《電子商務(wù)文案寫作》策劃與構(gòu)思文案

策劃與構(gòu)思文案

最近，特訊運(yùn)營與A公司達(dá)成協(xié)議，將負(fù)責(zé)A公司全年各平臺的文案工作。為此，公司新成立了一個(gè)項(xiàng)目組，艾米也是其中的一員。在分配工作時(shí)，艾米被安排為該公司撰寫一篇新品推廣軟文。艾米將在老李的指導(dǎo)下完成該工作。艾米：“老李，我怎么才能寫出更有針對性的文案呢？”老李：“寫作文案前，首先需要策劃與構(gòu)思文案內(nèi)容，這樣才能寫出好的作品?！卑祝骸熬褪钦f，我要先安排好內(nèi)容再寫？”老李：“策劃與構(gòu)思總體來講是確認(rèn)文案的寫作方向，只要文案策劃與構(gòu)思得當(dāng)，就能寫出結(jié)構(gòu)好、精準(zhǔn)度高、質(zhì)量佳的文案?！卑祝骸霸瓉硎沁@樣，那你快教教我吧，我很想完成好此次工作?！鼻榫皠?chuàng)設(shè)SCENARIO任務(wù)一

明確寫作目的任務(wù)二

分析目標(biāo)受眾同步實(shí)訓(xùn)

策劃與構(gòu)思產(chǎn)品文案任務(wù)三

確定寫作主題任務(wù)四

列出文案提綱任務(wù)一明確寫作目的4艾米接到任務(wù)后，在老李的建議下，對自己的寫作流程進(jìn)行了分解，先明確寫作目的，然后根據(jù)目的來策劃并構(gòu)思內(nèi)容。為明確寫作目的，艾米首先分析了文案的寫作背景，然后了解了不同寫作目的下的文案寫法。任務(wù)描述任務(wù)實(shí)施活動1

分析文案寫作背景5描述主體寫作類型競爭者寫作目的發(fā)布平臺消費(fèi)者活動2分析寫作目的61．以改變受眾態(tài)度為目的D關(guān)注受眾感受A體現(xiàn)品牌理念B提供品質(zhì)認(rèn)證C傳達(dá)競爭優(yōu)勢活動2分析寫作目的72．以促使受眾行動為目的符合受眾的需求降低行動成本體現(xiàn)活動力度設(shè)計(jì)行動的觸發(fā)點(diǎn)解決受眾的疑慮任務(wù)一明確寫作目的任務(wù)二分析目標(biāo)受眾同步實(shí)訓(xùn)

策劃與構(gòu)思產(chǎn)品文案任務(wù)三

確定寫作主題任務(wù)四

列出文案提綱任務(wù)二分析目標(biāo)受眾9為了更好地傳遞文案信息，艾米打算以受眾為中心，首先明確受眾群體，再分析受眾的購買動機(jī)和購買心理，以此寫出更具針對性的文案。任務(wù)描述任務(wù)實(shí)施活動1

明確受眾群體101．增強(qiáng)受眾的信任不同品牌甚至不同產(chǎn)品都有其針對的、固定的受眾群體。因此，文案創(chuàng)作需先明確受眾群體，分析其消費(fèi)特點(diǎn)。受眾群體的不同將很大程度影響文案的寫法。活動1

明確受眾群體112．分析受眾的購買動機(jī)（1）感情動機(jī)活動1

明確受眾群體12（2）理智動機(jī)理智動機(jī)指受眾對某產(chǎn)品有較清醒的了解和認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上經(jīng)理性抉擇后產(chǎn)生購買意向，并做出購買行為。擁有理智動機(jī)的人往往心理成熟，具有周密性、控制性、客觀性等性格特點(diǎn)，知道自己該買什么、不該買什么。求實(shí)、求新、求優(yōu)、求簡、求廉等購買動機(jī)都屬于理智動機(jī)。（3）信任動機(jī)信任動機(jī)是基于對某企業(yè)、某品牌或某產(chǎn)品的信任而產(chǎn)生的購買動機(jī)。針對這類動機(jī)，創(chuàng)作者要注意抓住其忠實(shí)受眾信任對方的關(guān)鍵點(diǎn)?；顒?

分析受眾的購買心理131．報(bào)酬心理報(bào)酬心理指受眾想要犒勞自己或感謝別人的心理，這種心理一旦產(chǎn)生，受眾便很容易產(chǎn)生消費(fèi)行動。對于這種購買心理，創(chuàng)作者要注意引起受眾的情感共鳴。活動3

分析受眾的購買心理142．從眾心理從眾心理是指個(gè)體在社會群體或周圍環(huán)境的影響下，不知不覺或不由自主地與多數(shù)人保持一致的社會心理現(xiàn)象。具有這種購買心理的受眾偏愛購買流行的或大多數(shù)人都在使用的產(chǎn)品?；顒?

分析受眾的購買心理153．實(shí)惠心理實(shí)惠心理的受眾追求的是產(chǎn)品的物美價(jià)廉，即產(chǎn)品功能實(shí)用且價(jià)格便宜。針對這類心理的受眾，則需要體現(xiàn)產(chǎn)品的高性價(jià)比。活動3

分析受眾的購買心理164．名人心理名人是指各行各業(yè)中受廣泛關(guān)注的個(gè)體。許多受眾會傾向于購買名人推薦的或與名人有關(guān)的產(chǎn)品。針對這種心理，創(chuàng)作者可適當(dāng)將名人融入文案，吸引這類受眾的關(guān)注，進(jìn)而促進(jìn)受眾產(chǎn)生購買行為。如果名人是品牌或產(chǎn)品的代言人，創(chuàng)作者可直接將名人作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)?；顒?

分析受眾的購買心理175．比較心理比較心理是指在有同類商品或更多選擇的情況下，受眾往往會選擇更優(yōu)選項(xiàng)的購買心理。創(chuàng)作者在寫作針對這一類型的受眾的文案時(shí)，要突出自己產(chǎn)品的最優(yōu)選項(xiàng)?；顒?

分析受眾的購買心理186．求美心理求美心理是一種關(guān)注產(chǎn)品欣賞價(jià)值或藝術(shù)價(jià)值的購買心理。有這類心理的受眾可能既關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)惠耐用，還關(guān)注產(chǎn)品是否能美化生活，是否具備造型美、裝飾美或包裝美等性能。面對這類受眾，創(chuàng)作者需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的欣賞價(jià)值。活動3

分析受眾的購買心理197．求異心理求異心理指受眾追求個(gè)性化，彰顯與眾不同的個(gè)人品位的一種心理現(xiàn)象。活動3

分析受眾的購買心理208．好奇心理好奇心理是人們普遍擁有的心理。針對這類受眾，創(chuàng)作者可以在文案中著重體現(xiàn)產(chǎn)品的新穎設(shè)計(jì)與創(chuàng)意性。很多受眾在購物的過程中都可能會表現(xiàn)出不同的消費(fèi)習(xí)慣，這一類型的受眾一般會在自己心中制定一個(gè)心理預(yù)期，當(dāng)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格超過預(yù)期或功能未達(dá)到預(yù)期時(shí)，就會另選他家。9．習(xí)慣心理任務(wù)一明確寫作目的任務(wù)二分析目標(biāo)受眾同步實(shí)訓(xùn)

策劃與構(gòu)思產(chǎn)品文案任務(wù)三確定寫作主題任務(wù)四

列出文案提綱任務(wù)三確定寫作主題22每個(gè)文案都有明確的主題。在確定寫作目的并做好受眾分析后，艾米需要結(jié)合受眾的購買動機(jī)和之前掌握的創(chuàng)意策略確定主題，然后選擇合適的主題表達(dá)方式，并根據(jù)主題構(gòu)思場景。任務(wù)描述任務(wù)實(shí)施活動1

確認(rèn)主題表達(dá)方式231．動機(jī)型動機(jī)型是指在場景中融入產(chǎn)品的價(jià)值，給受眾一個(gè)購買理由，激發(fā)受眾的購買動機(jī)的表達(dá)方式。這需要?jiǎng)?chuàng)作者站在受眾的角度來思考什么樣的文案能夠影響感知?；顒?

確認(rèn)主題表達(dá)方式242．實(shí)力型實(shí)力型是指直接以產(chǎn)品或服務(wù)的過硬功能、性能、質(zhì)量等為主要表達(dá)重點(diǎn)，給受眾留下一個(gè)“人無我有，人有我精”的印象，注重通過產(chǎn)品或服務(wù)的核心競爭力來體現(xiàn)競爭優(yōu)勢的表達(dá)方式。活動1

確認(rèn)主題表達(dá)方式253．理想型理想型是指通過塑造遠(yuǎn)大的目標(biāo)，讓受眾與文案在價(jià)值層面產(chǎn)生共鳴的表達(dá)方式，這一表達(dá)方式比較適合具有一定品牌知名度的企業(yè)。4．暗示型暗示型是指不直接說明自己的主題思想，而通過暗示的方式讓受眾領(lǐng)會文案的真實(shí)意圖的表達(dá)方式。該表達(dá)方式適合以創(chuàng)意為主的文案，適用于體現(xiàn)企業(yè)理念、品牌精神等的文案?；顒?

根據(jù)主題構(gòu)建場景261．通過生活中的事物展開聯(lián)想產(chǎn)品始終為生活服務(wù)，因此創(chuàng)作者可以從實(shí)際生活出發(fā)展開聯(lián)想。2．通過產(chǎn)品或主題本身展開聯(lián)想產(chǎn)品本身的外觀形狀、顏色，從主題本身延伸出的詞匯等都可以激發(fā)有關(guān)文案主題的創(chuàng)意?；顒?

根據(jù)主題構(gòu)建場景273．通過受眾痛點(diǎn)展開聯(lián)想通過受眾痛點(diǎn)展開聯(lián)想主要指將產(chǎn)品的使用場景與受眾的需求聯(lián)系起來。任務(wù)一明確寫作目的任務(wù)二分析目標(biāo)受眾同步實(shí)訓(xùn)

策劃與構(gòu)思產(chǎn)品文案任務(wù)三

確定寫作主題任務(wù)四列出文案提綱任務(wù)四列出文案提綱29在做完以上工作后，艾米對于如何寫文案已經(jīng)有了較為明確的想法，她打算直接開始寫作。老李提醒她，可以先利用word文檔制作一份文案提綱，以梳理文案寫作思路，填充文案細(xì)節(jié)。在老李的指點(diǎn)下，艾米學(xué)習(xí)了兩種不同的提綱寫作方法。任務(wù)描述任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施301．按內(nèi)容分類建立提綱提綱是對構(gòu)思的呈現(xiàn)，主要圍繞文案主題和構(gòu)思進(jìn)行。有的長文案需要展現(xiàn)許多賣點(diǎn)，按內(nèi)容分類建立提綱可以降低創(chuàng)作者遺漏重要賣點(diǎn)的概率，盡可能呈現(xiàn)全面、豐富的文案內(nèi)容。任務(wù)實(shí)施312．按內(nèi)容呈現(xiàn)順序建立提綱按內(nèi)容呈現(xiàn)順序建立提綱實(shí)則梳理了文案結(jié)構(gòu)，后期寫作的時(shí)候?qū)⒏臃奖?。任?wù)一明確寫作目的任務(wù)二分析目標(biāo)受眾同步實(shí)訓(xùn)策劃與構(gòu)思產(chǎn)品文案任務(wù)三確定寫作主題任務(wù)四

列出文案提綱實(shí)訓(xùn)

策劃與構(gòu)思產(chǎn)品文案33

云洱普洱茶項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人考慮到云洱在互聯(lián)網(wǎng)上的推廣首先需要在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳造勢，使云洱的潛在客群能夠從更多渠道立體化地了解產(chǎn)品，并能快速尋找到產(chǎn)品的購買渠道，因此，他決定首先通過一篇產(chǎn)品的文案進(jìn)行多渠道互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺分發(fā)，在產(chǎn)品的宣傳文案落筆之前，他需要做一系列的產(chǎn)品文案策劃與構(gòu)思工作。實(shí)訓(xùn)背景實(shí)訓(xùn)

策劃與構(gòu)思產(chǎn)品文案34

本次實(shí)訓(xùn)要求同學(xué)們將本項(xiàng)目各任務(wù)中學(xué)習(xí)到的知識綜合，從產(chǎn)品銷售的角度出發(fā)，分析產(chǎn)品的目標(biāo)客戶人群、宣傳的目的、用戶的心理、確定產(chǎn)品宣傳文案的主題和結(jié)構(gòu)，為后續(xù)產(chǎn)品文案的寫作打好基礎(chǔ)。實(shí)訓(xùn)描述實(shí)訓(xùn)

策劃與構(gòu)思產(chǎn)品文案35步驟1：分析云洱普洱茶的相關(guān)宣傳文案寫作的背景。操作指南實(shí)訓(xùn)

策劃與構(gòu)思產(chǎn)品文案36步驟2：打開百度指數(shù)