畢業(yè)設計（論文）-互聯(lián)網(wǎng)公司的模式研究

摘要互聯(lián)網(wǎng)的大范圍應用到現(xiàn)在也就十五年時間。在這不長的一段時間里，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)始終沒有找到自己的商業(yè)模式，大多是采取照搬線下的模式。大批的網(wǎng)站除了靠提供免費資源和信息來吸引流量外，無所作為。經(jīng)歷了2000年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫之后，我們發(fā)現(xiàn)大量優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)公司橫空出世，他們除了優(yōu)秀的技術和理念外，其商業(yè)模式的創(chuàng)新使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)終于找到了符合互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)在氣質和開展規(guī)律的商業(yè)模式。其中，互聯(lián)網(wǎng)公司的免費模式在近年來獲得了極大的成功，同時這種突破傳統(tǒng)商業(yè)理論，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)商業(yè)思想和觀念的商業(yè)模式也引起了巨大的爭議。本文從免費模式與傳統(tǒng)商業(yè)理論的不同展開討論，從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特點入手研究免費模式的成因，再討論免費模式能夠成立的內(nèi)在商業(yè)邏輯，通過理論與案例的結合，總結出免費模式的特點和對免費模式趨勢的展望。關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)，免費，商業(yè)模式，免費模式

AbstractIthasbeenonly15yearsfromnowsincethewiderangeapplicationoftheInternet.Duringthenotlongperiod,mostoftheInternetenterpriseshavefollowedtheoff-linepracticesandfailedtofindtheirownbusinessmodels.Abigamountofwebsiteshavedonenothingexceptforprovidingfreeresourcesandinformationtoattractflows.AfterthroughtheInternetbubblesin2000,wefindoutthatabignumberofoutstandingInternetcompanieshaveemergedinasensationalmanner.Inadditiontoadvancedtechniquesandconcepts,theinnovationoftheirbusinessmodelshasenabledthemtoeventuallyfindthebusinessmodelsthatareconsistenttothenatureandevolvinglawsoftheInternet.Amongthemodels,freemodeloftheInternetcompanieshasachievedgreatsuccessinrecentyears.Inthemeanwhile,thiskindofbusinessmodelwhichbreaksthroughtraditionalbusinesstheoriesandchallengestraditionalbusinessconceptscausesenormouscontroversies.Thispaperstartswiththedifferencebetweenfreemodelandtraditionalbusinesstheories,studiesthereasonscontributingtofreemodelbylookingatthefeaturesoftheInternetindustry,andgoesfurthertodiscusstheinternalbusinesslogicoffreemodelbeingabletoexist.Withthecombinationoftheoriesandcases,itmakesasummaryofthecharacteristicsoffreemodelanddisplaystheprospectsofthetrendoffreemodel.Keywords：Internet，gratis，Businessmodel，F(xiàn)reemodel

目錄摘要 IAbstract II1緒論 11.1背景和意義 11.2文獻綜述 21.3研究方法和思路 62免費模式的定義、內(nèi)容 82.1免費模式的定義和內(nèi)容 82.2免費模式的定位和特點 93互聯(lián)網(wǎng)免費模式形成原因探究 113.1技術因素推動傳統(tǒng)模式向免費模式轉變 113.2互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的變化和市場的結構 133.3競爭因素逼迫免費模式的形成 153.4社會背景與綜合因素 184免費模式的案例分析 204.1免費模式在互聯(lián)網(wǎng)中的應用類型 204.2免費模式的案例分析 215免費模式開展趨勢和展望 23參考文獻 24致謝 25附件1：開題報告附件2：文獻翻譯1緒論1.1背景和意義研究背景1991年第一個網(wǎng)站創(chuàng)造以來，在不到二十年的時間里，互聯(lián)網(wǎng)得到了迅猛的開展，據(jù)統(tǒng)計目前全球網(wǎng)站總量已經(jīng)到達2.315億個【1】，全球網(wǎng)民據(jù)國際電聯(lián)最近預測，2021年全球網(wǎng)民將達20億【2】。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡開展統(tǒng)計報告，中國網(wǎng)民規(guī)模到達4.2億【3】。高速開展的互聯(lián)網(wǎng)也使得互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)得到了巨大的開展，但在二十世紀九十年代，互聯(lián)網(wǎng)公司初期提出的B2B、B2C、拍賣模式、廣告模式、會員費模式、社區(qū)模式等等不一而足的Dot-Com的商業(yè)模式,實際上并不能被嚴格的稱為商業(yè)模式。這些網(wǎng)站以網(wǎng)絡效應為理論，以巨額虧損換取快速擴張的客戶群，但在盈利面前卻一籌莫展。2000年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，大量互聯(lián)網(wǎng)公司倒閉，正是這些互聯(lián)網(wǎng)公司缺乏有效研究的商業(yè)模式的失敗。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在經(jīng)歷了2000到2003年的低谷期之后，GoogleFacebookTwitter中國的百度、淘寶等一大批網(wǎng)站紛紛崛起。從這些互聯(lián)網(wǎng)公司采用的商業(yè)模式來看，各公司的商業(yè)模式都具有一個共性——免費，?wired?雜志主編克里斯·安德森稱之為免費模式，這種新興的商業(yè)模式如何在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)揮其作用。本文的意義CNNIC發(fā)布的第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡開展統(tǒng)計報告，2021年期間中國CN域名增加50.8%，CN下網(wǎng)站個數(shù)增長120.3%【4】。CNNIC第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡開展統(tǒng)計報告中的數(shù)據(jù)，2021年CN域名微降0.83個百分點，CN下網(wǎng)站個數(shù)增長12.9%【5】。在CNNIC第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡開展統(tǒng)計報告，在2021年12月到2021年6月間，CN域名降幅高達46.2%，CN下網(wǎng)站個數(shù)減少446573個，降幅到達17.9%【6】。從以上三組數(shù)據(jù)分析說明在經(jīng)歷了2021年網(wǎng)站個數(shù)爆發(fā)式增長120%之后，從2021年開始CN下網(wǎng)站個數(shù)雖仍在增長，但我們發(fā)現(xiàn)CN域名數(shù)開始出現(xiàn)負增長，這說明網(wǎng)站規(guī)模開始收縮，而到2021年上半年，6個月時間內(nèi)CN域名和網(wǎng)站個數(shù)都大幅下降，同時根據(jù)Netcraft的統(tǒng)計，2021年上半年全球互聯(lián)網(wǎng)站點數(shù)減少2700萬個，全球都出現(xiàn)了網(wǎng)站數(shù)大幅下降的趨勢，這說明互聯(lián)網(wǎng)公司在經(jīng)歷了高速增長的階段之后，已經(jīng)從“量〞的增長上轉入到“質〞的提高上，網(wǎng)站從無序的量的增長到有序的關注質的提高上，進入到了一個競爭加劇的階段了，高速的網(wǎng)站數(shù)量增長正在演變?yōu)橘|量和規(guī)模上的競爭。在競爭中，將會出現(xiàn)更多的網(wǎng)站因沒有明確的商業(yè)模式導致持續(xù)虧損而不愿經(jīng)營網(wǎng)站?；ヂ?lián)網(wǎng)公司在面對劇烈競爭的時候對商業(yè)模式的需求尤為迫切。正是在目前這種情況下，對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式研究的重要性顯得更為突出。彼得·德魯克說“當今企業(yè)之間的競爭,不是產(chǎn)品之間的競爭,而是商業(yè)模式之間的競爭。〞互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式正是急需要研究和解決的問題。我國正在經(jīng)歷著從工業(yè)化向信息化的轉變，開展信息化變革下的互聯(lián)網(wǎng)，尋求互聯(lián)網(wǎng)公司在信息化變革中的生存、經(jīng)營、開展之道，顯得尤為緊迫。對免費模式的分析和研究，給我國的互聯(lián)網(wǎng)公司提供了用信息化的視角來審視自身競爭力的時機。1.2文獻綜述1.2．1四種免費模式?連線?雜志編輯，克里斯·安德森總結了四種免費的實現(xiàn)形式：圖1.1免費模式一：直接交叉補貼[7]免費模式一：直接交叉補貼〔免費品：吸引你購置的任何東西。免費對象：以某種方式掏腰包的人〕超市里常見的特價商品是為了把顧客吸引到超市來，希望能買上一臺冰箱或是滿滿一筐的商品，從中贏利。電信運營商提供的免費，是為了在通話效勞套餐中獲得收益。圖1.2免費模式二：三方市場[8]免費模式二：三方市場〔免費品：內(nèi)容、效勞、軟件等。免費對象：任何人〕最常見的“免費〞經(jīng)濟是建立在三方系統(tǒng)根底之上的，在這種市場系統(tǒng)中，第三方付費來參與前兩方之間的免費商品交換。按照傳統(tǒng)的媒體運營模式，發(fā)行商會免費〔或近乎于免費〕給消費者提供信息產(chǎn)品，廣告商向發(fā)行商付費，從而形成了一個三方市場。播送節(jié)目時免費收聽的，電視也是免費收看的。同樣，報紙和雜志發(fā)行商向讀者收取的費用遠遠低于報刊采編、印刷和分銷的本錢。圖1.3免費模式三：免費加收費模式[9]免費模式三：免費加收費模式〔免費品：和付費版本相匹配的任何商品免費對象：根本用戶。〕這種模式就像我們隨處可見的免費樣品，包括商場里香水柜臺里和推銷員推銷的商品，兩者很相似，不過也有很大區(qū)別。傳統(tǒng)的免費商品往往是在產(chǎn)品推廣期間贈送一些試用裝或小禮品，因為這些免費的商品都是有實際本錢的，因此商家免費贈送的和實際銷量相比是很小一局部，目標只是吸引眼球、刺激更多的消費。而對于數(shù)字化產(chǎn)品而言，免費和付費的比率剛好顛倒了過來，通常一家網(wǎng)站會遵循“5%定律〞，也就是說5%的付費用戶是網(wǎng)站的所有用戶的收入來源，這種模式之所以能運轉下去，是因為給其他95%提供效勞的本錢是相當?shù)偷?，可以看做是零。圖1.4免費模式四：非貨幣市場[10]免費模式四：非貨幣市場〔免費品：人們選擇免費贈送的，沒有寄希望別人付錢的任何東西免費對象：任何人〕這種類型有幾種不同的表現(xiàn)形式：勞動交換使用這些效勞的行為本身就能創(chuàng)造價值,或提升這種效勞,或創(chuàng)造一些可能有其他用處的信息。比方在digg網(wǎng)站上的評分，使用這些效勞的本省就可以創(chuàng)造價值。禮品經(jīng)濟比方零邊際本錢的數(shù)據(jù)共享。維基百科的成功證明,金錢并非唯一的驅動力,利他主義一直都存在,互聯(lián)網(wǎng)為其創(chuàng)造了一個平臺,,個體行為可以引發(fā)全球性的影響。某種意義上,零本錢的信息傳播使得共享成為一種產(chǎn)業(yè)。長尾理論長尾理論這個概念是Wired雜志主編ChrisAnderson在2004年提出，在2004年的一天，在拜訪Ecast〔一家通過互聯(lián)網(wǎng)提供音樂下載效勞的公司〕時，克里斯·安德森被問到“在該公司庫存的一萬張專輯中每一季度至少被點播一次的專輯比例是多少？〞安德森按照帕累托法那么〔80/20法那么〕認為不會高于50%，但事實上這個比例高達98%，一萬張專輯幾乎每一張每季度都會被點播一次；在Netflix的25000部DVD中有95%每季至少被出租一次；在亞馬遜排名前十萬本的書中，有98%能每季至少賣出一本。而將這些零星的長尾利基產(chǎn)品匯總起來的時候，有1/4~1/2的收益來自長尾的利基產(chǎn)品，并且這個比例仍在上升[11]。這就是說，如果我們能夠擺脫貨架稀缺的限制，在互聯(lián)網(wǎng)上提供無限量的貨架，潛在的圖書市場將至少是目前的兩倍大。風險投資家KevinLaws總結這一現(xiàn)象說：“最大的財富孕育自最小的銷售。〞這說明互聯(lián)網(wǎng)中80/20法那么有效性正在減弱，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重點是要針對更為廣闊的細分市場。圖1.5長尾理論模型圖在上圖XY的坐標系里面，X軸對應產(chǎn)品的品種，Y軸對應數(shù)量。頭部一般是少數(shù)熱銷〔數(shù)量很大〕的品種，長尾那么是銷量很少但種類很多〔品種豐富〕的產(chǎn)品。更多的意義在于：頭部意味著單一性的大規(guī)模生產(chǎn)，而長尾意味著差異化、多樣化的小批量生產(chǎn)。頭部和尾部的最大區(qū)別就是工作角色，越靠近頭部，也靠近專業(yè)者領地越受金錢趨勢、越靠近尾部，越靠近業(yè)余者領地、越受聲譽趨勢；越靠近頭部，越靠近版權經(jīng)濟越傾向于商業(yè)代理，越靠近尾部，越靠近禮品經(jīng)濟、自我出版。之所以出現(xiàn)這種變化，是由于生產(chǎn)工具已經(jīng)完全普及，生產(chǎn)者與消費者之間的傳統(tǒng)界限已經(jīng)模糊，消費者也是生產(chǎn)者?！伴L尾理論濃縮為一句話：我們的文化和經(jīng)濟重心正在加速轉移，從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門〔主流產(chǎn)品和市場〕轉向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場[12]。〞產(chǎn)消合一美國學者阿爾文·托夫勒在?第三次浪潮?中認為經(jīng)濟分為兩大局部:“第一部類為自己享用而生產(chǎn)，第二部類是為了貿(mào)易和交換而生產(chǎn)[13]。〞工業(yè)化的開展造就了第二部類的大開展，貨物和提供的效勞是為了交換和貿(mào)易，沒有人能夠自給自足，人們的生活被工業(yè)化分裂成生產(chǎn)和消費兩局部。托夫勒認為第二次浪潮〔工業(yè)化〕把人類的生活劈成了兩半，“所有出現(xiàn)的各類社會中的這些深刻矛盾都由生產(chǎn)與消費的分裂所造成的[14]。〞他認為在信息化的變革中，人們將回歸產(chǎn)消合一的生產(chǎn)方式。其一并強調(diào)的“Prosumer〞產(chǎn)消者，由Producer(生產(chǎn)者)和Consumer(消費者)兩個詞匯組成，意指一種生產(chǎn)者即消費者，或消費者即生產(chǎn)者的現(xiàn)象。托夫勒指出了工業(yè)化中標準化、規(guī)模經(jīng)濟的不經(jīng)濟性，提出了個性化范圍經(jīng)濟的趨勢。眾包在2006年6月的美國?連線?雜志上，該雜志的記者JeffHowe〔杰夫.豪〕首次推出了眾包〔Crowdsourcing〕的概念，杰夫.豪在維基百科上為眾包下了一個定義：眾包指的是一個公司或機構把過去由員工執(zhí)行的工作任務，以自由自愿的形式外包給非特定的〔而且通常是大型的〕社會群眾群體解決或城的那的做法。實際上，企業(yè)原本需要花錢雇人去做的事，現(xiàn)在利用群眾的創(chuàng)意智慧來解決公司面臨的各種商業(yè)難題。眾包的任務通常是由個人來承當，但如果涉及到需要多人協(xié)作完成的任務，也有可能以依靠開源的個體生產(chǎn)的形式出現(xiàn)。隨后中信出版社出版JeffHowe的?眾包：群眾力量緣何推動商業(yè)未來?提出：沒有“眾包〞就無法實現(xiàn)長尾：唯有協(xié)同生產(chǎn)有能力伴隨長尾無限延伸。眾包的優(yōu)勢不僅在于效率，而是生產(chǎn)方式的改變，協(xié)作的產(chǎn)品更加出色。眾包是一種分布式的問題解決和生產(chǎn)模式。問題以公開招標的方式傳播給未知的解決方案提供者群體。范圍經(jīng)濟指由廠商的范圍而非規(guī)模帶來的經(jīng)濟，企業(yè)通過擴大經(jīng)營范圍，增加產(chǎn)品種類，生產(chǎn)兩種或兩種以上的產(chǎn)品而引起的單位本錢的降低。與規(guī)模經(jīng)濟不同，它通常是企業(yè)或生產(chǎn)單位從生產(chǎn)或提供某種系列產(chǎn)品(與大量生產(chǎn)同一產(chǎn)品不同)的單位本錢中獲得節(jié)省。而這種節(jié)約來自分銷、研究與開發(fā)和效勞中心〔像財會、公關〕等部門。范圍經(jīng)濟一般成為企業(yè)采取多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略的理論依據(jù)。相較于規(guī)模經(jīng)濟指在一個給定的技術水平上，隨著規(guī)模擴大，產(chǎn)出的增加那么平均本錢〔單位產(chǎn)出本錢〕逐步下降。范圍經(jīng)濟是在同一核心專長，從而導致各項活動的多樣化，多項活動共享一種核心專長，從而導致各項活動費用的降低和經(jīng)濟效益的提高。邊際本錢遞減與邊際收益遞增信息的無損性和共享性，使得信息的傳播和儲存的本錢趨向于零，信息化的字節(jié)本錢可以跳出〔或大大緩解〕工業(yè)化的物理原子本錢。工業(yè)社會的經(jīng)濟學根底是邊際本錢遞增法那么，它是工業(yè)化時代高本錢的社會化的反映，其實質是本錢隨著社會化范圍的擴大而增加。網(wǎng)絡經(jīng)濟的經(jīng)濟學根底那么是相反的邊際本錢遞減法那么，它是信息社會低本錢社會化的反映，它的實質是本錢隨著社會化范圍的擴大而減小。互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品的高技術性要求最初必須投入巨大的固定本錢，一旦產(chǎn)品研制成功，額外生產(chǎn)一單位產(chǎn)品的生產(chǎn)本錢相當?shù)?，微軟公司為了生產(chǎn)第一張Windows95光盤指出了2億美元。但從第二張光盤開始，每張支付的本錢僅為50美分。隨著技術的開展，現(xiàn)在已經(jīng)將光盤的這種物理形式也可以去掉，用戶可以方便的下載到windows的產(chǎn)品，而微軟只要出售授權碼就可以了，這種去原子化的字節(jié)經(jīng)濟隨著技術的提升其邊際本錢趨向于零。網(wǎng)絡產(chǎn)品的這一本錢特點導致了以下邊際本錢結構：圖1.6邊際本錢遞減而由邊際本錢遞減可以推出邊際收益遞增規(guī)律。邊際收益遞減規(guī)律是傳統(tǒng)經(jīng)濟學中的一條很重要的規(guī)律,薩繆爾森說“邊際收益遞減規(guī)律……在其他的投入不變時，隨著某一投入量的增加，我們獲得的產(chǎn)出增量越來越少。換句話說，其他的投入不變時，隨著某一投入量的增加，每一單位該種投入的邊際產(chǎn)量會下降。〞這一規(guī)律在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟傳統(tǒng)經(jīng)濟中廣為存在。而邊際收益遞增是隨著某一可變生產(chǎn)要素的等量遞增,其所帶來的邊際產(chǎn)量會一直遞增下去,而不會呈現(xiàn)遞減?！笆找孢f增證實了廠商向下傾斜的平均本錢和總本錢曲線[15]。〞這一規(guī)律在網(wǎng)絡經(jīng)濟中很普遍的原因是技術成為重要的生產(chǎn)要素，由于學習曲線和網(wǎng)絡效應的存在，生產(chǎn)的自然性使投入要素的邊際效益遞減，而生產(chǎn)的社會性卻使要素的邊際效益遞增。而且邊際收益遞減規(guī)律中蘊含一種重要條件,就是資源稀缺,由于物質資本邊際收益遞減的作用對于企業(yè)來說,邊際本錢會更大,所以邊際收益遞減，而在網(wǎng)絡經(jīng)濟中知識、信息和技術具有共享性與非消耗性,這就使他們成為非稀缺資源。所以邊際收益在網(wǎng)絡經(jīng)濟中會出現(xiàn)遞增的現(xiàn)象。1.3研究方法和思路研究對象根據(jù)英國JohnBriginshaw的定義，一般認為互聯(lián)網(wǎng)公司是指有50％或更多的收入來自與網(wǎng)絡相關業(yè)務的公司。本文的互聯(lián)網(wǎng)公司概念適用這個觀點，但所占比例可能會到達90%以上。網(wǎng)絡根底設備制造和通過網(wǎng)上銷售直接實現(xiàn)盈利的公司，因其設備和產(chǎn)品都為實體，其利潤仍建立在對用戶直接銷售實體產(chǎn)品之上，只能算是傳統(tǒng)工業(yè)營銷模式的延伸，因此不在本文的研究范疇之內(nèi)。本文所涉及的互聯(lián)網(wǎng)公司范圍是：免費提供網(wǎng)絡效勞的公司。本文的研究對象是以其生產(chǎn)是否需用戶參與，并對普通用戶是否收費作為評價標準，這一類的互聯(lián)網(wǎng)公司范圍包括：社交網(wǎng)站、資源分享、博客、微博、社區(qū)、論壇、交易平臺等提供UGC〔用戶生成內(nèi)容UsersGenerateContent〕業(yè)務平臺的公司。本文所稱產(chǎn)品的范圍：產(chǎn)品在百度百科的解釋是“一組將輸入轉化為輸出的相互關聯(lián)或相互作用的活動〞的結果，即“過程〞的結果。引用?人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?一書的觀念，“產(chǎn)品就是用來解決某個問題的東西。〞在本文中提及的產(chǎn)品是指互聯(lián)網(wǎng)公司提供的各種無形產(chǎn)品、技術支持和效勞，無形的產(chǎn)品或效勞，這類產(chǎn)品通常符合邊際本錢遞減趨勢。1.3.2研究方法本文所要研究的重點是基于用戶參與的互聯(lián)網(wǎng)公司的免費模式，在吸取前人對免費模式研究成果和對現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)公司免費模式分析的根底上，結合時代的變革和互聯(lián)網(wǎng)的本質，從導致免費模式的成因開始入手，采用案例研究法和比擬研究法來對互聯(lián)網(wǎng)公司免費模式的成因、構成和運作做出分析和研究。本文從分析互聯(lián)網(wǎng)的特點結合管理和經(jīng)濟理論，來對互聯(lián)網(wǎng)中出現(xiàn)的免費模式進行研究，本文采用理論聯(lián)系實際和比擬分析的研究方法，首先對免費模式的定義和現(xiàn)狀做了分析和討論，隨后對免費模式的開展成因做了探究，以了解免費模式的在技術、市場、產(chǎn)品、競爭上的動因，結合案例的分析，對目前互聯(lián)網(wǎng)中的免費盛行從商業(yè)角度進行了梳理、分析和研究，對其內(nèi)在的商業(yè)規(guī)律和運營特點進行了研究和分析，對免費模式的開展趨勢作了展望。1.3.本文共分五局部，首先在第一章是對行業(yè)背景進行描述，引出要研究的對象并對現(xiàn)有免費模式的理論進行梳理。第二章通過對與傳統(tǒng)商業(yè)模式的比擬給免費模式在商業(yè)模式中給出定義，并且對其內(nèi)容進行了整理。第三章對本文研究范圍內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司的免費模式成因進行探究。第四章，對免費模式的應用案例做出分析，第五章對免費模式的開展趨勢做出展望。

2免費模式的定義、內(nèi)容2.1免費模式的定義和內(nèi)容2.1.本文探討的互聯(lián)網(wǎng)公司的免費模式的定義是：企業(yè)免費向普通用戶提供全功能或根底功能的技術產(chǎn)品和效勞，將用戶資源作為生產(chǎn)要素參與到進一步的技術產(chǎn)品研發(fā)和商業(yè)開發(fā)以實現(xiàn)收入的過程，是企業(yè)獲得市場、行業(yè)、價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢地位和整合資格的商業(yè)模式。這種商業(yè)模式與傳統(tǒng)的根本不同在于，傳統(tǒng)企業(yè)以產(chǎn)品為載體，通過價格在用戶中的實現(xiàn)作為企業(yè)生產(chǎn)和商業(yè)活動的終點；而免費模式將產(chǎn)品和價格別離，以產(chǎn)品在用戶中的實現(xiàn)作為企業(yè)生產(chǎn)和商業(yè)活動的起點。采用免費模式的企業(yè)比傳統(tǒng)的企業(yè)在實現(xiàn)收入上，多了一個收集用戶資源的環(huán)節(jié)，即開發(fā)了技術產(chǎn)品和效勞之后，不是通過直接賣給用戶實現(xiàn)收入，而是將技術產(chǎn)品和效勞送給用戶以獲取用戶資源、改良產(chǎn)品功能，再通過增值效勞、第三方以及整合價值鏈來實現(xiàn)盈利。免費模式并不是說他們的競爭力就全部來自于免費，而是通過免費我們可以觀察到這些公司不同于傳統(tǒng)公司的商業(yè)理念、生產(chǎn)和實現(xiàn)價值的不同方式，免費的背后，是一整套完整的、難以復制的獨特的資源配置、生產(chǎn)流程和商業(yè)理念。這些企業(yè)的使命實際上是拉近生產(chǎn)與消費的距離，一切的商業(yè)活動都是以盡量不割裂這個過程為前提，企業(yè)所要做的就是對這個過程進行效勞，而不是用定價和市場來割裂這個市場。免費揭示了這些互聯(lián)網(wǎng)公司已理解或意識到了信息化的深刻變化，在互聯(lián)網(wǎng)中最重要的資源是擁有注意力和知識的人，技術產(chǎn)品和效勞只是獲得用戶資源的手段，這些公司的核心競爭力來自于大量的粘性用戶，他們的競爭力和利潤來自于生產(chǎn)方式的變革而不僅僅只是生產(chǎn)力的增加。2.1.免費模式含有四個局部的內(nèi)容：第一是零價格提供對用戶獨特的價值主張，提供群眾需要的，通用性強的獨特的技術產(chǎn)品和效勞；第二是實現(xiàn)產(chǎn)品效勞的能力，包括資源配置〔資本、技術、人力資源〕、合作伙伴；第三，實現(xiàn)核心能力，即用戶粘性，是企業(yè)對用戶的影響力；第四，實現(xiàn)盈利的能力，即將產(chǎn)品和用戶資源融合后，轉換為收入創(chuàng)造財富的能力。首先價值主張：企業(yè)通過其產(chǎn)品和效勞所能向消費者提供的價值。采用免費模式的用戶從企業(yè)那里得到了兩個方面的價值和效用，一方面是從提供的獨特的產(chǎn)品和效勞中所得到的價值和效用，另一方面這種獨特的價值還是以零價格的方式向用戶提供的。其次，實現(xiàn)產(chǎn)品的能力：即有了獨特的產(chǎn)品和效勞的價值主張之后，還要有支持這項產(chǎn)品和效勞的運營和管理的能力，互聯(lián)網(wǎng)公司運用企業(yè)內(nèi)部的資源以及外部合作伙伴的資本、技術、人力等資源，實現(xiàn)和持續(xù)完善技術產(chǎn)品和效勞。第三，核心能力：用友好的用戶界面實現(xiàn)對用戶的粘性，企業(yè)對用戶的影響力成為企業(yè)創(chuàng)新的核心要素和能力，也是企業(yè)創(chuàng)造新價值的源泉。第四，實現(xiàn)盈利的能力：即財務公式，在企業(yè)擁有了足夠的對用戶的粘性之后，其如何將用戶資源與產(chǎn)品結合，推出新的價值以及通過整合價值鏈，獲得盈利的財務安排，同時也要保證其在未盈利之前的現(xiàn)金流。圖2.1免費模式示意圖2.2免費模式的定位和特點免費模式在商業(yè)模式中的定位在所有的創(chuàng)新之中，商業(yè)模式創(chuàng)新屬于企業(yè)最根源的創(chuàng)新。離開商業(yè)模式，其他的管理創(chuàng)新、技術創(chuàng)新都失去了可持續(xù)開展的可能和盈利的根底。自上世紀50年代就有人提出商業(yè)模式(businessmodel)的概念，但直到上世紀90年代隨著互聯(lián)網(wǎng)的開展這個概念才流行開來。上世紀九十年代互聯(lián)網(wǎng)蓬勃開展時創(chuàng)業(yè)者憑著有吸引力的商業(yè)方案書，憑一個獨特的概念和要素就稱其為商業(yè)模式，就可以得到大額風險投資，商業(yè)模式似乎什么都是。我們聽到的譬如說收人模式(廣告收入/會員費/效勞費)，向客戶提供的價值(價格/質量)，交易流程(B2C/C2C).實際上說的都是商業(yè)模式的某一重要的組成局部，很多人誤以為這些商業(yè)模式的組成局部就是商業(yè)模式，但它們不是，那么什么才算商業(yè)模式呢？“根據(jù)埃森哲的定義，商業(yè)模式至少要滿足兩個必要條件:一、商業(yè)模式必須是一個由各種要素組成的整體，必須是一個結構，而不僅僅是一個單一的因素;二、商業(yè)模式的組成局部之間必須有內(nèi)在聯(lián)系，這個內(nèi)在聯(lián)系把各組成局部有機地串聯(lián)起來，使它們互相支持，共同作用，形成一個良性的循環(huán)。[16]〞根據(jù)這個定義，以下兩個層類可以被稱為商業(yè)模式：第一層類是指公司的運營層面的機制，一個以盈利為目的的企業(yè)的運營機制能夠解釋這個企業(yè)如何持續(xù)獲取利潤，是公司從事商業(yè)的具體方法和途徑，我們稱之為運營性商業(yè)模式〔operatingBusinessmodel〕第二層類是指在運營層面商業(yè)模式的根底上更進一步，強調(diào)戰(zhàn)略選擇層面的意義，是指一個企業(yè)在動態(tài)的環(huán)境中怎樣改變自身以到達持續(xù)盈利的目的，我們稱之為戰(zhàn)略性商業(yè)模式(strategicalbusinessmodel)“Osterwalder&Pigneur〔2002〕認為商業(yè)模式是企業(yè)戰(zhàn)略在概念上和結構上的一個實現(xiàn)，同時也是業(yè)務流程實現(xiàn)的根底。[17]〞這種認識，不是將商業(yè)模式的運營和戰(zhàn)略兩個層面分開，而是將商業(yè)模式的各個層面的內(nèi)容綜合起來，形成了一個綜合性的框架。免費模式初看好似是一種定價模式或收入模式，但仔細理解，這種定價模式或者收入模式因為“免費〞這個定語的存在，其對普通用戶零價格的定位并沒有盈利的根底，直接向用戶出售產(chǎn)品盈利的企業(yè)顯然不會按照這個模式來定價或制定收入模式。所以，免費模式不能簡單的被認為只是一個定價模式或者收入模式，而是涉及多個層面的商業(yè)模式，那么其該如何定位呢？首先免費模式提供的是免費的產(chǎn)品，這就確定了其回報無法以向普通用戶直接銷售產(chǎn)品這一簡單的方式取得，這也就決定了其實現(xiàn)收入要走的多樣化的道路，也就意味著其需要通過增值產(chǎn)品和效勞以及第三方合作網(wǎng)絡來實現(xiàn)收入，其次其提出了獨特的以用戶資源為價值來源的主張也確定了企業(yè)與客戶的關系，同時也就決定了其產(chǎn)品必須能夠獲取用戶資源為目標，這就圍繞產(chǎn)品和客戶關系提出了對企業(yè)資源配置和運營能力的要求。正因為其產(chǎn)品以獲取用戶為目標，所以其必須根據(jù)用戶以及環(huán)境的不同隨時調(diào)整自身產(chǎn)品以及結構來滿足用戶的需求，同時要求企業(yè)是一個動態(tài)變化的結構。免費模式既包括資源配置、營銷渠道等的運營層也包含了不斷調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)邊界的一個動態(tài)的戰(zhàn)略層面的過程。所以，互聯(lián)網(wǎng)公司的免費模式的定位是屬于Osterwalder等指出的既包括業(yè)務運營又涉及戰(zhàn)略概念的綜合性商業(yè)模式的探索和實踐。2.2.2在互聯(lián)網(wǎng)中對商業(yè)模式有很多劃分，Timmers〔1998〕劃分了11種商業(yè)模式，而Rappa〔2004〕將互聯(lián)網(wǎng)中的商業(yè)模式劃分為9大類。Timmers〔1998〕將商業(yè)模式分為11種，分別是：電子商店、電子采購、電子購物中心、電子拍賣、虛擬社區(qū)、協(xié)作平臺、第三方交易場所、價值鏈集成、價值鏈效勞、信息中介、信用效勞[18]。Rappa〔2004〕在其學術主頁上歸納了網(wǎng)絡商業(yè)模式分為經(jīng)紀、廣告、信息中介、銷售商、制造商、關聯(lián)、社區(qū)、訂閱、效用這9大類別[19]。Timmers的分類是基于價值鏈的分類而成，是將傳統(tǒng)的價值鏈照搬到電子商務中，而Rappa的分類是根據(jù)商業(yè)模式的價值取向和它們產(chǎn)生收入的方式進行分類，雖然，這些商業(yè)模式答復了企業(yè)是如何開展業(yè)務和盈利的，但是這些商業(yè)模式?jīng)]有表達出互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)中業(yè)務的不同，沒有指出企業(yè)所處互聯(lián)網(wǎng)這個環(huán)境的特性對互聯(lián)網(wǎng)公司的影響和作用，也沒有說明互聯(lián)網(wǎng)公司相對于傳統(tǒng)線下企業(yè)擁有的優(yōu)勢是什么，事實上，不管是平臺、電子商店還是廣告、社區(qū)，其利潤的來源都是來自于用戶，Timmers和Rappa的商業(yè)模式劃分只專注于業(yè)務上價值鏈的劃分，而這種劃分與傳統(tǒng)的線下模式幾乎沒有差異，只是將互聯(lián)網(wǎng)作為一種提高生產(chǎn)力的手段來實現(xiàn)傳統(tǒng)的線下業(yè)務模式，沒有表達出互聯(lián)網(wǎng)公司面臨的生產(chǎn)關系的巨大變革，缺乏對企業(yè)的戰(zhàn)略性的指導和應對。而免費模式是針對其所處的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境所內(nèi)生的商業(yè)模式，首先答復了如何利用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境展開商務活動的問題。互聯(lián)網(wǎng)中生產(chǎn)工具的普及，使得人們既是生產(chǎn)者又是消費者，但這并不意味著就不存在市場了，而是這種市場被間接化了，免費模式表達了這一變化的趨勢，繞開了對產(chǎn)品的直接銷售，另辟蹊徑的圍繞和強調(diào)“生產(chǎn)〞和“消費〞這兩個環(huán)節(jié)合二為一以后的效勞設計和價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的整合，互聯(lián)網(wǎng)公司的免費模式是以為產(chǎn)消合一提供良好的環(huán)境和效勞來盈利的商業(yè)模式。免費模式考慮了用戶在企業(yè)的設計、生產(chǎn)、渠道、消費等多個環(huán)節(jié)的重要作用，將企業(yè)的邊界擴展到了其所有的用戶之中，將用戶作為產(chǎn)生新價值的生產(chǎn)要素，表達了新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在生產(chǎn)關系上由“生產(chǎn)和消費分裂〞的生產(chǎn)關系轉變?yōu)樾畔⒒尘跋隆爱a(chǎn)消合一〞的新的生產(chǎn)關系這一特點。由新的生產(chǎn)關系引出了免費模式中的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)其價值來源于用戶的創(chuàng)造，而并非企業(yè)創(chuàng)造完整價值以后，出售給用戶，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生產(chǎn)具有不完整性的特點，互聯(lián)網(wǎng)公司提供技術產(chǎn)品和效勞只是根底，只有在依靠用戶的參與之后，才能完成完整的價值創(chuàng)造。

3互聯(lián)網(wǎng)免費模式形成原因探究3.1技術因素推動傳統(tǒng)模式向免費模式轉變3.1.1硬件技術的快速開展信息技術的硬件能力的快速開展造成的技術能力貶值壓迫著技術產(chǎn)品免費。信息技術包括計算機技術、網(wǎng)絡技術和通信技術這三種技術。信息技術的開展使得信息技術三大核心指標：芯片、硬盤、帶寬的性能都在不斷的提升，這使得處理、儲存和傳播數(shù)據(jù)的本錢變得越來越廉價。根據(jù)著名的摩爾定律認為集成電路芯片上所集成的電路的數(shù)目，每隔18個月就翻一番。也就是說在性能不變的情況下，經(jīng)過18個月其價格就會降低一半。圖3.1每個晶體管價格的降低曲線〔Microcent：毫美分nm：芯片技術的納米工藝〕圖片來源：Intel網(wǎng)站計算機技術的提升使硬件本錢不斷的下降、并導致單位價格無限接近于零。硬件的快速更新?lián)Q代使得應用軟件的更新?lián)Q代也更為頻繁，而網(wǎng)站提供的相應效勞也必須快速因應硬件技術的提升和變化，2001年8月3日，新浪宣布將免費郵箱的空間縮減為5M,2002年3月，擁有2000多萬用戶的263突然宣布停止免費郵箱，全面推行收費郵箱。兩個月內(nèi)，263的用戶數(shù)銳減至59萬——僅相當于免費時期用戶數(shù)的3%[20]。而堅持免費的網(wǎng)易，在隨后取得近50%的市場份額之后，網(wǎng)易將郵箱帶來的巨大流量導入到了后來開發(fā)的短信、游戲、wap等業(yè)務中轉換成了收入。2004年4月1日，Google宣布推出令人不敢相信的1G容量的超大免費郵箱Gmail，而當時yahoo的免費郵箱容量只有20M，收費的郵箱容量也只有100M，當時其他的免費郵箱大多都只有5M的容量。隨著Gmail的宣布推出1G郵箱，同年YAHOO、新浪紛紛推出1G容量的免費郵箱、網(wǎng)易甚至推出了1.5G郵箱。在現(xiàn)在看來，免費的郵箱效勞已成為習以為常的事了，而當年263對行業(yè)的特點及對商業(yè)模式的理解過于模糊，導致了其淡出了公眾的3.1.2軟件技術開展軟件應用的開展導致生產(chǎn)工具、傳播工具和搜索工具的普及，使免費模式擁有了實現(xiàn)的技術根底。技術成為了技術的推動。芯片、存儲、寬帶的本錢大幅下降，而其速度卻在快速提升，使得上網(wǎng)的用戶數(shù)越來越多。個人數(shù)碼產(chǎn)品和編輯軟件的普及使簡單設備就可以制作音樂和視頻；2000年P2P〔peertopeer〕點對點傳輸技術的開展成熟，大幅改善了傳播技術，使得人們分享傳輸音樂更為便捷，各種資源通過網(wǎng)絡的傳輸和共享更為普遍；而搜索引擎的強大功能使網(wǎng)絡用戶能夠方便的獲取需要的信息。那些在互聯(lián)網(wǎng)中被大量復制和傳播并能方便獲取的信息成為了富饒的資源，而不稀缺的資源在經(jīng)濟學中傾向于免費。隨著互聯(lián)網(wǎng)的影響力越來越大，首先受到?jīng)_擊的就是能夠被方便復制和傳播的數(shù)據(jù)。唱片工業(yè)和軟件工業(yè)首當其沖。網(wǎng)絡傳輸、存儲和分享的技術潮流之下，使得唱片工業(yè)和軟件工業(yè)面臨著重大的變革。在這種潮流之下，企業(yè)的商業(yè)模式也在悄悄的開始轉變。有一天我在網(wǎng)上尋找某首歌曲信息的時候，發(fā)現(xiàn)有一個網(wǎng)站能免費的下載整張音樂專輯，讓我吃驚的是這個網(wǎng)站居然是制作該專輯的音樂廠牌官方網(wǎng)站，這個叫做MicroMu的音樂廠牌，支持大批獨立歌手制作音樂專輯，在他們的網(wǎng)站上你可以下載到幾十位歌手的由MicroMu音樂廠牌制作的任何一張專輯。越來越多的歌手開始網(wǎng)上數(shù)字發(fā)行音樂，與傳統(tǒng)的音樂工業(yè)靠賣專輯不同，除了音樂制作本錢外，網(wǎng)上發(fā)行幾乎沒有任何本錢，音樂人依靠在網(wǎng)上聚集人氣而贏得更多的現(xiàn)場演出和商業(yè)活動的時機。豆瓣網(wǎng)上有個音樂頁面，有大量的音樂人都擁有自己的群組，在他們的頁面可以試聽并下載到他們的音樂，當他們有新歌的時候會發(fā)信息通知你，當他們有演出活動時也會通知你一起參加。新的免費模式已經(jīng)看到了技術的潮流，并利用數(shù)字音樂的傳播優(yōu)勢，傳播數(shù)字音樂的邊際本錢幾乎為零，這使得音樂可以在互聯(lián)網(wǎng)上能被更大量的傳播，而音樂的制作本錢可以經(jīng)音樂衍生產(chǎn)品或網(wǎng)站的廣告來補償，并且還可以獲得更多的商演的時機。軟件工業(yè)同樣受到巨大的沖擊，傳統(tǒng)的軟件工業(yè)比方微軟通過標準化和專業(yè)分工的組織，編寫視窗系統(tǒng)和office系列產(chǎn)品，制成載有程序的軟件光盤出售，微軟靠這種方式自上世紀九十年代以來獲得了巨大的成功。但是互聯(lián)網(wǎng)的開展使得這種還是停留在工業(yè)化時代的軟件工業(yè)開始受到?jīng)_擊，技術的開展使得替代品層出不窮，開源的unix系統(tǒng)使得人們可以免費使用操作系統(tǒng)，Google推出了功能更為強大的在線免費辦公軟件，而微軟那么忙于各種版權訴訟。微軟顯然還停留在工業(yè)化時代的生產(chǎn)方式之中，無法自拔。針對互聯(lián)網(wǎng)中生產(chǎn)、傳播和獲取信息更為方便的特點，設計出軟件免費，再通過其他方式獲取收入的免費模式可以防止將軟件當做產(chǎn)品來出售，google的主業(yè)是搜索，但是搜索業(yè)務并不直接出售給用戶，而是通過搜索功能吸引大量的用戶投放精準的廣告獲得收入的方式，從Google的商業(yè)模式來看，更為符合信息化產(chǎn)消合一的潮流。3.1.3互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品生命周期的快速更新?lián)Q代對企業(yè)選擇免費模式的影響。IBM前首席執(zhí)行官郭士納有一個觀點叫，“信息技術十五年周期定律〞即信息技術產(chǎn)業(yè)內(nèi)每隔15年發(fā)生一次變革，1965年前后的大型機，1980年前后的個人計算機，而1995年前后那么發(fā)生了互聯(lián)網(wǎng)革命[21]。被稱為信息產(chǎn)業(yè)“十五年周期定律〞。在信息產(chǎn)業(yè)技術快速更新的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)效勞的更新?lián)Q代更是迅速，不同的技術和產(chǎn)品理念都會造成技術產(chǎn)品的更新?lián)Q代，2003年3月以娛樂社交化為主的第一代交友網(wǎng)站Friendster成立、而以強調(diào)音樂和彰顯個性的Myspace為代表的第二代社交網(wǎng)絡那么在2005到2007年強勢壯大，而以Facebook真實網(wǎng)絡社交為代表的第三代社交網(wǎng)絡在2021年輕而易舉的就超過了myspace，2021年3月基于LBS〔LocationBasedService地理位置效勞〕的Foursquare在美國上線，將基于地理位置的移動互聯(lián)網(wǎng)與社交相結合的第四代社交網(wǎng)又迅速興起。而Facebook進入2021年以后其社交關系網(wǎng)已增強為“一種社交頁面算法〞的搜索引擎功能的新一代SNS，與Google頁面搜索開始了直接競爭。短短幾年時間，社交領域網(wǎng)站就經(jīng)歷了五代的變化，當前一代剛剛興起的時候，后一代的產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了?；ヂ?lián)網(wǎng)效勞的產(chǎn)品生命周期極短，有的甚至僅僅就幾個月，適應于傳統(tǒng)工業(yè)化時代較長產(chǎn)品生命周期的傳統(tǒng)銷售渠道無法跟上如此之快的產(chǎn)品生命周期的步伐，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度快的驚人，像微軟那樣一個產(chǎn)品能賣十幾年只能在流行單機的工業(yè)化時代發(fā)生，沒有可能在互聯(lián)網(wǎng)的信息時代中重演?；ヂ?lián)網(wǎng)時代技術迅速貶值、產(chǎn)品快速更新的特點，使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傾向于選擇那些能夠在最短時間內(nèi)獲得市場優(yōu)勢地位的商業(yè)模式。企業(yè)無法依靠傳統(tǒng)的銷售邏輯來盈利，難以想象通過銷售Myspace的空間來盈利，因為銷售需要消耗大量的時間，當產(chǎn)品還沒有銷售出去的時候，你的產(chǎn)品已經(jīng)過時了。通過免費提供技術功能和效勞將銷售渠道嵌入產(chǎn)品本身，快速實現(xiàn)產(chǎn)品的用戶流量增長，在獲得用戶后，用戶使用技術產(chǎn)品創(chuàng)造新的價值，利用用戶為企業(yè)創(chuàng)造的新的價值從其他領域獲取利益，成為了企業(yè)與時間賽跑的一個不錯的選擇。3.2互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的變化和市場的結構3.2.1用戶需求類型用戶的對產(chǎn)品的需求從過去標準化的產(chǎn)品轉變?yōu)閭€性化產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得過去工業(yè)化社會無法實現(xiàn)甚至無法發(fā)現(xiàn)的需求大量涌現(xiàn)?！坝么笠?guī)模生產(chǎn)滿足消費者，只是工業(yè)化條件限制下的特例，當物理條件上的限制去除后，消費者的真實需求才得以自然暴露[22]。〞工業(yè)化時代的標準化大規(guī)模生產(chǎn)是建立在有限的展示時間、渠道和貨架之上的，產(chǎn)品的品種受到時空、渠道和貨架數(shù)的限制，所以為了在有限的貨架上展示有限的貨品，必須生產(chǎn)最為熱門的產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得這種局面徹底得到扭轉，由于不需要實物而只需要幾個字節(jié)就可以進行商品展示，互聯(lián)網(wǎng)的展示空間可以說是無限的，這就使得各種差異化、個性化的產(chǎn)品都能不受貨架數(shù)的限制在互聯(lián)網(wǎng)上被方便的找到?；ヂ?lián)網(wǎng)時代用戶不再滿足于標準化的產(chǎn)品，而是趨向于追求差異化、個性化的定制產(chǎn)品，用戶從大規(guī)模制造為代表的規(guī)模經(jīng)濟，向個性化制造為代表的范圍經(jīng)濟的轉變。3.2.消費者的權力正在增強?；ヂ?lián)網(wǎng)導致的多元化使得消費者已經(jīng)不再滿足于單一的標準化的規(guī)模制造了，商品稀缺的年代里，作為消費者沒有多少權力，而商品豐富已經(jīng)過剩的互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者要求差異化、個性化的品種，這種需求類型的變化使得企業(yè)必須盡可能的貼近消費者，建立有效的信息流通渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)的用戶正在變得更為強勢，在互聯(lián)網(wǎng)構筑的信息自由流動的環(huán)境里，消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)從消費端反向表達自己的需求和喜好，在過去工業(yè)化的時代，制造企業(yè)通過代理商和經(jīng)銷商與消費者接觸。而如今，消費者可以根據(jù)自己的意見，參與到企業(yè)的營銷推廣、研發(fā)設計甚至是直接定制個性化的商品。不但如此個體用戶還可以跳過企業(yè)的生產(chǎn)，直接參與進數(shù)字產(chǎn)品〔音樂、出版、軟件業(yè)等〕及某些消費品行業(yè)的產(chǎn)品制造。隨著生產(chǎn)工具、傳播工具的普及，人們可以自己拍攝數(shù)碼節(jié)目、制作音樂作品上傳到網(wǎng)絡，可以通過微博、博客發(fā)布新聞和觀點。在這個時代，個人既可以是產(chǎn)品的消費者，也可以是產(chǎn)品的創(chuàng)造者。這種變化蔓延到互聯(lián)網(wǎng)的各個角落，產(chǎn)生的影響也更具顛覆性。個性化消費的力量，消費者已經(jīng)不僅僅是消費者，他們同時也是價值創(chuàng)造者，顛覆了傳統(tǒng)昂貴的專業(yè)生產(chǎn)模式。經(jīng)濟學中的三大生產(chǎn)要素：土地、勞動、資本?！吧唐返纳a(chǎn)是為了適應客戶的需要。在一個價值鏈的概念中，生產(chǎn)要素創(chuàng)造價值的同時，消費者在消費過程中那么“破壞〞價值。[23]〞這使得生產(chǎn)要素始終是稀缺的，生產(chǎn)要素的稀缺性就表達在了價格上。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息和知識可以被無損的消費，用戶不僅僅只是消費信息，更重要的還是傳播了信息，用戶不是消費信息的終點，還是傳遞信息的節(jié)點。不僅如此，信息的消費過程同時也是信息的生產(chǎn)過程，它所包含的知識或感受在消費者那里催生出更多的知識和感受，消費它的人越多，它所包含的信息知識量就越大?！耙灾橇Ξa(chǎn)權和資本形式出現(xiàn)的知識已經(jīng)代替了勞動和資本，成為一個生產(chǎn)要素[24]。〞對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，不是那些已大量存在的可以被方便復制的信息和內(nèi)容，真正價值連城的是可以創(chuàng)造新知識的用戶以及注意力，這使得用戶本身成為了生產(chǎn)要素，注意力和聲譽成為了對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)至關重要的要素，這使得用戶本身成為了資源，在提供UGC業(yè)務平臺〔博客、社交、協(xié)作平臺等〕的互聯(lián)網(wǎng)公司看來，如果沒有用戶的參與，其平臺的提供就毫無意義，用戶已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)公司價值鏈中的重要的一環(huán)，企業(yè)需要內(nèi)容的生產(chǎn)者同時也需要內(nèi)容的消費者，而互聯(lián)網(wǎng)的用戶同時滿足著兩項要求。所以互聯(lián)網(wǎng)公司在生產(chǎn)、渠道和價值主張〔產(chǎn)品〕等各個環(huán)節(jié)都已經(jīng)嵌入了過去只作為價值實現(xiàn)的用戶之中。擁有注意力和創(chuàng)造力的用戶成為了各互聯(lián)網(wǎng)站點爭取的的重要資源。3.2.3互聯(lián)網(wǎng)的威力不僅在于它能使信息的消費者數(shù)量增加到最大的限度，更在于它是一種傳播與反響同時進行的互動媒介〔這是它與報紙，收音機和電視最不一樣的地方〕。與網(wǎng)絡效應相類似的觀點是梅特卡夫定律(Metcalfe'sLaw)：網(wǎng)絡的價值等于用戶的平方。〔網(wǎng)絡價值：V=K×N2K為價值系數(shù)，N為用戶數(shù)量〕簡而言之，就是一張只有一個用戶的網(wǎng)是沒有價值的，因為他擁有了這個卻不能打給任何人，所以網(wǎng)的價值隨著用戶的增加而增加，聯(lián)網(wǎng)的用戶越多，網(wǎng)絡的價值越大，聯(lián)網(wǎng)的需求也就越大。梅特卡夫定律揭示了網(wǎng)絡效應的存在對市場結構產(chǎn)生的重大影響。網(wǎng)絡效應在一開始是被用來反映消費者需求之間的相互依賴關系，當消費者使用某產(chǎn)品所得到的效用與使用同一產(chǎn)品消費者的數(shù)量成正比。一種產(chǎn)品的新的消費者可以給其他消費者帶來正的外部收益，這實際上是需求方規(guī)模經(jīng)濟。當使用該產(chǎn)品的用戶基數(shù)突破臨界規(guī)模之后，就會充分享受到正反響的作用。用戶數(shù)量的擴大導致該產(chǎn)品網(wǎng)絡效應的增強，使得每個用戶所得效用隨之變大，消費者剩余的增加又吸引更多的新用戶參加該產(chǎn)品網(wǎng)絡，從而使該產(chǎn)品實現(xiàn)用戶數(shù)量增長的良性循環(huán)。使得所占市場份額越來越大，網(wǎng)絡效應的負反響那么相反，會使得市場份額越來越小?；ヂ?lián)網(wǎng)的這種市場特點會導致“贏著通吃〞的市場結構。對于企業(yè)來說，網(wǎng)絡的高外部性會使得收益遞增，因為網(wǎng)絡效應會降低營銷本錢?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)會千方百計的在短時間內(nèi)擴大這種優(yōu)勢，以到達一家獨大的目的。從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的角度來看，社交網(wǎng)站〔SNS〕、即時通訊(IM)、博客、資源共享、交易平臺等都具有很強的網(wǎng)絡效益。企業(yè)在啟動一個新興市場的時候，免費策略可以迅速擴大市場，突破臨界點以獲得正反響到達市場領先地位。圖3.2網(wǎng)絡效應導致的“贏者通吃〞的市場結構[25]3.3競爭因素逼迫免費模式的形成3.31互聯(lián)網(wǎng)競爭的特點傳統(tǒng)的地理分割了產(chǎn)品市場，由于企業(yè)的規(guī)模和能力的限制，企業(yè)都很難參與所有地理市場的競爭。因此，產(chǎn)品的競爭僅限于局部的地理市場，而在局部的地理市場中的企業(yè)數(shù)量是極其有限的，因而競爭是極不充分的。但是，由互聯(lián)網(wǎng)連接起來的全球化的龐大的網(wǎng)絡市場提供了一個對全球企業(yè)開放的交易平臺，網(wǎng)絡市場上商業(yè)和產(chǎn)品信息更加透明、更加完全。這就使得互聯(lián)網(wǎng)的市場變化更為迅速、極不穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭更為劇烈和充分。互聯(lián)網(wǎng)技術的開展，消費者可以非常容易的尋找到大量的同類產(chǎn)品，加以詳細比擬，還可以很方便的查詢到大量的關于產(chǎn)品的眾多用戶評價。消費者選擇產(chǎn)品的時機增加，選擇產(chǎn)品的能力增強，選擇產(chǎn)品的本錢大大降低，消費者的主導地位大大提高。用戶會對互聯(lián)網(wǎng)公司提供的產(chǎn)品進行全方位的評價，任何一個環(huán)節(jié)的薄弱都會導致用戶的流失。這也就意味著如果行業(yè)中有一家提供免費的同質效勞，那么其結局就是全行業(yè)都必須向免費變革，之前提到的免費郵箱如此，近年奇虎公司宣布360免費殺毒以來，國內(nèi)全殺毒行業(yè)都紛紛宣布免費。用戶對同質化的產(chǎn)品和效勞具有很高的價格彈性。這說明互聯(lián)網(wǎng)中用戶對同質化效勞的價格彈性是非常高的，這種高價格彈性使得企業(yè)很難應對免費的競爭。由于要面對劇烈的對手競爭和大量的用戶需求，互聯(lián)網(wǎng)提供的產(chǎn)品隨著用戶需求的變化而變化，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不是一個一成不變的產(chǎn)品，隨著競爭和用戶需求的變化，必須根據(jù)競爭情況和用戶的體驗和需求來調(diào)整產(chǎn)品和效勞，其提供產(chǎn)品和效勞是一個持續(xù)不斷的改良的過程。3.3.2“淘寶網(wǎng)與ebay易趣的大戰(zhàn)在2003年打響。易趣網(wǎng)1999年成立，一度占據(jù)全國90%的市場份額，2003年6月eBay追加1.5億美元收購易趣剩余67%股份，成立eBay易趣，作為國內(nèi)當時市場無可爭議的老大易趣在當時一直堅持收費模式，在eBay易趣上開店的賣家需要付出物品登錄費、網(wǎng)店月租費、交易傭金、圖片發(fā)布費、粗體顯示費、倉儲物品費等等名目繁多的收費。而2003年5月10日阿里巴巴投資1億元成立的淘寶憑借免費策略與eBay易趣分庭抗禮，面對淘寶的競爭，eBay易趣仍然堅持收費模式，并宣稱“免費不是商業(yè)模式〞。淘寶與eBay易趣關于“免費是不是一種商業(yè)模式〞展開了長達數(shù)年的競爭。淘寶成立之初，易趣動用巨資與中國各大門戶網(wǎng)站簽訂排他性廣告協(xié)議，封鎖競爭對手宣傳途徑。淘寶一方面將廣告投向數(shù)以千計的個人網(wǎng)站上、另一方面在路牌、燈箱、車廂和電視上投放傳統(tǒng)廣告。僅2004年一年，eBay易趣廣告費的投放就打2億元，“2004年10月，eBay易趣宣布對中國市場再投人1億美元用于市場推廣和技術改良[26]。〞并跟進傳統(tǒng)媒體的廣告投放，與此相對應的卻是“淘寶砍掉三分之二市場費用，并凍結頭7個月廣告費。〞淘寶與eBay易趣2004年的戰(zhàn)績是“以年度成交總額(GMV)這個指標來衡量，到2004年年底，淘寶網(wǎng)在中國在線拍賣市場上的占有率急劇攀升至41%，eBay為53%。而在這年年初，淘寶網(wǎng)的占有率僅為9%，eBay占有率那么高達90%[27]。〞競爭不僅局限于用廣告爭取用戶，而是獲得用戶以后的體驗，淘寶通過免費獲得了大量用戶嘗試網(wǎng)上交易的體驗，那么如何提升用戶效勞和體驗、保持用戶的粘性就成了免費模式中關鍵的一環(huán)，2003年10月1日淘寶啟用了免費的“支付寶〞效勞，解決了用戶之間缺少平安支付的問題，一年里淘寶借助“支付寶〞之力，注冊會員打破了300萬大關，同比增長10倍，而eBay易趣受外資身份限制，paypal無法獲得金融牌照，相似功能的“安付通〞那么在2005年才姍姍來遲。淘寶允許買賣雙方用聯(lián)系，并推出了即時通信工具“淘寶旺旺〞，而eBay易趣那么礙于收費模式的限制，由于交易傭金的存在不鼓勵買賣雙方私下聯(lián)系。使得用戶無法獲取全面的產(chǎn)品信息，而造成交易困難。“2005年6月8日淘寶宣布：支付寶參加物流環(huán)節(jié)，還可支持外部商家和買家使用。做到信息流、資金流、物流三流合一，實現(xiàn)了真正意義的電子商務[28]。〞為用戶解決了各個環(huán)節(jié)的應用方案。2005年1月，eBay宣布對易趣追加投資1億美元，同年10月20日阿里巴巴宣布向淘寶增資10億元并宣布繼續(xù)免費五年。而易觀國際?2005年第三季度C2C市場數(shù)據(jù)監(jiān)測?的結果，“淘寶網(wǎng)在2005年第三季度市場份額為57.1%，全面超越eBay易趣的34.19%圖3.3淘寶市場份額超過eBay易趣圖片來源：易觀國際2006年，eBay低價向TOM轉讓51%的股權局部退出，eBay易趣更名“TOM易趣〞易趣隨著網(wǎng)絡效應負反響的作用流失用戶嚴重，再加上新競爭者的參加，其市場份額一路下滑至目前的一成不到。淘寶隨著網(wǎng)絡效應正反響進一步確立了其市場領先者的地位，2021年8月淘寶宣布當月收支平衡。2021年淘寶設立盈利指標，馬云表示，“淘寶盈利指標超標高管將受罰〞，阿里巴巴規(guī)定淘寶的盈利數(shù)額不能超過限定指標，更顯示了免費模式毋庸置疑的盈利能力?！?008年5月5日易趣宣布即日起對用戶終身免收高級店鋪和超級店鋪在內(nèi)的店鋪費，也不再收取商品登錄費、店鋪使用費等傳統(tǒng)工程費用，這意味著，易趣在經(jīng)過假設干年的收費探索后，開始轉向全平臺免費使用模式。[30]〞3.3.3對競爭案例回憶這場曠日持久的免費與收費的大戰(zhàn)，我們看到ebay易趣一開始把競爭的重點放到了封鎖對手宣傳途徑上，從這一點來看，ebay易趣似乎還停留在傳統(tǒng)的思維之中，網(wǎng)絡的普及就是信息渠道的多元化，這使得人們對信息的來源更為廣泛，在信息時代想要控制不稀缺的信息顯然是選錯了戰(zhàn)場。ebay易趣錯誤的選擇了凌厲的廣告作為競爭的重點而不是在核心能力上與淘寶展開競爭。那什么是互聯(lián)網(wǎng)公司的核心能力呢？我個人在這個問題上的觀點是“實現(xiàn)用戶粘性的能力〞。從這個案例上我們可以看得很清楚，上文提到面對淘寶免費策略的競爭，04年eBay易趣投入了2億元廣告投放，但是淘寶的份額卻從年初的9%飆升到了年末的41%，而eBay易趣從年初的90%急降至53%，這是因為eBay易趣沒有黏住用戶的實現(xiàn)能力。在來勢洶洶的免費競爭面前，eBay易趣在平安支付、用戶間交流、用戶與平臺的客服等問題上反響緩慢。淘寶不僅有免費這一優(yōu)勢，而且推出“支付寶〞解決支付平安和便捷的問題，推出淘寶旺旺解決用戶間溝通的問題，有專門的客服負責解決交易糾紛的問題。在用戶效勞上全面勝出eBay易趣，這些問題都導致了eBay易趣用戶粘性的下降，不僅新用戶無法爭取老用戶也無法留住，廣告做的越大，流向對手的新用戶越多，輸?shù)木驮綉K。時任淘寶總經(jīng)理孫彤宇針對eBay易趣追加投資1億美元說道“1億美元不僅幫助了中國電子商務市場的培育，也幫助了淘寶。〞這句話更是說明了用戶粘性對競爭的重要性，而不是停留在廣告和營銷手段的競爭上。在淘寶網(wǎng)已經(jīng)內(nèi)生出粘性的時候，eBay易趣快速提升自己“實現(xiàn)用戶粘性的能力。〞使eBay易趣錯失站穩(wěn)市場的時機。相反，馬云的那句讓人不能理解的“淘寶盈利指標超標高管將受罰〞其實暗含深意，2021年8月淘寶收取各類小額廣告和增值效勞費就到達了營收平衡。而隨著淘寶影響力的巨大，大量品牌商在淘寶上紛紛建立旗艦店，在廣告推廣上更是一擲千金，這種強大的盈利能力卻對淘寶平臺上的中小賣家?guī)泶罅康臄D出效應，這是對淘寶“實現(xiàn)用戶粘性〞這一核心能力的傷害，對于依靠用戶作為其最大資源的淘寶來說，傷害用戶就是傷害淘寶自己。所以淘寶限定盈利，一旦淘寶的盈利超過了預定的指標高管就會受罰，這種做法就是為了給中小賣家留出空間，以幫助他們成長，這樣才不會傷害到用戶的粘性，也就不會傷害到淘寶這個平臺。免費模式并不意味著不注重產(chǎn)品和效勞，甚至比收費模式更為注重產(chǎn)品和效勞。免費與收費之爭，實際是對用戶粘性之爭，收費模式因為其通過對用戶的收費來實現(xiàn)贏利，所以其與用戶之間的利益還是有沖突的地方；而免費模式中的平臺形式自己并不創(chuàng)造價值，通過實現(xiàn)用戶的粘性，讓用戶的聚集來創(chuàng)造價值，用戶越多、粘性越強，其價值也就越強，這就使得互聯(lián)網(wǎng)公司與用戶的利益是一致的。在免費模式中，“實現(xiàn)用戶粘性〞成了互聯(lián)網(wǎng)公司的核心能力。3.4社會背景與綜合因素3.4.1工業(yè)化〔規(guī)模經(jīng)濟〕向信息化〔范圍經(jīng)濟〕長尾戰(zhàn)略的兩個根本維度是：規(guī)模(豎軸)與品種(橫軸)。我們將長尾理論中的曲線視為兩種經(jīng)濟的結合:頭部大規(guī)模，少品種的規(guī)模經(jīng)濟與長尾代表的小規(guī)模，多品種的范圍經(jīng)濟。前者是工業(yè)化社會的縮影，后者是信息化社會的方向，工業(yè)化時代進行大規(guī)模、少品種生產(chǎn)，蘊含著生產(chǎn)者和消費者別離這樣一個根本的矛盾，信息化通過“產(chǎn)消合一〞的新的生產(chǎn)方式可以解決工業(yè)化的這個根本矛盾，規(guī)模經(jīng)濟將大批量無個性的產(chǎn)品強加于人，抹掉弱勢群體的個性化選擇。工業(yè)化時代追求效率，把效率當作是否經(jīng)濟的標準。這也就造成了效率與小規(guī)模、多品種從根本上是矛盾的，因為小規(guī)模、多品種追到根上，是個性化(即“效率不經(jīng)濟〞).大規(guī)模同質化這種工業(yè)化理念與信息化是完全抵觸的。所以，代表著信息化未來的互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式，其生產(chǎn)方式不可能是同質化的規(guī)模經(jīng)濟。互聯(lián)網(wǎng)公司的免費模式就是將這種同質化規(guī)?；a(chǎn)品的價格抹去因為在信息化時代，規(guī)模是不經(jīng)濟的。“規(guī)模經(jīng)濟就是從品種內(nèi)部進行專業(yè)化，專業(yè)化也有不經(jīng)濟的時候。也就是說，效率可能不經(jīng)濟。最典型的效率不經(jīng)濟，就是“中國制造〞效率高而效益低。大規(guī)模、高效率地生產(chǎn)不值錢的東西。這就意味著還有另一種可能:如果規(guī)模不經(jīng)濟而是品種經(jīng)濟，比方，一件草書工藝品，如果按橫豎撇捺點分工給五個人來干，一定不如不分工。〞互聯(lián)網(wǎng)信息就是一種品種經(jīng)濟的代表，每個人需要的信息都是不同的。那么品種為什么經(jīng)濟？品種經(jīng)濟的來源在于生產(chǎn)方式的改變，它改變了經(jīng)濟性的方向，從而解決了判定經(jīng)濟與否的標準。如何制造多品種、定制的個性化產(chǎn)品就成了互聯(lián)網(wǎng)公司要面對的問題，提供Facebook、twitter、人人網(wǎng)〔校內(nèi)〕、開心網(wǎng)、YouTube這類提供UGC〔用戶創(chuàng)造內(nèi)容〕業(yè)務平臺的公司就是針對這個問題設計的平臺，讓用戶參加到創(chuàng)立、上傳內(nèi)容，讓用戶提供內(nèi)容創(chuàng)造價值，而互聯(lián)網(wǎng)公司退后半步，只負責效勞于“產(chǎn)消合一〞的平臺建設?！皞€性化與效率的經(jīng)濟性方向是相反的。效率的意思，是個性不經(jīng)濟;個性意思，是效率不經(jīng)濟[31]。〞既然互聯(lián)網(wǎng)公司自身無法用大規(guī)模生產(chǎn)的方式來滿足用戶個性化的需求，那么干脆讓用戶參與到設計、研發(fā)、生產(chǎn)、渠道、消費、收入實現(xiàn)等各個環(huán)節(jié)中去，消費者不僅可以分享由自己消費支出帶給企業(yè)的利潤，還可以分享自己奉獻“注意力〞以及提供知識、信息給企業(yè)帶來的利潤。這種分享的主要方式就是價格上的免費。互聯(lián)網(wǎng)公司不是通過銷售用戶產(chǎn)生的這些信息，也不是銷售產(chǎn)生這些信息的技術軟件，而是尋求在人與人的關系中，在促進“產(chǎn)消合一〞的過程中，圍繞“產(chǎn)消合一〞這個目標提供更好的效勞從增值和價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的整合來獲取盈利的過程。3.4.2免費模式的出現(xiàn)和興起，并不是單個力量的推動，免費模式是一個有機的整體，一個小小的變化，可能蘊含著重大的背景。這個過程并不是各個局部的機械組合或簡單相加得來的，而是多種因素共同作用和相互影響的結果。從文化上來看，互聯(lián)網(wǎng)世界有著自己獨特的互聯(lián)網(wǎng)精神，“自由、平等、共享〞使得免費在互聯(lián)網(wǎng)中大行其道，互聯(lián)網(wǎng)公司要設計出符合互聯(lián)網(wǎng)文化和內(nèi)在精神的產(chǎn)品和效勞，必須首先要重新設計工業(yè)化時代原有的商業(yè)模式。免費模式首先是在商業(yè)理念上對規(guī)模經(jīng)濟，追求效率進行了反思，對標準化無差異的產(chǎn)品放棄定價，而是基于個性化、定制的產(chǎn)品收取更高的價格，定價理念上的變革反響了商業(yè)理念的變化。從經(jīng)濟背景看，互聯(lián)網(wǎng)的興起，正是信息化與工業(yè)化轉換的時代，處于生產(chǎn)關系由“生產(chǎn)和消費的分裂〞向“產(chǎn)消合一〞轉化的時代，互聯(lián)網(wǎng)公司首先需要適應這種變化。免費模式下，企業(yè)滿足用戶個性化的需求，將用戶拉進自己的設計、生產(chǎn)、銷售鏈條，以眾包的形式讓用戶參與到企業(yè)價值的創(chuàng)造中來。在互聯(lián)網(wǎng)中人的注意力和創(chuàng)新知識的稀缺，導致用戶成為了企業(yè)的資源，網(wǎng)絡效應和競爭成為了互聯(lián)網(wǎng)公司竭力爭取用戶的動機和達摩克利斯之劍。從技術上來看，硬件和軟件的技術不斷突破以及邊際本錢遞減的規(guī)律，使得企業(yè)有能力在大范圍低本錢的提供免費的技術產(chǎn)品和效勞，有能力低本錢的承載大量的流量。從市場結構來看，在工業(yè)化時代，市場結構只是餅狀的平面的市場，競爭廠商只是在同一平面上對市場份額、利潤的競爭，而在信息化時代，競爭廠商面對的是一個立體的市場結構，在這個結構中，市場不僅出現(xiàn)了免費功能和增值功能的統(tǒng)分結構分層，在價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的整合上由于獲得了通用性很強的用戶資源，其競爭的領域也更為廣泛。擁有注意力和知識的人成為了重要的資源，在互聯(lián)網(wǎng)中信息成為了新的要素，這就導致過去的以土地、資本和勞動的生產(chǎn)要素受到了挑戰(zhàn)，重新識別和分配生產(chǎn)要素成為了互聯(lián)網(wǎng)公司要面對的重要問題，互聯(lián)網(wǎng)公司的免費模式就是對這種種變化的設計。

4免費模式的案例分析4.1免費模式在互聯(lián)網(wǎng)中的應用類型免費模式的業(yè)務應用類型克里斯·安德森在其?免費：商業(yè)的未來?一書中，將免費統(tǒng)稱為免費模式，僅以免費為標準來劃分，這種劃分方法會引起很多誤會和混淆，因為免費并不是只在互聯(lián)網(wǎng)時代才出現(xiàn)的，在工業(yè)化時代的傳統(tǒng)行業(yè)中也存在很多免費的例子，同樣的免費，其內(nèi)涵卻是完全不同的。僅以免費為劃分標準，無法表達出互聯(lián)網(wǎng)公司在生產(chǎn)方式上的變革，也沒有說明互聯(lián)網(wǎng)公司由于用戶這個新的生產(chǎn)要素的參加而引發(fā)的價值來源的不同。本文論述的免費模式不僅以免費為劃分的唯一標準，而且還以用戶是否作為生產(chǎn)要素參與創(chuàng)造新的價值作為一個重要的劃分標準。免費模式的這兩個劃分標準將信息化時代的免費和其他的工業(yè)化時代的各種免費相區(qū)別開來。免費模式在目前的互聯(lián)網(wǎng)應用中，已經(jīng)實踐出了豐富的業(yè)務類型，這些多種多樣的業(yè)務其內(nèi)核是利用用戶資源創(chuàng)造價值?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)效勞于用戶創(chuàng)造價值的同時，也使用戶為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)造價值，下表舉了一些被本文界定為為免費模式的業(yè)務類型和代表案例。表4.1本文論述的免費模式的類型免費模式的應用類型類型代表案例搜索Google、百度社交網(wǎng)絡Facebook、Myspace、Foursquare、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)視頻分享Youtube、Hulu、Youku、Tudou、56社區(qū)、論壇天涯、凱迪、豆瓣等博客、微博Twitter、新浪、搜狐、網(wǎng)易博客等即時通訊騰迅、MSN、雅虎通交易平臺阿里巴巴、淘寶、騰迅拍拍、百度有啊對各業(yè)務類型的介紹搜索引擎的每一次搜索都會提高搜索引擎提供的廣告算法的精確性，人們在使用搜索引擎的同時也為參與到了這個產(chǎn)品本身的改良當中來，而這個產(chǎn)品本身就是一個廣告的平臺，這個廣告平臺整合了網(wǎng)絡中的網(wǎng)站都成為了其廣告展示的展板，google為例，其推出的adwords和adsense可以使得廣告主透過這個平臺選擇關鍵字自動發(fā)布廣告，也讓網(wǎng)絡中愿意展示廣告的網(wǎng)站自動參加廣告系統(tǒng)中來，這正是其對用戶具有核心能力的表達，使得google擁有了這樣的整合資格，對google來說更多的數(shù)據(jù)就是更好的數(shù)據(jù)，其可以依靠數(shù)據(jù)來更新投放廣告算法，用戶不僅參與到了精準廣告投放的生產(chǎn)之中，創(chuàng)造了新才價值，而且還同時是廣告的受眾。社交網(wǎng)絡目前是非常的紅火，其網(wǎng)站擁有了巨大的內(nèi)容，網(wǎng)站提供的根底效勞并不收費，網(wǎng)站也不產(chǎn)生內(nèi)容，但是每個用戶的參加，添加好友后就成為了內(nèi)容和價值的創(chuàng)新者，價值隨著參加的人的增加而增加，其網(wǎng)絡效應越來越強，市場的地位越來越牢固，而隨著用戶資源的膨脹，以Facebook為例，其開放了API〔應用程序編程接口〕，使得站點之間的內(nèi)容關聯(lián)性更強，將社交平臺上的用戶提供應應用軟件的開發(fā)者和中小網(wǎng)站給他們帶來了更大的價值。Facebook控制著用戶資源，就控制了整個互聯(lián)網(wǎng)的中小網(wǎng)站都開發(fā)針對Facebook平臺上的應用軟件，參與Facebook的分賬。博客的形式是典型的免費模式代表，其內(nèi)容的創(chuàng)造完全依賴于用戶，博客托管平臺無法提供多元的、完全個人化的、差異化的內(nèi)容，這些內(nèi)容的創(chuàng)造全由博客托管平臺的用戶來創(chuàng)造，用戶在撰寫心情日志、技術教程、文學作品、新聞評論等等內(nèi)容的時候，其創(chuàng)造個人價值的同時也為博客網(wǎng)站提供了新的價值，用戶成為了博客生產(chǎn)內(nèi)容的創(chuàng)作者也同時成為了這些內(nèi)容的讀者。博客托管網(wǎng)站的價值正是來自于這些用戶。即時通訊中的騰迅是做的比擬出色的，其用戶使用免費的即時通訊工具QQ，用戶使用的同時也創(chuàng)造了人與人之間關系的平臺，騰迅擁有了用戶關系這一種新的價值之后，針對用戶資源開發(fā)了幾乎全系類的效勞，其隨后做增值效勞、郵箱、視頻、游戲、門戶等都依靠其擁有的用戶資源，騰迅做的比擬特別的是其沒有依靠整合第三方或價值鏈的方式來做，而是通過自己全系列的創(chuàng)造各種產(chǎn)品和效勞來打通騰迅內(nèi)部的價值鏈。交易平臺，中國的交易平臺在淘寶的帶著下，全都采用了免費模式，用戶為自己創(chuàng)造價值的同時也為平臺創(chuàng)造了價值，用戶在平臺上交易的越多，其平臺影響力越大，其增值效勞也就越有價值，對行業(yè)的整合能力也就越強，通過其他途徑獲取利益的能力也就越強?？偨Y這些案例的類型，反映了目前互聯(lián)網(wǎng)中“產(chǎn)消合一〞的趨勢非常明顯，用戶在免費使用企業(yè)提供的技術產(chǎn)品和效勞的同時也在為企業(yè)創(chuàng)造價值，企業(yè)原有的邊界變得模糊，而用戶的身份也同時有了生產(chǎn)者的多重性。將這種用戶和企業(yè)你中有我，我中有你的商業(yè)模式設計出來，通過新的生產(chǎn)關系提升生產(chǎn)力，完成新的生產(chǎn)方式的提升已經(jīng)比過去依靠規(guī)模經(jīng)濟來提升生產(chǎn)力顯得更為經(jīng)濟和有效率。4.2免費模式的案例分析“居泰隆〞的免費模式免費模式中的互聯(lián)網(wǎng)公司，其賣的并不是軟件和效勞而是著力于增加企業(yè)對用戶的影響力上，這是因為軟件產(chǎn)品的出售是單一對象和單次性的，但是粘性的用戶卻可以保持長期和多種類型的收入。由于網(wǎng)絡效應，擁有用戶的同時就可以獲得市場的優(yōu)勢地位，以及具有了逆向整合價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的能力附加，這種用戶的多重效用正是企業(yè)所看重的，也是其免費爭取的重要資源。提供免費的互聯(lián)網(wǎng)公司其商業(yè)模式是通過向用戶提供免費的產(chǎn)品和效勞，實現(xiàn)用戶的粘性，獲得對用戶的影響力后同時獲得了對產(chǎn)業(yè)鏈的影響力，在獲得用戶這種稀缺而且對企業(yè)而言有多重效用的資源以后，開展與用戶互動的商業(yè)開發(fā)，取得盈利的商業(yè)過程就變得順理成章了?！皥A方軟件〞是一家提供裝修、家居設計軟件的公司，其通過開展經(jīng)銷商、代理商和直銷等等手段開展市場，但是，解決不了沒有用戶的為難，于是其通過向裝潢設計學校免費贈送軟件，辦學校培育設計師客戶，使其在國內(nèi)家居設計軟件市場占有率高達90％以上，其04年銷售額到達3000萬元，幾乎所有的家居設計的從業(yè)人員都使用圓方的軟件。圓方軟件懂得使用免費軟件培育和占領市場，但其思維還是僅停留在工業(yè)化賣軟件的層面，只是將免費用作營銷手段，而沒有從商業(yè)模式的角度設計免費。“居泰隆〞同樣是一家裝潢家居設計軟件的開發(fā)商，但是其開發(fā)了一套可視化的“家裝設計和互動銷售效勞系統(tǒng)〞(HDS)，該系統(tǒng)引入要裝修和買家具的用戶為使用對象，向用戶免費提供具有設計功能的軟件效勞，用戶可以方便的使用其系統(tǒng)進行設計。而其系統(tǒng)存有現(xiàn)實品牌家居制造企業(yè)的數(shù)千種產(chǎn)品圖樣、規(guī)格、尺寸。用戶只要向軟件輸入房間的相關信息，就可以根據(jù)自己的喜好，選擇裝修風格、材料和家具飾品，并三維立體呈現(xiàn)與實際場景完全一致的效果圖。當用戶確定了自己理想的家裝設計方案后，只要按下確認鍵，計算機就會列出需要購置的所有產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、價格等，甚至可以列出裝修的流程和標準。全國范圍內(nèi)只要15天，客戶就可以收到所訂購的商品，并且可以在三天內(nèi)無理由退換貨。居泰隆通過向用戶提供免費技術軟件和效勞，獲取了大量有需求的用戶資源，這種用戶資源對各個相關的產(chǎn)業(yè)里都是具有影響力的，“居泰隆〞整合上下游的價值鏈，從裝修環(huán)節(jié)、物流、家具制造商、實體加盟店中獲取返點，2006年的營業(yè)額為5億元，而2021年其營業(yè)額為19億元，與圓方軟件相比，軟件技術提供商并不通過出售軟件獲利，而是向用戶開放軟件功能，讓用戶參與到設計的過程中來，獲得對用戶的粘性和影響力，通過其打通的價值鏈，獲得整合價值鏈的統(tǒng)治力，重構了一個以“居泰隆〞為中心的平臺，將一家僅提供家居設計軟件的公司變?yōu)榱艘患疑婕霸O計、裝潢、家具展示、家具制造、物流等橫跨多個行業(yè)的新型企業(yè)[32]。阿里巴巴的CBBS戰(zhàn)略阿里巴巴在B2B電子商務市場首先推出了免費模式的效勞，在阿里巴巴上注冊的商家不用繳納任何費用就可以展示其產(chǎn)品，完成交易。阿里巴巴免費提供群眾需要的，通用性強的獨特的技術產(chǎn)品和效勞，大量的用戶本身就是阿里巴巴的價值所在，使其擁有了市場的領先地位，從而獲得網(wǎng)絡效應，增加了阿里巴巴平臺的價值同時也增強了用戶的粘性，阿里巴巴繼而提供增值效勞，對于有更高個性化需求的用戶提供了誠信通、出口通、市場推廣等增值效勞，阿里巴巴公司實現(xiàn)盈利的能力取決于付費用戶，根據(jù)2021年阿里巴巴全年業(yè)績報告，阿里巴巴全球注冊用戶超過4770萬，付費會員達62萬，現(xiàn)金儲藏到達72億人民幣。2003年5月，阿里巴巴投入一億元創(chuàng)立淘寶網(wǎng)，淘寶網(wǎng)繼續(xù)著阿里巴巴的免費模式，向C2C市場進軍，提供免費的展示和交易的效勞，阿里巴巴前后三次對淘寶追加投資，總額高達64.5億元，使得淘寶具有了超強的“實現(xiàn)產(chǎn)品的能力〞，可以配置資金、技術、人力資源等實現(xiàn)更為完善的免費產(chǎn)品開發(fā)和平臺建設，改善用戶體驗和提升用戶粘性這一核心能力，隨著粘性用戶這一核心資源的不斷增加，用戶創(chuàng)造價值的同時也為平臺提升了影響力，用戶的每一次交易數(shù)據(jù)都成了淘寶改善平臺和提供增值效勞的根底研究數(shù)據(jù)，根底平臺的免費并不影響到淘寶網(wǎng)的盈利，淘寶網(wǎng)對用戶提供了許多個性化的增值效勞，比方提供支持管理軟件、專人客戶效勞、廣告、以及行業(yè)數(shù)據(jù)商用報告等都使淘寶擁有了強大的盈利能力，淘寶并沒有通過出售虛擬貨架、上架費、店鋪費等割裂用戶之間的生產(chǎn)和消費，而是對賣家和買家雙方提供增值效勞來獲取利潤，隨著互聯(lián)網(wǎng)對現(xiàn)實經(jīng)濟的影響越來越大，截止2021年4月，淘寶創(chuàng)造了106萬的就業(yè)人數(shù)，淘寶網(wǎng)擁有的用戶資源對線下經(jīng)濟的影響越來越強，其整合能力也越來越突出，淘寶網(wǎng)自身整合了網(wǎng)絡推廣、物流、網(wǎng)絡支付等業(yè)務。隨著阿里巴巴最新推出的CBBS戰(zhàn)略〔C消費者-B渠道商-B制造商-S效勞〕，將淘寶和阿里巴巴的用戶對接，淘寶上大量的消費者和網(wǎng)店與阿里巴巴上廣闊的制造商對接，徹底打通消費-渠道-制造的生態(tài)鏈條，再一次拉近生產(chǎn)和消費的距離，用戶在淘寶和阿里巴巴上的交易都成為了網(wǎng)站的價值，依靠用戶資源的強大整合能力，阿里巴巴集團將整個商業(yè)的生態(tài)鏈都重新改造，當消費者、渠道商和制造商都粘著在阿里巴巴集團的網(wǎng)站之上，隨之配套的金融效勞、物流效勞、軟件效勞、商業(yè)資訊效勞等，阿里巴巴通過對用戶資源的控制，建立了一個對現(xiàn)實經(jīng)濟擁有巨大影響力的龐大商業(yè)帝國，徹底的改造了過去工業(yè)化的商業(yè)生態(tài)鏈條。梳理這個過程，從阿里巴巴、淘寶的交易平臺免費開始，提供的“價值主張〞：提供免費的交易平臺和產(chǎn)品效勞?！皩崿F(xiàn)產(chǎn)品的能力〞，通過持續(xù)完善和增強對用戶的粘性，企業(yè)獲得了其“核心能力〞，用戶的粘性就是企業(yè)對用戶的影響力在不斷增強，用戶在平臺上的交易創(chuàng)造了新的價值，過去沒有價值的平臺，由于用戶的參與，平臺擁有了對用戶、對第三方、對其他行業(yè)的巨大影響力。在這種影響力的持續(xù)提升至下，其“實現(xiàn)盈利的能力〞也就不斷的增強，對用戶通過增值效勞、對第三方通過合作、對其他行業(yè)采用整合的手段獲得盈利。

5免費模式開展趨勢和展望時代已經(jīng)變化，標準化的產(chǎn)品并不經(jīng)濟，而個性化的產(chǎn)品才是經(jīng)濟的，今后免費模式的開展，將朝著多元化，提供多元產(chǎn)品的范圍經(jīng)濟開展，互聯(lián)網(wǎng)公司將會在各個領域與更多的合作伙伴進行更為復雜的合作，這種合作將一次一次的讓我們認識到經(jīng)濟活動中，什么才是有價值的，什么是沒有價值的，免費模式就是界定價值的試金石，讓人們?nèi)リP注真正有價值的那局部活動，將標準化的無差異的產(chǎn)品免費，個性化的產(chǎn)品可能會變得更貴，會使我們重新審視對工業(yè)化時代習以為常的價值界定和效率的評價。由信息技術革命引發(fā)的生產(chǎn)力、生產(chǎn)關系和生產(chǎn)方式的變革，最終將會推動在此根底上形成的經(jīng)濟、社會和文化的新文明。過去軟件只能發(fā)揮有限的作用，除了賣給計算機用戶，沒有其他的盈利途徑。免費模式之所以免費，可以不依靠賣軟件和效勞來盈利，其實質是因為互聯(lián)網(wǎng)在現(xiàn)實生活中的影響力大大增強了，已經(jīng)滲透到了社會的各個層面