房地產(chǎn)市場營銷

第一節(jié)市場營銷理論概述美國市場營銷協(xié)會〔AMA〕于1960年對市場營銷下的定義是“市場營銷是引導產(chǎn)品或效勞從生產(chǎn)者流向消費者所實施2004年8月，美國市場營銷協(xié)會更新了新定義，表述為：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者營銷的客體有十類：有形產(chǎn)品、無形效勞、事件、體驗、人物、地點、財產(chǎn)權(quán)、組織、信息、觀念。產(chǎn)品或效勞在市場面對一組能夠滿足某一特定需要的產(chǎn)品或效勞時，人們通常會選擇能給他們帶來最大價值并令他們滿意的產(chǎn)品。價值是指消費者所得到的效用(包括功能利益和情感利益)與所付出的本錢(包括貨幣本錢、精力本錢、時間本錢、體力本錢)價值=效用/本錢=(功能利益+情感利益)/(貨幣本錢+精力本錢+時間本錢+體力本錢)交換是市場營銷學的核心概念。交換發(fā)生必須符合五個條件：①至少有兩個以上的買賣(或交換)者；②交換雙方都擁有另一方想要的商品或效勞；③交換雙方都有溝通及運送商品或效勞的能力；④交換雙方都有自由選擇的權(quán)利；⑤交換“市場”是指一個特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進行交易的賣方和買方的集合。市場=人口+購置力+購置欲望(二)市場營銷的本錢、部門結(jié)構(gòu)和職能(1)市場營銷的部門結(jié)構(gòu)。較為常見的主要是職能式和事業(yè)部式組織結(jié)構(gòu)。職能式組織結(jié)構(gòu)是最常見的結(jié)職能分工，在營銷副總經(jīng)理下設(shè)新產(chǎn)品推廣、主管銷售、市場研究、廣告等職能部門。事業(yè)部式組織結(jié)構(gòu)是根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)出來組織的，按照單項的產(chǎn)品或效勞、產(chǎn)品群組、大型的工程或規(guī)劃、事業(yè)、業(yè)務(wù)或利潤中心來組時間效用的創(chuàng)造。為消費者在適當?shù)臅r間提供適當?shù)漠a(chǎn)品或效勞。四是持有效用的創(chuàng)造。使消費者獲得持有效用。如房(三)市場營銷環(huán)境〔熟悉〕營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和內(nèi)部因素的集合。包與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。宏觀環(huán)境是指給企業(yè)造成市場時機和環(huán)境威脅，影響微觀環(huán)境的一系列主要社會力量，如人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境及社會文化環(huán)境。這些因素對于①客觀性②差異性③多變性④相關(guān)性⑤有限性(1)微觀環(huán)境主要包括企業(yè)自(2)宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境等六大要素。二、市場營銷理論的演變(了解)從20世紀50年代至今。1960年美國密歇根州州立大學麥卡錫教授把各種影響銷售的因素歸結(jié)為4大類：產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)真正的市場營銷人員所采取的第一個步驟，就是市場調(diào)研(marketingresearch)。使用近義詞“探查(probing)”,這就是市場細分(segmentation),選用近義詞“分割(partitioning)”,就是第二個“P”。選擇目標市場(targetmarket),近義詞“優(yōu)先〔prioritizing〕”,定位(positioning),即為第四個“p”“大市場營銷”的概念，即為了成功地進入特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以博得外國或地方的有關(guān)方面的合作和支持。所謂特定市場，主要是指壁壘森嚴的封閉型或保護型市場，已經(jīng)存在的參與者和批準者設(shè)置種種障礙，使得那些能夠提供類似產(chǎn)品，甚至能提供更好產(chǎn)品和效勞的企業(yè)難以進入。要打入這樣的特定市場，主要的障礙并非來自客戶，因此在4P外，還要參加兩個P:第一個是權(quán)力(power),必須找到有權(quán)翻開市場大門的人，得到具有影響力的企業(yè)高級職員、立法部門和政府官員的支持，因此大市場營銷者必須關(guān)系是一個“拉”的策略，輿論需要較長時間的努力才能起作用，然而一旦輿論的力量加強了，它就能幫助企業(yè)去占領(lǐng)(二)以客戶為導向的市場營銷以客戶為導向的市場營銷概念是1952年首先由美國約翰·麥克金特提出的。每一個競爭者產(chǎn)品的因素，估計客戶總價值和客戶總本錢，以確定產(chǎn)品應(yīng)有的定位；二是處于客戶讓渡價值劣勢的賣方3、客戶忠誠客戶保持率上升5%,利潤可上升25%~80%,開發(fā)一個新客戶比維護一個老客戶要多花幾倍甚至更4、客戶關(guān)系管理。是指一個管理有關(guān)個體客戶詳細信息以及小心管理所(三)市場營銷觀念的演變市場營銷觀念從早期的生產(chǎn)導向、產(chǎn)品導向、推銷導向、營銷導向，逐步形成了關(guān)系導向。最新還開展了滿足每個顧客(四)市場營銷組合策略的開展1、市場營銷的4Ps理論4Ps,即市場營銷組合策略。(1)產(chǎn)品策(2)cost(本錢)。本錢不單是企業(yè)的生產(chǎn)本錢，或者說4Ps中的price(價格),它還包括顧客的購置本錢。(4)communication(溝通)。是被用以取4Cs注重以消費者需求為導向。美國don.e.sch(1)relevancy(關(guān)聯(lián)),與顧客建立關(guān)聯(lián)。(3)relation(關(guān)系),即關(guān)系營銷越來越重要，與顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。(4)return(回報),即回報是營銷的源泉。一、房地產(chǎn)市場營銷的概念及內(nèi)涵分析(熟悉)(一)房地產(chǎn)市場營銷的概念(簡答題)動和管理過程。這些活動包括房地產(chǎn)市場調(diào)研、顧客消費行為研究、市場細分、目標顧客選擇(市場定位二、房地產(chǎn)市場營銷的根本特征(掌握)房地產(chǎn)市場的特征是由房地產(chǎn)商品特殊性決定的。房地產(chǎn)商品具有不可移動、產(chǎn)品差異性大、開發(fā)周期長、區(qū)域性、投①區(qū)域性②交易復雜性③不完全競爭性。④供給滯后性。⑤與金融市場(二)房地產(chǎn)市場營銷的根本特征(簡答題)大致包括以下幾類：①投資咨詢機構(gòu)；②市場調(diào)研機構(gòu)；③工程籌劃機構(gòu)；④規(guī)劃設(shè)計機構(gòu)；⑤房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)；⑥物(二)存量房和新建商品房市場營銷比照已建成并使用過的物業(yè)多采用房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)代理銷售或購置(三)房地產(chǎn)市場營銷的一般流程(簡答題)市場細分的概念是美國市場營銷學家溫德爾·史密斯于20世紀50年代中期提出的，是由一個市場上有相似需求的客戶(1)密集單一市場。指選擇針對某一類客戶生產(chǎn)某一種房屋類型。該類型的優(yōu)勢是目標市(2)選擇專門化。企業(yè)選擇多個細分市場，其中每個細分市場都有吸引力并符合企業(yè)要求。(3)產(chǎn)品專門化。房地產(chǎn)企業(yè)集中開發(fā)某一類房屋，向全部客戶銷售這類房屋。(5)完全覆蓋市場。房地產(chǎn)企業(yè)針對所有消費對象，開發(fā)不同房屋類型的系列產(chǎn)品。這種可以控制的營銷因素(變量),形成一種最正確的營銷因素組合。目前最常用的營銷組合是麥卡錫提出的“4P”房地產(chǎn)4P營銷組合策略(表)內(nèi)容產(chǎn)品(6)行動方案。將做什么?何時做?由誰負責做?費用是多少?成功的市場營銷實施取決于企業(yè)能否將行動方案、組織結(jié)構(gòu)、決策與獎勵制度、人力資源和企業(yè)文化等五大要素組合出年度方案控制贏利能力控制效率控制戰(zhàn)略控制(四)房地產(chǎn)經(jīng)紀人在房地產(chǎn)市場營銷活動中的工作有利于降低房地產(chǎn)企業(yè)營銷本錢、加大房地產(chǎn)企業(yè)與客戶的互動、幫助房地產(chǎn)企業(yè)突破營銷的地域界限。電子商務(wù)可以①廣告宣傳②銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)直銷是房地產(chǎn)企業(yè)利用網(wǎng)上中介機構(gòu)進行第一節(jié)房地產(chǎn)市場分析一、房地產(chǎn)市場分析的概念及其理解(了解)(二)房地產(chǎn)工程競爭環(huán)境分析房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)和經(jīng)紀人在日常工作中經(jīng)常要做一、房地產(chǎn)市場特征分析(熟悉)(簡答題)房地產(chǎn)市場的參與者需要了解房地產(chǎn)的市場特征和運作方式。分析房地產(chǎn)產(chǎn)品的性質(zhì)、購置該種房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費者特征和該種產(chǎn)品供給者、生產(chǎn)者的性質(zhì)和特征，有助于市場分析者深刻理解房地產(chǎn)市場。研究房地產(chǎn)市場特征涉及兩個過分析人員首先劃定一個地理意義上的市場范圍，將房地產(chǎn)市場劃分為住宅、商業(yè)、工業(yè)、農(nóng)業(yè)和綜合用途，以及以行政劃撥方式取得土地的能源、交通等土地市場。在劃分了土地用途后，可以對某一土地用途的房地產(chǎn)市場根據(jù)區(qū)分性特征(二)房地產(chǎn)市場細分★★★(簡答題)房地產(chǎn)市場分解是對產(chǎn)品的分析，而房地產(chǎn)市場細分是對消費者的分析，市場細分的概念是20世紀50年代中期由美國每一個需求特點相類似的顧客群就構(gòu)成一個細分市場(或子市場)。因此，同質(zhì)市場就是指某種商品的消費者對商品的需房地產(chǎn)市場細分的關(guān)鍵和核心作用包括：①有利于企業(yè)開掘新的市場時機。②有利于集中使用企業(yè)的資源。③有利于提2、房地產(chǎn)市場細分的原那么(簡答題)房地產(chǎn)市場細分的目的是為企業(yè)認識市場、分析市場和選擇目標市場提供依據(jù)，有效的市場細分的原那么包括：①可衡量性，即用來劃分細分市場的大小和購置力的特性程度是能夠測定的。②可進入性，即細分后的市場是企業(yè)可以進入和占領(lǐng)的。③盈利性，即指企業(yè)在進入細分的市場后能有利可圖，并獲得預期的利潤。④穩(wěn)定性，即細分后的市場在一定3、房地產(chǎn)市場細分的依據(jù)(簡答題)要正確區(qū)分不同的消費群體。影響消費者市場需求的因素，即用來細分消費者市場的因素可概括為四大類：地理因(2)人口統(tǒng)計因素。也是一種最常用的市場細分依據(jù)，其中性別、年齡、家庭類型和家庭生命周期是對消費品市場(4)購置行為因素。消費者的購置行為包括購置時機與方式、4、房地產(chǎn)市場細分的方法(簡答題)通常有三種：單一標準法、綜合標準法、系列標準法。①單一標準法，就是根據(jù)影響消費需求某一因素的單一標準進行市場細分的方法。②綜合標準法，即將影響消費需求兩種以上的因素作為市場細分的依據(jù)。③系列標準法，即按影響消5、房地產(chǎn)市場細分的步驟(簡答題)【案例2-1】家庭戶數(shù)根本決定了對住宅單位的需求量。家庭特征可從家庭規(guī)模、家庭類型、家庭的代際數(shù)和家庭收入水平與消費結(jié)(2)家庭類型。根據(jù)血緣關(guān)系分五類：①單身家庭；②夫妻家庭，由一對夫妻(無子女)組成；③核心家庭，由一對夫妻與其未婚子女組成；④主干家庭，由兩代以上的人組成，而每代只有一對夫妻；⑤聯(lián)合家庭，由兩代以(4)家庭收入水平與消費結(jié)構(gòu)。收入水平及其消費結(jié)構(gòu)直接決定了(1)單身期住房消費特征。短(2)婚育期住房消費特征。完善性，不受外界影響性(4)老年期住房消費特征。平安性，舒適性，環(huán)保性，照顧性，不受外界影三、房地產(chǎn)目標市場的選擇(掌握)(簡答題)目標市場，就是企業(yè)選定參與營銷活動以期到達營銷目標的細分市場。企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)該是圍繞著目標市場展(一)商機的發(fā)現(xiàn)(簡答題)(二)商機的評價(簡答題)(1)該時機是否與企業(yè)的任務(wù)、目標、資源等條件一致。(2)本企業(yè)在開發(fā)該產(chǎn)品時能否比潛在(3)利用該時機的本錢是否能保證企業(yè)盈利。本錢的上下就成為衡(三)目標市場確實定方式與模式(簡答題)通常采用“產(chǎn)品——市場矩陣圖”的方法。此法以矩陣的“行”代表所有可能的產(chǎn)品，以“列”代表細分市場(即客戶群)?？蛇x擇的模式有五種類型：1、產(chǎn)品與市場集中化：單一市場模式，這是指企業(yè)的目標市場無論從市場還是產(chǎn)品角2、產(chǎn)品專業(yè)化：有選擇的專業(yè)化模式，即指企業(yè)向不4、選擇專業(yè)化：復合市場模式，即指企業(yè)決定5、完全市場覆蓋：完全市場覆蓋模式，是指房地只有大型的房地產(chǎn)公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略。其業(yè)務(wù)范圍涵蓋房地產(chǎn)工程營銷籌劃、新建商品房銷售代理、二手(四)選擇目標市場策略的影響因素2、產(chǎn)品特點3、市場特點4、生命周期5、競爭通過房地產(chǎn)市場調(diào)查獲得的原始數(shù)據(jù)和二手數(shù)據(jù)作為根底，進行房地產(chǎn)市場分析。原始數(shù)據(jù)是研究人員根據(jù)分析的某種一、房地產(chǎn)市場調(diào)查的類型(熟悉)2、房地產(chǎn)消費動機調(diào)查主要包括消費者的購置意向、影響消費者購置動機的因素、消費者購置動機的類型等。房地產(chǎn)消費行為是房地產(chǎn)消費者在實際房地產(chǎn)消費過程中的具體表現(xiàn)。是對房地產(chǎn)消費者購置模式和習慣的調(diào)查，主要調(diào)查：①消費者購置房地產(chǎn)商品的數(shù)量及種類；②消費者對房屋設(shè)計、價格、質(zhì)量及位置的要求；③消費者對本企業(yè)房(二)房地產(chǎn)市場供給調(diào)查*主要調(diào)查：1、行情調(diào)查2、市場反響調(diào)查包括：①現(xiàn)有房地產(chǎn)租賃客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后效勞(三)房地產(chǎn)市場營銷活動調(diào)查1、房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查主要包括競爭企業(yè)和競爭產(chǎn)品兩方面內(nèi)容。2、房地產(chǎn)價風格查3、房地產(chǎn)促銷策略調(diào)查4、房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查一個營銷渠道執(zhí)行的功能是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手里。二、房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法(掌握)【案例2-2】北京房地產(chǎn)市場普查方案物業(yè)性質(zhì)分類物業(yè)類型分類物業(yè)檔次分類物業(yè)區(qū)位分析物業(yè)供給分析物業(yè)銷售分析實施典型調(diào)查的主要步驟包括：①選擇典型調(diào)查單位。根據(jù)研究目的，通過多種途徑了解研究對象的總體情況；從總體中初選出備選單位，加以比擬，慎重選出有較大代表性的典型。②進點(典型)調(diào)查，具體搜集資料。③分析研究資料，按某種特征(如年齡、性別、執(zhí)業(yè)等)分組(分層),然后從各組中隨機抽取一定數(shù)量的樣本；③分群隨機抽樣，即將總體劃分為假設(shè)干不同群體，這些群體間的性質(zhì)相同，然后再將每個群體進行隨機抽樣，這樣每個群體內(nèi)部存在性質(zhì)不同非隨機抽樣是指市場調(diào)查人員在選取樣本時并不是隨機選取，而是先確定某個標準，然后再選取樣本數(shù)。分為3種具體方法：①就便抽樣。也稱為隨意抽樣調(diào)查法。②判斷抽樣。即市場調(diào)查人員，根據(jù)自己的以往經(jīng)驗來判斷由哪些個體作為樣本的一種方法。③配額抽樣。即市場調(diào)查人員通過確定一些控制特征，將樣本空間進行分類，然后由調(diào)查人員從各(二)按調(diào)查方法劃分的調(diào)查方法三是按照問題的類型、難易程度，選擇題型并安排好詢問問題的次序。四是選擇一些調(diào)查者做調(diào)查表的初步測試，請他是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，而是在旁邊觀察的調(diào)查方法，這樣被調(diào)查者無壓力，表現(xiàn)得自然，因此調(diào)查效果直接觀察法實際痕跡測量法行為記錄法三、房地產(chǎn)市場調(diào)查資料的搜集(熟悉)信息是任何決策的根底，資料搜集是信息加工的第一步。資料搜集內(nèi)容包括根本資料、房地產(chǎn)行業(yè)法規(guī)資料、工程基地現(xiàn)狀資料、交通流量資料、人文社會經(jīng)濟資料、公共設(shè)施資料、商圈資料、房地產(chǎn)市場景氣資料、銷售資料、競爭工程準交易資料是當事人擬出售〔購置〕房地產(chǎn)的單方面意愿的報價資料，凡處于未促成供求雙方一致意愿階段的資料都稱次級資料主要是政府各類統(tǒng)計資料中有關(guān)房地產(chǎn)的數(shù)據(jù)和分析材料；與房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)的銀行、消費者組織、咨詢機構(gòu)以(二)一手資料和二手資料的搜集較高的區(qū)域，其房地產(chǎn)單價漲幅及銷售量也較高。②產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。區(qū)域的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級，第三產(chǎn)業(yè)比重的增加，掌握土地的開發(fā)條件：①地形狀況；②地上物狀況；③相鄰地塊狀況；④基地四周道路、給排水狀況；⑤附近公共設(shè)施一般所指的交通流量資料包含：小客車流量、大客車流量、貨車流量、雙向行人道流量等，每一種不同類型的道路，其代表金融政策的主要指標有：中長期放款利率、貨幣供給額年增率及匯率。中長期放款利率是預售市場景氣的領(lǐng)先、反需要搜集的競爭工程個案資料包括產(chǎn)品定位、房型組合、公共設(shè)施分攤方式、規(guī)劃特色、定價方式、付款方式、銷售技一般搜集租金資料的途徑有3種：①以欲承租者名義調(diào)查較不易受到拒絕；②可至欲調(diào)查區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)經(jīng)紀公司查詢同(三)資料的整理分析注意以下方法和原那么:一是編碼，二是制表，三是分析與解釋。四、商圈資料的搜集與方法(掌握)“中心地理論”,要點是，以中心地為圓心，以最大的商品另一種那么是指“某一零售商店(企業(yè))所能吸納顧客的地理范圍”,分別表達了“集聚”與“輻射”的概念。進行商圈分析的目的在于取得該商圈潛在消費者收入、人口統(tǒng)計和心理特征方面的相關(guān)信息，從而了解其所需商品和效(二)新建商品房銷售前的商圈資料針對商圈內(nèi)的人口密度、消費能力，以及人潮、交通流量等可將新建商品房的商圈劃分為以下類型：①鄰里中心型：大(三)二手房經(jīng)紀業(yè)務(wù)的商圈資料是指某一房地產(chǎn)經(jīng)紀人或房地產(chǎn)經(jīng)紀公司從事二手房經(jīng)紀業(yè)務(wù)和效勞對象(主要是指能得到的委托房源信息)的地域范圍。二手房經(jīng)紀業(yè)務(wù)商圈也可以以購(租)房者來劃分范圍。(6)商圈調(diào)查可以增加房地產(chǎn)經(jīng)紀人的房源委托量，提高傭金收入。(四)商圈調(diào)查內(nèi)容*(五)商圈調(diào)查方法如同行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)報告，通過了解同行業(yè)發(fā)布的數(shù)據(jù)，加深對商圈的認識，如通過網(wǎng)絡(luò)搜集信息等都可以進行相關(guān)內(nèi)一項房地產(chǎn)市場調(diào)查工作至少應(yīng)設(shè)計4種調(diào)查表格。一、房地產(chǎn)產(chǎn)品對營銷策略的影響(了解)房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念可以歸結(jié)為：但凡提供給市場的能夠滿足消費者或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各種無形效勞均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。前者主要包括物業(yè)實體及其質(zhì)量、特色、類型、品牌等；后者那么主要包括可以給消費者帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的效勞、保證、物業(yè)形象、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)銷售代理商聲譽等。房地二、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位(熟悉)(簡答題)產(chǎn)品定位是指開發(fā)企業(yè)針對一個或幾個目標市場的需求并結(jié)合企業(yè)所具有資源優(yōu)勢，為目標客戶群體提供滿足其欲望和是指運用市場調(diào)查方法，對房地產(chǎn)工程市場環(huán)境進行數(shù)據(jù)搜集、歸納和整理，形成工程可能的產(chǎn)品定位方向，然后對數(shù)據(jù)進行競爭分析，利用普通邏輯的排除、類比、補缺等方法形成產(chǎn)品定位的方法。市場分析方法中的市場調(diào)查方法包括房地產(chǎn)市場環(huán)境研究——數(shù)據(jù)整理——競爭描述——邏(二)房地產(chǎn)產(chǎn)品SWOT分析定位法SWOT是優(yōu)勢(strength)、劣勢(weakness)、時機(opportunity〕和威脅〔threats〕的合成。該分析方法認為企業(yè)外部環(huán)(2)外部環(huán)境分析(時機與威脅)一個產(chǎn)業(yè)的競爭程度和產(chǎn)業(yè)利潤潛力由五個方面的競爭力量反映并決定，即波特的五力模型。這五個力量包括新進入者(3)構(gòu)造產(chǎn)品SWOT分析矩陣將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急和影響程度用排序方式，將那些對產(chǎn)品開展有直接的、重要的、大量的、迫切有四種。①最小與最小對策(WT對策),即考慮劣勢因素和威脅因素，目的是努力使這些因素影響都趨于最小。②最小與最大對策(WO對策)。即著重考慮劣勢因素和時機因素，成為時機的障礙。③最大與最小對策(ST對(三)房地產(chǎn)產(chǎn)品建筑籌劃定位法建筑籌劃局部的外部條件主要包括地理條件、地域條件、社會條件、人文條件、景觀條件、技需要著重提出的是調(diào)查與建筑設(shè)計、施工和運營有關(guān)的地理條件和景觀條件非常重要，包括地理位置、地理特征、地理內(nèi)部條件主要指建設(shè)工程自身條件，如功能要求、使用者條件、使用方式、建設(shè)者的設(shè)計要求、管理條件，基地內(nèi)的場使用者在建筑空間中的使用方式主要為兩類：人與人的活動和人與物的活動。使用者即可分為空間固有使用者和空間外①空間設(shè)想活動空間“A”(activityspace),一般指人在其中有明確行為的內(nèi)容空間，多為具體的房間。A空間設(shè)想時主要注意聯(lián)系空間“C”(circulationspace),一般指聯(lián)絡(luò)各人A空間中使用者行為流通的過渡空間，多為過道、通道、前廳等。C領(lǐng)域空間“B”(block),由同種活動和連續(xù)有關(guān)行為形成的組群，即由A空間通過C空間相聯(lián)而成。②空間動線空間動線又是流線，是使用者的C空間中的軌跡，動線系統(tǒng)就是根據(jù)使用者的活動特征，建筑中的人類活動主要分為三類：一是無特定目的的運動(如散步);二是往復運動(如從居室③空間內(nèi)容明細表④感觀環(huán)境(四)房地產(chǎn)產(chǎn)品目標客戶需求定位法產(chǎn)品定位，即房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)目標客戶群體的需求特點，使產(chǎn)品在目標客戶心目中建立特定位置、公認形象的活動目標客戶需求定位法是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在物業(yè)產(chǎn)品定位時，根據(jù)所選定的目標市場的實際需求，開發(fā)建設(shè)出能滿足他確定目標客戶設(shè)計產(chǎn)品【案例3-3】房地產(chǎn)工程市場定位案例分析*二、房地產(chǎn)產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合(掌握)在房地產(chǎn)領(lǐng)域，限于企業(yè)資源和能力，很多企業(yè)只能提供一種產(chǎn)品。特別是單店模式的經(jīng)紀公司，只能提供小范圍內(nèi)的二手住房經(jīng)紀效勞業(yè)務(wù)。但大多數(shù)房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)為了開展，通常需要開發(fā)并經(jīng)營以房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務(wù)為主的房地產(chǎn)中介(二)產(chǎn)品組合(簡答題)產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品組合中每一產(chǎn)品線所包含的品種。例如，房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)的經(jīng)紀代理業(yè)務(wù)包括：二手房買賣代房地產(chǎn)企業(yè)建立產(chǎn)品組合策略時，需要以產(chǎn)品組合的寬度、長度和深度的視角進行綜合分析，不能僅考慮產(chǎn)品組合的寬房地產(chǎn)產(chǎn)品與其他商品一樣，具有生命周期。是指一種新型的房地產(chǎn)類型，從進入市場開始到被從市場中淘汰為止的全過程。成功的房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期一般分為4個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。就是迅速提高該房地產(chǎn)的知曉程度，推動銷銷售價格應(yīng)靈活沖動，該降那么降；銷售方式應(yīng)采用多種競爭手段，并加強售后效勞，同時，應(yīng)盡快開發(fā)出更新的房地(三)品牌策略在其他條件相差不大的情況下，品怕(樓盤品牌和企業(yè)品牌)的樹立就成為決勝的關(guān)鍵。樓盤品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，成功的樓盤品牌策略可以增加該工程的知名度、認知度、美譽度和附加值，區(qū)別僅在于影防止“急功近利”(只注重樓盤品牌而無視企業(yè)品牌的樹立)和“脫離現(xiàn)實”(只樹立企業(yè)品牌而忽略樓盤品牌的樹立)三、房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)(了解)消費者采用新產(chǎn)品有5個階段。知曉新產(chǎn)品——對新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣——評價新產(chǎn)品的價值——試用新產(chǎn)品——采用或拒消費者可以分為5累，即消費創(chuàng)新者、早期采用者、早期群眾采用者、后期群眾采用者和滯后采用者。定價策略是房地產(chǎn)市場營銷組合中非常重要并且獨具特色的組成局部，價格通常是影響房地產(chǎn)交易成敗的關(guān)鍵因素，同一、房地產(chǎn)定價目標(熟悉)即房地產(chǎn)企業(yè)以獲取最大限度的利潤為定價目標。并不單純意味著企業(yè)要制定最高單價。在最大利潤目標下，營銷者確預期收益率通常包括平安收益率、通貨膨脹率和風險報酬率，用于對通貨膨脹和風險的補償。預期投資收益率目標一般用于房地產(chǎn)長期投資工程。公式為：預期投資收益率=(總投資額/總投資回報年限)/總投資額其中總投資回報年限可以是包括含建設(shè)期的投資回收年限，也可以是不含建設(shè)期在內(nèi)的投資回收年限。在計算預期投資含建設(shè)期的投資回收年限=不含建設(shè)期的投資兩道計算題，見教材105頁，重要。(二)提高市場占有率的目標市場占有率是指在一定的時期內(nèi)的某類產(chǎn)品市場上，房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售量占同一類產(chǎn)品銷售總量的比例，或銷售收市場占有率與平均收益率呈正相關(guān)關(guān)系，即企業(yè)在較小的市場上占較大的市場份額，比在(三)穩(wěn)定價格目標(四)過渡定價目標(五)競爭定價目標二、房地產(chǎn)定價原那么(掌握)(簡答題)廣泛選擇競爭工程或可比工程，通過比擬這些工程與擬定工程之間的差異，了解競爭工程或可比工程的銷售價格、銷售(三)表達物業(yè)價值的原那么三、房地產(chǎn)定價方法(掌握)(簡答題)調(diào)查消費者對與競爭對手差異化的物業(yè)需求程度——調(diào)查消費者愿意以何種價格接受該物業(yè)——開發(fā)該物業(yè)——得出本工程的最終價格。第一種定價策略重點考慮本工程的本錢、利潤和風險；第二種定價策略重點考慮消費者潛在的價格承計算題，見教材107頁。好幾個公式，應(yīng)該結(jié)合習題看，沒弄明白，重要。即以單位面積變動本錢為定價根底，加上單位產(chǎn)品奉獻，形成產(chǎn)品售價，其公式為：售價=單位變動本錢+單位奉獻率目標奉獻=預計固定本錢費用+年目標盈利該方法以總本錢和目標利潤為定價原那么。先估算出未來可能到達的銷售量和總本錢，在盈虧平衡分析的根底上，加上(二)比擬定價法(1)關(guān)注最低層和最高層(除開頂層復式的標準層)的總差距。(4)根據(jù)不同的層差和朝向差，模擬不同的銷售情況，進行方案比擬，選定方案，電腦試算中改變的最多。(5)高層頂層、多層低層帶花園等的特殊單位應(yīng)特殊考慮。確定每一市場比擬樓盤的工程調(diào)整因素及其比重，同時計算比擬后的價格。對住宅工程來說，調(diào)整因素有地域因素、樓四、房地產(chǎn)定價技巧(熟悉)(簡答題)(一)新產(chǎn)品定價技巧(簡答題)其優(yōu)點是：①對需求彈性小的房地產(chǎn)，消費者對其價格不敏感，利用高價即使銷售比擬少的數(shù)量，也可以將投資及早收回來。②在工程初期制定高的價格，為將來②低價薄利，能有效地排斥競爭對手進入市場，從而使企業(yè)較長期占領(lǐng)市場。③隨著商品銷路的擴大，開發(fā)規(guī)模也會相滲透定價策略的缺點是：①價格太低，投資回收期較長。②初次價格定得過低，當有競爭對手進入市場后，不易再減低價格與之競爭，假設(shè)本錢上升，需調(diào)整價格時，會引起消費者的不滿，影響銷路。③新型商品房低價出售，會引起消費(二)過程定價策略優(yōu)點是：①如果實際銷售比消費者的預期價格低，那么會給消費者一個經(jīng)濟實惠的感覺；②如果消費者知道了開展商的這一價格戰(zhàn)略，由于包含了價格上漲空間，因此更容易促進成交；③每次調(diào)價能形成造成房地產(chǎn)增值的表象，給前期購房者以信心，從而能進一步形成人氣，刺激有購房動機者的購置欲，促使其產(chǎn)生立即購房的想法；④房地產(chǎn)的“升值”但是，這種定價策略假設(shè)使用不當，如提價速度過快或每次提價幅度過大，易使后期銷售預留的提價空間過早失去，從調(diào)價幅度的關(guān)鍵是：小幅遞增。調(diào)價的要點是小幅遞漲，一般每次調(diào)價漲幅在3%~其目的是開發(fā)商在新開發(fā)的上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上獲取豐厚的營銷利潤，然后降低銷售，力求盡快銷目標后，希望通過降價將剩余局部迅速售出，以回籠資金；第二是小區(qū)銷售處于宏觀經(jīng)濟的衰退階段，或者由于競爭優(yōu)點是：①便于獲取最大的利潤；②高價未必高品質(zhì)，但高品質(zhì)必然需要高價職稱，因此容易形成先聲奪人的氣勢，給是指在整個營銷期間，售價始終保持相對穩(wěn)定，既不大幅度提價，也不大幅度降價。這種策略一般適用于房地產(chǎn)市場狀第二節(jié)房地產(chǎn)分銷和促銷策略一、房地產(chǎn)分銷策略(掌握)房地產(chǎn)分銷是指將房地產(chǎn)產(chǎn)品和效勞由生產(chǎn)商運送到消費者的過程。分銷渠道是指旨在促進產(chǎn)品和效勞的實體流轉(zhuǎn)及其分銷渠道的起點是開發(fā)商、房屋出售(租)者，終點是房地產(chǎn)產(chǎn)品和效勞的消費者，中間環(huán)節(jié)包括批發(fā)商、零售商、代2、分銷渠道的類型(簡答題)從而擴大了銷售半徑，提高了銷售速度，及時獲得市場對產(chǎn)品的反響，幫助房地產(chǎn)開發(fā)商快速回籠資金。但，委托房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)進行銷售弊端，主要表現(xiàn)在增加了銷售本錢，經(jīng)紀機構(gòu)同時受多個客戶的委托，有可能也無視了某個顧客的(二)分銷渠道的強度是指房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)者或所有人決策銷售產(chǎn)品的營銷中介數(shù)。根據(jù)選擇銷售零售商的數(shù)量，分為，密集型分銷渠道是通過盡可能多的中間商形成銷售渠道。選擇性分銷是按照一定條件選擇假設(shè)干(一個以上)同類中間商經(jīng)銷自己產(chǎn)品的渠(三)房地產(chǎn)中間代理商對于大型綜合性的房地產(chǎn)工程，房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)常選擇兩家或兩家以上的房地產(chǎn)經(jīng)紀公司共同承當代理工作，稱為聯(lián)合代理。而對于功能單一的房地產(chǎn)工程，或者綜合工程中某一特定用途局部，往往選擇單一的房地產(chǎn)經(jīng)紀公司負責人銷售對于大型的房地產(chǎn)工程，房地產(chǎn)開發(fā)商可以選擇一家房地產(chǎn)經(jīng)紀公司作為工程的首席代理，首席代理再選擇其他的房地【案例3-6】新型房地產(chǎn)營銷渠道如房屋銀行代理渠道，通過銀行金融運作方式及房地產(chǎn)代理交易中心標準化管理和效勞，運用電腦網(wǎng)絡(luò)，完成房屋租賃二、房地產(chǎn)促銷策略(掌握)促銷是指生產(chǎn)者為了將自己的產(chǎn)品傳遞給消費者而作的一系列旨在告知、勸說和影響消費者最終購置產(chǎn)品的行為。消費者獲得房地產(chǎn)信息的渠道包括人員推銷、媒體廣告、直接郵寄、公共關(guān)系等。整合這些促銷信息渠道的目的在于建立一種統(tǒng)一的，以客戶為中心的信息發(fā)布模式，為每一個細分市場確定最正確的媒介形式，使?jié)撛谙M者從任何一個來源獲(二)房地產(chǎn)賣點挖掘的內(nèi)容(簡答題)賣點具備三個特點：①賣點是樓盤自身獨有的優(yōu)勢，難以被競爭對手模仿的個性化特點；②賣點必須具有能夠展示并表賣點與工程定位的不同之處是：賣點必須是能夠展示的，否那么就無法在市場推廣中發(fā)揮作用。同時，由于工程定位與工程銷售之間有一定的時間間隔，在這段時間里，市場情況往往會發(fā)生某些變化，因此，在定位階段確定的個性化特點有時到了銷售階段已無法發(fā)揮，必須重新挖掘。賣點的展示可以建立和強化工程的優(yōu)勢，以抓住市場時機、適應(yīng)市場的需要，從而實現(xiàn)預期的利潤指標。挖掘賣點的4個階段如下：主要包括六個方面的內(nèi)容：①片區(qū)的總體規(guī)劃；②片區(qū)的功能定位；③片區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)動態(tài)；④片區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)價格水主要解決“是什么樣的產(chǎn)品?”“賣給誰?”“能產(chǎn)生什么樣的效果?”三個問題。具體可以從產(chǎn)品定位、客戶定位和形①產(chǎn)品定位的意義②產(chǎn)品定位的內(nèi)容是對促銷組合中的各個要素進行精心設(shè)計，對促銷方式的選擇、搭配和運用，以滿足房地產(chǎn)營銷的目的，實現(xiàn)組織運營是當前房地產(chǎn)產(chǎn)品促銷中最主要、也是最重要的一個手段。廣告最重要的目標就是提高企業(yè)形象。房地產(chǎn)廣告制作大致廣告的戰(zhàn)略目標可以分為通知、說服、提醒幾種。通知性廣告主要用于產(chǎn)品的開拓階段，促發(fā)初級需求；說服性廣告在競爭階段十分重要，是為了建立對某一特定品牌的選擇性需求；提醒性廣告通常用于產(chǎn)品的成熟期，目的是保持客戶對成功的廣告策略必須有明確的戰(zhàn)略目標：是短時期內(nèi)推銷產(chǎn)品還是樹立良好的企業(yè)形象；是擴大市場區(qū)域還是提高市場廣告創(chuàng)意是在廣告籌劃全過程中確立和表達廣告主題的創(chuàng)造性思維活動，它滲透廣告籌劃的全過程，并引導廣告籌劃的在選擇媒體時，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)考慮以下因素：①工程規(guī)模。規(guī)模越大，開發(fā)周期越長，應(yīng)選擇車身、路牌等固定廣告位以長期被人認知。②樓盤檔次。樓盤的檔次決定其目標客戶群的身份層次，在媒體選擇上更應(yīng)注意他們對媒體的喜好，以增加接觸時機，加深印象。③工程區(qū)位。區(qū)位表達了目標客戶的區(qū)域，因此要根據(jù)工程的所在區(qū)域有針對性地發(fā)不同媒體對消費者的吸引有不同的特征，見廣告媒介的特征比擬表，教材137頁。容易出多項選擇題。包括廣告產(chǎn)品實體定位策略和廣告觀念定位策略。廣告產(chǎn)品實體定位策略，是在廣告中突出宣這是在一定時期內(nèi)，針對細分的目標市場，運用不同媒體，作不同內(nèi)容的廣告。運用這種策略，有利于突出產(chǎn)品個性特這是在一定時期內(nèi)，集中在已細分市場中的一個或幾個目標市場上廣告宣傳策略。只追求在較小的細分市場上有較大份(二)公共關(guān)系促銷(三)活動促銷是指企業(yè)整合本身的資源(企業(yè)及樓盤的優(yōu)勢和時機點),通過具有創(chuàng)意性的活動或事件，使之成為群眾關(guān)心的話題，吸企業(yè)進行活動促銷的時機有：①購置商品的新客戶人數(shù)不夠多時；②新工程導入市場的速度必須加快時；③該片區(qū)或某一特定時期，市場競爭特別劇烈時；④企業(yè)想加強廣告力度時；⑤主要競爭對手積極舉辦活動推廣時；⑥企業(yè)想要獲得樓盤慶典儀式社會公益活動社區(qū)內(nèi)活動大型有獎銷售、打折促銷活動導引教育型活動舉一個簡單的例子，中國對在1996年亞特蘭大奧運會上取得佳績之后舉國歡慶，某樓盤(以體育概念為主)及時抓住這(4)組織(部門)分工安排。(6)活動的現(xiàn)場執(zhí)行和監(jiān)控(客戶調(diào)查問卷的回收)。(7)費用預(結(jié))算。(四)促銷手段包括：打折、試住、送物業(yè)管理、送家具、送汽車、送教育等等。促銷只是一種短期鼓勵行為，需要與其他促銷手段相(五)人員促銷是最古老的促銷方式，也是惟一直接依靠人員的促銷方式。人員推廣是房地產(chǎn)企業(yè)的推銷人員通過主動與消費者進行接人員促銷的優(yōu)點是：①通過房地產(chǎn)銷售人員與消費者直接接觸，可以向消費者傳遞企業(yè)和房地產(chǎn)的有關(guān)信息；②通過與消費者的溝通，可以了解消費者的需求，便于企業(yè)進一步滿足消費者的需求；③通過與消費者的接觸，可以與消費者建人員促銷也存在一些局限性：①人員促銷與其他促銷方式比擬，時間本錢較高，大致是廣告費的2~5倍。在市場范圍受包括確定銷售隊伍目標、確定銷售隊伍結(jié)構(gòu)和規(guī)模。銷售隊伍目標包括確定銷售定額，解決客戶問確定銷售隊伍規(guī)模經(jīng)常采用的是工作量法，具體步驟為：①確定企業(yè)的年開發(fā)量；②確定單位產(chǎn)品需要對客戶進行訪問的次數(shù)；③確定總的需要訪問次數(shù)；④確定每個銷售人員可以進行訪問的次數(shù)；⑤根據(jù)年總訪問次數(shù)和每個銷售人員的招聘推銷人員是人員推廣的重要內(nèi)容。推銷人員應(yīng)具備的最根本素質(zhì)包括老實、可靠、有知識和藹于幫助人。企業(yè)培訓方案一般要到達以下幾個目標：①了解公司并明白公司各個方面的情況；②熟悉公司做出客觀和準確的綜合評判。推銷人員業(yè)績評價可以采用標準對照法和比擬法。其中，標準對照法是指企業(yè)建立一套業(yè)績基準評價指標體系，將推銷人員的實際完成情況與標準比擬來反映業(yè)績效果的方法。比擬法是將被評價人員的業(yè)績與其他人員的業(yè)績進行比擬，來反映不同推銷人員業(yè)績效果的方法。比擬法包括橫向比擬和縱向比擬。橫向比擬是指在同一個業(yè)績評價期間內(nèi)不同的推銷人員業(yè)績之間的對照比擬；縱向比擬是將考察期間推銷人員的業(yè)績與其前期業(yè)績進行的第四章存量房房源管理易作為主要經(jīng)營內(nèi)容的經(jīng)紀企業(yè)的根底工作。它不僅關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營方向和定位，而且是企業(yè)為客戶提供優(yōu)質(zhì)效勞的第一節(jié)房源信息的開拓與獲取一、房源信息概述(熟悉)(一)房源信息的重要性房源信息是房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)的重要資源，是其生存和開展的根底。信息資源是房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)核心競爭力的重要組成局(二)房源的概念和屬性狹義上，房源通常是指業(yè)主(委托方)委托經(jīng)紀人出售或出租的房子，或稱為物業(yè)。房源的法律屬性主要包括物業(yè)的用途及其權(quán)屬狀態(tài)等。在我國，物業(yè)用途通常分為商用與居住兩種。物業(yè)用途并不是固(2)按使用年限劃分。房源心理屬性中的“心理”指的是業(yè)主〔委托方〕在委托過程中的心理狀態(tài)。其中，交易價格最容易受到影響。在交易(三)房源的類型二、房源的特征(了解)(一)獨家性(二)動態(tài)性(三)可替代性在現(xiàn)實生活中，人們對房屋的需求卻并不是非某一套不可。具有相似地段、相似建筑類型、相似房型的房屋，在效用上(一)小業(yè)主經(jīng)紀公司一般應(yīng)選擇在當?shù)匕l(fā)行量最大、屬于群眾閱讀層次、消費者最愛閱讀的報紙上刊登廣告，以保證廣告效果。較這種方式比路牌廣告的目標性更強，本錢也較低，被許多經(jīng)紀公司所采用。但要注意地方法規(guī)或工商管理部門是否明令禁止此類廣告單的發(fā)效，且此類信息假設(shè)過多過濫，會引起信息接收者的反感，起不到應(yīng)有的宣傳效果。派發(fā)宣傳單的①留有咨詢，一般是經(jīng)紀人的，這樣有利于提高經(jīng)紀人派發(fā)單張的動力；②房源信息內(nèi)容要有強烈的吸引力；③間不能提供可以利用的房源信息，也能給客戶留下較好優(yōu)點主要是比擬省力，且可聯(lián)系的人較多；不受時間和地點的限制；不受天氣影響；花費時間較少。缺點，表現(xiàn)在只能(2)直接接觸的要點8、其他人際關(guān)系人知道你正在做什么,他們可以幫助你做什么;二是列出“六同一專”的人名，先打，再寄名片和有關(guān)資料。(二)大業(yè)主“大業(yè)主”是相對于小業(yè)主的概念而言的，它通常是指一些擁有批量物業(yè)單位。對于這些大業(yè)主，房地產(chǎn)經(jīng)紀公司一般采用“主動出擊”的方式去獲得其房源資料，即根據(jù)這些大業(yè)主的具體情況，制定有關(guān)處理方案，并派專人(或工作小組)去洽談、跟進。1、房地產(chǎn)開發(fā)商四、房源開拓的原那么(熟悉)(一)及時性(二)持續(xù)性(三)集中性2、選擇職業(yè)性目標市場的操作要點五、業(yè)主接洽與協(xié)議簽署(掌握)(一)獲取業(yè)主信任1、個人能力與優(yōu)勢2、團隊的競爭優(yōu)勢(二)收集物業(yè)及業(yè)主信息(三)評估房地產(chǎn)市場出售價格(四)簽署委托協(xié)議第二節(jié)房源信息的管理一、房源的分類(熟悉)(一)住宅組織建設(shè)的經(jīng)濟適用住房；二是將房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)擬作為商品房開發(fā)的局部普通住宅工程調(diào)整為經(jīng)濟適用住房；三是單位以自建和聯(lián)建方式建設(shè)的，出售給本單位職工的經(jīng)濟適用住房。經(jīng)濟適用住房的產(chǎn)權(quán)人在購置住房5年后可以上市交(二)商鋪如果按照所在地點來劃分，商鋪又可以分為鋪面房和鋪位。鋪面房，是指臨街有門面，可開設(shè)商店的房屋，俗稱店鋪或(三)寫字樓一般分兩種：純寫字樓和商住兩用樓。商住兩用樓與居住樓的不同在(四)倉庫、車房和廠房2、標的物分散商品房銷售為工程銷售，銷售的標的物就在銷售處附近，看房容易。而二手房遍布城市的各個角落，銷售離散性大，房4、差異大三、房源信息的管理(掌握)(一)房源信息的要素放盤要求那么主要是指業(yè)主(委托人)所定的出售或出租價格，以及交樓日期、稅費支付方式等。較常用的查詢要素主要有物業(yè)名稱、物業(yè)地址、面積、戶型、出售或出租價格以及是否有電梯等。要保證其真實性、有(二)房源的勘查評估2、勘查作業(yè)中須知(2)上門勘查時，作為經(jīng)紀人一般應(yīng)佩戴工牌，主動向業(yè)主自報單位、姓名并說明來意，在征得業(yè)主許可前方能入室進是否相符；了解該物業(yè)所在區(qū)域是否劃入拆遷范圍，了解該地區(qū)戶口是否已凍結(jié)；對底層并沿街有商業(yè)價值的物業(yè)還應(yīng)仔細了解客流情況、周邊人文環(huán)境、消費層次，并確定該物業(yè)周圍是否有類似物業(yè)從事對外商業(yè)經(jīng)營及經(jīng)營的種類；對非獨用物業(yè)應(yīng)了解廚衛(wèi)合用部位的面積大小、合用戶數(shù)、有無陽臺；耐心查看物業(yè)所處的外部環(huán)境，如綠色環(huán)境、噪聲氣的使用狀況，對氣路要親自試用。耐心詢問業(yè)主房屋設(shè)施哪些可以留下，哪些必須搬走，了解房屋現(xiàn)存未用的水電氣(5)房屋勘查記錄完畢后應(yīng)有客戶簽名予以確認。(1)應(yīng)及時整理數(shù)據(jù)。為填寫《物業(yè)勘查表》做準備。(2)在填寫《物業(yè)勘查表》繪制物業(yè)平面圖時，應(yīng)指明物業(yè)朝向、門、窗位置。繪制地理位置圖時，指明物業(yè)四周主要4、填寫《物業(yè)勘查表》注意問題有：①勘查人員對委估物業(yè)描述不詳、缺項或模棱兩可；②勘查人員對委估物業(yè)描述有誤導；③勘查人員對物業(yè)關(guān)鍵因電壓穩(wěn)定，分戶單項電表〔額定電流數(shù)大于5A〕,小區(qū)內(nèi)建有單獨的變管道煤氣(天然氣)有線有號或預留號碼方便指：在物業(yè)附近有多條公交線路，且步行5分鐘左右即可到達公交站點，其中專線車線路所占比例不得多于40%。④建筑結(jié)構(gòu)12物業(yè)管理(4)裝修情況及其他④內(nèi)部裝修(三)房源信息管理的開展歷程2、計算機3、計算機聯(lián)機系統(tǒng)第三節(jié)房源信息的利用一、房源信息的共享形式(掌握)(一)私盤制優(yōu)點表現(xiàn)在，有利于保障收集房源信息的經(jīng)紀人利益，有利于提高經(jīng)紀人收集房源信息的積極性。經(jīng)紀人一般不會存在缺點，多數(shù)情況下，每宗交易需要兩個房地產(chǎn)經(jīng)紀人跟進。如果兩個經(jīng)紀人不能實現(xiàn)信息共享，還可能導致交易的延遲(二)公盤制是指在一個房地產(chǎn)經(jīng)紀公司內(nèi)部，或者幾個聯(lián)盟房地產(chǎn)經(jīng)紀公司之間，或者一定區(qū)域范圍內(nèi)參加聯(lián)盟的全部房地產(chǎn)經(jīng)紀(三)分區(qū)公盤制是指同一個房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)內(nèi)部的在同一區(qū)域工作的房地產(chǎn)經(jīng)紀人可共享該區(qū)域的所有房源信息。如果需要跨區(qū)去開展優(yōu)點表現(xiàn)在：這種模式在一定程度上綜合了公盤制與私盤制的優(yōu)點，既保證了經(jīng)紀人收集房源信息的積極性，又使每位二、房源信息的推薦(掌握)一般推薦是指房源推薦者，即賣方代理經(jīng)紀人，將房源信息完全告知信息接受者，即買方代理經(jīng)紀人，包括業(yè)主的聯(lián)系賣方代理經(jīng)紀人一般獲得該筆業(yè)務(wù)成交總傭金的20%,剩余80%歸買方代理經(jīng)紀人。合作推薦是指賣方代理經(jīng)紀人在告知買方代理經(jīng)紀人房源信息時，保存了該業(yè)主的聯(lián)系方式，買方代理經(jīng)紀人負責尋找客戶，之后假設(shè)需要看房，那么需要由賣方代理經(jīng)紀人負責聯(lián)系業(yè)主，并參與客戶看房的效勞工推薦業(yè)務(wù)要注意以下幾個事項：①房源推薦者，即賣方代理經(jīng)紀人應(yīng)該及時與信息接收方，即買方代理經(jīng)紀人確認清楚③確保被推薦的業(yè)主得悉該推薦事宜，并獲得買方代理經(jīng)紀人的聯(lián)系方式；④買方代理經(jīng)紀人應(yīng)及時與業(yè)主聯(lián)系；⑤賣更新要注意以下三點：①周期性訪問。②訪問信息的累積。②第一時間內(nèi)將房源信息擺上你的“貨架”,是房源營銷工(二)房源營銷的程序大多數(shù)客戶在滿足自己需求的同時，可以接受其他的缺憾，房地產(chǎn)經(jīng)紀人可以將客戶的這種最重要的需求點稱為客戶心是指委托物業(yè)在銷售團隊內(nèi)部房地產(chǎn)經(jīng)紀人之間進行推廣。內(nèi)部推廣工作一般操作簡單，方便快捷，見效迅速，有可能(1)在自己的客戶群中仔細尋找與配(2)登錄內(nèi)部銷售信息系統(tǒng)，第一(3)內(nèi)部銷售會議(比方早會)重點推薦。是指各類直接面向市場群眾的房源推廣工作。它是房地產(chǎn)經(jīng)紀人在最短時間內(nèi)，擴大推廣面的必要工作。外部營銷將大(6)積極在各類房展會上推廣第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的房源信息一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下房源信息的特征(熟悉)(二)資訊量大(三)易于查詢及搜索(四)保存方便(五)互動性強(六)推廣速度快二、房地產(chǎn)存量房網(wǎng)站介紹(了解)2、搜房網(wǎng)4、焦點房地產(chǎn)網(wǎng)(二)房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)網(wǎng)站第五章存量房客源管理第一節(jié)客源概述一、客源的構(gòu)成要素和特征(熟悉)客源是對房地產(chǎn)物業(yè)有現(xiàn)時需求或潛在需求的客戶，包括人及其需求意向或信息。需求包括以獲得物業(yè)所有權(quán)為目的的(一)客源的構(gòu)成要素〔2〕需求意向，包括需求類型(購置或租賃),物業(yè)地段、戶型、面積、朝向、價格、產(chǎn)權(quán)和購置方式等信息。(二)客源的特征(3)潛在性。客源嚴格意義上是潛在客戶，是具有成交意向買房或租房的群體。(三)客戶的類別級的客戶群。對AB類客戶進行重點扶持與培養(yǎng)。A類客戶是房地產(chǎn)經(jīng)紀人主要追蹤及開展效勞工作的對象。B類客戶是房地產(chǎn)經(jīng)紀人應(yīng)重點培養(yǎng)的目標，屬潛在顧客，其需求經(jīng)常會發(fā)生變化，經(jīng)紀人應(yīng)定C類客戶屬于根本無法成交的對象，房地產(chǎn)經(jīng)紀人應(yīng)客觀地告訴客戶無法成交的原因，希望其能重新二、客源和房源的關(guān)系(了解)(一)互為條件(二)相得益彰(三)互為目標第二節(jié)客源信息的開拓和獲取一、客源信息的開拓(掌握)(一)門店接待法這種方式是常用方法。優(yōu)勢是：方法簡單易行；開發(fā)客戶的本錢低；客戶信息準確度高；較易和客戶建立關(guān)系，為今后進一步交往打好根底。劣勢是：此種方式對于房地產(chǎn)經(jīng)紀人來說是一種較為消極的方法，是一種守株待兔的方式；而且受店面的地理位置影響很大，如果店面的地理位置較差的話，很難有上門的客戶信息；最后，這種方式受市場、政策等(二)廣告法通過發(fā)布的房源信息吸引潛在客戶，從而獲得客源信息的渠道。優(yōu)勢是：獲得的信息量會很多、很大；受眾面較廣，因此效果也會比其他方式要好很多；另外使用廣告法，還可以間接對公司的品牌進行宣傳和推廣。劣勢是：本錢較高；時(三)互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)法(四)客戶介紹法(五)人際關(guān)系法(六)駐守和橫幅攬客法其中駐守的方式主要是，在一個特定的場所，可能是某個小區(qū)、可能是某個地段等，房地產(chǎn)經(jīng)紀人進行設(shè)攤招攬客戶咨詢或主動接觸客戶而獲得客戶的方式。橫幅使用的方式也類似于駐守的方式。主要是指在小區(qū)較顯眼的地方把經(jīng)紀人的聯(lián)系方式告知客戶，等待客戶聯(lián)系經(jīng)紀人的方式。這兩種方法的優(yōu)勢是本錢較低，客戶的準確性較高。劣勢是駐守的方(七)講座攬客法是通過向社區(qū)、團體或特定人群舉辦講座來開展客戶的方法，講座可以是房地產(chǎn)知識介紹，也可以是房地產(chǎn)市場分析或(八)會員攬客法是指通過成立客戶俱樂部或客戶會的方式吸收會員并挖掘潛在客戶的方法。這種方法通常是大型房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)或房地(九)團體攬客法(一)將精力集中于市場營銷當代市場營銷理論和實踐的開展，逐步形成了以客戶為核心的營銷理念和營銷行為。因此，客源信息開發(fā)和客戶關(guān)系維(二)致力于開展和顧客之間的關(guān)系(三)隨時發(fā)現(xiàn)客戶信息(四)使?jié)撛诳蛻糇優(yōu)檎嬲目蛻?五)吸引最有價值的客戶直接回應(yīng)拓展方法是通過提供一個誘人的價位或某一種好處，如減免某種費用，或制造某一種吸引力等促銷手段，吸引客戶并從客戶得到回應(yīng)，從而獲得客戶的策略。它是以客戶為中心的營銷手段，而不是以自我宣傳為中心或以廣告為中心。直接回應(yīng)的策略要點是：①提供有價值和有吸引力的東西；②只有目標客戶才能回應(yīng)并享受這種東西。直接回應(yīng)的營銷方法對于爭奪客戶建立聯(lián)系很有幫助。通過提供一些解決問題的方法比直接的產(chǎn)品廣告更能吸引更多的客戶，因為產(chǎn)品廣告只吸引小局部對價格、位置和戶型感興趣的客戶。將會吸引所有的潛在客戶進入你的注意，廣告變得極具吸引(六)建立與客戶的長期聯(lián)系一個客戶的價值取決于其終身帶給公司或經(jīng)紀人的收入和奉獻，即客戶終身價值。客戶均可分成初次購置(效勞)的客戶和重復購置、推薦購置客戶，由于不同的客戶與經(jīng)紀企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)次數(shù)和業(yè)務(wù)量的不同，本錢〔營銷和效勞本錢〕不房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)和經(jīng)紀人由于工作關(guān)系具有廣泛的社會聯(lián)系，如銀行、國土規(guī)劃部門等單位。這些單位所涉及的領(lǐng)域和房地產(chǎn)有著緊密聯(lián)系，他們消息靈通，能靈敏地發(fā)覺到當?shù)氐慕灰仔畔⒑褪袌鲂畔ⅲ瑫r他們的工作能為交易提供相應(yīng)相關(guān)的效勞供給商包括裝修、搬家、清潔、園藝綠化和煤氣公司等等。建立良好關(guān)系，使之能為客戶提供效勞，這種效勞可以提供價格優(yōu)惠或質(zhì)量保證以增加其吸引力。這種附加效勞能夠給客戶帶來方便又不增加本錢，能與客戶建立一種二、客戶接洽與買方協(xié)議簽署(熟悉)第三節(jié)客源信息的管理和維護一般情況下，以滿足自住需求為目的的客戶，其購房價格一般會嚴格控制在經(jīng)濟承受范圍之內(nèi)。而對于以滿足投資目標一般情況下，購置物業(yè)的客戶對目標市場有明確意向，特別是對有自住需求的客戶來說，他對于目標物業(yè)有明確的地理區(qū)域范圍和價格范圍。而對于投資需求的客戶，其目標市場相對來說就比擬寬泛，投資客戶的目標房地產(chǎn)不會限于一定(三)客戶需求程度分析一般可以將客戶按照購房或租房的急迫性分為三類：第一類是一個月內(nèi)必須成交的客戶，是急迫購房的客戶，需要房地(四)客戶購置決策分析(二)客戶信息管理的內(nèi)容客戶信息管理是從收集信息、整理信息和存檔開始。對客戶信息的記錄、儲存、分析和利用的一系列活動就是客戶信息管理。而分類整理填入表格并建立計算機客戶信息數(shù)據(jù)庫是客戶信息管理的最終成果。房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)越來越倚重客戶(三)客戶信息管理的核心客戶購置動機因其地位、職業(yè)和收入等有較大差異，了解這種差異為經(jīng)紀人提供了交易時機。了解客戶的交易動機可借在征詢客戶需求時，不宜采用封閉式問題。其實客戶需求工程往往是有彈性的，隨著所提供房源的條件不同，需求細項另外客戶的需求，常常因為一些內(nèi)外部因素的變化而引起變化。在和客戶接觸的過程中，房地產(chǎn)經(jīng)紀人要不斷了解客戶最后房地產(chǎn)經(jīng)紀人還要明確這樣一個觀點，有很多客戶對于自己的購房需求本身沒有任何概念。遇到這樣的客戶，房地三、客戶信息管理的原那么和策略(掌握)恰當保存和分類是指對客戶信息按照方便查詢的方式進行分類。然后對分類后的信息以人工方式或計算機來進行記錄保信息共享和客戶跟進是指經(jīng)紀企業(yè)獲得的客戶信息必須可供企業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀人分享，可方便查詢；同時對利用的情況作保守客戶秘密，不濫用客戶信息是指對客戶提供的有用信息，尤其是個房地產(chǎn)經(jīng)紀人要通過對客戶信息資料的分析找出重點客戶，挖掘出近期的可以成交、需求意向強烈的客戶作為近期重點(二)客戶信息管理的策略房地產(chǎn)經(jīng)紀人可以利用節(jié)日的時機，給客戶送去問候。當國家或地方出臺新的相關(guān)房地產(chǎn)政策或法規(guī)時，告知客戶。還可以學習一些房地產(chǎn)政策和法規(guī)分析文章，加上自己對政策和法規(guī)的理解等內(nèi)容告知客戶，病愈客戶進行一些交流，從四、房地產(chǎn)經(jīng)紀客戶數(shù)據(jù)庫的建立(掌握)現(xiàn)代客戶關(guān)系管理(customerrelationshipmanagement,CRM)系統(tǒng)是一種先進的管理思想和管理方法，其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，它利用智能的解決方案，高效地收集、整理(2)要將企業(yè)自身經(jīng)營過程中獲得的內(nèi)部客戶資料與其他渠道獲得的外部資料區(qū)分開來。企業(yè)內(nèi)部資料主要是一些銷售記錄、客戶購置活動的記錄以及促銷等市場活動中獲得的直接客戶資料，具有很高的價值，他們是企業(yè)產(chǎn)第六章存量房經(jīng)紀業(yè)務(wù)流程第一節(jié)存量房經(jīng)紀業(yè)務(wù)流程概述存量房經(jīng)紀業(yè)務(wù)主要包括存量房買方代理、賣方代理、承租代理、出租代理以及存量房居間業(yè)務(wù)。房地產(chǎn)代理是指以委托人的名義，在委托協(xié)議約定的范圍內(nèi)，為促成委托人與第三人進行房地產(chǎn)交易而提供專業(yè)效勞，并向委托人收取傭金存量房業(yè)務(wù)流程主要包括客戶接待、配對及約看、實地看房、交易撮合、合同簽訂及款項收支、物業(yè)交驗及后續(xù)效勞等一、存量房買方代理業(yè)務(wù)流程(熟悉)第一步，客戶接待并獲取新人?？蛻艚哟饕袃煞N形式——到店接待和接待。與房第四步，交易談判。經(jīng)紀人要站在買方委托人的立場上，堅持誠信、公平、公正原那么,協(xié)助或代理買方與業(yè)主合理磋二、存量房賣方代理業(yè)務(wù)流程(熟悉)第二步，收集物業(yè)信息。通過與客戶面談和房地產(chǎn)勘查，收集與業(yè)主和房地產(chǎn)有關(guān)的信息。主要可以通過三種途徑：①通過房地產(chǎn)經(jīng)紀人通過門店經(jīng)營范圍獲得的房屋出售信息；②房屋出售業(yè)主主動到房地產(chǎn)經(jīng)紀公司尋求的房屋出售代理權(quán)；③房地產(chǎn)經(jīng)紀人通過、短信或派發(fā)宣傳單等方式說第四步，營銷展示和簽署委托書。營銷展示是成功獲得房源委托的關(guān)鍵一步，經(jīng)紀人須熟練掌握委托營銷工具。當業(yè)主第五步，尋找與篩選購房客戶。尋找客戶是委托業(yè)務(wù)能否操作成功的重要步驟。房地產(chǎn)經(jīng)紀人的工作中心應(yīng)轉(zhuǎn)移到對購三、存量房出租和承租代理業(yè)務(wù)流程(熟悉)存量房出租和承租代理業(yè)務(wù)的流程大體一致，只是在出租代理業(yè)務(wù)中，房地產(chǎn)經(jīng)紀人更應(yīng)注意出租房和環(huán)境方面的查驗，而存量房承租代理業(yè)務(wù)中，房地產(chǎn)經(jīng)紀人那么要注意對承租者需求匹配房屋信第三步，房屋查驗。這一步主要是針對房屋出租代理而言。出租房查驗內(nèi)容主要包括出租房的實物第六步，房屋租賃價格談判及租賃合同簽訂。其中關(guān)鍵是租金價格的協(xié)調(diào)。在租賃合同簽訂后30日內(nèi)，房屋租賃雙方當四、存量房居間經(jīng)紀業(yè)務(wù)流程(掌握)其次，居間業(yè)務(wù)與代理業(yè)務(wù)相比多了配對撮合這一步驟。配對是指將適宜的房源和適宜的客戶進行最后，在委托合同簽訂環(huán)節(jié)，居間業(yè)務(wù)簽訂的是房屋居間委托合同，由交易雙方和房地產(chǎn)經(jīng)紀第二節(jié)客戶接待與客戶溝通是房地產(chǎn)經(jīng)紀人工作的第一步，也是房地產(chǎn)經(jīng)紀人與客戶建立聯(lián)系的關(guān)鍵一部?？蛻艚哟罡镜哪康氖桥c一、到店接待流程(熟悉)二、接待流程(熟悉)(一)信息搜集要點。(二)信息采集要點仔細了解客戶購房需求標準和資金預算。特別地，要詢問客戶的資金狀況。需要準備多少購房資金是客戶關(guān)心的首要問要向客戶詳細介紹客戶房產(chǎn)商圈范圍內(nèi)房地產(chǎn)價格變動趨勢，以及政府出臺的關(guān)于房地產(chǎn)交易稅費的最新規(guī)定。對市場對賣方客戶來說，比擬擔憂房子出售后無法及時拿到房款，因此，經(jīng)紀人要將售房款的交付程序、銀行監(jiān)管程序、放款(三)區(qū)別對待客戶根據(jù)客戶在購置房地產(chǎn)的決策權(quán)、意愿程度和支付能力等因素來給客戶劃分優(yōu)先次序，房地產(chǎn)經(jīng)紀人應(yīng)甄別不同情況做(四)重要信息審核其次是對委托人身份的核實。共有房屋出租和出售必須得到共有人的書面同意或委托書；委托代理出租和出售的，應(yīng)當有房屋所有權(quán)人委托代理出租和出售的合法書面證明；已抵押的房屋出租，應(yīng)當有經(jīng)抵押權(quán)人同意出租的書面證明，假四、簽署委托代理協(xié)議(了解)房地產(chǎn)經(jīng)紀人為了完成委托人的代辦事項，可能需要收取委托人的證件、文件和資料時，房地產(chǎn)經(jīng)紀人應(yīng)該開具標準的第三節(jié)配對及約看一、配對的概念(了解)配對是指將適宜的房源和適宜的客戶進行匹配，即為購房或承租客戶選擇符合其需求的房屋，為售房或出租客戶選擇要匹配的過程，實際上是協(xié)助潛在客戶做出售房或購房(出租或承租)決策的過程。一般來說，潛在客戶做出房屋交易決策的過程，既要衡量自己的資金限制條件，還要考慮房地產(chǎn)經(jīng)紀人提供的房源信息條件，只有當二者條件吻合時，客戶二、推薦房源的方法(熟悉)配對過程中，房地產(chǎn)經(jīng)紀人推薦房源是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，特別是對買方代理人而言，向委托人推薦房源關(guān)系到委托人能否購置首先，對房源信息進行列表。如果是買方代理，委托人對推薦房源表示認可，房地產(chǎn)經(jīng)紀人可以與委托人簽訂客戶看房書(看樓書),以防止相關(guān)糾紛。三、配對的考前須知(熟悉)房地產(chǎn)經(jīng)紀人在進行配對時應(yīng)注意三個核心問題——房源信息(listings)、客戶信息(leads)和工作效率(lev四、約看的考前須知(熟悉)(一)提前約定看房時間和見面地點房地產(chǎn)經(jīng)紀人與看房客戶最好能提前看房時間10~15分鐘到達房屋地點，以方便帶其先了解周邊環(huán)境。(二)防止跳單跳單是指買賣雙方經(jīng)過經(jīng)紀公司牽線后，撇開經(jīng)紀公司，私自進行交易，以逃避傭金支付的行為。進行約看時，必須提醒客戶不要直接談價，盡量對買賣雙方解釋。另外最好不要把客戶業(yè)主約在同一地點上碰面。目前有較多的機構(gòu)都制定第四節(jié)實地看房帶客戶實地看房的目的是讓客戶對房屋有切身感覺，讓客戶對房源進行了解，激發(fā)客戶對房源的興趣，促成交易。另一一、實地看房的步驟(熟悉)第二，首次看房要提前半小時到達，先找到房屋準確地點，了解房屋周邊環(huán)境以及市政配套設(shè)施、學校及交通狀況，并第七，如果是第一次看房，進門后應(yīng)迅速對房屋的重要要素進行判斷，并根據(jù)這些判斷引導客戶逐一查看房屋的組成局第九，在可能及必要的情況下請業(yè)主出示房屋產(chǎn)權(quán)證明或房地產(chǎn)購置協(xié)議書，確認業(yè)主的身份并了解業(yè)主登記信息是否(一)實地看房的根本要點解釋。其次，找到適宜的話題與先到的一方交談；同時，如確定業(yè)主不能來，可以向客戶推薦附近的房子，但條件要相第十一，防止跳單。要及時制止雙方交換聯(lián)系方式等行為；盡量防止雙方單獨在一起進行交談；盡量防止客戶使用業(yè)主(二)與售房者配合完成看房任務(wù)如果是賣方代理人，為了順利銷售房產(chǎn)，房地產(chǎn)經(jīng)紀人應(yīng)該與售房者(出租者)配合對房屋進行“包裝”,提高看房效果。房地產(chǎn)經(jīng)紀人應(yīng)該提前提醒售房者，在看房過程中盡量不要過多與購房者進行言語的交流，對購房的挑剔問題和價格問題，最好不要采取辯護的態(tài)度進行討論，應(yīng)由房地產(chǎn)經(jīng)紀人與購房者進行溝通和解釋。在看房過程中，售房者最好能安靜地等在一旁，給購房者以充足的時間查驗房產(chǎn)；如果是空房，售房者那么不必親自陪同看房，由(三)與購房者配合完成看房作為買方代理人，房地產(chǎn)經(jīng)紀人一天與購房者看房不應(yīng)該超過10套，否那么容易給客戶帶來“看花眼”了的感覺，使客戶不容易比擬和挑選適宜的房源。在看房順序上，房地產(chǎn)經(jīng)紀人可以按照“較好——好——差”的順序安排?？赡軙粼诳捶窟^程中，房地產(chǎn)經(jīng)紀人要注意引導客戶到不同的居室，提醒客戶可能輕視或遺忘的住房優(yōu)點，同時也讓客戶關(guān)注第五節(jié)交易撮合交易能否順利達成，房地產(chǎn)經(jīng)紀人的撮合是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，因此要給予足夠重視?？捶亢蟠_定客戶意向，盡可能讓客戶第一時間交定金；如果當下客戶沒有交定金，回去后應(yīng)及早回訪客戶，積極與客戶討論房屋的優(yōu)缺點，分析不能達成交易首先，分析雙方的交易分歧，區(qū)分是關(guān)鍵問題還是次要問題，主導解決雙方的分歧，不能讓雙方自行協(xié)調(diào)；其次，要依第二，確定客戶看房結(jié)果。在看房過程中就表示十分喜歡該物業(yè)，接受售房者的條件，愿意簽署房屋買賣協(xié)議。這是最第三，注意撮合中常見問題的處理。在撮合過程中最主要的問題就是價格的磋商，在價格的磋商上一般會出現(xiàn)價差。房地產(chǎn)經(jīng)紀人應(yīng)該協(xié)調(diào)二者的價差，說服購房者站在售房者的角度上分析其要價的理由，也要說服售房者站在對方的立場上分析其出價的根據(jù)。應(yīng)分析雙方的價格心理底線，要耐心地與售房方和購房方分別進行協(xié)商，最終使二者形成一致的第五，購房客戶如果對房源十分滿意，經(jīng)紀人可以讓購房者簽訂買方確認書，并交納一定金額的定金。定金不得超過法定標準。收到客戶定金時，應(yīng)取得買方一份書面指示，用以發(fā)放定金給賣方?；蚪ㄗh買方直接將定金交給賣方，此時應(yīng)第一，經(jīng)紀人要十分熟悉和了解對市場租金變化。如果是承租方代理，當出租方贊許房子的優(yōu)點時，應(yīng)該提出經(jīng)紀人的專業(yè)看法，并站在中間人的立場，協(xié)調(diào)出租方和承租方的分歧，盡量為委托人尋求更多的優(yōu)惠。如果是出租方代理，當經(jīng)紀人應(yīng)從租金支付方式、租金折扣、提供充分的家具和其他設(shè)備等方面，盡量租賃雙方從對方角度考慮，折中緩和雙第二，房地產(chǎn)經(jīng)紀人要從多個角度撮合雙方。無論房地產(chǎn)經(jīng)紀人尋找何種理由，都應(yīng)該是客觀真實的，最好是租賃雙方第六節(jié)合同簽訂及款項支付在完成此環(huán)節(jié)工作時，一方面，注意防止雙方私下交易；另一方面業(yè)主臨時漲價或買方(承租方)二度砍價時，經(jīng)紀人需注意在談判中一定要掌握主動，控制談判的節(jié)奏，要保持客觀冷靜的態(tài)度，公正，不偏不倚，在出現(xiàn)僵局時要將買賣(一)簽約前的準備(二)證件審查需要認真審查的證件包括：房產(chǎn)證、身份證、戶口簿、結(jié)婚證等必要證件；房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)也應(yīng)出示相關(guān)資質(zhì)證書，房(三)合同文本講解講解簽訂合同的意義；簡述買賣手續(xù)辦理的整個流程及合同中與之相關(guān)的條款，并向買賣雙方講解責任義務(wù)、違約條款、違約金、滯納金、付款方式等。講解后讓雙方再確認合同，假設(shè)無異議，房地產(chǎn)經(jīng)紀人即可正式(四)簽訂合同3、合同的簽約人必須是合法的當事人，屬于委托人代簽性質(zhì)的，必須出具相關(guān)的委托5、在合同填寫完畢后，買賣雙方及房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)簽字蓋章。(五)房款及費用收支房款支付需要控制風險，取得完稅憑證后支付主要房款是穩(wěn)妥的做法，拿到新房產(chǎn)證及最后交接完畢時再支付尾款?；騻€人轉(zhuǎn)讓房屋所涉及的稅費一般上有7個稅種，其中，營業(yè)稅、城市維護建設(shè)稅、教育費附加三個稅種合起來簡稱為營業(yè)稅及其附加，其余的四個稅種分別為：契稅、印花稅、個人所得稅、土地增值稅，另外屬于單位已購公房性質(zhì)的房屋通標準住房原那么上應(yīng)同時滿足以下條件：住宅小區(qū)建筑容積率在10以上，單套建筑面積在120平方米以下，實際成交價格低于同級別土地上住房平均交易價格12倍以下。允許單套建筑面積和價格標準適當浮動，但向上浮動的比例不準超對于首次上市交易的已購公房、危改回遷房、合作社集資建設(shè)住房、安居房、康居房、綠化隔離地區(qū)有保障性質(zhì)的住房，由于合理客觀原因，購房人未能及時取得房屋所有權(quán)證書并辦理契稅手續(xù)的，購房時間的認定可憑轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)個人所得稅征收范圍是：除自住5年以上并是家庭唯一一套住房的可免征外，其余均為征收對象。轉(zhuǎn)讓住房過程中繳納的稅金是指納稅人在轉(zhuǎn)讓住房時實際繳納的營業(yè)稅、城市維護建設(shè)稅、教育費附加、土地增值稅、在中國境內(nèi)出售或以其他方式有償轉(zhuǎn)讓國有土地使用權(quán)、地上建筑物及附著物(以下簡稱轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn))的個人以轉(zhuǎn)讓房個人購置商品住房以購房價格為計稅依據(jù)繳納契稅。繳納方法為：對于普通住宅，90平米以下成交價1%,90平米以上成交價1.5%;對于非普通住宅，成交價3%。對拆遷居民因拆遷重新購置住房的，對購房成交價格中相當于拆遷補償款(六)二手房買賣產(chǎn)權(quán)過戶第四，雙方閱讀合同，房地產(chǎn)經(jīng)紀人對合同有關(guān)條款進行解釋。主要包括：①房屋坐落地點應(yīng)與房產(chǎn)證相同，填后與出租方確認。詳細記錄所出租屋內(nèi)的家具、家電設(shè)施設(shè)備情況、租賃期限、雙方身份證號、聯(lián)系方第七節(jié)物業(yè)交驗及后續(xù)效勞在進行物業(yè)交驗時應(yīng)大體注意以下幾點：準備好物業(yè)交驗表；將水、電、煤氣數(shù)字抄在合同的附件備(一)租賃物業(yè)的交驗第一，如果雙方在物業(yè)交驗過程中產(chǎn)生矛盾，房地產(chǎn)經(jīng)紀人應(yīng)主導解決雙方的分歧，不能讓雙方自行協(xié)調(diào)?！景咐?-11】出租房屋物業(yè)交驗馬虎不得時與之對照原始物業(yè)交驗單，造成承租人將電器等換掉都不知道，給業(yè)主及公司帶來損失。二是房屋內(nèi)一些小件物品沒有記入物業(yè)交驗單，造成物品喪失或損壞后無法追償承租人相應(yīng)的責任；三是廚房損壞的壁磚沒有登記是原理就有損壞(二)買賣物業(yè)的交驗第六，結(jié)算維修基金。按照相關(guān)規(guī)定，住宅轉(zhuǎn)讓時，維修基金賬戶中剩余局部的款額是不予退還的，其中賣方繳納的剩余局部，由物業(yè)管理企業(yè)提供證明，憑《商品住宅維修基金結(jié)算交割單》可向買方收取，同時維修基金的所有人更名為第八，協(xié)助辦理遷移戶口手續(xù)，買賣二手房，除房屋交接和權(quán)利轉(zhuǎn)移以外，賣方的戶口沒有及時遷出，是發(fā)生糾紛最多二、后續(xù)效勞(熟悉)首先，經(jīng)紀人應(yīng)恭賀新業(yè)主搬家，并積極主動幫助交易雙方理清煤氣第八節(jié)房地產(chǎn)經(jīng)紀人促成業(yè)務(wù)成交應(yīng)注意的因素〔掌握〕包括房屋產(chǎn)權(quán)狀況、房屋物理狀況與周邊配套、賣方條件、買方條件、房地產(chǎn)經(jīng)紀公司狀況以及房地產(chǎn)經(jīng)紀人自身專業(yè)(一)有房屋未必有產(chǎn)權(quán)單位自建的房屋，農(nóng)村宅基地上建造的房屋，社區(qū)或工程配套用房，未經(jīng)規(guī)劃或報建批準的房屋等，都有可能不是完全(二)有房地產(chǎn)證未必有產(chǎn)權(quán)房地產(chǎn)證遺失補辦后發(fā)生過轉(zhuǎn)讓的情形，原房地產(chǎn)證顯然沒有產(chǎn)權(quán)；有房地產(chǎn)證而遭遇查封甚至強制拍賣的情形，原房(三)產(chǎn)權(quán)是否登記(四)產(chǎn)權(quán)是否完整己抵押的房屋未解除抵押前，業(yè)主不得擅自處置；公房上市也需要補交地價或其他款項，符合已購公有住房上市出售條(五)產(chǎn)權(quán)有無糾紛在拍賣市場競得的房屋可能存在糾紛，這是因為債務(wù)人有意逃避債務(wù)導致的；而涉及婚姻或財產(chǎn)繼承的情況也會讓產(chǎn)權(quán)(六)是否是法律禁止轉(zhuǎn)讓的房地產(chǎn)〔1〕軍產(chǎn)、院(醫(yī)院)產(chǎn)、校〔學?！钞a(chǎn)的公房與本單位的辦公場所在一個大院里的。(2)僅有使用權(quán)的房屋。(10)未依法登記領(lǐng)取權(quán)屬證書的房屋。房屋本身質(zhì)量的好壞及周邊配套的成熟完善與否是客觀存在的，而客戶對這些的印象是主觀的，因此房屋展示過程就成(一)對房屋進行包裝(二)充分展示物業(yè)社區(qū)環(huán)境在明確了賣方出售(出租)的真實原因后，才能在談判中處于有利位置。(一)加強標準管理將以下文件在經(jīng)營場所公開是最簡潔的做法：①合法經(jīng)營文件，包括工商營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證。②房書，包括企業(yè)的和房地產(chǎn)經(jīng)紀人個人的。③業(yè)務(wù)規(guī)章流程，重點是房地產(chǎn)經(jīng)紀效勞流程圖。④效勞收費標準，特別說明(二)重視形象管理(三)具有協(xié)作精神(四)注意自我防范典型的是防范同行撬盤和業(yè)主跳單。優(yōu)質(zhì)房源往往成為同業(yè)追逐的對象，防止被撬的手段只有委托和快速成交；而業(yè)主跳單通常跟口頭委托和過早安排雙方見面有關(guān)，書面委托可以追討傭金，控制節(jié)奏能讓雙方體會房第七章新建商品房銷售代理第一節(jié)新建商品房銷售代理業(yè)務(wù)“新建商品房銷售代理”是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將所開發(fā)建設(shè)的物業(yè)銷售業(yè)務(wù)委托給專業(yè)的房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)代為銷售的一一、新建商品房銷售準備(熟悉)(一)宣傳資料和文件的準備宣傳資料是將工程的定位、產(chǎn)品、建筑風格、開發(fā)單位、設(shè)計單位、建筑單位等信息，以畫面給客戶，以增加客戶的感知。房地產(chǎn)銷售的宣傳資料一般有工程樓書、戶型手冊、折頁、置業(yè)錦囊、宣傳單張、影像資料、宣傳片、網(wǎng)站等形式。其中最主要的是工程樓書和戶型手冊，這兩本資料通常制作成便功能樓書是對房地產(chǎn)工程具體建筑指標等各方面較詳細全面的說明，所采用文字表達方式較理(2)戶型手冊宣傳展板和銷售導示牌是將工程樓書上的核心賣點進一步提煉抽取，或?qū)N售信息以展板形式在銷售現(xiàn)場展示，到達工程價值點滲透宣傳、銷售信息〔如促銷措施等〕及時公布的作用。折頁和單張是工程樓書的簡要版本，內(nèi)容主要是形象銷售人員必須熟悉每個單位房號與實物的對應(yīng)關(guān)系，以及不同房號之間的關(guān)系，最好能夠做到熟記價目表，有利于在銷銷控表是銷售人員的重要工具，通過銷控表可直接表達不同房號(單元)的銷售狀況，可以依據(jù)銷控表準確地向客戶推(2)購房相關(guān)稅費須知一般包括辦理抵押貸款的手續(xù)和程序介紹、辦理抵押貸款的條件和需要提供的資料說明、抵押貸款的方式介紹、抵押貸(1)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)具有企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照和房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)證書；(10)經(jīng)開發(fā)企業(yè)蓋章及物價局備案的價格信息及國土局聯(lián)網(wǎng)的銷售信息。6、售樓處的現(xiàn)場展示(二)銷售人員確實定與培訓如按每個銷售人員每天接待4~5批客戶。銷售人員的數(shù)量海域工程所處的銷售階段相關(guān)。工程銷售階段分為：銷售籌備期、正式公開出售、持續(xù)銷售期、尾盤銷售期。在銷售籌備期，銷售人員數(shù)量相應(yīng)較少，考慮調(diào)休等綜合因素后，安排4~5命銷售人員即可滿足客戶接待需要。當臨近正式出售日，通常正式出售前一個月開始，尤其是出售當日，需要調(diào)配足夠多的銷售人員?？赡艿竭_10~15名，進入持續(xù)銷售期后，數(shù)量相比照擬穩(wěn)定，但這個期間的上門客戶量也隨著工程階段性的推廣策略和力度調(diào)整而