關(guān)于女裝行業(yè)的行業(yè)分析報告

澄清站位搏擊而發(fā)－－－－?行業(yè)分析報告?1整理課件目錄第一局部中國女裝行業(yè)開展背景分析第二局部中國女裝市場規(guī)模分析第三局部中國女裝行業(yè)消費者分析第四局部中國女裝行業(yè)細(xì)分市場分析第五局部中國女裝行業(yè)優(yōu)秀品牌分析第六局部中國女裝行業(yè)成功之要素分析第七局部結(jié)論之突破方向2整理課件中國女裝行業(yè)背景之總述建國以來服裝行業(yè)得到了快速開展，其行業(yè)開展環(huán)境也發(fā)生了巨大變化宏觀環(huán)境紡織業(yè)振興計劃讓服裝上下游重拾市場信心努力應(yīng)對國際金融危機(jī)的沖擊，國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行出現(xiàn)了積極變化社會文化給企業(yè)帶來的影響是廣泛的和潛移默化技術(shù)因素在新的競爭環(huán)境中對企業(yè)的影響行業(yè)環(huán)境服裝行業(yè)國有成分少，過去集體企業(yè)占多數(shù)，如今私營企業(yè)已占企業(yè)總數(shù)的一半以上服裝產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展滯后、下游較為混亂，有待整合服裝行業(yè)是傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)之一，對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)很大；經(jīng)濟(jì)效益狀況在紡織大類中一支獨秀服裝營銷開始進(jìn)入品牌營銷模式時代3整理課件經(jīng)濟(jì)環(huán)境E社會文化環(huán)境S政治/政策環(huán)境P技術(shù)環(huán)境T全球化環(huán)境G政府政策產(chǎn)業(yè)政策結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)業(yè)升級失業(yè)率增加經(jīng)濟(jì)增長放緩女裝行業(yè)背景之宏觀環(huán)境分析社會流動性生活方式變化消費者利益人口分布教育程度收入分配軟技術(shù)應(yīng)用關(guān)鍵行業(yè)技術(shù)新技術(shù)創(chuàng)造全球競爭政府影響全球市場融合宏觀環(huán)境〔PESTG〕分析取勢——順風(fēng)行舟才能走得快！4整理課件5世界金融危機(jī)成為紡織服裝業(yè)升級的“推進(jìn)器〞。國家鼓勵紡織服裝業(yè)進(jìn)行技術(shù)改造、開發(fā)有自主品牌的產(chǎn)品對整個服裝及相關(guān)行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整及行業(yè)升級都有很大的促進(jìn)作用，喚醒了整個行業(yè)品牌意識，在為服裝品牌創(chuàng)造了良好的品牌環(huán)境的同時也培養(yǎng)了一大批的新的品牌競爭對手?！裎磥?年中國紡織行業(yè)欲到達(dá)三大目標(biāo)：出口保持平均8%的增長速度，紡織工業(yè)生產(chǎn)保持13%的增速，國內(nèi)市場衣著類消費保持20%的增長。第五，加大政府的支持力度

經(jīng)濟(jì)危機(jī)對我國紡織業(yè)造成了很大的打擊，政府為重振服裝紡織業(yè)從五個方面進(jìn)行扶持第一，發(fā)揮市場的作用來刺激需求力圖通過刺激國內(nèi)需求來促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長第二，重視科技和品牌的作用第三，強(qiáng)調(diào)紡織業(yè)的可持續(xù)開展第四，推動均衡開展女裝行業(yè)背景之宏觀環(huán)境分析5整理課件1、國民的品牌意識逐漸加強(qiáng)；2、國民受教育程度不斷提高，各國、各地區(qū)的文化正在日益交融；3、三、四級城市消費水平不斷提高，市場容易不斷增大；4、城鎮(zhèn)化水平不斷提高，城市規(guī)模越來越大，社會流動性加大，社會結(jié)構(gòu)發(fā)生變遷；5、居民生活水平進(jìn)一步改善，恩格爾系數(shù)一直處于下降趨勢，居民的服飾、娛樂、旅游、教育等消費比重越來越高；國民的消費觀念為服裝品牌提供了廣闊的市場前景，怎樣在不斷增大的蛋糕及不斷劇烈的競爭中實現(xiàn)品牌的愿景，是所有服裝品牌必須思考的一個問題?！裣M者的思想文化已經(jīng)從傳統(tǒng)的思想禁錮中解脫出來，對生活的追求與想象比以前已有很大的改變，這對整個服裝行業(yè)的開展準(zhǔn)備很好的消費意識。女裝行業(yè)背景之宏觀環(huán)境分析6整理課件技術(shù)因素要做基于一下幾點的戰(zhàn)略考慮：〔1〕確定企業(yè)研發(fā)、戰(zhàn)略性技術(shù)儲藏的方向，未來的行業(yè)關(guān)鍵技術(shù)將是什么；〔2〕判斷技術(shù)進(jìn)步的進(jìn)程和相關(guān)技術(shù)變化的影響及其走勢。對于女裝而言，技術(shù)上的優(yōu)勢打造不僅在于技術(shù)內(nèi)涵的領(lǐng)先，更在于這種技術(shù)在時間上的領(lǐng)先運(yùn)用?！駝?chuàng)新已經(jīng)成為服裝企業(yè)復(fù)興的戰(zhàn)略，隨著商業(yè)競爭的加劇，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新速度的快慢和科技含量的大小決定了企業(yè)的盛衰成敗.技術(shù)因素面料：我國女裝面料檔次較低，面料技術(shù)開發(fā)能力缺乏，缺乏對先進(jìn)技術(shù)的消化吸收能力，技術(shù)創(chuàng)新、原創(chuàng)設(shè)計開發(fā)能力弱，引進(jìn)的先進(jìn)技術(shù)設(shè)備并沒有得到有效消化吸收，國產(chǎn)設(shè)備水平與國際水平的差距依舊存在制造、管理：除隨時跟蹤掌握新的硬技術(shù)〔如新面料、新工藝、新設(shè)備〕以外，企業(yè)必須對新的軟技術(shù)〔如現(xiàn)代管理思想、管理方法、管理技術(shù)等〕加以重視設(shè)計技術(shù)：面向行業(yè)和設(shè)計過程的集成化；基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的服裝設(shè)計網(wǎng)絡(luò)化；基于虛擬現(xiàn)實設(shè)計技術(shù)的服裝設(shè)計自動化；基于智能支持的服裝設(shè)計智能化女裝行業(yè)背景之宏觀環(huán)境分析7整理課件全球經(jīng)濟(jì)一體化，擁有強(qiáng)大消費能力的中國市場成為國際各大品牌的必爭之地，越來越多的國際品牌推動著中國服裝業(yè)的開展，外鄉(xiāng)服裝品牌必須盡快趕上世界的步伐。越來越多的的國際知名品牌殺進(jìn)中國市場20國集團(tuán)金融峰會讓中國在國際上的地位大大提升，中國市場成為經(jīng)濟(jì)危機(jī)中國際各大品牌的避難所；全球經(jīng)濟(jì)一體化對中國經(jīng)濟(jì)的影響越來越顯突出，中國經(jīng)濟(jì)對國際市場的依賴程度日益加強(qiáng)；經(jīng)濟(jì)一體化、貿(mào)易自由化已經(jīng)成為國際經(jīng)濟(jì)秩序的主旋律，但各種貿(mào)易壁壘將長期存在；大多數(shù)行業(yè)將融入國際大市場，與國際市場聯(lián)系更加密切，國際經(jīng)濟(jì)形勢錯綜復(fù)雜，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存●世界金融危機(jī)的到來成為中國紡織工業(yè)加速調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級的推進(jìn)器，全球經(jīng)濟(jì)一體化為國內(nèi)外鄉(xiāng)品牌帶來學(xué)習(xí)標(biāo)桿的同時，也帶來了強(qiáng)大的競爭對手。女裝行業(yè)背景之宏觀環(huán)境分析8整理課件◆雖然當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)面臨嚴(yán)峻的環(huán)境，但經(jīng)濟(jì)根本面是好的，本身的特點決定了增長依然是未來中國經(jīng)濟(jì)的主旋律?！魢摇⒌胤綄用娴漠a(chǎn)業(yè)鼓勵政策，以及消費需求的強(qiáng)勁為品牌服飾提供了一個良好的行業(yè)增長空間?！粝M者個性化的需求催生市場細(xì)分進(jìn)一步深化，新品類創(chuàng)造、深度專業(yè)化將是服裝競爭的利器之一?！魢H市場的廣闊空間在很長一段時間內(nèi)可以大力支撐我國服裝產(chǎn)業(yè)的增長，但由低本錢帶來的價格競爭優(yōu)勢將逐漸消失，商業(yè)模型轉(zhuǎn)型成為其必然。分析小結(jié)9整理課件萌芽期1970年代1990年代1980年代現(xiàn)在2000年代青春期蛻變期●方案經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡，服裝產(chǎn)業(yè)剛剛萌芽●沒有服裝概念，更沒有品牌，滿足根本的價格、品質(zhì)、款式需求●開始意識到時裝概念，市場參與者主要有轉(zhuǎn)型的國有企業(yè)、個體戶和在流通領(lǐng)域從事批發(fā)、終端的把握服裝趨勢的群體●該階段的服裝主要以職業(yè)正裝、套裝為主要流行趨勢●發(fā)生革命性變化，打破此前的職業(yè)正裝的主流，休閑服飾開始唱主角●轉(zhuǎn)型及時的休閑服裝企業(yè)引領(lǐng)市場，在資本市場獲得成功未來趨勢中國的服裝產(chǎn)業(yè)開展道路從勞動力密集開始向智力密集轉(zhuǎn)變，新的財富增長點和資本流向已經(jīng)轉(zhuǎn)向智力密集特征的新產(chǎn)業(yè)模式?！盐磥硎袌鲂枨笠廊粡?qiáng)勁⊙產(chǎn)業(yè)孕育大變革，由勞動力密集向智力密集轉(zhuǎn)變⊙進(jìn)入品牌經(jīng)營和價值經(jīng)營階段⊙一方面走向時尚個性，另一方面走向商務(wù)職業(yè)化⊙服裝企業(yè)將面臨企業(yè)化、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化挑戰(zhàn)中國女裝行業(yè)背景之開展歷程●女裝的開展從原始資本的積累，到現(xiàn)在的品牌成為焦點，逐步從不成熟的產(chǎn)業(yè)迅速向一個成熟健康的產(chǎn)業(yè)開展，是中國服裝企業(yè)從作坊式經(jīng)營到公司化經(jīng)營的一個過程。10整理課件中國女裝行業(yè)背景之資本背景服裝行業(yè)國有成分少，過去集體企業(yè)占多數(shù)，如今私營企業(yè)已占企業(yè)總數(shù)的一半以上數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)規(guī)模以上企業(yè)中，私營、混合經(jīng)濟(jì)和三資企業(yè)的數(shù)量呈增長趨勢，其中私營企業(yè)數(shù)量，每年以超過60%的速度在增長。國有、集體企業(yè)的開展那么呈下降趨勢。改革開放以來服裝行業(yè)各種經(jīng)濟(jì)類型的企業(yè)所占的比重發(fā)生了明顯的變化。規(guī)模以上企業(yè)經(jīng)濟(jì)類型的變化單位：個11整理課件中國女裝行業(yè)背景之女裝行業(yè)占國民經(jīng)濟(jì)的比重服裝行業(yè)是傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)之一，對國民經(jīng)濟(jì)開展奉獻(xiàn)很大；經(jīng)濟(jì)效益狀況在紡織大類中一支獨秀棉紡、服裝、化纖是紡織行業(yè)的主體，2000年為三大創(chuàng)利行業(yè)；而2001年棉紡、化纖均遭挫折，唯服裝行業(yè)依然看好，成為全紡織業(yè)大勢的主要支撐和亮點。2001年全紡織行業(yè)主要行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益狀況比較同比增長利潤總額（億元）現(xiàn)有服裝企業(yè)4.8萬家；從業(yè)人員399萬人“九五”中服裝生產(chǎn)量和出口創(chuàng)匯均提前實現(xiàn)計劃目標(biāo)2000年服裝出口占紡織品服裝出口額的62.4%；占我國出口貿(mào)易總額的14.5%；服裝出口總額約占全球服裝出口貿(mào)易總額的五分之一2001年行業(yè)整體效益水平增幅達(dá)到17%，高于我國工業(yè)企業(yè)總體利潤平均增長幅度8.9個百分點；其中規(guī)模以上企業(yè)的增長速度是平均增長幅度的9倍。12整理課件中國女裝行業(yè)背景之上下游狀況服裝產(chǎn)業(yè)鏈上游開展滯后、下游較為混亂，有待整合

設(shè)計生產(chǎn)制造上游面輔料供給

營銷渠道弱勢變革中面料、輔料、服飾配件產(chǎn)品不能適應(yīng)提高服裝產(chǎn)品附加值的要求內(nèi)外銷服裝生產(chǎn)采用進(jìn)口面料的比重逐年增長設(shè)計力量薄弱行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)擁有世界一流的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)基地信息化及數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用舊的營銷渠道組織形式正在被打破各種新形式被不斷嘗試向品牌營銷模式靠攏已經(jīng)或正在整合產(chǎn)業(yè)價值鏈的大型面料企業(yè)、服裝企業(yè)、零售企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象服裝行業(yè)協(xié)會等效勞性組織各種服裝節(jié)及展會網(wǎng)絡(luò)及計算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用整合與推動產(chǎn)業(yè)價值鏈的力量13整理課件中國女裝行業(yè)背景之上下游狀況目前下游營銷渠道形態(tài)復(fù)雜、新舊共存：渠道方式有自營、代銷和買斷，渠道終端銷售形式有專賣店和專柜服裝企業(yè)地區(qū)經(jīng)銷商〔代理商〕加盟專賣店商場/超市專柜消費者服裝企業(yè)地區(qū)分公司自營專賣店加盟專賣店商場/超市專柜消費者服裝企業(yè)自營專賣店加盟專賣店商場/超市專柜消費者箭頭表示又可分為代銷產(chǎn)品或買斷產(chǎn)品兩種方式兩級渠道三級渠道2三級渠道114整理課件中國服裝產(chǎn)業(yè)面臨的七大拐點七大拐點內(nèi)銷為王兩極分化增速放緩資本發(fā)力平價趨熱創(chuàng)意崛起中國服裝產(chǎn)業(yè)變革時代來臨渠道制勝市場向內(nèi)銷傾斜的拐點利潤向大企業(yè)集中的拐點產(chǎn)業(yè)向商業(yè)交融的拐點品牌向創(chuàng)意開展的拐點資本向新模式集結(jié)的拐點商品價格向平價集中的拐點市場向二三線靠攏的拐點15整理課件新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段產(chǎn)品經(jīng)營品牌經(jīng)營中國制造中國創(chuàng)造外貿(mào)拉動型內(nèi)貿(mào)拉動型中國服裝業(yè)企業(yè)競爭將表現(xiàn)為以“品牌〞為中心的設(shè)計競爭，設(shè)計也不再局限于成衣，而是從時裝、成衣設(shè)計向鞋帽、飾品、箱包皮具等時尚商品設(shè)計延伸創(chuàng)立并效勞于品牌開展。中國女裝行業(yè)開展背景之上下游狀況服裝營銷開始進(jìn)入品牌營銷模式時代16整理課件中國女裝行業(yè)開展背景之上下游狀況上中下游企業(yè)、中介力量都能夠扮演推動和整合產(chǎn)業(yè)鏈的角色產(chǎn)業(yè)價值鏈鏈內(nèi)企業(yè)主動整合面料企業(yè)向中下游開展，如海瀾服裝企業(yè)向上游開展，如雅戈爾零售企業(yè)向上中游開展，如大型超市鏈內(nèi)企業(yè)自覺聯(lián)合：產(chǎn)業(yè)集群形式一：區(qū)內(nèi)存在專業(yè)化市場可以充分接納區(qū)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品，提供原材料、配套設(shè)施與效勞形式二：以一類產(chǎn)品為主，產(chǎn)業(yè)資本在區(qū)內(nèi)較快集中，人力、物力、專業(yè)效勞和產(chǎn)業(yè)技術(shù)自由活動，形成大小企業(yè)間的產(chǎn)業(yè)紐帶形式三：在地方政府政策鼓勵下開展中介力量：效勞性組織促進(jìn)行業(yè)的凝聚力托舉行業(yè)重大活動的平臺推進(jìn)行業(yè)升級組織行業(yè)內(nèi)廣闊企業(yè)開拓海外市場各種服裝節(jié)及展會產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)交流溝通的平臺信息大量發(fā)布的舞臺網(wǎng)絡(luò)及計算機(jī)技術(shù)專業(yè)服裝網(wǎng)站也起到中介作用企業(yè)自建網(wǎng)站生產(chǎn)企業(yè)與銷售終端的聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)逐漸推廣，與上游企業(yè)的聯(lián)網(wǎng)有待開發(fā)整合、推動17整理課件我國服裝業(yè)的四大特點1234大而不強(qiáng)“大〞是指中國服裝、棉紡織、毛紡織、絲綢、化纖生產(chǎn)能力居世界第一位。中國服裝紡織品的出口量居于世界第一位。“不強(qiáng)〞是指整體水平不高。主要表現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，中低檔產(chǎn)品所占比重大，高附加值產(chǎn)品占的比重小。中國產(chǎn)品出口價格只相當(dāng)于法國和意大利的1/4?！裰袊b紡織品行業(yè)的現(xiàn)狀可以概括為四大特點：實而不名名實不“對稱〞，在服裝紡織品上充分表現(xiàn)了中國是一個“制造大國〞，同時又是一個“品牌小國〞的矛盾。缺少知名品牌是一大弱點。國內(nèi)市場上品牌的集中度不夠，更缺少世界知名品牌。雖然我國出口的最終產(chǎn)品已經(jīng)占到2/3，中間產(chǎn)品、初級產(chǎn)品降到30％，但最終產(chǎn)品出口中，加工貿(mào)易占50％，大多數(shù)還是給外國品牌做加工。跟而不領(lǐng)服裝的設(shè)計能力比較弱，紡織品面料缺少新品種，沒有領(lǐng)導(dǎo)時尚和潮流的能力，市場競爭過分依賴勞動力本錢比較低的優(yōu)勢。有的機(jī)構(gòu)為各國的設(shè)計能力打分，中國2.4，日本4.6，臺灣地區(qū)4.5，韓國、美國4.3，泰國、印尼2.8廣而不聚我國服裝紡織行業(yè)，特別是服裝行業(yè)，企業(yè)數(shù)量非常多，但規(guī)模普遍偏小。以滌綸企業(yè)的規(guī)模為例，西歐是我國的3.5倍，美國是12倍，日本是13倍，韓國是30倍，臺灣是35倍。行業(yè)的組織程度低，企業(yè)管理水平低，交易本錢高，內(nèi)耗大，沒有形成良好的企業(yè)生態(tài)我國服裝業(yè)的四大特點看清自己企業(yè)的優(yōu)缺點，充分利用我國服裝業(yè)的優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，挖掘企業(yè)核心競爭力。18整理課件我國女裝市場存在的主要問題1、過度競爭使行業(yè)整體盈利水平攤薄(l)行業(yè)進(jìn)入門檻過低業(yè)內(nèi)企業(yè)繁多攤薄企業(yè)利潤(2)價格戰(zhàn)不斷低層次競爭較為普遍銷售額壓力下的價格戰(zhàn)(3)商場強(qiáng)勢抽取大額單方利潤使得渠道本錢直線攀升2、女裝設(shè)計整體水平不高制約行業(yè)開展(l)設(shè)計師整體水平與世界水平存在差距(2)設(shè)計人員成長環(huán)境有限制約設(shè)計師成長(3)跟風(fēng)抄版現(xiàn)象盛行制約了設(shè)計水平的提高三大難題3、品牌運(yùn)作本錢增加；營銷本錢增大；面、輔料本錢趨高；渠道管理不成熟，消費時尚變化頻繁使庫存風(fēng)險增大我國女裝市場雖然開始邁步進(jìn)入品牌競爭階段，但目前仍存在整體設(shè)計水平不高、過度價格競爭及品牌運(yùn)作本錢增加等問題，這些將阻礙女裝的快速開展。在全球一體化和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的逼迫下，我國服裝行業(yè)被迫快速開展，我國服裝企業(yè)也被迫快速開展，解決自己切身的問題是生存開展的關(guān)鍵。19整理課件目錄第一局部中國女裝行業(yè)開展背景分析第二局部中國女裝市場規(guī)模分析第三局部中國女裝行業(yè)消費者分析第四局部中國女裝行業(yè)細(xì)分市場分析第五局部中國女裝行業(yè)竟?fàn)帉κ址治龅诹植恐袊b行業(yè)成功之要素分析第七局部結(jié)論之突破方向20整理課件市場規(guī)模分析該消費群體雖然追求時尚，積極關(guān)注流行元素，但是由于缺乏獨立的經(jīng)濟(jì)來源，最關(guān)注的是服裝的價格，她們的經(jīng)濟(jì)支持來自家庭中其他人的收入，消費屬于中低檔。他們經(jīng)濟(jì)大都不獨立或不完全獨立。該消費層次對于價格有比其他消費層次有更多的關(guān)心；消費集中于中低檔;從購買得最多的是時裝和休閑裝，可以認(rèn)為她們是低端時裝和休閑裝主要消費者。有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位，認(rèn)為服裝是個人品位和身份的象征。該消費群體對質(zhì)量與價格都有較高的關(guān)注，主要為中低檔消費，購買得較多的是職業(yè)休閑裝大多傾向于成熟穩(wěn)重大方自信的著衣風(fēng)格，在此基礎(chǔ)上她們還追求服裝的出眾品味和流行時尚。處于該年齡段的女性體型往往開始有所改變，但她們有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，更多地注重于品牌的知名度，對己有較大變化身材的包裝與心理彌補(bǔ)，小部分為中低檔消費，大部分為中高檔消費，是中高檔消費的集中人群。其中相當(dāng)一部分為高級白領(lǐng)，她們都有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在選擇服裝時會受到文化理念、傳統(tǒng)觀念、審美標(biāo)準(zhǔn)的影響。而且還要考慮自己的工作性質(zhì)、職位高低等因素。一些中低檔服裝，從款式、花色、面料、做工上都難以滿足這個年齡段女性成熟的審美要求，這一年齡段的女性是高端消費的絕對主體這個年齡段的消費群體在社會經(jīng)濟(jì)活動中不再居于主導(dǎo)地位，經(jīng)濟(jì)收入處于衰退或者停滯的階段，對服裝的要求不高或者不能要求太高，即一般會選擇物美價廉的對象消費，是職業(yè)休閑裝的主要消費者。其比例約高達(dá)女性總?cè)丝诘?2%，部分消費者家人豐厚的收入足以支持她們高檔的消費，讓其中一部分成為品牌女裝消費者。她們的收入水平較低，缺乏較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力，她們的服裝多由子女替代購買，她們本身對服裝的認(rèn)知度在逐漸下降，這一年齡段的女性對于色彩較為成熟的女裝較感興趣，較為中性的色彩作為選購的重要依據(jù)我國總?cè)丝?3億756萬人，20-35歲的占比23%21整理課件這一層次的消費者收入偏低，平時消費支出的很大比例僅僅是為了滿足比較基本的衣食住行方面的需求。中低檔消費者對價格較敏感，對于服裝的購買，她們更多的在乎質(zhì)量，看是否耐穿，耐用。該消費層主要從普通商場或服裝店商店購買所需，購買冬裝價位一般在1000元以下。其消費對應(yīng)低檔市場主要是中國品牌。這個階層人員包括外企高層領(lǐng)導(dǎo)、著名演藝界人士、涉外機(jī)構(gòu)高級人員、金融界人士等，約占城鎮(zhèn)總?cè)藬?shù)的2%，而消費量即占總銷售量的10%，消費能力很強(qiáng)。高檔次消費者的平均收入水平較高，有較高的購買能力，她們強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)，注重生活品位，所以對名牌品牌的追求尤其明顯，成為品牌服裝的主要消費群。主要購買途徑是經(jīng)營國際知名服裝品牌的專賣店或者大型商場。購買價位一般在5000元以上，其對應(yīng)高檔市場則由進(jìn)口及三資品牌占據(jù)。這個層次主要是外企工作人員、個體經(jīng)營者、農(nóng)民企業(yè)家、公務(wù)員、教師、高級打工族和農(nóng)村的富余戶，約占城鎮(zhèn)人口的59%，以中高檔為主，價格在5000元以下的女裝銷售量占總銷售量的90%。她們的收入介于高檔服裝消費層與中檔服裝消費層二者之間。她們有購買高檔服裝的欲望，她們消費定位于中高水平，成為中高檔品牌服裝消費層。她們多從經(jīng)營中高檔服裝為主的商場、專賣店及連鎖店購買，購買服裝的價位介于1000-5000之間。其消費對應(yīng)中高檔市場大多是香港、臺灣、日韓及大陸沿海品牌。在35-39歲、40-45歲、46-59歲這三種人群中，高、中高、中低檔三個消費人群的比例分別為2%、59%、39%，中高檔消費者共有29233人，這批消費者單次平均消費額在5000-1000元之間市場規(guī)模分析22整理課件城鎮(zhèn)人口比例變化趨勢近年來我國城鎮(zhèn)人口呈明顯的上升趨勢。由于我國城鎮(zhèn)化步伐的逐步推進(jìn)和農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)的轉(zhuǎn)移，城鎮(zhèn)人口在未來幾年內(nèi)還將持續(xù)增長。我國服裝業(yè)的市場容量分析200820092010201220132014201520162017201820192020200820092010201220132014201520162017201820192020女裝市場容量變化趨勢〔億元〕女裝的市場容量不斷增大。隨著人口的增多，城鎮(zhèn)化步伐的加快，人們消費觀念的不斷變化，生活水平的不斷提高，女裝市場的容量也會逐年增加。女裝市場不斷增加，城鎮(zhèn)人口的比例不斷上升，對女裝的開展提供了很好的市場前景?！耠S著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推動，人們對服裝消費觀念和消費習(xí)慣的不斷變化，我國服裝產(chǎn)業(yè)尤其是女裝市場的蛋糕穩(wěn)步擴(kuò)大。23整理課件●中國服裝企業(yè)的出路在于新細(xì)分市場的尋找和新商業(yè)模式的創(chuàng)新。新的細(xì)分市場的尋找新商業(yè)模式的創(chuàng)新由于服裝市場的個性與地域性特征比較突出，大量細(xì)分市場存在領(lǐng)導(dǎo)品牌的缺位，更多的新時機(jī)存在于一些更加細(xì)分化的市場。一方面現(xiàn)存市場已經(jīng)相對集中的男裝、運(yùn)動鞋服、內(nèi)衣、羽絨服等的細(xì)分市場缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌，尚未開展成熟。另一方面，更為重要的是，仍然可以通過創(chuàng)新的細(xì)分方式來創(chuàng)造出新市場。除去品牌定位創(chuàng)新帶來的新時機(jī)之外，一些區(qū)域性市場也存在大量時機(jī)，尤其是目前國內(nèi)的三四線市場。超越服裝產(chǎn)業(yè)的新型混合商業(yè)模式藍(lán)海戰(zhàn)略的第一原那么就是重建市場邊界，以擺脫競爭，開創(chuàng)藍(lán)?！，F(xiàn)有的服裝行業(yè)之所以后困于紅海的競爭中，往往最主要的原因是由于只關(guān)注單一的買方群體。如果可以跨越服裝產(chǎn)業(yè)本身，去和其他一些相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行混合搭配，將有可能為顧客創(chuàng)造出新價值。品牌折扣店專門經(jīng)銷品牌過季商品、下架商品、斷碼商品以及出口“甩單〞商品的商店稱為“OUTLETS〞。真正的OUTLETS應(yīng)該具有三大特點：低折扣、一個小時車程、品牌直銷。整合了大量品牌供給商資源的OUTLETS銷售平臺將會朝著品牌化、大型化、連鎖化的方向迅速開展。國外品牌并購業(yè)務(wù)品牌收購將成為國內(nèi)服裝進(jìn)行國際化經(jīng)營的重要途徑，一方面可以直接進(jìn)入國際市場，另一方面可以返銷國內(nèi)，具有品牌優(yōu)勢。中國服裝業(yè)創(chuàng)新時機(jī)VS24整理課件◆服裝競爭特性已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，智力和資本成為主導(dǎo)因素，服裝產(chǎn)業(yè)全面進(jìn)入品牌化經(jīng)營和價值經(jīng)營階段?！糁袊b產(chǎn)業(yè)存在低層次競爭過度、整體設(shè)計與運(yùn)營水平不高等問題，市場集中度較低，市場洗牌清理和格局的重新定位是必經(jīng)的產(chǎn)業(yè)階段?！羰袌鋈萘考霸鲩L速度給每個服裝企業(yè)以時機(jī)和空間，新商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新成就了一批優(yōu)秀服裝品牌。同樣，不斷的細(xì)分市場和新商業(yè)模型可以繼續(xù)賦予許多第一品牌的時機(jī)?！羝放聘偁帉觿×遥瑖H知名服裝品牌、國內(nèi)已有服裝品牌、曾經(jīng)的OEM工廠因產(chǎn)能過剩而自創(chuàng)新品牌三軍激戰(zhàn)，服裝企業(yè)唯有不斷提高自己競爭能力，才能在劇烈的競爭中立于不敗之地。服裝行業(yè)充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)25整理課件目錄第一局部中國女裝行業(yè)開展背景分析第二局部中國女裝市場規(guī)模分析第三局部中國女裝行業(yè)消費者分析第四局部中國女裝行業(yè)細(xì)分市場分析第五局部中國女裝行業(yè)竟?fàn)帉κ址治龅诹植恐袊b行業(yè)成功之要素分析第七局部結(jié)論之突破方向26整理課件消費者分析--影響消費者行為因素個人因素之一：家庭生命周期單身期：短期性、隨意性、時尚性新婚期：數(shù)量大、成套化、季節(jié)性滿巢期：實惠性方案性教育性空巢期：補(bǔ)償性理智性保健性孤獨期：健康性被動性壓縮性100%·化妝品備用藥品·家庭用具·房屋維修·自己及丈夫衣服

自治型酒精類飲料儲蓄目標(biāo)·儲蓄形式·汽車·玩具·家具子女上學(xué)共同支配型·房子電視度假其他保險人壽保險丈夫至上型妻子至上型·食物·廚房用具·用品·清潔3.02.52.01.51.050%角色分工程度家庭角色分工程度27整理課件消費者分析--影響消費者行為因素個人因素之二：生理生命周期該消費群體雖然追求時尚，積極關(guān)注流行元素，但是由于缺乏獨立的經(jīng)濟(jì)來源，最關(guān)注的是服裝的價格，她們的經(jīng)濟(jì)支持來自家庭中其他人的收入，消費屬于中低檔。他們經(jīng)濟(jì)大都不獨立或不完全獨立。該消費層次對于價格有比其他消費層次有更多的關(guān)心；消費集中于中低檔;從購置得最多的是時裝和休閑裝，可以認(rèn)為她們是低端時裝和休閑裝主要消費者。有一定的經(jīng)濟(jì)根底和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位，認(rèn)為服裝是個人品位和身份的象征。該消費群體對質(zhì)量與價格都有較高的關(guān)注，主要為中低檔消費，購置得較多的是職業(yè)休閑裝大多傾向于成熟穩(wěn)重大方自信的著衣風(fēng)格，在此根底上她們還追求服裝的出眾品味和流行時尚。處于該年齡段的女性體型往往開始有所改變，但她們有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)根底，更多地注重于品牌的知名度，對己有較大變化身材的包裝與心理彌補(bǔ)，小局部為中低檔消費，大局部為中高檔消費，是中高檔消費的集中人群。其中相當(dāng)一局部為高級白領(lǐng)，她們都有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)根底，在選擇服裝時會受到文化理念、傳統(tǒng)觀念、審美標(biāo)準(zhǔn)的影響。而且還要考慮自己的工作性質(zhì)、職位上下等因素。一些中低檔服裝，從款式、花色、面料、做工上都難以滿足這個年齡段女性成熟的審美要求，這一年齡段的女性是高端消費的絕對主體這個年齡段的消費群體在社會經(jīng)濟(jì)活動中不再居于主導(dǎo)地位，經(jīng)濟(jì)收入處于衰退或者停滯的階段，對服裝的要求不高或者不能要求太高，即一般會選擇物美價廉的對象消費，是職業(yè)休閑裝的主要消費者。其比例約高達(dá)女性總?cè)丝诘?2%，局部消費者家人豐厚的收入足以支持她們高檔的消費，導(dǎo)致其中一局部成為品牌女裝消費者。她們的收入水平較低，缺乏較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力，她們的服裝多由子女替代購置，她們本身對服裝的認(rèn)知度在逐漸下降，這一年齡段的女性對于色彩較為成熟的女裝較感興趣，較為中性的色彩作為選購的重要依據(jù)28整理課件這一層次的消費者收入偏低，平時消費支出的很大比例僅僅是為了滿足比較根本的衣食住行方面的需求。中低檔消費者對價格較敏感，對于服裝的購置，她們更多的在乎質(zhì)量，看是否耐穿，耐用。該消費層主要從普通商場或服裝店商店購置所需，購置冬裝價位一般在1000元以下。其消費對應(yīng)低檔市場主要是中國品牌。這個階層人員包括外企高層領(lǐng)導(dǎo)、著名演藝界人士、涉外機(jī)構(gòu)高級人員、金融界人士等，約占城鎮(zhèn)總?cè)藬?shù)的2%，而消費量即占總銷售量的10%，消費能力很強(qiáng)。高檔次消費者的平均收入水平較高，有較高的購置能力，她們強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)，注重生活品位，所以對名牌品牌的追求尤其明顯，成為品牌服裝的主要消費群。主要購置途徑是經(jīng)營國際知名服裝品牌的專賣店或者大型商場。購置價位一般在5000元以上，其對應(yīng)高檔市場那么由進(jìn)口及三資品牌占據(jù)。這個層次主要是外企工作人員、個體經(jīng)營者、農(nóng)民企業(yè)家、公務(wù)員、教師、高級打工族和農(nóng)村的充裕戶，約占城鎮(zhèn)人口的59%，以中高檔為主，價格在5000元以下的女裝銷售量占總銷售量的90%。她們的收入介于高檔服裝消費層與中檔服裝消費層二者之間。她們有購置高檔服裝的欲望，她們消費定位于中高水平，成為中高檔品牌服裝消費層。她們多從經(jīng)營中高檔服裝為主的商場、專賣店及連鎖店購置，購置服裝的價位介于1000-5000之間。其消費對應(yīng)中高檔市場大多是香港、臺灣、日韓及大陸沿海品牌。生活條件的改善和生活的穩(wěn)定，這類消費者心理年齡小于實際年齡，不愿讓自己輕易老去，有固有的人生觀和價值觀；氣質(zhì)及體態(tài)根本定型，衣著、首飾及發(fā)型成為展現(xiàn)社會地位的主要表現(xiàn)方式，對自己的衣著有更多的關(guān)注，對女裝的品質(zhì)、品牌的要求很高對品牌的忠誠度較高，對審美有自己獨特的法。對女裝市場中各種營銷方式日漸熟悉，不再會簡單因為促銷活動而盲目的購置女裝。消費者分析--影響消費者行為因素29整理課件消費行為行動過程行動個性1、問題認(rèn)識2、信息收集

3、選定服裝的要點

4、購買決策

5、購后行為

個性特征個性傾向消費者分析--購置決策過程30整理課件1、生理需要（饑餓、口渴、居住）2、安全需要（安全、保護(hù)）3、社會需要（歸屬感、愛情）4、尊重需要（自我尊重、賞識、地位）5、自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實現(xiàn)）1、更多地注意那些與自我尊重、社交賞識及社交地位身份識別需要有關(guān)的刺激物；2、人們會更多地注意他們期待的刺激物；3、人們會更多地注意跟一般刺激物相比有較大差異的刺激物消費者分析--購置決策過程1、問題認(rèn)識1．求廉：實惠、低價2．求新：新奇、變化3．求美：裝飾性、美化性4．求名：顯法、炫耀

5．求速：簡便、快捷6．求勝：時髦、超前7．尊重：平等、友好8．癖好：偏愛、興趣9．惠顧：信任、好感31整理課件消費者分析--購置決策過程2、信息收集

廣告與賣場是消費者認(rèn)知品牌了解流行的主要渠道商場的終端店面與各類廣告應(yīng)是女裝品牌塑造的主要渠道，同時，“朋友推薦〞也是女裝品牌宣傳的重要渠道。雜志是消費者最接受的女裝廣告形式；電視與戶外廣告也是重要陣地32整理課件消費者分析--購置決策過程3、選定服裝的要點新穎美觀的款式將以壓倒性的影響力決定消費者的購置傾向。同時，價格、口碑等問題的關(guān)注比重較低那么充分說明了女裝購置表達(dá)出“喜歡就出手〞的沖動情感動因?！捌放菩?yīng)〞是吸引消費者進(jìn)入賣場的最強(qiáng)有力因素，基于“眼球效應(yīng)〞和“第一印象〞的“服裝陳列〞和“店面裝修〞通過對產(chǎn)品和檔次的直觀展現(xiàn)對消費者形成了較強(qiáng)的吸引功能，三者構(gòu)成了賣場吸引消費者的最主要因素33整理課件消費者分析--購置決策過程決策者影響者倡議者采購者使用者消費者4、購置決策自身自然需求社交需求家人及朋友要求消費者自已丈夫子女朋友消費者自已丈夫子女朋友消費者自已朋友丈夫子女朋友1、產(chǎn)品〔色彩、款式、面料、做工、版型、搭配性、實用性〕服裝的色彩是影響顧客對服裝判斷的重要因素，從人體的生理規(guī)律上來看，顧客大腦對初次接觸的服裝辯識，色彩占65%比例、款式占25%比例、面料占10%比例。，其中非常關(guān)心產(chǎn)品色彩的人占72.9%2、產(chǎn)品的包裝廣告〔賣場形象、商標(biāo)、吊牌、包裝袋、廣告宣傳〕，這是服裝產(chǎn)品表現(xiàn)附加值的關(guān)鍵，更是文化內(nèi)涵的主要載體。3、賣場效勞，主要包括：賣場環(huán)境、人員效勞。1、與長輩的身份、氣質(zhì)、體形是否匹配；2、與流行趨勢是否一致；3、是否能使長輩年輕化；34整理課件消費者分析--購置決策過程決策者影響者倡議者采購者使用者消費者4、購置決策我國女裝市場已經(jīng)進(jìn)入品牌消費層次，傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)在見多識廣的消費者面前，已日益讓位于消費者對于品牌的個性認(rèn)知，品牌在引起消費者購置欲望的因素中已呈壓倒之勢。自身自然需求社交需求家人及朋友要求消費者自已丈夫子女朋友消費者自已丈夫子女朋友消費者自已朋友丈夫子女朋友“品牌效應(yīng)〞是吸引消費者進(jìn)入賣場的最強(qiáng)有力因素；基于“眼球效應(yīng)〞和“第一印象〞的“服裝陳列〞和“店面裝修〞通過對產(chǎn)品和檔次的直觀展現(xiàn)對消費者形成了較強(qiáng)的吸引功能，三者構(gòu)成了賣場吸引消費者的最主要因素品牌特色和產(chǎn)品品質(zhì)是影響重復(fù)購置的兩大因素，而廣告在重復(fù)購置中影響甚微。這充分說明了雖然廣告在第一次消費前具有迅速吸引消費者的巨大效應(yīng)，但優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)和獲得消費者的鮮明認(rèn)知始終是品牌持續(xù)競爭力的根本之道。35整理課件消費者心理影響因素品牌店鋪情況銷售人員因素衣裝彰顯社會地位氣質(zhì)風(fēng)格感官款式名人代言、穿著類比、品牌本身、促銷活動、追逐流行、價格、其他店面裝修、服裝陳列、品牌效應(yīng)、營業(yè)員態(tài)度、店內(nèi)顧客情況、促銷活動、其他導(dǎo)購員形象、微笑、專業(yè)水平、打招呼、耐心外套、褲子、單裙、連衣裙、馬甲、風(fēng)衣、襯衣、大衣華貴、名貴、尊貴、高貴、富貴高雅、秀雅、典雅、優(yōu)雅、素雅叛逆、前衛(wèi)、時尚、群眾、傳統(tǒng)狂野、性感、風(fēng)情、賢淑、含蓄華美、花俏、精致、簡約、質(zhì)樸第一層第二層 第三層消費者心理影響因素分析消費者分析--購置決策過程36整理課件影響消費心理因素判斷矩陣消費者分析--購置決策過程37整理課件品牌引起女性消費者服飾購置欲望的集中因素吸引消費者進(jìn)入賣場的三大因素消費者對銷售人員的根本要求被普遍認(rèn)為是女性美的核心表達(dá)消費者評判女裝價格的標(biāo)準(zhǔn)消費者對于女裝品味的共性需求消費者對于女裝前衛(wèi)程度的集中選擇消費者展現(xiàn)女性美的總體趨勢消費者對于女裝繁簡程度的平衡選擇品牌、裝修、陳列微笑/專業(yè)/耐心裙裝、大衣、外套能否彰顯社會地位能否彰顯社會地位大氣適度內(nèi)斂精簡消費者分析--購置決策過程38整理課件品牌忠誠金字塔品牌忠誠與行為忠誠分析消費者分析39整理課件各國品牌大師品牌忠誠的定義消費者分析這類定義認(rèn)為只有消費者既有對特定品牌的態(tài)度偏好，又有相應(yīng)行為表現(xiàn)，才能稱作品牌忠誠。但是，由于態(tài)度和行為的測量方法、度量都不一致，無法獲得一個品牌忠誠強(qiáng)度的值。而且，對于消費者有態(tài)度偏好，卻未能表現(xiàn)出重復(fù)購置行為，及有重復(fù)購置行為，但未必有態(tài)度偏好的實例，也無法給予充分解釋。對消費者品牌忠誠度的內(nèi)涵定義不僅要求能夠描述其行為特征(如重復(fù)購置)，也要強(qiáng)調(diào)消費者的態(tài)度特征，也就是消費者的品牌忠誠來源于對品牌的偏好和喜愛，是積極持續(xù)的。因此，本文中消費者的品牌忠誠分別從行為和態(tài)度兩個維度出發(fā)進(jìn)行測量。40整理課件一般來說，一次完整的購置決策過程如下消費者分析41整理課件消費者分析可以看出，品牌忠誠形成的重要條件是，消費者在購置和使用之后產(chǎn)生滿意感，而產(chǎn)生滿意的過程中，自身特征以及各種營銷因素起著關(guān)鍵的作用。購置使用過程中形成的對品牌的正面的態(tài)度會強(qiáng)化消費者的品牌偏好和重復(fù)購置行為，最終導(dǎo)致品牌忠誠的形成，而形成的負(fù)面態(tài)度會弱化品牌忠誠，使消費者最終拒絕購置該品牌。不管態(tài)度行為如何轉(zhuǎn)化，態(tài)度在消費者品牌忠誠形成過程中起了重要作用，要提高消費者品牌忠誠，就要加強(qiáng)消費者對產(chǎn)品的肯定態(tài)度，而這個肯定態(tài)度的形成是企業(yè)營銷因素和消費者自身因素結(jié)合的產(chǎn)物。只有當(dāng)消費者重視的這些因素，該品牌給予很好的滿足時，消費者才會產(chǎn)生滿意，才有可能形成品牌忠誠42整理課件有些因素是企業(yè)不可控制的比方外部環(huán)境，有些因素那么是企業(yè)可以控制的比方營銷刺激，有些那么是企業(yè)需要了解的比方消費者特征。經(jīng)過一系列分析，我們可以提煉出兩方面的因素:一是消費者個人因素，包括人口統(tǒng)計特征(如年齡、收入、職業(yè)等)和消費者態(tài)度，二是企業(yè)營銷因素(如產(chǎn)品、品牌知名度，廣告以及銷售促進(jìn))消費者分析43整理課件消費者分析44整理課件消費者分析45整理課件消費者分析46整理課件關(guān)于服裝質(zhì)量方面的5個問項成功地萃取了一個特征根大于1的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求。關(guān)于該因素的5個問項成功地萃取了一個特征根大于1的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求關(guān)于該因素的3個問項成功地萃取了一個特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求消費者分析47整理課件關(guān)于該因素的3個問項成功地萃取了一個特征根大于的因子，而且因子荷重都大于倉5，符合研究要求關(guān)于該因素的4個問項成功地萃取了一個特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求關(guān)于該因素的3個問項成功地萃取了一個特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求消費者分析48整理課件關(guān)于該因素的6個問項成功地萃取了一個特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求關(guān)于該因素的3個問項成功地萃取了一個特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求關(guān)于該因素的2個問項成功地萃取了一個特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求消費者分析49整理課件從問項成功地萃取了1個特征根大于1的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求，累積的方差解釋力接近69%，解釋力強(qiáng)。而對品牌無所謂這一項為負(fù)項，說明其為負(fù)相關(guān)項。從問項成功地萃取了1個特征根大于1的因子，而且因子荷重大于0.5，符合研究要求表4.19行為忠誠的因子荷重，累積的方差解釋力大約73%，解釋力強(qiáng)消費者分析50整理課件9個因素中有6個因素與態(tài)度忠誠顯著正相關(guān)，其中產(chǎn)品質(zhì)量、效勞完整、風(fēng)險躲避態(tài)度、個人形象概念態(tài)度對態(tài)度忠誠在0.01的顯著性水平正相關(guān)，初步證明了本研究的假設(shè)，既質(zhì)量越好、效勞越周到，消費者的態(tài)度忠誠就越高，而消費者態(tài)度越傾向躲避風(fēng)險，越在乎品牌與個人形象身份相符等，其態(tài)度忠誠就會越高，而促銷宣傳對態(tài)度忠誠在0.05的顯著性水平負(fù)相關(guān)，對相關(guān)群體的重視程度對態(tài)度忠誠在0.01的顯著性水平負(fù)相關(guān)。說明促銷會降低消費者的態(tài)度忠誠;消費者越重視相關(guān)群體的意見，其態(tài)度忠誠越低。其中消費者對相關(guān)群體的重視程度和躲避風(fēng)險的態(tài)度兩個因素的相關(guān)系數(shù)最大，都超過了0.4。說明這兩個因素對態(tài)度忠誠的影響最大也最是最顯著的，也就是說態(tài)度忠誠受消費者本身態(tài)度影響比受企業(yè)方面因素的影響更大。消費者分析51整理課件9個影響因素中有7個與行為忠誠相關(guān)，其中服裝屬性、便利保證性、環(huán)境情緒、效勞完整性、店員技巧與效率、促銷宣傳對行為忠誠在0.01的顯著性水平正相關(guān)，而對消費者相關(guān)群體的重視程度對行為忠誠在0.05的顯著性水平負(fù)相關(guān)，初步證明了本研究的假設(shè)，既質(zhì)量越好、購置越方便、環(huán)境氣氛越好，效勞越周到，店員銷售技巧越高，促銷手段越強(qiáng)，消費者的行為忠誠就越高，而消費者態(tài)度越重視相關(guān)群體的意見，其行為忠誠會越低。其中，便利保證性的相關(guān)系數(shù)最大，其次是效勞完整性。兩者的相關(guān)系數(shù)都超過了0.4。消費者分析52整理課件消費者分析服裝屬性與品牌忠誠正相關(guān)：服裝屬性越好，消費者的行為忠誠越高服裝屬性越好，消費者的態(tài)度忠誠越高女裝品牌購置越具有便利性，其消費者行為忠誠就越高保證性與品牌忠誠正相關(guān)女裝品牌購置時越具有保證性，行為忠誠就越高女裝品牌購置時越具有保證性，態(tài)度忠誠就越高保證性與品牌忠誠正相關(guān)今后效勞越完善，行業(yè)忠誠越高今后效勞越完善，態(tài)度忠誠越高店員的技巧越高，行為忠誠就越高環(huán)境越好，女裝品牌行為忠誠越高銷售促進(jìn)會降低態(tài)度忠誠廣告與品牌忠誠正相關(guān)廣告會提高行為忠誠度廣告會提高態(tài)度忠誠度消費者的品牌態(tài)度忠誠與消費者的風(fēng)險躲避程度正相關(guān)消費者對自身形象概念的態(tài)度與品牌態(tài)度忠誠正相關(guān)對相關(guān)群體的重視程度與品牌忠誠負(fù)消費者對相關(guān)群體越重視，行為忠誠越低消費者對相關(guān)群體越重視，態(tài)度忠誠越低女裝品牌忠誠受兩大方面的因素的影響，一是企業(yè)方面的因素，包括企業(yè)自身的，如服裝的屬性、廣告宣傳以及商鋪方面的一些因素例如便利保證性、完整性，導(dǎo)購店員的技巧以及環(huán)境以及店鋪的廣告促銷等。二是消費者方面的因素，包括消費者的態(tài)度，以及消費者的人口統(tǒng)計特征(年齡，收入，職業(yè)，婚姻狀況，工作規(guī)律性等等)。其中，行為忠誠主要受衣服屬性、便利保證性、店員的技巧于效率、環(huán)境情緒等因素的顯著影響，而態(tài)度忠誠主要受衣服屬性、效勞完整性、消費者躲避風(fēng)險的態(tài)度、消費者自我形象概念、消費者堆相關(guān)群體的重視程度等因素的顯著影響。在人口統(tǒng)計特征方面:消費者對女裝品牌的行為忠誠根本受可支配月收入和本身工作規(guī)律性的影響;女裝品牌的態(tài)度忠誠受消費者的職業(yè)的影響。53整理課件消費者分析--購置決策過程5、購后行為

表現(xiàn)自己的社會地位人到中年的女性,隨著事業(yè)成熟,社會地位相應(yīng)提高,她們不得不較多考慮社會道德因素和自身承擔(dān)的社會角色所允許的著裝范圍。即衣服既要美觀時尚,適合自己的經(jīng)典美,又要實用高檔,做工質(zhì)地考究。針對中年女性的這些需求,在服裝銷售中加以刺激、引導(dǎo),特別是陳列一目了然,會加速其購置行為。釋放個性，追逐青春隨著現(xiàn)代人們消費觀念的改變,這一年齡段的女性把壓抑了許久的追求美的天性和著裝個性充分釋放,有著強(qiáng)烈的表現(xiàn)欲,試圖找尋自己青春靚麗的影子。表現(xiàn)自己對財富的控制中年女性感情豐富。她們花錢購置衣物有時是為了獲得精神上的滿足感,增強(qiáng)自信心,實現(xiàn)對自我價值的肯定。同時以此滿足女性的征服欲望,通過實現(xiàn)對金錢的支配,讓她們從某一方面找到要求與男性平等的心理平衡點。對服裝的自然需求中年女性受我國傳統(tǒng)服裝審美觀和輿論的影響,不愿與群眾背離很遠(yuǎn),常會在隨潮流和表達(dá)個性上徘徊,甚至舍棄個人喜好,出于其他因素或別人的看法而作出購置行為。他人的裝束會成為她們模仿的對象,呈現(xiàn)出從眾模仿的心理。購后行為54整理課件目錄第一局部中國女裝行業(yè)開展背景分析第二局部中國女裝市場規(guī)模分析第三局部中國女裝行業(yè)消費者分析第四局部中國女裝行業(yè)細(xì)分市場分析第五局部中國女裝行業(yè)優(yōu)秀品牌分析第六局部中國女裝行業(yè)成功之要素分析第七局部結(jié)論之突破方向55整理課件不同品類的購置場所分析〔總體及按消費者類型〕總體來看，消費者買不同女裝品類的場所為根本類似，根本上是，連鎖服裝超市及大賣場、專賣店和百貨商場。購置內(nèi)衣會更多的選擇去連鎖服裝超市及大賣場。購置上衣，褲子和外套會更多的選擇專賣店與百貨商場。k/A〔專指連鎖超市及大賣場〕占整個渠道的〔16%〕專營店占整個渠道的〔38%〕居首位百貨商場占整個渠道的〔35%〕在大中型城市中，消費者在購置高價值的服裝時多會選擇信譽(yù)較高與形象較好的商場進(jìn)行購物，對于服裝品牌產(chǎn)品而言商場能夠提供更為充足的消費群，也可以通過商場的信譽(yù)與形象提高品牌的號召力與影響力，但是畢竟“僧多粥少〞，商場的經(jīng)營面積有限，商場在城市中的數(shù)量也同樣有限，這就造成了眾多品牌“競爭上崗〞的局面，所以也就造成了：雖然商場產(chǎn)品銷量很高但卻并不盈利〔經(jīng)營扣點高、資金周轉(zhuǎn)慢、管理效率低以及經(jīng)常出現(xiàn)“暗箱〞操作的黑色本錢支出〕。專營店營銷方式多出現(xiàn)在城市商業(yè)密集地區(qū)的街邊或是以專廳形式出現(xiàn)的商廈〔城〕中，專營店營銷形式的設(shè)立能夠更加表達(dá)品牌的形象表達(dá)力，也可以通過獨立的展示空間對品牌文化以及產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行獨立設(shè)置，因此也有的企業(yè)將專營店向更大規(guī)模的方向開展，如所謂的旗艦店或中心店形式。K/A群體營銷那么更加適合于中低檔群眾型消費的服裝產(chǎn)品，當(dāng)然也會有局部K/A渠道對品牌企業(yè)進(jìn)行了專有化設(shè)置，可以在賣場中建立專柜〔廳〕進(jìn)行獨立展示群眾服裝品牌的市場分布于各個城市中，渠道布點較多，動那么幾百個專賣店〔柜〕，最少的也有幾十個銷售點，以渠道規(guī)模制勝，得渠道者得天下。消費者購置成衣的渠道：連銷店〔38%〕居首位，其余依次為百貨店〔35%〕及服裝購物商場〔16%〕。56整理課件細(xì)分市場分析區(qū)域細(xì)分57整理課件不同經(jīng)緯度由于其氣候條件和生活習(xí)慣的不同在選擇服裝上也具有很大的區(qū)別。北方人，特別是東北三省人的衣著消費占個人消費的比重高，一般在20%以上，這與氣候寒冷有關(guān)系，也與黑龍江和遼寧人崇尚衣著的質(zhì)量有關(guān)系；中原廣闊地區(qū)衣著消費占個人消費的15%左右，屬一般水平；南方人的衣著消費偏低，一般占個人消費的10%以下，這與南方濕潤的氣候有關(guān)系，也與南方人崇尚自然，不刻意追求華貴的服裝有聯(lián)系。人口密度大，消費水平較高；市場容量大，占國內(nèi)服裝市場總額14%；競爭激烈，各品牌服裝集中競爭；對服裝材料和設(shè)計技術(shù)要求高。人口密度處于平均水平，消費水平一般；占國內(nèi)服裝市場總額11%；幾大品牌壟斷經(jīng)營，服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，是我國女裝企業(yè)的主要市場之一；保暖、耐寒、具有東北體型特色人口密度大，消費水平高；市場容量大，占國內(nèi)服裝市場20%的份額，且屬于高端市場；在質(zhì)量、品牌和價格上競爭激烈，且有國際品牌參與競爭；強(qiáng)調(diào)服裝設(shè)計前衛(wèi)流行、與國際接軌，對色彩要求高；人口密度大，消費水平一般；占國內(nèi)服裝市場總額14%；屬于中端市場，市場進(jìn)入門檻較低，競爭激烈；活生性價比，青睞仿制品人口密度小，消費水平較低；占國內(nèi)服裝市場總額4%；競爭壓力小，市場進(jìn)入門檻低；民族特色，價格敏感；人口密度大，消費水平高；占國內(nèi)服裝市場總額18%；在品牌和價格上競爭激烈；突出強(qiáng)調(diào)南方特有的細(xì)膩風(fēng)格，對色調(diào)搭配要求較高，對價格不太敏感；人口密度小，消費水平較低；占國內(nèi)服裝市場總額7%；主要是本地的企業(yè)競爭；服裝產(chǎn)品舒適、大方、休閑，且對價格較為敏感；細(xì)分市場分析58整理課件在中國主要大中城市的高端商場中開設(shè)專柜，專賣店300多家，有2100員工效勞其中，每年銷售高檔時裝超過50萬件，營業(yè)近十億人民幣，每年向國家繳納稅金近1.24億。企業(yè)年盈利達(dá)3億元。“瑪絲菲爾〞十分重視自營店的開展，自營店的銷售額占銷售總額的80%。自營店多，執(zhí)行力強(qiáng)，能保證將企業(yè)文化、品牌文化不打折扣地傳遞給消費者。

“瑪絲菲爾〞是不打折扣的。在一片打折浪潮中，“瑪絲菲爾〞堅守著“兩年之內(nèi)不打折，兩年之后不上柜〞的原那么。朱崇惲說，雖然這多少會影響到企業(yè)的短期效益，但維護(hù)了品牌應(yīng)有的地位，而且，最終讓消費者受益——他們買到的產(chǎn)品，不僅不會貶值，而且還有保值、增值。更重要的是，在消費者的心目里，“瑪絲菲爾〞是一個負(fù)責(zé)任的、值得尊敬的品牌。不同品牌的營銷戰(zhàn)略“我們非常清楚自己的目標(biāo)顧客在哪里。〞“我們在用心做，用心來學(xué)習(xí)，用心體會市場的脈搏和消費者的需求。〞59整理課件價值細(xì)分市場隨著社會的開展，消費群體的總體變動趨勢會沿著箭頭所示方向移動理性消費感情消費高低消費欲望掙扎者保守者傳統(tǒng)者從眾者體驗者享樂者成功者根本型功能型\根本型情感型\功能型情感型消費者需求60整理課件目錄第一局部中國女裝行業(yè)開展背景分析第二局部中國女裝市場規(guī)模分析第三局部中國女裝行業(yè)消費者分析第四局部中國女裝行業(yè)細(xì)分市場分析第五局部中國女裝行業(yè)優(yōu)秀品牌分析第六局部中國女裝行業(yè)成功之要素分析第七局部結(jié)論之突破方向61整理課件個性化的品牌氣質(zhì)簡單快速的商業(yè)模式整合型營銷體系〔聚焦型推廣與系統(tǒng)化的終端管理〕簡潔高效的管理平臺行業(yè)領(lǐng)袖特征沖動人心的遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略目標(biāo)1.洞察力2.復(fù)制力3.影響力5.執(zhí)行力4.整合力構(gòu)建服裝行業(yè)領(lǐng)袖品牌的競爭五力TheBeautifulFuture走的是一條連鎖專賣為主的個性化之路美好的未來，成為系列化優(yōu)雅生活方式創(chuàng)造者集研發(fā)、營銷、信息、物流、生產(chǎn)于一體引進(jìn)服裝行業(yè)領(lǐng)域最為專業(yè)的大型ERP解決方案，實施團(tuán)隊和供給商的全力合作，聚焦性渠道綜合管理體系62整理課件可以向優(yōu)秀品牌學(xué)習(xí)些什么1234以共同的消費價值觀作為確定目標(biāo)顧客群的標(biāo)準(zhǔn)，而不是以收入、職業(yè)等作為標(biāo)準(zhǔn)。竭力打造終端形象獨特的媒體策略清晰的目標(biāo)顧客群定位注重內(nèi)在風(fēng)格非常注重設(shè)計，注重自身風(fēng)格的形成和延續(xù)。在終端形象上不遺余力，從空間設(shè)計、裝修、陳列、到導(dǎo)購，竭力營造與產(chǎn)品風(fēng)格一致的氣氛。以終端塑造品牌形象，以終端吸引消費者。通常不會打電視廣告，而選擇在時尚雜志、商場廣告等平面媒體上適當(dāng)投放廣告，針對性強(qiáng)。以不斷地推出新款產(chǎn)品，吸引媒體的注意和報道。63整理課件目錄第一局部中國女裝行業(yè)開展分析第二局部中國女裝市場規(guī)模分析第三局部中國女裝行業(yè)消費者分析第四局部中國女裝行業(yè)細(xì)分市場分析第五局部中國女裝行業(yè)優(yōu)秀品牌分析第六局部中國女裝行業(yè)成功之要素分析第七局部結(jié)論之突破方向64整理課件國外需求減少，出口減少，國內(nèi)服裝產(chǎn)能過剩外國服裝品牌加大在中國的投資消費者消費偏好的改變本錢上升壓縮產(chǎn)業(yè)利潤空間需求特點服裝替代性較高，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。競爭更加劇烈，大局部競爭者虧損。供給特點?供給商較多，形成區(qū)域產(chǎn)業(yè)?變動本錢比重較大?產(chǎn)能過剩?進(jìn)入障礙較低產(chǎn)業(yè)鏈特點?供給商討價還價能力較差?消費者選擇性較高，但比較分散，議價能力一般營銷行為價格較低，主要發(fā)揮品牌溢價集中細(xì)分市場規(guī)?；Ｄ甏黉N新品開發(fā)周期變短產(chǎn)能變化產(chǎn)能收縮局部生產(chǎn)商退出出現(xiàn)兼并內(nèi)部改進(jìn)本錢控制改進(jìn)流程提高組織效率行業(yè)平均收益降低行業(yè)虧損面提高提升品牌●隨著中國服裝行業(yè)的深入開展，市場格局已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。行業(yè)結(jié)構(gòu)開展趨勢外部沖擊反饋行為改變C績效改變P結(jié)構(gòu)改變S反饋合作/對抗行業(yè)企業(yè)從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，領(lǐng)軍未來女裝的企業(yè)必須具備：經(jīng)濟(jì)實力和企業(yè)規(guī)模需要進(jìn)入行業(yè)前列；品牌影響力應(yīng)該位于行業(yè)第一；要有引導(dǎo)行業(yè)開展的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)；對同類企業(yè)的包容與親和力；即使目前處于區(qū)域市場地位，也要胸懷全球市場；把女裝做成文化產(chǎn)業(yè)；創(chuàng)新的管理成為效益引擎65整理課件行業(yè)成功關(guān)鍵因素分析●成功關(guān)鍵因素〔ＳＫＦ〕是影響企業(yè)或者其產(chǎn)品在行業(yè)中地位的條件、能力或者變量等關(guān)鍵因素，它決定企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢。不同的產(chǎn)品或者產(chǎn)品不同的生命周期階段，成功關(guān)鍵因素不同Genericdescriptionofthe6factors成功關(guān)鍵因素之間是相互影響和關(guān)聯(lián)的不同的企業(yè)，成功關(guān)鍵因素不同企業(yè)開展處于不同的時期，成功關(guān)鍵因素要及時調(diào)整成功關(guān)鍵因素是動態(tài)的不同的行業(yè)，成功的關(guān)鍵因素不同SKF66整理課件常見行業(yè)成功關(guān)鍵因素的類型技術(shù)類行業(yè)制造類行業(yè)分銷類行業(yè)銷售類行業(yè)技能類行業(yè)一般管理能力類行業(yè)科研專家工藝創(chuàng)新能力網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營能力既定技術(shù)轉(zhuǎn)有能力產(chǎn)品創(chuàng)新能力技術(shù)類行業(yè)制造類行業(yè)分銷類行業(yè)技術(shù)類行業(yè)制造類行業(yè)銷售類行業(yè)分銷類行業(yè)技術(shù)類行業(yè)制造類行業(yè)技能類行業(yè)銷售類行業(yè)分銷類行業(yè)技術(shù)類行業(yè)制造類行業(yè)效勞行業(yè)技能類行業(yè)銷售類行業(yè)分銷類行業(yè)技術(shù)類行業(yè)制造類行業(yè)低成本生產(chǎn)有技能勞工靈活的生產(chǎn)系列產(chǎn)品固定資產(chǎn)最高能力利用率低成本產(chǎn)品設(shè)計強(qiáng)的批發(fā)/經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)公司控制的零售點快速配送低成銷成本擁有自己的分銷渠道/網(wǎng)點技術(shù)支持訂單處理和顧客服務(wù)精明的廣告商品推銷技巧寬產(chǎn)品線/有吸引力的包裝技術(shù)工人與設(shè)計專家較多的經(jīng)驗質(zhì)量管理決竅卓越的信息系統(tǒng)和EC能力商品推銷技巧快速商業(yè)化能力有利的公司形象/聲譽(yù)總成本很低專利保護(hù)便利的設(shè)施選址能夠獲得財務(wù)資本67整理課件女裝行業(yè)的行業(yè)屬性判斷技術(shù)行業(yè)制造行業(yè)效勞行業(yè)●服裝行業(yè)本質(zhì)上作為制造行業(yè)，兼有效勞行業(yè)和技術(shù)行業(yè)的某些特征服裝制造行業(yè)女裝行業(yè)●基于服裝行業(yè)的特殊行業(yè)屬性，該行業(yè)的成功關(guān)鍵因素與單一行業(yè)的成功關(guān)鍵因素不同，需要分析和提煉68整理課件面對的市場環(huán)境發(fā)生演變原有成功關(guān)鍵要素效力遞減過去的產(chǎn)業(yè)環(huán)境未來的產(chǎn)業(yè)環(huán)境消費者需求同質(zhì)化終端業(yè)態(tài)單一化產(chǎn)品風(fēng)格雷同化競爭策略簡單化消費需求高度細(xì)分分層分群的終端結(jié)構(gòu)多樣化的產(chǎn)品風(fēng)格立體組合的系統(tǒng)策略精準(zhǔn)細(xì)分品牌個性全面體驗原有成功要素效力衰減并發(fā)生演變質(zhì)量致勝→款式致勝渠道致勝→終端致勝本錢致勝→品牌致勝單體競爭→聯(lián)盟競爭產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)那么發(fā)生了改變系統(tǒng)運(yùn)作精細(xì)化經(jīng)營模式質(zhì)量成本渠道粗放式經(jīng)營模式●新商業(yè)時代，服裝產(chǎn)業(yè)游戲規(guī)那么的改變導(dǎo)致服裝企業(yè)成功的關(guān)鍵要素和經(jīng)營模式發(fā)生了改變，面對這種悄然變化，品牌服裝應(yīng)如何再次搶占先機(jī)？服裝企業(yè)關(guān)鍵成功要素發(fā)生變化69整理課件產(chǎn)業(yè)鏈利潤分解26%3%6%7%15%6%13%25%價值貢獻(xiàn)質(zhì)量\成本質(zhì)量個性化、品味質(zhì)量\成本品牌價值速度/成本成本全面體驗戰(zhàn)略控制點制造生產(chǎn)制造生產(chǎn)款式制造生產(chǎn)品牌速度網(wǎng)絡(luò)覆蓋場地關(guān)鍵成功要素研發(fā)設(shè)計和制造能力成本、質(zhì)量、交期設(shè)計能力成本、質(zhì)量、交期品牌運(yùn)作與整合能力快捷、準(zhǔn)確、成本網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力位置與終端運(yùn)營能力發(fā)展趨勢設(shè)計商面料供給商品牌商生產(chǎn)商物流商渠道商終端商輔料供給商價值奉獻(xiàn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)紅人核心競爭力構(gòu)建——服裝產(chǎn)業(yè)鏈變化趨勢●在服裝產(chǎn)業(yè)鏈中，面料供給商、終端商、品牌商、渠道商分享了其中的大局部利潤。品牌服裝要在充分考量服裝產(chǎn)業(yè)鏈中話語權(quán)分布的根底上打造自身核心競爭力。面料商、品牌商、渠道商、終端商占據(jù)了服裝產(chǎn)業(yè)鏈80%的利潤。70整理課件女裝企業(yè)成功關(guān)鍵因素品牌管理能力終端管理能力資源整合能力綜合管理能力規(guī)模化生產(chǎn)能力女裝是一項復(fù)雜的工作，保證生產(chǎn)出來的服飾按期、優(yōu)質(zhì)、高效的到消費者手