阿里巴巴收購優(yōu)酷土豆

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)碩、博士研究生課程考試課程論文報(bào)告課程編號：64113005課程名稱：企業(yè)并購與重組案例任課教師：鄭忠良開課學(xué)院：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院學(xué)生學(xué)號：SY20153110713陳丹陽SY20153110711唐楠SY20153110712楊旭光SY20153110708修明正考試時(shí)間： 2015年10月29日（以上內(nèi)容請?zhí)顚懲暾。┰u閱意見（評閱教師需要撰寫不少于50字的評閱意見，并在課程論文上做扣分標(biāo)注）課程成績閱卷人阿里巴巴收購優(yōu)酷土豆案例分析1阿里巴巴收購優(yōu)酷土豆的背景分析(Background)行業(yè)背景收購方：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善，行業(yè)迅速擴(kuò)張。截止2015年，我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民超過6億，而其中的光纖用戶已經(jīng)超過6000萬戶，其中40%的用戶網(wǎng)速能達(dá)到8M。6億網(wǎng)民中的5.27億為手機(jī)網(wǎng)民。3G和4G用戶占移動(dòng)用戶的比重接近40%，其中40萬個(gè)4G基站已經(jīng)鋪設(shè)完畢?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)不斷進(jìn)行跨行融合，商業(yè)模式得到更多創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合很多行業(yè)形成新的商業(yè)模式，所能運(yùn)用的商業(yè)模式均被涉及，衣食住行，范圍廣泛?？缃缛诤弦呀?jīng)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，極大地拉動(dòng)了生產(chǎn)消費(fèi)的發(fā)展。BAT三足鼎立的局面互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的并購數(shù)量在逐步增加，整合頻繁，30多起并購金額超過1億元的收購行為在近兩年發(fā)生，現(xiàn)在騰訊，百度，優(yōu)酷三家企業(yè)瓜分國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場，并且著手建立自己的文化生態(tài)圈，涉及了互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)領(lǐng)域。1.1.2被收購方：在線視頻從喧囂到四足鼎立中國的在線視頻行業(yè)不斷進(jìn)行合并收購，市場行情從繁雜喧囂終于只剩下不到五家值得關(guān)注的選手，優(yōu)酷土豆，愛奇藝，騰訊，搜狐，其中優(yōu)酷土豆為唯一一家上市公司。在線視頻行業(yè)虧損嚴(yán)重，仍未找到真正的盈利模式雖說市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大，收入不菲，但是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)普遍虧損嚴(yán)重，在版權(quán)日益規(guī)范的趨勢下，網(wǎng)站版權(quán)和寬帶成本逐漸增高，很多公司的凈利潤在五年內(nèi)持續(xù)為負(fù)數(shù)，行業(yè)間還需要再不斷整合出新的經(jīng)營模式將利潤扭虧為盈。比如以廣告收入轉(zhuǎn)為用戶付費(fèi)為主要收入。行業(yè)間尋求差異化壁壘，培養(yǎng)用戶粘度在起步初期國內(nèi)視頻網(wǎng)站門檻低，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，客戶忠誠度低，視頻網(wǎng)站市場逐漸萎縮，很多公司已經(jīng)意識到這一問題，積極尋求差異化經(jīng)營，用此壁壘來增加客戶粘度，各公司經(jīng)營方向已經(jīng)逐漸分化清晰，如搜狐以影視作品為主，優(yōu)酷發(fā)展綜合性視頻平臺，用自制內(nèi)容也逐漸對客戶粘度起到重要作用，優(yōu)酷推出老友記，搜狐推出大鵬嘚吧等，這些視頻網(wǎng)站都在積極打造自主品牌，這是當(dāng)下一種重要的戰(zhàn)略方式。在線視頻行業(yè)的智能硬件呈現(xiàn)多樣化和一體化PC、手機(jī)、平板、電視多屏協(xié)同發(fā)展。很多互聯(lián)網(wǎng)公司推出多種盒子產(chǎn)品以推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展，融合了電視屏幕大觀影體驗(yàn)佳的特點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容豐富的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)視頻逐步替?zhèn)鹘y(tǒng)有線電視，成為客廳娛樂的中心。此外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，人們使用PC看視頻的比例逐漸下降，對手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)端產(chǎn)品的使用比例在上升。企業(yè)背景阿里巴巴優(yōu)酷土豆收購方被收購方成立日期1999年2006年員工人數(shù)204002797行業(yè)地位國內(nèi)第一大互聯(lián)網(wǎng)公司中國第一大視頻網(wǎng)站主營業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在線視頻優(yōu)酷土豆股份有限公司是由優(yōu)酷網(wǎng)與土豆網(wǎng)以100%換股的方式合并而成的新公司，2012年8月20日，公司正式成立。優(yōu)酷為國內(nèi)第一大視頻網(wǎng)站，但是盈利優(yōu)勢并不明顯，合并前的優(yōu)酷和土豆的網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品的疊加并不能使合并后的優(yōu)酷土豆突破商業(yè)模式的瓶頸，的報(bào)表仍連年虧損，15年八月發(fā)布的第二季度凈虧損為14億，同比擴(kuò)大140%。和其他視頻網(wǎng)站相比，優(yōu)酷已經(jīng)國外視頻網(wǎng)站的影響下覺悟?qū)で蟛町惢瘍?yōu)勢在推出萬合天宜，老友記，曉說，男神女神等自制節(jié)目可以看出優(yōu)酷在努力打造自主品牌，但是由于優(yōu)土還沒能找到真正有效的經(jīng)營模式，以及寬帶和版權(quán)的成本增加，優(yōu)酷的盈利能力仍處于困境之中。優(yōu)酷土豆阿里巴巴集團(tuán)經(jīng)營多元化的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。成立以來，阿里巴巴集團(tuán)建立了電子商務(wù)、網(wǎng)上支付、B2B網(wǎng)上交易市場及云計(jì)算業(yè)務(wù)，近幾年更積極開拓?zé)o線應(yīng)用、手機(jī)操作系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)電視等領(lǐng)域。從表中可以看出，阿里的營業(yè)收入在逐步增長，利潤數(shù)額巨大，資金充裕。阿里巴巴在搶占金融，物流，信息等網(wǎng)絡(luò)平臺后，逐漸開始建設(shè)自己的互動(dòng)娛樂文化圈。例如入股華數(shù)傳媒，成立阿里文學(xué)和阿里影業(yè)，投資蝦米和微博，收購蝦米是為了進(jìn)軍強(qiáng)需的音樂市場，雖然中國現(xiàn)在是一個(gè)版權(quán)小國，但不代表一直會(huì)是，在這進(jìn)步發(fā)展中就存在著無限商機(jī)。本著相同的思路阿里先后推出了天貓魔盒以及互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒，計(jì)劃將互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)電視結(jié)合，搶占中國的客廳市場，除智能先進(jìn)的終端硬件以外，阿里還需要優(yōu)質(zhì)豐富的視頻資源和移動(dòng)端入口，收購優(yōu)酷便是這媒體文化布局的重要一環(huán)。阿里巴巴3500030000250002000015000100000至0至2014-06-30至2014-09-30至2014-12-31至2015-03-31至2015-06-30■營業(yè)收入1577116829261791742520245■凈利潤12404302859362893308432阿里巴巴收購優(yōu)酷土豆的動(dòng)因分析(Drive)2.1阿里巴巴(收購方)的動(dòng)因分析在線視頻行業(yè)是一個(gè)高速增長的行業(yè)，有超高的利潤率阿里巴巴收購優(yōu)酷土豆最基本的一個(gè)邏輯就是在線視頻行業(yè)的高速增長，阿里看到了這塊肥肉，希望把這塊肥肉納入到自己的商業(yè)版圖中，我們可以從艾瑞咨詢發(fā)布的《2015在線視頻行業(yè)年度監(jiān)督報(bào)告》中可以看到中國在線視頻的行業(yè)的現(xiàn)有以及預(yù)測將來的市場規(guī)模。2011-2018E年中國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模注：上圖數(shù)據(jù)來自艾瑞咨詢從上圖可以看出2014年我國在線視頻的市場規(guī)模為245億，同比增速為80.3%，而預(yù)測2015年市場規(guī)模為368億元，同比增長50.2%，在2014年我國在線視頻規(guī)模增長的109.1元中，廣告收入及其他業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)率（該業(yè)務(wù)同比增量占總市場規(guī)模增量的百分比）為49.4%和33.8%，我們可以看出廣告業(yè)務(wù)是在線視頻增長的核心動(dòng)力，其他業(yè)務(wù)收入包括終端銷售以及游戲業(yè)務(wù)是在線視頻增長的重要推動(dòng)力；從優(yōu)酷土豆的2014年年報(bào)中的利潤表看出，優(yōu)酷土豆2014年毛利為7.7568億元，2013年毛利為5.4401億元，同比增長42.51%，對比前幾年的毛利增長速度，同比增長呈現(xiàn)增長的趨勢，說明優(yōu)酷在并購?fù)炼购?，?shí)現(xiàn)了毛利的快速增長，企業(yè)運(yùn)營狀況良好，優(yōu)酷土豆集團(tuán)發(fā)展步入正軌；充實(shí)阿里大文化大視頻的產(chǎn)業(yè)鏈布局，填補(bǔ)在線視頻部分的空白其實(shí)想要理解阿里巴巴收購優(yōu)酷土豆，需要梳理阿里巴巴最近這幾年對于文化產(chǎn)業(yè)的布局。在2013年7月，阿里巴巴聯(lián)合華數(shù)傳媒推出了互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒，并推出智能TV操作系統(tǒng)；2013年9月阿里與創(chuàng)維合作推出互聯(lián)網(wǎng)電視；2014年3月，阿里巴巴以62.44億港元認(rèn)購文化中國60%的股本；2014年4月，馬云聯(lián)合史玉柱通過二人共同控制的云溪投資以65億的價(jià)格認(rèn)購了華數(shù)傳媒20%的股份。阿里巴巴這一系列的布局包括互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)頂盒、互聯(lián)網(wǎng)電視、影視劇制作以及傳統(tǒng)媒體運(yùn)營業(yè)務(wù)，我們認(rèn)為此次阿里巴巴收購優(yōu)酷土豆，目的在于填補(bǔ)在線視頻內(nèi)容發(fā)布平臺的空缺，完善其在大視頻產(chǎn)業(yè)鏈的布局。搶占客廳，構(gòu)建富有競爭力的家庭互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)在阿里頻頻布局的家庭互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，優(yōu)酷土豆也將扮演重要角色。繼PC端和移動(dòng)端之后，客廳將成為下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的必爭之地。視頻無疑是家庭娛樂中最重要的內(nèi)容，優(yōu)酷土豆豐富的版權(quán)視頻內(nèi)容及用戶粘性，將幫助阿里構(gòu)建更富競爭力的家庭互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。2.1.4實(shí)現(xiàn)經(jīng)營協(xié)同效應(yīng)無論是并購蝦米，還是華數(shù)傳媒，再到并購的優(yōu)土，都屬于娛樂業(yè)，經(jīng)營有很大的共性，有利于實(shí)現(xiàn)經(jīng)營協(xié)同效應(yīng)。優(yōu)酷土豆（被收購方）的動(dòng)因分析優(yōu)酷土豆于2015年第一季度凈收入為人民幣11.4億元，內(nèi)容成本為人民幣6.69億元，占凈收入的59%，而內(nèi)容成本在2014年同期占凈收入比為46%，內(nèi)容成本增長主要源于為支持新業(yè)務(wù)發(fā)展而擴(kuò)充了視頻內(nèi)容庫；同時(shí)廣告凈收入于2015年第一季度為人民幣8.927億元，較2014財(cái)年同期增加43%，增長主要來自品牌廣告的業(yè)務(wù)成長及廣告主平均投入的增加。優(yōu)酷土豆集團(tuán)目前的商業(yè)邏輯是靠采購版權(quán)內(nèi)容（主要是電視劇、綜藝節(jié)目）并輔以集團(tuán)的自制內(nèi)容，來換取廣告營收。視頻內(nèi)容的儲(chǔ)備量是保證集團(tuán)廣告營收乃至凈營收快速增長的重要因素。優(yōu)酷土豆被阿里收購將會(huì)充實(shí)優(yōu)酷土豆的現(xiàn)金儲(chǔ)備阿里巴巴并購優(yōu)酷土豆會(huì)直接充實(shí)優(yōu)酷土豆的現(xiàn)金儲(chǔ)備，我們都知道優(yōu)酷土豆的商業(yè)邏輯就是靠購買版權(quán)內(nèi)容（包括電視劇和綜藝節(jié)目）并輔以集團(tuán)的自制內(nèi)容，來換取營業(yè)收入的模式，被收購帶來的現(xiàn)金會(huì)對優(yōu)酷土豆的內(nèi)容采購和制作起到直接的支撐作用。優(yōu)酷土豆被阿里收購將會(huì)降低優(yōu)酷土豆的帶寬成本優(yōu)酷土豆的營業(yè)成本中占比最大的是內(nèi)容成本，其次是帶寬成本，優(yōu)酷土豆的帶寬成本于2015財(cái)年第一季度為人民幣3.068億元，占公司凈收入的29%，而2014財(cái)年同期占比同樣為29%，增長主要源于流量的增加和視頻內(nèi)容的清晰度提升。阿里巴巴旗下的阿里云已經(jīng)建立起了大量節(jié)點(diǎn)和帶寬資源，充分利用這些資源將利于優(yōu)酷土豆有效管理其帶寬成本。優(yōu)酷土豆被阿里收購將會(huì)為優(yōu)酷土豆的多屏戰(zhàn)略提供有效支持多屏是優(yōu)酷土豆除自制與移動(dòng)之外另一個(gè)戰(zhàn)略。阿里巴巴已經(jīng)布局OTT終端（互聯(lián)網(wǎng)電視/機(jī)頂盒），這些終端將為優(yōu)酷土豆的內(nèi)置在線視頻服務(wù)的OTT模式提供更多的視頻出口，此外，阿里云提供的云服務(wù)將為多屏服務(wù)提供有效支持。3阿里收購優(yōu)酷土豆過程（process）3.1收購過程阿里巴巴收購優(yōu)酷土豆的過程可以分為兩個(gè)階段，第一個(gè)階段為2014年4月28日阿里巴巴和云鋒基金入股優(yōu)酷土豆，成為優(yōu)酷土豆的第二大股東，已經(jīng)完成。第二階段為2015年10月16日阿里巴巴向優(yōu)酷土豆董事會(huì)發(fā)出要約，擬全資收購優(yōu)酷土豆，優(yōu)酷土豆還未回應(yīng)。第一階段——投資優(yōu)酷土豆2014年4月28日阿里巴巴與優(yōu)酷土豆共同宣布聯(lián)合，雙方達(dá)成戰(zhàn)略投資與合作伙伴關(guān)系，阿里巴巴和云鋒基金以12.2億美元購得優(yōu)酷土豆A類普通股7.21億股，其中7.07億股為本次增發(fā)的新股，0.14億股為優(yōu)酷土豆既有的A類普通股。按照優(yōu)酷土豆過去30天交易日的平均價(jià)，這次戰(zhàn)略投資溢價(jià)了13%。此次交易完成后，總持股比例達(dá)到18.5%，其中阿里巴巴占16.5%，云鋒基金占2%，成為優(yōu)酷土豆除管理層外的單一最大股東。阿里巴巴同時(shí)將委派其首席執(zhí)行官陸兆禧加入優(yōu)酷土豆董事會(huì)。此次收購高盛擔(dān)任了優(yōu)酷土豆此次交易的財(cái)務(wù)顧問，阿里財(cái)務(wù)顧問由摩根士丹利擔(dān)任。消息公告后，優(yōu)酷土豆28日當(dāng)日股價(jià)高開低走,盤前一度上漲18%，開盤上漲5%，再到下跌超9%。收盤報(bào)22.82美元，下跌1.32美元，跌幅為5.47%，當(dāng)日收盤時(shí)的市值38.13億。第二階段——全資收購優(yōu)酷土豆2015年10月16日，阿里巴巴宣布已向優(yōu)酷土豆公司董事會(huì)發(fā)出非約束性要約，擬以每股ADS（美國存托憑證）26.60美元的價(jià)格，現(xiàn)金收購除阿里巴巴集團(tuán)已持有優(yōu)酷土豆股份外，該公司剩余的全部流通股。據(jù)估算，本次收購估計(jì)會(huì)耗資45億美元。截至2015年3月31日，阿里巴巴擁有優(yōu)酷土豆721,120,860股，持股達(dá)20.7%，為單一最大股東。截至2015年6月30日，阿里巴巴持股比例達(dá)18.3%。但仍為為單一最大股東。優(yōu)酷土豆截至目前還未做出回應(yīng)。收購過程分析。入股投資前阿里已經(jīng)在提前布局。阿里巴巴在2014年投資頻繁，拿娛樂和文化產(chǎn)業(yè)的投資來說，2014年3月阿里巴巴以63億港元價(jià)格獲得60%文化中國股權(quán)，其后馬云通過天貓借款超過65億入股華數(shù)傳媒，占其股份20%。支付寶已經(jīng)與華數(shù)傳媒合作，展開互聯(lián)網(wǎng)電視支付業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)覆蓋華數(shù)2500萬互聯(lián)網(wǎng)電視，這項(xiàng)業(yè)務(wù)可以讓用戶在3秒內(nèi)完成電視支付。所以入股優(yōu)酷土豆是阿里巴巴2014年進(jìn)入文化娛樂業(yè)布局一系列動(dòng)作中的第三步。從這個(gè)意義上說，阿里巴巴是謀定而后動(dòng)。符合阿里的先投資再收購的戰(zhàn)略結(jié)合阿里巴巴其他的收購活動(dòng)，可以知道其并購過程并不是一蹴而就的。阿里巴巴的投資戰(zhàn)略，尤其對于大額收購案來說，總是遵循先投資再收購的戰(zhàn)略。這樣阿里可以通過一定時(shí)間的觀察來布局自己的商業(yè)戰(zhàn)略，做到穩(wěn)步的投資，降低了風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)對于被收購方來說也有一定的緩沖和整合區(qū)間。被收購方保證了控制權(quán)第一次投資時(shí)，采用增發(fā)加收購舊股的形式。根據(jù)計(jì)算，入股后合一控股仍然為第一大股東，并且在投票權(quán)方面，由于優(yōu)酷在上市時(shí)，就通過合一控股及成為基金設(shè)計(jì)AB級架構(gòu)，保證在引入阿里及云鋒投資后，依然占有40%多投票權(quán)，保證了管理層對公司的控制權(quán)。但是，從優(yōu)酷的上次的態(tài)度來看，其管理層的控制權(quán)是其考慮的關(guān)鍵因素之一，所以此次收購是否能達(dá)成一致還要看阿里巴巴具體的談判條件?，F(xiàn)金收購方式促使收購成功。2014年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不平靜，剛剛從重組陣痛中走出的優(yōu)酷土豆已經(jīng)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)面臨新一輪的洗牌，騰