“玩火”的椰樹“擦邊”的營銷

“玩火”的椰樹，“擦邊”的營銷椰樹因為美女直播的事引起網(wǎng)友的討論，支持者認為美女營銷很簡單很直接，反對者認為這是博取眼球的擦邊球。但一直以來，大眾眼中的椰樹并不“高大上”，這種特有的營銷風(fēng)格值得其他品牌學(xué)習(xí)嗎，來看看作者是怎么說的吧。今年十一長假，消費品圈很是熱鬧，海天公關(guān)危機尚未過去，椰樹椰汁就貢獻了新的熱搜。在國慶假期，椰樹開啟了8場直播。直播間內(nèi)，椰樹的女主播們和品牌代言人徐冬冬一樣，一如既往的大長腿穿著緊身衣，在《黑桃A》等抖音神曲的帶動下扭動(熱舞)，并展示鮮榨椰汁、椰子油、礦泉水等產(chǎn)品。一不小心還以為進了推銷“豐胸產(chǎn)品”的直播間。由于畫風(fēng)還是一如既往的“辣眼睛”，多場直播屢遭平臺掐斷，再次引起爭議。滿屏質(zhì)疑下，10月5日椰樹集團暫停了直播并發(fā)布預(yù)告稱將于10月8日重啟。10月8日晚8點，開播僅幾分鐘后，同時在線人數(shù)最高超過5萬，累計觀看人數(shù)超過19萬。然而，10月8日的直播開播沒多久，又遭到了平臺掐斷處理。隨后，椰樹嘗試恢復(fù)直播但也僅僅維持了5分鐘便再次被掐斷。對于網(wǎng)友質(zhì)疑其“擦邊球營銷”的評價，椰樹集團相關(guān)負責(zé)人在回應(yīng)媒體時表示，開設(shè)直播是因為產(chǎn)品需要，但不清楚網(wǎng)友對于直播間的評價，暫時不了解相關(guān)情況。對此，聯(lián)商高級顧問團成員老刀認為，椰樹營銷總是在“擦槍走火”邊緣試探。企業(yè)并沒有形成良好的品牌資產(chǎn)，提到椰樹，人們首先聯(lián)想到的就是低俗。他表示，在椰子汁這個品類當中，市場一旦誕生口感更好，而且在品牌能力建設(shè)上更勝一籌，取代老大地位并非難事。而聯(lián)商特約專欄作者無名則有不同的視角，他認為，椰樹的營銷屬于最高級的那類——利用了人類的“底層邏輯”。他表示，椰樹的營銷有諸多值得學(xué)習(xí)的地方，并對此次直播間營銷事件走向給出了自己的預(yù)判。以下為兩位作者的具體評論文章：PART1椰樹營銷，總是在“擦槍走火”邊緣試探椰樹似乎并不羞恥于它那些“庸俗低下”的廣告。椰樹創(chuàng)始人王光興在接受《廣告大觀》采訪時候曾表示，這樣的廣告都屬于直白告知型，將椰樹牌椰汁的賣點用畫面和語言告知消費者，同時用這樣的配色來增強產(chǎn)品信息的傳達。01再度擦邊2016年11月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，其中第九條明確規(guī)定，不得利用互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)從事“傳播淫穢色情等法律法規(guī)禁止的活動”。椰樹直播間搞了一堆緊身、長腿、豐胸的美女搔首弄姿，雖然不是淫穢，也有色情的嫌疑吧。今年6月份，國家廣播電視總局、文化和旅游部共同聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，其中第八條進一步明確要求：網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當保持良好聲屏形象，表演、服飾、妝容、語言、行為、肢體動作及畫面展示等要文明得體，符合大眾審美情趣和欣賞習(xí)慣。椰樹這波騷操作，估計平臺也看不下去了，再不掐斷，連平臺都要跟著遭殃。再這樣屢教不改，剛剛開通的直播間估計不用多久就得被“永封”。但是，還有文章認為，椰樹這樣的直播不算“打擦邊球”。其理由是，大街上到處都是露出大長腿穿緊身衣的美女，憑什么人家椰樹在直播間邀請幾個美女就不行？嚴重懷疑這樣博眼球的文章居心不良。大街上衣著性感的美女屬于個人行為，影響面很有限。但是直播間是面向所有網(wǎng)民，從幾萬到幾十萬的觀眾，這些觀眾當中有沒有兒童，有沒有未成年人？如此以“性暗示”，以色情嫌疑的體驗誘導(dǎo)觀眾，博取眼球，豈能不算擦邊球，豈能不被禁止？椰樹這樣的直播，到底是美女身體展示秀，還是產(chǎn)品帶貨？很多網(wǎng)友表示，“也不低俗，比那些正經(jīng)的品牌有意思多了”、“這哪里低俗了？美女營銷很簡單很直接，沒有一點低俗的內(nèi)容??！就是因為請的不是明星是網(wǎng)紅就低俗了？明星哪里比網(wǎng)紅更高級了呢？”……愛美之心人皆有之，孔夫子在千年之前就承認“食色性也”。喜歡欣賞大長腿，喜歡欣賞緊身衣美女，可以自己私下一個人偷偷欣賞，面向無差別的所有人展示，不是庸俗不是擦邊球，難道還是時尚，是主流價值導(dǎo)向？02低俗廣告界的“老油條”央視曾評論椰樹稱其為低俗廣告界的“老油條”。據(jù)天眼查APP的風(fēng)險信息顯示，2019年3月、2021年4月，椰樹曾分別被罰款20萬元和40萬元，理由均是“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚”。椰樹的低俗廣告幾乎伴隨著其出生與長大。2000年后，椰風(fēng)集團開始用“大哥好硬”賣海馬貢酒，而椰樹椰汁則推出了廣告詞“白白嫩嫩，曲線動人”。白白嫩嫩的擦邊球喊了十年后，2012年，椰樹找到“軍藝?；ā毙於男掳鎻V告，有了那句：從小喝到大。2016年，椰樹集團就曾為其火山巖礦泉水，推出了一款胸模瓶包裝。王光興在公司新春大會上說：這個包裝在世界上還找不到。不但女人喜歡，男人更喜歡。在接受《海南日報》采訪時，椰樹集團表示，胸模瓶是展示女性美，被市場質(zhì)疑顯然是競爭對手的嫉妒。彼時，在?？诖┧蟮墓卉嚿?，車身廣告直接出現(xiàn)過“木瓜飽滿我豐滿”“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”等廣告。2019年，椰樹椰汁直接在新包裝上印上“大胸美女”，文案也直接主打為“豐胸神器”，后因妨礙社會公共秩序或違背社會良好風(fēng)尚，椰樹集團被當?shù)厥袌霰O(jiān)督管理部門罰款20萬元。2021年3月25日，椰樹集團在其官方微博上發(fā)布“椰樹集團培養(yǎng)正、副總經(jīng)理學(xué)校再招生?。。I(yè)不限只要懂寫作，入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追?！钡葍?nèi)容的招聘廣告。隨后，海南省市場監(jiān)管局對椰樹集團相關(guān)負責(zé)人進行行政約談。同年4月30日，海南市監(jiān)局對海南椰汁飲料有限公司罰款共計40萬元，其中的38萬罰款是針對椰樹集團發(fā)布的違背社會良好風(fēng)尚內(nèi)容的廣告。今年4月，椰樹集團依然我行我素，再次因為上述招聘廣告登上熱搜榜。其招聘廣告與去年被罰時的風(fēng)格基本相同，只是刪去了“肯定有美女帥哥追”這8個字。03俗人王光興1986年1月，“救火隊長”王光興出任?？诠揞^廠廠長。王光興說：“當時老百姓生活改善了，有新鮮豬肉，誰還愛吃豬肉罐頭？不利用好本地資源開發(fā)新產(chǎn)品，罐頭廠的前方還是死胡同。當時，廠里科技人員30多人走得只剩兩三個，我公開承諾，誰拿下天然椰子汁的研制，我重獎?wù)l！”八九十年代，海南大量的椰子除部分鮮食外，主要用來加工椰子糖、椰角、椰片等耐放的傳統(tǒng)食品，如何保存鮮榨椰子汁，是世界性難題。王光興成立了4個攻堅小組，技術(shù)員最高學(xué)歷只有中專。有人嘲笑他：“你這是水牛上樹摘椰子嗎？”1988年，王光興的攻堅小組終于攻克油水分離難題，研發(fā)出不加香精、不加糖精、沒有防腐劑的椰子汁，當年，椰樹牌椰汁被贊譽為“世界首創(chuàng)，中國一絕”。王光興兌現(xiàn)承諾，拿出30萬元重獎研發(fā)人員。最開始，椰樹牌椰汁的外包裝是由專業(yè)美工團隊——王光興的同事柯蘭亭設(shè)計，走的小清新路線，不僅不低俗，反而很耐看。1999年，柯蘭亭在椰樹集團辦公區(qū)大門口被砍12刀，之后將王光興和椰樹集團告上了法院。據(jù)稱，沒有了柯蘭亭，王光興于是自己用Word制作了一個椰樹椰汁的包裝設(shè)計，一直沿用至今。雖然Word設(shè)計的土味包裝一直被吐槽，但王光興30年來從未做出變化。有文章寫到，在椰樹集團，王光興喜歡題字，喜歡寫對聯(lián)，甚至題寫了公司大樓：“一號樓——王光興”、“二號樓——王光興”今年7月份，82歲的椰樹集團有限公司董事長王光興被授予“海南省優(yōu)秀企業(yè)家終身成就獎”榮譽稱號。據(jù)稱，這是海南企業(yè)家從未有過的最高獎項。王光興還是海南省唯一一位從第一屆到第十屆連續(xù)十年都獲得“海南省優(yōu)秀企業(yè)家”榮譽稱號的企業(yè)家。04椰樹雖然惡俗，但為什么依然好賣？不得不承認，椰樹始終是椰子汁品類當中的第一名。雖然近年來，各種椰子汁品牌層出不窮，而這些追隨者，在一定程度上對椰樹也構(gòu)成了一定的威脅。椰樹雖然惡俗，但為什么依然賣得好？主要在于其產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)越性。對椰樹椰汁來說，也就只有產(chǎn)品——較好的口感和營銷——知名度。事實上，椰樹并沒有形成良好的品牌資產(chǎn)，提到椰樹，人們首先聯(lián)想到的就是低俗。但讓椰樹肆無忌憚的是，市場上沒有口感比它更好的椰汁飲品。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年中國植物蛋白飲料市場規(guī)模達到1188.34億元，細分行業(yè)中的椰子乳市場規(guī)模達到151.92億元。根據(jù)市場情況估計，2020年我國椰子乳飲料市場規(guī)模為159.12億元,是植物蛋白飲料細分行業(yè)中少有逆勢增長的行業(yè)。到2021年，更是迎來了椰子品類的爆發(fā)，成為飲品界新的時代風(fēng)口。椰樹牌椰汁，占據(jù)椰汁行業(yè)的半壁江山。根據(jù)每日經(jīng)濟新聞數(shù)據(jù)，椰樹牌椰汁在椰汁飲料行業(yè)的占有率一度達到40%左右，成為家喻戶曉的品牌。按照椰樹集團發(fā)布的數(shù)據(jù)，從2014年到2020年，該品牌的營收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元、38.96億元。據(jù)估算，2021年椰樹的營收達到45億元。不過，新興的椰子汁品牌正在一點點地蠶食椰樹的市場空間。特種兵生榨椰子汁在江蘇市場擁有極高占有率、歡樂家椰子汁在華北地區(qū)鋪貨率極高；其次，伴隨著品類品牌從椰樹“一家獨大”到各品牌“百花齊放”，一些小品牌也在品牌洗牌期末期逐漸擠進市場。在某社交分享平臺上，有博主對這些小眾的椰子汁品牌做出如下評判：可可滿分無糖椰乳。這款0果糖低卡低脂的，在椰奶領(lǐng)域當中是熱量最低的，而且相比椰樹牌它有更純正的椰子味道，用的是印尼椰皇肉，好喝椰味濃郁，怕胖又愛喝椰汁的女生選這個。凍顏密碼椰汁。主打的是雙重鮮椰胚乳，口味很濃郁，很大瓶，但是有白砂糖，熱量也是測評里最高的一款椰汁，價格相對較高。味全好喝椰。味全果汁系列中新出的椰汁，瓶子很可愛，里面也有白砂糖，口感上來說偏甜，熱量也不低，價格適中。椰樹。老牌的椰汁了，從小喝到大的，個人來說還是很喜歡的口感，配料也是比較清晰的，只有椰肉汁和白砂糖，口感也很濃郁，熱量也不低。維他可可椰子水。這款熱量低，這是椰子水的熱量，肯定是低的，是透明質(zhì)地的椰子水，并不是椰奶椰汁，夏天喝很解渴補水，個人也是比較喜歡的。……對椰子汁飲品，筆者喝過椰樹、特種兵和味全的好喝椰。從口感而言，好喝椰不遜色于椰樹，特種兵略差一點。在椰子汁這個品類當中，市場一旦誕生口感更好，而且在品牌能力建設(shè)上更勝一籌，比如主打低熱量以及更清新可人的年輕化時尚風(fēng)格，相比于椰樹的老土惡俗的品牌風(fēng)格，取代其老大地位并非難事。PART2擦邊球營銷屢試不爽，椰樹椰汁的營銷值得學(xué)習(xí)？若問零售行業(yè)近日最大的熱點是什么，我想必然非“椰樹‘擦邊球’營銷”莫屬，因為它不僅得到了各大媒體的集體聚焦，更使輿論分化為針鋒相對的“兩大陣營”，一時竟上升到社會、乃至理論熱點層面，且有愈演愈烈之勢。作為一名營銷潛泳者，這不禁勾起了我的興趣，此文應(yīng)運而生。還是老套路，先亮明觀點——椰“風(fēng)”，你真的擋不住。01為何“擋不住”？經(jīng)歷了這些年的實踐感悟與學(xué)習(xí)思考，我對營銷的看法是越來越“敬畏”，它真的不是什么套路，而是一種技術(shù)、藝術(shù)、以及哲學(xué)。所以營銷其實是分級的：最低級的應(yīng)該屬于那種“不明理論的為做而做”：即人家搞活動我也搞、人家做低價我也做、人家活動多我更多，這一層級并非沒有效果，而是不明白為何有效果。最高級的應(yīng)是“讓人防不勝防的”：即利用人類最底層的東西，即“娘胎里帶的、人性本質(zhì)的東西”，你也可以理解為“基因”。那是人類應(yīng)激性的反應(yīng)、下意識的東西，你根本沒有可能逃脫。說到此，聰明如你或許知道我要說什么了，沒錯：椰樹的營銷正屬于最高級的那類。即便他們或許并不知道自己這么厲害，但實事求是地講，事實確實如此。就事論事，以椰樹營銷為例，它迎合的人類最底層的東西即“繁衍”。道金森曾在其成名作《自私的基因》中論述過(大意為)：基因所做的一切都是為了能讓自己永遠存在，所以更多的繁衍(復(fù)制)是它們最大的目的與渴求。一方面是男性基因繁衍的強烈需求，另一方面是女性對于擇偶對象的無比慎重。結(jié)果就是有責(zé)任心與能力（物質(zhì)基礎(chǔ)與社會地位）的男性(基因)獲得了更多的繁衍機會，而沒有的則基因無法繁衍，逐漸被淘汰。而物質(zhì)與社會地位畢竟也是稀缺的，尤其原始社會更是如此。所以除“高質(zhì)量男性的基因”擁有穩(wěn)定繁衍機會外，其他男性則以“負責(zé)任”這一主線發(fā)展，因此男性的基本面是老老實實的“從一而終”，當然這是物質(zhì)基礎(chǔ)的限制，而不是他們自愿的選擇，越“高質(zhì)量男性”則越三妻四妾。所以基因為了更“有效”的繁衍，逐漸對“更可能傳宗接代的女性形成了一套識別標準”：在我國叫“豐乳肥臀”，在西方也差不多，只是有個更科學(xué)的叫法比如“腰臀比”。但雖叫法不同，但底層標準其實是基本一致的。所以，人類尤其男性，基因里面就帶著對于“豐滿”的底層渴求。說到這里，你一定基本明白了：椰樹正是利用了“人類的這個底層邏輯”。因此，椰（樹）（營銷）風(fēng)，你真的擋不??！02椰樹的營銷確實值得學(xué)習(xí)平心而論，僅以營銷專業(yè)為論，無論在哪個層面，椰樹的營銷都可圈可點，值得學(xué)習(xí)：它真正有效利用了人類最底層的邏輯，四兩撥千斤；它一直堅持自己的風(fēng)格，無論外界怎么嘲諷，人家都堅持自我，這就形成了自己的風(fēng)格；承接第2點，所以椰樹是我國所有品牌中，極少數(shù)打造出“自主品牌IP”的。換言之，提起椰樹，你一定會聯(lián)想到一個很鮮明的形象或輪廓，其他品牌呢？更何況它的IP還是能挑動人心的；再承接第3點：它的IP不僅是鮮明的、有相對明確形象的、挑動人心的，而且是系統(tǒng)的，包括代言人選擇、包裝、VI體系等；它的營銷極具吸睛特質(zhì)與話題性，在媒體去中心化時代，這可謂就是“裂變傳播”的基礎(chǔ)；它的營銷其實是“男女通吃”的，因為無論對于男女而言，這都屬于“一種美好的理想”。我甚至認為：男