【董明珠個(gè)人品牌對(duì)格力品牌建設(shè)的影響案例探析4800字】

董明珠個(gè)人品牌對(duì)格力品牌建設(shè)的影響案例分析目錄TOC\o"1-2"\h\u4278（一）研究對(duì)象 144991.董明珠 136322.格力 118666（二）格力品牌建設(shè)簡(jiǎn)介 2154881.創(chuàng)業(yè)階段：抓產(chǎn)品 256642.發(fā)展階段：抓質(zhì)量 2197173.壯大階段：抓市場(chǎng)、抓成本、抓規(guī)模 2312864.國(guó)際化階段：爭(zhēng)創(chuàng)世界第一 225973（三）董明珠個(gè)人品牌塑造 2209771.第一階段：霸道總裁董明珠 3117112.第二階段：網(wǎng)紅企業(yè)家“董小姐” 3293783.第三階段：“中國(guó)造”思想領(lǐng)導(dǎo)者 39700（四）董明珠個(gè)人品牌對(duì)格力品牌建設(shè)的作用 491321.提高知名度 4193882.話題營(yíng)銷：提高品牌聯(lián)想度與品牌信任度 5313613.思想魅力：通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷提升品牌美譽(yù)度與感知實(shí)力度 6（一）研究對(duì)象1.董明珠董明珠，1954年出生于江蘇南京，是我國(guó)知名的女企業(yè)家，原擔(dān)任珠海格力集團(tuán)董事長(zhǎng)，后卸任格力集團(tuán)董事長(zhǎng)一職專職管理格力電器?，F(xiàn)為珠海格力電器股份有限公司董事長(zhǎng)以及總裁，商界著名的“鐵娘子”，全國(guó)人大常委。曾經(jīng)入選《財(cái)富》全球50大最具影響力女性榜單。2.格力珠海格力電器股份有限公司（簡(jiǎn)稱格力電器）是成立于1991年，是一家集服務(wù)、銷售、生產(chǎn)于一體的國(guó)際化家電企業(yè)，在目前主要擁有的品牌為格力、TOSOT、晶弘等，主營(yíng)業(yè)務(wù)為空調(diào)、熱水器、手機(jī)、生活家電、冰箱等產(chǎn)品，1996年11月于深圳證券交易所上市[17]。（二）格力品牌建設(shè)簡(jiǎn)介1.創(chuàng)業(yè)階段：抓產(chǎn)品1991～1993年，新成立的格力是一家默默無(wú)名的小公司，只有一條小型簡(jiǎn)陋的窗式空調(diào)生產(chǎn)線，每年的年產(chǎn)量不過(guò)2萬(wàn)臺(tái)。在當(dāng)時(shí)的董事長(zhǎng)朱江洪的而帶領(lǐng)下，開發(fā)了一系列適銷對(duì)路的產(chǎn)品，率先搶占市場(chǎng)，初步樹立了格力良好的品牌形象，為后期的品牌發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)[18]。2.發(fā)展階段：抓質(zhì)量1994～1996年，格力開始轉(zhuǎn)化重點(diǎn)，公司開始以質(zhì)量為重心，格力提出了“出精品、創(chuàng)名牌、上規(guī)模、創(chuàng)世界一流水平”的質(zhì)量方針，對(duì)此實(shí)施了“精品戰(zhàn)略”，并建立和完善質(zhì)量管理體系，為此，格力還出臺(tái)了“總經(jīng)理十二條禁令”，推行“零缺陷工程”。通過(guò)狠抓質(zhì)量工程，在這幾年里，格力在產(chǎn)品質(zhì)量上有了質(zhì)的飛躍，同時(shí)奠定了格力在產(chǎn)品質(zhì)量上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打出了“格力”的品牌。在消費(fèi)者心中樹立了良好的口碑。1994年，董明珠開始主管銷售工作，憑借不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，在1995年，格力的空調(diào)銷量成為國(guó)內(nèi)同行第一[18]。3.壯大階段：抓市場(chǎng)、抓成本、抓規(guī)模1997～2001年，格力開始狠抓市場(chǎng)開拓，董明珠獨(dú)創(chuàng)了被譽(yù)為“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全新營(yíng)銷模式”的區(qū)域性銷售公司，成為格力公司制勝市場(chǎng)的“法寶”。2001年格力分別在重慶，巴西投入建設(shè)，生產(chǎn)能力不斷提升，形成規(guī)模效益；同時(shí)通過(guò)對(duì)成本的強(qiáng)化控制，提高公司的盈利能力。自此格力的產(chǎn)量、銷售、收入、市場(chǎng)占有率一直穩(wěn)居國(guó)內(nèi)行業(yè)領(lǐng)頭的地位[18]。4.國(guó)際化階段：爭(zhēng)創(chuàng)世界第一2001～2005年，格力提出了“爭(zhēng)創(chuàng)世界第一”的發(fā)展目標(biāo)，在管理上引進(jìn)“六西格瑪管理”方法 ，推行卓越績(jī)效管理模式，加大了向國(guó)際市場(chǎng)拓展力度。2011年格力在美國(guó)成立格力美國(guó)分公司，標(biāo)志著格力正式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)；2015年，格力自主研發(fā)的核電制冷“中國(guó)芯”——百萬(wàn)千瓦級(jí)核電水冷離心式冷水機(jī)組，經(jīng)國(guó)家專家組鑒定為達(dá)到國(guó)際先進(jìn)技術(shù)水平；2016～2020年，格力先后進(jìn)軍新能源，手機(jī)等行業(yè)；2020年11月28日，中國(guó)企業(yè)評(píng)價(jià)協(xié)會(huì)發(fā)布《2020中國(guó)新經(jīng)濟(jì)企業(yè)500強(qiáng)榜單》，格力電器排名第8位[18]。（2020中國(guó)新經(jīng)濟(jì)企業(yè)500強(qiáng)榜單發(fā)布\o"跳轉(zhuǎn)到文中引用處"）（三）董明珠個(gè)人品牌塑造在董明珠的個(gè)人品牌塑造過(guò)程中，主要分為三個(gè)階段【19】。1.第一階段：霸道總裁董明珠前期的董明珠以其超強(qiáng)業(yè)務(wù)能力、嚴(yán)格的企業(yè)管理風(fēng)格和霸氣的行事作風(fēng)，受到當(dāng)時(shí)各大媒體的傳播報(bào)道，此時(shí)主要的媒介為傳統(tǒng)媒介，因此塑造了“鐵娘子”、”銷售女皇”、“霸道總裁”等形象。“銷售女皇”的稱號(hào)來(lái)源于1992年，董明珠因出色的銷售業(yè)績(jī)而出名，還有相關(guān)的報(bào)道《“營(yíng)銷女皇”董明珠周六廣州開講》等等；而“鐵娘子”稱號(hào)則是來(lái)源于董明珠強(qiáng)勢(shì)的性格，相關(guān)的報(bào)道有開講啦《董明珠：女人對(duì)自己狠一點(diǎn)》以及《董明珠：商界鐵娘子》等等。霸道總裁的稱號(hào)則是來(lái)源于董明珠在擔(dān)任格力電器股份有限公司總裁時(shí)，以強(qiáng)勢(shì)的性格，強(qiáng)硬的工作作風(fēng)而出名；董明珠甚至被稱為“走過(guò)的路都不長(zhǎng)草”，嚴(yán)格要求經(jīng)銷商、更是對(duì)員工更是霸道的宣言“走進(jìn)格力就必須按照我的思維去工作”董明珠的那句名言，“我從未失誤過(guò)，我永遠(yuǎn)是對(duì)的”至今還經(jīng)常被提起。這時(shí)候董明珠塑造的形象是以“女王”或者“霸道女總裁”來(lái)突出女性特征。引起不少女性消費(fèi)者的共鳴。2.第二階段：網(wǎng)紅企業(yè)家“董小姐”董明珠一直以來(lái)都是在網(wǎng)絡(luò)上頗受關(guān)注的網(wǎng)紅女企業(yè)家，最開始引起網(wǎng)友廣泛關(guān)注的契機(jī)就是與小米雷軍在2013年的十億賭約，之后董明珠具備爭(zhēng)議性的新聞在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛流傳，從“與雷軍的十億賭約”再到直言成龍代言的企業(yè)都死了，只有格力沒(méi)死；從直言“格力手機(jī)銷量一億也不是問(wèn)題”再到“格力的開機(jī)頁(yè)面必須是我”，在這個(gè)階段，董明珠頻頻出現(xiàn)在熱搜，是實(shí)打?qū)嵉木W(wǎng)絡(luò)紅人。這時(shí)董小姐的名字也由此而來(lái)，董小姐原本是一首歌曲，歌曲描述的是女性形象是桀驁不馴的，在網(wǎng)友心中這個(gè)形象跟董明珠契合度極高，由此被網(wǎng)友戲稱號(hào)為董小姐。這時(shí)候董明珠的爭(zhēng)議性發(fā)言給格力企業(yè)帶來(lái)了極高的關(guān)注度，但隨之而來(lái)的是負(fù)面形象的影響。在一段時(shí)間里，董明珠的形象與“口無(wú)遮攔”“任性”等次要聯(lián)系起來(lái)；甚至還會(huì)有一些惡搞信息，就像格力手機(jī)有董明珠99張圖片且無(wú)法刪除的虛假信息當(dāng)時(shí)傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。并且網(wǎng)友們都熱衷于對(duì)董明珠的嘲諷，惡評(píng)其做手機(jī)和新能源汽車是為了跟雷軍斗氣，稱其會(huì)成為第二個(gè)“賈躍亭”。這個(gè)階段董明珠從一個(gè)英明的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象演變成為爭(zhēng)議性的娛樂(lè)化網(wǎng)紅形象。3.第三階段：“中國(guó)造”思想領(lǐng)導(dǎo)者思想領(lǐng)導(dǎo)者是指具備創(chuàng)新思想的實(shí)體，它與傳統(tǒng)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”對(duì)比，它不是自上而下的單向傳播，它體現(xiàn)的是一種雙向傳播互相分享、平等溝通的特征。格力的品牌建設(shè)一直在更新，從一開始的“好空調(diào)，格力造”再到接下來(lái)的“格力，掌握核心科技”再到“讓世界愛(ài)上中國(guó)造”，看到的是一個(gè)企業(yè)從理性追求再到感性訴求的變化。在這個(gè)變化后，中國(guó)造成為了董明珠在公開場(chǎng)合的必談話題。在這個(gè)時(shí)候，董明珠參加節(jié)目和訪談的方向給人的感覺(jué)不再是一種任性的作風(fēng)，而是一種大國(guó)情懷的作風(fēng)，一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的作風(fēng)。董明珠積極參與各類電視和訪談節(jié)目，向全世界展示格力對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的執(zhí)著，對(duì)制造業(yè)堅(jiān)守的決心，致力向外界展現(xiàn)出“讓世界愛(ài)上中國(guó)造”的決心。同時(shí)董明珠個(gè)人不僅是在宣傳中國(guó)造思想領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)作為人大常委，也是積極發(fā)表群眾的心聲，就如再2021年提成來(lái)的提高個(gè)稅起征點(diǎn)和發(fā)起的空調(diào)家電打假，延長(zhǎng)空調(diào)保修至10年等行為也引起了網(wǎng)友的極大呼應(yīng)，也是為其領(lǐng)導(dǎo)者的形象呼應(yīng)；在現(xiàn)階段，“民生發(fā)言人”“中國(guó)造”“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”是董明珠在塑造的企業(yè)家個(gè)人品牌形象。（四）董明珠個(gè)人品牌對(duì)格力品牌建設(shè)的作用董明珠作為企業(yè)家個(gè)人品牌的代表人物，她的一言一語(yǔ)都受到了廣大網(wǎng)友的關(guān)注，而格力也在利用董明珠的企業(yè)家形象進(jìn)行品牌的傳播建設(shè)；利用CEO公關(guān)與營(yíng)銷，讓董明珠直接做代言人，構(gòu)建出了一個(gè)格力＝董明珠，董明珠＝格力的紐帶。給格力的品牌建設(shè)帶來(lái)了極大地促進(jìn)。1.提高知名度（1）免費(fèi)的宣傳：親自代言“品牌代言人是企業(yè)家的天然屬性”[20]。從2014年開始，董明珠開始成為格力的代言人，相比明星代言人，它的優(yōu)勢(shì)首先第一個(gè)體現(xiàn)在經(jīng)費(fèi)上，可以省下一筆代言費(fèi)；并且不確定性更低，領(lǐng)導(dǎo)人代言相比其他明星代言更為直接，因?yàn)槠渌餍遣恢挂粋€(gè)品牌的代言，粉絲的效益也會(huì)隨著代言品牌的數(shù)量而分散。因此企業(yè)家的代言會(huì)增強(qiáng)品牌的聯(lián)想度，強(qiáng)有力地將格力=董明珠聯(lián)系在一起，因?yàn)槠髽I(yè)家本身就是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，并且這種形成的“粉絲”的忠誠(chéng)度更高。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)自己的產(chǎn)品代言，這本身代表著企業(yè)對(duì)自己本身產(chǎn)品，品牌的自信，雖然董明珠的形象存在著一些爭(zhēng)議，但本身的人格魅力還是為大多人所接受，同時(shí)格力的品質(zhì)也為大多數(shù)消費(fèi)者所認(rèn)可。因此，以董明珠為代言人，可以將董明珠與格力建立一個(gè)更為堅(jiān)固的紐帶，提高格力的知名度，讓格力這一傳統(tǒng)老品牌不會(huì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下銷聲匿跡。（2）自帶流量：利用事件營(yíng)銷提高品牌知名度事件營(yíng)銷指“通過(guò)具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響力以及名人效應(yīng)的人物或事件，激起媒體和公眾的興趣與關(guān)注，從而提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度、建立良好的品牌形象，并達(dá)到最終促進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)銷售的目的的策略”[21]。董明珠就任格力董事長(zhǎng)后，便因?yàn)橐幌盗袪?zhēng)議性事件引起了關(guān)注，具備了巨大的流量，從2013年與雷軍的十億天價(jià)賭約，在當(dāng)時(shí)，雷軍因?yàn)轲囸I營(yíng)銷的做法被譽(yù)為中國(guó)版的“喬布斯”。因此這也被譽(yù)為中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之爭(zhēng)，借助這件事，使得雷軍與小米，格力與董明珠成功實(shí)現(xiàn)了話題捆綁，到今天都很多人津津樂(lè)道。除了對(duì)賭事件外，董明珠的形象公共策劃事件也給格力帶來(lái)了極高的知名度和美譽(yù)度，比如2016年在北京舉行的“百人飯局”，表面上是邀請(qǐng)百人試吃米飯，實(shí)際上是為了宣傳格力大松電飯鍋；在2020年興起的直播帶貨中，董明珠更是親自上陣，做起了主播帶貨，同樣引起了巨大的關(guān)注，借此也給格力這一傳統(tǒng)老牌企業(yè)注入了新的元素，促進(jìn)品牌與時(shí)俱進(jìn)的年輕化道路。在這個(gè)階段，格力利用董明珠自帶的名人效應(yīng)流量進(jìn)行宣傳，在短時(shí)間內(nèi)以較少的成本獲得極大地曝光度，迅速提高品牌知名度和品牌聯(lián)想度。不過(guò)這種事件同樣有其風(fēng)險(xiǎn)性，不確定因素太多，可能會(huì)被定義為嘩眾取寵的行為，也是對(duì)董明珠名人效應(yīng)的一種消耗。一旦這種行為不被消費(fèi)者接受，品牌也會(huì)被消費(fèi)者標(biāo)上嘩眾取寵的標(biāo)簽。2.話題營(yíng)銷：提高品牌聯(lián)想度與品牌信任度話題營(yíng)銷是口碑營(yíng)銷的一種，它是利用消費(fèi)者的口碑以及媒體的宣傳，讓產(chǎn)品或品牌成為討論的話題的營(yíng)銷方式[22]。話題營(yíng)銷的重點(diǎn)是話題具備傳播性，同時(shí)要具有爆發(fā)力，在格力的代言人由成龍更換位董明珠時(shí)，董明珠就表示：“成龍代言的企業(yè)都死了，而格力很好的活下來(lái)了?！贝嗽捯怀?，立馬引爆了各大社交媒體，原因有兩點(diǎn)，第一是引起了大家對(duì)成龍魔咒的討論，從小霸王到汾煌可樂(lè)再到霸王洗發(fā)水，這些企業(yè)都少在成立代言后出現(xiàn)了負(fù)面的新聞甚至倒閉，因此，本身網(wǎng)絡(luò)一直都有成龍魔咒的說(shuō)法。其次是中華人民一直的行為方式，中華人民一直秉承的說(shuō)法是“看破不說(shuō)破”的行為方式，而董明珠這樣的方式直接打破了中國(guó)人的慣性思維，同時(shí)打破了普通群眾心中像董明珠這樣的企業(yè)家應(yīng)該謹(jǐn)言慎行的刻板印象。在實(shí)施引爆性話題之后格力還考慮到了整體的營(yíng)銷效果，保持后期的一系列話題，比如董明珠的手機(jī)話題一直也是網(wǎng)友討論是與雷軍斗氣，以及“格力手機(jī)的開機(jī)畫面必須是我”等等的換題持續(xù)發(fā)酵，讓董明珠長(zhǎng)時(shí)間活躍于微博熱搜。當(dāng)然作為格力的品牌建設(shè)，董明珠的個(gè)人品牌建設(shè)不能完全是依靠爭(zhēng)議性話題，因?yàn)閭€(gè)人品牌的塑造也是為了企業(yè)的品牌建設(shè)推進(jìn)，應(yīng)用董明珠個(gè)人話題營(yíng)銷可以對(duì)應(yīng)地提高消費(fèi)者心中品牌美譽(yù)度，而格力也在基礎(chǔ)上也會(huì)一些企業(yè)的行為，加強(qiáng)消費(fèi)者心中品牌美譽(yù)度，比如格力直接舉報(bào)奧克斯，2019年11月9日直接發(fā)起雙11讓利30億家電。這些同樣引爆了話題。當(dāng)然一味地爭(zhēng)議性話題也是不行的，很容易引起消費(fèi)者的反感，一個(gè)成功的話題營(yíng)銷來(lái)促進(jìn)品牌建設(shè)不僅要考慮知名度，同時(shí)也要關(guān)注美譽(yù)度。因?yàn)槎髦橐苍诎l(fā)話格力的人才房計(jì)劃，號(hào)稱“來(lái)了格力不用考慮住房問(wèn)題”。在網(wǎng)友心中樹立了良好的形象，因此格力也是被稱為有良心有責(zé)任心的企業(yè)。3.思想魅力：通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷提升品牌美譽(yù)度與感知實(shí)力度內(nèi)容營(yíng)銷是指以多種形式媒體信息，通過(guò)多種渠道有價(jià)值的產(chǎn)品或者品牌信息，引導(dǎo)消費(fèi)者參與，并在之中與消費(fèi)者雙向溝通互動(dòng)，借此建立和完善企業(yè)品牌的一種營(yíng)銷模式[23]。董明珠通過(guò)自媒體，比如微博、公眾號(hào)，今日頭條、抖