食品網(wǎng)購；時間限制促銷；感知價值；網(wǎng)購行為

緒論1.1研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多人加入網(wǎng)購大軍中，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院近來的研究，截至2018年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已達(dá)6.10億，較2017年底增長14.4%，占網(wǎng)民整體比例達(dá)73.6%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)5.92億，較2017年底增長17.1%，使用比例達(dá)72.5%。民以食為天，作為消費的一大類——食品是人們的必需品，豐富多彩的線上食品尤其受高校學(xué)生青睞，高校生群體也體現(xiàn)出了獨特的消費行為。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，我們的校園已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)消費大區(qū)，而大學(xué)生是新奇狩獵者，隨時隨地查看一下淘寶已經(jīng)成了他們?nèi)粘５纳钜徊糠郑瑢硭麄儽厝皇请娮由虅?wù)中網(wǎng)購的主力軍【吳政翰.大學(xué)生網(wǎng)上消費現(xiàn)狀分析研究[J].智庫時代,2019(37):56+61.】吳政翰.大學(xué)生網(wǎng)上消費現(xiàn)狀分析研究[J].智庫時代,2019(37):56+61.1.2研究目的現(xiàn)代食品電商競爭激烈，信息化讓消費者更加挑剔，他們總是購買實惠的，往往一個決策就已經(jīng)注定被忽略商家進(jìn)入其不再購買的清單。不管是淘寶還是京東賣家都在為迎合顧客的偏好而“殊死搏斗”，我們看到的是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)參差不齊，也充斥著萬花筒般的促銷，但價格低并不會讓消費者買賬，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)、合理的價格都是關(guān)鍵因素。許多商家往往一味降價以博取眼球，但并不能在顧客心中產(chǎn)生良好的反應(yīng)，怎么設(shè)置限制促銷程度，靈活運用價格武器，制定合適的促銷策略，把握消費者的內(nèi)心需要，真正迎合其偏好，從而實現(xiàn)市場的擴(kuò)大和利潤的增加的目的。本論文從天貓上的一家促銷手段十分多樣的良品鋪子出發(fā)，對其近期大力推行的限時打折促銷手段進(jìn)行擴(kuò)展分析。現(xiàn)在有些網(wǎng)商要么進(jìn)行程度大的限時打折，要么程度小的不限時打折，具體的限時程度對顧客的購買意愿肯定有一定的影響，但隨著生活節(jié)奏加快，顧客缺少獲取商品打折活動信息的時間，往往容易忽略限時的長短。因此本論文只設(shè)定限時和不限時兩個變量，具體分析其限時促銷對高校學(xué)生的食品網(wǎng)購感知價值和行為意愿的影響，運用感知價值理論提出消費者購買食品時的購買感受和網(wǎng)購行為假設(shè)，研究其消費行為，分析實際調(diào)研數(shù)據(jù)，具體分析限制性促銷對大學(xué)生食品網(wǎng)購促進(jìn)作用。1.3研究方法本論文主要采用文案調(diào)查法收集國內(nèi)外關(guān)于限制性促銷的綜述文獻(xiàn)、論文、著作，系統(tǒng)地分析限制性促銷的現(xiàn)狀和應(yīng)用;其次采用問卷分析法，理論結(jié)合實際，從良品鋪子的限制性促銷出發(fā)，結(jié)合大學(xué)生實際食品網(wǎng)購經(jīng)歷，具體分析限制性促銷在實際大學(xué)生網(wǎng)購意愿的影響，并對線上食品經(jīng)銷商提出可行的意見或建議。1.4設(shè)計思路結(jié)合自己的食品網(wǎng)購經(jīng)驗、平常的知識積累、導(dǎo)師意見，認(rèn)真觀察當(dāng)下線上零食促銷的實時現(xiàn)狀，充分利用消費者行為學(xué)理論，利用已有的研究成果進(jìn)行規(guī)范分析，結(jié)合自己的想法，構(gòu)建簡易分析模型。綜合查閱國內(nèi)外關(guān)于限制性消費的文獻(xiàn);通過文獻(xiàn)研究，確定測量維度，制定或借鑒量表；根據(jù)量表設(shè)計出問卷，設(shè)計充分了解身邊大學(xué)生實際網(wǎng)購行為的問卷，并對其進(jìn)行細(xì)致調(diào)研和數(shù)據(jù)收集，運用描述性統(tǒng)計進(jìn)行大致分析，假設(shè)檢驗進(jìn)行控制變量分析?？偨Y(jié)調(diào)研數(shù)據(jù)，為食品網(wǎng)購商提出可行建議和對策。具體如下圖1-1圖1-1技術(shù)路線圖2文獻(xiàn)綜述2.1感知價值感知即顧客對與某企業(yè)對交互過程和結(jié)果的主觀感知，包括顧客對其感知\o"利得"利得與感知利失之間的比較和權(quán)衡。影響顧客價值的因素有很多，主要有以下三種：產(chǎn)品特性，如\o"產(chǎn)品特征"產(chǎn)品特征、便于使用；服務(wù)特性，如供應(yīng)的\o"可靠性"可靠性、技術(shù)支持；促銷特性，如形象、\o"公共關(guān)系"公共關(guān)系等。顧客最看重的是產(chǎn)品特性，只有質(zhì)量好才會考慮價格接受度。消費者對產(chǎn)品的主觀感受是感知價值的基石，它表現(xiàn)為對產(chǎn)品質(zhì)量、商標(biāo)等的印象、理解，只有公正準(zhǔn)確的感受才可能提升感知價值，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生認(rèn)同和購買行為【消費者行為學(xué)[M].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,江林主編,2002.】。消費者基于其對價格、質(zhì)量和價值的感知來評價品牌是主觀產(chǎn)生的,是第一時間就在大腦形成的對產(chǎn)品和服務(wù)的感知評價，而不是看重實際屬性形成的。因此,在營銷學(xué)中,感知質(zhì)量比客觀質(zhì)量更有意義，感知質(zhì)量被定義為消費者對一種品牌總體卓越或優(yōu)越的判斷【江明華,董偉民.價格促銷的折扣量影響品牌資產(chǎn)的實證研究[J].北京大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2003(05):48-56.】。美國心理學(xué)家李克特創(chuàng)立的量表被廣泛用于測量消費者的購買感受，其屬于自我評定法，要求被測試者真實回答各項內(nèi)容，本論文也將運用李克特量表，簡要格式如表2-2：消費者行為學(xué)[M].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,江林主編,2002.江明華,董偉民.價格促銷的折扣量影響品牌資產(chǎn)的實證研究[J].北京大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2003(05):48-56.表2-2態(tài)度的總加量表1234567十分不滿意很不滿意不滿意一般滿意很滿意十分滿意測試的選項國內(nèi)學(xué)者也有相應(yīng)的研究，韓睿設(shè)計的分析消費者價值感知的實驗采用了消費者內(nèi)部參考價格、對廣告的信任程度、購買意向、再搜尋其他價格信息的變量，他的設(shè)計總體上是對消費者進(jìn)行的內(nèi)部評估【韓睿,田志龍.促銷類型對消費者感知及行為意向影響的研究[J].管理科學(xué),2005(02):85-91.】，而他的另一份設(shè)計加入了外部品牌，這些品牌的信譽高低不一，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)、信息、情感等因素使消費者的購買感受發(fā)生了分歧【韓睿.基于消費者感知的價格促銷策略研究[D].華中科技大學(xué)博士論文,2005.】。當(dāng)消費者將兩種及多種促銷進(jìn)行反復(fù)比較后，也就產(chǎn)生了認(rèn)知的不一致，在費斯汀格看來，這就是產(chǎn)生了認(rèn)識的抉擇，可以通過重要性的評價來改變行為【認(rèn)知失調(diào)理論[M].浙江教育出版社,(美)利昂·費斯汀格(LeonFestinger)著,1999.】韓睿,田志龍.促銷類型對消費者感知及行為意向影響的研究[J].管理科學(xué),2005(02):85-91.韓睿.基于消費者感知的價格促銷策略研究[D].華中科技大學(xué)博士論文,2005.認(rèn)知失調(diào)理論[M].浙江教育出版社,(美)利昂·費斯汀格(LeonFestinger)著,1999.胡娟.大學(xué)生消費心理和消費行為的研究[J].心理科學(xué),2003(02):297-300.2.2網(wǎng)購與促銷2.1.1網(wǎng)購網(wǎng)上購物，簡稱“網(wǎng)購”。通常網(wǎng)上購物滿足了在任何地點任何時間顧客通過互聯(lián)網(wǎng)直接聯(lián)系賣家，享受24小時服務(wù)的愿望。網(wǎng)購構(gòu)筑起了電子商務(wù)，它是企業(yè)連接消費者的紐帶，雙方在此基礎(chǔ)上完成協(xié)商、交易、售后等流程，雖然看似這一系列是“虛擬”發(fā)生的，但通過B2C、C2C模式結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管和交流的完善，網(wǎng)購已經(jīng)展現(xiàn)出了它巨大的優(yōu)勢，我們查找商品更容易、商品價格更低、購買時間不受限制、商品更加豐富等。網(wǎng)購已經(jīng)成為人們尤其是大學(xué)生生活中必不可少的一部分，目前高校的大學(xué)生網(wǎng)購基本特點是接受父母資助，絕大多數(shù)都有過網(wǎng)購，而且個別網(wǎng)購成癮。我們經(jīng)?？吹叫@中的快遞站排起長隊，比如不久前雙十一，雙十二的時候，可見，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為每個大學(xué)生的生活日常。2.1.2促銷促銷在我們的購買活動中無處不在，尤其是各種網(wǎng)絡(luò)購物，五花八門的促銷信息鋪天蓋地：一人僅限一件1600元、超級品牌日滿199減100、圣誕節(jié)手機(jī)折秒殺……促銷(SalesPromotion),是商家以各種有效刺激購買意愿的手段,促使消費者產(chǎn)生購買行為，形成良好的感知價值，在4P營銷組合中,促銷是最基礎(chǔ)也是最重要的能夠有效實現(xiàn)銷售目標(biāo)的手段?！竞逻|鋼,高充彥.關(guān)于消費者對促銷的反應(yīng)行為研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2008(05):45-49.】MBA智庫里的促銷包括\o"商業(yè)廣告"商業(yè)廣告、\o"營業(yè)推廣"營業(yè)推廣、\o"公共關(guān)系"公共關(guān)系和人員推銷四類，而生活中我們接觸最多切中心靈的就是營業(yè)推廣，最普遍的即打折。傳統(tǒng)商家打折成本較高、吸引人群有限，在不斷壓價的競爭中利潤受到了根本的影響。促銷不管以什么樣的方式或手段對消費者的消費意愿都有影響，李亞林等根據(jù)國內(nèi)外的相關(guān)研究總結(jié)了促銷的幾種分類：以促銷時間長短,分為短期(折扣、贈品)與長期(集點兌換)促銷;以促銷對象，分為與產(chǎn)品本身相關(guān)的促銷(買一送一等)、與產(chǎn)品價格相關(guān)的促銷(降價、打折等)、與產(chǎn)品本身及售價無關(guān)的促銷(贈品、摸獎等);以促銷發(fā)生時機(jī)，分為立即性促銷(折價、附贈品)和延遲性促銷(抽獎等);以促銷誘因，分為經(jīng)濟(jì)性誘因促銷(折價券、折扣等)和心理性誘因促銷(附贈品、抽獎等);根以產(chǎn)生誘因的形式，分為降低售價(折價券、打折等)與增加價值(附贈品)【李亞林,景奉杰.商家促銷刺激對消費者沖動性購后滿意度的影響——促銷方式及時間變化的角度[J].管理評論,2014,26(03):81-88.】。郝遼鋼,高充彥.關(guān)于消費者對促銷的反應(yīng)行為研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2008(05):45-49.李亞林,景奉杰.商家促銷刺激對消費者沖動性購后滿意度的影響——促銷方式及時間變化的角度[J].管理評論,2014,26(03):81-88.高充彥總結(jié)了一些促銷實驗而得出的結(jié)論，見表2-1：表2-1國內(nèi)外的相關(guān)促銷實驗及結(jié)論【郝遼鋼,高充彥.關(guān)于消費者對促銷的反應(yīng)行為研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2008(05):45-49.】郝遼鋼,高充彥.關(guān)于消費者對促銷的反應(yīng)行為研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2008(05):45-49.文獻(xiàn)自變量因變量樣本來源主要結(jié)論Huff與Alden（1998）·贈券·抽獎·愉悅感·對促銷態(tài)度·感知促銷可得性·使用促銷購物的水平臺灣、馬來西亞、泰國消費者·促銷方式越可得，消費者越常用·臺灣消費者兌換贈券時較少感到尷尬·臺灣消費者對抽獎的偏好低于馬來西亞和泰國·臺灣消費者更喜歡贈券·馬來西亞消費者更喜歡抽獎Gilbert等（2002）·贈券·價格折扣·樣品試用·買一贈一·品牌轉(zhuǎn)換·品牌忠誠·購買加速·囤積·產(chǎn)品試用英國超市購物者·價格折扣對五類行為均產(chǎn)生顯著影響，且對購買加速和產(chǎn)品試用影響最大·買一贈一對于品牌轉(zhuǎn)換和購買加速具有顯著影響Shi等（2005）·贈券·買一贈一·價格折扣·店內(nèi)展示·抽獎·品牌轉(zhuǎn)換·購買加速·囤積·產(chǎn)品試用·花費更多香港超市購物者·價格折扣和買一贈一在誘使消費者加速購買、存儲商品、花費更多最有效·店內(nèi)展示對于產(chǎn)品試用有效·贈券在誘使存儲、加速購買有效·抽獎相對來說最無效·在提供同樣交易價值的情況下，消費者偏好簡單的、需要較少努力投入的促銷工具江明華等（2003）·價格折扣·感知質(zhì)量·購買意向·品牌忠誠學(xué)生樣本·頻繁的價格促銷負(fù)向影響消費者對促銷品牌的感知質(zhì)量與購買意向·價格促銷的折扣量與感知質(zhì)量、品牌忠誠負(fù)相關(guān)·價格促銷的折扣量與品牌購買意向正相關(guān)韓睿與田志龍（2005）·購物贈禮·購物返券·結(jié)果折扣·消費者內(nèi)心參考價格·價格信任度·促銷感知價值·購買意愿·再搜索意愿學(xué)生樣本·價格折扣促銷對于消費者內(nèi)心參考價格的負(fù)面影響最大·消費者對返券促銷的信任程度和價值評價最低·消費者對價格折扣促銷評價最高·價格折扣促銷與購物贈禮促銷在刺激消費者購買意愿方面無顯著差異均顯著高干返券促銷可以看出如折扣使得消費者產(chǎn)生價格不信任和價值的懷疑，這不僅影響了他們的購買意愿，也不利于實現(xiàn)再次購買行為的發(fā)生。但價格折扣在所有促銷中與消費者購買意愿最為相關(guān)，適當(dāng)?shù)牟活l繁的價格促銷是十分有效的。2.3限制性促銷限制性促銷不是限制性營銷，后者不是為了擴(kuò)大銷售的目的，前者限制性促銷是通過一系列限制條件，如限制購買量（產(chǎn)品限量）、限制購買場所、限制時間等，消費者受到一定的限制時有的會感覺自己購買的自由受限制，有的會感到商品很難買到，認(rèn)為產(chǎn)品是稀缺的，帶給消費者不一致的購買感受。消費者持懷疑態(tài)度是因為產(chǎn)品沒有進(jìn)行充分的解釋，消費者往往無法根據(jù)自己的理解來看待這種促銷。限制性促銷有時間限制（限時打折）、數(shù)量限制（限量購買）、價格限制（滿減等）等，普遍運用于網(wǎng)絡(luò)銷售中。已有的研究和實際的經(jīng)驗表明，消費者通常低估價格促銷的價值，只有超過15%的價格折扣才能引起消費者的注意【郝遼鋼,高充彥,賈建民.價格折扣呈現(xiàn)方式對促銷效果影響的實證研究[J].管理世界,2008(10):106-114+126+187-188.】。因此本論文嘗試控制引起消費者注意的折扣力度，以此研究時間因素的影響。郝遼鋼,高充彥,賈建民.價格折扣呈現(xiàn)方式對促銷效果影響的實證研究[J].管理世界,2008(10):106-114+126+187-188.消費者的購物行為除了受社會群體的影響，最通常的是個人內(nèi)心的權(quán)衡,其購買意愿往往取決于其感知價值。更進(jìn)一步說，消費者會反復(fù)比較個人預(yù)期性價格和實際促銷價格,如果感覺到促銷的價格相對較低,就會感覺“收益”,因而產(chǎn)生正面反應(yīng);當(dāng)取消價格促銷時,消費者的預(yù)期價格已經(jīng)是原來的促銷價格了,此時如果面對正常價格,消費者則感覺“損失”了,所以不愿意購買【楊宜苗.錯過價格促銷情境下消費者感知價值損失及其對負(fù)向購買意愿的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2010(02):52-60.】。因而，許多消費者在錯過時間限制促銷感到后悔產(chǎn)生較低的感知價值。楊宜苗.錯過價格促銷情境下消費者感知價值損失及其對負(fù)向購買意愿的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2010(02):52-60.時間限制是不能夠直接影響到消費者的搜索行為、感知價值、購買行為的，只有在折扣較大的情況下才能對消費者的感知價值、搜索行為和購買行為有一定的意義。不同時間限制的力度會對消費者產(chǎn)生不同的時間壓力，從而對其購買決策產(chǎn)生不同的影響【王靜.不同價格折扣與時間壓力下團(tuán)購消費感知與購買決策研究[D].南京大學(xué)碩士論文,2012.王靜.不同價格折扣與時間壓力下團(tuán)購消費感知與購買決策研究[D].南京大學(xué)碩士論文,2012.3研究問題和實驗設(shè)計3.1研究問題促銷手段如此繁多，因此本論文具體研究時間的因素導(dǎo)致的購買行為的差異和購買感受的不同。限時促銷就是商家推出限制一定的時間如1個小時或1天，這段時間內(nèi)商品折扣力度比原來的價格或折扣更加明顯，但是一旦錯過了折扣期價格的優(yōu)惠就會消失，消費者往往會產(chǎn)生購買不到的遺憾感，會影響其購買的感受。細(xì)心觀察周邊的例如淘寶的“雙十一”、“雙十二”等活動，有的商家如良品鋪子推出了限時折扣，如“30分鐘內(nèi)5折”等并在一天之內(nèi)反復(fù)推出短暫的限時折扣，商家合理利用這些限時促銷活動，可以起到刺激消費的作用。針對高校學(xué)生的特點，比如他們收入來源單一，消費集中于日常用品和學(xué)習(xí)，由于收入的限制，對價格變動較為敏感，又由于消費心理的不理智，盲目購買行為普遍。隨著線上食品網(wǎng)購的發(fā)展，良品鋪子為代表的食品網(wǎng)商推出了線上限時和滿減等吸引顧客的促銷手段，高校學(xué)生成為購買主力之一。在各種節(jié)日里，商家推出的促銷對其購買的促進(jìn)作用有多大？究竟什么程度的時間壓力、價格折扣會更好地促進(jìn)消費？以及他們購買促銷產(chǎn)品時的感知和心理變化是和平常購買的差異有多大？這些是本論文主要研究的。因此本論文從天貓上的一家促銷手段十分多樣的良品鋪子出發(fā)，具體分析其限時促銷，即在節(jié)日里的限時打折方式，對大學(xué)生的網(wǎng)購感知價值和行為意愿的影響，運用感知價值理論，研究消費行為，架構(gòu)研究流程，結(jié)合分析調(diào)研數(shù)據(jù)、初步了解不同限制性程度對大學(xué)生食品網(wǎng)購的促進(jìn)作用，提出具體可行的建議，讓線上零食企業(yè)充分認(rèn)識顧客的需求，做到“顧客就是上帝”的原則，充分滿足大學(xué)生消費市場的需求，更加優(yōu)化銷售決策。3.2實驗設(shè)計限時促銷的購買是消費者在商家產(chǎn)品一定的時間周期內(nèi)折扣下做出的購買行為，消費者往往產(chǎn)生一定的感知和行為的變化。消費者在做購買決策的過程中會消耗一定的時間，首先，消費者要將自己選出來的不同產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行一定的評估。其次，根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的顏色、大小、口味等對其進(jìn)行心理排序（這個過程對很多消費者來說會很糾結(jié)）。最后，根據(jù)排序的結(jié)果，選出滿意的或符合自身要求的產(chǎn)品或服務(wù)【孫小梅.限制性促銷對顧客網(wǎng)購行為的影響研究[D].安徽工業(yè)大學(xué)碩士論文,2017.孫小梅.限制性促銷對顧客網(wǎng)購行為的影響研究[D].安徽工業(yè)大學(xué)碩士論文,2017.在此基礎(chǔ)上，結(jié)合食品網(wǎng)購，本次實驗假設(shè)施加一定的時間限制促銷的力度，高校學(xué)生購買的意愿就會變得強(qiáng)烈，并進(jìn)一步探討高時間限制促銷壓力下購買感知與沒有時間限制促銷壓力下的購買感知差異。實驗設(shè)計主要由兩部分組成，首先是問卷的基本信息，主要用于確認(rèn)被測試者的性別，網(wǎng)購經(jīng)歷，食品網(wǎng)購經(jīng)歷，食品網(wǎng)購常用網(wǎng)站等基礎(chǔ)信息，主要是信息甄別目的。其次測量實驗兩種不同情境選項評分的數(shù)值。這部分借鑒了國外學(xué)者的研究成果，國內(nèi)學(xué)者白長虹研究里的測量變量里的網(wǎng)購網(wǎng)購態(tài)度、網(wǎng)購意向、過去網(wǎng)購行為變量【張輝,白長虹,李儲鳳.消費者網(wǎng)絡(luò)購物意向分析——理性行為理論與計劃行為理論的比較[J].軟科學(xué),2011,25(09):130-135.】，改變了一些量表選項，主要分析購買感知價值和行為，借鑒國外成熟的量表設(shè)計研究，我將感知價值評價設(shè)置了如表3-1四個選項：張輝,白長虹,李儲鳳.消費者網(wǎng)絡(luò)購物意向分析——理性行為理論與計劃行為理論的比較[J].軟科學(xué),2011,25(09):130-135.表3-1感知價值評分選項Q21.這個折扣下我感覺節(jié)省了金錢Q22.選擇在這個店購買是明智的Q23.感覺這次購買后有愉悅感Q24.這個店的促銷讓購物更方便簡單購買行為評價設(shè)置了如表3-2三個選項：表3-2購買行為評分選項Q25.現(xiàn)在購買的時機(jī)是最好的Q26.我會努力搶購，未成功也會期待下次Q27.購買成功后我不后悔，不會擔(dān)心質(zhì)量問題采用李克特量表，7級評分，分兩個假設(shè)條件“A店食品前1小時一律5折，1小時后不打折，恢復(fù)原價；B店的零食一律8折”，讓被測者結(jié)合實際選擇，并在量表分別進(jìn)行評分。本次問卷收集分為預(yù)實驗問卷和正式問卷，預(yù)實驗問卷采取線上方式，發(fā)放30份問卷星問卷，實際收回30份，有效30份；正式問卷由兩種方式進(jìn)行：線上問卷，主要為用問卷星分發(fā)在同學(xué)群；線下問卷，主要為在校園內(nèi)進(jìn)行。正式實驗總共線上發(fā)放60份，線下60份共120份，總共120份計劃問卷，剔除4份回答沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的問卷，實際收回有效問卷116份。3.3研究假設(shè)根據(jù)日常的觀察，當(dāng)商家推出限時打折，比如前半小時5折等，購買者產(chǎn)生節(jié)省購物支出的愉悅感，而且消費者面臨五花八門的打折促銷時，既面臨選擇哪一種促銷覺得更劃算的困難會產(chǎn)生的壓力，也有急于他人之前搶購的心態(tài)而帶來的心理壓力。商家利用消費者的“競爭”心理可以充分?jǐn)U大促銷的優(yōu)勢，我們經(jīng)?？吹皆S多網(wǎng)店用“前XX小時幾折”之類吸引眼球，目的在于刺激消費者的內(nèi)心購買欲望，似乎較大的時間促銷力度會帶來更強(qiáng)的購買欲望。因此本論文提出假設(shè)：施加時間壓力的促銷和正常打折促銷下，消費者的購買行為和感知不同，而且時間時間壓力的促銷更能使消費者產(chǎn)生購買欲望和行為。4預(yù)實驗問卷數(shù)據(jù)分析4.1樣本特征分析本次預(yù)實驗問卷收集采取線上方式，發(fā)放30份問卷星問卷，實際收回30份，有效30份，剔除回答沒有網(wǎng)購經(jīng)歷、選項一致、用時低于30s的問卷0份，實際分析的問卷30份。通過SPSS對預(yù)實驗問卷分析樣本特征，具體如表4-1：表4-1預(yù)實驗樣本特征分析類別比例（%）性別男43.3女56.7網(wǎng)購歷史1年及以下10.01-3年50.03-5年30.05年及以上10.0每月網(wǎng)購頻率2次以下63.32-4次26.75-7次3.38次及以上6.7每月食品網(wǎng)購網(wǎng)購占網(wǎng)購支出比50%及以下66.651%-70%20.071%-90%13.390%及以上0總體上看受訪者以女性為主，有較長的網(wǎng)購歷史和較一般的網(wǎng)購頻率，網(wǎng)購支出方式較豐富，食品網(wǎng)購支出占比均衡，對食品網(wǎng)店的選擇也偏向多元化。因此與測試受訪者樣本特征可用于研究論文課題。4.2描述性分析本次預(yù)實驗因為提供了兩種折扣，一是有時間壓力的促銷“前1小時5折，1小時后不打折”，而是無時間壓力的促銷“一律8折”，變量描述性統(tǒng)計將根據(jù)受訪者實際選擇折扣方式進(jìn)行感知價值和購買行為分析。具體分析如表4-2：表4-2預(yù)實驗樣本描述分析SPSS描述性統(tǒng)計分析結(jié)果選項樣本數(shù)最小值最大值平均值標(biāo)準(zhǔn)差A(yù)店（前1小時一律5折，1小時后不打折，恢復(fù)原價）這個折扣下我感覺節(jié)省了金錢-A店18475.541.067選擇在這個店購買是明智的-A店18375.271.251感覺這次購買后有愉悅感-A店18375.151.317這個店的促銷讓購物更方便簡單-A店18475.311.087現(xiàn)在購買的時機(jī)是最好的-A店18475.271.116我會努力搶購，未成功也會期待下次-A店18474.730.919購買成功后我不后悔，不會擔(dān)心質(zhì)量問題-A店18474.770.951B店（一律8折這個折扣下我感覺節(jié)省了金錢-B店12475.221.258選擇在這個店購買是明智的-B店12475.141.512感覺這次購買后有愉悅感-B店12475.021.414這個店的促銷讓購物更方便簡單-B店12475.121.241現(xiàn)在購買的時機(jī)是最好的-B店12475.240.946我會努力搶購，未成功也會期待下次-B店12575.211.211購買成功后我不后悔，不會擔(dān)心質(zhì)量問題-B店12375.251.098受訪者選擇選項頻率百分比（%）A店1860B店1240總計30100可以看出在施加一個小時時間壓力的促銷，即前1個小時打5折突出了金錢節(jié)省的感知優(yōu)勢，也會產(chǎn)生更強(qiáng)的購買愉悅感，但是其他感知和購買感受普遍持平或較低，尤其是受訪者購買后擔(dān)心質(zhì)量問題，明顯地一般打折下受訪者更加信賴它，但是施加時間壓力的促銷讓受訪者產(chǎn)生對更低價格促銷商品的質(zhì)量的懷疑。4.3信度效度檢驗4.3.1信度信度就是可靠性，信度分析就是檢驗數(shù)據(jù)的可靠性，即實驗在重復(fù)進(jìn)行時數(shù)據(jù)一致性程度，過于不一致則數(shù)據(jù)的信度差，無法作為分析數(shù)據(jù)使用。統(tǒng)計學(xué)常用克隆巴赫系數(shù)檢驗信度，其標(biāo)準(zhǔn)如下，若α大于0.9則具有極大的一致性，完全可以繼續(xù)分析下去，具體評價標(biāo)準(zhǔn)如下表4-3：表4-3信度克隆巴赫系數(shù)α標(biāo)準(zhǔn)克隆巴赫系數(shù)信度α<0.35低0.35<α<0.7中α>=0.7高預(yù)實驗問卷和正式問卷信度結(jié)果具體如下表4-4、4-5：表4-4預(yù)實驗問卷信度分析結(jié)果個案處理（A店）個案處理（B店）受訪者選擇個案數(shù)比例（%）個案數(shù)比例（%）有效1860.0有效1240.0排除1240.0排除1860.0總計30100.0總計30100.0可靠性統(tǒng)計克隆巴赫Alpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項的克隆巴赫Alpha項數(shù)克隆巴赫Alpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項的克隆巴赫Alpha項數(shù).884.8847.952.9557可見預(yù)實驗問卷中對受訪者選擇A、B店的測試信度為0.884，0.952左右，均大于0.7，具有高信度，可進(jìn)行正式問卷的分析。4.3.2效度效度就是有效性，即測量或?qū)嶒灥臏?zhǔn)確度。運用SPSS因子分析法測量選項，選擇KMO測度和Bartlett球形檢驗來確認(rèn)合適性，具體標(biāo)準(zhǔn)如下表4-5：表4-5因子分析標(biāo)準(zhǔn)（KMO）KMO值可信度KMO<0.5不能接受0.5<=KMO<0.6較差0.6<=KMO<0.7一般0.7<=KMO<0.8一般0.8<=KMO<0.9好KMO>=0.9非常好預(yù)實驗問卷中，對選擇A、B店促銷的受訪者問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行效度檢驗如下表4-6：表4-6預(yù)實驗問卷KMO和巴特利特檢驗預(yù)實驗選擇A店促銷KMO取樣適切性量數(shù)巴特利特球形度檢驗.805近似卡方自由度顯著性89.80521.000預(yù)實驗選擇B店促銷KMO取樣適切性量數(shù)巴特利特球形度檢驗0.794近似卡方自由度顯著性66.71421.000選擇A店促銷樣本18，KMO值為0.805，顯著性為0，選擇B店促銷樣本為12，KMO值為0.794，顯著性為0，樣本具均具有較好的可信度；兩組數(shù)據(jù)Bartlett球形檢驗都為0低于0.05，可以拒絕假設(shè)，信度都較高。5正式實驗數(shù)據(jù)分析5.1樣本特征分析本次正式問卷收集由兩種方式進(jìn)行：線上問卷，主要為用問卷星分發(fā)在同學(xué)群等網(wǎng)絡(luò)渠道；線下問卷，主要為在校園內(nèi)進(jìn)行。正式實驗總共線上發(fā)放60份，線下60份共120份，實際收回總共120份問卷，剔除4份回答沒有網(wǎng)購經(jīng)歷、選項一致、用時低于30s的的問卷，實際分析的問卷116份。通過SPSS對正式問卷分析樣本特征，具體如表5-1：表5-1正式實驗樣本特征分析類別比例（%）性別男37.9女62.1網(wǎng)購歷史1年及以下4.31-3年26.73-5年51.75年及以上17.2每月網(wǎng)購頻率2次以下40.52-4次34.55-7次21.68次及以上3.4每月食品網(wǎng)購網(wǎng)購占網(wǎng)購支出比50%及以下58.651%-70%25.971%-90%12.190%及以上3.4總體上看受訪者以女性為主，有成熟的網(wǎng)購經(jīng)歷，網(wǎng)購支出方式較豐富，食品網(wǎng)購支出占比均衡，對食品網(wǎng)店的選擇也偏向多元化。因此樣本具有實際意義，可用于分析論文研究課題。5.2描述性分析本次正式實驗因為提供了兩種折扣，一是有時間壓力的促銷“前1小時5折，1小時后不打折”，而是無時間壓力的促銷“一律8折”，變量描述性統(tǒng)計將根據(jù)受訪者實際選擇折扣方式進(jìn)行感知價值和購買行為分析。具體分析如表5-2：表5-2正式實驗樣本描述分析SPSS描述性統(tǒng)計分析結(jié)果選項樣本數(shù)最小值最大值平均值標(biāo)準(zhǔn)差A(yù)店（前1小時一律5折，1小時后不打折，恢復(fù)原價）這個折扣下我感覺節(jié)省了金錢-A店87476.011.029選擇在這個店購買是明智的-A店87475.560.803感覺這次購買后有愉悅感-A店87375.631.101這個店的促銷讓購物更方便簡單-A店87375.30.904現(xiàn)在購買的時機(jī)是最好的-A店87275.381.081我會努力搶購，未成功也會期待下次-A店87175.491.216購買成功后我不后悔，不會擔(dān)心質(zhì)量問題-A店87264.861.034B店（一律8折這個折扣下我感覺節(jié)省了金錢-B店29375.211.146選擇在這個店購買是明智的-B店29375.291.391感覺這次購買后有愉悅感-B店29365.210.94這個店的促銷讓購物更方便簡單-B店29375.791.082現(xiàn)在購買的時機(jī)是最好的-B店29475.590.946我會努力搶購，未成功也會期待下次-B店29375.211.236購買成功后我不后悔，不會擔(dān)心質(zhì)量問題-B店29175.661.987受訪者選擇選項頻率百分比（%）A店8775B店2925總計116100可以看出施加時間壓力的促銷，前1個小時打5折突出了金錢節(jié)省的感知優(yōu)勢，也會產(chǎn)生更強(qiáng)的購買愉悅感，但是其他感知和購買感受普遍持平或較低，尤其是受訪者購買后擔(dān)心質(zhì)量問題，明顯地一般打折下受訪者更加信賴它，但是施加時間壓力的促銷讓受訪者產(chǎn)生對更低價格促銷商品的質(zhì)量的懷疑。5.3信度效度檢驗5.3.1信度與預(yù)實驗問卷分析一直采用克隆巴赫系數(shù)（α）檢測信度，若α大于0.9則具有極大的一致性，完全可以繼續(xù)分析下去，具體評價標(biāo)準(zhǔn)如下表5-3：表5-3信度克隆巴赫系數(shù)α標(biāo)準(zhǔn)克隆巴赫系數(shù)信度α<0.35低0.35<α<0.7中α>=0.7高正式問卷信度結(jié)果具體如下表5-4：表5-4正式實驗信度分析結(jié)果個案處理（A店）個案處理（B店）受訪者選擇個案數(shù)比例（%）個案數(shù)比例（%）有效8775.0有效2925排除2925.0排除8775總計116100.0總計116100可靠性統(tǒng)計克隆巴赫Alpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項的克隆巴赫Alpha項數(shù)克隆巴赫Alpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項的克隆巴赫Alpha項數(shù)0.8560.86270.830.8537可見正式問卷中對受訪者選擇A、B店的測試信度為0.856，0.83左右，均大于0.7，具有較高的信度，可用于問卷的分析。5.3.2效度效度檢測與預(yù)實驗一致，運用SPSS因子分析法測量選項，選擇KMO測度和Bartlett球形檢驗來確認(rèn)因子分析的合適性，具體標(biāo)準(zhǔn)如下表5-5：表5-5因子分析標(biāo)準(zhǔn)（KMO）KMO值可信度KMO<0.5不能接受0.5<=KMO<0.6較差0.6<=KMO<0.7一般0.7<=KMO<0.8一般0.8<=KMO<0.9好KMO>=0.9非常好對正式問卷的檢驗如下表5-6：表5-6正式實驗KMO和巴特利特檢驗正式問卷選擇A店促銷KMO取樣適切性量數(shù)巴特利特球形度檢驗.849近似卡方自由度顯著性268.07521.000正式問卷選擇B店促銷KMO取樣適切性量數(shù)巴特利特球形度檢驗0.727近似卡方自由度顯著性165.13721.000選擇A店促銷樣本為87，KMO值為0.849，效度好；選擇B店促銷樣本為29，KMO值為0.727，效度一般；兩組數(shù)據(jù)Bartlett球形檢驗都為0低于0.05，可以拒絕假設(shè)，信度都較高。5.4假設(shè)檢驗由下表5-7知，選擇A店促銷方式，有時間壓力促銷情況下，受訪者的感知價值和網(wǎng)購行為均值更大。表5-7受訪者選擇不同促銷方式的感知價值和網(wǎng)購行為平均值、標(biāo)準(zhǔn)差受訪者選擇均值標(biāo)準(zhǔn)差選擇A店促銷5.43281.07280選擇B店促銷5.39421.15275在分析過程中用SPSS獨立樣本T檢驗，檢驗受訪者選擇A店和B店促銷方式產(chǎn)生的感知價值和購買行為是不是有顯著差異。如下表5-8：表5-8獨立樣本檢驗Levene方差等同性檢驗平均值等同性t檢驗促銷店鋪選擇F顯著性t自由度顯著性（雙尾）差值95%置信區(qū)間下限上限假定等方差0.290.5913.1491140.0020.183780.80739不假定等方差3.36454.2550.0010.200280.79088Levene檢驗F統(tǒng)計量的顯著性值為0.591>0.10，自由度為114，雙尾檢驗的顯著性水平為0.002，小于臨界值0.05，因此受訪者選擇A店和B店所帶來的感知價值、網(wǎng)購行為是有所差異的。 6總結(jié)6.1實驗結(jié)論與啟示通過對問卷的分析，在感知價值評價方面，施加時間壓力下的受訪者對七個選項中“節(jié)省金錢”感知價值評價最高達(dá)6.01，而不施加時間壓力則明顯評價較低達(dá)5.21，這說明高校學(xué)生更加青睞給自己帶來價格實惠的促銷活動；對于其他的感知價值評價：“明智的”（5.56對5.29）、“愉悅感”（5.63對5.21）評價也略高于普通打折促銷下的受訪者，但“會努力搶購”（5.3對5.79）評價較低，經(jīng)過實際調(diào)查，這是由于消費者常常疲于搜尋各種促銷活動信息，無法有效進(jìn)行搶購行為。因此，前文的假設(shè)——施加時間壓力的促銷和正常打折促銷下，消費者的購買行為和感知不同，而且時間壓力的促銷更能使消費者產(chǎn)生購買欲望和行為是成立的，消費者的情緒和行為更加傾向于購買限時促銷產(chǎn)品。另一方面在購買行為評價方面，“購買時機(jī)”（5.38對5.59）評價較低，這也是由于消費者無法每時每刻去搜尋最好的折扣信息導(dǎo)致的；“努力搶購”（5.49對5.21）評價較高，消費者會努力搶購已知曉的促銷活動的商品；但是值得注意的是，“擔(dān)心質(zhì)量”（4.86對5.66）評分較低，過大的時間限時促銷也許會使得消費者保持對產(chǎn)品質(zhì)量懷疑，因而給消費者帶來的質(zhì)量感覺也是需要在促銷是考慮的。對高校學(xué)生的食品網(wǎng)購實驗證明了時間限制下的促銷會總體提升消費者的網(wǎng)購感知體驗，但限制的條件要適當(dāng)。一是考慮購買者的感受，二是顧及企業(yè)的利益。消費者不僅被低廉的價格吸引，更會關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量、名聲、品牌知名度等無形的優(yōu)勢。這次試驗結(jié)果也可以推及到其他群體的網(wǎng)購行為和感知價值分析。消費者越來越重視產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)可以為了吸引潛在消費者適當(dāng)增加限時促銷，加大折扣力度，但要根據(jù)實際而定，綜合考慮節(jié)日、受眾群體特征、心理變化，從而設(shè)計最優(yōu)的時間限制范圍以實現(xiàn)促銷目的。消費者關(guān)注的是優(yōu)惠和自身的獲利大小，而不是五花八門的銷售形式總之網(wǎng)商在進(jìn)行促銷時要充分考慮消費者的感受，原則上應(yīng)該以人們常見的、促銷性質(zhì)明顯的方式為優(yōu)，要讓消費者容易理解且優(yōu)惠明顯。所以，網(wǎng)商要化簡為繁摒棄復(fù)雜的促銷手段，而應(yīng)突出促銷活動規(guī)則的簡單明了，參與性、互動性強(qiáng)，以及消費者的獲利程度高等【江林,張曉魯,寧靜,于莎娜.沖動性購買行為的實證分析及其營銷策略[J].廣東商學(xué)院學(xué)報,2006(05):19-22.】。網(wǎng)店的人氣，銷量，排名，流量，營業(yè)額等都增加也是需要的，因此網(wǎng)商要盡可能突出產(chǎn)品的質(zhì)量，打動消費者只有讓其感到獲利，時間壓力適當(dāng)，選擇合適的限時促銷方式，并且要使促銷方式簡單化。江林,張曉魯,寧靜,于莎娜.沖動性購買行為的實證分析及其營銷策略[J].廣東商學(xué)院學(xué)報,2006(05):19-22.6.2研究局限1、時間限制范圍程度的影響可以進(jìn)行分析，比如30分鐘等更多的時間限制條件，現(xiàn)實情況下的網(wǎng)店策略往往是實時變化的，因此不僅是一種時間打折程度需要考慮；2、本論文只限于研究高校學(xué)生食品網(wǎng)購的一個小方面，有條件可以擴(kuò)大到社會更多的人群中去，加入更多的評價標(biāo)準(zhǔn)，如品牌評價等，也要參考消費者的地域文化，收入狀況等設(shè)涉及文化家庭等的因素；3、經(jīng)過實際觀察，我發(fā)現(xiàn)了一個對網(wǎng)店制定促銷策略影響較大的現(xiàn)象：不只是高校學(xué)生，廣大消費者都有在QQ微信群搶優(yōu)惠券的行為，比如我經(jīng)常在優(yōu)惠群里瀏覽折扣信息，這無形中搶占了網(wǎng)店促銷的優(yōu)勢地位，人們更樂意更低價地購買心儀的商品，而不是在官方網(wǎng)店直接購買拿到較少的折扣，所以網(wǎng)店應(yīng)該怎么制定相應(yīng)的限制性促銷策略以應(yīng)對這種對其銷售市場影響較大的新興“促銷”手段，還有怎么樣在制定了限制性促銷后怎么形成良好的品牌效應(yīng)，不讓消費者認(rèn)為低價的產(chǎn)品質(zhì)量也成正比的“低”，這些都是在給網(wǎng)店制定策略需要更進(jìn)一步考慮的方面。參考文獻(xiàn)[1]郝遼鋼,高充彥.關(guān)于消費者對促銷的反應(yīng)行為研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2008(05):45-49.[2]李亞林,景奉杰.商家促銷刺激對消費者沖動性購后滿意度的影響——促銷方式及時間變化的角度[J].管理評論,2014,26(03):81-88.[3]消費者行為學(xué)[M].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,江林主編,2002.[4]江明華,董偉民.價格促銷的折扣量影響品牌資產(chǎn)的實證研究[J].北京大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2003(05):48-56.[5]韓睿.基于消費者感知的價格促銷策略研究[D].華中科技大學(xué)博士論文,2005.[6]韓睿,田志龍.促銷類型對消費者感知及行為意向影響的研究[J].管理科學(xué),2005(02):85-91.[7]認(rèn)知失