2023年汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷監(jiān)測報告

2023年汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷監(jiān)測報告汽車行業(yè)|

網(wǎng)絡營銷監(jiān)測報告核心摘要：01

汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷趨勢展示廣告·

2023年1-10月，汽車行業(yè)廣告主信心穩(wěn)定，投入指數(shù)為59.3億*，3-5月迎來投放小高峰；頭部廣告主投入較為謹慎，TOP15廣告主中東風本田、寶馬新上榜。從展示廣告投入策略來看，移動、OTT渠道份額持續(xù)增長，“大尺寸”廣告更受青睞，汽車之家、易車、懂車帝等垂類媒體是主要投放陣地。綜藝贊助·

汽車行業(yè)綜藝植入需求增長，前十個月共有28個品牌贊助綜藝節(jié)目，其中4-8月為植入高峰期；單品牌單車型植入是常見方式，生活觀察類節(jié)目仍是贊助重頭。02

汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷策略汽車行業(yè)對“品效銷三合一”的需求更強烈，數(shù)字化營銷成為主流；營銷渠道、形式及內(nèi)容更加豐富。公域渠道：垂類媒體、視頻平臺、社交媒體·

垂類媒體：覆蓋購車“看、買、用、換”全鏈路，基于用戶行為分析實現(xiàn)精準營銷；優(yōu)惠信息、講解測評等豐富內(nèi)容與線下體驗、車圈活動相結合，提高汽車品牌營銷轉(zhuǎn)化效果?！?/p>

視頻平臺：KOL種草+綜藝/劇集贊助提升品牌聲量；品牌官方、達人及二者共創(chuàng)視頻與直播帶貨結合，多種方式促進銷售?！?/p>

社交媒體：小紅書憑借“高女性用戶占比、強種草分享”屬性，成為汽車品牌女性內(nèi)容分享主陣地。平臺KOL營銷注重生活化場景、利用熱門話題導流、打造女性“自由、獨立”相關概念并聯(lián)合線下活動進行推廣，以強化目標受眾對品牌的價值認同、提高轉(zhuǎn)化率。私域渠道·

汽車品牌借助公域觸點拓寬其私域流量池，通過對其社群/小程序/APP的精細化運營，觸達更大范圍的高意向潛客，挖掘全生命周期用戶價值。前言政策扶持助力消費增長，國內(nèi)汽車市場持續(xù)回溫2023年，在宏觀經(jīng)濟環(huán)境改善和疫情影響消退等因素共同作用下，國內(nèi)汽車消費市場展現(xiàn)出強勁的增長勢頭。汽車行業(yè)作為消費“四大金剛”之一，確保其消費市場的平穩(wěn)有序增長是提振國內(nèi)整體消費并推動其持續(xù)回暖的重要一環(huán)。2023年1-10月，各級政府部門密集出臺相關政策，從推動汽車后市場發(fā)展、鼓勵限購地區(qū)增加購車指標、延長新能源汽車購置稅減免期限、發(fā)放汽車消費補貼等多方面發(fā)力，這些有針對性的政策不僅引領了汽車消費市場的快速回暖，更為經(jīng)濟運行穩(wěn)中向好注入了強勁動力。汽車行業(yè)丨投入趨勢2023年汽車行業(yè)廣告主信心穩(wěn)定，3-5月迎來投放小高峰2023年1-10月，國內(nèi)汽車行業(yè)廣告主數(shù)量與去年同期持平，對比20、21年有所增長，車企對展示廣告的投入信心持續(xù)恢復，全行業(yè)整體展示廣告投入指數(shù)達59.3億*。具體到月度數(shù)據(jù)來看，2023年3-5月投入指數(shù)均超過6億，高于前十個月的均值，市場“小陽春”效應對廣告主預算的增加影響明顯。汽車行業(yè)丨投入主體-TOP廣告主13位廠商連續(xù)兩年上榜，頭部廣告主投入縮減較為明顯行業(yè)TOP3廣告主沃爾沃、上汽大眾和上汽通用在2023年展示廣告投入較為謹慎，同比均呈負增長；東風本田、寶馬新上榜，13位廠商連續(xù)兩年上榜，行業(yè)內(nèi)TOP15格局較為穩(wěn)定。汽車行業(yè)丨投入策略移動端、OTT端投放占比略有提高，長橫幅、全屏、網(wǎng)幅廣告是主要形式從展示廣告投放策略來看，相較2022年同期，2023年1-10月汽車行業(yè)展示廣告移動端、OTT端投放占比略有提高；長橫幅大尺寸廣告仍然是最主要的廣告形式，信息流廣告投入占比提升3.1%。綜藝贊助丨排期汽車行業(yè)綜藝植入需求強烈，單品牌單車型植入是常見合作方式2023年1-10月共有28個汽車品牌贊助綜藝節(jié)目，相較去年同期有所增長，汽車行業(yè)的綜藝植入需求更加強烈。從品牌節(jié)目贊助頻次來看，多以單品牌單車型植入的方式進行合作。綜藝贊助丨節(jié)目類型&播放終端生活觀察類節(jié)目仍是贊助重頭，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目占比有所提升以《五十公里桃花塢-第三季》為代表的生活觀察類節(jié)目是汽車品牌最主要的贊助節(jié)目類型。2023年，明星競演類節(jié)目與將社交、戶外相結合的綜合游戲類節(jié)目獲得了對比去年更多的汽車品牌青睞，節(jié)目贊助數(shù)量有所提高。從贊助節(jié)目播放終端來看，今年前十個月，汽車品牌加大了對網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的贊助力度。綜藝贊助丨品牌露出形式嘉賓出行用車是贊助品牌的主要露出方式，綜合游戲類節(jié)目中通過設置游戲環(huán)節(jié)全方位展示贊助汽車綜藝贊助丨綜藝效果超四成汽車品牌贊助效果優(yōu)異，明星競演和綜合游戲節(jié)目贊助表現(xiàn)更好2023年1-10月統(tǒng)計的28次汽車品牌綜藝贊助中，共有12次汽車品牌贊助效果優(yōu)于行業(yè)均值，占比達42.9%。明星競演類節(jié)目和綜合游戲類節(jié)目擁有較高的贊助價值，上榜率分別為66.7%和60.0%。其中，與凱迪拉克合作的綜合游戲類節(jié)目《極限挑戰(zhàn)第九季》，憑借往季節(jié)目累積了一定受眾，擁有較強的休閑娛樂屬性，在節(jié)目中的戶外場景及游戲環(huán)節(jié)充分展示汽車外型及功能，節(jié)目贊助效果排名第一，且遠超其他節(jié)目。汽車廠商營銷觀念變化營銷需求升級，數(shù)字化營銷成為主流，營銷渠道、內(nèi)容、方式更加豐富隨著中國汽車市場進入存量競爭階段，車企更加關注銷量轉(zhuǎn)化，對“品效銷三合一”的營銷方式有著更強烈的需求。此外，車企的營銷策略也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，數(shù)字化營銷成為了主導模式。借助數(shù)字化工具、依托互聯(lián)網(wǎng)各類營銷媒體平臺進行數(shù)據(jù)整合驅(qū)動營銷，車企優(yōu)化了資源配置，實現(xiàn)了精準觸達用戶的目標。基于主機廠營銷目標和策略的變化，車企與消費者的溝通方式同樣發(fā)生改變，在溝通形式和內(nèi)容上更加豐富，溝通渠道更加多元。此外，車企愈發(fā)看重與消費者的直接溝通，私域成為汽車品牌營銷的重要渠道。垂類媒體營銷玩法覆蓋購車全鏈路，利用數(shù)據(jù)和內(nèi)容優(yōu)勢實現(xiàn)精準營銷汽車垂類媒體匯集用戶看車、買車、用車等多種需求，為汽車廠商提供精準營銷服務。廣告營銷和內(nèi)容營銷是垂類媒體的主要營銷玩法，通過信息流、全屏、網(wǎng)幅廣告等形式覆蓋全渠道的潛在購車用戶；此外，垂媒提供品牌、車型/產(chǎn)品、測評、講解、線下試駕等豐富內(nèi)容，幫助汽車品牌實現(xiàn)持續(xù)曝光，而基于用戶數(shù)據(jù)的精準營銷為汽車品牌的營銷效果轉(zhuǎn)化提供了保障。垂類媒體營銷玩法案例汽車之家打造“汽車生活”線上+線下整合的一體化解決方案，為B、C雙端提供覆蓋汽車“看、買、用、換”完整路徑的專業(yè)全面服務垂類媒體營銷玩法案例汽車之家堅持以用戶為中心，豐富的內(nèi)容生態(tài)建設與線上線下的閉環(huán)服務滿足了用戶的多元化需求垂類媒體營銷玩法案例行業(yè)領先的車型庫、“幫幫購”等新玩法，為用戶提供便捷的汽車消費服務體驗汽車之家擁有豐富全面的車型庫，新車上新及時同步，在車型詳情頁通過照片、視頻、全景VR等多方式展示車型信息，幫助用戶更深入地了解車型；另外，設置自定義車型對比和熱門競爭車型對比，展示參數(shù)、口碑、外觀等多維度的車型差異信息，為用戶選車提供更便捷的服務。創(chuàng)新營銷玩法“幫幫購”組織專業(yè)編輯大咖全程陪同用戶看車，解決選購痛點，打造一站式購車體驗。垂類媒體營銷玩法案例汽車之家堅持以創(chuàng)作者為本，通過工具、激勵、服務等多維度賦能，助力創(chuàng)作者成長垂類媒體營銷玩法案例汽車之家借助全息技術，發(fā)揮資源優(yōu)勢，拓展“新能源+新零售”線下布局，賦能主機廠、經(jīng)銷商降本增效，助力打通下沉市場視頻平臺營銷特征及玩法利用KOL與熱播節(jié)目的粉絲/受眾基礎，提升汽車品牌聲量；短視頻與直播相結合，多種方式促進銷售轉(zhuǎn)化視頻平臺的營銷玩法包括：與不同類型的KOL合作，幫助汽車品牌從多角度宣傳產(chǎn)品性能、觸達目標用戶；借助長視頻平臺綜藝/網(wǎng)劇的熱度及嘉賓粉絲基礎，助力品牌破圈，并培育消費者的品牌興趣；通過在短視頻平臺發(fā)布官方或與達人合作的廣告，吸引目標用戶留資，同時進行私域?qū)Я?；此外，直播間憑借其高互動性和優(yōu)惠福利的特點，成為品牌高效獲取線索、吸引用戶下定的重要渠道，助力品牌實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。視頻平臺營銷案例品牌與節(jié)目理念相契合，深度融入節(jié)目展現(xiàn)產(chǎn)品性能、多元延展IP價值，助力品牌資產(chǎn)提升奧迪選取了與品牌調(diào)性契合的綜藝《現(xiàn)在就出發(fā)》進行贊助，撬動受眾情感共振。在節(jié)目內(nèi)，品牌深度融入節(jié)目主線，節(jié)目自然展現(xiàn)產(chǎn)品性能，將IP內(nèi)容的熱度和口碑更好地沉淀為品牌勢能；在節(jié)目外，奧迪充分承接流量，將新生代明星定為車型體驗官，打破次元壁，推動品牌勢能向Z世代擴散。同時，全平臺矩陣的持續(xù)性宣發(fā)，增加了與節(jié)目觀眾的互動，增強了品牌與受眾的情感聯(lián)結。借助此次與《現(xiàn)在就出發(fā)》的合作，奧迪在認知度、喜愛度和推薦度等品牌資產(chǎn)上均實現(xiàn)了較大提升。生活社區(qū)平臺典型營銷玩法汽車消費市場“她力量”崛起，小紅書成為汽車品牌女性內(nèi)容分享主陣地近年來隨著汽車消費者結構發(fā)生變化，女性車主數(shù)量及購買力雙增長，“她力量”成為汽車行業(yè)重點關注的增長機會點。小紅書平臺基于其自身女性用戶占比高、強“種草”強分享屬性，成為汽車品牌與女性消費群體溝通的重要渠道。行業(yè)內(nèi)品牌通過自身官方賬號運營、KOL合作等方式占領潛在客戶心智，以“多元占位+視覺沖擊+口碑突圍+情感共鳴”四位一體組合拳為新車推廣及品牌形象建設保駕護航。生活社區(qū)平臺營銷案例“自由、獨立”等概念強化感性聯(lián)結，提升女性用戶對汽車品牌的價值認同感；導流線下車展/趣味主題活動，試駕體驗轉(zhuǎn)化意向潛客私域渠道營銷特點借助公域觸點拓寬私域流量池，以APP、小程序為核心運營陣地精準營銷新勢力車企在營銷模式上的創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)車企逐漸重視與消費者的直接溝通，私域運營逐漸成為汽車行業(yè)品牌的重要溝通方式。車企通過各類公域平