告主，加強(qiáng)渠道建設(shè)與管理，完善代理商管理體制，從單一代理向多業(yè)務(wù)、多代理模式轉(zhuǎn)變。在拓展廣告主的過程中，運(yùn)營商應(yīng)重點(diǎn)滿足其關(guān)注受眾、關(guān)注廣告效果的需求。在關(guān)注受眾方面，運(yùn)營商可對(duì)各業(yè)務(wù)線的用戶規(guī)模、市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)以及現(xiàn)有系統(tǒng)中獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并向廣告主進(jìn)行展示。在關(guān)注廣告效果方面，運(yùn)營商需要對(duì)以往的成功案例進(jìn)行充分的解釋說明，同時(shí)根據(jù)廣告主的要求制訂一些個(gè)性化解決方案，并邀請(qǐng)權(quán)威的第三方對(duì)廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)發(fā)布。在廣告主的選擇方面，前期可進(jìn)行如下行業(yè)選擇：（1）SP及CP。日韓的經(jīng)驗(yàn)及調(diào)研數(shù)據(jù)都說明SP及CP更易成為無線廣告的廣告主。（2）餐飲、旅游、食品、服裝等娛樂及快速消費(fèi)品行業(yè)。這些行業(yè)對(duì)促銷廣告的需求非常旺盛，愿意以折扣券方式來拉動(dòng)需求，同時(shí)用戶對(duì)于這些廣告也往往視為生活信息，有較大的需求。（3）手機(jī)及數(shù)碼產(chǎn)品與移動(dòng)通信行業(yè)具有較高的關(guān)聯(lián)度，其廣告主易于接受無線廣告方式。（4）房地產(chǎn)、金融、汽車行業(yè)是傳統(tǒng)的廣告高投入行業(yè)，愿意進(jìn)行新媒體嘗試。此外，在廣告主的拓展過程中，運(yùn)營商應(yīng)選擇那些有實(shí)力、有價(jià)值的廣告主，因?yàn)橹挥袕?qiáng)勢(shì)品牌才能帶動(dòng)無線廣告業(yè)務(wù)品牌的提升。

營銷策略運(yùn)營商應(yīng)對(duì)用戶信息進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性地開展數(shù)據(jù)庫營銷，并整合多種技術(shù)手段開展整合營銷。數(shù)據(jù)挖掘、聚類分析等方式已在運(yùn)營商的日常產(chǎn)品推廣及用戶保留等方面進(jìn)行了較長時(shí)間的嘗試，無線廣告業(yè)務(wù)也可以考慮通過后臺(tái)數(shù)據(jù)采取數(shù)據(jù)庫營銷，以更好地進(jìn)行業(yè)務(wù)營銷或廣告投放。例如，可通過用戶的年齡、性別、通話時(shí)間、消費(fèi)額度、手機(jī)型號(hào)、使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的頻度及類型、地域特征、交往圈特征、營銷沉淀特征等信息，利用CRM、BI系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，進(jìn)行用戶敏感度分析、偏好分析以及聚類研究，進(jìn)而保證在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)以合適的手段將合適的