2022年化妝品行業(yè)分析報(bào)告

1、2022年化妝品行業(yè)分析報(bào)告一、醫(yī)療器械與化妝品行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)2020 年 12 月國務(wù)院修訂通過醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例， 2021 年 6 月 1 日起實(shí)施， 2022 年 3 月國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布醫(yī)療器械生產(chǎn)監(jiān)督管理辦法和醫(yī)療器械經(jīng) 營監(jiān)督管理辦法，均自 2022 年 5 月 1 日起施行。 2020 年 6 月國務(wù)院通過化妝品監(jiān) 督管理?xiàng)l例（2021 年 1 月 1 日起施行）， 2021 年 8 月國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布化 妝品生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法，自 2022 年 1 月 1 日起施行。近兩年來醫(yī)療器械產(chǎn)品和化 妝品相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)一步完善。 化妝品、醫(yī)療器械的營銷推廣須嚴(yán)格遵守中

2、華人民共和國廣告法化妝品監(jiān)督管理 條例化妝品廣告管理辦法化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例醫(yī) 療器械說明書、標(biāo)簽和包裝標(biāo)識(shí)管理規(guī)定等法律法規(guī)。2021 年 4 月 9 日，NMPA 發(fā)布 化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范，2021 年 5 月 1 日起施行，總體對(duì)化妝品產(chǎn)品功效宣傳提 出了更為嚴(yán)格的要求。二、專業(yè)皮膚護(hù)理敷料貼類產(chǎn)品小市場，快速發(fā)展隨著護(hù)膚和變美意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求愈加細(xì)分。皮膚護(hù)理相關(guān)產(chǎn)品包含 基礎(chǔ)護(hù)膚品和專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品。專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品按照使用皮膚要求有兩類：醫(yī)療器 械類敷料產(chǎn)品可直接使用于創(chuàng)口的創(chuàng)面敷料，功能性護(hù)膚品僅可在健康完整的皮膚表面 上使用；另外形態(tài)上也可

3、分為貼片式和非貼片式。2020 年醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品市場規(guī)模 41.8 億元，貼片式專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品 66.3 億元， 敷料貼市場 33.1 億元。近年來我國皮膚護(hù)理行業(yè)國內(nèi)外品牌競爭較為激烈、營銷手段變 得多元、品牌概念和定位豐富，諸多企業(yè)專注于細(xì)分領(lǐng)域，如功能性護(hù)膚品、貼片類（醫(yī) 用貼敷料/面膜等）等，針對(duì)性滿足特定消費(fèi)者的需求。 敷爾佳旗下醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼是國內(nèi)第一批獲準(zhǔn)上市的透明質(zhì)酸鈉成分的 II 類醫(yī)用 敷料貼類產(chǎn)品，也是最早參與該細(xì)分領(lǐng)域的玩家之一，目前具有較為廣泛的市場認(rèn)知度 和品牌影響力。根據(jù) frost&sullivan 報(bào)告，2020 年敷爾佳貼片類產(chǎn)品銷售額為貼片類專

4、業(yè) 皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場第一份額達(dá)到 21.3%，也是醫(yī)療器械貼敷料市場第一名（市場份 額為 25.9%。功能性護(hù)膚品貼膜類產(chǎn)品市場份額為 16.6%排名第二）；之后逐步探索產(chǎn) 品類型轉(zhuǎn)化，擴(kuò)充了功能性護(hù)膚品，形成立體化產(chǎn)品矩陣。2021 年，公司貼片類產(chǎn)品銷 售額為貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場第一，占比 15.9%；其中醫(yī)療器械類敷料貼類產(chǎn)品占比 17.5%，市場排名第一；功能性護(hù)膚品貼膜類產(chǎn)品占比 13.5%，市場排名第二。三、細(xì)分市場里的龍頭公司：敷爾佳敷爾佳從事專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，緊跟消費(fèi)者需求變化、精準(zhǔn)營銷， 借助國貨崛起的消費(fèi)新動(dòng)力和廣泛的專業(yè)渠道布局逐步沉淀品牌力和產(chǎn)品

5、力。早期獨(dú)家 銷售、推廣及品牌運(yùn)營維護(hù)敷爾佳品牌，生產(chǎn)環(huán)節(jié)由哈三聯(lián)負(fù)責(zé)，2021 年 2 月完成生產(chǎn) 與銷售、運(yùn)營的整合。（一）2012 年將發(fā)展方向調(diào)整為皮膚護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)域1996.5.13，敷爾佳前身華信藥業(yè)設(shè)立，主要從事藥品銷售（主要經(jīng)營粉針注射劑的處方 藥品批發(fā)，包括哈三聯(lián)生產(chǎn)的注射用長春西汀、注射用利福霉素鈉、注射用氯諾昔康、 注射用甲磺酸加貝酯等產(chǎn)品）。2017.11.28 敷爾佳有限設(shè)立，2021.6.1 華信藥業(yè)更名為黑 龍江省文策科技有限公司。 2012 年華信藥業(yè)捕捉到美容護(hù)膚和皮膚修復(fù)市場變化趨勢(shì)和龐大的消費(fèi)需求，決定將皮 膚護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)域調(diào)整為未來業(yè)務(wù)發(fā)展方向。華信藥業(yè)與生

6、產(chǎn)企業(yè)合作通過 2 年左右的研 究，在 2014 年 11 月完成“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”的研發(fā)，由生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品注冊(cè) 并負(fù)責(zé)生產(chǎn)，華信藥業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷、推廣和銷售。2014 年華信藥業(yè)提交了“敷爾佳” 商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，并于 2015 年取得“敷爾佳”商標(biāo)注冊(cè)證書。2016.9.1 起華信藥業(yè)與哈三聯(lián)合作，獨(dú)家生產(chǎn)方變?yōu)楣?lián)。 2017 年“敷爾佳”品牌業(yè)績良好，管理層判斷未來成長空間仍然較大，決定成立獨(dú)立公 司專門運(yùn)營皮膚護(hù)理產(chǎn)品業(yè)務(wù)。2017.11.28 敷爾佳有限完成注冊(cè)登記，逐漸承接了華信藥 業(yè)的皮膚護(hù)理產(chǎn)品業(yè)務(wù)和相關(guān)經(jīng)營管理人員。2018.5 華信藥業(yè)停止經(jīng)營。2021.1.12

7、 敷爾佳有限通過同一控制企業(yè)合并方式收購敷特佳 100%股權(quán)（自設(shè)立起，敷 特佳自哈三聯(lián)處采購產(chǎn)品銷售至敷爾佳有限，相關(guān)經(jīng)營活動(dòng)與發(fā)行人業(yè)務(wù)存在重疊）。 北星藥業(yè)原為哈三聯(lián)專門從事 II 類醫(yī)療器械和化妝品生產(chǎn)及銷售的全資子公司，2021 年 2 月，哈三聯(lián)以其持有的北星藥業(yè) 100%股權(quán)對(duì)敷爾佳進(jìn)行增資，對(duì)價(jià) 5.7 億元（構(gòu)成重 大資產(chǎn)重組），增資完成后哈三聯(lián)持有敷爾佳 5.00%股權(quán)，不再持有北星藥業(yè)股權(quán)，不再 擁有第二類醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證、化妝品生產(chǎn)許可證、第二類醫(yī)療器械注冊(cè)證以及化妝 品產(chǎn)品備案證等，不再擁有相關(guān)的資產(chǎn)及人員。敷爾佳以此完成了產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合。 與北星藥業(yè)重組前，敷爾

8、佳通過外部采購產(chǎn)成品獲得主營產(chǎn)品，重組后主要自主或委托 生產(chǎn)。2018.1-2021.2，敷爾佳與哈三聯(lián)合作，哈三聯(lián)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的獨(dú)家生產(chǎn)，公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品 的獨(dú)家銷售、推廣及品牌運(yùn)營維護(hù)等；期間敷爾佳向哈三聯(lián)（含北星藥業(yè)）的存貨采購 總額分別為 8,698.83 萬元、32,948.71 萬元、36,020.30 萬元及 3,501.52 萬元，分別占各 期采購總額的 99.69%、95.30%、96.93%、82.81%。2021 全年敷爾佳向哈三聯(lián)采購金額占 采購總額的 15.84%，向內(nèi)求發(fā)展。（二）實(shí)控人集中持股，2020 年進(jìn)行員工激勵(lì)本次發(fā)行前公司實(shí)控人張立國直接控制公司 93.81%的

9、股權(quán)、哈三聯(lián)持有 5%，其余均為 自然人股東，是公司在 2020.12.24 向 12 名骨干員工做的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃（約定合計(jì)出資 1070 萬元認(rèn)繳 428 萬新增注冊(cè)資本），彼時(shí)公司估值 108.3 億元。本次敷爾佳發(fā)行不超 過 4008 萬股且不低于發(fā)行后總股本的 10%。（三）醫(yī)用敷料為主，單品集中；線下經(jīng)銷為重，線上快速增長敷爾佳前期階段主要基于產(chǎn)品用料配方及配比等推出新產(chǎn)品，之后逐步轉(zhuǎn)變研發(fā)方向， 通過產(chǎn)學(xué)研合作加碼新原料和技術(shù)研究。目前在售產(chǎn)品主要有醫(yī)療器械類敷料（核心成 分為透明質(zhì)酸鈉和膠原蛋白）和功能性護(hù)膚品，主打敷料和貼、膜類產(chǎn)品，也有推出水、 精華、乳液、噴霧、凍干粉等多種

10、形態(tài)產(chǎn)品。主要收入來自于“敷爾佳”品牌及子品牌 “敷爾佳 1 美”、“敷爾佳花季”，2021 年下半年推出“卉呼吸”品牌尚在培育階段。盡管公司僅有 4 款醫(yī)療器械類產(chǎn)品（醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)液含兩種劑型），但占銷售收 入的一半以上（2020、2021 年占比有所下降，化妝品收入占比提升），其中白膜占醫(yī)療 器械類產(chǎn)品收入的近 7 成（公司收入的 3-4 成），黑膜占比整體收入的 15-20%，兩者均 上市較早（適用于輕中度痤瘡、促進(jìn)創(chuàng)面愈合與皮膚修復(fù)，及輔助治療痤瘡愈后、皮膚 過敏與激光光子治療后早期色素沉著和減輕瘢痕癥狀）合計(jì)占公司收入的一半以上。在醫(yī)用敷料領(lǐng)域樹立起良好品牌形象后敷爾佳開始挖掘

11、消費(fèi)者更多潛在需求，相繼推出 了多種功能性護(hù)膚品，滿足消費(fèi)者保濕、舒緩、修護(hù)等功效需求?；瘖y品中也呈現(xiàn)單品 集中的特點(diǎn)：面膜（含涂抹式面膜）占 80-85%，敷爾佳膠原蛋白水光修護(hù)貼（2018 年 末上市）、敷爾佳蝦青素傳明酸修護(hù)貼（2019 下半年上市）等五款產(chǎn)品占化妝品收入的 75-80%左右。面膜以外的水、精華及乳液產(chǎn)品目前收入占比仍然較低。 敷爾佳天貓平臺(tái)復(fù)購率約 30-35%左右，京東、抖音、小紅書等直營平臺(tái)成立時(shí)間相對(duì)較 晚，復(fù)購率約在 20-25%。天貓平臺(tái)客單價(jià) 168.07 元（2021 年新客戶平均交易金額為 173.47 元），2022H1 客單價(jià)為 141.06 元，天

12、貓平臺(tái) 2019-2021 年客戶總?cè)藬?shù)分別為 182.76、 277.59、285.28 萬人（當(dāng)年新客戶人數(shù)分別為 181.77、236.99、217.38 萬人）。新客戶貢 獻(xiàn)金額占總銷售金額比例持續(xù)下降，客戶粘性提升。設(shè)立之初敷爾佳就深耕線下經(jīng)銷渠道，覆蓋了醫(yī)療機(jī)構(gòu)、美容機(jī)構(gòu)、連鎖零售藥店、CS 店及 KA 等，也正是通過經(jīng)銷商快速打通營銷網(wǎng)絡(luò)及經(jīng)銷渠道。2019-2021 年公司線下經(jīng) 銷收入分別為 10.33、11.24、10.52 億元，分別占當(dāng)期營收的 76.93%、70.92%和 63.77%； 線上銷售以天貓直營為主，天貓平臺(tái)直營店銷售金額占線上銷售比例分別為 67.73%

13、、 82.07%、80.22%（占目前收入的近 3 成）。截止招股書日期，敷爾佳共有 260 項(xiàng)注冊(cè)商 標(biāo)、14 項(xiàng)已授權(quán)專利（11 項(xiàng)包裝盒外觀設(shè)計(jì)，3 項(xiàng)實(shí)用新型）。敷爾佳以數(shù)字化技術(shù)提 升運(yùn)營效率，通過分銷聯(lián)盟系統(tǒng)平臺(tái)提升自動(dòng)化管理程度，應(yīng)用管易云系統(tǒng)打通第三方 電商后臺(tái)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)和財(cái)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)鏈接，提高核算效率；也基于電商銷售行程的消 費(fèi)者行為畫像，利用大數(shù)據(jù)不斷挖掘消費(fèi)者需求，助推產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)。（四）研發(fā)借助外腦借助外腦進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。敷爾佳自主研發(fā)過程主要集中在產(chǎn)品的前期方向選擇及產(chǎn)品設(shè) 計(jì)，新產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)臨床實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)委托給第三方。通過委托研發(fā)的方式，公司與第三方 科研院所合作對(duì)產(chǎn)

14、品工藝及預(yù)期效果共同開發(fā)，也協(xié)同開展其他研究工作。四、敷爾佳：渠道與營銷廣覆蓋與業(yè)內(nèi)同行有所差異，敷爾佳早期最主要的競爭力在于品牌賦能，通過市場需求發(fā)現(xiàn)和 優(yōu)化產(chǎn)品配方配比行程市場和消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，并通過與互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的深度融合 實(shí)現(xiàn)銷售收入快速增長，順應(yīng)新業(yè)態(tài)下零售模式的發(fā)展趨勢(shì)構(gòu)建了線上線下全渠道營銷 體系，逐步沉淀品牌力和產(chǎn)品力。 通過多渠道布局的銷售策略、線上線下相結(jié)合的營銷思路，敷爾佳覆蓋醫(yī)療機(jī)構(gòu)、美容 機(jī)構(gòu)、連鎖零售藥店、化妝品專營店及大型商超等多元化終端銷售渠道。營銷方式始終 跟隨潮流、廣泛投入。（一）全面覆蓋各種渠道敷爾佳利用醫(yī)用敷料的醫(yī)療器械和日常消費(fèi)雙重屬性，先發(fā)性地將

15、醫(yī)用敷料產(chǎn)品從公立 醫(yī)院推廣到院外醫(yī)療機(jī)構(gòu)、美容機(jī)構(gòu)、連鎖零售藥店等終端渠道，開拓了醫(yī)用敷料新的 銷售市場。1、線下經(jīng)銷1） 通過分級(jí)管理方式實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的精細(xì)化管理，該等經(jīng)銷業(yè)務(wù)主要面向美容機(jī)構(gòu)、連 鎖零售藥店等終端渠道；2）依托微信公眾號(hào)開拓聯(lián)盟經(jīng)銷模式為抓住線下私域流量，敷爾佳在微信公眾號(hào)中建立了分銷聯(lián)盟系統(tǒng)平臺(tái)，有效補(bǔ)充經(jīng)銷 商分級(jí)管理體系，在此對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行注冊(cè)、認(rèn)證管理和銷售，注冊(cè)于該系統(tǒng)平臺(tái)的經(jīng)銷 商主要是自然人。該平臺(tái)上認(rèn)證的經(jīng)銷商僅可經(jīng)銷部分產(chǎn)品，一方面有利于產(chǎn)品銷售渠 道的精確下沉，另外也避免了與經(jīng)銷商分級(jí)體系之間的壓貨、竄貨、搶客等惡性競爭（實(shí) 體渠道和直銷渠道的銷售價(jià)格為

16、聯(lián)盟渠道的終端銷售提供背書，調(diào)動(dòng)聯(lián)盟經(jīng)銷商的積極 性）；另外該等經(jīng)銷商僅可定期爭取產(chǎn)品配額（隨機(jī)配額），限制了經(jīng)銷商惡意囤貨、亂 價(jià)。敷爾佳為分銷聯(lián)盟系統(tǒng)中的經(jīng)銷商設(shè)立了返利制度（僅針對(duì)部分商品），2020 年返 利金額達(dá)到 6718.14 萬元（2019 年為 4762 萬元），2021 年下降至 3104 萬元，聯(lián)盟經(jīng)銷 商收入占比下降（返利比例基本保持穩(wěn)定）。3）為拓展藥店、商超、便利店、CS 等實(shí)體店鋪銷售，增強(qiáng)產(chǎn)品線下體驗(yàn)、提升產(chǎn)品展示 和服務(wù)空間，敷爾佳 2019 年起拓展了渠道經(jīng)銷模式，與掌握實(shí)體銷售渠道資源和專業(yè)銷 售實(shí)力的經(jīng)銷商合作。2021 年渠道經(jīng)銷商增加至 20 家，年

17、均采購規(guī)模近 800 萬元，合計(jì) 收入上升至 1.59 億元，占公司線下收入的比重上升至 15%。各經(jīng)銷商所覆蓋的終端實(shí)體 在 2021 年達(dá)到 5 萬家，其中商超及化妝品專營店約 2.6 萬家、連鎖藥房約 2.4 萬家。2、線上渠道為適應(yīng) Z 世代人群、國貨創(chuàng)新、電商新消費(fèi)場景等，敷爾佳在 2018H2 開始在天貓?jiān)O(shè)立 官方自營旗艦店，又陸續(xù)在小紅書、考拉海購、京東、抖音、快手、拼多多、微盟等 B2C 平臺(tái)設(shè)立官方自營旗艦店開展直營業(yè)務(wù)，全面覆蓋線上銷售平臺(tái)；此后又在原有淘寶 C 店基礎(chǔ)上拓展唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、蘑菇街等電商平臺(tái)經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)了線上經(jīng)銷商的立體 化全面布局；還于 2020 年起和

18、京東自營、貓超、阿里健康大藥房、網(wǎng)易嚴(yán)選、小芒電商 等平臺(tái)開展代銷合作；2019 年敷爾佳開始在天貓平臺(tái)直播推廣，通過與頭部知名主播的 合作，以直播帶貨形式進(jìn)行產(chǎn)品推廣，也與淘寶客和京挑客合作引流，在天貓、抖音、京 東、小紅書等平臺(tái)建立了自有直播間，2019-2021 年直播收入 0.16、0.80、1.28 億元。（二）持續(xù)創(chuàng)新推廣模式，優(yōu)化運(yùn)營早期敷爾佳借助社媒平臺(tái)紅利，投入性價(jià)比高，積累品牌口碑。2019 年來，公司從原來 單一的線下美博會(huì)招商推廣方式大力擴(kuò)張至線上電商平臺(tái)推廣，包括明星代言到直播、 綜藝節(jié)目贊助、電商平臺(tái)推廣等方式，公司持續(xù)創(chuàng)新推廣營銷模式賦能品牌推廣（已植 入的影視劇

19、主要包括金鷹劇場劇目，以及妻子的浪漫旅行 4花花萬物 2&3誰 是寶藏歌手），同時(shí)也通過文化宣講（贊助“時(shí)間的朋友”跨年演講、“知識(shí)進(jìn)化論” 423 世界讀書日主題演講）、國風(fēng)宣講活動(dòng)（冠名抖音國風(fēng)大典活動(dòng)等）進(jìn)一步提 升品牌格調(diào)，精細(xì)化運(yùn)營私域。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲客成本持續(xù)攀升之后，公司通過在微信 平臺(tái)投放廣告、短視頻獲取新用戶，建立企業(yè)微信群維護(hù)會(huì)員。2015、2017 年敷爾佳分 別建立公眾號(hào)、微博品牌號(hào)，目前粉絲分別為 97 萬人和 46 萬人。2021 年 8 月至今，敷 爾佳企業(yè)微信月均新增粉絲 1.5 萬人，整體留存率 80%以上，現(xiàn)有活躍粉絲 11 萬人，復(fù) 購率達(dá)到 20%，月均成交總額 30 萬元以上。（三）凈利率高，獲客成本有所提升過去敷爾佳主要開展線下經(jīng)銷業(yè)務(wù)，市場推廣主要由經(jīng)銷商承擔(dān)，公司僅負(fù)責(zé)展會(huì)宣傳、 技術(shù)支持、官方品牌背書支持和管理培訓(xùn)協(xié)助等，獲客成本較小，相比直銷占比更多的 同行銷售費(fèi)用率處在較低水平；且經(jīng)銷模式下銷售人員更多負(fù)責(zé)經(jīng)銷商準(zhǔn)入及退出考核、 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)搭建及日常維護(hù)、經(jīng)銷商采購及返利對(duì)接、經(jīng)銷商終端銷售渠道監(jiān)測等，銷售 人員數(shù)量也較少（2020、2021 年有 41、78 名銷售人員），費(fèi)用低于同行；疊加較高的毛 利率公司的凈利率顯著高于同行。隨著線上業(yè)務(wù)占比提升、互聯(lián)