《市場營銷學》講解課件(全)

《市場營銷學》講解課件(全)BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA目錄CONTENTS市場營銷學概述市場環(huán)境分析目標市場戰(zhàn)略產品策略價格策略分銷渠道策略促銷策略客戶關系管理BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA01市場營銷學概述市場營銷是一種組織和個人通過創(chuàng)造、提供并同他人交換有價值的產品和服務，以滿足各自需求和欲望的社會管理過程。市場營銷定義通過市場營銷活動，企業(yè)可以了解市場需求，開發(fā)新產品，擴大銷售，提高市場占有率，從而實現(xiàn)企業(yè)成長與發(fā)展。促進企業(yè)成長與發(fā)展市場營銷活動有助于企業(yè)實現(xiàn)產品價值，提高銷售收入和利潤水平，增強企業(yè)經濟實力。提高企業(yè)經濟效益在激烈的市場競爭中，有效的市場營銷策略可以幫助企業(yè)樹立品牌形象，提高產品知名度，從而增強企業(yè)競爭力。增強企業(yè)競爭力市場營銷定義與重要性市場營銷觀念以消費者需求為中心，強調整體營銷活動和滿足消費者需求與欲望。這種觀念是現(xiàn)代市場營銷的主流觀念。生產觀念以生產為中心，重視提高生產效率，降低成本，增加產量。這種觀念適用于生產力水平低、產品供不應求的賣方市場。產品觀念以產品為中心，認為只要產品質量好、功能全，就一定會暢銷。這種觀念忽視了市場需求和競爭狀況的變化。推銷觀念以推銷為中心，通過大量推銷和促銷活動來刺激消費者購買。這種觀念適用于非渴求商品的銷售和生產過剩的情況。市場營銷觀念演變產品策略價格策略渠道策略促銷策略市場營銷組合策略包括產品開發(fā)、品牌策略、包裝策略等，旨在滿足消費者需求和欲望。包括渠道類型、渠道成員選擇、渠道管理等，旨在確保產品順暢流通并實現(xiàn)銷售目標。包括定價目標、定價方法、價格策略等，旨在實現(xiàn)產品價值和市場競爭力的平衡。包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣等，旨在激發(fā)消費者購買欲望并促進產品銷售。BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA02市場環(huán)境分析研究國家政治制度、法律法規(guī)對市場營銷活動的影響，如貿易政策、稅法、消費者權益保護法等。政治法律環(huán)境經濟環(huán)境社會文化環(huán)境科技環(huán)境分析國家經濟發(fā)展狀況、經濟政策、居民收入與消費水平等因素，以評估市場潛力和消費者購買力。探討社會文化、價值觀念、風俗習慣等因素對消費者需求和行為的影響，以及對企業(yè)營銷策略的啟示。關注科技發(fā)展趨勢及其對市場營銷的影響，如互聯(lián)網、大數據、人工智能等技術在營銷領域的應用。宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析營銷中介研究營銷中介（如經銷商、代理商、廣告商等）的角色和作用，以及企業(yè)與營銷中介的合作方式，以提高營銷效率。供應商分析供應商的數量、質量、價格等因素，以及企業(yè)與供應商之間的關系，以評估供應鏈的穩(wěn)定性和效率。企業(yè)內部環(huán)境評估企業(yè)自身資源、能力、文化等因素，以確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢和劣勢。顧客深入了解目標顧客的需求、購買行為、滿意度等因素，以制定針對性的營銷策略。競爭者分析競爭者的數量、實力、策略等因素，以及企業(yè)與競爭者之間的競爭關系，以制定有效的競爭策略。消費者行為分析消費者需求與動機探討消費者需求的本質和動機，以及不同需求類型的特點和影響因素。消費者購買決策過程研究消費者在購買商品或服務時所經歷的決策過程，包括問題識別、信息搜索、評價選擇、購買決策和購后行為等階段。消費者心理與行為特征分析消費者的心理特征和行為習慣，如感知、學習、記憶、態(tài)度等，以及這些特征對購買決策的影響。消費者群體與細分探討不同消費者群體的特點和需求差異，以及如何進行市場細分和目標市場選擇。BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA03目標市場戰(zhàn)略市場細分的概念01市場細分是指將整個市場劃分為若干個具有相似需求和特征的消費者群體的過程。市場細分的原理02市場細分的原理包括需求的差異性、資源的有限性和競爭的壓力。通過市場細分，企業(yè)可以更好地滿足目標市場的需求，提高資源利用效率，并在競爭中獲得優(yōu)勢。市場細分的方法03市場細分的方法包括地理細分、人口細分、心理細分和行為細分等。企業(yè)可以根據自身情況和市場特點選擇合適的方法進行市場細分。市場細分原理與方法目標市場是指企業(yè)決定進入并為其提供產品或服務的特定消費者群體。目標市場的概念目標市場選擇應遵循可衡量性、可進入性、可盈利性和差異性等原則。目標市場選擇的原則目標市場選擇的策略包括無差異市場營銷策略、差異性市場營銷策略和集中性市場營銷策略。企業(yè)應根據自身資源和能力選擇合適的策略進入目標市場。目標市場選擇的策略目標市場選擇策略產品定位的概念產品定位是指企業(yè)在目標市場中為產品樹立特定的形象或地位，以區(qū)別于競爭對手并滿足消費者需求的過程。產品定位的步驟產品定位的步驟包括確定目標市場、分析競爭狀況、識別消費者需求和選擇定位策略等。產品定位的策略產品定位的策略包括產品差異化策略、服務差異化策略、人員差異化策略和形象差異化策略。企業(yè)應根據自身產品特點和目標市場需求選擇合適的定位策略。產品定位策略BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA04產品策略產品整體概念及分類產品整體概念產品是指能夠滿足人們某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務，包括核心產品、形式產品和附加產品三個層次。產品分類按產品的耐用性和有形性可分為耐用品、非耐用品和服務；按消費者購買習慣可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品。包括新產品構思、篩選、產品概念形成與測試、初擬營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、新產品研制、市場試銷和商業(yè)化投放等步驟。需要建立專門的新產品開發(fā)組織，制定詳細的新產品開發(fā)計劃，明確新產品開發(fā)的目標和預算，并進行有效的進度控制和風險管理。新產品開發(fā)流程管理新產品開發(fā)管理新產品開發(fā)流程品牌建設包括品牌定位、品牌名稱與標志設計、品牌傳播和品牌體驗等環(huán)節(jié)，旨在建立獨特的品牌形象和品牌價值。品牌管理需要制定品牌管理計劃，明確品牌管理的目標和策略，進行有效的品牌保護和品牌延伸，同時加強品牌資產評估和提升品牌影響力。品牌建設與管理BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA05價格策略ABCD影響價格制定因素成本因素包括生產成本、銷售成本、儲運成本等，是價格制定的基礎。競爭狀況競爭對手的價格策略、市場份額以及品牌知名度等因素也會對價格制定產生影響。市場需求市場需求量、需求價格彈性以及消費者購買行為等因素都會影響價格的制定。法律法規(guī)政府的價格政策、法律法規(guī)以及國際貿易規(guī)則等因素也會對價格制定產生約束和影響。以成本為基礎，加上一定的利潤來制定價格。成本導向定價法以市場需求為基礎，根據消費者對商品價值的認知和需求程度來制定價格。需求導向定價法以競爭對手的價格為基礎，根據企業(yè)自身的競爭地位和市場份額來制定價格。競爭導向定價法利用消費者心理，采用一些心理技巧來制定價格，如尾數定價、整數定價等。心理定價法定價方法與技巧折扣與折讓策略通過給予消費者一定的價格優(yōu)惠，來刺激消費需求和增加銷售量。地區(qū)定價策略根據不同地區(qū)的市場需求和競爭狀況，制定不同的價格策略。產品組合定價策略將多種產品組合在一起銷售，通過整體價格的優(yōu)惠來吸引消費者購買。價格歧視策略針對不同消費者群體或不同購買量，制定不同的價格策略。價格調整策略BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA06分銷渠道策略制造商直接將產品銷售給最終消費者或用戶，如上門推銷、郵購、電話銷售、電視銷售等。特點是渠道短、反應快、服務及時、價格穩(wěn)定。直接渠道制造商通過中間商將產品銷售給最終消費者或用戶。中間商包括批發(fā)商、零售商、代理商等。特點是渠道長、覆蓋面廣、可以實現(xiàn)專業(yè)化分工。間接渠道分銷渠道類型及特點從制造商購進產品，然后轉賣給零售商或其他批發(fā)商。主要功能是集散商品、調節(jié)供求、提供服務等。批發(fā)商從批發(fā)商或制造商購進產品，然后直接銷售給最終消費者。主要功能是直接為最終消費者服務，實現(xiàn)商品的價值和使用價值。零售商不擁有商品所有權，只是促成交易或為交易提供服務的機構或個人。主要功能是溝通信息、促進交易、提供服務。代理商中間商角色與功能分銷渠道設計根據企業(yè)的營銷目標和市場環(huán)境，選擇合適的分銷渠道類型和中間商，并確定渠道的長度、寬度和廣度。分銷渠道管理對分銷渠道進行計劃、組織、領導和控制，以確保渠道成員之間的合作與協(xié)調，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。主要管理內容包括渠道成員的選擇與激勵、渠道沖突的解決、渠道績效評估等。分銷渠道設計與管理BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA07促銷策略包括廣告、銷售促進、人員推銷和公共關系等四個要素，這些要素在促銷策略中相互補充，共同發(fā)揮作用。促銷組合要素通過不同的促銷手段，向目標市場傳遞產品信息，激發(fā)消費者的購買欲望，促進銷售增長。促銷組合的作用促銷組合要素及作用人員推銷技巧掌握有效的溝通技巧，如傾聽、表達清晰、處理異議等，以便更好地與潛在客戶建立聯(lián)系并推銷產品。人員推銷方法包括直接拜訪、電話推銷、會議營銷等，選擇合適的方法取決于目標客戶群體和產品特點。人員推銷技巧與方法廣告媒體選擇及效果評估根據目標受眾的特點和廣告預算，選擇合適的廣告媒體，如電視、廣播、報紙、雜志、網絡等。廣告媒體選擇通過廣告曝光量、點擊率、轉化率等指標，以及消費者調查和銷售額變化等數據，對廣告效果進行評估，以便優(yōu)化廣告策略。廣告效果評估BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA08客戶關系管理了解客戶需求提供個性化服務建立溝通渠道定期回訪與維護客戶關系建立與維護方法根據客戶需求，提供個性化的產品或服務方案，滿足客戶的特殊需求。通過電話、郵件、社交媒體等多種方式，建立與客戶的有效溝通渠道，及時了解客戶反饋和意見。定期對客戶進行回訪，了解客戶的使用情況和滿意度，及時解決問題和改進服務。通過市場調研、數據分析等方式，深入了解客戶的真實需求和期望。優(yōu)化服務流程簡化和優(yōu)化服務流程，提高服務效率和質量，減少客戶等待時間和不便。關注客戶體驗從客戶的角度出發(fā)，關注客戶在使用產品或服務過程中的體驗和感受，及時改進和優(yōu)化。提供增值服務在基本服務的基礎上，提供額外的增值服務，如免費培訓、技術支持等，增加客戶的獲得感和滿意度。提高產品質量通過改進生產工藝、采用優(yōu)質原材料等方式，提高產品的質量和性能，增強客戶對產品的滿意度。客戶