產(chǎn)品組合策略

第六章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品組合策略

在一家超市中，人們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特別有趣的現(xiàn)象：尿布與啤酒這兩種風(fēng)馬牛不相及的商品居然擺在一起。但這一奇怪的舉措居然使尿布和啤酒的銷量大幅增加了。這可不是一個(gè)笑話，而是一直被商家所津津樂道的發(fā)生在美國沃爾瑪連鎖超市的真實(shí)案例。為什么？首先讓我們來看這項(xiàng)實(shí)施方案的大環(huán)境-美國：1、周末美國的電視觀眾群主要是25-35歲〔全明星比賽場(chǎng)次多〕。2、該年齡段的育有哺乳期的小孩，需要尿不濕。3、美國人的購物習(xí)慣：周五下班一次性采購下一周所需的日用品。4、男性朋友喜歡邊看比賽邊喝啤酒。一、產(chǎn)品整體概念

●產(chǎn)品是指人們向市場(chǎng)提供的能滿足顧客需求的有形物品和非物質(zhì)形態(tài)的效勞的總和?！癞a(chǎn)品＝實(shí)體＋效勞。三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品能給購置者帶來的根本利益和效用。羽絨服：保暖、御寒消費(fèi)者可以直接觀察和感受到的那一局部，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品的外部特征。羽絨服：輕薄、時(shí)尚指購置者購置產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。羽絨服：7天內(nèi)退換、售后核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品整

體

產(chǎn)

品

策

略思考：這一產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品工程和產(chǎn)品線的組合方式。產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類的多少，即擁有多少種產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供的花色、口味、規(guī)格的多少產(chǎn)品組合的長度：企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品工程總和，即一個(gè)企業(yè)中不同規(guī)格或不同品牌的產(chǎn)品的總數(shù)產(chǎn)品組合的相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、技術(shù)、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長度＝所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性例：寶潔局部產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的深度二、產(chǎn)品組合決策1、產(chǎn)品組合方式策略2、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略3、縮減產(chǎn)品組合策略4、特殊化產(chǎn)品組合策略5、高檔產(chǎn)品組合策略6、低檔產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品生命周期策略定義

產(chǎn)品生命周期是指從產(chǎn)品研制成功投入市場(chǎng)開始，經(jīng)過成長、成熟階段，最終被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程。

分為投入期、成長期、成熟期和衰退期等四個(gè)階段。QT投入期成長期成熟期衰退期0銷售額曲線利潤曲線產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期各階段的特征家用汽車汽車計(jì)算機(jī)投入期成長期成熟期衰退期彩電打字機(jī)傳呼機(jī)目前以下商品分別處于生命周期的哪個(gè)階段？家用汽車汽車計(jì)算機(jī)投入期成長期成熟期衰退期彩電打字機(jī)傳呼機(jī)目前以下商品分別處于生命周期的哪個(gè)階段？市場(chǎng)營銷案例分析產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)營銷組合——養(yǎng)生堂公司的市場(chǎng)演進(jìn)策略小食品：清嘴含片成效：經(jīng)常食用可以保持口腔清新、衛(wèi)生，不上火，還清熱解毒。當(dāng)清嘴產(chǎn)品剛上市時(shí)，配合有了一那么媒體廣告：“你想知道清嘴的味道嗎？〞一位甜甜女生用少女特有的清脆音調(diào)對(duì)旁邊的男生說，男生的臉上馬上有了豐富的表情，“親嘴〞？這是怎么一回事呢？“你想到哪里去了〞。從播出后的反響來看，這不失為一那么定位準(zhǔn)確的廣告。針對(duì)以少男少女為主的細(xì)分市場(chǎng)，廣告中清新詼諧的氣氛以及“你想知道清嘴的味道嗎？〞的提問，都容易引起這一群體的興趣和好奇心，嘗試一下新產(chǎn)品。市場(chǎng)營銷案例分析縱觀養(yǎng)生堂公司針對(duì)其不同產(chǎn)品在不同階段所采取的營銷結(jié)合，可以歸納出其中的一些成功經(jīng)驗(yàn)：在新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期，著重概念、觀念的傳播，實(shí)施差異化策略，確立品牌特質(zhì)。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期后，配合廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)一步明確產(chǎn)品定位和細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。而步入成熟期后，