組合系列化妝品企劃

臺灣辰荻——組合系列化妝品企劃書一、前言

依據(jù)1984年7—12期廣告時代之合訂本中指出：近29年來每個家庭化裝品消費額占該家庭一般消費支出的比率有逐漸增加的趨勢。在1966年的后幾年(石油危機)也未有下降趨勢。

根據(jù)廣告時代的另一項調查顯示，女人零用錢化裝品消費額大小也會因單身或結婚而有所不同，但在化裝品消費量上，并無多大減少的趨向(平均減少量8％左右)，且有等比率增加的趨向。事實上我們知道化裝品已經(jīng)不是奢侈品，而是生活必需品，因在富裕的生活埋，婦女更注重自己的妝扮，所謂女為悅己者容，即是此道理。也因為化裝品變成一種生活必需品后(所謂的流行為重點)的化裝地位辦開始動搖。

因職業(yè)婦女須事業(yè)與家庭兼顧。故在選擇化裝的方面除要求品質外，亦須考慮使用方便。目前臺灣方面化裝品組合系列只有佳麗寶美的組合化裝品，尚為時下婦女新喜好購置，其它品牌多屬路邊攤品牌型，購置行動較少。因此本公司(凝翠堂化裝品公司)針對市場需要，推出辰獲組合系列，使職業(yè)婦女在繁忙之余仍能隨時保持清爽、亮麗的外在美。

二、市場概況

①一般化裝品市場研究：

(1)就化裝品業(yè)而言，每年五、六、七及十一月可謂淡季，夏季由于溫度高、濕度高，皮脂分泌變得異常旺盛，因而臉上經(jīng)常呈油膩狀態(tài)，故多數(shù)人覺得保養(yǎng)是多余且令人麻煩之事。一旦精心化好妝的臉，經(jīng)烈日一曬，更是令人難耐不舒服。

(2)根據(jù)調查，臺灣15—19歲的女性人口，大約近百萬人，在化裝人口的比率上照說應占18．4％強，但事實上，這個年齡層次使用化裝品的人數(shù)幾乎微乎其微，因以在校學生居多，嚴格的校規(guī)及升學的壓力，使學生不敢太分心，比較普遍使用的僅是保養(yǎng)品，而不是化裝品，更重要的是化裝品價格普遍偏高，一般學生較難以負擔。所以化裝品業(yè)必須考慮到消費者意愿及購置力。

據(jù)調查25—34歲，這一階層女性多屬職業(yè)女性。購置意愿及能力最高。

②市場競爭狀況

(l)1973年6月份各化裝品業(yè)對于產品使用所強調的重點：

①資生堂：利用皮膚復制診斷系統(tǒng)來測定皮膚紋路以及健美。俏麗迎驕陽，美自是漂亮的開始為號召。

②密絲佛陀：迎著驕陽，迎著美麗。

③佳麗寶：今年夏天會很涼。

④美爽爽：向大自然深呼吸。

⑤奇士美：以明星為號召。

(2)各家戰(zhàn)略：

四月份：打出夏季清爽化裝制品(如水粉餅)。

五、六月份：以清爽保養(yǎng)品及防曬制品為主。

七、八月份：全力推銷養(yǎng)白護膚制品。

辰獲組合系列并不是一種新產品，在現(xiàn)階段最強勁的對手品牌為佳麗寶美的組合。佳麗寶美強調的二大重點為攜帶方便與新奇，而本公司推出的辰獲組臺系列產品，所訴求的重點為色澤自然與高級精致。

以下是佳麗寶美的組合使用的市場情況：

①年齡——18至45歲。

②女性人數(shù)——250萬人。

③平均消費額——6O0至800元整。

④市場總額——15萬元至2O萬元。

(3)本公司(凝翠堂化裝品公司)辰獲組合系列追求的目標：

①年齡——20至40歲。

②女性人數(shù)——225萬人。

③平均消費總額——800至1000元。

④市場總額——18萬至22萬5千元。

三、消費者研究

1．(l)——般應用化裝場合：

①參加正式宴會。

②平時上班。

③外出逛街。

(2)化裝的目的：

①禮貌。

②漂亮。

③維持形象。

(3)使用品牌狀況：

①未婚女性較偏愛資生堂系列。

②認為佳麗寶較具保養(yǎng)功能。

③各種廠牌，各具功能。(4)一般化裝情形：

①強調部位，分別為眼影、口紅、腮紅。

②運動時不化裝，運動后亦不補妝。

③隨時攜帶以口紅為最多，次為眼影，再為粉餅、腮紅。

(5)購置狀況(包含已婚及末婚)：

①用完再買。

②沒用完，看到喜愛就買。

③親友贈送。

·未婚

①百貨專柜。

②由國外帶回。

③向女性推銷員購置。

④在市場或地攤購置。

·已婚

①百貨專柜或百貨行。

②問朋友而去購置(包括廠牌、地點)。

③國外帶回。

(6)商品特性之探討：

①外觀。⑦齊全。

②可以更換。⑧高級。

③攜帶方便。⑨色彩。

④使用方便。⑩精致。

⑤新奇。⑾有面子。

⑥新鮮。⑿保養(yǎng)功能。

(7)化裝品情報來源(為下表)

情報來源

比例％

信任情報％

不信任情報％

電視廣告

42.2

0.6

5.6

朋友口傳

39.9

26.8

2.4

美容師、美容店員

32.4

26.8

2.4

雜志內廣告報導

25.2

1.8

0.6

時髦標志廣告

22.5

4.5

0.9

店內的商品說明書

20.6

6.2

0.8

雜志特集計事

15.3

5.6

2.5

女性周刊廣告

12.4

0.5

4.8

DM

12.1

1.5

6.0

女銷售代表

12.0

7.9

19.5

車站或車廂內廣告

11.5

0.8

2.4

報紙廣告

10.8

1.9

1.9

女性月刊廣告

10.6

0.6

0.5

模特兒照片

7.6

1.0

20.9

朋友或小群體介紹

7.5

3.7

3.9

百貨公司專門店宣傳

6.4

2.3

4.5

其它

3.9

2.3

0.8

以上可知，消費者對情報信賴度，以朋友中傳及美容師、美容專員介紹較高。最值得注意的是電視廣告之接觸率為42．4％，但其信賴度卻僅有6．6％，所以電視廣告只適合做企業(yè)形象廣告。

2．本公司產品——辰獲系列的特性定位應為：

(l)齊全

(2)色澤自然高雅

(3)攜帶方便

(4)兼具化裝及保養(yǎng)功能

(5)高級

(6)可以更換

(7)精致

(8)使用方便

(9)卸妝方便

(10)有面子

(11)外觀

四、產品問題點／時機點

1．產品的問題點：

(l)價格太高，普及不易。

(2)除佳麗寶美的組合外

(3)消費者習慣，不易變更，仍喜非組合化裝品，故仍需教育一段時期。

2．產品的時機點：

(1)職業(yè)婦女日益增多，在化裝、補妝方面，要求簡便為宜。

(2)佳麗寶總的組合，已為化裝品組合市場打了先鋒，做好了鋪路工作，此時推出新產品較易為消費者接受。

(3)隨著越來越多的女性進入社會，生活的意識亦跟著起變化，不僅職業(yè)婦女在增加，而那些沒有正式工作，卻想與社會保持接觸的女性也在增加，她們行動意識的變化成為化裝意識的變化，連帶影響了婦女們的追求新化裝品和新式的化裝習慣，走向看重質量的高級系列化裝路線、高價位之化裝品。故我們新產品更居于有利的地位。

3．產品的支持點：

(l)質地細致，觸感柔爽，能迅速完成化裝。

(2)親膚性佳，能使化裝品整天保持完美。

(3)具有滋潤保溫的作用。

(4)色彩典雅高尚。

(5)無刺激性，任何年齡皆可適用。

(6)能增添肌膚透明感及艷麗榮耀。

(7)淡妝濃妝皆適宜，可輕松愉快地使用。

(8)一年四季皆宜使用。

五、市場建議

1．目標：

由于凝翠堂化裝品公司之辰獲組合系列乃是新產品，知名度低，因此我們市場目標的第一優(yōu)先是翻開知名度，并使65％的消費者確信本商品為高級品，進而占有整個化裝品市場之15％。

2．消費對象：

(1)主要對象是25歲—34歲的職業(yè)婦女