【抖音營銷推廣模式存在的問題及優(yōu)化建議分析9200字】

抖音營銷推廣模式存在的問題及完善對策研究TOC\o"1-3"\h\u1.緒論 51.1研究背景 51.2研究目的和意義 51.3文獻綜述 62.字節(jié)跳動及抖音發(fā)展概況 72.1字節(jié)跳動資產(chǎn)負債表分析 72.1.1資產(chǎn)結(jié)構(gòu)分析 72.1.2資本結(jié)構(gòu)分析 82.1.3負債結(jié)構(gòu)分析 82.1.4流動資產(chǎn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析 92.2字節(jié)跳動利潤表分析 92.3字節(jié)跳動現(xiàn)金流量表分析 102.4抖音移動短視頻發(fā)展概況 113.抖音的營銷推廣方式 123.1投放廣告 133.2與名人合作 133.3影視節(jié)目的植入 133.4跨界品牌合作 134.抖音移動短視頻發(fā)展存在的問題與改進建議 144.1存在的問題 144.1.1內(nèi)容的同化現(xiàn)象嚴(yán)重 144.1.2內(nèi)容粗俗化 144.1.3高品質(zhì)視頻不足 154.1.4企業(yè)財務(wù)的顧慮 154.2改進建議 154.2.1算法+人工推薦邏輯 154.2.2加強引導(dǎo)價值觀的方向 154.2.3差異化的定位創(chuàng)造獨特的感情體驗 164.2.4優(yōu)化財務(wù)結(jié)構(gòu) 16結(jié)語 16參考文獻 171.緒論1.1研究背景截止2020年12月，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達到8.29億，其中手機互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)也已達到8.17億。而每年新增的互聯(lián)網(wǎng)用戶中，98.6％的人是使用手機訪問互聯(lián)網(wǎng)的。21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展十分迅猛，因此，如果想在這股潮流中存活甚至引領(lǐng)潮流，只有不斷創(chuàng)新，不斷更新思維方式，才能制勝。這就像自然界的“適者生存”原則。移動短視頻正是在人們的需求變化下孕育而出的，其簡短豐富的特性可以滿足當(dāng)今生活的快速節(jié)奏和碎片化的需求。許多人借助抖音快手等短視頻平臺獲悉當(dāng)下的時事熱點，甚至用抖音替代了閱讀新聞的功能。然而，移動短視頻出現(xiàn)的同時，也伴隨著許多缺點。某些視頻創(chuàng)作者為了謀取更多的訪問量，游走于道德灰色地帶，選擇性忽視可能造成的不良影響，充斥著大量誤導(dǎo)信息。也有些創(chuàng)作者利用低層和品味不佳的橋段，達到吸引眼球賺取流量的目的。類似的問題層出不窮，我們對于這個新的經(jīng)濟痛點該如何看待？是否需要加以適當(dāng)?shù)囊?guī)范和引導(dǎo)？這些都值得我們?nèi)ヌ剿鳌?.2研究目的和意義隨著4G通信市場變得越來越廣闊，5G這一新型移動技術(shù)變得越來越先進，通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)交互的發(fā)展為我們的生活帶了顯而易見的發(fā)展和便利，同時也這給我們的日常生活帶來了許多驚喜，移動短視頻就是其中之一。從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度來看，短視頻制作越來越方便，降低了視頻生產(chǎn)的準(zhǔn)入門檻，吸引了更多視頻愛好者的加入。從視頻用戶的角度來看，愈加豐富的內(nèi)容喚起了用戶的瀏覽興趣，用戶群體越來越龐大，越來越多樣。盡管移動短視頻的發(fā)展勢頭很猛，但是我們對其的思考和研究還更多地停留在程序算法優(yōu)化和營銷推廣上，并沒有分析經(jīng)營模式和未來發(fā)展模式，這對于這個新興產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展其實是非常不利的。同時，在流量至上的目標(biāo)下，虛假和誤導(dǎo)信息的傳播大肆破壞著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，甚至扭曲了我們的價值取向和價值觀念。移動短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀和未來經(jīng)營發(fā)展該何去何從？本文將通過抖音相關(guān)的新聞、財務(wù)信息等的分析和研究，努力探究這一新時代下的新興產(chǎn)業(yè)，了解這個在經(jīng)濟增速放緩下依然能夠突飛猛進的行業(yè)的經(jīng)濟學(xué)原理，為新經(jīng)濟發(fā)展模式貢獻微薄之力。1.3文獻綜述移動短視頻社交應(yīng)用是近年來出現(xiàn)的用于移動智能終端的新社交應(yīng)用。用戶可以隨時隨地利用手機、平板等智能移動設(shè)備進行錄制和編輯短視頻發(fā)，突破了傳統(tǒng)媒體的設(shè)備限制。更重要的是，它不同于以前的視頻記錄設(shè)備，該設(shè)備已上傳到Internet平臺進行分發(fā)，但是它無縫連接到各種Internet社交平臺，并在捕獲和制作后實時在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上與朋友共享。古拉·尼葛洛龐帝（GulaNegroponte）在其《數(shù)字生存》（DigitalSurvival，1996）中詳述了數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的內(nèi)涵，并討論了人們?nèi)绾卧诩夹g(shù)先進的社會中生存，以及技術(shù)對人們的價值和重要性。媒體不再是由創(chuàng)造者單向傳遞給受眾群體，與之相反，用戶將積極地參與進信息的創(chuàng)作和攝取中來，實現(xiàn)雙向交流互動。HowardTieingold（2002）認為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)改變了人們的習(xí)慣，從計算機到移動，他們的交流方式將不可避免地發(fā)生變化。新媒體時代的信息內(nèi)容設(shè)置必須滿足社會的需求和習(xí)慣。抖音短視頻APP是一款興于2017年的新興移動短視頻媒體產(chǎn)品。由于其誕生時間較晚，在學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)Χ兑舳唐难芯枯^少，尤其是對于其行業(yè)和經(jīng)濟意義的分析。主要研究方向是對抖音App的溝通方式和營銷策略的分析與研究。劉夏和李曉燁（2018）從市場推廣策略分析了抖音App的發(fā)展。吳佳妮（2017）從市場推廣策略，使用滿意度理論分析了抖音App受歡迎的原因。苗議丹（2018）以抖音短視頻為例，分析了移動短視頻行業(yè)的發(fā)展特點和營銷策略，以尋求長遠發(fā)展的途徑。馬海燕（2018）選擇使用基于傳播理論的角度來分析短視頻社交軟件的受眾心理，以探索短視頻社交軟件的生存之道。李慧穎（2018）從不同角度和層次分析研究了抖音App的傳播。鄧建國和張琦（2018）將“抖音”作為研究對象，從“創(chuàng)新”的角度分析了有助于短片在我國迅速傳播的各種創(chuàng)新（產(chǎn)品，受眾和渠道），并分析了短片所面臨的問題。移動短視頻的研究主要還是基于制作模式和內(nèi)容。總而言之，以前的文獻集中于移動短視頻的通信特性，內(nèi)容制作模型和未來趨勢。同時，已經(jīng)對移動短視頻創(chuàng)新和品牌效應(yīng)進行了一些研究。但由于抖音仍處于發(fā)展盈利的上升階段，現(xiàn)有的經(jīng)濟類文章更多集中在其營銷策略上。因此，本文希望通過梳理抖音短視頻的發(fā)展歷程，運用專業(yè)知識分析其財務(wù)狀況，對抖音這個蓬勃行業(yè)抒發(fā)己見。2.字節(jié)跳動及抖音發(fā)展概況北京字節(jié)跳動科技有限公司，是將人工智能整合于互聯(lián)網(wǎng)使用場景的先驅(qū)科技企業(yè)之一，也是今日頭條的創(chuàng)辦公司。即便有了今日頭條這么成熟的市場化產(chǎn)品，字節(jié)跳動依然緊緊把握著消費者日益變化的需求，推出了抖音這款重量級產(chǎn)品。對于字節(jié)跳動的財務(wù)狀況分析將有利于我們對這個保持創(chuàng)新活力的企業(yè)和行業(yè)進行更加深入的了解。2.1字節(jié)跳動資產(chǎn)負債表分析2.1.1資產(chǎn)結(jié)構(gòu)分析表2-1資產(chǎn)結(jié)構(gòu)分析表項目2017年2018年2019年2017年比重/%2018年比重/%2019年比重/%流動資產(chǎn)合計1,132,465,135.221,237,626,069.971,518,995,433.3847%41%32%非流動資產(chǎn)合計1,264,157,962.641,440,196,475.481,374,451,898.8453%59%68%資產(chǎn)總計2,396,623,097.862,677,822,545.452,893,447,332.22100%100.00%100.00%數(shù)據(jù)來源：字節(jié)跳動財務(wù)報告整理 單位：元抖音的爆紅可謂是將消費者需求、生產(chǎn)者供給的多元化、產(chǎn)品創(chuàng)新以及推廣運營發(fā)揮得淋漓盡致，其占據(jù)著行業(yè)壟斷地位固然有其可取之處，但如何將這一手好牌打好，贏得最終勝利，它的財務(wù)狀況也是其中至為重要的一環(huán)。抖音是字節(jié)跳動旗下的當(dāng)家產(chǎn)品，在字節(jié)跳動的主營業(yè)務(wù)中扮演著極為重要的角色，因此我們可以借助字節(jié)跳動披露的財務(wù)數(shù)據(jù)分析這個行業(yè)龍頭的財務(wù)狀況，從中尋找些有用的數(shù)據(jù)信息。從表2-1中不難發(fā)現(xiàn)，字節(jié)跳動的流動資產(chǎn)占比重逐年降低，從2017年的47%，到2019年的32%，雖然流動資產(chǎn)的降低可能導(dǎo)致企業(yè)資金的流動性減弱，進而可能導(dǎo)致風(fēng)險。但從資產(chǎn)總值的角度來看，該公司每年都在創(chuàng)造價值，且所盈利的部分并不是單純流于可流動資產(chǎn)，資產(chǎn)配置更加多元和豐富，資金安全性方面相較于高流動資產(chǎn)模式，有更多的保障和安全性。2.1.2資本結(jié)構(gòu)分析表2-2資本結(jié)構(gòu)表項目2017年2018年2019年2017年比重/%2018年比重/%2019年比重/%負債合計839,890,698.621,204,415,789.481,414,205,691.4254%52%51%股東權(quán)益總計725,712,532.521,125,453,752.361,374,451,898.8446%48%49%負債和股東權(quán)益合計1,565,603,231.142,329,869,541.842,788,657,590.26100%100.00%100.00%由表2-2得出，字節(jié)跳動負債占比隨著時間的推移呈現(xiàn)了減少的趨勢，且股東權(quán)益在不斷地上升和增加。負債總量與股東權(quán)益之間的差距逐漸縮小，企業(yè)資產(chǎn)負債比趨于合理，不存在較大的財務(wù)風(fēng)險。2.1.3負債結(jié)構(gòu)分析表2-3負債結(jié)構(gòu)分析表項目2017年2018年2019年2017年比重/%2018年比重/%2019年比重/%流動負債合計541,326,541.55888,864,213.351,092,505,694.2267%73%77%非流動負債合計298,564,157.07315,551,576.13321,699,997.2033%27%28%負債合計839,890,698.621,204,415,789.481,414,205,691.42100%100.00%100.00%數(shù)據(jù)來源：字節(jié)跳動財務(wù)報告整理 單位：元2017年的流動負債占比為67%，2018年占比73%，2019年占比為77%，在流動負債這一項目中，企業(yè)的負債壓力不斷增大。這反映了企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中更多采用流動性較強的交易方式，這很符合一個快銷節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)公司的財務(wù)狀況，高強度的流通性也預(yù)示了這個公司在經(jīng)濟業(yè)務(wù)的開展中保持了充分的活力和信心。但隨著公司規(guī)模和資金的不斷擴充，流動負債的高比例不利于公司在資本市場上施展拳腳，且容易受到短期內(nèi)經(jīng)濟波動的影響，產(chǎn)生連環(huán)的債務(wù)問題，應(yīng)予以警惕。2.1.4流動資產(chǎn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析表2-4流動資產(chǎn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析項目2017年2018年2019年2018年變動率2019年變動率貨幣資金223,154,157.21250,055,737.72224,667,423.5110.76%-11.30%應(yīng)收票據(jù)175,264,325.25198,351,225.08231,940,577.9011.64%14.48%應(yīng)收賬款49,652,354.3251,844,866.6839,394,448.054.23%-31.60%預(yù)付款項56,174,652.6386,513,676.5769,962,660.3635.07%-23.66%存貨135,436,225.32103,358,554.92157,926,309.39-31.04%34.55%其他流動資產(chǎn)594,123,315.63644,751,062.85776,851,603.827.85%17.00%流動資產(chǎn)合計1,132,465,135.221,237,626,069.971,518,995,433.388.50%18.52%數(shù)據(jù)來源：字節(jié)跳動財務(wù)報告整理 單位：元從表2-4中可以看出，2018年貨幣資金持有量與2017年相比增長了10.76％，2019年貨幣資金持有量與2018年相比下降了11.30％，與2017年的總金額相比，2018年的應(yīng)收賬款增加了11.64％。2019年的應(yīng)收賬款比2018年增長了14.48％，這一比例也相對較高，值得引起公司的注意。他們應(yīng)盡快收款應(yīng)收賬款，以免產(chǎn)生壞賬損失。2019年的應(yīng)收賬款與2018年相比減少了31.60％，預(yù)付款項減少了23.66％，2019年的庫存與2018年相比增加了34.55，這表明公司2019年的收款率低，庫存周轉(zhuǎn)緩慢，并且公司的庫存周轉(zhuǎn)存在一定的風(fēng)險。2.2字節(jié)跳動利潤表分析表2-5利潤表水平分析表項目2017年2018年2019年2018年變動率2019年變動率一、營業(yè)收入2,333,339,560.452,986,546,203.123,813,289,834.1121.87%21.68%營業(yè)成本2,139,465,536.912,837,813,537.613,506,094,069.5149.28%19.06%稅金及附加22,060,304.7012,346,349.9912,690,529.51-78.68%2.71%銷售費用19,201,728.8187,139,627.0493,997,191.7977.96%7.30%管理費用93,842,997.0294,035,248.8195,365,357.690.20%1.39%財務(wù)費用31,191,732.1229,382,778.0033,739,297.06-6.16%12.91%三、營業(yè)利潤46,237,923.0957,280,964.1041,982,366.8719.28%-36.44%營業(yè)外收入3,265,492.652,958,198.133,678,832.72-10.39%19.59%營業(yè)外支出165,154.62904,095.812,229,370.3281.73%59.45%四、利潤總額51,575,159.2359,335,066.4243,431,829.2713.08%-36.62%所得稅費用6,854,325.267,814,308.295,220,635.4812.28%-49.68%五、凈利潤26,436,947.7121,520,758.1338,211,193.79-22.84%43.68%數(shù)據(jù)來源：字節(jié)跳動財務(wù)報告整理單位：元(1)營業(yè)利潤分析。2018年企業(yè)的營業(yè)利潤相較于2019年減少了36.44%，說明企業(yè)的經(jīng)濟效益在這段經(jīng)營期間內(nèi)有明顯的下降趨勢，應(yīng)該找出相應(yīng)的數(shù)據(jù)進行復(fù)盤分析。從利潤形成過程來說，2019年的營業(yè)收入較上一年有所上升，企業(yè)營業(yè)收入增加了21.68%，但是稅金及附加和財務(wù)費用兩項款項在經(jīng)歷了2018年的有效縮減后，在2019年出現(xiàn)了反彈趨勢，代表企業(yè)還可以通過節(jié)省開支費用和合理繳納稅金及附加等一系列方法，提高營業(yè)利潤率，創(chuàng)造更大效益。(2)利潤總額分析。企業(yè)2019年的利潤總額比2018年減少了36.62%，其中，營業(yè)外收入增加了19.59%，營業(yè)外支出增加了59.95%，若沒有其他補充事宜，營業(yè)外支出的增加需要公司調(diào)整管理制度和方式來進行回應(yīng)。(3)凈利潤分析。企業(yè)2019年的凈利潤比2018年凈利潤增加了46.38%，在利潤總額、營業(yè)利潤都有所降低的情況下，企業(yè)通過降低所得稅費用來擴大企業(yè)收益。凈利潤指標(biāo)越高，說明投資帶來的收益越高，體現(xiàn)了自有資本獲得凈收益的能力越高。總的來說，字節(jié)跳動在資產(chǎn)利潤管理水平上總體還是有所發(fā)展的。2.3字節(jié)跳動現(xiàn)金流量表分析表2-6現(xiàn)金流量水平分析項目2017年2018年2019年2018年變動率2019年變動率一、經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量：經(jīng)營活動現(xiàn)金流入小計3,620,513,842.623,540,512,745.604,748,502,897.13-2%25%經(jīng)營活動現(xiàn)金流出小計3,434,325,154.633,366,934,859.234,501,024,724.26-2%25%經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額186,188,687.99173,577,886.37247,478,172.87-7%30%二、投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量：投資活動現(xiàn)金流入小計356,264,512.36468,843,653.541,068,118,935.3924%56%投資活動現(xiàn)金流出小計324,652,367.63457,257,960.661,211,735,464.1129%62%投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額31,612,144.7311,585,692.88-143,616,528.72-173%108%三、籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量：籌資活動現(xiàn)金流入小計38,951,346.52229,894,198.25508,790,000.0083%55%籌資活動現(xiàn)金流出小計26,574,565.63439,858,610.82524,791,805.1994%16%籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額12,376,780.89-209,964,412.57-16,001,805.19106%-1212%數(shù)據(jù)來源：字節(jié)跳動財務(wù)報告整理單位：元通過觀察表2-6，我們發(fā)現(xiàn)，相較于2018年的變動率，在2019年字節(jié)跳動在現(xiàn)金流量凈額上實現(xiàn)了快速增長，且在投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量項目中實現(xiàn)反轉(zhuǎn)，從資產(chǎn)的角度來看，這對于字節(jié)跳動無疑是個重大利好。但這也同時反映了一個問題，相比于字節(jié)跳動自身經(jīng)營領(lǐng)域的營業(yè)收入，因投資獲得的諸如不動產(chǎn)，房屋和廠房等，在字節(jié)跳動的現(xiàn)金流動表中有了更明顯的變化，容易誤導(dǎo)決策者在制定公司戰(zhàn)略方針時對公司主營業(yè)務(wù)產(chǎn)生錯誤的判斷。2.4抖音移動短視頻發(fā)展概況伴隨著以智能手機為首的移動智能技術(shù)的發(fā)展，移動短視頻這種新型的媒體視頻軟件刷新了人們對于新聞媒介和智能設(shè)備的認知，有機地將科技與信息結(jié)合了起來，成為人們最喜聞樂見的休閑方式?；诨ヂ?lián)網(wǎng)智能終端里的各式各樣的應(yīng)用程序，用戶實現(xiàn)了拍攝、修剪、上傳、分享、推廣等一系列短視頻制作流程，該過程十分簡單易上手，且體驗極佳，又能滿足用戶的社交需求，因此受眾相當(dāng)廣泛。經(jīng)歷了數(shù)十年的風(fēng)雨變遷，我國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，在線視頻產(chǎn)業(yè)也趨于成熟和飽和。但與之相呼應(yīng)的，是這個產(chǎn)業(yè)亟待注入新鮮血液以適應(yīng)消費群體需求的變化。相較于國外的Netflix，國內(nèi)的主流平臺，愛奇藝、優(yōu)酷等，一直處于不溫不火的狀態(tài)，消費者沒有更好的選擇但也不得不屈服于傳統(tǒng)視頻放映平臺。這為移動短視頻制造了非常有利的需求盲點，消費者雖然知道自己并不喜歡占用太多時間和精力的長視頻軟件，又不知道自己的確切需求到底是什么。與傳統(tǒng)視頻相比，移動短視頻的時間更短，并且更容易與零碎的日常閱讀方法磨合開來。一切的這些僅僅發(fā)生于消費者（亦或是價值創(chuàng)造者）方寸指尖，簡單的幾個步驟，十分簡短的周期，便能為平臺的其他用戶創(chuàng)造有內(nèi)容有內(nèi)涵的視頻。且由于創(chuàng)作者的身份多元化，這個平臺里的資源和內(nèi)容也十分豐富，即便是再小眾的興趣愛好，似乎也能在這上面發(fā)現(xiàn)志同道合之士，產(chǎn)生心靈共鳴。作為移動短視頻產(chǎn)業(yè)中的佼佼者，抖音受到了來自各行各業(yè)各個年齡段用戶的廣泛喜愛。因此，我們不難從抖音的發(fā)展歷程中剖析移動短視頻的過往。其發(fā)展階段可以分為三個時期：初始階段，爆發(fā)階段和上升階段，每個階段都有其獨特的歷史意義和特點。憑借著在《中國有嘻哈》中贊助露面的機會，抖音于2017年10月開始稍微氣色；在2018年春節(jié)期間，抖音趁熱打鐵，請來了一眾流量大咖為品牌代言，并長期入駐平臺，且時下正值“海底撈吃法”火熱之時，二個不同產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品不謀而合，抖音的用戶群體和流量得到了飛一般的提升；而隨著內(nèi)涵段子遭遇封殺的局面來臨，抖音在2018年4月迎來了又一次的新用戶增長，而這些恰恰就是內(nèi)涵段子的原有用戶，該年的國內(nèi)日活躍用戶首次突破2.5億。而隨著人民日報等傳統(tǒng)權(quán)威媒體的入駐，用戶越來越關(guān)心政務(wù)方面的新聞，將其與新媒體完美融合起來，這其中，60后和70后群體的日益壯大功不可沒，抖音的用戶年齡分布愈加廣泛。在2019年，抖音的日活躍用戶數(shù)更是突破了4億，令一眾互聯(lián)網(wǎng)公司望洋興嘆。而抖音也緊隨時事熱點，積極響應(yīng)非遺文化保護的號召，大力推動文旅經(jīng)濟的發(fā)展。在1372個國家級非遺項目中，曾在抖音露面出席的就有1275席，斬獲了33.3億次點贊，詮釋了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的完美融合。值得關(guān)注的是，根據(jù)《2020年抖音數(shù)據(jù)報告》，值全國眾志成城抗疫之際，抖音日活躍用戶突破6億。423億次疫情防控視頻播放量、1601萬人齊聚學(xué)習(xí)疫情知識、10億次醫(yī)護視頻獲贊，這些數(shù)字都在向我們展示著抖音強大的網(wǎng)絡(luò)號召力和凝聚力。同時，抖音也在積極發(fā)揮著它的社會責(zé)任，疫情期間抖音平臺通過直播帶貨創(chuàng)造41億元銷售收入，成為援鄂復(fù)蘇不可缺少的一股力量。3.抖音的營銷推廣方式分析完傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)意義上的三表，筆者認為，抖音之流的一眾新型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)之所以能在經(jīng)濟增速放緩的節(jié)奏中逆流而上，與其制勝法寶——流量，密不可分。但成也蕭何，敗也蕭何。能為公司帶來正向價值的因素往往被一個公司過度利用，最終因為過分的依賴性錯過了轉(zhuǎn)型發(fā)展的機遇，泯然眾“司”。對于抖音的流量營銷方式的研究自然而然也是對其商業(yè)活動研究的一個重要課題。3.1投放廣告抖音為了提高曝光度，吸引更多公眾的眼球，和傳統(tǒng)行業(yè)一樣，抖音十分重視廣告的投入，這是百年來商業(yè)經(jīng)營一直遵循的模式。但作為一個能運用算法將用戶群體細致劃分并精準(zhǔn)推送內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)公司，抖音深諳精確定位之道，對于自己的目標(biāo)客戶群體和廣告效果顯然也有十足的判斷和把握。正如前文所提到的“中國有嘻哈”，依托年輕人對于新鮮事物的熱情更高、愿意在社交平臺安利分享等特性，抖音將廣告投放在年輕人群聚的影院中，利用不得不等待的廣告時間以及電影熒幕的極佳呈現(xiàn)效果，很快在年輕人的市場中夯實了基礎(chǔ)。3.2與名人合作相比于聘請傳統(tǒng)娛樂行業(yè)的明星，抖音更偏向于借用網(wǎng)紅主播的流量。通過邀請網(wǎng)紅和視頻創(chuàng)作大咖入駐平臺，抖音實現(xiàn)了雙贏甚至三贏局面：平臺的流量因為這些紅人得到提升，網(wǎng)紅的粉絲數(shù)不斷增加，觀眾有了更方便關(guān)注自己喜歡內(nèi)容的機會。抖音甚至開始培養(yǎng)自己的IP，在一套標(biāo)準(zhǔn)化網(wǎng)紅培養(yǎng)流程下，塑造了一個又一個涉足不同領(lǐng)域的網(wǎng)紅，而這些被抖音孵化出來的新星，正是抖音商業(yè)價值的最好體現(xiàn)。3.3影視節(jié)目的植入當(dāng)我們打開電視的時候，我們不難從演員的身邊發(fā)現(xiàn)一些被鏡頭特寫的廣告，我們一般會開玩笑稱之為“軟廣”。這也正是抖音所看重的地方，在熱門綜藝節(jié)目《明星大偵探》、《中國有嘻哈》中，我們能輕而易舉地發(fā)現(xiàn)抖音的身影，而這些恰恰是當(dāng)下年輕人最喜歡的傳統(tǒng)媒體形式，抖音可謂是踩在了巨人的肩膀上。而《春風(fēng)十里》等網(wǎng)劇中，我們也能尋覓到抖音的蹤跡，相比于植入大型電視劇，這樣顯然更有針對性，且費用成本更加合理。3.4跨界品牌合作經(jīng)常打開音樂軟件的手機用戶一定有經(jīng)歷過這樣的場景，一首歌曲調(diào)怪異卻又耳熟能詳，似乎在哪兒聽到過。亦或者是在音樂榜單中常年高居榜首的“抖音熱榜”字樣。抖音作為一個短視頻軟件，其能在一眾類似軟件中脫穎而出，他的音樂平臺功不可沒。借助著繁多稀奇古怪的背景旋律，賦予視頻本身不一樣的魅力，時常讓人覺得可笑，卻又沉浸其中，難以忘懷。在上海地鐵施行外放禁令以前，抖音播放聲充斥著地鐵車廂的現(xiàn)象屢見不鮮，但正是這些音樂，時常會重現(xiàn)在我們腦海中，那些抖音中的畫面又撲之而來。這正是抖音和音樂版權(quán)方所希望達到的，通過音樂和短視頻的微妙結(jié)合，視頻帶火音樂，音樂反哺視頻，相輔相成。抖音還積極尋找娛樂行業(yè)以外的產(chǎn)業(yè)進行合作，和合作方相互取長補短，對現(xiàn)有資源進行整合，增強彼此的市場競爭力，達到互利共贏的目的。例如抖音曾在2017年與愛彼迎、雪弗蘭、哈爾濱啤酒等品牌進行商業(yè)合作，在各自的用戶群體中為友商種下新生意的萌芽，帶來一大堆潛在客戶。4.抖音移動短視頻發(fā)展存在的問題與改進建議4.1存在的問題4.1.1內(nèi)容的同化現(xiàn)象嚴(yán)重盡管抖音的算法十分強大，但其邏輯仍有幾個不足之處。當(dāng)一個用戶在隨機獲取幾個視頻時，他可能會對自己感興趣的視頻進行反復(fù)觀看，而此時大數(shù)據(jù)也記錄下了這位用戶的興趣點在哪個領(lǐng)域。而后續(xù)當(dāng)這位用戶再打開軟件時，系統(tǒng)會自動為他推薦上次喜歡的相似視頻，這在短時間內(nèi)似乎是十分貼心，符合用戶胃口的。但從長遠來看，這樣也喪失了更多內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶面前的機會，這讓用戶的瀏覽范圍拘于某些特定領(lǐng)域，不利于內(nèi)容發(fā)展的多元化。4.1.2內(nèi)容粗俗化在今天，抖音的用戶基數(shù)占據(jù)著互聯(lián)網(wǎng)中非常大一部分人，而跟隨著用戶數(shù)量的增長，視頻內(nèi)容也愈加豐富。為了引流，有些貪圖便利的內(nèi)容創(chuàng)作者或利用低俗驚悚的內(nèi)容，將用戶的流量吸引過來，甚至出現(xiàn)一些違法亂紀(jì)的內(nèi)容。主播莉哥憑借一首《讓我做你的眼睛》紅遍全網(wǎng)，但其在一次公開直播中公然篡改了國歌，引起觀眾的強烈不滿，遭到了各個平臺的封殺。還有些商家借助抖音紅人進行商業(yè)炒作，前陣子被點名批評的“大logo”就是最鮮明的例子。他利用探店之幌，行商業(yè)炒作之實，游走于各大高端消費場合，吸引觀眾前往消費。如果平臺不加以管制，這些視頻創(chuàng)作者總將成為商業(yè)競爭的下一站場，誤導(dǎo)觀眾盲目消費。4.1.3高品質(zhì)視頻不足抖音最大的特點是去中心化的媒介傳播方式，有別于傳統(tǒng)的權(quán)威媒體，在抖音的平臺上，人人都是觀眾，人人也都成為內(nèi)容提供者。傳統(tǒng)的媒體視頻在呈現(xiàn)給觀眾之前，可能經(jīng)由攝像、音頻、剪輯等一堆專業(yè)人士的悉心安排，而在抖音短視頻中，大部分這些步驟都經(jīng)由一個不那么專業(yè)的人員完成，這就極易導(dǎo)致視頻內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊的現(xiàn)象出現(xiàn)。4.1.4企業(yè)財務(wù)的顧慮盡管抖音是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的短視頻平臺，其市場份額占據(jù)了領(lǐng)域中的半壁江山，用戶數(shù)量也是最多的。但近些年來它的財務(wù)狀況披露出了其利潤總額正在縮水，一方面是主營業(yè)務(wù)收入的減少，抖音在面臨對應(yīng)市場內(nèi)出現(xiàn)的其他短視頻平臺，并沒有什么創(chuàng)新和積極應(yīng)對。另一方面，抖音在管理上仍然具有改進空間，其營業(yè)外支出和稅收等款項呈現(xiàn)不利好形勢。4.2改進建議4.2.1算法+人工推薦邏輯抖音算法的強大邏輯是一把雙刃劍，一方面為用戶帶來了更好的體驗，另一方面帶來了視頻內(nèi)容同質(zhì)化的短板。針對于這個問題，其實可以跳出同質(zhì)化內(nèi)容的圈子，利用算法+人工的智能推薦邏輯。一方面，針對內(nèi)容生產(chǎn)者采用算法推薦邏輯，運用計算機的強大計算功能，實現(xiàn)每個作者每個視頻得到公平的待遇，能擁有類似甚至相同的曝光度，保持用戶創(chuàng)造視頻的活力。另一方面，采用算法為主人工為輔的方法，為各個用戶創(chuàng)造一些定制化視頻推薦，增加用戶流量的多樣性多元性，增強用戶的新鮮感。4.2.2加強引導(dǎo)價值觀的方向抖音在成為視頻傳播媒介的同時，也應(yīng)當(dāng)注意視頻本身所蘊含的文化屬性，主動扛起社會責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。在打造網(wǎng)絡(luò)熱點和商業(yè)互聯(lián)前，應(yīng)該更多考慮到這些內(nèi)容可能會對視頻觀眾、消費者產(chǎn)生什么樣的影響，在培訓(xùn)相關(guān)從業(yè)人員之前應(yīng)當(dāng)注重培養(yǎng)人們喜聞樂見的形式，而不是秉持著流量至上主義。平臺監(jiān)管方面也需要更加完善，能快速吸收和識別不良內(nèi)容，增加視頻舉報獎勵機制，鼓勵用戶參與進平臺的建設(shè)發(fā)展中。4.2.3差異化的定位創(chuàng)造獨特的感情體驗正如前文所提到的，抖音的用戶群體十分龐大，群體的構(gòu)成也較為復(fù)雜?；诙兑羧ブ行幕拿浇閭鞑サ膬?yōu)勢，加以強大的算法邏輯，可以精準(zhǔn)投放不同質(zhì)量的視頻以不同的用戶群體觀看。例如一些動畫片剪影經(jīng)過審核可以推送至未成年賬號中，而一些制作精湛的短視頻可以傳達給專業(yè)用戶，滿足不同層次用戶群體的需求。4.2.4優(yōu)化財務(wù)結(jié)構(gòu)抖音毫無疑問在短視頻媒體中建立了一個龐大的商業(yè)帝國，但其首先是個公司，其次才是互聯(lián)網(wǎng)公司，財務(wù)狀況可不能隨同主營業(yè)務(wù)一樣進行創(chuàng)新。在其主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域，應(yīng)該通過創(chuàng)新和創(chuàng)造話題熱點，與跨界商業(yè)公司進行良好合作，實現(xiàn)流量變現(xiàn)，增加