肯德基的CI策劃

肯德基---------CIS分析.一、VIS〔視覺識別〕二、BIS〔行為識別〕三、MIS〔理念識別〕四、總結(jié)五、啟示.一、VI〔視覺識別〕組織名稱：肯德基，它的標記KFC是英文KentuckyFriedChicken(肯德基炸雞)的縮寫,是全球范圍內(nèi)有口皆碑的著名品牌。商標說明：1930年，肯德基的創(chuàng)始人哈蘭.山德士在家鄉(xiāng)美國肯德基州開了一家餐廳。在此期間,山德士潛心研究炸雞的新方法，終于成功地創(chuàng)造了有十一種香料和特有烹調(diào)技術(shù)合成的秘方，其獨特的口味深受顧客的歡送,餐廳生意日趨興隆,秘方沿襲至今。肯德基州為了表彰他為家鄉(xiāng)作出的奉獻,授予他山德士上校的榮譽稱號。

.山德士上校一身西裝,滿頭白發(fā)及山羊胡子的形象，已成為肯德基國際品牌的最正確象征?？系禄鞘澜缱畲蟮恼u快餐連鎖企業(yè)。在創(chuàng)立肯德基時，他才是個66歲、月領(lǐng)105美圓的社會保險金的退休老人，而今天肯德基已成為全球最大的炸雞連鎖店。同時，上校也受到電視臺的關(guān)注，由于整日忙于料理，他只有找出唯一一套清潔的、-白色的棕櫚裝，這一打扮自此成為他獨一無二的注冊商標。從此以后，人們便將這套西裝與肯德基聯(lián)想在一起；而他的這身白西裝，滿頭白發(fā)，及山羊胡子也成為了全國性的象征

選址策略：選址決策一般采取兩級審批制度，經(jīng)過兩個委員會審核，一個是地方公司，另一個是總部。其選址成功率幾乎是百分之百，成為肯德基的核心競爭力之一。.選址步驟：1.商圈的劃分與選擇：〔1〕劃分商圈〔2〕選擇商圈2.聚客點的測算與選擇裝修統(tǒng)一并各具特色統(tǒng)一的員工服裝..〔1〕劃分商圈?？系禄桨高M入某城市，先通過有關(guān)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個地區(qū)的資料，有些資料是免費的，有些資料需要花錢去買。把資料買齊了，就可以規(guī)劃商圈。商圈規(guī)劃采取的是計分的方法，例如，這個地區(qū)有一個大型商場，商場營業(yè)額在1000萬元算一分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分，這些分值標準是多年積累下來的一個較準確的經(jīng)驗值。通過打分把商圈分成幾大類，以北京為例，有市級商業(yè)型〔西單、王府井等〕、區(qū)級商業(yè)型、定點商業(yè)型、社區(qū)商務(wù)兩用型、旅游型等。

〔2〕選擇商圈。即確定開店的主要目標是哪些。在商圈的選擇標準上，一方面要考慮餐館自身的市場定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。餐館的市場定位不同，吸引的顧客群不一樣，商圈的選擇也不同，例如馬蘭拉面和肯德基的定位不同，顧客群不一樣，是兩個相交的圓，有人吃肯德基也吃馬蘭拉面，有人可能從來不吃肯德基專吃馬蘭拉面，也有反之。馬蘭拉面的選址當然與肯德基不同。而肯德基與麥當勞市場定位相似，顧客群上根本重合，所以在商圈的選擇方面也是一樣的，可以看到，有些地方同一條街的兩邊，一邊是麥當勞，另一邊是肯德基。商圈的成熟度和穩(wěn)定度也非常重要，比方規(guī)劃局說某條路要新開，將來這里有可能成為成熟的商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟穩(wěn)定后才進入，例如說這家店三年以后效益會好，對現(xiàn)今沒有幫助，難道要承受三年虧損嗎？肯德基投入一家店要花費好幾百萬，當然不愿冒險，采取穩(wěn)健原那么，保證開一家店成功一家。1.商圈的劃分與選擇.2.聚客點的測算與選擇要確定每個商圈內(nèi)主要的聚客點在哪里。例如，北京西單是很成熟的商圈，但不可能西單任何位置都是聚客點，肯定有主要聚集客人的位置?？系禄_店的原那么是：努力爭取在最聚客的地方和其附近開店。古語說：一步差三市，開店地址差一步就有可能造成生意的巨大落差，這跟人流動線路有關(guān)，可能有人走到這里就要轉(zhuǎn)彎了，這些在選址時都要考慮進去。人的流動線路是怎么樣的？人從地鐵出來后往哪個方向走？這些都要派人去掐表，去測量，有一套完整的數(shù)據(jù)之后才能據(jù)此確定地址。

選址時一定要考慮人流的主要運動路線會不會被競爭對手截住，因為人們現(xiàn)在對品牌的忠誠度還不高，只要你的店離我近，我干嘛非再走100米路去吃別的。人流是有一個主要路線的，如果競爭對手的聚客點比肯德基選得好，會產(chǎn)生重要影響。

聚客點的選擇也影響到商圈的選擇，因為一個商圈有沒有主要聚客點是這個商圈成熟度的重要標志，比方北京某新興居民小區(qū)，居民非常多，人口素質(zhì)也很高，但調(diào)查顯示，找不到該小區(qū)的主要聚客點，就不去開店，什么時候這個社區(qū)成熟了，其中某個地方確實成為主要聚客點才去開店。

為了規(guī)劃好商圈，肯德基開發(fā)部門投入了巨大努力，以北京肯德基公司而言，其開發(fā)人員常年跑遍北京各個角落，對這個建筑和道路變化極大的城市了如指掌。經(jīng)常發(fā)生這種情況：北京肯德基公司接到顧客，建議肯德基在他所在地方設(shè)點，開發(fā)人員一聽地址就能隨口說出當?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境特征，是否適合開店。在北京，肯德基已經(jīng)根據(jù)自己調(diào)查劃分的商圈，成功開出了56家餐廳。.二、BI〔行為識別〕一、特許經(jīng)營——肯德基的有效擴張手段1.特許人所應(yīng)具備的條件2.特許加盟模式3.特許費4.培訓二、供給商管理三、肯德基的員工培訓四.公益方面.作為社會大家庭的一分子，肯德基以“回報社會〞的企業(yè)宗旨來積極關(guān)心需要幫助的人們，尤其是近年來當肯德基自身不斷快速開展的同時，對中國的公益事業(yè)，尤其是中國兒童的教育事業(yè)的投入已成為肯德基“回報社會〞的一個核心內(nèi)容。

為了能使少年兒童在健康的環(huán)境中成長，肯德基每年均以各種不同的形式支持中國各城市地區(qū)的教育事業(yè)，從捐款“希望工程〞等教育工程到資助特困學生、邀請福利院兒童和殘疾兒童就餐；從舉辦形式活潑的體育文化比賽，到捐贈書籍畫冊。近年來，肯德基還開展了生動活潑，寓教于樂的肯德基健康流動課堂；與電視臺一起舉辦的“小鬼當家〞冬令營和夏令營活動，受到孩子和家長們的喜歡。這些都表達了肯德基“回報社會，關(guān)心兒童〞的企業(yè)文化。2002年9月，3800萬元的“中國肯德基曙光工程〞啟動，它將作為肯德基全體員工的一份心意長期資助給有志成材、家境貧困但品學兼優(yōu)的在校大學生，為他們送去幫助，為他們學習、事業(yè)、人生道路的起步階段鋪滿曙光。

據(jù)統(tǒng)計，十多年來肯德基直接和間接用在青少年教育方面及社會公益方面的款項已達6000多萬元人民幣，這些款項均用于幫助聾啞弱智兒童，貧困地區(qū)的失學兒童以及需要幫助的大學生和教育工作者公益.現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭，歸根到底表現(xiàn)為人才的競爭，這已經(jīng)成為企業(yè)界不爭的事實。對于餐飲效勞業(yè)來說，員工培訓有利于提高員工文化技術(shù)素質(zhì)、連鎖店的效勞質(zhì)量，為實現(xiàn)公司經(jīng)營目標奠定根底。肯德基為了在中國快速開展，實現(xiàn)遠景目標，在人力資源方面執(zhí)行外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略，把員工培訓作為自己一項重要的核心競爭力，不斷投入資金人力進行多方面的培訓。這也表達了公司“雙贏思維〞的企業(yè)文化，不僅企業(yè)要成長，個人也要成長。肯德基把每位員工實現(xiàn)自身價值的過程，與公司的遠景目標結(jié)合在一起，凝聚為企業(yè)開展源源不斷的動力。從餐廳效勞員、餐廳經(jīng)理到公司職能部門的管理人員都按照工作的性質(zhì)要求安排嚴格的培訓方案?？系禄趩T工培訓等方面的作法值得我們深思，并為我國的餐飲效勞業(yè)提供了很好的參考樣板。三、肯德基的員工培訓

.二、供給商管理

從創(chuàng)立之初的第一家餐廳到至今分布在中國幾十個城市的四百多家餐廳，肯德基采用的雞肉原料100%全部來自國內(nèi)，十年來共消耗了6萬多噸雞肉。肯德基的飛速開展也帶動了相關(guān)原料供給行業(yè)的開展。目前，大約85%的食品、包裝原料都由中國國內(nèi)的供給商提供。本著利益一致、共同進步的原那么，肯德基對供給商傳授全新的經(jīng)營管理理念，引進先進技術(shù)，主動培訓和積極扶持供給商，與供給商結(jié)成了關(guān)系密切的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。.一、特許經(jīng)營——肯德基的有效擴張手段肯德基以特許經(jīng)營作為一種有效方式在全世界拓展業(yè)務(wù)，至今已超過二十年?？系禄?993年就在西安開始了加盟業(yè)務(wù)，目前已擁有近二十家加盟餐廳。相比之下，肯德基的對手麥當勞目前在中國內(nèi)地開設(shè)的三百多家分店全部是直營店，沒有一家特許店?？系禄谶M行特許加盟操作時，有自己的標準與標準，從而保證了肯德基的品牌形象。.1.特許人所應(yīng)具備的條件

肯德基希望加盟商是真正的食品效勞業(yè)經(jīng)營者，要求有從業(yè)背景，以“實踐〞為管理方向，能很快掌握該行業(yè)的根本知識，并具有在一定區(qū)域內(nèi)擴大開展的潛力。該加盟商也必須是一名業(yè)主，負責所需股份或資金中相當大的一局部。這是一項長期的業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系，肯德基只有在對加盟商的組織機構(gòu)、金融狀況和工程方案完全滿意的情況下，才進行合作。

2.特許加盟模式

肯德基目前在中國開展加盟店的方式不是讓加盟者交納加盟費后自行開店，而是讓加盟者出資購置一間正在運營中并已贏利的連鎖店。轉(zhuǎn)讓已經(jīng)成熟的餐廳，加盟者不必從零開始，可以較快地融入肯德基的運作系統(tǒng)，進而提高加盟者成功的機率。這對肯德基和加盟者來說是最穩(wěn)健、最便捷的做法?？紤]到大型城市開展特許經(jīng)營挑戰(zhàn)性大，目前肯德基只在中國內(nèi)地境內(nèi)非農(nóng)業(yè)人口大于十五萬、小于四十萬，且年人消費大于人民幣六千元的地區(qū)尋求加盟經(jīng)營的申請人。當然，不是所有這些地區(qū)的餐廳都適合加盟經(jīng)營，如果可能，肯德基優(yōu)先接受加盟商對地點的建議。加盟經(jīng)營協(xié)議的首次期限至少為十年，未來的加盟商必須自愿從事肯德基加盟經(jīng)營十年以上，為的是保持加盟人對快餐事業(yè)的熱情，防止產(chǎn)生一些短期行為。

.3.特許費

新的加盟商被授權(quán)經(jīng)營一家在營運之中的肯德基餐廳，每個餐廳的進入費將在八百萬人民幣以上(不包括不動產(chǎn)的購置)。進入費是一項轉(zhuǎn)讓費用，是根據(jù)一家成熟的且有贏利的肯德基餐廳的投資額、營業(yè)額、贏利狀況而定的，經(jīng)過審慎評估，符合各方面的利益。在一個加盟經(jīng)營期開始時須支付三萬五千美金的加盟經(jīng)營初始費。持續(xù)經(jīng)營的費用包括占銷售額6%的加盟經(jīng)營使用費和占5%的廣告分攤費用。這些費率在現(xiàn)行根底上確定，在加盟商經(jīng)營合同簽訂之后十年內(nèi)保持不變。加盟商可以自行融資，調(diào)查顯示，成功的入選者需要在工程中投入大局部的股份金額(大于70%)。

4.培訓

成功的加盟商候選人將被要求參加一個內(nèi)容廣泛的二十周的培訓工程，包括以下內(nèi)容：“餐廳襄理〞、“餐廳副理〞、“餐廳經(jīng)理〞、“如何管理加盟經(jīng)營餐廳〞、“對總部的專門介紹〞、“小型公司管理課程〞。在培訓

過程中，加盟商將承擔自己的費用。有餐廳和行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗的加盟商可以申請免去某些培訓。

可以看出，在特許經(jīng)營的嚴格規(guī)定背后，是肯德基總部和和加盟店共同的利益關(guān)系?？系禄某晒θQ于各加盟商的成功。特許經(jīng)營授權(quán)人給予受許人以足夠的支持，只有當每個受許人贏利了，整個特許經(jīng)營系統(tǒng)才能變得更加強大。.三、MI〔理念識別〕1.市場定位2.消費群體劃分3.效勞標準化4.促銷.1.市場定位

肯德基以家庭成員為主要目標消費者，推廣的重點是容易接受外來文化和新鮮事物的青少年，一切食品、效勞和環(huán)境都是有針對性設(shè)計的。因為年輕人比較喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，并希望以此吸引其他年齡層次家庭成員的光臨。另外肯德基也在兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習慣，另一方面也希望通過小孩子的帶動，吸引整個家庭成員到店中?？系禄胍獱I造一種全家一起用餐的快樂氣氛，強調(diào)這種附加價值。肯德基是“世界著名烹雞專家〞，“烹雞美味盡在肯德基〞，這也是肯德基與麥當勞定位的最大差異。其六十年經(jīng)驗烹制出的炸雞系列產(chǎn)品，如原味雞、香辣雞翅等，外層金黃香脆，內(nèi)層滑嫩多汁，以其獨特鮮香口味為顧客贊許。

.2.消費群體劃分

肯德基以回頭率劃分消費者，可以分重度、中度、輕度三種類型。重度消費者是指一個星期來一次的，中度消費者是指大約一個月來一次的，半年來一次的算輕度消費者。經(jīng)過調(diào)查，肯德基的重度消費者幾乎占30%－40%，對于他們來說，肯德基已經(jīng)和生活環(huán)境、生活習慣產(chǎn)生聯(lián)系了，逐漸成了他們生活的一局部。對重度消費者，肯德基的營銷策略是保持他們的忠誠度，不讓他們失望。.3.效勞標準化肯德基全球推廣的“CHAMPS〞〔即“冠軍方案〞〕是肯德基取得成功業(yè)績的精髓之一。其內(nèi)容為：C〔Cleanliness〕——保持美觀整潔的餐廳；H〔Hospitality〕——提供真誠友善的接待；A〔Accuracy〕——確保準確無誤的供給；M〔Maintenance〕——維持優(yōu)良的設(shè)備；P〔ProductQuality〕——堅持高質(zhì)量的產(chǎn)品；S〔Speed〕——快速迅捷的效勞。

冠軍方案有非常詳盡、操作性級強的細節(jié)，要求肯德基在世界各地每個餐廳的每一位員工都嚴格執(zhí)行統(tǒng)一標準的操作。這不僅是行為標準，而且是肯德基的企業(yè)開展戰(zhàn)略，是肯德基數(shù)十年在快餐效勞經(jīng)營上