會(huì)議營(yíng)銷策劃與管理培訓(xùn)教材

第九講會(huì)議營(yíng)銷籌劃與管理制作：旅游規(guī)劃系會(huì)展教研室余晨杰教學(xué)目標(biāo)通過對(duì)本章的課堂學(xué)習(xí),要求學(xué)生1.復(fù)習(xí)上一節(jié)的內(nèi)容(通過總結(jié)上一節(jié)課的討論題)2.本節(jié)教學(xué)要求:通過對(duì)本節(jié)的課堂學(xué)習(xí),要求學(xué)生:掌握:會(huì)議的主要操作流程熟悉:會(huì)議籌劃、選址、營(yíng)銷等主要內(nèi)容了解:會(huì)展平安管理3.教學(xué)方法:課堂講授,學(xué)生討論4．重點(diǎn):會(huì)議流程籌劃難點(diǎn):會(huì)議營(yíng)銷策略會(huì)議的類型:根據(jù)會(huì)議舉辦主體劃分:(協(xié)會(huì)會(huì)議/公司會(huì)議/其他組織會(huì)議)根據(jù)會(huì)議活動(dòng)內(nèi)容劃分:(商務(wù)型會(huì)議/度假型會(huì)議/文化交流會(huì)議/專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議/政治性會(huì)議/培訓(xùn)會(huì)議等)二.會(huì)議的分階段流程籌劃會(huì)議有規(guī)模大小和時(shí)間長(zhǎng)短之分,但會(huì)議流程根本相似.分為:會(huì)前準(zhǔn)備階段、會(huì)議實(shí)施階段和總結(jié)與評(píng)估階段1.會(huì)前準(zhǔn)備階段:是會(huì)議的事前方案,是為了到達(dá)會(huì)議目標(biāo)而對(duì)各項(xiàng)工作的系統(tǒng)安排,分為:(一).會(huì)議籌劃:是就即將召開的會(huì)議的會(huì)議的名稱、時(shí)間、地點(diǎn)和規(guī)模、主題和議題﹑會(huì)議的受眾(主講人和聽眾)﹑會(huì)議議程﹑會(huì)議預(yù)算和贊助﹑會(huì)議的執(zhí)行方案及危機(jī)應(yīng)對(duì)等整體過程的籌劃。一般較大型會(huì)議籌劃應(yīng)成立專門籌劃委員會(huì)承擔(dān)是對(duì)會(huì)議負(fù)責(zé)的團(tuán)隊(duì),由主辦者內(nèi)部成員構(gòu)成.會(huì)議承辦者會(huì)與籌劃委員會(huì)一起合作.其工作包括:(1).制定目標(biāo):具體的以書面形式落實(shí).明確籌劃委員會(huì)與承辦者的關(guān)系,向誰(shuí)負(fù)責(zé)(一般為會(huì)議主辦者或主要利益單位),何時(shí)結(jié)束使命(一般為會(huì)議具體實(shí)施時(shí))(2).確定人選和具體工作:報(bào)告即籌劃委員會(huì)人員是內(nèi)部指定或外部指派(承辦者認(rèn)為有必要時(shí))。具體工作內(nèi)容：制定會(huì)議總體預(yù)算﹑會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地考察﹑設(shè)計(jì)會(huì)議評(píng)估指標(biāo)和審核工作記錄等宏觀事宜。(3).具體會(huì)議籌劃方案:5W法：(WHOWHATWHENWHEREWHYHOW)WHO:誰(shuí)被邀請(qǐng)/與會(huì)人數(shù)(主講人,分演講人等)WHAT:會(huì)議是何形式(合作式/協(xié)會(huì)式/政府類),直接影響預(yù)算.WHEN:組織會(huì)議的有效時(shí)間(考慮:財(cái)政年度/節(jié)假日和其他沖突時(shí)間)等因素.WHERE:選址(一般先確定大地方再小地方,考慮交通因素)WHY:會(huì)議的明確目標(biāo)HOW:具體的會(huì)議形式(包括:會(huì)議空間/設(shè)備/餐飲/娛樂等;)會(huì)議的籌劃流程如下：確定會(huì)議主題、準(zhǔn)備會(huì)議方案、邀請(qǐng)主講人員、會(huì)議召開、會(huì)后總結(jié)、會(huì)議危機(jī)管理方案、會(huì)議預(yù)算和贊助方法等。a.收集市場(chǎng)信息:

為了使會(huì)議的內(nèi)容有的放矢，要多方收集市場(chǎng)信息，對(duì)該行業(yè)做深入的研究，努力抓住行業(yè)熱點(diǎn)問題，為下一步確定會(huì)議主題提供詳實(shí)的背景資料和參考依據(jù)?？刹捎谜{(diào)查問卷，人員拜訪，組織討論會(huì)等收集信息。b.會(huì)議主題：

一定要能緊緊把握時(shí)代脈搏、能切實(shí)反映該行業(yè)某一領(lǐng)域開展動(dòng)態(tài)。會(huì)議的主題要有創(chuàng)意，并且要具備以下特征：前瞻性、總結(jié)性和時(shí)尚性。為了更好地確定會(huì)議的主題，辦展機(jī)構(gòu)可以征詢相關(guān)科研機(jī)構(gòu)、大專院校有關(guān)專家的意見，也可以對(duì)行業(yè)中的各類企業(yè)展開調(diào)查，讓它們提出一些建議，在此根底上，辦展機(jī)構(gòu)再綜合各方面的意見，并結(jié)合展會(huì)的定位，確定會(huì)議的主題。c.準(zhǔn)備會(huì)議方案：準(zhǔn)備會(huì)議方案。會(huì)議方案是有關(guān)會(huì)議召開的具體實(shí)施方案一定要做到詳盡周密、高效協(xié)作。會(huì)議方案一般包括以下幾方面的內(nèi)容：會(huì)議的名稱、時(shí)間、地點(diǎn)和規(guī)模。會(huì)議的主講人和聽眾編制會(huì)議議程會(huì)議資料的準(zhǔn)備會(huì)議的召開方式c.準(zhǔn)備會(huì)議方案：會(huì)議預(yù)算預(yù)算制定包括:(1).主辦者明確會(huì)議的贏利利潤(rùn)或收支平衡(預(yù)計(jì)收支表),根據(jù)會(huì)議類型的不同而異.(2).理清費(fèi)用(固定費(fèi)用和可變費(fèi)用).固定費(fèi)用:場(chǎng)地/設(shè)備租費(fèi);廠講演者酬金;市場(chǎng)費(fèi)(宣傳手冊(cè)/郵寄廣告/新聞稿/記者招待會(huì));行政費(fèi)(會(huì)務(wù)管理/會(huì)場(chǎng)裝飾);運(yùn)輸保險(xiǎn)費(fèi)/差旅費(fèi);可變費(fèi)用(餐飲/住宿/娛樂/文件費(fèi))c.準(zhǔn)備會(huì)議方案：會(huì)議接待方案制定會(huì)議危機(jī)平安管理方案:會(huì)議平安管理的含義:(客人/員工的生命財(cái)產(chǎn)及企業(yè)財(cái)產(chǎn)平安;客人的商業(yè)機(jī)密和隱私平安;公共區(qū)域次序和企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的平安;消除各類威脅上述情況的隱患因素.會(huì)后總結(jié)思考討論題目〔課堂讓學(xué)生分組討論〕:1．收集有關(guān)會(huì)議信息包括哪些方面？2．客戶對(duì)會(huì)議的紛爭(zhēng)投訴可能會(huì)是哪些？

(二).會(huì)議選址:1.會(huì)議地點(diǎn)類型:會(huì)議地點(diǎn)的設(shè)施,環(huán)境和工作人員的效勞水平是影響會(huì)議的關(guān)鍵因素.(1).酒店:一般有會(huì)議設(shè)施,適合中小型會(huì)議(會(huì)議形酒店)(2).會(huì)議中心:廣義(提供會(huì)議全部設(shè)施和會(huì)議專業(yè)人士);狹義(不設(shè)置客房和娛樂區(qū))(3).大學(xué)(學(xué)術(shù)會(huì)議)/油輪/療養(yǎng)地/主題公園和公共建筑(博物館,圖書館等)/公司內(nèi)部的會(huì)議點(diǎn)2.會(huì)議地點(diǎn)選擇:(1).距離和交通:會(huì)議地點(diǎn)和與會(huì)者的距離,交通(飛機(jī)/火車高速公路等)(2).舉辦會(huì)議的歷史:以前有否舉辦會(huì)議/本會(huì)議有否在該地舉辦(3).住宿和費(fèi)用/平安/效勞設(shè)施和水平/附近的景點(diǎn)(P38)注意:實(shí)地考察并列表注明要點(diǎn).(三).制定會(huì)議營(yíng)銷策略方案會(huì)議營(yíng)銷方案就是會(huì)議組織者把會(huì)議相關(guān)信息以各種途徑和方式向所有相關(guān)的受眾傳遞的過程，目的是吸引盡可能多的客戶參加會(huì)議。不同定位的會(huì)議有著不同的營(yíng)銷策略；而處于不同開展階段的會(huì)議，其所適用的營(yíng)銷策略也不一樣；并且，會(huì)議營(yíng)銷還與會(huì)議主題所在產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。下面就重點(diǎn)介紹不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的會(huì)議的營(yíng)銷策略。社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)一般會(huì)呈現(xiàn)為零散型產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)、成熟產(chǎn)業(yè)和衰退產(chǎn)業(yè)等四種典型的產(chǎn)業(yè)類型。會(huì)議營(yíng)銷在這四種情況下要采取不同的策略。1．零散型產(chǎn)業(yè)中的會(huì)議營(yíng)銷策略這里所說的零散型產(chǎn)業(yè)，也就是通常所說的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)業(yè)。在這種產(chǎn)業(yè)里，有很多企業(yè)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，中小企業(yè)數(shù)目眾多并成為行業(yè)的主體。舉辦會(huì)議的特點(diǎn)：會(huì)議結(jié)合產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘較低會(huì)議產(chǎn)品市場(chǎng)需求多樣化市場(chǎng)上不存在具有左右整個(gè)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)能力的品牌會(huì)議會(huì)議規(guī)模效益短期不明顯產(chǎn)業(yè)環(huán)境是會(huì)議制定營(yíng)銷策略的根本前提。零散型產(chǎn)業(yè)的這些特點(diǎn)，使得在這種產(chǎn)業(yè)環(huán)境里舉辦會(huì)議，其營(yíng)銷策略必須與這些特點(diǎn)相適應(yīng)，這樣，會(huì)議的營(yíng)銷效果才會(huì)更好。

具體來說，在零散型產(chǎn)業(yè)環(huán)境里舉辦的會(huì)議，在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該考慮以下一些策略：(1)善用合作營(yíng)銷策略：如果與有關(guān)機(jī)構(gòu)合作，會(huì)議的營(yíng)銷效果就會(huì)大不一樣。

例如，與行業(yè)協(xié)會(huì)合作，行業(yè)協(xié)會(huì)一般有大量的企業(yè)名錄，也對(duì)行業(yè)里的企業(yè)較為熟悉，與他們合作進(jìn)行會(huì)議營(yíng)銷，〔俗稱紅頭文件營(yíng)銷〕會(huì)議組織機(jī)構(gòu)將受益匪淺?！?〕廣泛和各類會(huì)議代理機(jī)構(gòu)聯(lián)系：利用這些機(jī)構(gòu)已經(jīng)建立的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和信譽(yù)。

〔3〕注意在一些區(qū)域集中營(yíng)銷：對(duì)會(huì)議客戶集中或重要客戶所在地區(qū)要以密集的媒體宣傳結(jié)合人員拜訪的方式采取有效的營(yíng)銷手段。2。新興產(chǎn)業(yè)中的會(huì)議營(yíng)銷策略由于技術(shù)的創(chuàng)新、新的消費(fèi)需求的出現(xiàn)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的變化而將某個(gè)新產(chǎn)品或效勞提升到可行的行業(yè)時(shí)機(jī)水平時(shí)，一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)就不可防止地要誕生了。舉辦會(huì)議的特點(diǎn)：(1)會(huì)議市場(chǎng)前景廣闊但仍有待開發(fā)〔2〕會(huì)議舉辦本錢底快并且利潤(rùn)較高〔3〕會(huì)議品牌開展較快且同行跟進(jìn)很多〔4〕會(huì)議前期存在不確定性客戶選擇有困惑在這種產(chǎn)業(yè)環(huán)境里舉辦會(huì)議，在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該考慮以下一些策略：

(1)善用關(guān)系營(yíng)銷策略：新興產(chǎn)業(yè)往往是政府大力扶植的產(chǎn)業(yè)，要和政府搞好公關(guān)，建立關(guān)系，利用政府的強(qiáng)大力量來組織營(yíng)銷。

〔2〕注重更多個(gè)性化的會(huì)議營(yíng)銷方式：會(huì)議主題要結(jié)合新興產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，給客戶量身定做營(yíng)銷方案。

〔3〕注意對(duì)各種宣傳推廣媒介的組合運(yùn)用3．成熟產(chǎn)業(yè)中的會(huì)議營(yíng)銷策略所謂成熟產(chǎn)業(yè)，是指產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)以后逐步過渡到有節(jié)制的增長(zhǎng)或者平穩(wěn)增長(zhǎng)的時(shí)期，處于這個(gè)時(shí)期的產(chǎn)業(yè)通常被稱為成熟產(chǎn)業(yè)。舉辦會(huì)議的特點(diǎn)：〔1〕會(huì)議總量趨于平穩(wěn)，利潤(rùn)普遍下降〔2〕同行對(duì)市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈〔3〕價(jià)格、本錢和效勞成為普遍的會(huì)議營(yíng)銷策略〔4〕保住老客戶比吸引新客戶更加重要在這種產(chǎn)業(yè)環(huán)境里舉辦會(huì)議，在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該考慮以下一些策略：

(1)組合利用各種營(yíng)銷策略：會(huì)議主辦機(jī)構(gòu)不能僅以一種營(yíng)銷手段去吸引客戶參加會(huì)議，而要針對(duì)不同的客戶．組合利用關(guān)系營(yíng)銷、合作營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及公共關(guān)系營(yíng)銷等多種營(yíng)銷策略來贏取勝利?！?〕利用好價(jià)格策略和效勞策略：例如，辦展機(jī)構(gòu)可以與產(chǎn)業(yè)內(nèi)一些知名大客戶協(xié)商來確定價(jià)格水平，也可以在價(jià)格折扣上采用更加靈活的方法。至于效勞，會(huì)議主辦機(jī)構(gòu)要讓會(huì)議的效勞理念走在產(chǎn)業(yè)的前頭，并在會(huì)議營(yíng)銷里要充分表達(dá)會(huì)議的效勞理念，這個(gè)效勞理念也可以通過征詢有關(guān)客戶的需要來確定。〔3〕重視客戶關(guān)系管理營(yíng)銷：在成熟會(huì)議產(chǎn)業(yè)里，沒有開發(fā)的新客戶已經(jīng)所剩無(wú)幾，所以，在成熟產(chǎn)業(yè)里舉辦會(huì)議，會(huì)議主辦機(jī)構(gòu)尤其要重視客戶關(guān)系管理，及時(shí)了解客戶的需求，了解客戶的動(dòng)向，想方法留住客戶。在這種產(chǎn)業(yè)里，保住老客戶比吸引新客戶更加重要。

4．衰退產(chǎn)業(yè)中的會(huì)議營(yíng)銷策略所謂衰退產(chǎn)業(yè)，是指在持續(xù)的一段時(shí)間里行業(yè)產(chǎn)品的銷售量絕對(duì)下降，市場(chǎng)需求不再旺盛的產(chǎn)業(yè)。在這種產(chǎn)業(yè)里，產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量絕對(duì)下降，產(chǎn)品種類逐年委縮，企業(yè)的廣告投入和研究開發(fā)費(fèi)用逐步減少，整個(gè)產(chǎn)業(yè)往往呈現(xiàn)出一種“不景氣〞的狀態(tài)。一般來說，在衰退產(chǎn)業(yè)里舉辦會(huì)議是一個(gè)不太明智的選擇，但由于競(jìng)爭(zhēng)小還是有利可圖。在這種產(chǎn)業(yè)環(huán)境里舉辦會(huì)議，在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該考慮以下一些策略：

〔1〕領(lǐng)袖會(huì)議品牌策略：就是要將本會(huì)議辦成該產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)袖型品牌會(huì)議，使本會(huì)議成為該行業(yè)中唯一的或少數(shù)的幾個(gè)品牌會(huì)議之一。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，會(huì)議主辦機(jī)構(gòu)可以采取收購(gòu)其他同類