現(xiàn)代企業(yè)如何駕馭品牌

駕馭品牌品牌綜述〔A〕在商品信息流的傳遞過程中，品牌通過名字、稱謂、符號或設(shè)計〔或是上述的總和〕，將產(chǎn)品的全方位信息傳遞給目標(biāo)消費群，其目地是使自己的產(chǎn)品或效勞有別于競爭者，在消費者的頭腦里形成偏見。由于這種類似成見的偏見支持消費者進行重復(fù)性購置，并且獲得購置后的滿足感，到達品牌在消費者心中的情感穩(wěn)固，有利于產(chǎn)品銷售。這是一個品牌的季節(jié)，空氣里彌漫著品牌的味道。你生活的每一個角落都塞滿著品牌，你周圍的人們都在談?wù)撝放啤?998年VCD大戰(zhàn)中，以廣告造品牌；后來的TVSET大戰(zhàn)中TCL以網(wǎng)絡(luò)渠道做品牌；現(xiàn)在你上網(wǎng)、看電視留意便知產(chǎn)品質(zhì)量、市場效勞、誠信塑品牌。品牌綜述〔B〕當(dāng)國人迷失在“CoIo-CoIa〞擋不住的誘惑的情感訴求中，我們的企業(yè)家已開始納悶；當(dāng)國外品牌大舉進入瓜分著本屬于自己的蛋糕時，我們的企業(yè)家已開始彷徨；當(dāng)以“Haier〞為首的品牌在國內(nèi)的成功運作，我們的企業(yè)家已開始蠢蠢欲動。加之國家相關(guān)法律對品牌的認(rèn)可與保護，各級政府、新聞界、廣告界對品牌的支持與炒作，品牌已成為企業(yè)經(jīng)營活動的一個重要議題。從業(yè)界內(nèi)部來看競爭日趨劇烈，利潤下降，一些企業(yè)開始將品牌資產(chǎn)在會計核算年終報表中看成是變動的有形資產(chǎn)，這樣在衡量企業(yè)實力等方面比較有利。國內(nèi)流通領(lǐng)域的革命，流通企業(yè)的興起吸引了一局部消費者，生產(chǎn)企業(yè)對消費者的控制力相對削弱，那么必須增強品牌的吸引力，以有利于產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品品牌的日新月異、產(chǎn)品品種的豐富多彩的今天，高資產(chǎn)的品牌有更多的延伸時機與延伸價值。品牌綜述〔C〕在這些內(nèi)外因素的推動下，1998、1999年成了“品牌熱年〞，3003年開始又將興起品牌熱。企業(yè)由“不得不說品牌——自己能說品牌——自己會說品牌〞，一步步走向成熟，我們看見了“非?？蓸法?、“長虹彩電〞、“樂凱膠卷〞、“聯(lián)想電腦〞、“安琪酵母〞等屬于國人的品牌。當(dāng)看見同事只穿“杉杉〞時，你會明白品牌意味著偏愛與信賴；當(dāng)看見3歲小孩指名要喝“娃哈哈〞時，你會明白品牌的威力與影響，這就是品牌的價值。品牌在消費者的購置選擇與購置比較中發(fā)揮著十分重要的作用。品牌分析〔A〕高資產(chǎn)品牌不僅可以保市場〔留住老顧客〕，而且可以開發(fā)新市場〔影響新顧客〕。絕大局部消費者對某一產(chǎn)品“一見鐘情〞后，就會“曾經(jīng)滄海難為水〞，不會輕易去改變自己的初衷，因為面臨新的購置選擇時，購置本錢會升高〔包括貨幣本錢與非貨幣本錢〕，購置風(fēng)險會增加。只要一個產(chǎn)品自始至終緊抓質(zhì)量管理，不斷地進步創(chuàng)新，可以維持住老市場。高資產(chǎn)的品牌在進入新市場時，首先就給了消費者一個好的感覺，消費者也許早就知道了此品牌，或間接使用過該產(chǎn)品，或了解到該企業(yè)的一些報道等，印象比較好。新品牌的進入，也解決了消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品品牌的不滿，他們可以通過購置新的品牌來得到滿足。這樣品牌本身具備的市場開發(fā)力就高于競爭對手。品牌分析〔B〕高資產(chǎn)品牌不僅可以增強消費者偏愛的理由〔購置的理由〕而且可以增強其對偏愛的信賴〔購置后的滿足感〕。“愛美之心，人皆有之〞，好的東西，誰都想擁有與占有。大多數(shù)消費者在購置時會不停問自己：是買一般的，還是買名牌？買一般的不好用怎么辦？買一般的他人說我怎么辦？那么名牌我為何不買？高資產(chǎn)品牌給了他一顆定心丸——我買名牌是有理由的。尤其是一些工業(yè)用品，消費者在購置中被卷入程度高、購置風(fēng)險大，他們不僅要進行價格、質(zhì)量、功能等方面的比較，還要進行品牌的感受比較。品牌在他們心目中的情感占有率越高、情感影響力越大，購置的可能性就越大。品牌分析〔C〕一般的消費品，目前主要集中在質(zhì)量、價格方面的競爭，但隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強，質(zhì)量差異越來越小，突出的問題就在價競爭上。而本身差異價格就不大，惡性的價格競爭只會導(dǎo)致產(chǎn)品價格的滑落，這樣不利于產(chǎn)品、企業(yè)的開展。那么就得看品牌，誰的品牌在消費者中情感印象好，誰就是他們心中的寵兒。在使用過程中，消費者會為自己的決定感到自豪與滿足。生活中隨處可見，“哇！你們家用的是小小神童〞，女主人的臉會展開的像一朵花兒；“你穿的都是真維絲！〞，他的胸膛會立刻挺起來，走路帶風(fēng)。為什么？他們會覺得自己的購置決策是多么的英明，他們更會為自己購置行為得到別人的認(rèn)可而感到自豪和滿足，這就是購后滿足感的神效。所以品牌在消費者的購置過程中有舉足輕重的作用。品牌分析〔D〕高資產(chǎn)品牌的產(chǎn)品市場售價會高于普通產(chǎn)品，廠商會有利可圖，進而開發(fā)、生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品滿足消費者。通觀全國的高活性干酵母小包裝的銷售情況，“安琪〞的價格高于“燕山〞、“丹寶利〞、“煙臺〞、“風(fēng)都〞、“滬芝〞等，可是安琪小包裝的銷量是全國第一，遠遠大過第二、第三名的銷量。為什么？是安琪公司長期堅持做品牌的緣故，目前安琪酵母已是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、知名品牌。消費者在購置過程中，心里有一個本錢與風(fēng)險的參考。當(dāng)對產(chǎn)品不了解，購置重要性強，購置風(fēng)險趨大，購置卷入程度高，那么他們愿意付出趨高的購置本錢；當(dāng)購置產(chǎn)品的重要性趨弱，購置風(fēng)險一般，他們也不愿意付出趨高的購置本錢。產(chǎn)品同質(zhì)情況下，品牌與價格成為重要的參考指標(biāo)。買名牌他們心里放心、踏實，多付點錢，值得！品牌分析〔E〕企業(yè)在產(chǎn)品高價格的支持下，創(chuàng)造高利潤，再進行產(chǎn)品開發(fā)投入，生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品來滿足消費者新的需求。1998年夏天的空調(diào)大戰(zhàn)，“格力〞咬定價格不滑落，銷售不斷沒有受威脅，反而步步高升，他們投入重金開發(fā)零下40度狀態(tài)下可以正常啟動運行的空調(diào)，以滿足東北市場消費者的需求，并在巴西建立銷售分公司，引導(dǎo)巴西人安裝、使用空調(diào)。中國最大的資料庫下載品牌分析〔F〕高資產(chǎn)品牌有更強的抵御市場競爭能力，面對競爭對手的攻擊，它有更多的盤旋時間，甚至可以置之不理。強化品牌三原那么之一：高資產(chǎn)品牌是以后的市場領(lǐng)導(dǎo)者。作為領(lǐng)導(dǎo)者對市場的控制與把握能力相對高于追隨者、挑戰(zhàn)者和補缺者，作為領(lǐng)導(dǎo)者在競爭時有很多的優(yōu)勢，如資金實力優(yōu)勢、品牌影響優(yōu)勢、市場運作控制優(yōu)勢等等。在消費品領(lǐng)域內(nèi)，對購置起決定的一個因素是消費者對競爭品牌之間任何差異的感知。由于購置的重要性比較低，消費者不希望浪費時間去考慮不同的品牌，即使他們在競爭品牌之間可能覺察到極小的差異。那么就看什么？品牌優(yōu)勢。品牌分析〔G〕面對對手攻擊時，高資產(chǎn)品牌可以利用品牌的知覺優(yōu)勢與品牌活力去穩(wěn)住原有的消費者，同時把握好時機，借他人進攻之力還可以擴大產(chǎn)品的市場銷量，到達事半功倍的效果。因為消費者熟悉原品牌且評價高，認(rèn)為原品牌有特色，對自己的生活有意義。在這種情況下，絕大局部的消費者是忠貞的，不會“移情別戀〞。所以說高資產(chǎn)品牌的抵御市場競爭的能力比較強，在市場競爭中有更多的時機與時間。品牌分析〔H〕高資產(chǎn)品牌有更多的品牌資源，延伸時機也相對較多。培養(yǎng)與維護一個品牌需要很長的時間，很多的資金，以及大量的人力、物力。品牌是一步步成長起來的，它象一棵小樹，需要主人不斷地合理施肥翻土；它更象小孩子，需要父母的關(guān)心保護、正確指引其成長，長大后他不僅可以孝敬父母，而且可以給社會做出巨大的奉獻。當(dāng)一個品牌經(jīng)營到一定的時候，可以進行品牌資源的開發(fā)，適度的品牌擴張。通過建立新品牌、副品牌等來持續(xù)企業(yè)的經(jīng)營開展或適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整，創(chuàng)造更高的利潤空間與社會價值。高資產(chǎn)品牌進行延伸的空間較大，延伸所需費用也相對少一些，并且延伸的產(chǎn)品在銷售時，可以借原品牌力加快入市進程或促進銷售。品牌分析〔I〕消費者在購置過程中，買的不僅是產(chǎn)品實體，還有產(chǎn)品附加值。面對新產(chǎn)品時，他們通過以往的購置經(jīng)驗的積累，已經(jīng)建立了對主品牌或原品牌的品牌形象、品牌信念的情感偏愛，以及通過與參照體系的比較感到滿意，無形中覺得購置風(fēng)險比較小，同時在購置選擇時可以節(jié)省時間本錢、體力本錢等。如麥當(dāng)勞的授權(quán)經(jīng)營過程中，為何有那么多商家愿意花巨資？因為都明白“麥當(dāng)勞〞三個字的價值，它擁有巨大的資源與能量，它在以后的日子里將帶來源源不盡的財富與時機。安琪開發(fā)產(chǎn)的一高活性干酵母的低檔次——“樂廚〞，當(dāng)消費者面對眾多的不知名的雜牌酵母進行購置選擇時，會毫不猶豫地買“樂廚〞，為什么？因為他愛“安琪〞及“樂廚〞〔愛屋及烏〕，相信安琪品牌是高質(zhì)量的保證，是健康生活的使者。這就是品牌資源的威力與品牌延伸時機的開行性。品牌運作〔A〕企業(yè)應(yīng)給品牌制定一個可持續(xù)開展戰(zhàn)略，品牌的培育、開展、管理應(yīng)與企業(yè)的戰(zhàn)略相統(tǒng)一。在研究我們與世界名牌的差距時發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營觀念上相差太遠?？煽诳蓸吩谄?00多年的經(jīng)營歷程中，始終有一個可持續(xù)開展的品牌戰(zhàn)略，并在實際的市場運作中通過一個個短期目標(biāo)的實現(xiàn)來不斷修正完善其長遠的品牌戰(zhàn)略。我們的企業(yè)在此方面缺乏統(tǒng)一戰(zhàn)略，今天這樣明天那樣，投機性相當(dāng)強，一個品牌來的轟轟烈烈，去的無聲無息。這里需要指出的是切忌不適時機的品牌擴張，進行多元化經(jīng)營。品牌擴張從某種意義上來說，也就是要贏得更多的消費者手中更多的貨幣。在當(dāng)前劇烈的市場競爭中，一個企業(yè)的品牌不進行擴張，就可能要承擔(dān)其品牌市場份額被其它品牌侵占的風(fēng)險。同時，品牌擴張也要承擔(dān)不確定的市場風(fēng)險，可能是品牌決策的失誤、消費者需求重心的轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致品牌市場份額萎縮或投入本錢遠遠小于收益，危及企業(yè)開展。品牌運作〔B〕一個企業(yè)如果高估或無法把握自己的品牌實力情況下，將產(chǎn)品線拉得過長、過寬，容易分散企業(yè)資金的合理投入，削弱企業(yè)的應(yīng)對市場競爭能力。不準(zhǔn)確的市場再細(xì)分，易模糊消費者對品牌個性、品牌概念的認(rèn)識，削弱消費者對品牌的忠誠度。新品牌質(zhì)量的下降或不同與原品牌，易使消費者轉(zhuǎn)移偏好并對原品牌喪失信任感。等等。這些因素都不利于品牌擴張、進行多元化經(jīng)營，否那么“一招不慎，滿盤皆輸〞。品牌運作〔C〕嚴(yán)格的內(nèi)部管理是品牌戰(zhàn)略得以實現(xiàn)的保證，否那么只能是曇花一現(xiàn)。這里需要特別指出的是嚴(yán)格的質(zhì)量管理，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的根本支撐力和最大支撐點，沒有高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量保證，名牌只能是泡沫。美國總體系統(tǒng)咨詢機構(gòu)所做的調(diào)查顯示：購置商品時，認(rèn)為品質(zhì)比價格重要的消費者呈明顯上升趨勢，90年代比80年代提高了50%，占到了被調(diào)查對象的80%。說明一個企業(yè)的產(chǎn)品如果從一流變?yōu)槎?，消費者會馬上掉頭去買新的一流產(chǎn)品，品牌忠誠絕不是品質(zhì)的對手。品牌運作〔D〕嚴(yán)格的內(nèi)部管理是品牌戰(zhàn)略得以實現(xiàn)的保證，否那么只能是曇花一現(xiàn)。這里需要特別指出的是嚴(yán)格的質(zhì)量管理，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的根本支撐力和最大支撐點，沒有高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量保證，名牌只能是泡沫。美國總體系統(tǒng)咨詢機構(gòu)所做的調(diào)查顯示：購置商品時，認(rèn)為品質(zhì)比價格重要的消費者呈明顯上升趨勢，90年代比80年代提高了50%，占到了被調(diào)查對象的80%。說明一個企業(yè)的產(chǎn)品如果從一流變?yōu)槎?，消費者會馬上掉頭去買新的一流產(chǎn)品，品牌忠誠絕不是品質(zhì)的對手。品牌運作〔E〕企業(yè)必須通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)品牌延伸升華、穩(wěn)固?！靶√禊Z〞全自動洗衣機，由5型、6型、7型、8型、到91型，不斷以新面貌出現(xiàn)，成為洗衣機行業(yè)的后起之秀；有“鐘表之秀〞美譽的瑞士鐘表，平均20天就有一種新產(chǎn)品問世。品質(zhì)正是以這樣的創(chuàng)新穩(wěn)固了消費者對其品牌的忠誠。其它方面的管理都必須跟上，共同為品牌創(chuàng)造一個可良性成長的環(huán)境氣氛，只有這樣品牌才能健康地成長。品牌運作〔F〕較強的營銷力是運作品牌的必要條件。一個公司的開展主要表現(xiàn)在銷售業(yè)績的大小。銷售業(yè)績反映在銷售額、市場占有率、利潤、產(chǎn)品品牌等方面。而產(chǎn)品品牌的建立與開展又來自于產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品廣告與市場運作等方面。公司的營銷力直接關(guān)系到品牌的推廣、成長，只有較強的營銷力才能保護品牌的健康成長，使品牌戰(zhàn)略實施到往。品牌運作〔G〕據(jù)專家評估國內(nèi)營銷力只開發(fā)了很小一局部，目前只抵國外30%的水平。我們還缺乏營銷管理與營銷整合運作的經(jīng)驗，尤其表現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)缺乏周全的市場調(diào)研、經(jīng)營決策缺乏科學(xué)的可行性論證分析〔主現(xiàn)色彩太濃〕、市場操作缺乏長遠有方案的步驟與策略〔主要集中在低檔次的惡性價格競爭〕。由于我們營銷水平的整體呈弱勢，所以在國外品牌大舉進攻之時，我們的學(xué)者、企業(yè)家以及業(yè)內(nèi)人士只有去大談特談民族精神，呼喚國人的愛國熱情，可國人無動于衷，依然穿“皮爾卡丹〞拿“諾基亞〞喝“威士已〞。營銷力的差距使老外比我們自己更了解中國的消費者。我們只有在較短的時間里提高企業(yè)的營銷力，為自己的品牌成長提供保障。品牌運作〔H〕廣告力廣告在產(chǎn)品的銷售過程中起著其它形勢不可替代的作用。廣告可以加快產(chǎn)品信息與目標(biāo)消費群的溝通，廣告還可以給消費者一個購置的參照體系，告之購置后將得到與廣告主角一樣的享受，廣告更可以影響消費者的購置選擇與購置決策?？傊粋€好的廣告可以緊緊抓住消費者的心，由廣告的累計接觸在消費者心中逐漸建立起品牌形象。尤其在產(chǎn)品帶給消費者精神享受，形成品牌偏愛等方面，廣告表現(xiàn)的繪聲繪色、發(fā)揮的淋漓盡致，在笑聲中、歡樂中讓消費者喜歡上了品牌?！皠磐跻皯?zhàn)〞飲料的“走自己的路，讓別人去說吧！〞廣告，讓無數(shù)少男少女為之瘋狂；“珍奧核酸〞多么難懂難記的名字，可那幾個富有濃濃人情味的廣告讓大連人都愛上了它。中國最大的資料庫下載品牌運作〔I〕一個品牌的建立離不開廣告宣傳，但又不能光靠廣告。我們知道這是一個整合營銷的時代，在市場操作中，需要各方面的整合運行，才能到達效果。從產(chǎn)品本身大的方面而言，有質(zhì)量、功能用途、價格、渠道網(wǎng)絡(luò)等的整合；就廣告而言，有電視、報紙、播送、雜志的宣傳，還有人員