旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課件

CONTENTS第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃概述第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的編制第三節(jié)對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的控制旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中所要確定的主要內(nèi)容有:什么是企業(yè)的產(chǎn)品?產(chǎn)品如何定價(jià)、如何促銷?銷售的渠道、企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、本階段的主要任務(wù)如何確定?企業(yè)擁有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?企業(yè)面對(duì)哪些競(jìng)爭(zhēng)壓力和市場(chǎng)機(jī)會(huì)?如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和完成任務(wù)?如何評(píng)估企業(yè)的業(yè)績(jī)?如何進(jìn)行開源節(jié)流?等等?？茖W(xué)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃可以使企業(yè)比較具體地確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo),了解企業(yè)擁有的可利用的資源,找準(zhǔn)企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)中的位置,這樣一來,企業(yè)就可以按照計(jì)劃中所明確的目標(biāo)和任務(wù),按部就班地安排有限的人力、物力和財(cái)力,合理有效地進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)、定價(jià)、銷售,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃概述一、編制旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的重要性二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容1為本企業(yè)提供下一年的營(yíng)銷工作安排2確保營(yíng)銷活動(dòng)的開展與公司的戰(zhàn)略計(jì)劃一致3使?fàn)I銷經(jīng)理能全面客觀地考慮營(yíng)銷過程的每一個(gè)步驟4創(chuàng)造一個(gè)可以監(jiān)控結(jié)果而不是預(yù)期結(jié)果的模式01020304第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃概述三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的作用第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的編制一、營(yíng)銷任務(wù)的描述任何一份計(jì)劃書首先都應(yīng)回答:“什么是我們的主營(yíng)業(yè)務(wù)?”這一問題的答案就是企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù)。作為一家旅游企業(yè),編制營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)首先要對(duì)未來一年的營(yíng)銷任務(wù)進(jìn)行概括性的說明,以便使企業(yè)的經(jīng)理明白企業(yè)的資源如何配置、企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)盈利、企業(yè)如何生存與發(fā)展。在制定任務(wù)時(shí),應(yīng)該把眼光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)一些,這就需要對(duì)企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析,對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的客戶和潛在的客戶進(jìn)行分析。市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的種類(1)財(cái)務(wù)目標(biāo)。(2)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。設(shè)立具體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)1.目標(biāo)應(yīng)是現(xiàn)實(shí)的、量化的、時(shí)間性明確的2.目標(biāo)應(yīng)是連續(xù)性的、突出重點(diǎn)的第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的編制二、確定市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的,表現(xiàn)在資金、技術(shù)設(shè)備、職工素質(zhì)、產(chǎn)品特色、管理技能等方面。衡量企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)時(shí),可以先選定一些因素進(jìn)行打分,然后根據(jù)其重要程度進(jìn)行加權(quán),再取各項(xiàng)因素加權(quán)數(shù)之和,以其來確定企業(yè)是處在優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)。企業(yè)應(yīng)注意揚(yáng)長(zhǎng)避短,內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)強(qiáng),就宜于采取發(fā)展型戰(zhàn)略,否則就宜于采用穩(wěn)定型或緊縮型戰(zhàn)略。在制訂企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí),決策者必須了解本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所面對(duì)的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境和潛在市場(chǎng)環(huán)境,因此需要進(jìn)行市場(chǎng)形勢(shì)分析,我們稱之為SWOT分析。SWOT分析是廣為應(yīng)用的一種機(jī)會(huì)-風(fēng)險(xiǎn)分析方法。SWOT指旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)(Strengths)和劣勢(shì)(Weaknesses),以及旅游企業(yè)外部的機(jī)會(huì)(Opportunities)和風(fēng)險(xiǎn)(Threats)。旅游企業(yè)外部環(huán)境是企業(yè)所無法控制的,有時(shí)外部環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)展有利,可能給企業(yè)帶來某種機(jī)會(huì),例如寬松的政策、技術(shù)的進(jìn)步,就有可能給企業(yè)降低成本、增加銷售量創(chuàng)造條件。有時(shí)外部環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)展不利,可能給企業(yè)帶來威脅,如緊縮信貸、原材料價(jià)格上漲、稅率提高等。有利條件可能對(duì)所有旅游企業(yè)都有益,風(fēng)險(xiǎn)也不僅僅是威脅某一企業(yè),因此,在有些情況下還要分析同樣的外部環(huán)境到底對(duì)誰更有利或更具威脅性。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的編制三、進(jìn)行具體的市場(chǎng)形勢(shì)分析目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)施分為三個(gè)步驟:市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位。市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略、促銷策略。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的編制四、進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的編制五、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行事宜市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行就是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的具體化,即明確做些什么、何時(shí)做、在什么地方做、怎樣做等問題。明確了市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行,企業(yè)上下便能對(duì)整個(gè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)做到心中有數(shù),便于相關(guān)工作的安排。(3)針對(duì)落實(shí)到各部門以至個(gè)人的市場(chǎng)營(yíng)銷責(zé)任和目標(biāo),提出和采取相應(yīng)的保障措施(4)在計(jì)劃實(shí)施過程中對(duì)營(yíng)銷實(shí)績(jī)與計(jì)劃進(jìn)行比較,對(duì)發(fā)生的偏離做出分析、判斷,改進(jìn)實(shí)施方法或修正目標(biāo)本身,盡可能彌合營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃實(shí)際執(zhí)行結(jié)果之間的差距。(1)企業(yè)的管理者把年度計(jì)劃按市場(chǎng)變化趨勢(shì)分解為季度計(jì)劃和月份計(jì)劃(2)把企業(yè)的季度計(jì)劃和月份計(jì)劃進(jìn)一步分解到企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)部門,并落實(shí)相應(yīng)的責(zé)任人SWOT第三節(jié)對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的控制一、年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制的主要步驟為:第三節(jié)對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的控制二、獲利控制企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作是緊緊圍繞著經(jīng)濟(jì)效益展開的,企業(yè)的盈利來源于向社會(huì)和消費(fèi)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)。因而,對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃控制要落實(shí)在這些與營(yíng)銷目標(biāo)緊密相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)上,通過對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)盈利能力的控制,保證營(yíng)銷計(jì)劃及其目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。由于不同的產(chǎn)品在不同的地區(qū)、細(xì)分市場(chǎng)可能通過不同的營(yíng)銷渠道進(jìn)行銷售,因而就應(yīng)對(duì)不同產(chǎn)品分別進(jìn)行獲利性分析,以便企業(yè)結(jié)合具體情況對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)的選取等進(jìn)行決策。(4)旅游營(yíng)銷系統(tǒng)控制。即對(duì)旅游企業(yè)收集信息、擬訂計(jì)劃、控制營(yíng)銷活動(dòng)過程等進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)。(1)旅游營(yíng)銷環(huán)境控制。即對(duì)市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和其他直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的因素進(jìn)行評(píng)價(jià),同時(shí)對(duì)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治和社會(huì)等宏觀間接影響因素進(jìn)行分析。(6)旅游營(yíng)銷職能控制。即對(duì)旅游營(yíng)銷中營(yíng)銷組合的每一要素及策略運(yùn)用的分析、評(píng)價(jià)。(3)旅游營(yíng)銷組織控制。即對(duì)營(yíng)銷組織在預(yù)期環(huán)境中實(shí)施組織戰(zhàn)略的能力進(jìn)行分析、評(píng)價(jià),包括對(duì)營(yíng)銷部門、財(cái)務(wù)部門、采購供應(yīng)部門的能力以及企業(yè)上下左右信息溝通的情況等方面進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)。(5)旅游營(yíng)銷效率控制。即對(duì)旅游營(yíng)銷中有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品的獲利能力和各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的成本、收益進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)。(2)旅游營(yíng)銷策略控制。即對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略,以及當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境和預(yù)期營(yíng)銷環(huán)境的相近程度進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)。第三節(jié)對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的控制三、戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制的內(nèi)容主要有以下幾個(gè):CONTENTS第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和程序第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法及技術(shù)第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)方法,有目的、有計(jì)劃地收集、記錄、整理、分析和報(bào)告有關(guān)旅游市場(chǎng)的各種情況、信息和資料,以了解旅游市場(chǎng)發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢(shì),解決旅游企業(yè)面臨的市場(chǎng)問題,為旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)依據(jù)的活動(dòng)。通常,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研包括旅游市場(chǎng)調(diào)查和旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)兩部分,是對(duì)旅游市場(chǎng)調(diào)查和旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的統(tǒng)稱。它的工作過程包括收集資料、整理資料、分析資料、科學(xué)預(yù)測(cè)四個(gè)階段。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一般包括旅游市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研、旅游市場(chǎng)需求調(diào)研、旅游市場(chǎng)供給調(diào)研和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)調(diào)研等幾大方面。

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是旅游企業(yè)進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)與決策的前提和基礎(chǔ)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研能夠幫助旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可以增強(qiáng)旅游企業(yè)參與市場(chǎng)活動(dòng)的主動(dòng)性和自覺性,減少盲目性。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研能夠促進(jìn)旅游企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理,提高服務(wù)水平,提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研有助于充實(shí)與完善旅游市場(chǎng)信息系統(tǒng)。第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的意義按提供信息的目的不同,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可分為探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研、描述性市場(chǎng)調(diào)研、因果性市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研。(一)按提供信息的目的不同分類按調(diào)研范圍分,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可分為全面調(diào)研和非全面調(diào)研。非全面調(diào)研又可分為重點(diǎn)調(diào)研、典型調(diào)研、抽樣調(diào)研等幾種形式。(二)按調(diào)研范圍分類第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型15423創(chuàng)辦新的企業(yè)時(shí)新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)做出重大投資決策時(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向發(fā)生改變、經(jīng)營(yíng)策略做出調(diào)整時(shí)企業(yè)業(yè)務(wù)出現(xiàn)嚴(yán)重問題時(shí)重要時(shí)機(jī)第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和程序一、需要開展旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的重要時(shí)機(jī)A政治環(huán)境調(diào)研：主要是了解對(duì)旅游市場(chǎng)產(chǎn)生影響的國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)、政治狀況、政治制度,國(guó)家對(duì)旅游行業(yè)管理的有關(guān)方針政策等。B法律環(huán)境調(diào)研:主要是分析、研究相關(guān)國(guó)家和地區(qū)以及企業(yè)所在地的有關(guān)法律、法規(guī)、條例,特別是有關(guān)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)立法。C經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研:主要指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在一定時(shí)期內(nèi)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。D技術(shù)環(huán)境調(diào)研:是對(duì)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)當(dāng)前的技術(shù)狀態(tài)、新技術(shù)成果、技術(shù)發(fā)展動(dòng)向及推動(dòng)技術(shù)發(fā)展的相關(guān)技術(shù)等的調(diào)查。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和程序二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容(一)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研E社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研:圍繞著人們的旅游購買動(dòng)機(jī)、購買心理、購買行為和旅游消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行。F自然地理環(huán)境調(diào)研:是指調(diào)研地理、氣候、季節(jié)、自然資源、交通運(yùn)輸?shù)鹊臓顩r。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和程序二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容(一)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研調(diào)研內(nèi)容包括:(1)旅游消費(fèi)市場(chǎng)容量、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)研,即調(diào)查旅游消費(fèi)者的數(shù)量及其構(gòu)成,調(diào)查人口、職業(yè)、年齡、收入、教育水平、民族、宗教信仰等人口統(tǒng)計(jì)特征;(2)旅游消費(fèi)者心理、消費(fèi)欲望、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為特征調(diào)研。(二)旅游市場(chǎng)需求調(diào)研該調(diào)研主要包括以下幾方面內(nèi)容:(1)產(chǎn)品和服務(wù)調(diào)研,即產(chǎn)品生產(chǎn)能力、產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品生命周期調(diào)研。(2)價(jià)格調(diào)研,主要調(diào)查價(jià)格彈性、定價(jià)策略、定價(jià)方法、價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)的影響、替代品的價(jià)格、新的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格等。(3)推銷調(diào)研,主要調(diào)查人員素質(zhì)、分工、銷售技巧、銷售方式、銷售業(yè)績(jī)、銷售機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)的銷售效果等。(4)營(yíng)業(yè)推廣調(diào)研,即對(duì)營(yíng)業(yè)推廣的策略、效果、失敗與成功原因進(jìn)行調(diào)查。(5)對(duì)公關(guān)活動(dòng)、廣告活動(dòng)、分銷管理、經(jīng)銷商的調(diào)查等。(三)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)調(diào)研第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和程序二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容調(diào)研的具體內(nèi)容包括兩方面:(1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品調(diào)研。調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)計(jì)能力、生產(chǎn)能力、新產(chǎn)品開發(fā)能力、銷售能力,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、數(shù)量、特色、品種、規(guī)格、成本、價(jià)格、包裝等。(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況調(diào)研。調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理組織結(jié)構(gòu)和人員素質(zhì)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷策略和手段、市場(chǎng)占有率、資金狀況、財(cái)務(wù)狀況,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的知名度、美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌形象、技術(shù)形象、未來形象,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺陷和長(zhǎng)處。(四)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和程序二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容1.明確問題,確定目標(biāo)2.制訂調(diào)研實(shí)施計(jì)劃

調(diào)研準(zhǔn)備階段確定資料來源、確定資料收集方法、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)、抽樣設(shè)計(jì)和實(shí)地調(diào)查。正式調(diào)研階段1.調(diào)研資料的整理分析2.提交調(diào)研報(bào)告3.追蹤反饋

結(jié)果處理階段程序第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和程序三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序1.企業(yè)內(nèi)部資料企業(yè)內(nèi)部資料,即旅游企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)各環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的各種記錄、資料、信息。內(nèi)容如下:業(yè)務(wù)資料。(2)財(cái)務(wù)資料。(3)統(tǒng)計(jì)資料。(4)其他資料。2.企業(yè)外部資料企業(yè)外部資料是指企業(yè)外部組織、公共機(jī)構(gòu)和人員提供的資料,主要包括以下幾種:(1)政府機(jī)關(guān)即旅游管理部門公布的有關(guān)經(jīng)濟(jì)與旅游業(yè)發(fā)展的方針、政策、法律法規(guī)、規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策等。(2)國(guó)家統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)和地方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)發(fā)布的相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料。(3)各種市場(chǎng)調(diào)查公司、咨詢公司、行業(yè)協(xié)會(huì)、市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)濟(jì)信息中心公布或保存的市場(chǎng)信息資料及有關(guān)行業(yè)的情報(bào)。(4)通過經(jīng)常性聯(lián)系部門獲取有關(guān)信息資料。(5)從公開出版物中檢索查詢而得到的資料。(6)專業(yè)組織及研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查報(bào)告。(7)各種類型的圖書館里保存的文獻(xiàn)資料,以及各種國(guó)際組織、外國(guó)使領(lǐng)館、商會(huì)提供的國(guó)際市場(chǎng)信息。(8)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息資料的寶庫,借助于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng),可以獲得各種數(shù)據(jù)以及圖像、聲音文件,使二手資料的獲得進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法及技術(shù)一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法及其分類(一)文案調(diào)研法0103021.訪問法訪問法是以語言交流作為收集資料的手段,以詢問方式向被調(diào)研者提出問題,以得到的答復(fù)作為調(diào)研結(jié)果的調(diào)研方法。分為面談訪問、電話訪問、郵寄調(diào)查、留置問卷調(diào)查。3.實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是從自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法借鑒而來的一種調(diào)研方法。實(shí)驗(yàn)調(diào)研的方法有:實(shí)驗(yàn)前后對(duì)比、控制組同實(shí)驗(yàn)組對(duì)比、控制組同實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比。2.觀察法觀察法是通過觀察被調(diào)研對(duì)象的行為表現(xiàn)及客觀事物的狀態(tài)、過程,獲得一手信息資料的調(diào)研方法。常用的有直接觀察法、實(shí)際痕跡測(cè)量法、行為記錄法。第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法及技術(shù)一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法及其分類(二)實(shí)地調(diào)研法第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法及技術(shù)二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的技術(shù)抽樣調(diào)查,即從研究對(duì)象總體中抽取一部分單位作為樣本,對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查,根據(jù)樣本信息推斷總體情況。按照抽選樣本的方法不同,分為概率抽樣和非概率抽樣兩類。概率抽樣是按照隨機(jī)原則從總體中抽選樣本,總體中每個(gè)單位都有同等的被抽中的機(jī)會(huì),然后根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果推算總體,并可以計(jì)算和控制抽樣誤差的大小。概率抽樣的具體抽樣方式有簡(jiǎn)單純隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、等距抽樣、整群抽樣。非概率抽樣是不遵循隨機(jī)原則,根據(jù)一定主觀標(biāo)準(zhǔn),靠調(diào)查者個(gè)人的判斷來抽選樣本,總體中每一個(gè)單位不具有同等被抽中的機(jī)會(huì)抽樣。非概率抽樣包括任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣等幾種類型。(一)抽樣調(diào)查0103021.使用問卷的目的將調(diào)研目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體的問題,為從被調(diào)研者那里獲得準(zhǔn)確信息提供了一種標(biāo)準(zhǔn)形式和一種訪問結(jié)構(gòu),為數(shù)據(jù)資料處理提供了方便。問卷在調(diào)研目標(biāo)與調(diào)研信息之間架起了一座橋梁,在數(shù)據(jù)收集過程中起著重要的作用。問卷設(shè)計(jì)的好壞,直接關(guān)系到調(diào)研結(jié)果的真實(shí)性、針對(duì)性、準(zhǔn)確性,關(guān)系到調(diào)研目的能否順利實(shí)現(xiàn)。3.問卷中問題的類型(1)開放式問題?！褡杂苫卮鹗??！裾Z句完成式?！裎淖致?lián)想式。●故事完成式。(2)封閉式問題。1)是非式。2)多項(xiàng)選擇式。3)量表式。2.問卷結(jié)構(gòu)旅游市場(chǎng)調(diào)研問卷應(yīng)包括如下構(gòu)成要素:(1)開頭部分。包括標(biāo)題、問候語、自我介紹、問卷填寫說明,重點(diǎn)在于說明調(diào)研目的和要求,指導(dǎo)被調(diào)研者正確填寫問卷,請(qǐng)求被調(diào)研者予以合作并表示感謝。(2)主體部分。主要是提出相關(guān)問題,提供回答方式,以求獲得所需資料。(3)背景部分。主要是了解被調(diào)研者的基本情況,如年齡、性別、民族、家庭、職業(yè)、受教育經(jīng)歷、經(jīng)濟(jì)狀況等。(4)問卷編碼。在問卷上編號(hào),以便于匯總整理。(5)調(diào)研人員備注。注明調(diào)研人員的姓名、調(diào)研時(shí)間、調(diào)研地點(diǎn)等,以證明調(diào)研過程的真實(shí)性,便于檢查和修正調(diào)研計(jì)劃的執(zhí)行情況。第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法及技術(shù)二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的技術(shù)(二)問卷設(shè)計(jì)4.問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的事項(xiàng)(1)問卷開頭語要親切,能引起被調(diào)研者的回答興趣。(2)問題要簡(jiǎn)明易懂,語言表達(dá)要清晰準(zhǔn)確,避免使用模棱兩可的詞。(3)避免使用專業(yè)性術(shù)語,應(yīng)使用通俗易懂的語言。(4)問題的內(nèi)容要具體,一個(gè)問題只包含一項(xiàng)內(nèi)容,避免把兩個(gè)或兩個(gè)以上的問題合在一起提問。(5)盡量避免涉及私人生活、有威脅性的、令人窘迫的問題。(6)問題不要帶有傾向性。(7)避免假定性問題。(8)問題按順序排列。(9)問卷要簡(jiǎn)短,問題數(shù)量要適當(dāng)。第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法及技術(shù)二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的技術(shù)大數(shù)據(jù)應(yīng)用,其真正的核心在于挖掘數(shù)據(jù)中蘊(yùn)藏的情報(bào)價(jià)值,而不是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)計(jì)算。1.對(duì)旅游業(yè)而言,評(píng)估指導(dǎo)酒店?duì)I銷策略是大數(shù)據(jù)技術(shù)最經(jīng)典的用途。2.通過大數(shù)據(jù)分析,可以實(shí)現(xiàn)資源開發(fā)及利用最大化。3.大數(shù)據(jù)還能助力旅游業(yè)提升客戶體驗(yàn)。1.大數(shù)據(jù)有助于精確旅游企業(yè)行業(yè)市場(chǎng)定位2.大數(shù)據(jù)成為旅游行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的利器3.大數(shù)據(jù)支撐旅游行業(yè)收益管理4.大數(shù)據(jù)創(chuàng)新旅游行業(yè)需求開發(fā)第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法及技術(shù)三、大數(shù)據(jù)在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中的意義和應(yīng)用(一)大數(shù)據(jù)在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中的意義(二)大數(shù)據(jù)在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中的應(yīng)用CONTENTS第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念和特征旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指那些旅游企業(yè)自身難以控制的、與旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的各種外部因素和力量,它包括宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。這些因素會(huì)影響營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展目標(biāo)市場(chǎng)的能力。旅游企業(yè)的宏觀環(huán)境因素包括企業(yè)所在區(qū)域的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人口、社會(huì)文化、自然環(huán)境、科技等因素。微觀環(huán)境因素是指與企業(yè)緊密相連,直接影響營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)目標(biāo)的資源供應(yīng)者、旅游中間商、顧客群、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾及旅游營(yíng)銷服務(wù)組織等。(一)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念和特征(二)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征復(fù)雜多樣性動(dòng)態(tài)性不可控性而另外一些企業(yè)所采取的則是一種積極的適應(yīng)戰(zhàn)略,如環(huán)境管理視野戰(zhàn)略。它們不是僅僅觀察環(huán)境并做出反應(yīng),而是積極地采取行動(dòng)去影響營(yíng)銷環(huán)境。這些企業(yè)雇用專人關(guān)注與企業(yè)利益攸關(guān)的立法;利用媒體舉辦各種活動(dòng)以獲得有利的新聞效應(yīng);向監(jiān)督機(jī)構(gòu)提起投訴來維持競(jìng)爭(zhēng)秩序;簽訂合同協(xié)議來更好地控制分銷渠道。環(huán)境管理不可能總是對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響,在許多情況下它能做的只是觀察和順應(yīng)環(huán)境。旅游企業(yè)的營(yíng)銷工作與環(huán)境是密切相關(guān)的。許多企業(yè)把營(yíng)銷環(huán)境看作是一個(gè)不可控因素,它們消極地接受這種營(yíng)銷環(huán)境,并不想對(duì)它有所改變。這些企業(yè)分析環(huán)境的各種因素并制定相應(yīng)的戰(zhàn)略,目的只是幫助企業(yè)回避各種威脅,抓住環(huán)境中所提供的各種機(jī)會(huì)。第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、旅游企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)一個(gè)國(guó)家在一定時(shí)期內(nèi)政局是否穩(wěn)定直接影響整個(gè)旅游業(yè)的發(fā)展。如果一個(gè)國(guó)家政局比較穩(wěn)定,沒有戰(zhàn)爭(zhēng)、罷工、暴亂、恐怖襲擊等,國(guó)內(nèi)外游客在該國(guó)旅游就會(huì)有安全感,旅游業(yè)就能順利發(fā)展。1.政治局勢(shì)任何一個(gè)國(guó)家在一定時(shí)期內(nèi)都會(huì)運(yùn)用相應(yīng)的政策來干預(yù)、調(diào)節(jié)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。國(guó)家旅游政策對(duì)旅游營(yíng)銷的影響主要表現(xiàn)為:國(guó)家的旅游產(chǎn)業(yè)政策及旅游政策變化對(duì)旅游企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是否有利,是孕育著更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)還是帶來一定的市場(chǎng)威脅。2.旅游政策旅游目的地國(guó)家與客源地所屬國(guó)之間關(guān)系的好壞,直接影響到旅游營(yíng)銷的成敗。政府在政策上采用關(guān)稅減免、信譽(yù)擔(dān)保、減少手續(xù)、實(shí)行特殊的匯兌優(yōu)惠政策等措施,就會(huì)給兩國(guó)的旅游往來創(chuàng)造良好的條件。旅游目的地國(guó)與客源國(guó)良好的外交關(guān)系或外交關(guān)系的改善,都有利于國(guó)際旅游營(yíng)銷活動(dòng)的開展。3.國(guó)家之間的關(guān)系第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析一、政治法律環(huán)境(一)政治環(huán)境對(duì)法律環(huán)境的研究,除了要研究國(guó)內(nèi)的與旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的法律、規(guī)定及環(huán)境保護(hù)、資源管理方面的法規(guī)以外,還要研究國(guó)外各客源國(guó)及旅游目的地國(guó)家的法律。這是因?yàn)楸緡?guó)及客源國(guó)、旅游目的地國(guó)家經(jīng)濟(jì)法規(guī)及旅游法規(guī)等會(huì)直接影響旅游營(yíng)銷活動(dòng)。各個(gè)國(guó)家為了加強(qiáng)對(duì)旅游服務(wù)業(yè)的管理,規(guī)范旅游營(yíng)銷管理者和旅游者的行為,保護(hù)國(guó)家、企業(yè)和旅游者的正當(dāng)權(quán)益,會(huì)制定各種具體的法規(guī)。法律環(huán)境主要是指國(guó)家主管部門及地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令、條例等。法律是掌握國(guó)家權(quán)力的統(tǒng)治階級(jí)意志的表現(xiàn),也是政治因素的一個(gè)組成部分。一國(guó)政府,總是要運(yùn)用自己的法律行政手段,干預(yù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活。政府的法令、條例,特別是有關(guān)旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)立法,對(duì)旅游消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)具有不可忽視的調(diào)節(jié)作用。旅游企業(yè)必須了解法律、熟悉法律環(huán)境,這樣既可以保證企業(yè)自身嚴(yán)格依法辦事、不違反各項(xiàng)法律,同時(shí)又能夠運(yùn)用法律手段保障企業(yè)自身利益。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析一、政治法律環(huán)境(二)法律環(huán)境人口是構(gòu)成市場(chǎng)的基本因素。哪里有人,哪里就有衣、食、住、行、娛等各種消費(fèi)需求。在收入水平一定的情況下,一個(gè)國(guó)家總?cè)丝诘亩嗌贈(zèng)Q定著市場(chǎng)容量的大小,即一般情況下,人口與市場(chǎng)是成正比的關(guān)系,旅游市場(chǎng)也是如此。(一)人口規(guī)模(二)人口地理分布(三)人口結(jié)構(gòu)(四)人口流動(dòng)1.人口城市化：城市人口在總?cè)丝谥械谋戎貙?0%增加到69%。2.人口地域分布：人口的地域分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度。任何一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的人口分布都不是均勻的。1.年齡結(jié)構(gòu)：中老年人為旅游消費(fèi)者主體,年輕人雖然數(shù)量大,但由于受時(shí)間、收入等因素的影響,旅游消費(fèi)有限。2.性別結(jié)構(gòu)：參加工作的女性越來越多,女性旅游者迅速增加。3.職業(yè)結(jié)構(gòu)：不同職業(yè)的人員,由于受時(shí)間、機(jī)會(huì)等限制,在旅游的時(shí)間、次數(shù)、旅游目的地上也就呈現(xiàn)出不同。人口的流動(dòng)包括人口流動(dòng)的數(shù)量、人口流動(dòng)的區(qū)域、人口流動(dòng)的時(shí)間長(zhǎng)短、人口流動(dòng)的距離長(zhǎng)短、人口流動(dòng)的比率及人口的結(jié)構(gòu)變化等。人口流動(dòng)的方向是:從農(nóng)村流向城市,從城市流向郊區(qū),向陽光地帶遷移。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析二、人口環(huán)境

(一)區(qū)域經(jīng)濟(jì)形勢(shì)旅游業(yè)是一個(gè)敏感型的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè),對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境具有很強(qiáng)的依賴性。一國(guó)或一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化,對(duì)旅游業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生直接的影響，同時(shí),一個(gè)地區(qū)的旅游消費(fèi)能力萎縮,將使得把該地作為重點(diǎn)客源市場(chǎng)的國(guó)家或地區(qū)的旅游業(yè)也遭受嚴(yán)重?fù)p失。(二)國(guó)民生產(chǎn)總值國(guó)民生產(chǎn)總值是一個(gè)國(guó)家某一時(shí)期所生產(chǎn)的、以市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算的最終產(chǎn)品與勞務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值總和。它是反映國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的綜合指標(biāo)。相對(duì)于國(guó)民生產(chǎn)總值,人均國(guó)民生產(chǎn)總值更能反映出一個(gè)國(guó)家人們的富裕程度。(三)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同的國(guó)家其經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同,人們對(duì)旅游這一現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)和接受程度也不同,旅游需求也就不同。(四)個(gè)人收入個(gè)人收入是指一個(gè)國(guó)家的所有個(gè)人、家庭和私人非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)在一定時(shí)期(通常是一年)各渠道收入的總和。個(gè)人收入包括工資、紅利、租金、退休金、社會(huì)保險(xiǎn)金、贈(zèng)與等。(五)貨幣匯率一國(guó)外貿(mào)收支的變化會(huì)引起本國(guó)貨幣匯率的變化。匯率是不同國(guó)家之間的貨幣之比價(jià),對(duì)國(guó)際旅游需求的變化起著重要的作用。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.教育水平2.宗教信仰3.消費(fèi)習(xí)俗4.審美觀念5.語言文字社會(huì)因素時(shí)刻影響著旅游營(yíng)銷活動(dòng),且比較復(fù)雜。社會(huì)因素具體包括下述三個(gè)方面。1.相關(guān)群體2.社會(huì)階層3.家庭第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析四、社會(huì)文化環(huán)境(一)文化因素(二)社會(huì)因素第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析

五、自然環(huán)境自然景觀作為地理環(huán)境的重要組成部分,是經(jīng)歷億萬年的自然演變過程而得以保存下來的具有旅游價(jià)值的珍貴資源,是眾多旅游資源中最活躍、最富于變化、最能激發(fā)游客想象力的重要因素。自然景觀旅游資源按不同特點(diǎn)可以分為以下三種：1.順境自然生態(tài)景觀2.逆境自然生態(tài)景觀3.特異自然生態(tài)景觀(一)旅游資源狀況TEXT2TEXT4TEXT3TEXT1(2)不規(guī)范的旅游業(yè)發(fā)展對(duì)旅游目的地的環(huán)境產(chǎn)生了嚴(yán)重的不良影響。(4)生態(tài)環(huán)境的破壞、全球性氣候變暖和嚴(yán)重的自然災(zāi)害等,給旅游業(yè)的發(fā)展帶來了極大的危害。(3)游客的涌入使旅游目的地傳統(tǒng)的民風(fēng)民情逐漸被異化、沖淡,乃至消失。(1)在千百年的風(fēng)雨侵蝕和人為作用的影響下,旅游資源已出現(xiàn)衰竭的跡象。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析五、自然環(huán)境(二)旅游資源及環(huán)境保護(hù)表現(xiàn)方面：第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析

六、技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境分析,即分析企業(yè)所處的科學(xué)技術(shù)環(huán)境給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來的和可能帶來的影響?？茖W(xué)技術(shù)是很重要的、有長(zhǎng)遠(yuǎn)影響的環(huán)境因素?？茖W(xué)技術(shù)是人類在生產(chǎn)實(shí)踐中認(rèn)識(shí)自然和改造自然而積累起來的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)的總和,以及體現(xiàn)這些知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的勞動(dòng)資料?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展決定著社會(huì)生產(chǎn)力水平,而生產(chǎn)力水平又決定著消費(fèi)水平,決定需要的滿足程度?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展對(duì)旅游業(yè)更為直接的影響表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:第一,現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)促進(jìn)了旅游營(yíng)銷管理的現(xiàn)代化,使旅游營(yíng)銷組織大大提高了營(yíng)銷活動(dòng)的效率和質(zhì)量,提高了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二,科技的進(jìn)步促使旅游者消費(fèi)方式和購買習(xí)慣的改變。企業(yè)內(nèi)部各部門在決策層的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和指揮下,進(jìn)行必要的協(xié)調(diào),消除各種消極因素,以達(dá)到相互配合,使企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)得以正常高效地開展。一、營(yíng)銷組織自身(企業(yè)內(nèi)部環(huán)境)旅游產(chǎn)品供應(yīng)商是指向旅游營(yíng)銷組織及競(jìng)爭(zhēng)者提供營(yíng)銷活動(dòng)所需要的產(chǎn)品和服務(wù)的組織或個(gè)人。旅游營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)以服務(wù)為主的綜合性活動(dòng),離不開服務(wù)產(chǎn)品的供給,服務(wù)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量直接影響著營(yíng)銷活動(dòng)的成本,進(jìn)而影響營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。二、旅游產(chǎn)品供應(yīng)商旅游產(chǎn)品中間商是指處于旅游營(yíng)銷組織與旅游消費(fèi)者之間,參與商品流通業(yè)務(wù),促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個(gè)人。它包括經(jīng)銷商、代理商、交通運(yùn)輸公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)等。這些旅游產(chǎn)品中間商致力于把有關(guān)產(chǎn)品信息告知現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游消費(fèi)者,并使旅游消費(fèi)者得以方便地克服空間障礙而獲得旅游產(chǎn)品。三、旅游產(chǎn)品中間商第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析旅游消費(fèi)者是指最終完成旅游消費(fèi)的購買者,包括購買旅游產(chǎn)品的個(gè)人和家庭。旅游消費(fèi)者主要可分為以下幾類:(1)消遣娛樂型旅游者。(2)商務(wù)型旅游者。(3)探親訪友型旅游者。(一)旅游消費(fèi)者組織購買者是指為開展業(yè)務(wù)或獎(jiǎng)勵(lì)員工而購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)或機(jī)關(guān)團(tuán)體組織,如到旅游風(fēng)景區(qū)舉行會(huì)議和展銷會(huì)的企業(yè)、利用節(jié)假日組織員工外出旅游的企業(yè)等,都屬于組織購買者。(二)組織購買者第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析

四、顧客群競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的普遍規(guī)律,現(xiàn)代企業(yè)都處在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。從消費(fèi)需求的角度劃分,每一個(gè)旅游營(yíng)銷組織都面臨四種類型的競(jìng)爭(zhēng)者,即愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者。(一)競(jìng)爭(zhēng)者的類型營(yíng)銷人員在做出競(jìng)爭(zhēng)決策之前,必須找準(zhǔn)最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,尤其是同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者),并具體分析行業(yè)的賣方密度、產(chǎn)品差異和進(jìn)入難度。(1)賣方密度(2)產(chǎn)品差異(3)進(jìn)入難度(二)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析

五、競(jìng)爭(zhēng)者公眾是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有實(shí)際或潛在的興趣和影響的團(tuán)體。作為微觀環(huán)境的公眾主要有以下幾類:(1)政府公眾。(2)金融公眾。(3)媒介公眾。(4)地方利益公眾。(5)群眾公眾。(6)內(nèi)部公眾。旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)會(huì)影響到周圍各類公眾的利益,而公眾對(duì)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。因此,旅游企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)不但要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客有針對(duì)性,還需要考慮各類公眾的需要,采取適當(dāng)?shù)拇胧┡c公眾保持良好的關(guān)系。六、公眾第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析

CONTENTS第一節(jié)旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析第二節(jié)影響旅游消費(fèi)者購買行為的因素第三節(jié)旅游消費(fèi)者購買決策分析第四節(jié)旅游消費(fèi)者購買行為模式分析一、旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生過程1.經(jīng)濟(jì)支付能力2.閑暇時(shí)間3.社會(huì)條件二、旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件第一節(jié)旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析A健身動(dòng)機(jī)：包括休閑、運(yùn)動(dòng)、消遣、娛樂以及其他與健身直接相關(guān)的動(dòng)機(jī)。B文化動(dòng)機(jī)：是指為了解異國(guó)他鄉(xiāng)的文化、豐富知識(shí)、擴(kuò)大視野而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。C人際交往動(dòng)機(jī)：即社會(huì)交往方面的動(dòng)機(jī),包括接觸其他民族、結(jié)交新朋友、探親訪友、尋根、回國(guó)及家庭聯(lián)系等,目的是與社會(huì)保持經(jīng)常性接觸。D地位和聲望動(dòng)機(jī)：這類動(dòng)機(jī)與自我實(shí)現(xiàn)的需要和個(gè)人發(fā)展的需要有關(guān)。第一節(jié)旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析三、旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分類第二節(jié)影響旅游消費(fèi)者購買行為的因素一、旅游消費(fèi)者購買行為的決策過程Why(為什么)2.What(買什么)3.Who(誰買)4.When(何時(shí)買)5.Where(何處買)6.How(如何買)二、旅游消費(fèi)者購買行為的研究要素第三節(jié)旅游消費(fèi)者購買決策分析A1.全確定型2.半確定型3.不確定型B1.習(xí)慣型2.理智型3.沖動(dòng)型4.經(jīng)濟(jì)型5.情感型6.疑慮型7.不定型第三節(jié)旅游消費(fèi)者購買決策分析三、旅游消費(fèi)者購買行為的分類(一)按消費(fèi)者購買目標(biāo)的確定程度分類(二)按消費(fèi)者購買態(tài)度與要求分類第四節(jié)旅游消費(fèi)者購買行為模式分析一、個(gè)人消費(fèi)行為模式(B2C模式)(1)使用者(2)影響者(3)決策者(4)批準(zhǔn)者(5)購買者(6)把關(guān)者(1)環(huán)境因素(2)組織因素(3)人際因素(4)個(gè)人因素(1)問題識(shí)別(2)需求的總體描述(3)產(chǎn)品規(guī)格說明(4)尋找供應(yīng)商(5)征求解決方案(6)選擇供應(yīng)商(7)績(jī)效評(píng)價(jià)(一)團(tuán)體購買過程的參與者(二)影響團(tuán)體購買的主要因素(三)團(tuán)體購買決策過程第四節(jié)旅游消費(fèi)者購買行為模式分析二、團(tuán)體購買行為模式(B2B模式)第四節(jié)旅游消費(fèi)者購買行為模式分析三、B2B模式和B2C模式的比較CONTENTS第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的核心業(yè)務(wù)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷包含兩個(gè)方面的含義:首先,它是一門哲學(xué),一種態(tài)度,一種方法,或者是一種強(qiáng)調(diào)顧客滿意的管理理念;其次,它是將強(qiáng)調(diào)顧客滿意的管理理念付諸實(shí)踐的一系列活動(dòng)。綜上所述,市場(chǎng)營(yíng)銷可以定義為:個(gè)人和團(tuán)體通過為他人創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并進(jìn)行交換而滿足其需要與欲望的社會(huì)實(shí)踐過程和管理過程。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)“以產(chǎn)定銷,以量取勝”,不考慮消費(fèi)者的需要和社會(huì)利益。消費(fèi)者的購買行為取決于生產(chǎn)者能否供應(yīng)某一種產(chǎn)品及該產(chǎn)品的價(jià)格是否低廉?！耙援a(chǎn)定銷,以質(zhì)取勝”,產(chǎn)品質(zhì)量越高、性能越好、越具有特色,就越容易為消費(fèi)者所接受，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量就成為這一階段企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想。企業(yè)使用可獲得的各種資源,生產(chǎn)最佳的產(chǎn)品,然后在市場(chǎng)上尋找對(duì)該產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者,再通過大規(guī)模促銷和兜售,勸說消費(fèi)者購買。企業(yè)不僅要考慮消費(fèi)者的利益,而且要兼顧企業(yè)自身的利益和社會(huì)的利益。進(jìn)入該階段,生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間不斷進(jìn)行雙向信息交流,由此企業(yè)更易適應(yīng)消費(fèi)者的需求,找到自己的市場(chǎng)定位,制定明確的市場(chǎng)目標(biāo),采取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的措施,給予消費(fèi)者更大的滿足。生產(chǎn)觀念階段產(chǎn)品觀念階段推銷觀念階段市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段社會(huì)營(yíng)銷觀念階段二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展過程進(jìn)入20世紀(jì)60年代,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究進(jìn)入高潮,各種理論著作相繼問世,形成了完整的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論體系和研究方法。1912年,哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授哈杰特奇首次出版以“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(Marketing)”命名的教科書,標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)成為一門獨(dú)立的學(xué)科。進(jìn)入21世紀(jì),隨著信息技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)使企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式發(fā)生了根本變化,追求價(jià)值和效率最大化、實(shí)現(xiàn)零距離互動(dòng)式的直接溝通等新的營(yíng)銷觀念產(chǎn)生并發(fā)展起來。20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大蕭條促使各生產(chǎn)廠家認(rèn)真研究和分析市場(chǎng)銷售活動(dòng),從而使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究普遍展開。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(一)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展70年代,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吸收了社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等學(xué)科的知識(shí),發(fā)展成為一門重要的邊緣學(xué)科?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須以消費(fèi)者需求作為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)。能否滿足消費(fèi)者的需求,是企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為,最大限度地滿足消費(fèi)者的需求與追求企業(yè)的最大利潤(rùn)是一致的?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究范圍它既研究企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),也研究不斷變化的外界環(huán)境,且特別注意研究在復(fù)雜的市場(chǎng)變動(dòng)中與消費(fèi)者有關(guān)的各種影響因素。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已不是單純地研究市場(chǎng)營(yíng)銷技巧或銷售方法,它從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā),通過研究市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,運(yùn)用現(xiàn)代科技的新成果,對(duì)企業(yè)整體活動(dòng)予以組織和指導(dǎo)。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(二)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn)1950年前后,哈佛大學(xué)尼爾·鮑教授開始采用“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”這個(gè)概念。1960年,現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)奠基人麥卡錫提出了著名的4P組合,即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)四個(gè)要素的營(yíng)銷組合。1986年,“現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之父”科特勒提出大營(yíng)銷概念,即企業(yè)要想進(jìn)入被保護(hù)的市場(chǎng),沖破政治壁壘和公眾輿論的障礙,還需要2個(gè)P,即權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(PublicRelations),由此形成了6P組合。1986年6月30日,科特勒在中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)的演講中又提出,在6P組合之上,還要加上4P,即探查(Probe)、分割(Partition)、優(yōu)先(Prioritize)和定位(Position)。之后有研究者提出還應(yīng)加上1個(gè)P,即人(People),強(qiáng)調(diào)要理解人、了解人。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(三)市場(chǎng)營(yíng)銷組合旅游市場(chǎng)更人格化旅游市場(chǎng)具有全球性旅游市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮舐糜问袌?chǎng)是旅游產(chǎn)品商品化的場(chǎng)所,是旅游企業(yè)產(chǎn)生各種旅游經(jīng)濟(jì)行為的領(lǐng)域,同時(shí)也是旅游生產(chǎn)者與旅游消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系的中介。旅游市場(chǎng)作為一種專業(yè)性的市場(chǎng),其特征體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、旅游市場(chǎng)與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(一)旅游市場(chǎng)(1)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷以交換為中心,以旅游消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,來協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng),力求通過提供有形產(chǎn)品和無形服務(wù)使旅客滿意來實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。(2)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程,包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制諸步驟,更多地體現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體的管理功能。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)營(yíng)銷資源(諸如旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的人、財(cái)、物、時(shí)間、空間、信息等資源)的管理。(3)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是主客體廣泛的營(yíng)銷活動(dòng)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的主體范圍廣,包括所有旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體;旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的客體范圍也廣,不僅包括對(duì)有形實(shí)物的營(yíng)銷,還包括對(duì)無形服務(wù)的營(yíng)銷,以及旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體所進(jìn)行的一系列經(jīng)營(yíng)行為。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、旅游市場(chǎng)與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(二)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵管理導(dǎo)向信息導(dǎo)向戰(zhàn)略導(dǎo)向營(yíng)銷導(dǎo)向第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、旅游市場(chǎng)與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(三)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的特征第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也稱為旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué),是以現(xiàn)實(shí)的和潛在的旅游者的消費(fèi)需求為背景,動(dòng)態(tài)地研究旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體的市場(chǎng)行為以及與此相匹配的管理職能和經(jīng)營(yíng)手段的一門學(xué)科;它是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在旅游經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的具體應(yīng)用。它不僅研究旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體(個(gè)人和組織)在日常經(jīng)營(yíng)中的市場(chǎng)行為,同時(shí)也研究經(jīng)濟(jì)個(gè)體為實(shí)現(xiàn)某一具體的行為而應(yīng)具有的一整套管理職能。(一)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念2.價(jià)格策略價(jià)格策略的內(nèi)容主要包括價(jià)格制定策略和價(jià)格管理策略。4.渠道策略渠道策略主要包括旅游產(chǎn)品銷售渠道的選擇、產(chǎn)品營(yíng)銷中介的建立以及產(chǎn)品營(yíng)銷渠道計(jì)劃的制訂三個(gè)方面。1.產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略主要包括新產(chǎn)品的開發(fā)策略、商標(biāo)策略和產(chǎn)品內(nèi)容策略三個(gè)方面。3.促銷策略促銷策略的基本內(nèi)容包括:旅游產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃的制訂,促銷人員的培訓(xùn),旅游產(chǎn)品的廣告促銷,以及旅游企業(yè)的公關(guān)銷售。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(二)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容體系第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的核心業(yè)務(wù)一、服務(wù)營(yíng)銷營(yíng)銷學(xué)界對(duì)服務(wù)概念的研究大致是從20世紀(jì)50年代開始的。區(qū)別于經(jīng)濟(jì)學(xué)界的研究,營(yíng)銷學(xué)界以服務(wù)是一種產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行研究。1960年,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將服務(wù)定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感”。這是營(yíng)銷學(xué)界對(duì)“服務(wù)”的最早定義。它將服務(wù)作為一種產(chǎn)品或產(chǎn)品不可分割的一部分。在市場(chǎng)營(yíng)銷中,服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)成為營(yíng)銷人員應(yīng)有的觀念。服務(wù)營(yíng)銷是以取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來促進(jìn)企業(yè)與顧客間有利的交換,最終獲取適當(dāng)?shù)睦麧?rùn),保證企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。(一)服務(wù)營(yíng)銷的概念(4)服務(wù)營(yíng)銷向顧客提供足夠的承諾,而傳統(tǒng)營(yíng)銷只向顧客提供有限的承諾。(1)服務(wù)營(yíng)銷側(cè)重于保留與維持現(xiàn)有的顧客,而傳統(tǒng)營(yíng)銷側(cè)重于銷售產(chǎn)品。(6)服務(wù)營(yíng)銷認(rèn)為質(zhì)量與產(chǎn)品和服務(wù)都有關(guān)聯(lián),而傳統(tǒng)營(yíng)銷認(rèn)為質(zhì)量只與產(chǎn)品有關(guān)。(3)服務(wù)營(yíng)銷將服務(wù)的作用發(fā)揮了出來,而傳統(tǒng)營(yíng)銷不注重服務(wù)的作用。(5)服務(wù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)與顧客的溝通和交流,甚至與顧客形成伙伴關(guān)系,而傳統(tǒng)營(yíng)銷不強(qiáng)調(diào)與顧客接觸。(2)服務(wù)營(yíng)銷注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,而傳統(tǒng)營(yíng)銷注重短期利益。第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的核心業(yè)務(wù)一、服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷在以下七個(gè)方面取得了突破:(7)服務(wù)營(yíng)銷以產(chǎn)品所提供的利益為導(dǎo)向,而傳統(tǒng)營(yíng)銷以產(chǎn)品的功能為導(dǎo)向。不可分離性差異性不可儲(chǔ)存性無形性第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的核心業(yè)務(wù)一、服務(wù)營(yíng)銷(二)服務(wù)營(yíng)銷的特征指在服務(wù)業(yè)擔(dān)任生產(chǎn)或操作性角色的人,在顧客眼中他們就是服務(wù)的一部分,他們的作用和貢獻(xiàn)也和有形產(chǎn)品的銷售人員相同。人有形展示會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)一家服務(wù)企業(yè)的評(píng)價(jià)。有形展示包含的要素有:實(shí)體環(huán)境(如裝潢、顏色、陳設(shè)、聲音等)、提供服務(wù)時(shí)需要的實(shí)物裝備以及其他實(shí)體性線索。有形展示指服務(wù)的遞送過程,它對(duì)服務(wù)企業(yè)也同樣重要。過程(三)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的核心業(yè)務(wù)一、服務(wù)營(yíng)銷(3)服務(wù)質(zhì)量體現(xiàn)在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程中(4)服務(wù)質(zhì)量的提高需要內(nèi)部形成有效的管理和支持系統(tǒng)(1)服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的對(duì)象(2)對(duì)服務(wù)質(zhì)量,既要用客觀方法來衡量,又要按顧客主觀的認(rèn)識(shí)加以衡量和檢驗(yàn)SWOT第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的核心業(yè)務(wù)二、旅游服務(wù)的全面質(zhì)量管理(一)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵在服務(wù)過程中,服務(wù)傳遞要有一定的邏輯順序。只有服務(wù)活動(dòng)之間銜接得當(dāng),才能保證服務(wù)的質(zhì)量效果。提供旅游服務(wù)必須遵守嚴(yán)格的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和程序,才能獲得穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。旅游服務(wù)的影響應(yīng)該從以下兩個(gè)角度進(jìn)行衡量:一是旅游服務(wù)的時(shí)間影響；二是旅游服務(wù)的空間影響。旅游業(yè)的設(shè)施設(shè)備必須滿足服務(wù)的基本要求,與接待的標(biāo)準(zhǔn)容量相適應(yīng)。設(shè)施設(shè)備的閑置是對(duì)服務(wù)資源的浪費(fèi),而設(shè)施設(shè)備的超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)則會(huì)使服務(wù)質(zhì)量深受影響。服務(wù)質(zhì)量需要用服務(wù)結(jié)果來衡量,顧客滿意度是最終的衡量標(biāo)準(zhǔn)。通過市場(chǎng)調(diào)查可以了解服務(wù)結(jié)果是否令人滿意。標(biāo)準(zhǔn)過程設(shè)施設(shè)備影響結(jié)果第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的核心業(yè)務(wù)二、旅游服務(wù)的全面質(zhì)量管理(二)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容2.服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定美國(guó)學(xué)者白瑞等建立了SERVQUAL模型來測(cè)量企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。具體的測(cè)量主要是通過問卷調(diào)查、顧客打分的方式進(jìn)行的。其問卷包括兩個(gè)相互對(duì)應(yīng)的部分,一部分用來測(cè)量顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的期望,另一部分用來測(cè)量顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感受,而每一部分都包含著上述五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。在問卷中,每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都具體化為4~5個(gè)問題,由被訪者回答。顯然,對(duì)某個(gè)問題,顧客從期望的角度和從實(shí)際感受的角度所給分?jǐn)?shù)往往不同,二者之間的差異就是在該方面企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的分?jǐn)?shù)。即

SERVQUAL分?jǐn)?shù)=實(shí)際感受分?jǐn)?shù)-期望分?jǐn)?shù)評(píng)估整個(gè)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量水平,實(shí)際上就是計(jì)算平均SERVQUAL分?jǐn)?shù)。1.預(yù)期服務(wù)質(zhì)量和感知服務(wù)質(zhì)量服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的衡量基本上是一種顧客主觀意義上的行為。從理論上講,顧客評(píng)估一項(xiàng)服務(wù)是否滿足自己需要的過程,同時(shí)也是顧客將感知的服務(wù)質(zhì)量與自己預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量相比較的過程。服務(wù)質(zhì)量取決于顧客感知服務(wù)質(zhì)量與預(yù)期服務(wù)質(zhì)量之間的差額。當(dāng)差額為零時(shí),表示企業(yè)所提供的服務(wù)質(zhì)量恰好等同于顧客的預(yù)期質(zhì)量,結(jié)果是顧客滿意。通常情況下,這種差額是客觀存在的,當(dāng)顧客感知質(zhì)量超過預(yù)期質(zhì)量,那么這項(xiàng)服務(wù)是優(yōu)質(zhì)的;當(dāng)顧客感知質(zhì)量低于預(yù)期質(zhì)量,那就說明服務(wù)質(zhì)量不好,服務(wù)使顧客不滿意。第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的核心業(yè)務(wù)二、旅游服務(wù)的全面質(zhì)量管理(三)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估0103021.標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)戰(zhàn)略方面。(2)經(jīng)營(yíng)方面。(3)業(yè)務(wù)管理方面。3.質(zhì)量控制(1)強(qiáng)調(diào)質(zhì)量意識(shí)。(2)加強(qiáng)員工培訓(xùn)。(3)在廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)質(zhì)量。(4)善用口碑。2.流程分析(1)把服務(wù)的各項(xiàng)內(nèi)容用流程圖的方式畫出來,使得服務(wù)全過程能夠清楚客觀地展現(xiàn)出來。(2)把那些容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的點(diǎn)找出來。(3)確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范,而這些標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。(4)找出顧客能夠看得見的服務(wù)進(jìn)行展示,而每一個(gè)展示將被視為企業(yè)與顧客的服務(wù)接觸點(diǎn)。第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的核心業(yè)務(wù)二、旅游服務(wù)的全面質(zhì)量管理(四)提高服務(wù)質(zhì)量的策略旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)與對(duì)其他產(chǎn)品的消費(fèi)不同,旅游者完成的旅游活動(dòng),就是在一定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)不同旅游企業(yè)提供的諸多不同產(chǎn)品或服務(wù)。由于旅游者購買旅游產(chǎn)品時(shí),可按其需要決定是購買整體旅游產(chǎn)品還是購買單個(gè)旅游產(chǎn)品,因此,旅游產(chǎn)品價(jià)格也表現(xiàn)為旅游包價(jià)和旅游單價(jià)兩種形式。旅游產(chǎn)品價(jià)格,就是旅游者為滿足自身的旅游需要而購買的旅游產(chǎn)品的價(jià)值形式,它是由生產(chǎn)同類旅游產(chǎn)品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定的。第一節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)概述一、旅游產(chǎn)品價(jià)格的概念及一般表現(xiàn)形式旅游優(yōu)惠價(jià)是指在旅游產(chǎn)品基本價(jià)格的基礎(chǔ)上,給予旅游產(chǎn)品購買者一定的折扣。(二)旅游優(yōu)惠價(jià)旅游差價(jià)是指同種旅游產(chǎn)品由于時(shí)間、地點(diǎn)不同或其他原因而呈現(xiàn)的不同價(jià)格。(一)旅游差價(jià)第一節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)概述二、旅游產(chǎn)品價(jià)格的特殊形式第一節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)概述三、影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素獲取理想利潤(rùn)取得適當(dāng)?shù)耐顿Y利潤(rùn)率維護(hù)或提高市場(chǎng)占有率穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格應(yīng)對(duì)與防止競(jìng)爭(zhēng)12345第一節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)概述四、旅游產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)第一節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)概述五、旅游產(chǎn)品定價(jià)的步驟第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)(一)成本加成定價(jià)法

(二)投資回收定價(jià)法這是指旅游企業(yè)為確保投資按期收回,并獲得預(yù)期利潤(rùn),根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)成本及預(yù)期生產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量,確定能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的價(jià)格。按此方法確定的價(jià)格不僅包括單位產(chǎn)品應(yīng)攤的投資額,也包括單位產(chǎn)品的成本費(fèi)用。(三)目標(biāo)效益定價(jià)法

這是指旅游企業(yè)依照長(zhǎng)期被消費(fèi)者接受和承認(rèn)的習(xí)慣價(jià)格來定價(jià)的方法。(一)習(xí)慣定價(jià)法(二)理解價(jià)值定價(jià)法(三)可銷價(jià)格倒推法(四)價(jià)格需求彈性定價(jià)法這是指旅游企業(yè)根據(jù)購買者對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)值的感覺、理解來制定價(jià)格的方法。旅游產(chǎn)品的可銷價(jià)格是指消費(fèi)者或中間商習(xí)慣接受和理解的價(jià)格?？射N價(jià)格倒推法就是旅游企業(yè)根據(jù)旅游消費(fèi)者可接受的價(jià)格或后一環(huán)節(jié)買主愿接受的利潤(rùn)水平而確定其銷售價(jià)格的定價(jià)法。一般說來,當(dāng)旅游產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)后,其市場(chǎng)的需求量或多或少地總會(huì)有所改變,價(jià)格需求彈性定價(jià)法就是利用價(jià)格需求彈性系數(shù)值的大小來判斷產(chǎn)品定價(jià)的合理性,以便為企業(yè)提高價(jià)格或降低價(jià)格提供決策依據(jù)。二、需求導(dǎo)向定價(jià)第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)方法這是指根據(jù)旅游市場(chǎng)中同類產(chǎn)品的平均價(jià)格水平或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來定價(jià)的方法。(二)追隨核心定價(jià)法這是一種主動(dòng)參與競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法,一般為實(shí)力雄厚或產(chǎn)品獨(dú)具特色的旅游企業(yè)所采用。(一)率先定價(jià)法第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)方法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)這是一種低價(jià)格策略,即在旅游新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí),以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者,以便很快打開市場(chǎng)。(二)滲透價(jià)格策略這是一種高價(jià)格策略,即在新產(chǎn)品上市初期將價(jià)格定得很高,目的是在短時(shí)間內(nèi)獲取高額利潤(rùn)。(一)撇脂價(jià)格策略這是一種折中價(jià)格策略,它吸取了上述兩種價(jià)格策略的長(zhǎng)處,制定比撇脂價(jià)格低但比滲透價(jià)格高的適中價(jià)格。(三)滿意價(jià)格策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略這種定價(jià)策略也稱為非整數(shù)定價(jià)策略,即給旅游產(chǎn)品定一個(gè)零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格。(一)尾數(shù)定價(jià)策略(二)整數(shù)定價(jià)策略(三)分等級(jí)定價(jià)策略(四)聲望定價(jià)策略這種定價(jià)策略是指旅游企業(yè)在定價(jià)時(shí)采用合零湊數(shù)的方法,制定整數(shù)價(jià)格。由于旅游消費(fèi)者有時(shí)不大會(huì)感覺到價(jià)格的細(xì)微差別,并且他們對(duì)許多旅游產(chǎn)品的需求曲線呈階梯形狀,因而旅游企業(yè)可把產(chǎn)品分為幾檔,為每一檔定一個(gè)價(jià)格,這樣的標(biāo)價(jià)可使消費(fèi)者覺得各檔次價(jià)格反映了產(chǎn)品質(zhì)量上的差別,從而簡(jiǎn)化其選購過程。這種定價(jià)策略是指針對(duì)旅游消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理,對(duì)在消費(fèi)者心目中有信譽(yù)的產(chǎn)品制定較高價(jià)格。二、心理定價(jià)策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)策略這種折扣又稱付款期限折扣,是指對(duì)現(xiàn)金交易或按期付款的旅游產(chǎn)品或服務(wù)購買者給予價(jià)格折扣。(一)現(xiàn)金折扣(二)數(shù)量折扣(三)季節(jié)折扣(四)同業(yè)折扣和傭金這是指旅游產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)為了鼓勵(lì)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的購買者大量購買,根據(jù)購買者所購買的數(shù)量給予一定的折扣。數(shù)量折扣根據(jù)數(shù)量計(jì)算的不同又可分為累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣。這是指旅游企業(yè)在淡季時(shí)給予旅游產(chǎn)品或服務(wù)的購買者的折扣優(yōu)惠。這也稱作功能性折扣,是指旅游產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷中所擔(dān)負(fù)的不同職責(zé),給予不同的價(jià)格折扣。三、折扣定價(jià)策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)策略(一)虧損價(jià)格(二)特殊事件價(jià)格這是指旅游企業(yè)在某些節(jié)日和季節(jié)或在本地區(qū)舉行特殊活動(dòng)的時(shí)候,適度降低旅游產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格,招徠生意,增加銷售。第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)策略四、招徠定價(jià)策略這是指旅游企業(yè)在自己的產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)構(gòu)中,把某些產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格定得很低,甚至不惜虧損,以低廉價(jià)格迎合旅游消費(fèi)者的“求廉”心態(tài)而招徠顧客,借機(jī)帶動(dòng)和擴(kuò)大其他產(chǎn)品的銷售。

(一)地理差價(jià)策略這是指旅游企業(yè)以不同的價(jià)格在不同地區(qū)營(yíng)銷同一旅游產(chǎn)品或服務(wù)。形成這種差價(jià)主要是由于不同地區(qū)的旅游消費(fèi)者具有不同的愛好和習(xí)慣,因而各地旅游市場(chǎng)就具有不同的需求曲線和需求彈性。(二)時(shí)間差價(jià)策略這是指旅游企業(yè)對(duì)相同的旅游產(chǎn)品或服務(wù),按旅游者需求的時(shí)間不同而制定不同的價(jià)格。(三)對(duì)象差價(jià)策略這是指旅游企業(yè)針對(duì)不同類型的旅游者,對(duì)同一旅游產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)行不同的價(jià)格。(四)產(chǎn)品差價(jià)策略旅游企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)已不再單一,為了適應(yīng)旅游消費(fèi)者多種多樣的需要,旅游企業(yè)會(huì)同時(shí)提供不同價(jià)格、不同內(nèi)容、不同形式的產(chǎn)品或服務(wù),即使同一產(chǎn)品也可能形成不同價(jià)格的系列產(chǎn)品或服務(wù)。(五)混合搭售定價(jià)餐飲業(yè)和旅行社業(yè)常使用該方法定價(jià)。第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)策略五、區(qū)分需求定價(jià)策略A(1)企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩,因而需要擴(kuò)大銷售,但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售,尤其是旅游產(chǎn)品不能庫存,在這種情況下,企業(yè)就需考慮降價(jià)促銷。B(2)在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下,企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降,此時(shí)降價(jià)是企業(yè)維持市場(chǎng)占有率的一種手段。C(3)企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低,企圖通過降價(jià)來控制市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率。D(4)為阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入,形成進(jìn)入壁壘,企業(yè)實(shí)施降價(jià)策略。第四節(jié)旅游產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整一、企業(yè)產(chǎn)品降價(jià)企業(yè)產(chǎn)品降價(jià)有以下四種情況:(2)企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求,還有大量市場(chǎng)需求尚未得到滿足。在這種情況下,企業(yè)就可提價(jià)以贏得更多利潤(rùn)。(1)由于通貨膨脹,導(dǎo)致物價(jià)上漲,企業(yè)的成本費(fèi)用提高,因此企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價(jià)格。第四節(jié)旅游產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整二、企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)企業(yè)提價(jià)主要有如下兩種情況:(1)假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一組價(jià)格反應(yīng)政策來應(yīng)對(duì)本企業(yè)的每次價(jià)格變動(dòng)。在這種情況下,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)是能夠預(yù)測(cè)的,可通過內(nèi)部資料收集和統(tǒng)計(jì)分析來了解其反應(yīng)政策。(2)假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把每一次價(jià)格變動(dòng)都看作是新的挑戰(zhàn),并根據(jù)當(dāng)時(shí)自己的利益追求做出相應(yīng)的反應(yīng)。在這種情況下企業(yè)就必須斷定當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追求的利益是什么。企業(yè)如何去估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)調(diào)價(jià)的可能反應(yīng)呢?這里假設(shè)企業(yè)只面臨一家大的競(jìng)爭(zhēng)者,企業(yè)可以從以下兩個(gè)方面來估計(jì)、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的可能反應(yīng):第四節(jié)旅游產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整三、了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)(一)面臨一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者時(shí):如果各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在規(guī)模、市場(chǎng)占有率及市場(chǎng)戰(zhàn)略等重要問題上有所不同,它們對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)也會(huì)有所不同,在這種情況下,就必須分別對(duì)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析。如果某些競(jìng)爭(zhēng)者隨著企業(yè)的調(diào)價(jià)而調(diào)價(jià),那么企業(yè)可推測(cè)其他的競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)這樣做。如果企業(yè)面對(duì)著若干個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者,在調(diào)價(jià)時(shí)就必須估計(jì)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的可能反應(yīng)。如果所有的競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)大體相同,就可以集中力量分析典型的競(jìng)爭(zhēng)者,因?yàn)榈湫偷母?jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)可以代表其他競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。第四節(jié)旅游產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整三、了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)(二)面臨多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者時(shí):競(jìng)爭(zhēng)者往往通過進(jìn)攻性的降價(jià)來爭(zhēng)奪市場(chǎng)主導(dǎo)者的市場(chǎng)陣地。在這種情況下,企業(yè)必須考慮如下因素后再做出是否改變價(jià)格的決策:第一,產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度;第二,競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的意圖和擁有的資源;第三,市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性。經(jīng)慎重考慮后,企業(yè)有以下幾種應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略可供選擇:(1)維持價(jià)格不變。(2)降價(jià)。(3)提價(jià)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)價(jià),企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查研究如下問題:競(jìng)爭(zhēng)者為什么調(diào)價(jià)?競(jìng)爭(zhēng)者打算暫時(shí)調(diào)價(jià)還是永久調(diào)價(jià)?如果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)價(jià)不做反應(yīng),將對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)有何影響?其他企業(yè)是否會(huì)做出反應(yīng)?第四節(jié)旅游產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的反應(yīng)CONTENTS第一節(jié)旅游產(chǎn)品分銷渠道概述第二節(jié)旅游產(chǎn)品分銷渠道的策略與管理第三節(jié)旅游產(chǎn)品中間商旅游產(chǎn)品分銷渠道與旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道有所區(qū)別。旅游產(chǎn)品分銷渠道和旅游產(chǎn)品實(shí)物的轉(zhuǎn)移路線有時(shí)并不一致。旅游產(chǎn)品分銷渠道是指旅游產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中,取得旅游產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)(使用權(quán))或者幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)(使用權(quán))的所有企業(yè)或個(gè)人。它包括銷售或代理銷售旅游產(chǎn)品的企業(yè)或個(gè)人。要正確領(lǐng)會(huì)旅游產(chǎn)品分銷渠道的概念,必須明確兩個(gè)問題:第一節(jié)旅游產(chǎn)品分銷渠道概述一、旅游產(chǎn)品分銷渠道的概念旅游產(chǎn)品分銷渠道的其他類型具體又包括不同寬度的分銷渠道和垂直分銷渠道系統(tǒng)。(二)其他類型旅游產(chǎn)品分銷渠道的基本分類是以分銷渠道的長(zhǎng)短為標(biāo)準(zhǔn),即按渠道中間環(huán)節(jié)的多少來分類,主要分成直接與間接兩個(gè)渠道。(一)基本類型1.橫向分銷系統(tǒng)(戰(zhàn)略聯(lián)盟)2.多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)(混合營(yíng)銷渠道)3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道(三)發(fā)展趨勢(shì)第一節(jié)旅游產(chǎn)品分銷渠道概述二、旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型旅游產(chǎn)品分銷渠道實(shí)際上是旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一個(gè)完整的過程,每一個(gè)渠道的起點(diǎn)都是生產(chǎn)者,終點(diǎn)都是最終消費(fèi)者。所有直接參與這一轉(zhuǎn)移過程的各類中間商組成渠道成員,主要包括旅游批發(fā)商、旅游零售商和旅游代理商等。在旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中,至少要發(fā)生一次所有權(quán)轉(zhuǎn)移。在任何一個(gè)分銷渠道中都既有生產(chǎn)者與消費(fèi)者間的“商流”存在,又有“信息流”“物流”“貨幣流”等存在。分銷渠道并非渠道各成員的簡(jiǎn)單組合,而是各企業(yè)為達(dá)到各自或共同目的走向聯(lián)合的復(fù)雜過程。第一節(jié)旅游產(chǎn)品分銷渠道概述三、旅游產(chǎn)品分銷渠道的特點(diǎn)1.實(shí)體儲(chǔ)運(yùn)2.資金融通3.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)(二)輔助交易完成1.市場(chǎng)調(diào)研2.促進(jìn)銷售3.溝通信息4.聯(lián)系業(yè)務(wù)5.組合加工(一)直接促成交易完成第一節(jié)旅游產(chǎn)品分銷渠道概述四、旅游產(chǎn)品分銷渠道發(fā)揮的作用

(一)旅游產(chǎn)品因素旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)進(jìn)行渠道決策時(shí)要考慮的首要因素。企業(yè)通常應(yīng)根據(jù)旅游產(chǎn)品的類型、等級(jí)、價(jià)格、服務(wù)水平及市場(chǎng)聲譽(yù)來選擇分銷渠道。(二)市場(chǎng)因素1.目標(biāo)市場(chǎng)范圍的大小2.消費(fèi)者的集中程度3.消費(fèi)者的購買習(xí)慣4.競(jìng)爭(zhēng)者所采用的渠道類型(三)旅游企業(yè)本身的因素1.旅游企業(yè)產(chǎn)品組合狀況2.旅游企業(yè)的規(guī)模、聲譽(yù)、資金實(shí)力3.旅游企業(yè)的營(yíng)銷水平和管理能力(四)旅游產(chǎn)品中間商的狀況旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者如果能找到理想的中間商,能為旅游企業(yè)承擔(dān)部分營(yíng)銷職能,則可采用間接分銷渠道;如果中間商狀況不理想,企業(yè)就只能采用直接分銷渠道了。(五)外界環(huán)境因素外界環(huán)境因素主要包括人口狀況、經(jīng)濟(jì)水平、政治狀況、法律狀況、自然條件、技術(shù)條件等,它們都會(huì)對(duì)旅游企業(yè)的渠道決策產(chǎn)生很大的影響。第一節(jié)旅游產(chǎn)品分銷渠道概述五、影響旅游產(chǎn)品分銷渠道選擇的因素第二節(jié)旅游產(chǎn)品分銷渠道的策略與管理一、旅游產(chǎn)品分銷渠道的策略(一)直接分銷渠道與間接分銷渠道選擇策略企業(yè)進(jìn)行直接分銷渠道或間接分銷渠道決策,實(shí)際上是要回答用不用中間商這一問題。這一問題的回答取決于很多因素,如產(chǎn)品因素、市場(chǎng)因素、企業(yè)本身因素、外部環(huán)境因素等。但關(guān)鍵還要看經(jīng)濟(jì)效果因素,這包括兩個(gè)方面:一是利用中間商銷售的銷量或銷售額二是建立與維護(hù)渠道所支出的必要的營(yíng)銷費(fèi)用。(二)分銷渠道長(zhǎng)度選擇策略旅游產(chǎn)品分銷渠道長(zhǎng)度,取決于旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌?。中間環(huán)節(jié)越多,則渠道越長(zhǎng),反之,則越短。一般情況下,旅游企業(yè)應(yīng)力求以較短的渠道銷售旅游產(chǎn)品。短的渠道環(huán)節(jié)少,可以節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用,從而保證旅游產(chǎn)品在價(jià)格上處于優(yōu)勢(shì);短的渠道加快了旅游產(chǎn)品信息在旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的傳遞速度,避免了信息在傳遞過程中的失真現(xiàn)象。(三)分銷渠道寬度選擇策略1.廣泛分銷渠道策略2.選擇性分銷渠道策略3.獨(dú)家經(jīng)銷渠道策略(一)選擇渠道成員(二)激勵(lì)中間商為了保證中間商隊(duì)伍的穩(wěn)定,旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)需要不斷給予中間商以激勵(lì),采取必要的措施促使中間商出色地完成銷售任務(wù)。激勵(lì)中間商可從以下方面入手：1.采用多種多樣的激勵(lì)措施2.建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系第二節(jié)旅游產(chǎn)品分銷渠道的策略與管理二、旅游產(chǎn)品分銷渠道的管理旅游企業(yè)一旦確定了使用間接銷售渠道策略后,即面臨著選擇中間商的問題。選擇渠道成員時(shí)要考慮客戶需求、公司吸引渠道成員的能力、渠道成員的績(jī)效等因素。因?yàn)槟繕?biāo)和角色的不同而產(chǎn)生的矛盾被稱為渠道沖突。(1)水平?jīng)_突：指渠道同一層次的成員之間發(fā)生的沖突。(2)垂直沖突：指同一渠道中不同層次的成員之間發(fā)生的沖突。(1)明確規(guī)定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任。(2)建立利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制。(3)建立共同的行為準(zhǔn)則,約束渠道成員。(4)采用垂直分銷渠道系統(tǒng),由一個(gè)強(qiáng)有力的渠道領(lǐng)袖統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo),使渠道平穩(wěn)運(yùn)行。(一)渠道沖突的概念(二)渠道沖突的類型(三)渠道沖突的解決方法第二節(jié)旅游產(chǎn)品分銷渠道的策略與管理三、旅游產(chǎn)品分銷渠道的沖突溝通信息可以替代旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)完成市場(chǎng)營(yíng)銷工作集中、平衡和擴(kuò)散旅游產(chǎn)品減少交易次數(shù),節(jié)省時(shí)間和人力,降低費(fèi)用第三節(jié)旅游產(chǎn)品中間商一、旅游產(chǎn)品中間商的功能1.旅游產(chǎn)品批發(fā)商2.旅游產(chǎn)品零售商1.旅游產(chǎn)品經(jīng)銷商2.旅游產(chǎn)品代理商1.其他行業(yè)的大型公司設(shè)立的旅游部2.航空公司機(jī)票代理處3.各種預(yù)訂及分銷系統(tǒng)4.各級(jí)政府的旅游管理部門(一)按中間商業(yè)務(wù)性質(zhì)劃分(二)按是否擁有旅游產(chǎn)品所有權(quán)劃分(三)其他中間環(huán)節(jié)機(jī)構(gòu)第三節(jié)旅游產(chǎn)品中間商一、旅游產(chǎn)品中間商的類型CONTENTS第一節(jié)旅游市場(chǎng)的細(xì)分第二節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第三節(jié)旅游企業(yè)的市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分又稱為市場(chǎng)分割,是按照購買者的需要和欲望、購買態(tài)度、購買行為特征等不同因素,把一個(gè)市場(chǎng)劃分為若干不同的購買者群體的行為過程。(一)市場(chǎng)細(xì)分第一節(jié)旅游市場(chǎng)的細(xì)分一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念(二)旅游市場(chǎng)細(xì)分旅游市場(chǎng)細(xì)分是指旅游企業(yè)把需求市場(chǎng)按一種或幾種因素加以分類,使分類后的亞市場(chǎng)在一個(gè)或幾個(gè)方面具有相似的消費(fèi)特征,以便旅游企業(yè)用相應(yīng)的營(yíng)銷組合盡可能地滿足不同消費(fèi)群的需要。作用有利于旅游企業(yè)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于旅游企業(yè)制定營(yíng)銷策略有利于旅游企業(yè)制定靈活的競(jìng)爭(zhēng)策略第一節(jié)旅游市場(chǎng)的細(xì)分二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用1可衡量原則(可區(qū)別原則)2可盈利原則3可進(jìn)入原則4穩(wěn)定性原則01020304第一節(jié)旅游市場(chǎng)的細(xì)分三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則1.地理區(qū)域變量2.氣候變量3.空間位置變量(一)地理變量1.生活方式2.性格3.態(tài)度4.興趣5.動(dòng)機(jī)(三)心理變量1.年齡、性別與家庭生命周期2.收入、職業(yè)、受教育程度與社會(huì)階層(二)人口統(tǒng)計(jì)變量1.購買動(dòng)機(jī)2.購買數(shù)量3.偏好程度4.購買時(shí)間5.購買次數(shù)6.購買行為特征(四)行為變量第一節(jié)旅游市場(chǎng)的細(xì)分四、旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)方法單變量細(xì)分法多變量細(xì)分法顧客盈利能力細(xì)分法第一節(jié)旅游市場(chǎng)的細(xì)分五、旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法(4)排除潛在顧客的共同需求(1)選定營(yíng)銷產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍(6)進(jìn)一步分析各細(xì)分市場(chǎng)的具體特點(diǎn)(3)分析潛在顧客的不同需求(5)劃分相應(yīng)的市場(chǎng)群(2)列舉潛在顧客的基本需求第一節(jié)旅游市場(chǎng)的細(xì)分六、旅游市場(chǎng)細(xì)分的步驟第二節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)概述目標(biāo)市場(chǎng)是指旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)需求。目標(biāo)市場(chǎng)最主要的特點(diǎn)是有針對(duì)性,即只針對(duì)特定的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)。對(duì)這一旅游企業(yè)而言是目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)群體,對(duì)于另一旅游企業(yè)而言可能并非其目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng),二者既有聯(lián)系又有區(qū)別。市場(chǎng)細(xì)分是按不同的消費(fèi)影響因素劃分消費(fèi)群體的過程;選擇目標(biāo)市場(chǎng)則是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,挑選少量的細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的決策過程。市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提和基礎(chǔ),選擇目標(biāo)市場(chǎng)則是市場(chǎng)細(xì)分的目的和歸宿?？茖W(xué)合理的目標(biāo)市場(chǎng)只有通過深入的市場(chǎng)細(xì)分才能選定。(一)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)率細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)與資源第二節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇二、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過程1.選擇目標(biāo)市場(chǎng)的原則(1)目標(biāo)市場(chǎng)必須與旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)形象相符合。(2)目標(biāo)市場(chǎng)必須與旅游企業(yè)所擁有的資源相匹配。(3)目標(biāo)市場(chǎng)必須具備結(jié)構(gòu)性吸引力。2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略(1)產(chǎn)品-市場(chǎng)集中化策略。(2)產(chǎn)品專業(yè)化策略。(3)市場(chǎng)專業(yè)化策略。(4)選擇性專業(yè)化策略。(5)全面市場(chǎng)策略。第二節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇二、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過程(二)選擇目標(biāo)市場(chǎng)第二節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇三、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略第三節(jié)旅游企業(yè)的市場(chǎng)定位一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位選定目標(biāo)市場(chǎng)是旅游企業(yè)在營(yíng)銷調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,通過對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、銷售潛力和需求特點(diǎn)以及對(duì)本企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能力進(jìn)行評(píng)價(jià),確定本企業(yè)的業(yè)務(wù)組合或顧客組合。作為市場(chǎng)營(yíng)銷中的一項(xiàng)戰(zhàn)略性工作,市場(chǎng)定位指的是完成選定目標(biāo)市場(chǎng)這一任務(wù)的活動(dòng)過程;作為這一工作的結(jié)果,市場(chǎng)定位指的是本企業(yè)期望自己或自己的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中所要占據(jù)的地位,也就是說,在目標(biāo)顧客心目中所要樹立起來的形象。必要性可以造就消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品形象的持久認(rèn)知可以在市場(chǎng)上為本企業(yè)創(chuàng)造出某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以幫助本企業(yè)利用自身在某些方面的優(yōu)勢(shì)或長(zhǎng)處吸引客源第三節(jié)旅游企業(yè)的市場(chǎng)定位二、市場(chǎng)定位的必要性差異化原則壟斷性原則傳播性原則盈利性原則原則第三節(jié)旅游企業(yè)的市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位的原則根據(jù)產(chǎn)品特色進(jìn)行定位根據(jù)價(jià)格與質(zhì)量之間的聯(lián)系進(jìn)行定位根據(jù)產(chǎn)品的用途進(jìn)行定位根據(jù)產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位借助競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行定位根據(jù)產(chǎn)品的類別進(jìn)行定位第三節(jié)旅游企業(yè)的市場(chǎng)定位四、市場(chǎng)定位的方法(一)市場(chǎng)營(yíng)銷定位戰(zhàn)略的種類1.市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略2.市場(chǎng)調(diào)整戰(zhàn)略3.市場(chǎng)追隨戰(zhàn)略4.市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略(二)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷定位戰(zhàn)略的相關(guān)內(nèi)容由于定位最終決定著消費(fèi)者對(duì)某一企業(yè)或其產(chǎn)品的知覺,因此定位在很大程度上也就成為運(yùn)用各種營(yíng)銷手段的基礎(chǔ)。當(dāng)然,在實(shí)現(xiàn)定位的過程中,企業(yè)也需要通過運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷等營(yíng)銷手段,在目標(biāo)市場(chǎng)中樹立和造就本企業(yè)品牌的地位。為了保證定位戰(zhàn)略的成功實(shí)施,很重要的一點(diǎn)便是所用營(yíng)銷組合中各項(xiàng)手段之間需要相互支持和配合。第三節(jié)旅游企業(yè)的市場(chǎng)定位五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷定位戰(zhàn)略CONTENTS第一節(jié)旅游產(chǎn)品概述第二節(jié)旅游產(chǎn)品的生命周期及其營(yíng)銷策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品的組合策略第四節(jié)旅游產(chǎn)品的品牌策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品概述一、旅游產(chǎn)品的概念(一)旅游產(chǎn)品的定義廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在旅游市場(chǎng)上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和提供的各種服務(wù)的總和。狹義的旅游產(chǎn)品是指旅游商品,是由物質(zhì)生產(chǎn)部門生產(chǎn)、由商業(yè)勞動(dòng)者銷售的物品,包括旅游者在旅游期間購買的生活用品、紀(jì)念品等各種實(shí)物商品。(二)旅游產(chǎn)品的層次劃分旅游產(chǎn)品的三個(gè)層次二、旅游產(chǎn)品的內(nèi)容旅游產(chǎn)品包括下述幾個(gè)要素：1.旅游餐飲2.旅游住宿3.旅行4.旅游景觀5.旅游購物6.旅游娛樂三、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)旅游產(chǎn)品既具有一般商品的基本屬性,又有自身的特殊性。這種特殊性主要體現(xiàn)在下述幾個(gè)方面：1.旅游產(chǎn)品的綜合性2.旅游產(chǎn)品的非實(shí)物性3.旅游產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性4.旅游產(chǎn)品的高附加值5.旅游產(chǎn)品具有較大的需求彈性第一節(jié)旅游產(chǎn)品概述依旅游范圍不同可分為國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品與國(guó)際旅游產(chǎn)品。這是一種傳統(tǒng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),其區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)是旅行范圍是否超出國(guó)界。1.依據(jù)旅游范圍劃分2.依據(jù)旅游的規(guī)模劃分3.依據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)方式劃分4.依據(jù)旅游方式劃分依旅游規(guī)模大小可分為團(tuán)隊(duì)旅游產(chǎn)品和散客旅游產(chǎn)品。由于團(tuán)隊(duì)旅游同行人數(shù)多,可相互照應(yīng),而且價(jià)格適中,實(shí)行包價(jià)后減少了游客很多的不便,因而,傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品多以團(tuán)隊(duì)旅游為主。依產(chǎn)品生產(chǎn)方式不同可分為人工旅游產(chǎn)品和自然旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式是以自然物質(zhì)為體現(xiàn)形式。依旅游方式不同