《廣告策劃創(chuàng)新實務(wù)》 課件 9.確定廣告主題

策劃廣告第九章

廣告創(chuàng)意的“信仰”

—確定廣告主題教學(xué)目的通過學(xué)習(xí)本章，學(xué)生學(xué)會根據(jù)廣告的傳播目標(biāo)，設(shè)定整個廣告主題。1.通知性的廣告目標(biāo)2.說服性的廣告目標(biāo)3.提升品牌形象為目標(biāo)4.促銷性廣告目標(biāo)5.曝光產(chǎn)品不足，為新產(chǎn)品鋪路為目標(biāo)農(nóng)夫山泉三階段目標(biāo)二.廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)三.提煉廣告主題四.廣告主題經(jīng)典案例一.廣告主題概述1.分析產(chǎn)品的特征2.分析產(chǎn)品賣點3.分析產(chǎn)品的比較優(yōu)勢4.分析消費者心理5.分析市場熱點6.分析企業(yè)形象和品牌形象重點難點難點難點難點1.廣告主題概念2.主題賣點廣告定位方向要一致本章內(nèi)容導(dǎo)航重點：提煉廣告主題難點：1.說服性的廣告目標(biāo)

2.分析消費者心理

3.分析市場熱點4.分析企業(yè)形象和品牌形象重難點教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)廣告主題概述

蛋糕粉最大賣點：操作流程簡單，易上手，容易做成蛋糕。第一則廣告：一個滿臉滑稽的大師傅，以卓別林幽默動作，很快就用這種面粉制作成一張大蛋糕。第二則廣告：活潑可愛的小女孩，取來一盒蛋糕粉，按照包裝上的制作圖示和流程制作：取粉、加水、放入烤箱。她一邊念一邊做。不到一會“嘀嘟”一聲，定時器響了，她打開烤箱蓋子，取出大蛋糕，小姑娘滿臉驚喜的看著這張剛出鍋的大蛋糕。Part

1廣告主題概念廣告主題就是廣告主要告知受眾什么信息，廣告所要傳達(dá)的信息中心思想。反過來就是廣告主要是講什么內(nèi)容，這就是廣告主題。廣告主題說白了就是廣告的中心思想。1.廣告主題概念廣告主題就如同整個廣告戰(zhàn)役的一面旗幟，引導(dǎo)著整個廣告戰(zhàn)役的方向。不管廣告圖形、廣告文案、廣告活動、廣告?zhèn)鞑サ?都跟著他方向走。1.廣告主題概念【案例】解決出行的轎車，賣點不同，廣告主題不同1.廣告主題概念【案例】佳能《你好，色彩》廣告1.廣告主題概念廣告定位不同造成廣告主題不同，廣告主題不同造成廣告創(chuàng)意和宣傳畫面的不同。Part

2主題賣點廣告定位方向要一致【案例】手機(jī)廣告為什么不打

“溝通效果”的廣告主題主題賣點廣告定位方向要一致OPPO廣告主題：前置2000萬主題賣點廣告定位方向要一致OPPO廣告主題：“OPPO手機(jī)，享受美妙一瞬間”主題賣點廣告定位方向要一致OPPO廣告主題：“OPPO手機(jī)，享受美妙一瞬間”主題賣點廣告定位方向要一致斯沃琪手表廣告打“時尚”和勞力士手表廣告打“尊貴”，而不是打時間準(zhǔn)確【案例】手表廣告為什么打時尚或尊貴廣告主題呢主題賣點廣告定位方向要一致教學(xué)內(nèi)容第二節(jié)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)

廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)簡單一點就是公司廣告活動所要達(dá)到的預(yù)期某種目的或效果。2.1通知性的廣告目標(biāo)2.3提升品牌形象為目標(biāo)2.5.曝光產(chǎn)品不足，為新產(chǎn)品鋪路廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)2.4.促銷性廣告目標(biāo)2.2說服性的廣告目標(biāo)Part

1通知性的廣告目標(biāo)1.通知性的廣告目標(biāo)通知性的廣告目標(biāo)向目標(biāo)廣告受眾提供信息為目標(biāo)的廣告，屬于通知性的廣告目標(biāo)?！景咐啃∶?手機(jī)剛上市廣告Part

2說服性廣告目標(biāo)說服性廣告目標(biāo)這種廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)就是給消費者一個為什么購買本產(chǎn)品，不買別的產(chǎn)品的一個理由。2.說服性廣告目標(biāo)【案例】“依云”礦泉水廣告每滴水都來自于阿爾卑斯山頭的積雪，每一滴水要經(jīng)過15年時間天然過濾……拿破侖皇帝喝的專供水……2.說服性的廣告目標(biāo)【案例】“依云”礦泉水廣告2.說服性的廣告目標(biāo)【案例】和其正涼茶廣告“花一瓶的錢，買兩瓶?！?.說服性的廣告目標(biāo)Part

3提升品牌形象為目標(biāo)提升品牌形象為目標(biāo)以提醒、提示為目標(biāo)的廣告，屬于提醒性的廣告目標(biāo)?！景咐靠煽诳蓸?、肯德基戶外廣告3.提升品牌形象為目標(biāo)【案例】大紅鷹香煙戶外形象廣告3.提升品牌形象為目標(biāo)Part

4促銷性廣告目標(biāo)促銷性的廣告目標(biāo)為了迅速提高市場占有率，迅速達(dá)成預(yù)期的銷售目標(biāo)，促銷廣告大都是這樣的目的?！景咐?015淘寶雙11廣告3.促銷性廣告目標(biāo)【案例】漓泉啤酒促銷廣告3.促銷性廣告目標(biāo)Part

5曝光產(chǎn)品不足，為新產(chǎn)品鋪路目標(biāo)2.5.曝光產(chǎn)品不足，為新產(chǎn)品鋪路目標(biāo)這種曝光行業(yè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品不足、順理成章推出新一代改進(jìn)的產(chǎn)品，而該產(chǎn)品正好解決了這些不足的問題，其實是為自己的新產(chǎn)品鋪路。為新產(chǎn)品鋪路目標(biāo)【案例】農(nóng)夫山泉“水仙花生長對比實驗”廣告2.5.曝光產(chǎn)品不足，為新產(chǎn)品鋪路目標(biāo)【案例】360曝光百度搜索不足，推出“好搜”照妖鏡、安心購、良心醫(yī)、及時搜、周邊號、萬花筒、隨心談等“七種武器”2.5.曝光產(chǎn)品不足，為新產(chǎn)品鋪路目標(biāo)教學(xué)內(nèi)容第三節(jié)提煉廣告主題

提煉廣告主題1.產(chǎn)品的特征2.產(chǎn)品的賣點3.產(chǎn)品的比較優(yōu)勢4.消費者心理5.市場熱點6.企業(yè)形象和品牌形象設(shè)定廣告主題Part

1分析產(chǎn)品的特征產(chǎn)品特征是設(shè)定廣告主題的基礎(chǔ)，廣告策劃的廣告要與同類產(chǎn)品的廣告區(qū)分開來，就要善于找出同類產(chǎn)品所沒有的，又可以滿足消費者需要的。因此產(chǎn)品和服務(wù)的特征是確立廣告主題的重要依據(jù)。1.分析產(chǎn)品的特征產(chǎn)品的歷史、工藝、原料、配方、外形、包裝、色澤、質(zhì)地、品質(zhì)等方面的特征1.分析產(chǎn)品的特征1.分析產(chǎn)品的特征Part

2分析產(chǎn)品的賣點賣點也是產(chǎn)品和服務(wù)確立廣告主題的重要依據(jù)。很多產(chǎn)品的廣告就是直接以產(chǎn)品的賣點來作為廣告的主題。2.分析產(chǎn)品的賣點Part

3產(chǎn)品的比較優(yōu)勢產(chǎn)品的比較優(yōu)勢也是廣告主題考慮的一大因素。3.分析產(chǎn)品的比較優(yōu)勢花一瓶的錢，買兩瓶花一瓶的錢，買兩瓶產(chǎn)品的比較優(yōu)勢也是廣告主題考慮的一大因素。3.分析產(chǎn)品的比較優(yōu)勢花一瓶的錢，買兩瓶花一瓶的錢，買兩瓶產(chǎn)品的比較優(yōu)勢也是廣告主題考慮的一大因素。3.分析產(chǎn)品的比較優(yōu)勢Part

4分析消費者心理對消費者心理分析是確立廣告主題的關(guān)鍵。廣告可以不談產(chǎn)品，而是換一個角度，從情懷人手，抓住消費者的心理需求，實現(xiàn)與消費者的溝通。4.分析消費者心理對消費者心理分析是確立廣告主題的關(guān)鍵。廣告可以不談產(chǎn)品，而是換一個角度，從情懷人手，抓住消費者的心理需求，實現(xiàn)與消費者的溝通。4.分析消費者心理Part

5分析市場熱點作為廣告首先要吸引人注意，而圍繞熱點制作廣告，是最容易引人關(guān)注的，很容易成為“風(fēng)口上的豬”。因此，廣告主題要善于“蹭熱點”。5.分析市場熱點作為廣告首先要吸引人注意，而圍繞熱點制作廣告，是最容易引人關(guān)注的，很容易成為“風(fēng)口上的豬”。因此，廣告主題要善于“蹭熱點”。5.分析市場熱點寶駕租車“風(fēng)景不等人，租輛車慢慢逛”；世紀(jì)佳緣“世界這么大，我想去看看；

同意！找個男朋友，不要自己走”；揚子地板：“世界這么大，我想去看看。校長同意！把家里揚子地板鋪完再走！”天氣通APP“看啥世界??！未來5天都是霾！”Part

6分析企業(yè)形象和品牌形象企業(yè)形象和品牌形象分析也是確定廣告主題的又一關(guān)鍵步驟。人們所認(rèn)知的企業(yè)形象和品牌形象是由廣告塑造的，因此要分析企業(yè)形象和品牌形象，使品牌形象在視覺上的差異化，利于消費者設(shè)別和宣傳理想形象，以影響消費者的購買。6.分析企業(yè)形象和品牌形象特侖蘇是高檔金牌牛奶主要針對城市的中高收入家庭、單身白領(lǐng)和有較強(qiáng)個性的青年?！景咐?.特侖蘇廣告案例：塑造高端的金牌牛奶特侖蘇傳播目標(biāo)：提升特侖蘇品牌形象，特侖蘇是高端牛奶喝金牌牛奶，過有品質(zhì)的人生，讓“特侖蘇人生”成為高品質(zhì)生活的代名詞。特侖蘇廣告主題：6.分析企業(yè)形象和品牌形象【案例】2.特侖蘇廣告案例：塑造高端的金牌牛奶6.分析企業(yè)形象和品牌形象特侖蘇廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)：提升特侖蘇品牌形象特侖蘇品質(zhì)升級，營養(yǎng)新高度，成就更好人生，成就更好的自己。特侖蘇廣告主題：6.分析企業(yè)形象和品牌形象【案例】2.特侖蘇廣告案例：塑造高端的金牌牛奶6.分析企業(yè)形象和品牌形象【案例】2.特侖蘇廣告案例：塑造高端的金牌牛奶6.分析企業(yè)形象和品牌形象【案例】2.特侖蘇廣告案例：塑造高端的金牌牛奶6.分析企業(yè)形象和品牌形象【案例】2.特侖蘇廣告案例：塑造高端的金牌牛奶6.分析企業(yè)形象和品牌形象【案例】2.特侖蘇廣告案例：塑造高端的金牌牛奶6.分析企業(yè)形象和品牌形象教學(xué)內(nèi)容第四節(jié)廣告主題經(jīng)典案例

農(nóng)夫山泉第一階段廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)：曝光純凈水不利于身體健康，說服消費者該喝天然礦泉水”，為農(nóng)夫山泉新產(chǎn)品鋪路。純凈水不利于身體健康，農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)“天然水”礦泉水。農(nóng)夫山泉第一階段廣告主題：【案例】1.農(nóng)夫山泉廣告案例6.分析企業(yè)形象和品牌形象【案例】1.農(nóng)夫山泉廣告案例6.分析企業(yè)形象和品牌形象農(nóng)夫山泉第二階段廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)：突出農(nóng)夫山泉有點甜這一特點，給消費者購買的一個理由農(nóng)夫山泉是有點甜的礦泉水農(nóng)夫山泉第二階段廣告主題：6.分析企業(yè)形象和品牌形象農(nóng)夫山泉第三階段廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)：塑造品牌形象，強(qiáng)化消費者對企業(yè)的認(rèn)知和好感為傳播目標(biāo)。農(nóng)夫山泉不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運工農(nóng)夫山泉第三階段廣告主題：6.分析企業(yè)形象和品牌形象【案例】1.農(nóng)夫山泉廣告案例6.分析企業(yè)形象和品牌形象【案例】1.農(nóng)夫山泉廣告案例6.分析企業(yè)形象和品牌形象總

結(jié)1.通知性的廣告目標(biāo)2.說服性的廣告目標(biāo)3.提升品牌形象為目標(biāo)4.促銷性廣告目標(biāo)5.曝光產(chǎn)品不足，為新產(chǎn)品鋪路為目標(biāo)農(nóng)夫山泉三階段目標(biāo)二.廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)三.提煉廣告主題四.廣告主題經(jīng)典案例一.廣告主題概述1.分析產(chǎn)品的特征2.分析產(chǎn)品賣點3.分析產(chǎn)品的比較優(yōu)勢4.分析消費者心理5.分析市場熱點6.分析企業(yè)形象和品牌形象重點難點難點難點難點1.廣告主題概念2.主題賣點廣告定位方向要一致【任務(wù)實施】大廣賽項目：JUNPING潔面慕斯市場分析JUNPING潔面慕斯的廣告主題和廣告語廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)：說服性的廣告目標(biāo)JUNPING俊平潔面慕斯是一款新產(chǎn)品，作為新產(chǎn)品上市，肯定要給消費者找一個選擇我們理由。JUNPING俊平潔面慕斯產(chǎn)品最大的特點，能滿足消費者抗疲勞雪蓮補(bǔ)水的性能。很明顯消費者選擇JUNPING俊平潔面慕斯理由是抗疲勞雪蓮補(bǔ)水。因此，這時候JUNPING俊平潔面慕斯的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)是：說服性的廣告目標(biāo)，給消費者一個購買的理由。廣告主題：洗凈臉部疲勞，煥發(fā)青春光彩我們根據(jù)產(chǎn)品的賣點，產(chǎn)品的定位，以及廣告主題，創(chuàng)作一句能讓人很快記住，并且容易傳播的廣告語。廣告語：洗凈臉部疲勞，俊平清潤雪蓮【任務(wù)實施