武漢唐域雅臻提案

產(chǎn)品至上銀湖翡翠推廣解決方案看清自己

1◎中斷大打湖景牌的想法◎中斷大打自然牌的想法◎中斷販賣生活方式的想法◎中斷模式化廣告的做法◎上面幾點導(dǎo)致金銀湖片區(qū)目前同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

勇于中斷

◎當一切都被否認后，我們似乎一無所有◎不是，我們只是將所有不適合工程的一切完全拋棄◎雖然拋棄的多了一點◎但是，幸好剩下優(yōu)秀的是工程本身◎我們很想告訴大家一個真實◎前面所說的一切將可能給工程減分必須承受◎新恒基的形象將大打折扣◎金銀湖區(qū)域的價值不會得到充分提升◎產(chǎn)品附加值將完全深埋地底◎產(chǎn)品的品質(zhì)消費者不會清楚◎永恒，經(jīng)典，第一……除了滿足我們自己的虛榮心之外能夠給消費者什么承諾？◎工程二期，三期形象如何維持，銷售如何進行？

◎要讓產(chǎn)品的價值放光，耀消費者的眼◎要讓開展商的〔心思〕努力被消費者感受到◎要讓開展商用的錢讓消費者看得到◎不自娛自樂，面向消費者——好簡單，這就是事實◎打情感牌解決問題的幾個關(guān)鍵再上檔次——我告訴你我值4000，我就是金銀湖區(qū)的精品，我不怕貴炒作片區(qū)——做為金銀湖片區(qū)最大的社區(qū)，當然有責任代言整個片區(qū)你不爭取這個位置，消費者豈能唯你馬首是瞻簡單直接的方法論

形象鮮明——這個片區(qū)的工程形象、推廣手法幾乎根本雷同，我們當然要跳出來感性風格——我們不是在賣房子，我們是給出消費者的生活夢想，明確的告訴他們，我們比任何人都理解你，還有什么夠溝通比這更好？準確訴求——如果不知道要賣給誰，必將導(dǎo)致訴求口吻紊亂，我當然要冷靜一下，想想對誰說話，說什么話，什么話最能打動他?文脈滔滔——這么大一個社區(qū)，沒有一個軟體結(jié)構(gòu)，沒有上層建筑，沒有明確的人文傾向，全是鋼筋水泥，能值錢嗎？◎江澤民穿一下唐裝，全世界都流行◎意見領(lǐng)袖的力量永遠是無窮的◎我們努力把目標群劃分為25—45歲、社會中上等階層人群大、中型企業(yè)主、律師、IT人、高級公務(wù)員、高級白領(lǐng)、教授。高收入并且高素質(zhì)的消費群。以及港、臺及外資企業(yè)駐漢高人士……◎毫無意義一就是多

◎廣告?zhèn)鞑サ恼嬷B就是把這個群體復(fù)原成一個可以充當意見領(lǐng)袖的“個人〞◎這一個應(yīng)該和許許多多的那一個發(fā)生共鳴，這樣就省事了◎我們不妨用邏輯推斷解決這個問題

◎他要花得起4000——有錢◎他要能欣賞我們的建筑——有閱歷◎他要能接受幾乎市中心的樓價，看見金銀湖的未來前景——有遠見◎他要喜歡我們的水杉林、水岸、濕地——夠浪漫◎他要喜歡馬球、游泳等高雅體育運動——夠風格◎他要喜歡我們的品質(zhì)感——夠講究◎他要喜歡我們的高層建筑——夠氣派◎夠了，銀湖翡翠就是為這些人度身定造的:感性和理性浪漫和優(yōu)雅物質(zhì)和精神悠閑與積極并重的◎即使現(xiàn)實中沒有這樣一個人也會是現(xiàn)實中很多人趨之假設(shè)騖的夢想◎銀湖翡翠的杰出◎就在于讓一局部人知道自己就是這樣的一個人◎讓更大一局部人削尖腦袋要參加這樣的人群◎這，就是引導(dǎo)市場和被市場牽著鼻子走的兩種境界◎?qū)α耍且粋€男人◎看見沒有，我們賣的是一個身份標簽◎就像百事可樂賣的是“年輕一代的可樂〞◎就像芝華士，宣揚的就是不平等的人生建筑的人格化2◎任何一個優(yōu)秀的廣告都是人格化的◎百事是年輕人、NIKE是努力做自己的人……◎在優(yōu)秀的廣告人看來，建筑不是建筑，就是人見山不是山

◎我們眼中的銀湖翡翠就是一個——感性和理性、浪漫和優(yōu)雅、物質(zhì)和精神——一個時常理解別人，而又渴望被人理解的人◎我們的整合傳播如果能夠讓消費者感受得到就成功

◎放眼大武漢，不過是找700多個買房子的人◎我們把目光在漢口掃射一番然后聚焦到所有來金銀湖看房的人◎我們勢必要做金銀湖的老大坐穩(wěn)了——工程的屬性定位◎我們是大社區(qū)——50萬平米——當然要說我什么都有、資源豐富——我就是獨立王國◎我們自成一格——悠閑生活特區(qū)——當然說生活，竭盡渲染之能事——感染力就是價值

◎為什么要說“悠閑〞？工作就是工作，生活就是生活城市的人有幾個不想悠閑一下我們的目標群最懂得生活……

◎不為什么，工程需要讓人一下就感受到他的需要◎悠閑兩字，包含太多：生態(tài)、自然、優(yōu)雅、品位◎是我們最容易讓消費者聯(lián)想我們工程的一個詞廣告主張3首先我們不是在賣銀湖翡翠的幾百套房子◎我們是在賣“這個城市唯一讓你安靜，愜意棲居的少量時機〞◎我們是在賣“這個城市你需要給出一個犒勞自己的世界〞◎我們是在賣“理解你〞的一群朋友它的價值◎在于在與城市不離不棄的地帶◎那么一個自然生態(tài)的區(qū)域◎那么一個持久守恒的產(chǎn)品◎那么一群懂你，和你一起追求夢想的人◎這是一個豐收的季節(jié)◎地產(chǎn)的原始基因就是——先種地，再種房子◎而這一次……◎我們連生活都為你種好了◎再種房子◎這里的夜晚◎最大噪音，來自……◎窗外3英尺的風吹湖水的聲音◎植物拔節(jié)的聲音◎大自然最美妙的呼吸◎除了你，究竟有誰能聽見？

◎我們需要坦誠相告的是◎它更珍貴，更美好，更值得擁有◎因為……◎除了銀湖翡翠，這個城市沒有誰◎比它對你付出更多

情感訴求4◎我們是在做銷售，不是演員◎要用銷售人員的標準◎而不是娛樂的標準來衡量廣告◎廣告不是寫來取樂的◎我們的出發(fā)點◎只是給予消費者，比對手多一點點的價值◎要掌握幾個原那么……幾個原那么不要和他們逗樂◎花錢是一件嚴肅的事情不要吹牛◎因為所有的人都討厭別人吹牛不要炫耀◎如果一個人老愛用“超級〞這類的詞語，就應(yīng)該能想到別人聽他說話時都會大打折扣不要自我陶醉◎這樣不會打動別人的心弦，不會讓目標群掏出錢來電腦游戲、英語課本、鋼琴練習……來吧，爺爺帶你去湖邊摸魚兒在銀湖翡翠……你應(yīng)該做一次自然的孩子湖水篇他6歲的時候◎已經(jīng)能背誦一百首唐詩◎?qū)W會了看紅綠燈自己過馬路9歲的時候◎他明白21路車在學校一百米的拐彎處◎經(jīng)過116盞路燈◎然后回家11歲的時候◎母親帶他去了一次森林公園◎那里有溪流，樹林，花朵，蝴蝶……◎他回家把它畫下，藏在夢中12歲的時候◎他開始在電視的畫面中捕捉自然的身影◎常常站在陽臺看著城市的路燈◎那里的盡頭就是森林吧今天，他15歲◎和爺爺在銀湖翡翠的房子前，一起找回了自然三秒鐘的時間就能輕易識別出銀湖翡翠園林中的樟樹、水杉林、白玉蘭、櫻花…數(shù)十萬株植物？一個是香港貝爾高林的Mr.陳下一個是你園林篇植物學這門微妙的學科香港貝爾高林的園林專家Mr.陳用了將近30年的時間與全世界最優(yōu)秀的同行攜手走遍全球每一個最原始的生態(tài)去處深入中國神農(nóng)架的原始森林亞馬遜河畔的熱帶雨林……只為搜尋烈日、冬雪過后最適合在銀湖翡翠生長的第一顆樹種小心翼翼地探索植物、土地、季節(jié)、陽光、養(yǎng)分之間最為縝密的關(guān)系今天香港貝爾高林的Mr.陳，以及他所有優(yōu)秀的同仁將他們對生態(tài)的理解，最為珍貴的經(jīng)驗奉獻給銀湖翡翠的每一個角落你說你的父親一架模范的犁，一生安靜地面對土地帶他去銀湖那里的樹和人，都那么挺直腰桿的生活

親情篇繁華，不適合他沒有他的老友，沒有他的老酒，沒有他熟悉的土地你不在的時候，他單獨面對冷漠的城市，面對陌生的眼神你知道，他漸漸失去很多，包括曾經(jīng)讓你羨慕的飯量和力氣歲月最終將他選擇為疲憊的牲口，終于蒼老

你轉(zhuǎn)過身去，墜落下蓄謀已久的淚滴這不是你的理由……帶他去銀湖翡翠那里的樹和人，都那么挺直腰桿的生活

廣告手段5◎改變傳統(tǒng)廣告模式◎拒絕那些模式化的分階段推廣◎什么形象樹立期，品牌樹立期……◎毫無實效

做有效的廣告我們工程的推廣策略：◎以目標群為方向，用情感穿線，用產(chǎn)品做點

戰(zhàn)線的劃分[外場之戰(zhàn)]媒體：◎主要以群眾媒體為主，如戶外，報廣，車體等

內(nèi)容：◎這個平臺上做差異化的廣告形象訴求◎以情感溝通為主，塑造產(chǎn)品形象

目的：◎這個層面上的宣傳，其主要目的是告知業(yè)主◎挖掘潛在客戶，吸引至現(xiàn)場原那么：◎這里并非我們的主要戰(zhàn)場，報紙廣告無須太多，適當減少傳播本錢。因為競爭對手在這個層面上的宣傳也是間接在為我們效勞，任何吸引到金銀湖片區(qū)的客戶都極有可能成為我們的意向客戶。我們整個的推廣重點將以內(nèi)場為主

戰(zhàn)線的劃分

[內(nèi)場之戰(zhàn)]媒體：◎主要以活動、售樓現(xiàn)場、售樓人員、圍墻〔建議5—6米〕海報、樓書為主◎以小眾媒體、公關(guān)活動等手段將產(chǎn)品信息完整釋放給誠意客戶

內(nèi)容：◎在這個平臺上，必須給出消費者最終答案◎增加更多的實際的產(chǎn)品訴求◎包括園林知識的讀物、建筑知識的讀物、戶型知識的讀物

◎多增加展板內(nèi)容，在這個地塊我們沒必要跟消費者來更多的形象目的：◎這里主要解決的問題是◎讓來到現(xiàn)場的客戶與其他意向客戶了解產(chǎn)品的價值◎?qū)τ趤磉^現(xiàn)場的客戶來說◎不是認為我們不大，而是認為我們和別人一樣，不愿意花高價◎我們必須使之明白產(chǎn)品花了多少的代價◎他們的付出是值得，是能夠得到回報的◎我們的價格是因為◎我們給出了比競爭對手更多的價值◎只有如此才能留住目標群不被對手瓜分

原那么：◎深化了解，越精微細節(jié)越好◎以實為主，通過對工程細節(jié)的描述，展現(xiàn)發(fā)商對產(chǎn)品品質(zhì)◎必須最高限度的放大，這里的信息