【太平鳥女裝銷售管理對策分析12000字（論文）】

.緒論1.1研究背景一個企業(yè)是否擁有一支具備戰(zhàn)斗力的銷售團隊，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，因此，銷售管理在企業(yè)管理中發(fā)揮著舉足輕重的作用。太平鳥女裝作為太平鳥服裝服裝集團的一個分流，太平鳥女裝作以直營的零售渠道為主。其直營零售渠道有線上和線下渠道。線下渠道以傳統(tǒng)的百貨、購物中心為主。但隨著國內(nèi)服裝零售行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級的困境，太平鳥女裝品牌也面臨轉(zhuǎn)型升級的問題。于是，通過理論和數(shù)據(jù)的研究，分析出品牌在目前遇到的困境，為品牌的營銷銷售提出改進的方案。1.2研究意義隨著消費意識的提升及消費能力的提高，女性消費群體對服裝的需求發(fā)生著重大變化。人們對服裝的喜愛己經(jīng)不再局限于功能需求，而是上升到精神需求、時尚需求以及文化等方面的需求，這就決定了高端女裝品牌的市場需求將會越來越旺盛。這也是國內(nèi)高端女裝品牌快速發(fā)展的重要原因。本論文希望通過對該課題的研究，一方面分析女裝品牌的營銷管理、營銷策略，讓人們更便于理解國內(nèi)高端女裝品牌，探討其在發(fā)展過程中的成功之處;另一方面，國內(nèi)高端女裝品牌在自身發(fā)展中同樣出現(xiàn)了不少問題，希望能夠找到相關(guān)問題，給予相關(guān)建議，進而助其改善產(chǎn)品完善品牌銷售。2.太平鳥女裝品牌外部環(huán)境分析2.1國內(nèi)時尚女裝休閑零售業(yè)的基本情況2.1.1市場容量隨著中國經(jīng)濟總量的不斷提升，人均國民收入水平也相應提高。根據(jù)中國國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計，2007年至2017年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入自13786元增長至25974元，年復合增長率為7.34%；中國農(nóng)村居民人均純收入自4,140元增長至12363元，年復合增長率為9.77%。與此同時，我國服裝消費市場的容量也在不斷擴大。自2006年至2017年，我國服裝零售總額自5,982億元增長至14,557億元，年復合增長率達7.8%，高于同期中國城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民人均收入的增長比例。中國服裝零售規(guī)模增長的兩大動力源泉是時尚潮流的變化和運動、休閑服飾市場規(guī)模的增長。據(jù)統(tǒng)計，2017年國內(nèi)時尚休閑服裝市場的零售總額占國內(nèi)服裝市場總量的59.70%，年復合增長率為15.31。預計未來我國時尚休閑服裝市場零售總額的年復合增長率為14.10%，占屆時國內(nèi)服裝市場整體規(guī)模的58.97%。2.1.2時尚休閑服零售業(yè)的主要消費群體情況時尚休閑服飾產(chǎn)品的主要消費者是年齡在14-35歲的人口群體，其中18-25歲的年輕人群是最為主要的消費群體，其人口數(shù)量、收入水平和消費習慣是決定時尚休閑服零售市場規(guī)模增長的主要因素。據(jù)統(tǒng)計，目前我國14-35歲的人口約4.3億，其中18-25歲的人口約3.5億，并將基本保持穩(wěn)定。此外，城鎮(zhèn)人口與農(nóng)村人口相比，對流行時尚潮流更加敏感，對服飾的品牌選擇更加注重。據(jù)統(tǒng)計，我國城鎮(zhèn)人口由2007年12月31日的5.94億增至2016年12月30日的7.45億，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘陌俜直葎t由2007年的44.94%增長至2017年的69.85%。中國的快速城市化為品牌時尚休閑服，特別是國內(nèi)自主品牌的時尚休閑服帶來更為廣闊的市場空間。2.1.3市場競爭概況國內(nèi)服裝行業(yè)目前整體處于完全競爭狀態(tài)，市場上各類國內(nèi)和國際品牌繁多。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計，2017年中國整個服裝行業(yè)前20大品牌的合計市場占有率為5.9%，且沒有任何一家公司的市場占有率超過1%。國內(nèi)時尚休閑服零售業(yè)的主要國內(nèi)與港資品牌包括歐時力、班尼路、真維斯、美特斯·邦威、以純等。這些品牌在國內(nèi)市場的時間較長，并已經(jīng)建立起比較完善的生產(chǎn)和營銷網(wǎng)絡(luò)。從目標客戶群體及產(chǎn)品的價格和時尚度角度出發(fā)，國內(nèi)市場上的主要國際競爭品牌則包括ZARA，H&M和UNIQLO等國際時尚休閑服零售業(yè)巨頭。目前國內(nèi)時尚休閑服零售業(yè)還不存在占絕對優(yōu)勢的領(lǐng)導品牌。2.1.4銷售渠道目前國內(nèi)時尚休閑服零售業(yè)的主要銷售渠道包括專賣店、百貨店專柜、超市、個體店、直銷和網(wǎng)銷等。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計與預測，時尚休閑服通過網(wǎng)銷方式銷售的比例將逐步提升，而通過百貨商場專柜和個體店等渠道銷售的比例將逐步下降。2.2女裝品牌的競爭市場環(huán)境2.2.1中國女裝行業(yè)的市場圖景我國女裝企業(yè)雖數(shù)量眾多，但很多在質(zhì)量、設(shè)計、營銷上都難以與國際知名女裝品牌抗衡。不過，隨著品牌意識的增強，自主研發(fā)能力的提高，國內(nèi)出現(xiàn)了不少受歡迎的女裝品牌。目前，國內(nèi)市場上共有四大重要的女裝類別，有以香奈兒、路易·威登為代表的國際奢侈品牌，以ZARA，H&M為代表的快時尚品牌，以韓都衣舍、茵曼為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌，還有以瑪絲菲爾、歌力思為代表的高端品牌。這種局面的出現(xiàn)反映了國內(nèi)女裝行業(yè)競爭的激烈。國內(nèi)高端女裝品牌最早誕生于上個世紀八九十年代，歷經(jīng)幾十年的艱難發(fā)展，在國內(nèi)市場上占據(jù)重要位置。2.2.2中國高端女裝在競爭中突出重圍如今，我國高端女裝品牌面臨著內(nèi)憂外患的挑戰(zhàn)和考驗。首先，借著WTO的東風，國際高端奢侈品牌不約而同地將目光瞄準中國這個龐大的需求市場。它們不僅有高知名度，還具備深厚的品牌文化底蘊和成熟的營銷手段，這使得眾多消費者盲目跟風。其次，快時尚品牌在中國迅速興起，它們產(chǎn)品更新快、且緊跟潮流，深受女性喜愛。再次，隨著服裝產(chǎn)業(yè)的加速升級，我國層次不一的自主服裝品牌層出不窮，競爭激烈。最后，電子商務猶如品牌誕生的催化劑，促使多個互聯(lián)網(wǎng)品牌的出現(xiàn)，這些品牌深受愛好網(wǎng)購的女性消費者的追捧。但是，有威脅才會有動力。當我們被國母彭麗媛高貴氣質(zhì)所折服時，我們知道她身著的服裝是國內(nèi)高端女裝品牌，這足以給高端女裝品牌以信心。3.太平鳥女裝銷售管理現(xiàn)狀分析3.1太平鳥女裝介紹太平鳥集團是以時尚休閑服飾的研究、設(shè)計及營銷為主業(yè)的一家綜合性企業(yè)集團。公司創(chuàng)業(yè)始于1989年，太平鳥品牌創(chuàng)立于1995年。公司從1996年至今一直位列全國服裝行業(yè)銷售收入和利潤雙百強單位，2000年起榮登寧波市百家重點企業(yè)、寧波市百強企業(yè)、浙江省百強私營企業(yè)、全國民營企業(yè)500強之列。目前集團總資產(chǎn)12億元人民幣左右。2013年，集團實現(xiàn)經(jīng)營收入約68億元人民幣，銷售收入位居全國服裝企業(yè)第10名。從創(chuàng)立伊始，太平鳥的核心經(jīng)營理念之一就是“錯位競爭”。正是本著這樣的理念，在正裝盛行的上世紀90年代中期，太平鳥就在國內(nèi)率先推出了時尚休閑的概念，引領(lǐng)了時尚休閑的潮流。也正是基于同樣的理念，在男裝幾乎一統(tǒng)天下的寧波服裝品牌中，太平鳥又首先推出了自己的時尚品牌女裝，并取得了較大的成功。此外，太平鳥是國內(nèi)同行業(yè)中較早實施虛擬經(jīng)營方式的企業(yè)之一，而且與一般實行虛擬經(jīng)營的企業(yè)不同，太平鳥采取的是以品牌發(fā)展帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游整體發(fā)展的策略，實現(xiàn)公司與各合作伙伴的共同進步?，F(xiàn)在在公司的品牌服裝經(jīng)營中，基本只保留了最核心的、具有較高附加值的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)以及營銷管理兩塊功能，其余的比如生產(chǎn)制造、物流配送、甚至部分銷售門店的搭建等，都采取了外包的形式，以集中力量于公司核心競爭力的鍛造，并在有限投入的情況下，有效利用外部社會資本等各種外部資源，迅速將企業(yè)做大做強。這也成為了太平鳥時尚服裝產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展所堅持的方向。3.2太平鳥女裝銷售管理現(xiàn)狀3.2.1銷售組織架構(gòu)與團隊目前，太平鳥女裝的總部位于寧波，總部全盤管理品牌的整體規(guī)劃，負責產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計、品牌的直營門店形象設(shè)計、品牌營銷活動的推廣、商品的生產(chǎn)、物流及供應鏈情況以及各分公司和地區(qū)的銷售管理。其他的部門有財務部，人事部，物流部，IT部等，負責相關(guān)的管理工作，協(xié)助品牌的運營。渠道方面，太平鳥女裝分為線上和線下兩個直營的銷售渠道。線上網(wǎng)絡(luò)渠道由總部統(tǒng)一管理，下屬各分公司負責人進行銷售人員的培訓和售后服務。線下實體渠道按照中國地域進行銷售組織架構(gòu)的劃分，整個中國分為五個大的區(qū)域:華北、華東、華南、西南和西北。在每個區(qū)域內(nèi)都有分公司，一個十一個分公司，分別是北京、天津、上海、南京、杭州、深圳、武漢、成都等。每個分公司根據(jù)區(qū)域的大小，配置各大區(qū)的銷售負責人來對接旗下的零售門店。3.2.2銷售模式太平鳥女裝品牌定位中高端少女裝，其高價格、高質(zhì)量、全直營的策略在中國發(fā)展十分迅速，規(guī)模不斷擴大，成為國內(nèi)女裝服裝品類的領(lǐng)導品牌之一。近幾年，太平鳥女裝品牌為了開拓二三線城市的市場，開始引進代理商，但至今代理商門店數(shù)量不足10%。隨著我國消費者消費升級，受電商等渠道多種渠道的沖擊，實體零售門店受到極大的沖擊，銷售業(yè)績面臨著一定的下滑。太平鳥女裝在2013年也不得不開始拓展電商渠道的銷售，通過設(shè)立自營天貓旗艦店等方式，消化實體門店銷售下滑導致積壓的庫存，幫助品牌完成銷售渠道結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換與升級，020的模式使得線上與線下的體驗更加的緊密，打造全零售的銷售渠道。目前己進駐京東、天貓、唯品會、聚美優(yōu)品等平臺，由公司直接管理，形成線上線下結(jié)合的銷售渠道。線下的渠道主要是在全國各大城市的百貨、購物中心和奧特萊斯商場內(nèi)的直營零售門店。其中，全國性的天虹集團、茂業(yè)集團、王府井集團等等都是主要的戰(zhàn)略合作集團。從城市分布來看，目前實體零售店分布在全國范圍，主要分布在國內(nèi)一二線城市，占比71.9%，三四線城市門店數(shù)量不多，但分布較廣。3.2.3績效管理（1）績效考核太平鳥女裝的績效考核內(nèi)容分為工作業(yè)績和工作行為兩個方面，也叫做成果評價和力量評價。工作業(yè)績是員工工作成果的量化表現(xiàn)，例如銷售業(yè)績、利潤情況等等。工作行為通常是指在工作過程中的非量化的一些現(xiàn)象，例如工作方法的體現(xiàn)、工作能力的展現(xiàn)、工作態(tài)度的表現(xiàn)等。目前，太平鳥女裝公司整體的業(yè)績以銷售為導向，總部和分公司負責人的工作業(yè)績考核以完成銷售整體目標和利潤為主，各地區(qū)負責人以完成銷售目標和單店銷售增長為主。各門店銷售人員以完成銷售目標為指標。太平鳥女裝在市場的導向為銷售業(yè)績導向，對于太平鳥女裝當季新商品的運營考核主要以新商品季末的消耗比例進行考核，但對于新商品的其他周期的考核，沒有相關(guān)明確的考核。此前，太平鳥女裝的新商品銷售策略主要是采用市場領(lǐng)先策略，每一季新品的上市都比競爭對手早1-2周，這樣提前上市能夠使商品率先進入市場，提前銷售，在商品的成長期獲得較高的市場份額。太平鳥女裝直營門店的銷售人員的考核為每月考核，通過其完成銷售目標的完成率進行考核，并根據(jù)業(yè)績?nèi)〉娩N售提成的收入。由于各直營零售門店存在目標分配不均、目標分配過高等影響，并且完成銷售目標取得銷售提成的收入不高，銷售人員完成銷售目標的完成率意愿不強。在對太平鳥門店訪談調(diào)查的調(diào)查中，對于績效考核方面，對比公司內(nèi)外部，超過70%的員工對目前的收入不滿意，說明員工對于收入存在極大的不滿，這一定影響企業(yè)員工的敬業(yè)程度。其中，只有33%的員工了解公司的績效考核，認同目前的績效考核和薪資制度，超過40%的人員認為目前的績效考核制度不能很好的反應自己目前的工作成果。超過70%的員工認為，目前的績效考核與自己的獎金不相關(guān)。目前，88%的員工都認為目前的考核和薪資制度都要進行改進，最主要改進的也是薪酬體系。2.激勵機制太平鳥女裝對于銷售人員提出一系列的激勵方案，包括完成銷售月目標的獎勵，新品銷售的獎勵，完成商場大型促銷的獎勵等等，但由于對于銷售的激勵目標設(shè)置過高，或者對于完成獎勵的金額太低，或者進行銷售獎勵不及時，造成獲得獎勵的人員占比和頻率過低，對于銷售團隊的激勵性不足，造成獎勵方案并不能真正提高銷售人員的積極性的現(xiàn)象。4.太平鳥女裝銷售管理存在的問題4.1競爭環(huán)境惡劣太平鳥女裝在之前的發(fā)展過程中就是通過自身運營體系、產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量的優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢實現(xiàn)自身的差異化，避免與行業(yè)中其他品牌直接的價格競爭。但是在完全自由競爭的市場環(huán)境和競爭對手的模仿下，這種差異化的競爭優(yōu)勢不斷喪失，同質(zhì)化產(chǎn)品和過度的促銷活動導致的低價格競爭不可避免。從而被迫接受價格競爭，并且在競爭中不斷的處于劣勢。同時，也由于產(chǎn)品的同質(zhì)化，各個品牌開始提高自身的設(shè)計水平，并且通過大量擴張門店提高訂貨量，品牌商的議價能力大大增強，生產(chǎn)成本大幅下降，但品牌商庫存的大量增加更加劇烈行業(yè)內(nèi)的價格競爭。在產(chǎn)品生命周期理論中，企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品也存在導入期、成長期、成熟期和衰退期四個生命周期的階段。由于服裝商品具有季節(jié)性、時效性、地域性的特點，每季新產(chǎn)品款式變化快、銷售周期短，如果企業(yè)不能準確把握當季服裝的流行趨勢、不能及時推出符合市場需求的產(chǎn)品，品牌的銷售業(yè)績將會受到影響。所以必須及時發(fā)現(xiàn)女裝流行趨勢，設(shè)計出適合目前女性顧客的商品，并及時進行新商品的推廣，確保在當季商品過季前銷售更多商品，爭取獲得更高的庫存周轉(zhuǎn)率，以高庫存周轉(zhuǎn)率獲得品牌的競爭優(yōu)勢。在新商品的設(shè)計和推廣上，企業(yè)可選擇市場領(lǐng)先策略或是快速跟進策略。選擇市場領(lǐng)先策略可以使商品率先進入市場，占有更多的市場份額，并利用先發(fā)優(yōu)勢形成一定的競爭優(yōu)勢和市場壁壘。選擇快速跟進策略的企業(yè)關(guān)注的不是前期的商品設(shè)計和企劃，而是更加注重對商品后續(xù)的運作和渠道的拓展速度，對國內(nèi)或者國外市場上現(xiàn)有商品進行模仿，并在此基礎(chǔ)上進行款式、面料或者版型的改進，以規(guī)避抄襲模仿競爭品牌商品的經(jīng)營風險。企業(yè)采用商品設(shè)計創(chuàng)新的領(lǐng)先策略可以利用競爭對手市場跟進的時間差，在短期內(nèi)形成市場稀缺，擺脫與競爭品牌商品的同質(zhì)化低價競爭，在新商品進入市場初期就利用產(chǎn)品優(yōu)勢進行快速銷售，在商品過季退倉前盡可能銷售，提高商品的庫存周轉(zhuǎn)率，加快商品的周轉(zhuǎn)從而增加利潤。此前，太平鳥女裝的新商品銷售策略主要是采用市場領(lǐng)先策略，每一季新品的上市都比競爭對手早1-2周，這樣提前上市能夠使商品率先進入市場，提前銷售，在商品的成長期獲得較高的市場份額。但隨著市場競爭的變化和生產(chǎn)成本的增加，太平鳥女裝新品的訂貨額有下滑的趨勢，這樣新商品上市時間也逐漸推后，新商品的平均折扣率和季末的庫存不斷擠壓，導致品牌新商品的毛利率和周轉(zhuǎn)天數(shù)逐漸上升，被迫提前進入促銷活動以低價格進行價格競爭。4.2傳統(tǒng)渠道銷售偏弱在渠道建設(shè)里面，對于銷售管理最重要的是目標的設(shè)定，包括開店、撤店的目標和銷售的目標，最重要的是銷售目標的設(shè)定。銷售目標設(shè)定的好壞，決定著今年整體品牌規(guī)劃的方向，而在太平鳥女裝在設(shè)定全年的經(jīng)營計劃時候，對于目標的設(shè)定，經(jīng)常在去年的銷售的基礎(chǔ)下盲目增加過多目標，對于未來市場的變化趨勢不夠了解，單方面對市場有盲目的樂觀，造成零售門店在背負高于預期的壓力下，造成完成銷售目標的困難。此外，由于此前的銷售增長建立在大規(guī)模的進行開拓市場，增加門店的基礎(chǔ)下實現(xiàn)的銷售增長，在單店的銷售下沒有在管理方面及時跟上，造成門店銷售的下滑，而且，對于大規(guī)模擴張的門店，由于沒有經(jīng)過合理的考察和評估，新開了許多不適合品牌定位風格的商場，造成大面積的業(yè)績不佳和利潤不佳的情況，導致后續(xù)大面積的關(guān)店。同時，由于管理方面的不足，直營零售門店銷售團隊的顧客營銷能力薄弱，無法真正把握顧客的需求和維持顧客的忠誠度，造成門店銷售業(yè)績的下滑。4.3組織架構(gòu)不健全一直以來，由于太平鳥公司高層一直以輪崗制進行各個品牌的輪崗，組織架構(gòu)也隨之經(jīng)常更替，但品牌大多以地理區(qū)域劃分設(shè)置的組織架構(gòu)，采用的是集團部門制和銷售組織地域型的組織架構(gòu):集團總部設(shè)立財務部、人事部、商品企劃部等等，在全國范圍內(nèi)，按地域劃分設(shè)立區(qū)域分公司和各大區(qū)辦事處，負責所轄區(qū)域的市場拓展和直營零售門店的銷售管理，管理當?shù)亓闶坶T店的銷售團隊。這種地域型的銷售組織架構(gòu)在太平鳥女裝品牌的發(fā)展初期起到了重要積極的作用，極大解決了品牌發(fā)展初期渠道能力不強的問題，使得品牌快速開店，直營門店遍布在各大城市的重點百貨和購物中心。在企業(yè)發(fā)展的不同時期，根據(jù)企業(yè)不同的戰(zhàn)略需要、市場環(huán)境和企業(yè)自身經(jīng)營情況進行適當?shù)匿N售組織架構(gòu)調(diào)整，以更好的為企業(yè)戰(zhàn)略的實施提供堅實的基礎(chǔ)。通過之前對于企業(yè)的診斷，太平鳥女裝品牌銷售組織中存在地域型銷售組織架構(gòu)不利于品牌整體的推廣和建設(shè)，銷售組織架構(gòu)不利于企業(yè)對于直營零售門店的銷售支持。對于銷售組織架構(gòu)，公司的調(diào)整頻率為1-3年，表明目前公司處于相對不穩(wěn)定的狀態(tài)，這也可能與企業(yè)不斷發(fā)展壯大順應業(yè)務調(diào)整而導致，而在企業(yè)目前行業(yè)大環(huán)境不佳和企業(yè)業(yè)績下滑的情況下，企業(yè)內(nèi)部業(yè)務不斷進行調(diào)整，組織架構(gòu)調(diào)整頻率過快，也會產(chǎn)生一系列管理不善的問題，也會影響員工工作的積極性。4.4隊伍建設(shè)不完善銷售人員是公司與客戶溝通的紐帶，是公司形象的代表。太平鳥女裝在銷售隊伍建設(shè)中，對銷售人員的考核、激勵措施都不盡全面。各銷售部門月底進行績效考核的檢查，完全無過程控制。無明細分解的周工作目標，也無具體的客戶分解計劃。由于無過程考核，往往會出現(xiàn)銷售部門上半月懈怠，下半月窘迫的狀態(tài)。有時一個月的最后幾天，為了完成績效任務，采取各種促進銷售的措施，以取得更多的訂單，結(jié)果導致利潤升不起來，帶來各種負面結(jié)果。在太平鳥女裝的績效目標中，只體現(xiàn)了總體收入，無任何新產(chǎn)品推廣的明確目標。在這種考核的導向中，銷售人員更多地關(guān)注銷售收入目標的達成。在同等情況下，新產(chǎn)品需要摸索新的市場，推廣周期長，在推廣中需克服種種困難，還需要經(jīng)歷客戶的前期驗證，甚至還存在由于產(chǎn)品不成熟而出現(xiàn)質(zhì)量問題。銷售人員更愿意推廣成熟且業(yè)務收入穩(wěn)定的產(chǎn)品，甚至有部分人員，在新產(chǎn)品剛剛面市的時候，怕出問題，完全不進行推廣，等其他部門確定可使用的市場或經(jīng)市場驗證產(chǎn)品無任何問題的情況下再進行市場推廣。5.太平鳥女裝銷售管理策略建議5.1優(yōu)化銷售組織結(jié)構(gòu)企業(yè)的組織架構(gòu)設(shè)置與戰(zhàn)略規(guī)劃是緊密相關(guān)的，其銷售組織架構(gòu)設(shè)置與企業(yè)的整體組織架構(gòu)設(shè)置、銷售策略部署是緊密相關(guān)的。在企業(yè)發(fā)展的不同時期階段，根據(jù)其戰(zhàn)略需要及外部環(huán)境的變化進行適當?shù)匿N售組織架構(gòu)調(diào)整，以更好的支撐企業(yè)的銷售策略的執(zhí)行。太平鳥女裝現(xiàn)有的組織架構(gòu)中，存在著組織架構(gòu)調(diào)整過快、品牌直營門店銷售團隊的客戶營銷能力薄弱、地域型銷售組織架構(gòu)不利于品牌整體的推廣和建設(shè)、銷售組織架構(gòu)不利于企業(yè)對于直營零售門店的銷售支持，這極大影響品牌運營的效率，影響銷售團隊的穩(wěn)定性。在目前太平鳥女裝面臨的經(jīng)營問題上，現(xiàn)有的組織架構(gòu)以及不能解決目前存在的問題，所以應該結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略和外部環(huán)境的變化進行組織架構(gòu)和品牌業(yè)務模式的變化和調(diào)整。5.1.1減少組織架構(gòu)調(diào)整的頻率目前，太平鳥女裝組織架構(gòu)調(diào)整的頻率最快時候由半年到1年不等，極大影響企業(yè)的運營，所以，品牌在順應市場變化和業(yè)務模式的調(diào)整下，依然需要一個較為穩(wěn)定的組織結(jié)構(gòu)幫助其正常穩(wěn)定的發(fā)展。于是，品牌應當結(jié)合市場的發(fā)展和內(nèi)外部環(huán)境下，進行合理的規(guī)劃和評估后，調(diào)整后的組織架構(gòu)應保持至少2年以上的穩(wěn)定期進行穩(wěn)定，如遇到正常的人員更替等現(xiàn)象，應保持組織架構(gòu)的穩(wěn)定進行人員的更替。并且在進行組織架構(gòu)調(diào)整前，必須經(jīng)過詳細合理的分析其必要性才能進行調(diào)整，防止出現(xiàn)任意調(diào)整組織架構(gòu)的情況。在組織架構(gòu)調(diào)整后，也需要相應的人事部門對調(diào)整后的組織溝通和運營效率進行評估和監(jiān)督，驗證其調(diào)整的必要性和有效性。5.1.2增設(shè)分公司商品企業(yè)部門目前，太平鳥女裝的商品由總部統(tǒng)一設(shè)計、生產(chǎn)、訂貨及到各個門店的新舊商品的分配，分公司負責管轄區(qū)域內(nèi)貨品的調(diào)撥，分銷等運營。這樣的好處在于品牌能夠進行整體的商品運營，但仍存在一些不足:1）各地區(qū)的商品分配沒有考慮到全國市場的季節(jié)性和地域性，對于部分地區(qū)出現(xiàn)不適合當?shù)氐纳唐贰Ｈ邕m合北方偏厚的商品不適合南方地區(qū)，適合南方偏薄、透氣性強的商品不適合寒冷的北方地區(qū)。2）統(tǒng)一分配的模式使得總部分配的商品同時發(fā)出到全國各地的直營門店，造成直營門店過早或者過晚出現(xiàn)應季的商品。例如，公司的物流中心在上海，商品上貨的波段與華東相近，在春天時候，提前升溫西南或者華南地區(qū)容易過晚出現(xiàn)偏薄的商品，而在秋天時候，較晚降溫的西南或者華南地區(qū)容易過早出現(xiàn)偏厚的長袖商品，造成在直營門店的商品不適合當?shù)氐念櫩托枨蟆?）總部進行分配后不能根據(jù)市場的變化進行及時的補貨等調(diào)整方案，造成商品的流動性非常不足，整個地區(qū)內(nèi)直營門店出現(xiàn)款式斷碼、斷色的現(xiàn)象非常普遍，商品利用效率不足。由于所有直營門店的商品都從上海發(fā)貨，出現(xiàn)款式斷色、斷碼的門店的貨品難以馬上從上海發(fā)往門店，并且由于物流的滯后性，較長的等待補貨時間將失去短暫的銷售機會，造成銷售效率的不足。商品運營的合理性和效率高低對于銷售管理非常重要，但目前的組織架構(gòu)中并不能提高商品運營的效率，所以，組織架構(gòu)的優(yōu)化中需要解決商品運營的問題。于是，在各分公司增設(shè)商品企劃部，保持與總部的有效對接，通過合理的商品運營能夠提高直營門店的銷住5.2完善銷售渠道管理5.2.1調(diào)整門店布局根據(jù)太平鳥女裝2016年全年的經(jīng)營情況，目前太平鳥女裝的銷售略有下降，利潤狀況良好，但略有下降。而大量產(chǎn)生虧損的地區(qū)和門店在部分二三線城市。從渠道來看，盈利的直營門店類型主要在百貨店和奧特萊斯，但利潤率呈下降趨勢；虧損的直營門店類型主要在購物中心，尤其是一線城市的購物中心，這與一線城市的租金和費用較高導致成本較高有關(guān)。太平鳥女裝在市場環(huán)境不景氣的情況下，品牌需要采取收縮的戰(zhàn)略，不能再像以往為了銷售規(guī)模進行盲目擴張，需要改變觀念，從銷售導向轉(zhuǎn)移到利潤導向的發(fā)展戰(zhàn)略，保證品牌在市場的競爭力和經(jīng)營能力。對于不具前景的門店，謹慎予以擴張；對于前景良好門店，評估確認后適當進行投入設(shè)立；對于新開的商業(yè)項目，先對其進行詳細的資料調(diào)查和業(yè)內(nèi)訪談了解項目的開業(yè)信息和企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，其次根據(jù)現(xiàn)有品牌特點與項目的需求進行匹配和評估，根據(jù)其合理性和發(fā)展性再確認是否進行擴張，然后再進行談判磋商確認其位置、面積、合作時間和條件等信息，確保品牌的利益最大化。針對目前現(xiàn)有的門店，需要重新評估其銷售和盈利的現(xiàn)狀，對于虧損的門店，確認其是否提高銷售或降低費用來進行扭虧為盈，如不具未來進行盈利的能力，在不涉及企業(yè)戰(zhàn)略合作的情況下，盡快進行關(guān)閉門店及時止損；如有未來扭虧為盈的趨勢，應及時做出措施提高銷售；對于在市場競爭中不斷處于劣勢呈下滑趨勢的商場，應及時了解商場對于未來的努力方向，并結(jié)合品牌的方向進行評估，如商場在未來的市場表現(xiàn)依然不盡如人意，品牌也在商場中逐漸下滑并有虧損的情況下，可以考慮在合同到期時候或者提前撤出商場；對于目前發(fā)展良好的門店，應把虧損門店的資源轉(zhuǎn)移過來，并適當加大投入，提高門店的單店銷售和在商場的競爭力。5.2.2發(fā)展O2O模式隨著電子商務的發(fā)展，電商平臺的銷售規(guī)模日益增長，直營的實體門店的客流和銷售也受到電商平臺的沖擊，各大服裝品牌在銷售沖擊的同時，導致庫存積壓嚴重，企業(yè)壓力劇增。根據(jù)此前的SWOT分析結(jié)果，服裝品牌為了彌補實體門店客流的減少，需要與線上電商平臺進行更多的結(jié)合，引入線上平臺用戶的流量，轉(zhuǎn)化成消費顧客，并且，結(jié)合線下直營渠道專業(yè)化程度高的優(yōu)勢，太平鳥女裝在線上的顧客也擁有極大的知名度。于是，服裝品牌也都陸續(xù)在電商平臺上建立自營的銷售門店，以低價清理過季商品為主，彌補線下受線上平臺銷售沖擊的影響。目前，太平鳥女裝直營的銷售渠道分為線上和線下渠道，線上渠道主要是品牌目前在天貓、京東、唯品會等平臺的自營的旗艦店，主要以清理過季商品為主，輔以銷售當年新品。銷售方面，年均增長50%以上，極大減輕品牌在過季商品的庫存壓力。為了改進自營的電商平臺的門店的銷售，需要品牌進行線上與線下結(jié)合，即采用線上下單，線下門店發(fā)貨或自取的O2O模式，極大提高企業(yè)的效率。在這模式下，買家在電商平臺下單，實體門店的員工通過手機APP或者電腦POS系統(tǒng)可以查到買家下單的商品和數(shù)量明細，此時員工根據(jù)現(xiàn)有門店的庫存可以進行“搶單”，“搶單”成功后進行該商品的打包發(fā)貨，由指定合作的第三方物流公司進行物流的配送，買家收到商品后如遇到不合適的商品也可以快遞寄回發(fā)貨的門店進行退換貨。這種模式的好處在于，企業(yè)倉儲成本大大降低，庫存周轉(zhuǎn)及利用效率大大增加，物流配送的費用和時間大大降低，也能夠調(diào)動全國線下實體門店的商品和人力資源，企業(yè)運營效率提高，達到線上線下有效結(jié)合的效果，共同提高品牌的銷售規(guī)模和知名度。5.3加強隊伍建設(shè)吸納新的銷售人員一方面能保持銷售隊伍工作的激情，另一方面有助于新市場的開展。在銷售人員的選擇上，不管是從內(nèi)選拔還是對外招聘，提出以下幾個方面的素質(zhì)要求:（1）知識。每個銷售人員應該太平鳥女裝的設(shè)計概念，并具備一定的銷售理論知識。同時應了解行業(yè)內(nèi)的客戶知識、競爭的知識。（2）品質(zhì)。銷售人員在拓展客戶的時候需要有堅忍不拔的品質(zhì)，在逆境中能自我激勵。讓客戶能感受到自信的力量，進而影響對產(chǎn)品的選擇。對公司的忠誠及對客戶的誠實是必要的品質(zhì)，擁有忠誠品質(zhì)的銷售人員能夠具有高度的責任心，并且能信守承諾。（3）服務。包括溝通及組織等技能。銷售人員是公司的窗口，代表的是太平鳥女裝公司的形象，極強的溝通技能影響著客戶的最終決策行為，同時能正確無誤地傳遞公司的信息，并具有極強的服務意識。。在具備基本素質(zhì)的情況下，應選擇最適合公司文化的那部分人，保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。5.4完善組織績效管理5.4.1完善管理人員的績效考核在以往，太平鳥女裝公司對于銷售業(yè)績的增長和銷售目標的完成都是關(guān)注的焦點。在業(yè)績增長方面，原有的績效指標主要以整體銷售規(guī)模的增長和單店銷售規(guī)模的增長為主，但是通過前文的判斷，我們發(fā)現(xiàn)，只有整體銷售規(guī)模的增長作為成長性指標，對于分公司大力推廣新產(chǎn)品的銷售非常不利，也不利于零售門店積極維護老顧客，不能真正的對銷售規(guī)模的增長的指標進行細化。因此，對于調(diào)整成長性指標非常有必要:增加“當季新商品銷售占比”作為考核指標。太平鳥女裝每年每季初會在新品發(fā)布會發(fā)布當季的新商品，通過考核“當季新商品銷售占比”，鼓勵各銷售分公司的直營門店集中銷售新商品，最終可提高品牌的毛利和利潤水平，降低品牌的庫存積壓水平;增加“老顧客銷售占比”作為考核指標。根據(jù)太平鳥女裝VIP顧客的定義，可以自上而下引導各地區(qū)零售門店的銷售團隊努力開拓新顧客和維護老顧客，實現(xiàn)顧客的均衡發(fā)展。老顧客具有消費穩(wěn)定，消費金額高，品牌忠誠度高等特點，通過設(shè)置指標，能夠減少銷售的溝通成本，提高品牌銷售的利潤。5.4.2完善銷售人員的激勵機制適當?shù)募?，對于銷售管理人員非常有必要。銷售管理人員從事銷售人員的管理工作，通過制定合理的指標和制度考核員工，其中也需要適當?shù)募?，來保持銷售人員工作的熱情和積極性，減少負面的情緒，維持高強度的銷售工作，創(chuàng)造優(yōu)秀的銷售業(yè)績。目前，市場競爭非常激烈，各企業(yè)都在設(shè)立不同的激勵方案，保持各企業(yè)銷售業(yè)績的增長。因此，在各類人員的獎勵制度中，銷售人員的獎勵制度最復雜、最難設(shè)計也最為完善，但這并不代表銷售員工的激勵制度不需要改進。目前，太平鳥女裝的管理人員與銷售人員，激勵主要來自于每月的銷售的業(yè)績提成，其中，公司的管理人員的激勵與銷售目標的完成率、銷售人員的維持率有關(guān)和銷售回款程度有關(guān)，直營門店的銷售人員的激勵與門店整體每月目標的完成率和個人的銷售業(yè)績相關(guān)。但是，每月的銷售激勵存在著目標完成困難、績效獎勵太低等現(xiàn)象，造成現(xiàn)場銷售人員動力不足，安于現(xiàn)狀和人員流失率等現(xiàn)象。服裝具有季節(jié)性的特點，每季新商品進入市場，需要各分公司的運營管理和直營門店的銷售人員進行銷售，止在季末庫存有積壓的情況。于是，每季商品的生命周期