《市場調(diào)查與分析-項目、任務(wù)與案例（第3版）》 課件 6任務(wù)一 撰寫書面市場調(diào)查報告

市場調(diào)查與分析MarketResearchandanalysis撰寫市場調(diào)查報告任務(wù)一撰寫書面市場調(diào)查報告任務(wù)二口頭展示市場調(diào)查報告

一、市場調(diào)查報告的概念及意義

市場調(diào)查報告是市場調(diào)查人員以書面形式，反映市場調(diào)查內(nèi)容及工作過程，并提供調(diào)查結(jié)論和建議的報告。

市場調(diào)查報告是市場調(diào)查研究成果的集中體現(xiàn)，其撰寫的好壞將直接影響到整個市場調(diào)查研究工作的成果質(zhì)量。一份好的市場調(diào)查報告，能給企業(yè)的市場經(jīng)營活動提供有效的導(dǎo)向作用，能為企業(yè)的決策提供客觀依據(jù)。（一）按市場調(diào)查報告的內(nèi)容分類是提供給用戶的最基本的報告。此類報告的目的是反映整個調(diào)查報告的全貌,詳盡說明調(diào)查結(jié)果及發(fā)現(xiàn)。是針對某個問題或側(cè)面而撰寫的報告。也是專題報告，但是研究性報告的學(xué)術(shù)性較強，需要進行更深入的分析研究，并要求從中提煉出觀點、結(jié)論或理論性的東西。是對市場調(diào)查中的許多技術(shù)性問題如抽樣方法、調(diào)查方法、誤差計算等進行的說明,以反映調(diào)查結(jié)果的客觀性和可靠性。綜合報告專題報告研究性報告技術(shù)報告二、市場調(diào)查報告的種類本課程旨在學(xué)習(xí)綜合報告的寫作

（二）按市場調(diào)查報告的呈遞形式分類書面調(diào)查報告是以書面形式表達的市場調(diào)查與分析結(jié)果,它可為企業(yè)的營銷決策提供書面依據(jù)。口頭調(diào)查報告是市場調(diào)查的主持人或報告撰寫者以口頭陳述的形式向委托方匯報調(diào)查方法、報告結(jié)果以及結(jié)論與建議的活動。整理調(diào)查資料時可供取舍的資料主要有：①典型資料②綜合資料③對比資料④分析資料⑤排比資料。如本次調(diào)查的輔助性材料和背景材料等。（一）撰寫前的

準(zhǔn)備工作（二）擬訂提綱（三）撰寫成文（四）修改定稿1.整理調(diào)查資料。2.對理論假設(shè)做出檢驗。3.對難以解釋的數(shù)據(jù)，結(jié)合相關(guān)知識、專家咨詢或調(diào)查座談會進行研究。4.確定報告類型及閱讀對象。1.整合有關(guān)信息，以確定主題思想。2.確立基本觀點，列出主要論點、論據(jù)，安排報告的層次結(jié)構(gòu)，編寫詳細(xì)提綱。在寫作時，要用數(shù)據(jù)資料說明觀點，用觀點論證主題，詳略得當(dāng)，主次分明。包括：各部分內(nèi)容和主題的連貫性，判斷有無需要修改和增減之處，順序安排是否得當(dāng)。三、撰寫書面市場調(diào)查報告的工作步驟

四、書面市場調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容編號標(biāo)題內(nèi)容1封面包括市場調(diào)查的標(biāo)題、報告提供對象、撰寫者及提交日期2提交信包括致調(diào)查委托人的信和項目委托人的授權(quán)信3目錄市場調(diào)查報告內(nèi)容目錄；表格目錄；圖形目錄；附錄目錄；其他目錄4執(zhí)行總結(jié)即摘要市場調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)；市場調(diào)查的結(jié)論；建議5研究問題問題的背景；問題的表述；處理問題的途徑6研究方法技術(shù)路徑及其執(zhí)行過程7數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析方法；數(shù)據(jù)分析方案8調(diào)查結(jié)果所得到的客觀資料及其含義9研究局限與忠告研究可能存在的局限，使用報告結(jié)論應(yīng)注意的事項10結(jié)論與建議觀點；行動建議11附件市場調(diào)查問卷；數(shù)據(jù)分析技術(shù)細(xì)節(jié)；其他

（一）封面包括報告題目、研究人員或組織的有關(guān)信息、委托單位信息、報告的完成日期等。市場調(diào)查報告的標(biāo)題一般要將調(diào)查對象，特別是調(diào)查內(nèi)容明確具體的表達出來，如《北京英語培訓(xùn)市場的調(diào)查報告》，《大學(xué)生學(xué)習(xí)倦怠情況調(diào)查》等，也有一些情況采取主、副標(biāo)題的形式，主標(biāo)題一般說明市場調(diào)查的主題，副標(biāo)題說明具體調(diào)查的單位和問題，如《高校青年教師工作生活質(zhì)量探析——對寧波市高校青年教師的抽樣調(diào)查》等。研究人員和組織的信息一般包括名稱/姓名、聯(lián)系方式、地址和企業(yè)標(biāo)識等。調(diào)查報告標(biāo)題參考

（二）提交信提交信是指研究者將調(diào)查報告提交給委托方的信函，是研究者對委托方關(guān)于特定市場調(diào)查項目委托授權(quán)信或合同形式上的答復(fù)。如果市場調(diào)查活動是由企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查部門實施的，則可省略這部分內(nèi)容。研究者通過提交信將調(diào)查報告轉(zhuǎn)給委托方，總結(jié)自己在完成項目過程中的總的體會，但不涉及研究結(jié)果。提交信案例致：××物業(yè)公司總經(jīng)理××先生事項：關(guān)于×市××小區(qū)居民滿意度的調(diào)查報告×經(jīng)理：

茲呈上我（公司\團隊）的關(guān)于×市××小區(qū)居民滿意度的調(diào)查報告。這份報告是于×年×月經(jīng)您授權(quán)進行的。

分析員：××

×年×月×日

（三）目錄目錄一般包含章、節(jié)、一級標(biāo)題和二級標(biāo)題；研究者可根據(jù)調(diào)查報告的長度來決定內(nèi)容目錄的詳細(xì)程度。若報告內(nèi)容中涉及較多圖表和技術(shù)說明，在報告后還應(yīng)列出表目錄、圖目錄、附錄目錄和展示目錄。

（四）摘要執(zhí)行總結(jié)又稱為調(diào)查報告摘要，執(zhí)行總結(jié)應(yīng)準(zhǔn)確描述研究問題、研究方法和研究設(shè)計，著重凸現(xiàn)研究結(jié)論和行動建議。執(zhí)行總結(jié)一般放在正文的前面，方便使用者閱讀和查閱?！?023年中國中高端女裝消費洞察報告》摘要

一年一度的“女神節(jié)”就要到了，隨著女性消費力及悅己等消費需求的不斷升級，對服裝材質(zhì)、設(shè)計感的要求不斷提升，中國女裝市場消費潛力得到不斷釋放。而以Ｚ世代、都市中產(chǎn)為主的消費者對品牌消費意識的持續(xù)升級，也讓龍頭企業(yè)市占率得到較大提升。如何持續(xù)推動中高端女裝平穩(wěn)增長，穩(wěn)固產(chǎn)品、品牌和渠道護城河，是每一家女裝企業(yè)和經(jīng)營者都應(yīng)該思考的問題。本期報告由Mob研究院聯(lián)合知衣科技共同發(fā)布，從中國中高端女裝市場入手，剖析行業(yè)發(fā)展與企業(yè)運營、識變、求變、應(yīng)變之路，為廣大服裝企業(yè)及相關(guān)從業(yè)人員提供參考；并從風(fēng)格、人群、品牌等方面對中高端女裝消費增長力進行綜合分析，對中高端女裝品類流行趨勢進行預(yù)測。摘要案例

（五）研究問題這一部分主要給出調(diào)查問題的背景，對為什么要進行此項調(diào)查做簡要的解釋；指出與決策制定者以及相關(guān)專家討論的要點，并根據(jù)定性分析和二手?jǐn)?shù)據(jù)的結(jié)論，全面考慮各種影響因素，闡述營銷管理決策問題和營銷研究問題（即市場調(diào)查問題）的界定過程和結(jié)果；研究問題還應(yīng)說明指導(dǎo)這一研究的理論基礎(chǔ)、模型、理論假設(shè)和調(diào)研方案設(shè)計的影響因素等。

（六）研究方法研究方法：主要介紹解決所面臨的問題所采用的一般研究方法以及調(diào)查方案的設(shè)計，比如研究設(shè)計的性質(zhì)、量表、問卷設(shè)計、預(yù)調(diào)查、抽樣技術(shù)和實地調(diào)查的執(zhí)行等工作。例：

《重慶市大學(xué)生閑暇及閑暇教育調(diào)查研究》的研究方法本文主要通過文獻法獲得關(guān)于閑暇及閑暇教育研究的現(xiàn)狀。運用比較法比較性別差異、年齡差異和經(jīng)濟差異對閑暇生活方式的影響。在搜尋對閑暇及閑暇教育主觀評價材料和敏感問題材料的獲得上則選擇了深度訪談法。此外，本文還結(jié)合了問卷調(diào)查法對整個研究進行調(diào)查。在抽樣方法方面：我們首先選取部分學(xué)生進行開放式問卷調(diào)查和訪談，形成原始項目，對專家進行訪談，吸取修改意見；然后針對這些項目選取一部分對象進行試測，統(tǒng)計每位試測者在每條項目上的得分以及每人在全部項目上的總分；最后計算每一條項目的分辨力，刪除分辨力不高的項目，保留分辨力高的項目，形成正式的問卷。本調(diào)查主要使用李克特量表和語義差別量表。在調(diào)查對象方面，本次調(diào)查對象為全日制在校本科生。在西南師范大學(xué)、重慶師范大學(xué)分年級、系科、專業(yè)進行分層分類隨機抽樣，共涉及10個院系、17個不同專業(yè)的在校本科大學(xué)生。共發(fā)放問卷600份，回收584份，其中有效問卷571份。

（七）數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析：主要介紹、敘述數(shù)據(jù)準(zhǔn)備過程和所使用的關(guān)鍵分析技術(shù)。為方便使用者閱讀，技術(shù)過程描述要減少但應(yīng)準(zhǔn)確運用專業(yè)術(shù)語，寫作內(nèi)容的重點是描述分析結(jié)論的獲得過程，以及在此過程中涉及的統(tǒng)計指標(biāo)處理。（八）調(diào)查結(jié)果調(diào)查結(jié)果內(nèi)容涉及市場調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)。調(diào)查結(jié)果應(yīng)圍繞市場調(diào)查的目標(biāo)，按照嚴(yán)密的邏輯安排相應(yīng)內(nèi)容，在必要的情況下可采用輔助圖表說明問題。

調(diào)查結(jié)果案例問題：下列影片均拍攝于新中國成立之初的“十七年”間（1949－11966），請選出您熟悉的片子（多選）：□《烏鴉與麻雀》□《我這一輩子》□《董存瑞》□《祝福》□《青春之歌》□《林則徐》□《冰山上的來客》□《阿詩瑪》□《南征北戰(zhàn)》□《智取華山》□《渡江偵察記》□《上甘嶺》□《鐵道游擊隊》□《平原游擊隊》□沒有調(diào)查結(jié)果：

“十七年”電影是新中國電影史上的輝煌一筆。從跨越1948－1949的《烏鴉與麻雀》開始，這一題選取了14部這期間的優(yōu)秀影片讓大學(xué)生選擇。結(jié)果表明，大學(xué)生最熟悉的片子是《鐵道游擊隊》，有52.75%的人選擇了這一項，也只有這部影片有超過半數(shù)的人選擇。接下來的排名依次是《董存瑞》、《上甘嶺》、《冰山上的來客》、《林則徐》、《平原游擊隊》、《阿詩瑪》、《青春之歌》、《南征北戰(zhàn)》、《我這一輩子》、《祝福》、《渡江偵察記》、《智取華山》、《烏鴉與麻雀》?？梢钥闯觯髮W(xué)生最熟悉的三部片子都是軍事題材的。而在藝術(shù)上非常成熟的《烏鴉與麻雀》只有6.22%的人選擇。這里的原因也有多種可能。這其中很多軍事題材片比如《鐵道游擊隊》在電視臺反復(fù)播放過，很多人都是小時候在電視上看過這些電影，而對于兒童來說，當(dāng)然是驚心動魄的戰(zhàn)爭片要好過探討人性的影片。（十）結(jié)論與建議調(diào)查結(jié)果內(nèi)容涉及市場調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)。調(diào)查結(jié)果應(yīng)圍繞市場調(diào)查的目標(biāo)，按照嚴(yán)密的邏輯安排相應(yīng)內(nèi)容，在必要的情況下可采用輔助圖表說明問題。

結(jié)論與建議案例

通過調(diào)查我們了解到，消費者在購買牙膏時主要注重以下幾個因素：品牌（如中華、黑人、云南白藥等國產(chǎn)牙膏品牌）、功效和知名度。但在選擇時最在乎的還是牙膏的功效（美白清新口氣、清火消炎、防蛀、抗過敏）、牙膏的價格質(zhì)量以及廣告和現(xiàn)場促銷。對牙膏的價格要求一般在8-16元，外包裝顏色主要是偏藍色和綠色。

通過分析和實際調(diào)查，結(jié)果顯示，目前牙膏市場主要呈現(xiàn)以下幾個特征：1.電視廣告成為品牌傳播的主要途徑。2.品牌知名度越高第一選擇度越高。3.品牌知名度越高價格越占優(yōu)勢。4.產(chǎn)品分類更細(xì)化，在銷售過程中對產(chǎn)品功效的注重程度趨于上升。5.網(wǎng)絡(luò)銷售成為一個新趨勢。五、撰寫書面市場調(diào)查報告的技巧01020304開門見山，揭示主題文章開始先交代調(diào)查的目的或動機，揭示主題。結(jié)論先行，逐步論證先將調(diào)查結(jié)論寫出來，然后逐步論證。交代情況，逐層分析先介紹背景情況、調(diào)查數(shù)據(jù)，然后逐層分析、得出結(jié)論，也可先交代調(diào)查時間、地點、范圍等情況，然后分析。提出問題，引入正題先提出問題，引起大眾的關(guān)注，而后將大眾的注意力引向調(diào)查正題。（一）開頭部分的寫作技巧開頭部分的寫作技巧案例我公司受北京××電視機廠的委托，將對消費者進行一項有關(guān)電視機的市場調(diào)查，預(yù)測未來幾年大眾對電視機的需求量及需求的種類，使××電視機廠能根據(jù)市場需求及時調(diào)整其產(chǎn)品的產(chǎn)量及種類，確定今后的發(fā)展方向。01-----開門見山，揭示主題××牌收銀機是一種高檔收銀機，通過對××牌收銀機在北京各商業(yè)部門的擁有、使用情況的調(diào)查，我們認(rèn)為它在北京不具有市場競爭能力，原因主要從以下幾個方面闡述……02-----結(jié)論先行，逐步論證本次關(guān)于對香皂的購買習(xí)慣和使用情況的調(diào)查，調(diào)查對象主要是中青年消費者，其中，青年消費者（20～35歲）占55％，中年消費者（36～50歲）占25％，老年消費者（51歲以上）占20％；女性占70％，男性占30％……03-----交代情況，逐層分析從去年下半年開始，隨著Ａ品牌方便面的上市，各種合資的、國產(chǎn)的方便面品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，面對種類繁多的方便面市場，如何在激烈的競爭中立于不敗之地？帶著這一問題，我們對北京市部分消費者和銷售單位進行了相關(guān)調(diào)查。04-----提出問題，引入正題（二）論述部分的寫作技巧論述部分著重通過調(diào)查了解到的事實，分析說明調(diào)查對象的發(fā)生、發(fā)展和變化過程，以及調(diào)查的結(jié)果和存在的問題，從而提出具體的意見和建議。原因分析利弊分析預(yù)測分析原因分析是對問題的基本成因進行分析。利弊分析是對事物在市場活動中所處的地位、起到的作用進行的分析等。預(yù)測分析是對事物的發(fā)展趨勢和發(fā)展規(guī)律做出的分析。1.論述部分分析的類型2.論述部分的層次段落形式各層意思之間一層比一層深入，層層剖析。按事物發(fā)展的先后順序安排層次，各層意思之間有密切聯(lián)系。先說明總的情況，然后分段展開，或先分段展開，然后綜合說明，展開部分之和為綜合部分。各層意思之間是并列關(guān)系。層層深入先后順序綜合展開并列形式概括全文形成結(jié)論提出看法和建議說明意義在經(jīng)過層層剖析后，綜合說明調(diào)查報告的主要觀點，深入調(diào)查報告的主題。在對真實資料進行深入