房地產市場營銷策劃課件

第一章房地產市場行銷概述緒言其一、房地產產品銷售是房地產經營活動中的最為重要的環(huán)節(jié)，直接關係到房地產企業(yè)的生存和發(fā)展。其二、房地產行銷策劃貫穿在房地產開發(fā)經營的全過程，學好這方面的知識有利於提高我們適應社會的能力，拓寬就業(yè)面。其三、從房地產業(yè)發(fā)展現狀和趨勢，隨著房地產市場日益成熟，市場競爭的加劇，行銷策劃將越來越重要。第一節(jié)、

房地產行銷概述一、市場行銷（Markcting）的概念：1960年美國市場行銷協會(AMA)定義委員會的定義，其表述為：“市場行銷是把產品或勞務從生產者引導到消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”市場行銷----以消費者的需求為依據，適應不斷變化的外部環(huán)境、以適當的價格、在適當的時間和空間，通過適當的促銷手段、將合適的產品、服務從生產者引導到消費者的全過程。二、房地產市場行銷的內涵

房地產開發(fā)經營企業(yè)開展的創(chuàng)造性適應動態(tài)變化著的房地產市場的活動，以及由這些活動綜合形成的房地產商品、服務和資訊從房地產開發(fā)經營者流向房地產購買者的社會和管理過程。目的是滿足消費者對房地產商品和勞務的需求，讓消費者滿意成為市場行銷目的的需求，既包括現實需求也包括潛在需求房地產市場行銷的中心是實現商品的交換，完成銷售活動

房地產市場行銷的手段是開展綜合性的行銷活動即整體行銷房地產市場行銷既是一門科學，又是一門藝術，是兩者的統一這是因為:房地產行銷有嚴密的學科體系、系統的理論和方法深厚的實踐根基房地產行銷活動充滿藝術創(chuàng)造和藝術表現，體現行銷人員的藝術悟性三、房地產市場行銷的特徵參與實現房地產市場行銷的各有關方面構成的相互聯繫、相互影響、相互制約的有機整體稱為房地產市場行銷系統。特徵：市場要素的多樣性和系統性經濟運作方式的獨特性行銷過程的整體性行銷目標的特定性政策和法律的敏感性

四、房地產市場行銷的觀念及發(fā)展：1、生產觀念---從生產者角度出發(fā)，能生產什麼就出售什麼。2、推銷觀念---表現為生產者賣什麼，顧客就買什麼，其著眼點是推銷3．市場行銷觀念---消費者需要什麼，房地產企業(yè)就開發(fā)什麼。4、社會行銷觀念---房地產企業(yè)在行銷活動過程中必須承擔起社會責任推銷觀念與市場行銷觀念的比較

重點方法目的推銷觀念產品推銷與宣傳擴大銷售獲取利潤市場行銷觀念消費者需求整體行銷在顧客滿意中獲取利潤第二節(jié)

策劃與房地產專案市場策劃

一、對策劃的理解1、內涵策劃是根據現實的各種情況與資訊，判斷事物變化的趨勢，圍繞特定目標進行全面構思、設計，選擇合理可行的行動方式，從而形成正確決策和高效工作的過程。是在現實所提供的條件基礎上進行謀劃

具有明確的目的性

需比較與選擇方案

是按特定程式運作的系統工程

2、策劃與計畫、創(chuàng)意、決策

二、房地產行銷策劃1、內涵：以綜合運用市場行銷學及相關理論為基礎，以房地產市場調研為前提，從專案競爭的需要出發(fā)，科學地配置企業(yè)可運用的資源，制定切實可行的行銷方案並組織實施，以實現預定的行銷目標。2、種類前期房地產專案策劃：從發(fā)展商獲得土地使用權、市場調查、消費者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃後期房地產行銷策劃樓盤銷售和市場推廣

三、房地產專案策劃的特徵地域性

系統性

前瞻性

市場性

創(chuàng)新性

操作性

多樣性

四、房地產行銷策劃的作用能使企業(yè)決策準確，避免專案運作出現偏差

能確保企業(yè)行銷目標的實現，增強專案競爭能力

增強企業(yè)的管理創(chuàng)新能力

能有效地整合房地產專案資源

能夠在一定程度上降低行銷費用能夠提升專案樓盤的價值和附加值五、房地產專案策劃的內容

前期策劃內容土地使用權的獲取

房地產市場調查消費者行為與心理分析

房地產市場定位

房地產專案的規(guī)劃設計

房地產專案的價格策略

房地產專案的廣告策略

房地產專案的銷售策略

房地產專案物業(yè)管理的前期介入後期策劃內容：銷售策劃形象策劃廣告策劃六、房地產專案行銷策劃模式促銷策劃模式概念策劃模式賣點群策劃模式性價比策劃模式全程策劃模式品牌策劃模式七、房地產行銷策劃的創(chuàng)新1、開發(fā)理念創(chuàng)新

2、規(guī)劃設計創(chuàng)新---建築風格、戶型設計、景觀設計、會所與配套設施等方面創(chuàng)新3、價格策略創(chuàng)新

4、廣告策略創(chuàng)新報紙廣告、電視廣告和其他形式廣告

5、銷售策略創(chuàng)新--從售樓處、樣板房佈置、樓書製作以及促銷策略等方面6、物業(yè)管理創(chuàng)新

第二章房地產市場調查與行銷環(huán)境分析第一節(jié)房地產市場行銷環(huán)境分析一、房地產市場行銷環(huán)境的概念概念：影響房地產企業(yè)的市場和行銷活動的參與者與影響力特徵：相關性差異性動態(tài)性層次性不可控性可影響性二、房地產市場行銷環(huán)境的內容微觀行銷環(huán)境

直接影響與制約房地產企業(yè)行銷活動的環(huán)境因素--企業(yè)、供應者、行銷仲介、顧客、競爭者和社會公眾宏觀行銷環(huán)境

間接影響與制約房地產企業(yè)行銷活動的社會力量，又稱間接行銷環(huán)境三、房地產市場行銷微觀環(huán)境內部微觀環(huán)境--企業(yè)內部管理體制、部門設置、行銷部門的組織方法等；外部微觀環(huán)境--供應商、行銷仲介、顧客市場、競爭者和公眾。

(一)公司內部環(huán)境銷售部或行銷部---主持情報收集、市場調查、分析綜合、市場預測、制定行銷戰(zhàn)略和實施行銷計畫，

決策管理部門---行銷決策、主持協調各方關係公司內部其他部門---服從整體行銷策劃，尊重、支持行銷部門的工作

（二）供應商

提供土地、建材和服務等資源的企業(yè)

嘉興市新天地房地產經紀公司嘉興市中房智能科技有限公司嘉興中房建築設計研究院嘉興市中誠建設投資諮詢有限公司嘉興商城（嘉興市小商品市場）嘉興市開元建築工程有限公司嘉興恒輝物業(yè)發(fā)展有限公司嘉興市恒達物業(yè)管理有限公司嘉興市恒業(yè)工程技術諮詢有限公司1、供應商環(huán)境分析

供貨的穩(wěn)定性與及時性

供貨價格的變動

供貨的品質水準

2、選擇供應商考慮因素供應商的資信狀況

供應商多樣化

重要投入物（土地、資金和主要建材）的價格變化趨勢和來源

（三）行銷仲介指為房地產企業(yè)行銷活動提供各種服務的企業(yè)中間商（代理商和買賣商）行銷服務機構(廣告公司、諮詢公司)金融中間人(銀行信託公司、保險公司)（四）顧客（最終消費者，中間品市場的顧客）1、分析方面市場規(guī)模顧客需求2、分析目的開發(fā)新的市場行銷機會

有效地進行市場細分

顧客議價能力研究

（五）競爭者1、類型現有競爭者潛在競爭者政府

2、現有競爭對手研究基本情況的研究，找到主要競爭對手主要競爭對手的研究以制定相應的競爭戰(zhàn)略競爭對手的發(fā)展動向3、潛在競爭對手研究本地企業(yè)外國房地產及相關公司港澳臺房地產巨頭國內外來企業(yè)4。政府解困房或公屋建設與政策研究

5、競爭戰(zhàn)略

低成本戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略

（六）公眾1、公眾---任何能對房地產企業(yè)的行銷目標產生實際、潛在利益或者影響的群體2、類型融資公眾媒體公眾政府公眾公民團體公眾當地公眾一般公眾內部公眾四、房地產市場行銷宏觀環(huán)境分析1、政治法律環(huán)境政治及體制因素、政策環(huán)境、法律環(huán)境房地產政策影響分析的思路分為三個步驟：進行政策資訊的收集。房地產市場的相關政策很多是來自本行業(yè)的主管機構，也有部分來自上級主管機構或本行業(yè)以外的兄弟單位。因此，策劃諮詢公司應該對這些機構所發(fā)佈的政策資訊進行有效的收集正確理解房地產政策資訊的內容，分析它的背景、政策目標以及潛在的政策目標對政策的影響進行分析，包括政策影響的市場主體、市場部位，判斷政策影響程度。區(qū)域規(guī)劃城市規(guī)劃重心和方向；公路、鐵路、橋樑、軌道交通；公共綠化建設河流治理狀況功能區(qū)域規(guī)劃。2、人口環(huán)境人口規(guī)模、人口增長、人口分佈、人口遷移、人口構成、家庭結構、人均壽命、年齡結構、教育結構、同居、結婚率與離婚率3、經濟環(huán)境宏觀經濟環(huán)境（收入、儲蓄與信貸、宏觀貨幣政策、經濟週期、消費結構、物價水準）市場環(huán)境（市場供求狀況、市場競爭）財務環(huán)境

資源環(huán)境《中華人民共和國物權法》已由第十屆全國人民代表大會第五次會議於2007年3月16日通過，19日正式予以公佈，自2007年10月1日起施行?！段餀喾ā飞婕暗椒康禺a行業(yè)的主要方面有：第一，明確徵收土地、房屋及其它不動產要依法足額支付補償費用；第二，強調對耕地實行特殊保護，嚴格限制農用地轉為建設用地；第三，對業(yè)主的建築物區(qū)分所有權，有力地保護了業(yè)主的權利；第四，明確了建設用地使用權的設立，強調經營性用地以及同一土地有兩個以上意向用地者地，應當採取招標、拍賣等公開競價方式出讓，嚴格限制以劃撥方式設立建設用地使用權；第五，明確了住宅建設用地使用權期滿自動續(xù)期，非住宅建設用地使用權期間屆滿後的續(xù)期，依照法律規(guī)定辦理，這消除了影響房地產行業(yè)未來發(fā)展的最大的不確定因素。物權法的實施明確了對權利人所擁有的物權的保護，為房地產行業(yè)未來的發(fā)展奠定了堅實的法律基礎，有利房地產行業(yè)的長期健康有序發(fā)展。物權法的實施對房地產行業(yè)的影響是長期的，短期內對行業(yè)沒有什麼大的影響，4、自然環(huán)境地理位置、地質地貌、自然風光及氣溫氣候、自然資源、環(huán)境污染5、社會文化環(huán)境文化教育，職業(yè)、社會階層，宗教信仰、傳統習慣、價值觀和審美觀、禁忌。人與社會的關係6、技術環(huán)境提高房地產產品的技術含量和新技術應用為新技術的應用預留空間和設施人與社會的關係：人與他們自己的關係--進人新世紀人們相對更加強調自我滿足，而不是相對強調為他人服務。在崇尚自我滿足、自我實現的社會(時期)人們自私，富於幻想，追求快樂、變化和逃避現實。人們購買住宅被當作自我滿足、自我實現的手段。他們越來越注重生活環(huán)境、家庭的裝修、私密性、健身活動等。迷戀於電視、遊戲機、上網等。獨生子女的一代“自我社會”的傾向更濃。

人與他人的關係---儘管人們強調自我，但人們仍然具有相互接觸的強烈願望。這預示以社會為基礎而能增強人們相互直接溝通的產品與勞務，如社區(qū)會所、社區(qū)廣場、各種俱樂部和運動場館受到廣泛的歡迎。這也揭示那些“社會替代品——能增強人們相互間接溝通”及能使孤單的人覺得自己並不孤獨的商品與勞務(電腦網路—網上交友和聊天)的市場將會不斷擴大。

人與機構的關係---人對幾乎各類公司的忠誠度、信任度都在下降。房地產開發(fā)商和物業(yè)管理公司的名聲在社會上普遍不怎麼好，因此企業(yè)一定要將產品和服務品質放在首位，廣告以及宣傳要確保資訊真實可靠，不欺騙消費者。同時，要搞好公眾關係以便樹立正面的形象，保證被人們認為是“良好的法人公民”。

人與自然的關係--人們尤其是城市居民對自然和環(huán)境更加的熱愛，由此，”綠色”、“健康”、“保健”等概念應運而生。第二節(jié)房地產市場調查與預測一、市場調查的內涵

運用科學的方法，有目的、有計畫地收集、整理房地產市場的各種資訊資料二、房地產市場調研的作用有助於房企制訂正確的行銷策略有助於企業(yè)提高產品品質，改善經營管理，提高經濟效益有利於房地產企業(yè)適時開發(fā)新產品，搶佔新市場有助於企業(yè)發(fā)現新的市場機會，確定正確的發(fā)展方向三、市場調查的內容1．宏觀環(huán)境調查2、中觀環(huán)境分析城市建設與規(guī)劃城市房地產企業(yè)情況房地產的總供應量與總需求量等情況3、微觀環(huán)境調查主要調查房地產專案附近區(qū)域競爭樓盤消費者需求趨向分析四、房地產市場調查的類型探測性調查描述牲調查因果性調查預測性調查五、房地產市場調查的方法1.訪問法(面談、電話、通訊調查)2.觀察法3.實驗法4.顧客調查方法有全面調查、重點調查、抽樣調查等避免提斷定性的問題避免一問多答避免帶有導向性的問題避免使用雙重否定的問題避免敏感性問題問句要考慮時間性六、顧客調查表設計1．顧客調查表設計要求主題明確設問具體重點突出、簡明扼要客觀、無傾向性可分析性可接受性2．顧客調查表構成要素被調查者資料（姓名、年齡、文化程度、職業(yè)、職稱、居住區(qū)域調查說明(引言、指導語、結束語)調查專案(問題和答案)編號、調查者專案（調查人姓名、單位和日期）3、調查問卷中問題的種類

按問題的詢問內容不同：事實性問題、行為性問題、意見性問題、動機性問題和態(tài)度性問題。設計問句時應注意的幾個問題避免專業(yè)術語和縮略語避免含意不清的字眼避免提斷定性的問題避免一問多答避免帶有導向性的問題避免使用雙重否定的問題避免敏感性問題問句要考慮時間性擬定問句要有明確的界限4、調查問卷中問題答案的形式二項選擇型多項選擇型順位型程度評等型自由回答型答案設計時應注意的事項答案要窮盡答案須互斥定距、定比問題的答案設計注釋和填答標記應恰當避免問題與答案不一致七、樓盤(競爭者)調查方法：個案調查和專題調查如何填寫樓盤市調詳表：其一、產品地段（地點、交通、位置和環(huán)境）公司組成（發(fā)展商·設計單位·承建單位·物業(yè)公司）地塊性質（出讓、轉讓和劃撥）基本參數（基地面積、總建面積、規(guī)劃形態(tài)、容積率、覆蓋率）容積率=建築的各層建築面積總和土地占地面積的比值。例如，在1萬平方米的土地上，有4000平方米的建築總面積，其容積率為0.4。得房率是指套內建築面積與套（單元）建築面積之比。套內建築面積=套內使用面積+套內牆體面積+陽臺建築面積。套（單元）建築面積=套內建築面積+分攤得公用建築面積。覆蓋率又稱建築密度，是建築物底層占地面積與建築基地面積的比值建築類別（多層住宅、公寓、純辦公樓、商場、綜合樓和別墅---）面積房型（居住面積、使用面積、建築面積、得房率、花園面積、面積配比和格局配比）標準的得房率:多層住宅為85％，高層住宅為72％，辦公樓為55％。

建材裝潢·公用設施施工進度·交房日期其二、價格調查單價（起售單價、最低單價、最高單價、平均單價、主力單價）總價（最低總價、最高總價、總價範圍、主力總價、車位總價、總價配比）付款方式（一次付款、建築付款、時間付款、銀行貸款、延期付款）其三、樓盤廣告促銷情況調查接待中心(售樓處)廣告媒體數量強度主要訴求來電來人其四、銷售情況調查銷售率售出戶數銷售總價順序房型順序和麵積順序客源分析（地區(qū)、職業(yè)、年齡和家庭特徵）購買動機（依次能打動客戶的因素）購買抗性（依次使客戶產生離心力的因素）其五、調查總結周邊環(huán)境分析產品規(guī)劃分析價格分析銷售及客源分析去化分析利多與利空分析第三節(jié)、房地產市場預測一、房地產市場預測的含義及作用房地產市場預測是運用科學方法，在對影響房地產市場需求的各因素進行綜合、系統調查的基礎上，推測將來一定時期內房地產市場的需求變化及其趨勢。市場預測作用:通過房地產市場預測，可以把握房地產市場需求變化的動態(tài)市場預測是房地產市場行銷的依據市場預測是企業(yè)決策（經營決策、投資開發(fā)決策、市場行銷決策）前提房地產市場預測可以提高房地產企業(yè)經營管理水準和經濟效益二、房地產市場預測的內容市場供應量需求量的預測新產品開發(fā)預測產品生命週期預測資源預測價格與競爭預測盈虧預測房地產行銷前景預測境外行銷變化的預測房地產市場供給

供給能力的預測市場佔有率的預測本企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ念A測服務能力的預測房地產市場需求購買力預測房地產的投資價值預測市場潛在需求預測（市場需求潛量、市場銷售潛量）1．供給分析現有供給量分析---現有供給量分析可以根據在售物業(yè)數據來統計潛在供給量分析。潛在供給量可以依據政府部門審批開發(fā)專案過程中形成的各種數據進行統計獲得，即通過以房地產開發(fā)程式為基礎的管道分析法供給結構分析。對供給進行深入分析必須對其供給結構分析，包括區(qū)塊供給量結構分析、細分物業(yè)供應量結構分析等。未來兩年的供應量=⑤+④未來三年的供應量=⑤+④+③未來四年的供應量=⑤+④+③+②未來五年的供應量=⑤+④+③+②+①①獲得《建設用地規(guī)劃許可證》用地面積②獲得《國有土地使用證》用地面積③獲得《建設工程規(guī)劃許可證》用地面積④獲得《建築工程開工許可證》用地面積⑤獲得《商品房預售許可證》用地面積。2．需求分析成交需求分析對成交需求的分析內容取決於交易登記數據，成交需求的分析基本上能夠涵蓋以下要點：區(qū)域分佈、建築類型、戶型面積、單價結構、總價結構、交付標準、付款方式等等未來需求分析未來需求潛力的分析的重點是住宅，其主要有兩種分析方法：一是運用人口資料進行分析；二是運用收入資料進行分析。未來需求偏好分析。區(qū)域未來需求偏好的分析依據主要是對市場需求的直接調研採訪。3.供需對比分析

政府部門公佈的批準預售面積與登記預售面積之比批準銷售面積與登記銷售面積之比與登記銷售面積與竣工面積之比供應量與需求量對比分析。供給結構特徵與需求特徵對比分析

三、房地產市場預測的步驟1.確定目標2.搜集整理資料3.選定預測方法和預測模型，進行預測4.評價修正預測結果5.撰寫預測報告第三章房地產市場細分與購買行為分析第一節(jié)房地產市場細分一、市場細分概念和意義1．市場細分概念市場細分就是從消費者的需求差異性出發(fā)，並從差異性中尋找具有共同消費需求的消費群，劃分為若干個子市場的行為

2．市場細分的作用有利於發(fā)掘市場機會，開拓新市場深圳“ARTPIA雕塑家園”

有利於集中人力、物力投入目標市場

有利於提高專案的應變能力和市場競爭力

SOHO社區(qū)

有利於提高專案的成功率

二、房地產市場細分(一)生產營業(yè)用房市場細分變數最終消費者規(guī)模最終消費者(二)住宅市場的細分變數1、人口細分家庭人口經濟收入文化因素民族、國籍、家庭生命週期、宗教、教育、性別、年齡等2、心理細分（偏好、動機和個性等）社會階層是市場細分的重要心理因素。在住宅消費的社會階層裏，可有五種層次：遮風蔽雨消費層次，剛進城的農民基本安置消費層次，主要基於基本生理和安全需求的城市貧民

成套適用消費層次，主要是廣大工薪階層舒適享受消費層次。主要以金融精英、網路精英、律師等白領為代表豪華高檔消費層次。消費主體是“老闆”級的成功人士，3、行為細分4、地理細分5、利益細分三、房地產市場細分的程式選擇一種產品或市場範圍以供研究調查設計並組織調查分析、評估通過調查分析而確定的各個細分市場的性質(分析潛在顧客的不同需求

\各個分市場暫時取名\近一步認識各分市場的特點\)測量不同分市場的規(guī)模

對開發(fā)商自身的分析選擇細分市場，設計市場行銷策略各個分市場暫時取名好動者。客戶年輕、未婚，愛玩好動。老成者。比好動者稍年長、更成熟，收入及愛好更高，追求舒適與注重個性。新婚者。暫住，將來希望另找住房。夫妻皆有工作，所以房租負擔不重。工作為主者。單身，希望住所離工作地點近、經濟。度假者。社區(qū)有住房，希望節(jié)假日過一點郊外生活。嚮往城市者。鄉(xiāng)間有住房，但希望能靠近城市生活家庭。四、房地產市場細分的方法單維因素法三維因素法變數組合法第二節(jié)房地產目標市場選擇和市場定位

一、選擇目標市場條件：具有需求短缺本企業(yè)有競爭優(yōu)勢和生產能力具有一定的市場效益和開發(fā)前景二、確定目標市場的模式與策略1．單一市場集中2．房地產商品專門化

3．房地產市場專門化4．房地產選擇性專門化5．整體市場策略(1)房地產市場無差異性策略(2)房地產市場差異性策略“A房地產”公司實行“拆細招租”：某商務樓群出一個層面，面向各類小型的廣告公司、速遞公司、禮儀公司。安排60個辦公桌，以辦公室桌為單位出租，一個層面的總建設面積為600多平方米，除了安排辦公桌，還有會客室和會議廳。按面積計算，每個辦公桌的建築面積為10平方米，實際使用面積6平方米。每單元的月租金1000元，每天每平方米3．3元，受到小企業(yè)的歡迎。三、房地產市場定位(一)市場定位含義定位是指公司設計出自己的產品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。（二）市場定位的流程1．制定競爭目標專案的經營目的現狀及趨勢分析明確競爭目標案例1：保利花園地處廣州市海珠區(qū)工業(yè)大道，原為廣州市工業(yè)區(qū)，由於市區(qū)範圍擴大，原有工業(yè)用地規(guī)劃為廣州市主要居民住宅區(qū)之一。在這種狀況下，其區(qū)域狀況對保利花園的市場定位有著決定性的影響。如果將社區(qū)定位為低檔的經濟實用房，由於專案所在地位於市區(qū)，將面臨較高的土地成本壓力；如果定位為高檔住宅，則缺乏必要的區(qū)域生態(tài)大環(huán)境支持。因此，保利花園的定位唯有中檔，並突出超前性和人性化的設計，營造優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，才可以充分發(fā)揮社區(qū)優(yōu)勢，贏得市場。一定工作年限，享受貨幣化住房政策的首批購房者和房改房換購者享受貨幣分房的公司高級白領階層和個體工商戶等中等偏上收入者“二次置業(yè)”的居民境內外駐穗機構人員。2、分析消費者心理(1)購買動機單位購房：對價格相對不敏感，對套型面積和地段非常注意為自住而購房：對價格非常敏感，對環(huán)境狀況有較高的要求為改善住房條件而換購：對房型、環(huán)境非常關注為個人資產保值而購房：對地段、升值潛力、環(huán)境、房型、樓盤品質、配套設施等因素很關心(2)影響購買者行為的主要因素文化因素、社會因素、個人因素、心理因素

3、選擇目標市場市場細分選擇目標市場

原則：可衡量性可進人性可盈利性易反應性4、明確競爭優(yōu)勢(1)識別你的競爭對手選擇對手樓盤的標準：周圍2-3公里以內的房地產專案價格相差10％—15％之間的其他現賣或潛在專案本城區(qū)最好賣的前期20名專案知名發(fā)展商現正在發(fā)售或即將發(fā)售的專案。(2)瞭解你的對手盤1．競爭是否激烈2．主要對手3．競爭者的財務能力與樓盤規(guī)模4．競爭對手的價格策略5．對手盤的房型6．對手盤的產品劣勢7．對手盤的市場銷售量8．對手盤的促銷手段9．對手盤的發(fā)展商及樓盤的知名度10．對手盤的廣告及費用11．對手盤的管理層的分析(3)從比較中建立競爭優(yōu)勢企業(yè)要與競爭對手正面交鋒，應具備下列優(yōu)勢之一資源優(yōu)勢規(guī)模優(yōu)勢產品優(yōu)勢品牌優(yōu)勢

(4)明確潛在的競爭優(yōu)勢(5)選擇相對競爭優(yōu)勢(6)顯示獨特的競爭優(yōu)勢建立與市場定位相一致的形象鞏固與市場定位相一致的形象矯正與市場定位不一致的形象5、市場定位的內容專案類定位(專案功能定位\專案形象定位)目標客戶定位價格定位產品類定位(環(huán)境定位、功能定位、戶型定位、材質定位）概念類定位（主題概念定位、特色定位、科技定位、文化定位、生態(tài)定位）6、顯現市場定位點，尋找最佳切入點先入為主策略案例1：大連海昌欣城定位-----

大連國際性城市樣板生活社區(qū)海昌欣城占地面積10餘萬平方米，總建築面積約30萬平方米，綠化率高達45％。城內共分四大區(qū)域，自成一體又互為補充，以寬闊的香榭麗舍大道(清古樹)和3萬平方米歐式大草坪為中心；北面為30層全海灣建築群——“觀天下”，四部觀光電梯盡覽北部海灣天海一色的美景，超然氣度，油然而生西面以世界雕塑文化為中心，設有籃球場、網球場等；面南面則以音樂藝術為主題，以音樂之光廣場為中心，鐳射噴泉與著名音樂家塑像穿插其間。整個社區(qū)居住、運動、觀賞、休閒娛樂於一身，成為大連市最適合居住的國際化生活社區(qū)之一

案例2：深圳“蔚藍海岸”定位：努力營造亞熱帶海濱休閒社區(qū)，宣導海文化，以“海”作為富有誘惑力的賣點“蔚藍海岸”消費者群定位為成功白領和金領人士：健康和放鬆----開闊的海景和清新的海風能讓住戶徹底放鬆自己，陽光、海灘、清新的空氣則構成一幅健康的生活畫卷“把休息從室內延伸到戶外”----希望通過休閒空間把住戶的閒暇時間留在社區(qū)裏，從而營造鄰里文化和社區(qū)的情感紐帶。1．定位於使用功能特徵上。這是最常用的，直接點明專案與眾不同的特點翠湖山莊：市中心非一般度假式豪宅奧林匹克花園：運動就在家門口嘉和苑：流花湖畔豪庭光大花園：大榕樹下，健康人家國龍大廈：環(huán)市路上e享受2．定位於檔次上。這也是經常用的，一般用於中高檔房地產專案。如萬科俊園：非?？罩?，非常豪宅新理想華庭：江畔天驕、純金經典新城海濱花園：愈是罕有，愈是值得擁有碧桂園：給你一個五星級的家南園花園：創(chuàng)廣州第一花園

3．定位於情感。這是從目標買家的生活需求出發(fā)，通過定位進行成功共鳴。如：翠逸家園：舒適無價皇上皇大廈：念念不忘老城區(qū)中信東泰花園：美好生活在等你盈翠華庭：超越時尚，活出精彩

4．定位於個性。通過彰顯專案的個性，與目標買家的生活態(tài)度相符而產生效果。：白雲堡豪苑：尊貴精神，無處不在南景園：水木清華，庭園人家天朗明居：新生代陽光之城星海洲：活出優(yōu)越感麗景灣：水邊的香格里拉北京現代城：你準備SOH0了嗎帝景苑：追求卓越，華采不絕芳草園：我輕鬆，我快樂

5．定位於文化。俗話說，策劃的背後是文化，是有一定道理的。白雲高爾夫：尋常人家的高爾夫生態(tài)家園朗晴居：城市精英首選麗江花園：一方水土一方人，美善相隨麗江人暨南花園：市中心首席文化社區(qū)四、發(fā)掘差別化優(yōu)勢

----樓盤差別化更卓越的樓盤品質和建築設計更合理的價格更滿意的物業(yè)管理1、品質優(yōu)勢2、價格優(yōu)勢3、服務優(yōu)勢

第三節(jié)購房者購買心理及行為分析一、消費者的心理過程1、感覺感覺是人腦對直接作用於感覺器官的當前客觀事物的個別屬性的反映。就商品房而言，相對於建材品質與單位面積售價因素，消費者對單價的變化較建材品質的差別更為敏感(頂級商品房除外)；相對於總價和單價而言，人們更多地考慮總價而忽略單價。

2、知覺知覺是人腦對直接作用於感覺器官的當前客觀事物的整體屬性的反映錯覺是特殊的知覺現象，是知覺的扭曲。

3、注意與記憶注意是指人腦對客觀事物的指向和集中記憶是人腦對過去經驗過的事物的反映，它是對感知資訊的保持，也是進行思維、想像等複雜心理活動的前提。提高樓盤品質與服務廣告應引人注意廣告要不斷重複4、思維與想像思維是人腦對客觀現實的概括和間接的反映想像是以頭腦中的事物的表像為材料，對其進行加工、改造、重新組合形成新形象的心理過程。5、情緒與情感當其他條件不變時，消費者若情緒高昂，則感知事物的範圍擴大，購物熱情與興趣提高買家的情緒除與其自身有關外，還與購買環(huán)境與所提供的服務

6、態(tài)度態(tài)度即人對某一事物的好惡。發(fā)展商開發(fā)出的商品房不受消費者歡迎對買家進行勸說宣傳增加接觸頻率提高樓盤的內外在質素二、需求、動機及個性心理特徵1、購房者的需要需要及在需要基礎上產生的動機，是推動人們不斷從事各種活動的最直接的動力。l需要層次理論l需要的特徵----週期性、多樣性、發(fā)展可變性、伸縮性、可誘導性

2、購房者的動機從心理學角度分析本能的動機

心理動機或主觀動機

社會動機或客觀動機

從心理特點分1、理性的購房動機。理性的購房動機是指個體在購房時所關注的內容，主要是價格、品質、售後服務等特徵。投資動機與自用動機2、帶感情色彩的購房動機。求新動機求美動機效仿或炫耀動機權力動機癖好動機健康和舒適動機3、購房者的個性特徵個性是一個人經常表現出來的比較穩(wěn)定的本質心理特徵，不同的個性特徵形成形形色色的購買行為能力、氣質、學習購房者的個性特徵之一購房者的個性特徵之二購房者的個性特徵之三三、社會文化因素與購房心理和行為（一）文化因素1、含義：廣義---人類在社會實踐的歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和狹義----一種社會意識形態(tài)和行為方式，包括文學、藝術、教育、道德、宗教、社會習俗、行為規(guī)範等內容2、社會文化影響消費心理的途徑對消費觀念的影響對消費習慣的影響

3、亞文化4、流行文化流行是一種被當時所接受的文化或在當時被認為是應當的東西流行產生和發(fā)展的階段。開始發(fā)展階段、高潮階段和弱化階段流行對消費心理的影響。流行的過程往往也是舊的消費觀念被打破，新的消費觀念產生的過程流行的特徵---影響範圍廣、時段性明顯、先從一部分人開始、傳播速度快、迴圈性、易產生變式引導消費者消費流行的策略

創(chuàng)造流行，誘導流行，引導流行已成為一個重要的經商原則廣告宣傳--模特示範---巧用政策鼓勵（二）家庭生命週期與購房心理1、家庭的生命週期初婚期、生育期、滿巢期、空巢期和鰥寡期2、家庭生命週期與消費心理初婚期的家庭。一般消費支出大，消費檔次較高，消費範圍比較廣生育期家庭。消費重點從家庭物品和夫婦身上轉移到孩子身上

滿巢期的家庭，總體消費能力達到最高空巢期的家庭。個人消費品適當提高支出水準和消費檔次，家庭消費重心從子女移回夫婦自身鰥寡期的家庭--消費重點多是醫(yī)藥保健用品3、家庭生命週期與購房心理（三）社會階層：不同階層在：產品使用公司的挑選媒體的接觸和廣告資訊的接受等上不同

（四）相關群體是對個人的態(tài)度、意見和觀點有直接影響的群體一是初級群體，主要指家庭、親朋好友、鄰居和同事等等二是次級群體，指與消費(購買)者有關的各種群眾團體和組織，如個人所參加的各種社會團體三是渴望群體，主要指消費者渴望加入或作為相關群體的個人或組織。如社會名流、影視明星、體育明星等

三、購房行為要素及過程

1、房地產購買行為的形成2、購買行為要素概括為“5W1H”——

誰來買房地產(Who)?

為什麼要買房地產(Why)?

在什麼地方買房地產(Where)?

在什麼時候買房地產(When)?

買什麼樣的房地產(What)?

如何來購買房地產(How)?

通過“5W1H'’可以簡單地勾勒出消費者購買行為的輪廓3、購房決策過程需要認知收集資料方案評估購買決策購後感受4、購房決策規(guī)則整體屬性最佳規(guī)則非報酬的決策規(guī)則補償與權衡規(guī)則第四章房地產產品策略第一節(jié)房地產產品的概述一、房地產產品的概念房地產產品是一種為用戶提供居住、生產、娛樂、工作、學習等多種需要的物質實體與相應服務的結合體.1、房地產整體產品概念核心產品有形產品延伸產品2．房地產產品概念的意義它是以消費者基本利益為核心，指導整個市場行銷活動，是貫徹市場行銷觀念的基礎。只有通過產品三層次的最佳結合，才能確立產品的市場地位產品差異構成企業(yè)特色的主體二、產品的規(guī)劃設計（一）、建築風格建築風格指經得起時間考驗的可以被人模仿的某一時代獨特的建築風貌和格調1．歐陸風格主要是以粘貼古希臘古羅馬藝術符號為特徵，反映在建築外形上----“粉紅色外牆，白色線條，通花欄桿，外飄窗臺，綠色玻璃窗”古羅馬建築風格巴洛克建築風格古典主義建築風格現代主義建築風格巴洛克建築古羅馬建築古典復興建築古典主義建築法國巴黎羅浮宮現代主義風格2．新古典主義風格

這一風格曾三度出現，最早一次是1750至1880，他是歐洲古典主義的最後一個階段，其特點是體量宏偉，柱式運用嚴謹，而且很少用裝飾。另一次出現在1900-1920年，帶有一定的復古特徵。第三次出現在1982年，其主要特徵是把古典主義和現代主義結合起來，並加入新形勢，這一風格在當今世界各國頗為流行特點：建築外觀以大面積牆面及玻璃窗或簡單線腳構架，在色彩上以大面積淺色為主，裝飾味相對簡化，追求一種輕快、清新、典雅的氣氛楓華府第—新古典主義風格北京人民大會堂3．現代風格。以體現時代特徵為主，沒有過分的裝飾，一切從功能出發(fā)，講究造型比例適度、空間構圖明確美觀，強調建築外觀的明快、簡潔。4、中國古代建築風格（園林）5．鄉(xiāng)土建築風格?，F代主義建築風格“現代主義建築”是要強調建築要隨時代而發(fā)展，現代建築應同工業(yè)化社會相適應；強調建築師要研究和解決建築的實用功能和經濟問題；主張積極採用新材料、新結構，在建築設計中發(fā)揮新材料、新結構的特性；主張堅決擺脫過時的建築樣式的束縛，放手創(chuàng)造新的建築風格；主張發(fā)展新的建築美學，創(chuàng)造建築新風格。

“現代主義建築”的集中反映其幾個重要特徵：1、重視建築物的使用功能；2、注意發(fā)揮新型建築材料和建築結構的性能特點；3、強調經濟性；4、強調建築形式與內容；5、空間是建築的主角；6、廢棄表面外加的建築裝飾，認為建築美的基礎在於建築處理的合理性和邏輯性。紐約聯合國總部大廈成都精英府邸也是現代主義風格的一種表現形式。簡約主義源於20世紀初期的西方現代主義。簡約主義風格的特色是將設計的元素、色彩、照明、原材料簡化到最少的程度，但對色彩、材料的質感要求很高。因此，簡約的空間設計通常非常含蓄，往往能達到以少勝多、以簡勝繁的效果.現代簡約式建築風格現代簡約式。使用輕快的色彩、節(jié)奏感強烈的線條與形體，構成現代社會文化上的效率性水岸星城—現代簡約風格後現代主義風格，亦稱“後現代派”，1980年開始出現。這一風格的建築在建築設計中重新引進了裝飾花紋和色彩，以折衷的方式借鑒不同的時期具有歷史意義的局部，但不復古。後現代主義的設計風格強調建築的複雜性和矛盾性，反對簡單化、模式化，講求文脈，追求人情味，崇尚室隱喻與象徵的手法，大膽地運用裝飾和色彩，提倡多樣化和多元化。後現代主義建築風格愛家星河國際—後現代主義美國電話電報大樓是1984年落成的，建築師為詹森，該建築坐落在紐約市曼哈頓區(qū)繁華的麥迪遜大道。詹森把這座高層大樓的外表做成石頭建築的模樣。樓的底部有高大的貼石柱廊；正中一個圓拱門高33米；樓的頂部做成有圓形凹口的山牆，有人形容這個屋頂從遠處看去像是老式木座鐘。詹森解釋他是有意繼承十九世紀末和二十世紀初，紐約老式摩天樓的樣式。悉尼歌劇院國家體育場—鳥巢住宅的細部處理

經過十餘年的發(fā)展，高層住宅建築已進入較為成熟的時期，客戶對其也愈發(fā)挑剔。各項目紛紛在細節(jié)處理上下足功夫，最大限度的提升居住舒適度和專案檔次，以此博得客戶的青睞。陽臺、露臺的處理採用錯陽臺的設計，增加陽臺空高，使客戶擁有更寬廣的視野，提升居住品質。陽臺、露臺的處理電梯間“陽光電梯間”，配以綠化植物，突破傳統電梯間黑暗、壓抑之感。讓客戶步出電梯即擁有明媚心情。窗戶的處理採用大幅落地窗和轉角飄窗，增大採光面及視線通透性。單元入戶大堂處理大堂內的休憩區(qū)，體現人性化的關懷挑空的入戶大堂，充分彰顯物業(yè)的大氣在單元入戶口輔以精緻景觀，提升物業(yè)形象。單元入戶口的處理底層挑空處理底層架空，適當點綴景觀，既可解決一樓防潮，又可形成“泛會所”，為客戶提供更多戶外活動空間。（二）建築結構磚混結構--多用於六層以下的住宅；辦公樓以及單層工業(yè)廠房中框架結構--用於大空間的商場、工業(yè)生產車間，也可用於住宅、辦公樓。多用於10層以下建築，個別也有超過10層的剪力牆結構--用於高層住宅、旅館等建築?？蚣芤患袅澖Y構---在高層建築中採用框架一剪力牆結構比框架結構更經濟合理簡體結構---多用於高層或超高層建築結構類型性能比較（三）建築平面是房地產產品的空間序列，側重於建築的功能要求。建築平面，通俗地說就是房型1、功能分區(qū)：公共活動區(qū)：供起居、交誼用，如客廳、餐廳、家庭廳、門廳等秘密休息區(qū)：供處理私人事務、睡眠休息用，如臥室、書房、保姆房等輔助區(qū)：供以上兩部分的輔助支持用，如廚房、衛(wèi)生間、貯藏間、陽臺等。2、房型設計原則：1、內外分區(qū)；2、動靜分區(qū)；3、居餐分區(qū)；4、幹濕分區(qū)；5、潔汙分區(qū)；6、玄關設置3、具體評判標準

房型平面設計應以工作型、生活型、休養(yǎng)型等一種常見的居住類型來設定起居室是全家生活的中心，應設置在南向，並開設直接對外、有充足日照和視野的門窗開設的門窗洞口，應確保居室有良好的通風和採光廳臥面積比例適當。各功能空間內，應根據室內居住行為軌跡，合理安排設備、設施，應保證有放置傢俱設施的穩(wěn)定位置為保證起居室和臥室的獨立性，面向起居室的臥室數，以不多於臥室總數的二分之一為宜設置玄關，即從室外到室內有一個過渡空間採用可拆隔牆和推拉門、折疊門，以擴大空間使用效率和提供改造的便利，適應居住的變化合理設置陽臺，發(fā)揮多功能的作用

對於廚、衛(wèi)設計應做到廚房原則上應設置在臨近外牆並且有良好通風的位置合理安排廚房操作順序，注重各種設備的安裝方便，留有放置冰箱的位置廚房與餐廳應有便捷的聯繫，避免與其他行為空間交叉衛(wèi)生間應有必要的分隔，符合人的居住生理衛(wèi)生要求。大面積衛(wèi)生間應獨立分設廁所，衛(wèi)生間門應避免直接面向起居室洗衣機位置盡可能設在衛(wèi)生間內。4、戶型設計新理念戶型面積趨向實用化功能配置更趨完善功能分區(qū)更為明顯戶型設計更為貼近人性設計觀念的變革安全第一國外住宅的空間配置以功能分區(qū)為標準將空間細分為禮儀、交往、私密、功能、室外五大區(qū)，其空間格局不包括室外已經在15個左右，尤其著力對禮儀空間、私密空間的設計。房型舉例分析：多層板式(條式)房型舉例分析高層塔式(點式)房型舉例分析複式房型分析錯層房型分析四房兩廳兩衛(wèi)建築面積144㎡建築平面為一梯四戶，二室兩廳兩衛(wèi)二戶，三房兩廳兩衛(wèi)二戶152四房兩廳三衛(wèi)房型143錯層三房兩廳兩衛(wèi)房型123（四）建築景觀和建築綠地1、景觀的價值建築景觀和建築綠地指圍繞建築主體的外部空間環(huán)境，亦稱建築環(huán)境2、景觀設計準則建築或住宅社區(qū)人口的佈置用精心設計的圖案鋪裝地面能夠創(chuàng)造極有魅力的路面與場地景觀座椅凳可結合桌、大樹、花壇、水池設計成組合體，構成休息空間居住區(qū)內設噴泉可以形成動態(tài)的特色景觀和活潑氣氛建築環(huán)境燈飾一般選用庭園燈為多亭在居住區(qū)既能滿足居民小坐休息、鄰里交往的需要，又可創(chuàng)造景觀，美化環(huán)境廊本來是作為建築物之間的聯繫而出現的

第二節(jié)房地產產品的組合策略一、產品組合的概念房地產企業(yè)生產和銷售的全部房地產產品的結構，是房地產企業(yè)依據市場的需求以及企業(yè)自身的資源、條件，制定的產品策略二、產品組合策略綜合發(fā)展策略廣度擴展策略深度擴展策略產品細分化策略三、優(yōu)化產品組合方法優(yōu)化產品組合的過程是分析、評價和調整現行產品組合的過程。1、產品品目的銷售額和利潤對比法2、產品線和競爭對手的對比法

3、產品組合矩陣圖法四、產品系列現代化策略產品系列現代化策略是把當代高、新科學技術成果運用到房地產產品的生產之中五、產品系列號召策略房地產行銷過程中選擇最有典型意義的一個或者少數幾個產品品目推向市場，進行號召第三節(jié)房地產產品開發(fā)策略一、週期性策略依據房地產產品所處的生命週期的不同階段採取不同的策略。1、產品的引入階段快速掠取戰(zhàn)略(高價格、高促銷費用

)緩慢掠取策略(高價格、低促銷費用

)快速滲透策略(低價格、高促銷費用

)緩慢滲透策略(低價格、低促銷費用

)2、市場成長階段廣告重心的轉移適時降價3、市場成熟階段市場改進和產品改進行銷組合改進4、市場衰退階段–開發(fā)新新產品二、差異化策略指企業(yè)以某種方式改變那些可以給消費者提供基本相同效用的產品，以使消費者確信在本企業(yè)產品與市場上的其他產品之間存在差異而產生有利於本企業(yè)產品的偏好1、差異化策略的優(yōu)點

2、差異化策略的風險

3、差異化的內容

（產品特色、性能、風格和設計）三、服務策略房地產行銷服務類型：售前諮詢服務售中代辦手續(xù)服務售後物業(yè)管理服務。四、品牌策略1、概念：用來識別賣主產品的某一名詞、辭句、符號、設計或它們的組合品牌名稱品牌標誌商牌2、作用：廣告促銷、控制市場的武器有助於新產品的銷售有助於建立消費者的偏好有助於提高產品品質3、樓盤命名地名標示型企業(yè)標示型功能標示型歷史標示型名人標示型吉利標示型期望標示型移情標示型取景標示型意境標示型造型標示型

3、好的樓盤名稱應具備的特徵

4、樓盤標誌創(chuàng)作

樓盤標誌創(chuàng)作原則：寓意準確構思，深刻形象生動構圖簡潔優(yōu)美精緻適用性強樓盤標誌創(chuàng)作素材以樓盤名稱中文字體以樓盤名稱拼音字母以樓盤相關阿拉伯數字以樓盤建築形態(tài)特徵以樓盤建築構造部分以樓盤建築與環(huán)境以樓盤周邊標誌性建築以樓盤發(fā)展商企業(yè)形象第五章房地產價格策略第一節(jié)商品房價格構成及定價目標一、商品房價格構成要素開發(fā)成本銷售費用稅金利潤二、定價目標獲取最高利潤取得預期收益率保持價格穩(wěn)定應付或避免競爭第二節(jié)定價方法定價方法---企業(yè)為了在目標市場上實現定價目標，而給產品制定的一個基本價格或浮動範圍的方法。一、成本導向定價成本加成定價方法單位產品價格=單位產品成本*（1+加成率）或為：單位產品成本*（1+加成率）/（1+稅率）目標收益定價法售價=(總成本+目標利潤)／預計銷售量目標利潤=總投資額×目標投資利潤率

售價加成定價法單位產品售價=單位產品總成本／(1-加成率)

例1、某房地產企業(yè)開發(fā)某一樓盤，每平方米的開發(fā)成本為2000元，加成率為15％，則該樓盤每平方米售價：2000×(1十15％)=2300(元)例2，某房地產企業(yè)開發(fā)一總建築面積為20萬平方米的社區(qū)，估計未來在市場上可實現銷售16萬平方米，其總開發(fā)成本為4億元，企業(yè)的目標收益率為成本利潤率15％，問該社區(qū)的售價為多少?解：目標利潤=總成本×成本利潤率每平方米售價=(總成本+目標利潤)／預計銷售量二(400000+400000×15%)／160000=2875(元)例3，某樓盤的開發(fā)成本為每平方米2500元，加成率為20％,則該樓盤的售價為：售價=2500／(1—20％)=3125(元)二、需求導向定價理解值定價法區(qū)分需求定價法三、競爭導向定價隨行就市定價法追隨領導者企業(yè)定價法四、可比樓盤量化定價法列出18個定級因素定級因素權重確定3、樓盤因素定級公式

P=∑W*Pi=W1F1十W2F2十W3F3十…+WnXn

式中，

p—總分(諸因素在片區(qū)內尋樓盤優(yōu)劣的綜合反映)；

n--樓盤定級因素的總數；

Wi——權重(某定級因素對樓盤優(yōu)劣的影響度)；

Fi------分值(某定級因素對片區(qū)內所表現出的優(yōu)劣度)4、建模計算回歸方程為：

Y=a+bX

Y--樓價X--樓盤得分第三節(jié)定價策略定價策略---指企業(yè)為了在目標市場上實現自己的定價目標所規(guī)定的定價指導思想和定價原則。一、總體定價策略低價策略一般以提高市場佔有率為其主要目標，而行銷利潤往往為次要目標高價策略在短時間內賺取暴利，而市場行銷量與市場佔有率可能無法相對提高中價策略市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內的樓盤銷售，房地產企業(yè)希望在現有的市場狀況下保持其市場佔有率二、全行銷過程定價策略（一）低開高走定價策略1.含義。是隨施工建築物的成形和不斷接近竣工，根據銷售進展情況，每到一個調價時點，按預先確定的幅度調高一次售價的策略，也就是價格有計畫定期提高的定價策略。2、優(yōu)點便於快速成交，促進良性迴圈每次調價能造成房地產增值的假像，給前期購房者以信心，形成人氣，刺激購買便於日後的價格控制便於資金周轉、回籠3、低價開盤的不利點：首期利潤不高樓盤形象難以提升。4、調價技巧5、低價開盤的兩種模式開盤起價低，均價也低開盤起價低，均價高6、低開高走的四種結果因為開始的定價比綜合的均價低，有的甚至相差1000元左右，這就有可能影響物業(yè)的檔次，給人一種“便宜沒好貨”的感覺由於公佈的價格比消費者的心理價格低，給消費者以實惠，這樣容易聚集人氣由於價格低，消費者或投資者已經知道了發(fā)展商“先低後高”的策略，其中包含著市場機會和升值空間，容易成交先低後高實現了前期購樓者的升值承諾，發(fā)展商容易形成口碑7、適用範圍產品的均好性不強，又沒有什麼特色樓盤的開發(fā)量相對過大絕對單價過高，超出當地主流購房價格市場競爭激烈，類似產品過多(二)高開低走定價策略1.含義。開發(fā)商在新開發(fā)的樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上獲取豐厚的行銷利潤，然後降價銷售，力求儘快將投資全部收回。2、優(yōu)點與缺點。便於獲取最大的利潤便於樹立樓盤品牌日後的價格直接調控餘地少3、高價開盤的結果4.適用範圍一些高檔商品房，市場競爭趨於平緩，開發(fā)商在以高價開盤取得成功後，基本完成了預期的行銷目標後，希望通過降價將剩餘部分迅速售出，以回籠資金樓盤或社區(qū)銷售處於宏觀經濟週期的衰退階段，或者由於競爭過度，高價開盤並未達到預期效果，開發(fā)商不得不調低售價，以推動市場吸納物業(yè)，儘早收回投資。(三)穩(wěn)定價格策略三、時點定價策略1、折扣和折讓定價策略現金折扣（一次性付款折扣和分期付款折扣）數量折扣職能折扣2、單一價格策略指不分樓層朝向，無論購買多少，也不管購房對象是誰，所有銷售單元都採用同一價格。3、差別定價策略根據同一樓盤中不同單元的差異制定不同價格對不同的消費群體定不同的價格對不同用途的商品房定不同的價格對不同的交易對象定不同的價格4、用戶心理定價策略

第四節(jié)定價程式及水準垂直價差

一、定價程式1、收集整理市場資訊及定價標的物樓盤資料2、估計成本和需求3、分析競爭對手4、選擇房地產定價的目標與基本方法5、決定樓盤的平均單價6、決定各期、各棟的平均單價7、決定樓層垂直價差8、決定水準價差9、調整價格偏差10、確定付款方式二、垂直價差

1、垂直價差的含義是指同一幢建築物中不同樓層之間的價格差異，通常以每平方米的單價差額來表示?；鶞蕦拥拇_定一般須視住宅樓層的數量而定，且以取價格順序居中的樓層最為常見2、影響垂直價差的因素

市場狀況產品單價目標客戶的購房習性3、樓層的定價方式三、水準價差1、水準價差的含義指在同一樓層不同戶別的每平方米的價格差異。單棟建築，以同一樓層的不同戶別制定水準價差多棟建築，先制定各棟之間的水準價差，再分別就各棟同一樓層的戶別制定價差。2、影響水準價差的因素朝向通常是指客廳的朝向，以客廳臨接主陽臺所朝的方向為座向。採光通常是指房屋所臨接採光面的多寡或採光面積的大小。私密性是指私有空間與公共空間或其他戶別私有空間隔離的程度，可用棟距來評估景觀訂定景觀價差時，最好事先觀察基地區(qū)域的現況圖及城市規(guī)劃圖，以判別是否有遮擋、正對他戶之屋角，以及潛在景觀條件等因素。格局在同一樓層中，平面格局最好與最壞之價格差距在100--300元3、制定水準差價的程式步驟一：確定同一水準層面的戶數或單元數。步驟二：確定單棟或多棟建築物，如單棟建築物，則以該棟同一樓層不同戶別制定價差；如屬多棟，則以同一層面不同棟別制定價差。步驟三：確定影響水準價差之因素。步驟四：評定(調整)各個因素對價格的影響程度。步驟五：評定或調整各戶或各棟別就各個因素的價差以計算出個別價差。步驟六：累計各戶各棟別之正負價差總數。步驟七：確定正負價差總數是否等於零。步驟八：確定是否再進行單棟定價。步驟九：水準價差定價完成。第六章房地產行銷管道策略第一節(jié)房地產行銷管道概述一、房地產行銷管道的概念指房地產商品由房地產開發(fā)商流向最終用戶的方式，主要由中間經銷商組成基本的形式有：1．房地產開發(fā)商----房地產商品用戶2．房地產開發(fā)商----代理商-----房地產商品用戶3．房地產開發(fā)商----經銷商-----房地產商品用戶

二、房地產行銷管道類型比較1、房地產直接行銷管道指房地產發(fā)展商自己承擔全部流通職能，直接將房地產商品銷售給顧客優(yōu)點:可以控制開發(fā)經營的全過程產銷見面，便於瞭解顧客的需求缺點:難以形成行銷專業(yè)優(yōu)勢分散企業(yè)的人力、物力和財力

2、房地產間接行銷管道優(yōu)點:有利於發(fā)揮行銷專業(yè)特長有利於發(fā)展商集中精力，緩解人力、物力和財力的不足缺點:中間商專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德水準差異很大,代理銷售會造成銷售失控利潤分流三、房地產中間商房地產中間商的種類房地產包銷商房地產代理商房地產仲介商房地產經紀人房地產策劃公司第二節(jié)房地產行銷管道的選擇一、影響房地產行銷管道選擇的因素1、房地產商品本身因素價格、開發(fā)量、利潤等，都會影響房地產行銷管道的選擇2、房地產市場因素潛在消費者狀況、需求量的影響3、房地產企業(yè)自身因素企業(yè)規(guī)模和品牌、企業(yè)的管理能力和水準、企業(yè)對管道控制的要求、企業(yè)的經營策略和目標4、競爭因素競爭者使用的行銷管道市場競爭的狀況5、中間商因素中間商的知名度、實力、銷售網絡、中間商是否願意代理6、環(huán)境因素二、房地產行銷管道選擇策略(一)行銷管道選擇分析潛在租售額比較行銷管道成本比較行銷管道收益比較行銷管道投資報酬率比較R=（S-C）／CR---投資報酬率S：採用行銷管道的估計銷售額

C：採用行銷管道的估計成本(二)房地產行銷管道結構的選擇直接行銷管道間接行銷管道多管道行銷(三)房地產中間商的選擇1．房地產中間商的條件房地產中間商的實力和品牌中間商的市場範圍中間商的綜合服務能力中間商的促銷策略和技術預期合作程度2．中間商的數量密集分銷策略選擇性分銷策略獨家分銷策略三、房地產行銷管道管理管道成員的職責管道成員的激勵管道成員的評價行銷管道衝突的管理行銷管道的改進第七章房地產促銷策略第一節(jié)促銷策略綜述一、房地產促銷概述

1、含義：

指房企(或業(yè)主)通過一定的方式向消費者傳遞房地產商品的資訊並與消費者進行有效的資訊溝通，以達到影響消費者的購買決策，促進房地產商品流通的行銷活動。2、資訊溝通過程

3、房地產促銷目標提供資訊突出特色和優(yōu)點強調房地產的價值與品牌刺激需求增加租售二、房地產促銷方式及其特點1、廣告是企業(yè)通過付款的方式利用各種傳播媒體進行資訊傳遞，以刺激消費者產生需求，擴大房地產租售量的促銷活動2、人員推銷是房地產企業(yè)的推銷人員通過與消費者進行接觸和洽談，向消費者宣傳介紹房地產商品，達到促進房地產租售的活動3、營業(yè)推廣是指房地產企業(yè)通過各種營業(yè)(銷售)方式來刺激消費者購買(或租賃)房地產的促銷活動4、公共關係促銷是指房地產企業(yè)為了獲得人們的信賴，樹立企業(yè)或房地產的形象，用非直接付款的方式通過各種公關工具所進行的宣傳活動。三、房地產促銷組合1、含義：指為實現房地產企業(yè)的促銷目標而將不同的促銷方式進行組合所形成的有機整體。2、房地產促銷組合的特點房地產促銷組合是一個有機的整體組合構成促銷組合的各種促銷方式既具有可替代性又具有獨立性促銷組合的不同促銷方式具有相互推動作用促銷組合是一種動態(tài)組合促銷組合是一種多層次組合3、影響房地產促銷組合的因素房地產的類型推式與拉式策略房地產建設的不同階段促銷預算產品壽命週期階段政治與經濟環(huán)境第二節(jié)房地產廣告策劃一、房地產廣告促銷策略的含義與構成

1、廣告的含義廣告是指由明確的廣告主，在付費的基礎上，採用非人際傳播形式，對觀念、商品以及服務進行介紹和宣傳

2．廣告的構成要素

廣告主

廣告內容

廣