12 (1).1細解購買行為

消費心理學細解購買行為6W2H分析法的主要內容01購買行為的一般過程02購買行為分析中關注的核心問題03購買行為的類型04不同產品的購買行為類型分析05在購買行為分析時，主要方法是6W2H—即Who、What、Which、Why、When、Where、How、Howmuch。（1）Who。誰組成本產品的市場，即目標群體是誰？誰購買？誰參與購買？誰決定購買？誰使用所購產品？誰是購買的發(fā)起者？誰會影響產品購買？

一、6W2H分析法的主要內容第一、認知需要第二、搜集信息第三、分析評價第四、購買決定第五、購后感受二、購買行為的一般過程消費者購買行為的一般模式：刺激一反應模式刺激——消費者暗箱———購買行為（原因）——（消費者心理活動）—（購買及購后的感受）購買行為的一般模式及其意義通過消費者購買行為的一般模式的建立和分析，為企業(yè)營銷部門制訂營銷計劃，擴大商品銷售的提供了依據(jù)。根據(jù)這一模式，市場營銷刺激與其他刺激進人購買者的意識后促使消費者的購買動機的產生，消費者的特征和決策過程導致了購買決策。消費行為的分析以及市場營銷人員的核心任務就是要了解在出現(xiàn)外部刺激后、消費者作出購買決策前的購買者意識中所發(fā)生的情況，認識消費者的購買行為規(guī)律，并根據(jù)本企業(yè)的特點，向消費者進行適宜消費者的“刺激”，以便使外在的刺激因素與消費者的內在心理活動發(fā)生相互作用，以便形成購買決策，采取購買行動，實現(xiàn)滿足消費者需要，對于企業(yè)就是獲取銷售利潤的目的。研究的意義：1、購買者與使用者第一種情況是購買者和使用者是統(tǒng)一的，即購買者就是使用者。在日常的消費過程中，這種情況是占大多數(shù)的。第二種情況是購買者和使用者是不統(tǒng)一的，即購買者自己并不使用產品或者說使用者并不自己購買。思考一下：什么產品是這樣的？三、購買行為分析中關注的核心問題2、購買行為過程三、購買行為分析中關注的核心問題消費者到哪里去尋找某類產品的信息，消費者購買商品的哪一方面，消費者希望到哪里購買某類產品等。3、產品的復雜性產品的復雜度是指在某一產品的消費過程，消費者需要加入的努力性程度，簡單地說就是消費者在某一類產品的消費過程中思考的程度。消費者需要的努力性越高，產品的復雜度就會越高，反之，產品的復雜度就越低。三、購買行為分析中關注的核心問題一是產品的價格相對消費者購買力的高低，價格越高的產品由于消費者的購買經驗和購買頻率都很低，所以在購買的過程中，就要不但搜集信息，進行反復地比較和選擇，購買的過程都很謹慎并經過深思熟慮。二是價格并不高，但由于產品的特殊意義，所以，消費者在購買時比一般的購買需要更多和更仔細地考慮。比如“三九胃泰，女人送給男人的關愛”，也使女同事在買藥給自己的上司時，需要根據(jù)現(xiàn)場環(huán)境和與上司的關系，在進行購買。產品的復雜度和哪些因素有關？1、根據(jù)消費者購買目標的確定程度劃分：第一、確定型

消費者在進入商店前有如下的確定：購買的目標，對所要購買商品的價格、型能、規(guī)格等均有具體的要求；第二、半確定型進入商店購買之前，已有大致的購買意向和目標，但是，這一目標并不是很具體、明確。第三、不確定型目標和產品的要求均沒有要求。四、購買行為的類型2、根據(jù)消費者對商品的認知程度分類第一、深涉型深涉型的消費者對有關商品的知識有較深入的了解和研究，在購買的過程中能獨立地挑選商品，并且，不斷向銷售人員提出比較專業(yè)的問題和某些細節(jié)的問題。第二、淺涉型淺涉型的消費者對所購的商品有一定的了解和認知，或者只了解商品的一兩個特點，只能針對自己知道的方面進行比較商品。所以在購買的過程中，期望銷售人員進行介紹，了解商品的更多的信息。第三、初涉型初涉型的消費者對所要購買的商品缺乏認識，更談不上購買的經驗。四、購買行為的類型3、根據(jù)購買者在購買過程中的介入程度和品牌間的差異程度劃分四、購買行為的類型第一、簡單型：價低、品牌間的差異小第二、復雜型：價高、品牌間的差異大第三、和諧型：價高、品牌間的差異小第四、多變型：價低、品牌間的差異大1、日用品和耐用品及其購買類型根據(jù)產品使用上的差異將產品分成日用品和耐用品。日用品的購買頻率很高，通常消費者有豐富的購買經驗和消費的體會，所以，對產品的知識也了解很多，而耐用品卻正好相反，由于消費者的購買頻率和使用經驗都很少，所以在購買類型上表現(xiàn)如下：五、不同產品的購買行為類型分析產品類型購買行為類型綜合的產品推廣建議購買目標認知程度介入程度和品牌間的差異程度日用品確定型深涉型簡單型和多變型1、不需要銷售人員進行產品的介紹。2、因為消費者是多變的，要在產品的包裝以及現(xiàn)場的擺貨上加以注意。耐用品不確定或半確定型淺涉型或初涉型和諧型和復雜型1、銷售人員要有豐富的產品知識，進行有效的現(xiàn)場介紹，使消費者充分了解商品。2、強化產品的市場差異性與區(qū)別度。日用品和耐用品的購買類型2、技術含量高與低不同的產品及其購買類型根據(jù)日常的生活經驗，有的產品技術含量比較高，比如：電腦、汽車等；有的產品技術含量比較低，比如：一個毛巾、一塊香皂等。由于產品的技術含量不同，消費者在消費的過程中，采取的行為和態(tài)度是有區(qū)別的，概括如下：五、不同產品的購買行為類型分析高、低技術含量產品的購買類型產品類型購買行為類型綜合的產品推廣建議購買目標認知程度介入程