商業(yè)推廣設計手冊

商業(yè)推廣設計手冊DM設計〔日〕南云治嘉1一、常用設計和DM2常用設計的動向DMA〔DirectMailAdvertising〕,是一種通過直接投遞郵件來做廣告的方式。DM不是單純的廣告，而是一種能夠確切地得到反響的傳媒手段.DM設計的根本要求是能夠對使用者和欣賞者有價值投遞DM時，需要考慮接收者的情況，在交流的世界中，視覺直觀的東西也是可以產生信息的，設計師的工作就是讓接收者感到愉快。廣告?zhèn)髅降姆N類四大媒體：報紙、雜志、播送、電視SP廣告〔促進銷售的廣告?zhèn)髅健常篋M、插頁、戶外、交通、POP、電話簿、活動衛(wèi)星傳媒：衛(wèi)星傳播、CATV的合作者互聯網：主頁、移動終端、E-mail3DM的使命和作用DM是根本的溝通工具之一，是信息的載體。投遞方將這種信息以能夠被眾讀取的形式投遞出去。DM設計就是確保信息能夠發(fā)揮其價值的手段DM的作用與功能發(fā)送信息：發(fā)布必要而有價值的信息〔產品介紹、活動信息、特賣信息〕直接宣傳：縮小銷售對象范圍，可直接投遞(入學準備、售樓)效果測定：具備了解客戶反映的方法〔問卷調查、申請、資料索取〕靈活應對：時段的設定及內容的變更方便〔臨時時間表〕實物樣品：可以確實得到試用品及樣品〔帶樣品〕個人信息：可提供符合對方條件的信息〔生日禮物、定期〕4DM的用途DM的主要用途尋找潛在客戶：產品宣傳冊、樣品、展銷會、開業(yè)活動促使客戶購置：產品目錄、訂購單、企業(yè)資料、報價使客戶固定化：新產品的介紹、產品信息、委托推廣人、訂購的回饋禮品、定期契約固定客戶的維護：新聞通告、特賣、新產品效勞〔定期發(fā)行〕信息發(fā)布活動：新信息、業(yè)績報告、動向信息預告經營支援：價目表、商業(yè)資料、小額商品的銷售、不能做大型廣告的商品宣傳調查：問卷調查、需求調查、購置動向、對本公司產品的認知信息傳達：特定組織刊物、定期進行講解書籍5DM的效果DM的預期效果可獲得信息：問卷調查的答案、委托評論員、接受訂購提供信息：商品、活動等信息促進銷售：降價銷售的通告、特價優(yōu)惠直接的紐帶〔繼續(xù)〕：售后效勞、契約的更新讓人們都了解相關信息：進行通知或聯絡反響的種類與內容反應的種類反應的內容資料庫廣告反應①表示關心②引起興趣③得到共鳴④得到了解顧客表改善表市場表經營反應①有買賣交易②有訂購③銷售客戶增加服務反應①接到垂詢②收到反饋意見③了解用戶感想④收到索賠投訴6DM的制作程序DM的制作程序工作委托：說明設計DM的目的、銷售對象、時間、數量等。組建設計工程組，籌劃工作〔必要時進行市場調查〕提出設計方案、遞交資料版面設計與制作核對，資料完成交稿、校正、印刷交付、投遞反響核實7二、DM的種類和形態(tài)8特賣用的DM特賣DM是面向已經成為客戶的人所發(fā)送的，沒有特別確定銷售對象的必要。不必特別強調活動的內容，而以活動時間的通告為最重要的信息。特賣用的DM設計以簡約的風格為主流，目的是吸引人們眼球特賣的重點：特賣活動的理由是必要的：清楚地表達出特賣的原因選擇時間：方便顧客購置的時期調查市場需求的動向：調查季節(jié)、流行、雜志強調重點：最能吸引顧客注意的東西明確說明折扣商品：用照片展示事物強調對顧客的優(yōu)惠：讓人產生特別感同時舉辦的活動贈品：告知人們有抽獎活動9介紹新產品的DM向公眾介紹新產品的DM具備多種功能，其中特別重要的是向公眾提示他們怎樣才能得到新產品更詳細的信息。新產品的DM功能正確地宣傳產品的特征、性能未能詳盡地說明產品細節(jié)時進行補充具體地向用戶告知產品的優(yōu)點產品介紹的反響：與其他公司產品的比較樣品試用光臨商店店面網站檢索樣板間接待詳細咨詢營業(yè)員直接講解訂購10新聞性的DM在定期發(fā)行刊物中，最重要的是新鮮和優(yōu)惠。定期發(fā)行刊物的原因：有利于雙方互相認識彼此的融洽關系，向客戶宣傳有價值的的新信息。11效勞用的DM用于效勞的DM，是在企業(yè)的售后效勞環(huán)節(jié)中所制作的，就是通過細致周到的效勞來得到客戶的信任。維持回頭客的效勞用戶售后效勞詢問產品使用情況轉賬通知同時寄送其他的產品介紹生日特惠與個人相關定期檢查定期性的檢查會員續(xù)約更新續(xù)約的動機特別折扣只有會員銷售的特惠下次的介紹對下一次的期待質量保證和效勞獲得信賴售后服務詢問產品使用情況用戶轉賬通知同時寄送其他的產品介紹生日特惠與個人相關定期檢查定期性的檢查會員續(xù)約更新續(xù)約的動機特別折扣只有會員銷售的特惠下次的介紹對下一次的期待質量保證和服務12活動介紹用的DM活動的意義在于讓客戶在特定的日子里去體驗那些平常所體驗不到的事情?；顒覦M的設計活動內容要簡明易懂如果參加者無利可圖那么無人參加內容活動的目的介紹招待特征特惠期限、人數限制日期、會場、費用參加活動、申請加入活動贈品（限參加者）希望、意見（問卷）13信息用的DM信息發(fā)布的目的并不是機械地維持與客戶的密切關系，它的制作需要設計師投入很高的熱情刊載的內容：話題、會員參與的頁面、今后的預定方案表等。會員特殊待遇那么具有固定和擴大會員的作用。信息媒介的作用目的是顧客和會員的維持：形態(tài)多為單頁人們感興趣的新聞：新產品的信息從其它傳媒得不到的信息：獨特的取材與讀者關系密切的信息：讀者來稿會員特惠介紹：會員的利益下次反復：今后的預期給讀者的禮物：提供娛樂14郵購用的DM郵購商品目錄的制作要點設計上的要點便于使用者購買的系統(tǒng)銷售對象的選定根據需要籌備商品的說明照片的選擇分組易看的版式設計相關的商品介紹訂購手續(xù)支付方法退貨系統(tǒng)明確的保證Repeat通告15其他的DM變換形式不單純是游戲，其最終目的是能夠起到勸人購置的作用。DM設計元素：形式、色彩、材料使形式富于變化的原因個性的DM形色素材印象感動差異化共鳴行動目標追求的效果能夠得到的反響購置、參加興趣、好感沖擊、美的刺激表現16三、DM設計的要點17目的的設定設計戰(zhàn)略的必要性目標經營戰(zhàn)略商品功能性裝飾性、品牌形象功能價值裝飾價值銷售對象DM形象Offer受理訂貨宣傳的目的是什么設計的價值怎樣宣傳與其它傳媒同時使用怎樣讓人做出反應新商品的認識和促銷效果的提高達到目的互聯網、傳單、電視18目的的設定DM的目的是什么stepDM活動追求的效果1st反應Response可以獲得顧客對DM做出反應的相關信息2st反復Repeat可以通過反復發(fā)送DM來期待顧客做出反應3st維持Retention為了保持與顧客的密切關系需要提供一些優(yōu)惠19制造賣點制造賣點的根本原那么：要讓客戶快樂。把可愛、漂亮或其他客戶感興趣的任何一點融入設計中去。設計的魅力大多取決于色彩和形式。賣點設計的目的：讓客戶感到愉快賣點的設計傳達的內容：商品價值、效勞、問卷信息價值：新信息、必要的信息、讓人感興趣的信息客戶的利益：想要、感動、理解設計的要點：簡明地展示商品的價值；易懂、漂亮、引起購置欲制造賣點：形〔插圖、卡通形象、照片〕、色產生感動20銷售對象的設定地域特征社會構成在不同地區(qū)居住的人們，其生活的內容和生活方式也各不相同。DM限定一個銷售對象居住密集的區(qū)域非常重要。人各有其所屬的群體。社會、學校、社團、地域，共同體、家庭人的志向行動模式該人崇尚什么，有什么樣的傾向。興趣和經濟實力對購買行為有很大的影響。21Offer的活用Offer的再現根本：適宜的價格贈品：購置時附送贈品特惠：可以得到免費雜志折扣：到達一定數量就會享受折扣特賣：特賣的招待樣品：提供試用限期特惠：一定時間段的折扣保障：保障期的延長擴大〔追加〕：從第二件商品開始打折懸賞：抽獎贈送禮品會員卡：入會就可以享受優(yōu)惠特別慈善：以購置者的名義捐贈慈善活動22測定時間

發(fā)送DM的主要時間特殊活動例行節(jié)日活動配合購買時期根據顧客條件個人的理由季節(jié)或宗教活動作為一貫服務利用個性的東西通告產品發(fā)售商店設施開張創(chuàng)立紀念家庭銷售配合祭祀日期圣誕節(jié)或情人節(jié)入學儀式加入公司儀式特別獎金時期售后服務定期檢查下次介紹新產品介紹生日成人儀式搬遷慶祝會23設計易懂與易讀設計的主要任務是將所準備的信息，以對方容易理解的形式表現出來。要讓客戶對DM所要傳達的信息能夠一目了然。銷售對象信息〔思考對方想了解的是什么、是否展示了判斷材料、是否有令其做出決定的東西〕站在對方的立場上〔可以讓對方了解這是關于什么的DM，易看、易讀；容易理解，容易比較〕決定、行動〔有效果的DM〕讓人感動美的作用：形〔視覺刺激〕色〔配色柔和〕主題、人物〔對人物憧憬內容、特性：滿足人需要的說明、優(yōu)秀的功能、經過研究的方便性信賴、好感：有誠意、品質優(yōu)良、合理的價格安心、繼續(xù)：有保障、可選擇支付方式、效勞24豐富的遞送方式郵寄與郵件投遞方式種類常設：將廣告用的卡片旋轉在餐飲店的桌子上，只有想要的人才去拿投遞：向各家各戶的郵箱中投遞信函，可能在廣泛的范圍內投遞。費用低廉。制定了投遞地點的郵件：通過郵政局郵遞，沒有具體收件人姓名，而是面向指定區(qū)域內的所有住戶投遞。郵寄：郵政局處理包括郵件、明信片、書信、冊子、小包裹、定期刊物。大量郵寄時可以享受到折扣的優(yōu)惠。送貨上門：投遞快捷而價格低廉，對信封樣式的制約很少DM發(fā)送：代辦DM裝封、地址打印、投遞等。25豐富的遞送方式不斷開展的海報：多以傳單、宣傳冊的形式。囊括多種商品，便于用戶進行比較，效率很高。明信片卡片的特征是以圖案為主，可以靈活地運用在限定的市場范圍內。卡片本身就是一份Offer,其反響情況可以通過人們對專用的郵件地址的檢索數量來計算。

26四、DM設計的根底27引人注意引人注意的條件元素設計上的特征引人注目的原因色暖色系對比組合強調暖色系吸引力很強對比強烈的配色吸引力很強彩色形象的信息吸引力很強強調色的使用方法形星形圓形箭頭放射狀的星形容易吸引人的目光圓形有很強的象征性，很獨立箭頭容易誘導人的眼睛廣告語可以看見××世界如果是你，在A與B中會選擇哪個？你不想××嗎？用讀者的心情來寫讀者參加替人說出其欲求28引人注意引人注意的條件元素設計上的特征引人注目的原因統(tǒng)一字體

字體越大越能引人注意，但不美觀選擇能發(fā)揮本來顏色的字體配置擴展象征運動不完整的圖案可以制造擴展的效果中線的使用具有很強的象征性斜線構圖可以產生運動感形式笑臉可愛漂亮笑臉漫畫形象可以吸引人動物可愛自然之美注意引人注意并不是說只要顯眼就好目標應該是打動人心而不是顯眼配色的優(yōu)美，舒朗都是可以打動人心的東西29促使人們翻開包裝讓人翻開包裝的方法：讓人產生興趣在信封上印上廣告詞，并在信封中裝入東西展示出的東西內容最基本的、讓人有興趣的信息展示招待邀請函服務各種有期限服務的展示保障保證安全可靠禮物提供贈品和優(yōu)惠券30促使人們翻開包裝讓人翻開包裝的方法：讓人產生興趣在信封上印上廣告詞，并在信封中裝入東西物理性的東西打開包裝的引子在信封中裝入適用品開封輔助撕開的方式打開包裝打開包裝可以看到里面的內容人們打開包裝的時候就是感受到商家誠意的時刻。31讓人閱讀讓人閱讀的竅門文意展現內容的概略文體自然易懂尺寸考慮字體和大小布局版式設計的易讀性32讓人產生共鳴為了贏得共鳴美的效果對于美的東西任何人都會感動，惹人笑的。誠意對待顧客的態(tài)度和誠意可以讓人產生好感。服務各種服務質保期限擴展服務價值產品的功能品質，合理的價格共鳴+感動在信息上如果有能夠讓人產生共鳴的部分，那么人們就會感動。注意要想記贏得顧客的共鳴，關鍵要看是否將誠意置于中心位置33讓人作出反響獲得反響的方法種類特征備考問卷調查讓人回答一些問題有時附送禮物資料索要讓人索要資料索要試用品加入申請讓人申請參加活動也有入會的申請邀請函讓人到特賣現場來只面向被邀請者的銷售介紹朋友介紹朋友加入會得到禮品面向介紹人的特殊服務詢問歡迎垂詢，打聽的詢問用紙刊載在雜志上表示感謝34五、DM版面設計技法35內容的制作DM的結構——從人們閱讀開始，到人們做出反響為止的內容的組合。流程：興趣→理解→共鳴→反響內容順序的展開契機與DM——似乎了解卻并不了解概要等有特色的DM——稍感興趣關于產品具體情況的DM——總之想看一看關于申請方法的各種具體說明——慢慢閱讀按照內容逐步展開階段性內容：信封正面——讓人產生興趣傳單——〔正面〕用“那是……〞承接，但是什么也沒說〔中面〕說明申請書——為了得到……不規(guī)那么的內容步驟：征集申請、仍然沒有反響的時候、通知其截止日期通知其截止日期已經迫近了。36選擇醒目的圖像醒目的圖像與廣告語要點參考音語調的優(yōu)美，節(jié)奏的優(yōu)美問號、感嘆號肯定和否定語調和信件寄給您與您的未來您覺得目前的××可以嗎？您對××已經清楚了嗎？找到了××，我只告訴了您意思易懂的東西具體的東西不虛假的東西避開情緒性、精神性的東西不要有曖昧的表現或者抽象的表達沒有夸大的表現或謊言文體肯定自己的文字您要A還是要B如果您尋找××，那么**是最合適