營銷戰(zhàn)略的策定與區(qū)域媒體選擇

營銷戰(zhàn)略的策定與區(qū)域媒體選擇1一、廣告市場解讀

二、認識廣告主的營銷觀念

三、區(qū)域媒體經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇

2一、廣告市場解讀：

所謂媒介經(jīng)營其實就是廣告經(jīng)營

3單一結(jié)構(gòu)低成本壟斷體制利潤媒介經(jīng)營三大支柱低成本：低成本擴張，發(fā)展，形成不計成本的掠奪性經(jīng)營習性；單一結(jié)構(gòu)：在廣告經(jīng)營本小利大的示范下，且有多元經(jīng)營的失敗，固化了單一的經(jīng)營結(jié)構(gòu)；壟斷體制：體制保護為經(jīng)營者提供了庇護，最后成為重要的經(jīng)營資源。廣告市場4媒介經(jīng)營收入來源結(jié)構(gòu)分布示意圖（98年4媒體）多元經(jīng)營8%廣告經(jīng)營69%其它2%發(fā)行或節(jié)目經(jīng)營21%

2000年100家廣電經(jīng)營單位調(diào)查：廣告收入：95％節(jié)目交易：4％其它收入：1％52002－2003年廣告市場盤點

903.14億元13.62％1078.68億元19.44％媒介經(jīng)營額（億元）增長率占總額電視231.0328.8%25.58%

255.0410.39%23.64%

電臺21.9019.8%2.42%

25.5716.76%2.37%報紙188.4819.5%20.87%

243.0128.93%22.53%

雜志15.2128.2%1.68%

24.3860.29%2.26%

690年代中期以來電視報紙兩大媒介的廣告的增長情況不好，低于整個廣告行業(yè)。7大眾媒介效果的弱化；新媒介的分流；新的廣告主進入。戶外廣告；網(wǎng)絡(luò)媒介。幾點原因：82003年：市場總額達到100億元，成為第三大媒體92003年：網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營復蘇10關(guān)于廣告市場廣告費接近或達到GNP的1％左右，市場低起點高速度增長已經(jīng)過去；90年代中期以來媒介的急劇擴張，形成了供過于求的局面；近兩年來，四大媒介的廣告額增長低于整個行業(yè)水平，這與廣告主的廣告投放方式變化關(guān)系密切；新媒介對于廣告費分流也是重要的原因之一。11二、認識廣告主：

市場的變化源于投放的變化

12廣告主變化13類別投放額(億元)占總投放額百分比(%)與2002年比(%)藥品127.4811.82134.16食品100.379.30108.45化妝品73.016.77110.27醫(yī)療器械31.862.95100.03醫(yī)療服務(wù)52.544.87107.29家用電器88.008.16111.76服裝服飾44.234.10179.50房地產(chǎn)159.1514.75156.97酒類44.014.08127.09煙草13.231.23143.96旅游20.101.86103.13汽車47.334.39116.89其他277.3725.71106.681415傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)企業(yè)A的客戶企業(yè)B的客戶傳統(tǒng)的競爭16以信息為基礎(chǔ)的競爭客戶傳統(tǒng)競爭者客戶信息大師前10%客戶群前10%客戶群17企業(yè)營銷推廣策略及媒介利用的發(fā)展方向1企業(yè)日漸形成的大廣告觀2重視渠道建設(shè)3新媒體分流廣告主的媒體投放4是否有助于銷售是廣告主衡量廣告效果與進行媒介選擇的重要標準5廣告投放策略與媒介選擇的靈活應變性6品牌策略與傳播手段日趨多元化，定位思想深入人心7廣告公司成為企業(yè)的外腦，專業(yè)服務(wù)水準是企業(yè)選擇合作伙伴的主要因素18三、廣告戰(zhàn)略與媒介選擇：

從“適地適銷”到“適地適媒”

191、兩極分化的廣告主超大企業(yè)－－1％；中小企業(yè)－－99％。適地適銷企業(yè)定位區(qū)域銷售投放選擇20

大品牌效應

傳統(tǒng)的投放：大投放與大品牌效應集中投放重復訴求大量覆蓋大型媒體21兩種投放模式并存

投放重點從中心城市向邊沿城市轉(zhuǎn)移，通過一城一鄉(xiāng)的爭奪建構(gòu)市場銷售終端；投放重點從邊沿城市向中心城市轉(zhuǎn)移，以求大城市－大媒介－大效果的品牌效應。

大品牌效應大型媒體集中投放重復訴求大量覆蓋222、廣告投放受多種因素制約時間空間目標適地適媒短時發(fā)效區(qū)域空間目標單一23空間大時間長戰(zhàn)略選擇的三維空間綜合性狹小短暫單一24全國覆蓋省級覆蓋市級覆蓋大空間、長久型、綜合性；＋＃－大空間、長久型、單一性；＃＋－小空間、短期型、綜合性；

－＃＋小空間、短期型、單一性；

－＃＋大空間、短期型、綜合性；＋＃－大空間、短期型、單一性；＃＋－小空間、長久型、綜合性；－＋＃小空間、長久型、單一性

－＃＋三個因素與覆蓋比較：發(fā)現(xiàn)自己的賣點＋：合適；＃：一般；－：不合適25空間大時間長綜合高舉高打的大一統(tǒng)低走低打的短平快26經(jīng)營決策的戰(zhàn)略適應環(huán)境技術(shù)競爭顧客戰(zhàn)略資源組織27

廣告投放戰(zhàn)略

資源

產(chǎn)品

競爭

市場283、媒體經(jīng)營適應性變化自我定位獨特功用資源整合適地適存競爭區(qū)域嬗變29定位傘型媒體還是井型媒體？覆蓋全國，爭奪全國市場：傘型媒體集中區(qū)域，扎根區(qū)域市場：井型媒體定位的模糊，也會造成整體戰(zhàn)略的混亂30賣點傘型：量的覆蓋井型：質(zhì)的到位所謂質(zhì)的到位：1、區(qū)域內(nèi)的不可替代；2、50％