保險(xiǎn)需求與保險(xiǎn)供給_第1頁(yè)
保險(xiǎn)需求與保險(xiǎn)供給_第2頁(yè)
保險(xiǎn)需求與保險(xiǎn)供給_第3頁(yè)
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第四章保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析有需求,有供給,才形成一個(gè)市場(chǎng),保險(xiǎn)需求和供給很大程度上決定和影響著保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)、方向、開(kāi)展及效果,所以應(yīng)對(duì)保險(xiǎn)需求和保險(xiǎn)供給的概念、特征和影響因素等進(jìn)行必要的了解和分析。第一節(jié)保險(xiǎn)需求和保險(xiǎn)供給一、保險(xiǎn)需求的概念、特征及影響因素(一)保險(xiǎn)需求的概念保險(xiǎn)需求指消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)各種可能的價(jià)格下愿意購(gòu)買(mǎi)且有能力購(gòu)買(mǎi)的保險(xiǎn)商品的數(shù)量。(二)保險(xiǎn)需求的特征1、客觀性:源于風(fēng)險(xiǎn)的客觀性。2、多樣性:風(fēng)險(xiǎn)的多樣化,同樣也決定了保險(xiǎn)需求的多樣性。3、差異性:不同個(gè)體的保險(xiǎn)需求是不同的。4、層次性就人身保險(xiǎn)而言,分為5個(gè)層次:生理安全、勞動(dòng)安全、職業(yè)安全、經(jīng)濟(jì)安全、心理安全。就企業(yè)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)而言,分為4個(gè)層次:財(cái)產(chǎn)安全、收益安全、責(zé)任安全、信用安全。5、漸進(jìn)性就上面的分層次的保險(xiǎn)需求,必須由低到高進(jìn)行滿足。6、波動(dòng)性①經(jīng)濟(jì)周期變動(dòng)影響保險(xiǎn)需求。②保險(xiǎn)產(chǎn)品所處的壽命周期階段影響保險(xiǎn)需求。7、選擇性8、隱蔽性9、非迫切性(三)保險(xiǎn)需求的分類(lèi)1、按需求存在的表現(xiàn)方式,可分為現(xiàn)實(shí)保險(xiǎn)需求和潛在保險(xiǎn)需求。2、按需求持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短,可分為長(zhǎng)期需求和短期需求。3、按需求的層次,可分為低層次的保險(xiǎn)需求、高層次的保險(xiǎn)需求和特殊的保險(xiǎn)需求。4、按需求的內(nèi)容,可分為財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)需求、人身保險(xiǎn)需求、責(zé)任保險(xiǎn)需求和信用保證保險(xiǎn)需求。5、按保險(xiǎn)需求主體,可分為團(tuán)體保險(xiǎn)需求和個(gè)人保險(xiǎn)需求。(四)影響保險(xiǎn)需求的因素1、風(fēng)險(xiǎn)因素:一般而言,人們面臨風(fēng)險(xiǎn)的概率越大,對(duì)保險(xiǎn)的需求也就越大。2、消費(fèi)者的收入水平3、消費(fèi)者偏好:偏好影響保險(xiǎn)需求,而偏好則主要取決于消費(fèi)者的文化背景。4、價(jià)格因素:即保險(xiǎn)費(fèi)率。5、銀行利率的高低

綜上所述,保險(xiǎn)需求函數(shù)的一般形式如下:D=F(R,I,P1,P2,r,u)D保險(xiǎn)需求量;R風(fēng)險(xiǎn)因素;I收入;P1價(jià)格;P2消費(fèi)者偏好;r銀行利率;u其他因素。二、保險(xiǎn)供給及其影響因素(一)保險(xiǎn)供給的定義保險(xiǎn)供給是在一定的價(jià)格水平上,保險(xiǎn)市場(chǎng)上的各類(lèi)保險(xiǎn)企業(yè)愿意并且能夠提供的保險(xiǎn)產(chǎn)品量。具體講,它包括質(zhì)和量?jī)煞矫?。質(zhì):一是公司提供的保險(xiǎn)商品的種類(lèi);二是保險(xiǎn)商品質(zhì)量的高低量:一是一定時(shí)期(一年),保險(xiǎn)公司提供的商品數(shù)量,可以用合同件數(shù)和保額兩個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量;二是它所體現(xiàn)的保障水平,主要體現(xiàn)在承保金額上。(二)影響保險(xiǎn)供給的因素從根本上講,保險(xiǎn)需求是制約保險(xiǎn)供給的決定性因素,因?yàn)闆](méi)有保險(xiǎn)需求,就不可能產(chǎn)生保險(xiǎn)供給,在保險(xiǎn)需求為既定條件時(shí),供給受以下幾方面的影響:1、保險(xiǎn)商品價(jià)格(1)保險(xiǎn)總供給曲線保險(xiǎn)供給曲線是一條左低右高,向上傾斜的曲線。a:保險(xiǎn)供給與價(jià)格正相關(guān)b:曲線的右邊比左邊要陡峭傾斜,左邊較平緩,右邊較陡峭。(2)保險(xiǎn)供給曲線與保險(xiǎn)需求變化A:供給曲線為水平線,保險(xiǎn)需求增加,只提高保險(xiǎn)供給,不會(huì)提高價(jià)格;B:保險(xiǎn)供給曲線較平緩,保險(xiǎn)需求增加,主要會(huì)增加保險(xiǎn)供給,價(jià)格小幅上升;C:保險(xiǎn)供給曲線陡峭,保險(xiǎn)需求增加,主要使價(jià)格上升,供給量改變較小。2、保險(xiǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)技術(shù)和管理水平保險(xiǎn)業(yè)是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)性、技術(shù)性很強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),如果沒(méi)有專(zhuān)業(yè)人才,沒(méi)有先進(jìn)的技術(shù)和管理,保險(xiǎn)供給業(yè)務(wù)會(huì)萎縮,而技術(shù)、管理水平越高,就越能降低交易成本,提供更多的保險(xiǎn)產(chǎn)品。3、成本支出保險(xiǎn)公司的費(fèi)用開(kāi)支包括:固定成本:場(chǎng)地費(fèi)用(租金、折舊)、辦公設(shè)備費(fèi)用、照明取暖費(fèi)用。變動(dòng)成本:理賠費(fèi)用、辦公費(fèi)用、代理手續(xù)費(fèi)等。4、保險(xiǎn)公司的數(shù)量和規(guī)模保險(xiǎn)公司是保險(xiǎn)商品的供給者,一般情況下,公司數(shù)量與供給量成正相關(guān)關(guān)系。第二節(jié)保險(xiǎn)消費(fèi)者行為分析一、購(gòu)買(mǎi)行為分析1、從需求者的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)是否確定來(lái)看:①全確定型:對(duì)自己要買(mǎi)什么產(chǎn)品心里完全明確,往往會(huì)主動(dòng)到公司投保。②半確定型:對(duì)自己要買(mǎi)什么產(chǎn)品,心里有一個(gè)大致的方向,但具體目標(biāo)不太清楚。③不確定型:沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo),如果在合適的時(shí)間、地點(diǎn)碰到合適的險(xiǎn)種、合適的營(yíng)銷(xiāo)人員就可能購(gòu)買(mǎi)。營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)手段其他刺激因素經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化

購(gòu)買(mǎi)者的黑匣子購(gòu)買(mǎi)者的性別特征購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程產(chǎn)品選擇品牌選擇零售商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)數(shù)量購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)者行為模型2、從需求者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度①理智型:不輕信、不盲從、不輕易改變主意②被動(dòng)型:買(mǎi)不買(mǎi)無(wú)所謂,營(yíng)銷(xiāo)員工作做得好,令人心動(dòng)就買(mǎi)③被迫型:強(qiáng)制保險(xiǎn)④時(shí)髦型:為顯示自己的地位、威望⑤消極型:以謀取非法利益為目的而投保、保險(xiǎn)欺詐⑥經(jīng)濟(jì)型:主要考慮價(jià)格,與其他投資方式相比,認(rèn)為合適則買(mǎi)⑦疑慮型:猶豫不決3、從需求者的購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)①沉著型②溫順型③激動(dòng)型④健談型二、購(gòu)買(mǎi)形態(tài)分析營(yíng)銷(xiāo)員在研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為時(shí),需了解who(誰(shuí)買(mǎi)、誰(shuí)參與),what(買(mǎi)什么保險(xiǎn)),why(為什么買(mǎi)),how(怎樣買(mǎi)),when(什么時(shí)間),where(地點(diǎn)),七個(gè)方面的問(wèn)題,才能在營(yíng)銷(xiāo)中把握主動(dòng)權(quán)。Who:市場(chǎng)是由誰(shuí)構(gòu)成的What:顧客主要購(gòu)買(mǎi)什么商品Why:買(mǎi)保險(xiǎn)的目的、動(dòng)機(jī)Who:誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)How:購(gòu)買(mǎi)方式的選擇When:何時(shí)購(gòu)買(mǎi)Where:在何地投保(選哪家公司),主要是客戶(hù)對(duì)不同的保險(xiǎn)公司的選擇。三、購(gòu)買(mǎi)決策程序分析(一)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的方法1、常規(guī)反應(yīng)行為消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策比較簡(jiǎn)單,很少經(jīng)過(guò)復(fù)雜的思考。2、限制性解決問(wèn)題行為消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策比常規(guī)反應(yīng)要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的選擇與思考。3、擴(kuò)展性解決問(wèn)題行為在做出購(gòu)買(mǎi)決策之前要花費(fèi)大量時(shí)間去收集信息,進(jìn)行仔細(xì)比較篩選,這種產(chǎn)品屬于高投入產(chǎn)品,保險(xiǎn)商品就屬于此類(lèi)。(二)保險(xiǎn)消費(fèi)者的投保決策過(guò)程1、引起需求保險(xiǎn)需求——〉投保動(dòng)機(jī)——〉投保行為保險(xiǎn)需求是投保過(guò)程的起點(diǎn),作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就應(yīng)當(dāng)通過(guò)各種合適的方式來(lái)誘發(fā)人們潛在的保險(xiǎn)需求,向現(xiàn)實(shí)的投保行為轉(zhuǎn)化。2、收集信息在大多數(shù)情況下,投保者的保險(xiǎn)需求不一定能馬上得到滿足,為此,他需要進(jìn)一步收集有關(guān)信息,以作為選擇的必備資料。信息的來(lái)源有內(nèi)部和外部:內(nèi)部信息源:投保人購(gòu)買(mǎi)類(lèi)似險(xiǎn)種的以往經(jīng)驗(yàn)外部信息源:如親朋好友、公眾媒體、營(yíng)銷(xiāo)人員3、比較選擇面對(duì)眾多信息反應(yīng)相互的眾多可選擇的對(duì)象,保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)者要進(jìn)行選擇。4、做出購(gòu)買(mǎi)決策5、購(gòu)買(mǎi)后行為投保者在購(gòu)買(mǎi)后對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為是否滿意,會(huì)進(jìn)一步影響保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。第三節(jié)保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析一、保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的含義及類(lèi)型(一)保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的含義保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是指在同一目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi),一個(gè)公司對(duì)其他公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響的一種經(jīng)濟(jì)行為。(二)保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的類(lèi)型自由競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)完全壟斷型市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)寡頭壟斷型市場(chǎng)二、保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)者層次(一)首要競(jìng)爭(zhēng)者首要競(jìng)爭(zhēng)者是指與本企業(yè)提供同種產(chǎn)品或服務(wù),價(jià)格相近,所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相同的其他企業(yè)。(二)次要競(jìng)爭(zhēng)者次要競(jìng)爭(zhēng)者是指與本企業(yè)提供同種產(chǎn)品或服務(wù),價(jià)格等方面不同的其他企業(yè)。(三)一般競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者是指提供同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的其他企業(yè)。(四)潛在競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者是指與本企業(yè)爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)的同一筆消費(fèi)基金的其他企業(yè)。三、競(jìng)爭(zhēng)觀念可以從行業(yè)與市場(chǎng)兩個(gè)方面來(lái)分析。(一)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念所謂行業(yè)是指提供同一種產(chǎn)品或極為相近并可互相替代的同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)構(gòu)成一個(gè)行業(yè)。保險(xiǎn)公司所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,有5種主要的競(jìng)爭(zhēng)力量,競(jìng)爭(zhēng)力量決定了競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度,因此競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決于行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在加入者、替代品生產(chǎn)者、討價(jià)還價(jià)的購(gòu)買(mǎi)者、討價(jià)還價(jià)的供應(yīng)者。1、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度受制于三個(gè)方面:潛在保險(xiǎn)市場(chǎng)的大小、保險(xiǎn)商品的差異性、競(jìng)爭(zhēng)主體數(shù)量。①潛在保險(xiǎn)市場(chǎng)的大小當(dāng)潛在的保險(xiǎn)市場(chǎng)比較大,各公司的競(jìng)爭(zhēng)比較平緩;當(dāng)潛在的保險(xiǎn)市場(chǎng)比較小,各公司的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。②保險(xiǎn)商品的差異性假如各家保險(xiǎn)公司提供的保險(xiǎn)商品差異性較大,各公司可以發(fā)展各具特色的險(xiǎn)種,保持自己的市場(chǎng)份額,相應(yīng)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨緩。③競(jìng)爭(zhēng)主體數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)主體數(shù)量少,競(jìng)爭(zhēng)比較平和;競(jìng)爭(zhēng)主體數(shù)量多,競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。2、潛在加入者當(dāng)潛在加入者進(jìn)入保險(xiǎn)市場(chǎng)后,就會(huì)形成新的競(jìng)爭(zhēng)力量,新加入者對(duì)現(xiàn)有的保險(xiǎn)公司就構(gòu)成了威脅。潛在的加入者愈多,對(duì)現(xiàn)有保險(xiǎn)公司構(gòu)成的威脅要越大。3、替代品壓力替代品又稱(chēng)代用品,是指那些與保險(xiǎn)商品有同樣功能的其他商品。由于還沒(méi)有哪一種商品能夠完全替代保險(xiǎn)商品,所以其他行業(yè)對(duì)保險(xiǎn)業(yè)形成的壓力并不大。4、購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力作為保險(xiǎn)商品購(gòu)買(mǎi)者,總是力圖以較小的代價(jià)獲取一定的保險(xiǎn)保障和享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這就存在著對(duì)保險(xiǎn)商品的討價(jià)還價(jià)問(wèn)題,具體體現(xiàn)在費(fèi)率的高低和各種優(yōu)惠上,在保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)欠規(guī)范的情況下,還體現(xiàn)在各種回扣上。購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力取決于:①保險(xiǎn)商品的選擇性大小提供同一種保險(xiǎn)的保險(xiǎn)公司數(shù)量的多少。很明顯,如果顧客能從任一保險(xiǎn)公司買(mǎi)到同一保險(xiǎn),其討價(jià)還價(jià)的能力就大。②行業(yè)集中程度如果某一地區(qū)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)由一兩家保險(xiǎn)公司所控制,購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力就弱。③信息掌握程度當(dāng)顧客充分掌握了有關(guān)保險(xiǎn)費(fèi)率以及保險(xiǎn)公司的服務(wù)質(zhì)量時(shí),他們就處于優(yōu)越的購(gòu)買(mǎi)地位,自然討價(jià)還價(jià)能力就大。顧客了解的有關(guān)費(fèi)率、服務(wù)方面的信息越充分、全面、詳細(xì),議價(jià)能力越強(qiáng)。5、保險(xiǎn)公司的討價(jià)還價(jià)能力保險(xiǎn)公司的費(fèi)率比較適當(dāng),服務(wù)上乘的情況下,討價(jià)還價(jià)能力越強(qiáng)。保險(xiǎn)公司可以提高保險(xiǎn)費(fèi)率,降低服務(wù)質(zhì)量,進(jìn)而對(duì)顧客施加壓力。(二)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念不從提供保險(xiǎn)商品角度(行業(yè)角度)來(lái)看保險(xiǎn)公司,而是把它們看作是一些力求滿足顧客某類(lèi)需求或服務(wù)于同一顧客群的公司,這樣看待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念。市場(chǎng)觀念開(kāi)拓了保險(xiǎn)公司的視野,使其看到還有更多實(shí)際的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者,并激勵(lì)其制定出更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性市場(chǎng)計(jì)劃。四、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析(一)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在低成本和獨(dú)特性,來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。而競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力取決于產(chǎn)品組合、營(yíng)銷(xiāo)地位、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)能力、資金實(shí)力、管理能力、反應(yīng)能力、渠道狀況、公眾形象等。(二)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)的方法1、波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法(波士頓矩陣法)簡(jiǎn)稱(chēng)BCG(Bostonconsultinggroup)這是美國(guó)一家著名的管理咨詢(xún)公司,該公司建議用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率——市場(chǎng)占有率”矩陣對(duì)企業(yè)進(jìn)行分類(lèi),對(duì)企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行評(píng)價(jià)。A.問(wèn)題類(lèi):市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)單位此類(lèi)業(yè)務(wù)屬于前途未卜的,如果大量投入有可能可以轉(zhuǎn)化為明星類(lèi),放棄則轉(zhuǎn)化為狗類(lèi)。B.明星類(lèi):市場(chǎng)增長(zhǎng)率高,同時(shí)相對(duì)市場(chǎng)占有率也高的業(yè)務(wù)單位。這類(lèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速,企業(yè)需要投入巨資支持其發(fā)展,當(dāng)其增長(zhǎng)率降低時(shí),它就由“現(xiàn)金使用者”變?yōu)椤艾F(xiàn)金提供者”,成為企業(yè)贏利的主要業(yè)務(wù)來(lái)源?!敖鹋n?lèi)”業(yè)務(wù)。C.金牛類(lèi):市場(chǎng)增長(zhǎng)率低,但相對(duì)市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù)單位。這類(lèi)業(yè)務(wù)能給企業(yè)帶來(lái)較多的現(xiàn)金,可以用來(lái)支持其他業(yè)務(wù)的生存、發(fā)展,比如狗類(lèi),問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù),這類(lèi)業(yè)務(wù)的多少,使企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱的標(biāo)志。D.狗類(lèi):市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都很低的業(yè)務(wù)。這類(lèi)業(yè)務(wù)可能自給自足,也有可能虧損,但不可能成為大量現(xiàn)金收入的源泉,不應(yīng)當(dāng)增加投入,當(dāng)限制此類(lèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展。由此企業(yè)可對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)單位確定不同的針對(duì)性的戰(zhàn)略:A.拓展戰(zhàn)略:使問(wèn)題類(lèi)成為明星類(lèi)(大量投入、使其成長(zhǎng))B.維持戰(zhàn)略:使其繼續(xù)為企業(yè)提供現(xiàn)金(投入維持現(xiàn)狀)—明星類(lèi)、金牛類(lèi)C.放棄戰(zhàn)略:結(jié)束某些業(yè)務(wù)單位——狗類(lèi)、問(wèn)題類(lèi)D.收割戰(zhàn)略:是一種短期行為,目的只在于增加短期現(xiàn)金收入,而不管長(zhǎng)期效果。比如對(duì)于前景暗淡的金牛業(yè)務(wù),見(jiàn)好就收。2、通用電氣公司法(GeneralElectricCompany)通用電氣公司提供的分析方法,“GE”法這種方法認(rèn)為:評(píng)估業(yè)務(wù)單位除上述兩個(gè)要素外,還要考慮更多的因素,這些因素可分為兩類(lèi):一是市場(chǎng)吸引力,二是業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)實(shí)力,即競(jìng)爭(zhēng)能力。 縱軸:表示市場(chǎng)吸引力,取決于以下因素:市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、周期性、季節(jié)性橫軸:表示業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)實(shí)力,取決于以下因素:相對(duì)市場(chǎng)占有率、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品質(zhì)量、推銷(xiāo)效率、品牌信譽(yù)對(duì)以上各個(gè)因素評(píng)估,逐一評(píng)出分?jǐn)?shù),加權(quán)得出市場(chǎng)吸引力、業(yè)務(wù)實(shí)力的數(shù)據(jù),如市場(chǎng)吸引力:3.45,業(yè)務(wù)實(shí)力:4.25。一般情況下,評(píng)分采用5分制,橫縱軸分別劃分為三份(5/3)0——1.7低1.7——3.4中3.4——5.0高在圖中,市場(chǎng)吸引力分高中低3檔,企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)力分強(qiáng)中弱3檔,共有9個(gè)方格,可分為三個(gè)區(qū)域:1區(qū)域:最佳區(qū)域、理想?yún)^(qū)域,吸引力、實(shí)力均處在較高水平,以采取拓展戰(zhàn)略——追加投資,促進(jìn)其發(fā)展。2區(qū)域:中等區(qū)域,應(yīng)采取維持策略——維持現(xiàn)有投資水平,不增不減。3區(qū)域:失望區(qū)域,行業(yè)吸引力和企業(yè)實(shí)力都低,以采取收割或放棄戰(zhàn)略——不再追加投資或收回現(xiàn)有投資。3、邁克爾·波特的五種競(jìng)爭(zhēng)作用力分析保險(xiǎn)公司所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,有5種主要的競(jìng)爭(zhēng)力量:A行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者B潛在的加入者C替代品壓力D購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力E保險(xiǎn)公司的討價(jià)還價(jià)能力(三)評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)1、專(zhuān)家打分法根據(jù)收集的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)資料,聘請(qǐng)有關(guān)保險(xiǎn)專(zhuān)家與本公司員工一起,就競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在信譽(yù)、服務(wù)、費(fèi)率等方面進(jìn)行評(píng)議打分。2、財(cái)務(wù)狀況比較分析法保費(fèi)收入增長(zhǎng)率=

(本期保費(fèi)—上期保費(fèi))/上期保費(fèi)流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債利潤(rùn)率=利潤(rùn)總額/保費(fèi)收入賠付率=賠款支出/保費(fèi)收入五、競(jìng)爭(zhēng)地位分析模仿美國(guó)管理咨詢(xún)專(zhuān)家阿瑟·D·科特爾的方法,可以把保險(xiǎn)公司在競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位分為:1、統(tǒng)治地位占有絕大部分的市場(chǎng)份額,且與顧客有了長(zhǎng)期的良好的合作關(guān)系,這樣的公司在競(jìng)爭(zhēng)中占有統(tǒng)治地位。2、強(qiáng)壯地位占有較大的市場(chǎng)份額,在顧客中有較高的聲譽(yù)。3、有利地位市場(chǎng)份額不是很大,但有著良好的發(fā)展勢(shì)頭,具有先進(jìn)的管理體制、良好的承保技術(shù)、上乘的服務(wù)質(zhì)量,在競(jìng)爭(zhēng)中其實(shí)很猛。4、防守地位只能守住自己現(xiàn)有的地盤(pán),不具備主動(dòng)出擊,擴(kuò)張的機(jī)會(huì)和實(shí)力。5、虛弱地位業(yè)績(jī)欠佳,但還有改進(jìn)的機(jī)會(huì)。6、無(wú)活力地位業(yè)績(jī)太差,并沒(méi)有改進(jìn)機(jī)會(huì)六、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)還不足以說(shuō)明其可能采取的行動(dòng)以及對(duì)諸如削價(jià)、加強(qiáng)促銷(xiāo)或推出新產(chǎn)品等做出的反應(yīng)。一個(gè)企業(yè)需了解既定的競(jìng)爭(zhēng)者的思維體系,并預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者可能采取的行動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)者通常的反應(yīng)類(lèi)型有:1.從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者有些競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)既定競(jìng)爭(zhēng)者的變化反應(yīng)并不迅速或者不很強(qiáng)烈。它們可能感覺(jué)其保戶(hù)是忠于自己的;它們的業(yè)務(wù)會(huì)取得很好的成績(jī);它們可能對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的行為反應(yīng)遲鈍;它們也許沒(méi)有做出反應(yīng)所需的資金。企業(yè)必須努力弄清楚競(jìng)爭(zhēng)者從容不迫行為的原因。2.選擇型競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者可能只對(duì)某些類(lèi)型的攻擊做出反應(yīng),而對(duì)其他攻擊則不然。競(jìng)爭(zhēng)者可能對(duì)削價(jià)做出反應(yīng)以表明對(duì)手是枉費(fèi)心機(jī)的。但它可能對(duì)廣告費(fèi)用的增加不做出任何反應(yīng),認(rèn)為這些并不構(gòu)成威脅。了解主要競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面做出反應(yīng),可為公司采取最為可行的攻擊方案提供線索。3.兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者這類(lèi)公司對(duì)其領(lǐng)域內(nèi)任何進(jìn)攻都會(huì)做出迅速而又強(qiáng)烈的反應(yīng),因而不會(huì)讓一種新的產(chǎn)品輕易地進(jìn)入市場(chǎng)。兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者意在向其他企業(yè)表明最好不要向其發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,因?yàn)榉佬l(wèi)者將會(huì)戰(zhàn)斗到底。4.隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者有些競(jìng)爭(zhēng)者并不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式。這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者特定場(chǎng)合可能會(huì)或不會(huì)做出反應(yīng),而且無(wú)論根據(jù)其經(jīng)濟(jì)、歷史或其他情況都無(wú)法預(yù)見(jiàn)其反應(yīng)。七、制定克敵制勝的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(一)基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、低成本戰(zhàn)略又叫總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,對(duì)于保險(xiǎn)公司而言,就是要千方百計(jì)降低經(jīng)營(yíng)成本,在同行業(yè)中取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。具體可以有以下措施:科學(xué)厘定純費(fèi)率;嚴(yán)格控制、降低附加費(fèi)率;同時(shí)加強(qiáng)投資工作、通過(guò)提高投資收

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