某風(fēng)景區(qū)策劃報(bào)告

第一章市場分析一、區(qū)域概述〔一〕區(qū)域背景：受一線地鐵和西部傳統(tǒng)工業(yè)的帶動，石景山區(qū)是京城十大邊緣集團(tuán)中開展最早、最成熟的居住區(qū)。但由于國家重工業(yè)大戶的首鋼建設(shè)于此，空氣質(zhì)量、飲用水質(zhì)、周邊環(huán)境的污染問題，長期阻礙了石景山區(qū)域房地產(chǎn)的開展。隨著北京經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，污染問題已經(jīng)得到逐步改良，首鋼遷移再次促進(jìn)石景山區(qū)居住環(huán)境的改善。

其實(shí)，石景山是京西自然環(huán)境較好的區(qū)域，離西山最近，又有永定河河道穿過，未來五年還將完成八個景點(diǎn)。在城區(qū)里開展綠色產(chǎn)業(yè)是石景山區(qū)的獨(dú)有特色。地勢的獨(dú)特，以及多年的綠化積累，已根本上形成了把上風(fēng)上水的石景山變成北京市“綠肺〞的難得優(yōu)勢。

2024年的奧運(yùn)會同樣給石景山帶來了契機(jī)。三個奧運(yùn)會場館主會館將座落于此，五棵松附近的大型奧運(yùn)工程、阜石路上的首鋼籃球館、石景山體育場、位于老山的國家自行車摩托車訓(xùn)練基地等，都將給石景山的房產(chǎn)工程帶來潛在的升值空間。這一點(diǎn)，從石景山體育場北長安家園的熱銷就可以看出，凡能夠看到體育場朝向的房子，均被一搶而空。

〔二〕區(qū)域配套：在石景山區(qū)，大多房地產(chǎn)工程主要集中在八角、楊莊、蘋果園一帶。該地區(qū)擁有優(yōu)越的運(yùn)動休閑環(huán)境，首鋼體育中心、石景山游樂園、古城公園、希望公園、雕塑公園、八大處公園、森林公園、香山公園……聚集于此。教育環(huán)境也是非常不錯的，有首鋼幼兒園、石景山第三幼兒園、實(shí)驗(yàn)幼兒園、楊莊小學(xué)、蘋果園中學(xué)、北京九中、實(shí)驗(yàn)中學(xué)、經(jīng)原中學(xué)。購物場所有SAM會員店、華聯(lián)商廈、小白羊超市、星座商廈等。對于購房者來說醫(yī)療環(huán)境好壞是十分重要的，它是人們生活健康的根本保障，區(qū)域中有首鋼總醫(yī)院、楊莊醫(yī)院、石景山醫(yī)院等。同時擁有完善的金融環(huán)境，工、建、農(nóng)、商行齊全。〔三〕區(qū)域交通：同樣交通狀況也是衡量這個區(qū)域的置業(yè)前景的要素。石景山區(qū)除了復(fù)興路、阜石路兩條貫穿東西的大動脈以外，一線地鐵更被無車族看好，加上已經(jīng)開通的五環(huán)路，交通優(yōu)勢不遜于其他區(qū)域。2024年北京市政府加大了對交通的建設(shè)力度，五環(huán)路改為城市環(huán)路為石景山區(qū)特別是蘋果園、楊莊、八角等一帶的房地產(chǎn)開發(fā)注入一針強(qiáng)心劑。３１１、３１８、３２６、３３６、３８９、５０１、５０２、９２１等多條公交線途經(jīng)這片區(qū)域綜述：投產(chǎn)高科技芯片、減產(chǎn)鋼鐵〞的首鋼，有望使石景山區(qū)的居住環(huán)境大為改善，加上八大處高科技園區(qū)的新鮮出爐，五環(huán)路的使用等較多利好因素，被稱為“京西明珠〞的石景山已經(jīng)成為西部地區(qū)地產(chǎn)的新熱點(diǎn)――

二、市場調(diào)研進(jìn)行市場調(diào)研的主要目的是通過了解競爭對手的優(yōu)劣勢，尋找到市場的空缺，避開競爭對手，減少自身損耗，即所謂“避實(shí)擊虛〞。區(qū)域調(diào)查及競爭對手確實(shí)定根據(jù)本工程所處的位置及周遍工程的分布特征，確定影響它的相關(guān)區(qū)域及競爭對手有：田村區(qū)域——尚城一期，蘭德華庭楊莊區(qū)域——西現(xiàn)代城，御景山二期，宏鑫家園魯谷區(qū)域——時代廬峰，京漢旭城競爭工程產(chǎn)品分析1、戶型比例分析表：2—1區(qū)域工程名稱平層躍層合計(jì)一居二居三居四居田村尚城〔一期〕9112625517455比例14%28%56%∕2%蘭德華庭〔一期〕12705030∕162比例8%44%31%17%∕楊莊西現(xiàn)代城〔一期〕153204153∕∕510比例30%40%30%∕∕宏鑫家園1419614∕∕224比例7%86%7%∕∕御景山〔二期〕100290136∕∕526比例19%56%25%∕∕魯谷時代盧鋒96384192∕∕672比例15%58%27%∕∕京漢旭城∕∕∕∕∕∕比例∕∕∕∕∕∕由表2—1可見，本工程周遍工程戶型多以二居三居為主，二居的供應(yīng)稍大于三居；一居的供應(yīng)量較少，四居、躍層的供應(yīng)最少幾乎為零從居室的供應(yīng)量上分析可以看出該區(qū)域的客戶需求多還是以二居、三居為主，而需求二、三居客戶的家庭結(jié)構(gòu)多以三口或四口為主居住方式多為自住型,投資概念模糊2、戶型面積分析表：2—2區(qū)域工程名稱平層躍層一居二居三居四居田村尚城〔一期〕41㎡85/93/131㎡134㎡∕243㎡蘭德華庭〔一期〕70/80㎡100㎡141/180㎡201㎡∕楊莊西現(xiàn)代城〔一期〕40/50㎡81/97/103/109㎡113/137㎡∕∕宏鑫家園67㎡90/96㎡131㎡∕∕御景山〔二期〕66/70㎡104/107/117㎡133㎡∕∕魯谷時代盧鋒57㎡97/107/116㎡146/145㎡∕∕京漢旭城∕∕∕∕∕由表2—2可見，一居戶型面積在40—70平米之間，其中以50—60平米工程為主田村區(qū)域和楊莊區(qū)域一居的供量較大二居戶型為多數(shù)工程的主力戶型面積在80—131平米之間，其中以90—100平米左右工程為主。三居戶型面積在113—145平米之間，其中以130—140平米左右工程為主。四居戶型是供量最少的產(chǎn)品戶型面積在200平米左右通過以上戶型面積分析可以觀察出該區(qū)域的客戶需求以經(jīng)濟(jì)實(shí)用型為主，從其總價分析：一居總價承受在20—24萬二居總價承受在40—45萬三居總價承受在58萬—63萬3、暢銷戶型分析表：2—3區(qū)域工程名稱暢銷戶型田村尚城〔一期〕一居〔板〕蘭德華庭〔一期〕二居〔板〕三居〔板〕楊莊西現(xiàn)代城〔一期〕一居：50〔塔〕二居：90〔塔〕三居：113〔塔〕、137〔板〕宏鑫家園二居：97〔板〕御景山〔二期〕一居：66〔板〕二居：104〔板〕、107〔板〕三居：133〔板〕魯谷時代盧鋒二居：97〔板〕京漢旭城**********************************************由表2—3可見，南向戶型多為暢銷戶型，其次是朝向景觀或中心綠地的戶型，相對朝北的戶型，如果與其他朝向的戶型有一定的朝向差價且面積經(jīng)濟(jì)的，也會受到一定程度的歡迎。120—130平米的三居、90—100平米的二居是市調(diào)工程中比較受歡迎的戶型，如果二居超過100平米銷售會有較大難度。此外50平米的一居戶型是一居市場上的寵兒4、滯銷戶型分析表：2—4區(qū)域工程名稱滯銷戶型田村尚城〔一期〕二居〔板〕蘭德華庭〔一期〕***********************************************楊莊西現(xiàn)代城〔一期〕二居：103〔塔〕109〔塔〕114〔板〕宏鑫家園**********************************************************御景山〔二期〕二居：117〔板〕105〔塔〕魯谷時代盧鋒一居：57〔塔〕二居116〔塔〕三居146〔塔〕京漢旭城**********************************************由表2—4分析，塔樓東西向即塔腰部位上的戶型滯銷，此外是北向的戶型，因?yàn)闁|西向的價格要高于北向的價格，綜合性能價格比低于北向戶型，因此在解決東西向的問題上應(yīng)著重于產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)。對于北向的戶型雖然產(chǎn)品單價要低于其他各個朝向，但是如果產(chǎn)品的面積過大就會造成總價上的優(yōu)勢消弱同時也會產(chǎn)生滯銷的原因，對于板樓來說，戶型的格局與面積同為重要，因?yàn)榘鍢堑南鄬蝺r要高，對于一個工程來說它根本上是每一個工程的主力戶型，所以他的性能價格比也就尤為重要了，格局不好面積過大都有可能造成該產(chǎn)品的滯銷如：西現(xiàn)代城的114平米兩居和御景山的117平米兩居都是面積過大，而尚城的97平米兩居那么是格局設(shè)計(jì)不合理造成的滯銷5、配套設(shè)施及設(shè)備表：2—5區(qū)域工程名稱設(shè)備物業(yè)配套采暖熱水智能化田村尚城〔一期〕會所、游泳館集中地板24小時可視、監(jiān)控2.3/㎡蘭德華庭〔一期〕會所集中無可視、紅外線2—2.5/㎡楊莊西現(xiàn)代城〔一期〕會所集中地板24小時局域網(wǎng)1.85/㎡宏鑫家園無集中分戶無/㎡御景山〔二期〕會所市政24小時電子巡更、可視、監(jiān)控1.9/㎡魯谷時代盧鋒無壁掛無可視、監(jiān)控2/㎡京漢旭城∕∕∕調(diào)查工程根本上都配有會所，只有尚城由于開發(fā)面積大所以配有游泳池其他工程的會所功能多以健身、閱覽室、超市、咖啡屋等為主，而學(xué)校，幼兒園等教育設(shè)施多是借助周遍市政配套，綜上調(diào)研結(jié)果周遍工程的會所面積在2000—5000平米不等采暖設(shè)備：供暖方式主要以市政熱力集中供暖、而西現(xiàn)代城與尚城在供暖形式上比較引人注目，也為該兩個工程增加了銷售賣點(diǎn)，分戶式計(jì)量供暖的經(jīng)濟(jì)性逐漸成為購房者關(guān)注的問題熱水：供應(yīng)熱水主要有兩種方式：市政24小時管道熱水壁掛式采暖爐供應(yīng)熱水通訊：所有工程都預(yù)留2條電話線接口智能化：調(diào)查工程的智能化主要表現(xiàn)在樓宇監(jiān)控系統(tǒng)：電視監(jiān)控、紅外線防翻越系統(tǒng)IC卡停車場管理系統(tǒng)背景音樂點(diǎn)播系統(tǒng)只有西現(xiàn)代城工程提供有視屏點(diǎn)播系統(tǒng)，這也與該工程的年輕一族的客戶群定位靠攏6、裝修標(biāo)準(zhǔn)表：2—6區(qū)域工程名稱室內(nèi)裝修公共裝修田村尚城〔一期〕毛坯中檔裝修蘭德華庭〔一期〕毛坯中檔裝修楊莊西現(xiàn)代城〔一期〕精裝中檔裝修宏鑫家園毛坯中檔裝修御景山〔二期〕毛坯中檔裝修魯谷時代盧鋒毛坯中檔裝修京漢旭城精裝中檔裝修公共局部:調(diào)查工程的公共裝修多以中檔裝修為主,地面地磚,墻面乳膠漆,頂部乳膠漆加吸頂燈室內(nèi)裝修:調(diào)查工程中毛坯房多為四白落地,地面水泥抹平,廚衛(wèi)預(yù)留接口,西現(xiàn)代城的精裝包括地面復(fù)合木地板,墻面乳膠漆,廚衛(wèi)中檔精裝,小面積戶型贈送曲美品牌家具小結(jié):綜上調(diào)查周邊工程在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面同質(zhì)化嚴(yán)重,成交價位差距不大,客戶層單一選擇面小,容易造成劇烈競爭局勢〔三〕重點(diǎn)競爭工程分析針對本工程的銷售的威脅主要將來會有以下幾個競爭性工程:1、西現(xiàn)代城——規(guī)劃指標(biāo)：占地4.45萬平米，總規(guī)劃建筑面積13萬平米，容積率3；一期約5萬多平米，建有兩棟塔樓22層一棟板樓12層；二期約4萬平米，建有一棟塔樓和一棟板樓，并配有1.5萬平米的會所及地下車庫價格：塔樓成交價格4700/㎡〔含精裝修〕板樓成交價格4800/㎡〔含精裝修〕裝修每平米報(bào)價300/㎡銷售情況：2024年3月30日開盤銷售速度平穩(wěn)，平均月銷售面積在4000平米左右，三居及二居成交速度均衡。其中90平米的兩居根本已經(jīng)售空，還遺留一局部103——114平米的兩居和北向80平米的兩居，銷售率為：70%主要賣點(diǎn)：小面積戶型，年輕化居住社區(qū)，時尚精品，配套齊全，如：局域?qū)拵б曨l點(diǎn)播，24小時熱水，地上停車位，精裝修，交通便利，準(zhǔn)現(xiàn)房暢銷戶型：90平米兩居該工程的產(chǎn)品以塔連板設(shè)計(jì)，塔樓一層10戶，戶型面積多以一居、兩居為主，板樓一梯兩戶設(shè)計(jì)戶型面積多以兩居三居為主戶型設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)一般，如此暢銷的主要原因是主力戶型面積小總價低含精裝修，本工程與西現(xiàn)代城比較〔SW分析〕本工程優(yōu)勢本工程劣勢周邊的市政配套及位置成交單價低產(chǎn)品綜合品質(zhì)較高性能價格比相對合理工程規(guī)模小期房開盤晚周邊競爭環(huán)境劇烈無會所配套產(chǎn)品面積大造成總價較高2、宏鑫家園——規(guī)劃指標(biāo)：占地＿＿公頃，總建面＿＿萬平米，容積率＿＿，兩棟板樓設(shè)計(jì)14層價格：目前均價4300/㎡毛坯房兩居總價42萬左右銷售情況：目前無銷售證件，沒有公開出售，但是從其產(chǎn)品面積和銷售均價可以推測出其后期銷售速度應(yīng)該是非?？斓闹饕u點(diǎn)：低價位，板樓暢銷戶型：兩居97㎡該工程開發(fā)面積較小，戶型比較單一，以兩居室為主力戶型，配套上比較簡單主要是為了滿足注重房屋的使用和總價格相對廉價的低端客戶本工程與宏鑫家園比較〔SW分析〕本工程優(yōu)勢本工程劣勢周邊的市政配套及位置綜合品質(zhì)較高本案入市較晚局部塔樓在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上相對被動局部板樓總面積大造成總價相對較高3、御景山——規(guī)劃指標(biāo)：占地面積4萬平米，總建筑面積12萬平米，容積率3，一期約6萬平米，建有三棟板樓8—17層，一棟塔樓14層；二期約6萬平米，兩棟圍合式板樓價格：目前均價4700/㎡〔含96折〕銷售情況：自2024年4月份開盤后主力銷售戶型為一居和小兩居，三居的銷售比較平穩(wěn)，平均每月的銷售面積在4500平米左右，現(xiàn)在南向一居已經(jīng)根本銷售完，104平米和107平米的板樓兩居也消化比較快，但是133平米的三居和117平米的板樓兩居消化比較慢，東西向的戶型根本上無成交主要賣點(diǎn)：尊貴、高品質(zhì)社區(qū)，精美社區(qū)園林，外立面高檔裝飾，準(zhǔn)現(xiàn)房暢銷戶型：104平米板樓兩居、70平米板樓一居該工程定位于石景山高品質(zhì)樓盤，配套設(shè)施齊全，因其一期開盤較早，在石景山已經(jīng)確立其高品質(zhì)樓盤的地位，主要針對石景山區(qū)局部富人和區(qū)內(nèi)政府高層人員，分析其二期入市時，周遍同品質(zhì)競爭樓盤紛紛開盤，但其靠一期現(xiàn)房優(yōu)勢和二期的小面積戶型依然保持其每月的消化速度，在后期銷售上該案的三居戶型將成為本案的主力競爭對手本工程與御景山比較〔SW分析〕本工程優(yōu)勢本工程劣勢周邊配套生活設(shè)施完善區(qū)位價值明顯地標(biāo)性較好本案入市較晚產(chǎn)品結(jié)構(gòu)〔包括戶型和樓體〕社區(qū)配套工程形象4、尚城——規(guī)劃指標(biāo)：占地一期21萬平米，總建筑面積160萬平米，一期開發(fā)5棟7層板樓建筑面積5萬平米價格：均價4700/㎡銷售情況：自開盤到現(xiàn)在該工程一居銷售速度比較快，兩居室由于戶型格局設(shè)計(jì)不好，消化速度不理想，三居室總價過高也消化一般，開盤共四棟樓，現(xiàn)在銷售了一棟主要賣點(diǎn)：地段位置，超大社區(qū)及游泳池配套設(shè)施該工程社區(qū)規(guī)模大容易給客戶塑造樓盤形象，但是由于入市定價過高且工程形象和周遍市政配套環(huán)境還不成熟所以銷售上并不理想，經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其兩居戶型格局設(shè)計(jì)非常失敗但是該工程售樓處建在阜石路上對楊莊區(qū)域的客戶分流情況威脅極大本工程與尚城比較〔SW分析〕本工程優(yōu)勢本工程劣勢位置優(yōu)勢周邊生活配套優(yōu)勢工程規(guī)模較小及社區(qū)配套工程工程周期較長期房預(yù)售總結(jié)：1、本工程周邊競爭劇烈，重點(diǎn)競爭對手有：西現(xiàn)代城、御景山、宏鑫家園、尚城2、確定產(chǎn)品的優(yōu)勢，以獨(dú)特性和唯一性構(gòu)建本工程品牌是本案的根底3、從單價水平來看，周邊工程的成交均價為4300—4500/㎡。尚城的成交價格較高在4700/㎡；而主力競爭對手都有其一共同點(diǎn)就是在配套設(shè)施上非常完善，但是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上普遍面對中低端客戶需求，綜合品質(zhì)不高。4、從銷售方式上看，在銷工程的折扣均不是很高，除御景山有優(yōu)惠折扣外，其他工程根本都是實(shí)價銷售第二章產(chǎn)品定位推廣方案市場定位策略所謂定位就是要在市場中為本案尋求準(zhǔn)確的客戶源，找到自己準(zhǔn)確的位置，確定較為準(zhǔn)確的客戶層及其特征，從而成為本工程推廣的依據(jù)。目標(biāo)客戶群的分析石景山區(qū)在歷史上和距離上一直都是相對工業(yè)化和獨(dú)立的區(qū)域，通過對該區(qū)域房地產(chǎn)市場需求的調(diào)查。我們將主要的目標(biāo)客戶鎖定在本區(qū)域內(nèi)，同時還要積極引導(dǎo)周邊區(qū)域的購房需求，我們對本工程的目標(biāo)客戶做以下描述—首鋼二代：首鋼工業(yè)集團(tuán)園區(qū)工作人員約占石景山區(qū)總?cè)丝诘?0%，首鋼一代工人在創(chuàng)業(yè)時經(jīng)歷過首鋼的開展、輝煌。80年代后期首鋼經(jīng)濟(jì)繁榮，首鋼的員工在子女的教育投資上比較豐足，他們的二代多受過高等教育，目前多從事首鋼貿(mào)易、技術(shù)創(chuàng)新等技術(shù)行業(yè)，他們目前收入相對較高，且工作與家庭處于成長期，是購房的主力軍，購房區(qū)域因受到“父母在不遠(yuǎn)游〞的思想影響，多在石景山區(qū)域購房。企事業(yè)單位工務(wù)人員：石景山的政府機(jī)構(gòu)工作人員具體表達(dá)在幾個方面政府機(jī)關(guān)的公務(wù)員——他們收入穩(wěn)定，文化品味、居住層次較高，多項(xiàng)選擇擇中高檔住宅事業(yè)單位——醫(yī)院、學(xué)校、銀行等從業(yè)人員。例如首鋼醫(yī)院，石景山中醫(yī)院，北方工業(yè)大學(xué)及石景山區(qū)各大銀行分支機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員等他們是石景山中高檔住宅消費(fèi)的主力軍企業(yè)人員：即所謂的白領(lǐng)，目前石景山區(qū)的白領(lǐng)工作區(qū)域比較集中，如八大處高科技園區(qū)內(nèi)從事高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、生物產(chǎn)業(yè)、制藥企業(yè)里的管理人員，和在物流企業(yè)〔包括沃爾瑪、諾瑪特〕等國際知名企業(yè)里的管理人員私營業(yè)主：石景山周邊貿(mào)易市場分布較多，如京西市場、古城市場、蘋果園市場等。一些從事私營貿(mào)易的私營業(yè)主較多，他們消費(fèi)住房要求一般，多為中高檔住宅。進(jìn)京族人群：這些人選擇定居北京西部〔海淀、西城、門頭溝等〕，他們大都在西邊各大學(xué)府接受的高等教育，帶有對西山濃郁的依戀情節(jié)而且文化層次較高，有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，生活半徑根本圍繞在西半圈，尤其具有汽車文化意識及汽車消費(fèi)沖動，屬于現(xiàn)代時尚人群；生活自主意識較強(qiáng)，消費(fèi)能力較強(qiáng)，有透支消費(fèi)的意識……綜上所述，我們將消費(fèi)人群特征歸納如下：1、人群特征——進(jìn)京族、石景山區(qū)第二代首鋼人、高科技園區(qū)中高層管理人員、區(qū)內(nèi)政府行政人員等2、年齡特征——根本界定一居、兩居：在25—35歲之間三居、四居：在35—45歲之間3、家庭結(jié)構(gòu)——2～3口人家或核心家庭〔老少三代〕4、家庭月收入——4000元～10000元5、行為特征——追崇時尚、強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)、喜好健康運(yùn)動、有一定的文化修養(yǎng)6、消費(fèi)心理特征——愛面子、注重性價比，區(qū)域情節(jié)較重7、購置目的——自住型或?yàn)楦改纲彿浚蟊Ｖ翟鲋翟阡N售中，工程的品質(zhì)和價格是掌握這批客戶置業(yè)的重點(diǎn)，同時在行銷中還要通過銷售人員將本工程的產(chǎn)品附加值對客戶加以充分引導(dǎo)，從客戶的心理活動上讓他們感覺到物有所值，甚至物超所值。三、定位的依據(jù)——來源于產(chǎn)品SAM、首鋼體育館、東方家園——豐富了本工程的物質(zhì)生活資源五環(huán)路由高速路改為城市環(huán)路——由此擴(kuò)大了本案目標(biāo)客戶的覆蓋范圍并為有車族放大了生活半徑出行更便捷時代廣場的規(guī)化和石景山的開展前景——提升了物業(yè)的升值空間阜石路的交通主脈——提供了便捷的交通及快速的可達(dá)性地緣上的熟地，上風(fēng)上水的環(huán)境——既有歷史文脈的延續(xù)又有現(xiàn)代都市繁華的氣氛成為理想的居住區(qū)域簡約時尚的建筑風(fēng)格和優(yōu)越生活品質(zhì)——給人以自由、時尚的歸屬感和價值感四、需求差異化的定位策略為了與競爭工程形成差異化就要參考競爭工程的定位現(xiàn)狀，成為決定本案定位的客觀依據(jù)。本區(qū)域內(nèi)定位較為突出包括西現(xiàn)代城、御景山等工程，定位方向通常是面對中等收入階層的普通住宅，而個性化之處并不突出〔僅以居住和健康為主題〕。所以本案的定位不能僅僅以滿足于客戶對居住的需求和健康的需求這兩個主題，而應(yīng)該再賦予其文化的歸屬感和對時尚品位及生活品質(zhì)的追求主題五、具體定位概念的提出風(fēng)水與宗地人文——城市西貴對地源文化的依戀與西山情節(jié)在本工程的文化中得到精神的歸屬建筑的風(fēng)格——與城市開展潮流的照應(yīng)好的建筑語言佐證物業(yè)品質(zhì)的價值品質(zhì)人生，品質(zhì)形象——SAM、汽車文化的生活模式帶來優(yōu)越的生活品味不僅僅是居住還是增值——時代廣場的區(qū)域核心規(guī)劃具備了未來本工程的增值空間六、工程歸納賣點(diǎn)賣點(diǎn)是銷售中帶給客戶的直接利益和間接利益的總和，在心理上是帶給客戶一種價值感。所以，在預(yù)定時期內(nèi)，本案應(yīng)該積蓄下面一些賣點(diǎn)作為銷售中的說辭本工程賣點(diǎn)：〔一〕、區(qū)位交通優(yōu)勢——緊鄰的五環(huán)高速路、阜石路、長安街、三條交通主干線及地鐵1號線，為生活在汽車上和出行的人們提供了真正的便捷交通條件。投資優(yōu)勢——周邊緊鄰石景山未來的物流基地，首鋼體育館，和未來的金鼎商圈帶來的升值潛力資源優(yōu)勢——成熟的市政配套設(shè)施，繁華的商業(yè)氣息，奠定了TSM都市的生活〔二〕、產(chǎn)品簡約、時尚、現(xiàn)代的建筑風(fēng)格及現(xiàn)代理念的生活社區(qū)1、合理、豐富多樣的戶型設(shè)計(jì)為客戶提供了充分的選擇2、時尚簡約的建筑外力面的裝飾手法及裝飾材料3、內(nèi)部空間：一層、二層完善的商業(yè)配套為業(yè)主提供了便利的生活環(huán)境4、工程的裝修標(biāo)準(zhǔn)：使用高品質(zhì)的建筑材料及設(shè)備，包括：新穎的外窗：雙層、中空、斷橋、鋁合金窗雙向側(cè)開24小時生活熱水、市政集中供暖。5、智能化設(shè)計(jì)〔1〕公共平安系統(tǒng)—門禁系統(tǒng)周界防范系統(tǒng)保安監(jiān)視系統(tǒng)24小時自動巡更系統(tǒng)〔2〕通訊系統(tǒng)—通信系統(tǒng)有線電視系統(tǒng)6、地下車位及人車分流的設(shè)計(jì)保障了業(yè)主們的生活品質(zhì)及平安7、酒店式內(nèi)庭空間環(huán)境設(shè)計(jì)〔風(fēng)雨廊、疊水小品等〕七、工程附加值本工程以高尚品質(zhì)出現(xiàn)，必須增加工程可包裝賣點(diǎn)。具體從以下幾個方面考慮：地緣文化優(yōu)勢——通過對地塊歷史文脈的考究、對地域文化的尊重提煉出文化精神的特征綠化優(yōu)勢——除工程本身的綠化景觀外，本案緊鄰的市政百米綠化帶形成社區(qū)天然的“綠肺〞景觀優(yōu)勢——本案在景觀上占據(jù)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，綜觀四周視野開闊一覽無余；在家中坐享西山風(fēng)景品質(zhì)優(yōu)勢——SAM、汽車文化帶來全新的生活模式。地標(biāo)優(yōu)勢——工程緊鄰阜石路與西五環(huán)兩條交通主干道，工程形象的識別性很強(qiáng)。團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢——開發(fā)商的信譽(yù)、專業(yè)的團(tuán)隊(duì)〔設(shè)計(jì)、施工、銷售、廣告等〕八、產(chǎn)品的完善策略產(chǎn)品的不斷完善是推廣中經(jīng)常受到忽略的內(nèi)容；不斷完善的產(chǎn)品實(shí)際上正是推廣的有利工具，是作為銷售現(xiàn)場必備工具中的重點(diǎn)而動態(tài)出現(xiàn)的，所以理應(yīng)得到重視。提示性策略：對于競爭對手的競爭優(yōu)勢，包括在完善產(chǎn)品中所采用的新技術(shù)、新工藝和獨(dú)特的銷售支持點(diǎn)都應(yīng)盡量采用，甚至在細(xì)節(jié)上進(jìn)行復(fù)制，以做到取長補(bǔ)短，特別是競爭工程給客戶留下的最正確印象，必須在本工程中整合運(yùn)用。在彌補(bǔ)自身缺乏之后，可以著重塑造表達(dá)本案的獨(dú)到之處，即在產(chǎn)品中必須有一些獨(dú)特的、其他工程不具備的獨(dú)特賣點(diǎn)〔USP〕，以此來吸引客戶。特別是推廣的中后期，針對一些較為滯銷的戶型所做的完善性調(diào)整應(yīng)能及時的反映到推廣中。第三章廣告行銷方案廣告策略廣告的總體原那么用形象帶動整體銷售；依據(jù)：形象將成為房地產(chǎn)市場上的主要賣點(diǎn)，本案的形象是通過價值的認(rèn)同而建立的，就工程自身的特點(diǎn)來看，周邊工程亦各具特色，所以只有在整體形象建立上有所建樹才能勝出一籌。廣告的主旨是建立個性的市場形象。必要“攻勢〞效應(yīng)依據(jù)：本工程的工程建造周期遞延，所以銷售周期應(yīng)持續(xù)一年左右，而能否實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，關(guān)鍵在正式開盤后三個月，所以應(yīng)該在此階段將銷售盡力推向高潮，造成較熱的銷售氣氛，就必須借助廣告的手段全力出擊，形成推廣的攻勢，全力以赴?！捕硰V告目標(biāo)第一階段準(zhǔn)備期及內(nèi)部認(rèn)購期04年2月——04年4月區(qū)域內(nèi)的客戶告知活動印證市場SAM會員店的工程推介積累有效客戶路牌廣告形象的豎立引起市場的關(guān)注第二階段公開上市04年5月——04年7月將工程導(dǎo)入市場，建立認(rèn)知度〔展會〕將地源文化引入潛在客戶的思維中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品個性，引起客戶的矚目建立工程形象第三階段強(qiáng)銷期04年8月——04年11月迅速提升工程的知名度；全新生活模式吸引目標(biāo)客戶前來現(xiàn)場；形成熱銷態(tài)勢；實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)；第四階段銷售持續(xù)期04年12月——05年2月針對銷售滯銷戶型；〔實(shí)品示范單位的引導(dǎo)〕開展客戶公關(guān)，維持工程聲譽(yù)；形成客戶群一帶一效應(yīng)；穩(wěn)固工程形象；第五階段第二強(qiáng)銷期05年3月——05年5月產(chǎn)品驗(yàn)證品質(zhì)強(qiáng)化現(xiàn)房優(yōu)勢直觀效果引暴銷售熱潮口碑傳遞帶動銷售速度第六階段收尾階段05年6月——05年8月入住活動提升生活品質(zhì)價值抬升開發(fā)商名譽(yù)實(shí)現(xiàn)尾房的成功銷售〔三〕廣告訴求點(diǎn)1、廣告訴求的支持點(diǎn)訴求的支持點(diǎn)即工程的賣點(diǎn)，這里不在贅述。需要說明的是任何支持點(diǎn)都可以成為支持銷售的原動力，即銷售主張，博得客戶群的認(rèn)同，所以支持點(diǎn)加工即廣告的訴求點(diǎn)。2、廣告訴求的方式借助地源文化和綠化主題進(jìn)行渲染和營造說明：利用地源文脈、百年古樹渲染出本工程的文化內(nèi)涵百米綠化帶、西山風(fēng)景得天獨(dú)厚的資源營造出時尚生活品位通過交通、汽車文化、休閑的生活環(huán)境提供應(yīng)人們一種健康、時尚的居住生活模式說明：針對特定人群的工程，本身必然要滿足特定人士的需求，而有些需求是潛在的主要需求，于是可以挖掘這批人群的特殊的居家需求，進(jìn)行攻擊，引起共鳴，造成被動性購置。用全新的視覺角度觀察市場說明：挖掘本工程的優(yōu)勢，會發(fā)現(xiàn)許多不同的賣點(diǎn)，于是可以借此進(jìn)行展開，與其他工程形成鮮明個性反差從而形成獨(dú)樹一幟的形象。〔四〕廣告訴求中應(yīng)該注意的問題1、打心理戰(zhàn)而非打產(chǎn)品戰(zhàn)。說明：客戶購置產(chǎn)品除了考慮實(shí)際的決定因素，象價格、位置、配套之外，通常會用第六感官和判斷，尤其是在多個工程勢均力敵的情況下，客戶所感覺到的東西將成為決定的籌碼。行銷推廣中所能做到的就是盡量增加產(chǎn)品的附加值，提高客戶的滿意度和對產(chǎn)品本身的認(rèn)知。2、整體銷售、推廣、宣傳上都應(yīng)該有較高文化品位高檔社區(qū)精致品質(zhì)的表達(dá)，好的產(chǎn)品也需要好的包裝才能夠更快的得到市場的目標(biāo)的認(rèn)同。3、通過訴求應(yīng)建立起本工程獨(dú)特的市場地位，讓本工程成為石景山區(qū)內(nèi)高品質(zhì)工程的代名詞?！参濉趁襟w運(yùn)用策略在媒體運(yùn)用上適度的投入資金，爭取在開盤后深度推廣宣傳的根底上，建立本工程的明確形象建立品牌從而在后期依靠客戶帶客戶的口碑效應(yīng)實(shí)現(xiàn)后期的推廣?！擦趁襟w選擇及組合運(yùn)用1、選擇策略準(zhǔn)備期及內(nèi)部認(rèn)購期內(nèi)，可以選擇旗桿、路牌、直投、圍墻、DM等對區(qū)域內(nèi)比較有針對性的且費(fèi)用相對合理的宣傳工具進(jìn)行區(qū)域內(nèi)的告知性的宣傳正式開盤期及強(qiáng)銷期，可以集中有限的媒體資源和廣告預(yù)算，以主要媒介和展會作為推廣工具；銷售延續(xù)期，減少使用群眾媒介的頻次，轉(zhuǎn)而以活動、促銷等手段強(qiáng)化訴求的深度，增加效能。媒體選擇種類報(bào)紙以?北京青年報(bào)?為主力媒體，并結(jié)合?北京晚報(bào)?等作為補(bǔ)充。播送北京交通臺〔103.9兆赫〕或北京音樂臺〔97.4兆赫〕戶外主要以廣告指引牌、路牌為主要指引媒體。地點(diǎn)為阜石路南北兩側(cè)及阜石路與四環(huán)交界處和長安街南北兩側(cè)3、媒體使用的組合策略〔1〕準(zhǔn)備期及內(nèi)部認(rèn)購期：公開活動：SAM會員店工程推薦活動在阜石路與四環(huán)交界處，設(shè)置大型廣告路牌；〔2〕公開上市及強(qiáng)銷期：借助軍博展會的事件效應(yīng)將本工程推向市場，制造轟動效應(yīng)利用DM直投石景山區(qū)各高檔場所以?北京青年報(bào)?為主要媒體8—11月每月發(fā)布2次，平均每兩周1次。使用電臺媒體，在FM97.4兆赫和103.9兆赫進(jìn)行全天廣告套播，時限為1—2月組織開盤活動，制造現(xiàn)場熱賣氣氛〔3〕銷售延續(xù)期：依托首鋼體育館、沃爾瑪和東方家園推出客戶聯(lián)誼一系列活動，強(qiáng)調(diào)促銷手段使用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行推廣，增加與潛在客戶的接觸率利用客戶通訊錄開發(fā)客戶的群帶資源二、廣告預(yù)算：〔一〕廣告費(fèi)總額：本工程銷售面積以5.1萬平方米計(jì)，每平方米銷售價以4300元計(jì)，總銷售額應(yīng)為2.2億元。按照廣告費(fèi)與銷售額的慣常比例，廣告費(fèi)1.6%×總銷售額〔不含樣板樓的室內(nèi)裝修裝飾及模型等〕。據(jù)此，我們建議將工程廣告費(fèi)總額定在360萬元。由于開盤階段需要制作樓書、DM單等常規(guī)銷售工具，以及工程在前期有局部的媒體廣告投放，廣告費(fèi)用有限，應(yīng)集中考慮，統(tǒng)一方案?！捕巢煌浇槟甓葟V告預(yù)算分配：1、報(bào)紙廣告：總額100萬元。2、電臺廣告：總額20萬元3、戶外廣告：總額40萬元種類：路牌、交通指引牌、羅馬旗等。4、網(wǎng)絡(luò)：總額10萬元內(nèi)容：域名登記、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)及實(shí)施維護(hù)、網(wǎng)上樓書等。5、銷售工具：總額40萬元種類：樓書、海報(bào)、戶型圖、電腦、員工服裝等。6、活動：總額35萬元內(nèi)容：開盤活動、客戶聯(lián)誼等。7、展會活動:總額25萬元8、記者撰稿費(fèi)：總額5萬元9、禮品：總額10萬10、現(xiàn)場包裝：總額15萬內(nèi)容：工地圍墻、戶外立體導(dǎo)視、現(xiàn)場戶外環(huán)境包裝、11、DM直投：總額20萬12、廣告公司效勞費(fèi)：總額40萬〔三〕廣告預(yù)算總額：時間：2024年2月—2024年9月總計(jì)：360萬元三、包裝策略房地產(chǎn)不同于其他類產(chǎn)品，客戶通常會親臨現(xiàn)場，耳熟目染一番，然后才會做出令自己滿意的決定，所以如果銷售現(xiàn)場的助益工具不能齊備，那么難以產(chǎn)使人信服的購置說服力。為此應(yīng)該在工程開盤時做好此項(xiàng)工作。在工程的營造過程未完成時，應(yīng)全力完成此項(xiàng)工作，力爭使工程的形象趨向完整和全面，這樣積聚能量，準(zhǔn)備工作到位后可上市，形象突出，那么會產(chǎn)生突出的銷售力。現(xiàn)場包裝：1、圍墻要求：針對圍墻需要長期保存，所以圍墻應(yīng)到達(dá)美觀、耐久的條件，力求在設(shè)計(jì)上具有醒目、立體且與眾不同的整體效果。并表現(xiàn)出工程的主題與品位。效果圖全區(qū)鳥瞰效果圖單體效果圖社區(qū)內(nèi)花園效果圖共享空間效果圖〔大堂〕廣告牌位置：銷售現(xiàn)場的戶外立體導(dǎo)示接待大廳5、示范單位6、模型7、園林綠化8、吊旗9、背景音樂〔二〕銷售工具：1、樓書用途：詳細(xì)描述物業(yè)的綜合情況和設(shè)施配置，幫助說明，促進(jìn)銷售在深度上的推進(jìn)。作用：將直接對工程的形象建立產(chǎn)生影響，特別是樓書的風(fēng)格和質(zhì)量。內(nèi)容：建筑風(fēng)格地源文化環(huán)境優(yōu)勢汽車文化生活模式工程位置戶型介紹配套設(shè)施開發(fā)商、投資商、施工方等說明銷售海報(bào)用途：在樓書制作完成之前，承擔(dān)主要銷售工具的職能，是進(jìn)行大量散發(fā)的宣傳工具之一。要求：銷售海報(bào)可以結(jié)合不同時期內(nèi)工程的進(jìn)展情況不定期的印制。內(nèi)容：重點(diǎn)優(yōu)勢戶型地理位置介紹未來生活展示相關(guān)配套數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)INTERNET網(wǎng)站主頁用途：向潛在客戶提供物業(yè)的進(jìn)展動態(tài)，并以最為快捷、互動的交流方式保持和潛在客戶之間的雙向溝通，從而為最終的銷售打下根底。方式：為工程申請域名建立工程自己的網(wǎng)頁，以網(wǎng)絡(luò)廣告的形式與主要的社區(qū)類門戶網(wǎng)站鏈接，帶來點(diǎn)擊和訪問。并在廣告中登載網(wǎng)址，提高點(diǎn)擊率。在網(wǎng)站中附載工程的詳細(xì)內(nèi)容和促銷措施，并有更為靈巧的網(wǎng)上定單及其他促銷宣傳網(wǎng)上樓書用途：向客戶提供物業(yè)的便捷瀏覽信息，可以節(jié)省客戶的初期了解時間，加快客戶的認(rèn)知。作用：方便閱讀，更為凝練要求：網(wǎng)上樓書的內(nèi)容應(yīng)盡可能的全面和完整，并且實(shí)效性較強(qiáng)，內(nèi)容更新快。內(nèi)容：開展商介紹及業(yè)績投資方介紹施工方介紹工程的規(guī)劃工程的運(yùn)作周期各類戶型介紹建筑使用材料的介紹裝修方案推薦相關(guān)配套設(shè)施介紹物業(yè)管理公司的介紹最新的價格工程進(jìn)度售樓處及開展商聯(lián)系方式PR客戶關(guān)系通常，利用活動期間，通過記者進(jìn)行新聞發(fā)布，是贏得潛在客戶認(rèn)可的有效公關(guān)策略。此外，本工程的客戶群是由一些群體整體素質(zhì)很高的人群構(gòu)成的，他們除了會對產(chǎn)品具有較高的期望值之外，對后續(xù)所享受到的效勞也不會無視，所以由開展商提供的客戶效勞工作將成為一項(xiàng)至關(guān)重要的推廣助益手段本案公關(guān)工作主要是從著手效勞來進(jìn)行的，內(nèi)容包括：現(xiàn)場接待工作更周密細(xì)致，增加交易成功率提供上門咨詢或材料索取的便利效勞未成交客戶的定期跟蹤效勞定期發(fā)布軟性文章舉辦新聞發(fā)布會或記者聯(lián)誼會客戶維護(hù)效勞制作高水準(zhǔn)的客戶通訊定期舉行客戶聯(lián)誼成立業(yè)主俱樂部實(shí)行分類積分卡制度此外，在一些商務(wù)媒體上發(fā)布軟性宣傳文章會根據(jù)說服力?，F(xiàn)場的宣傳方式現(xiàn)場銷售及接待方式會直接反映工程的綜合水平，決定客戶對工程未來前景的信心，所以在堅(jiān)持效勞周到的前提下，應(yīng)盡量帶給客戶新意和現(xiàn)代感，表達(dá)工程本身的個性化品質(zhì)。非常實(shí)際的原因是市場競爭正經(jīng)歷前所未有的劇烈情景，所以必須盡最大可能截留前來現(xiàn)場的客戶群，留住客戶比通過廣告吸引客戶更為重要，這才是達(dá)成銷售的關(guān)鍵步驟之一。具體可以采用的措施如下：看房先預(yù)約，接待準(zhǔn)備更充分，可以提供更為個性化現(xiàn)場效勞銷售大廳及示范單位以現(xiàn)代儉約，突出時尚，結(jié)合文化主題為導(dǎo)向，使客戶“眼睛一亮〞更加吸引客戶；增加客戶對期房的購置信心。銷售大廳也應(yīng)表達(dá)出工程的主題思想，應(yīng)采用綠化及美化的視覺效果現(xiàn)場設(shè)置環(huán)繞音響設(shè)備，并隨時播放輕柔樂曲，特別是高山流水性氣氛較優(yōu)雅的樂曲，與工程出處相襯托定期更新現(xiàn)場墻面裝飾畫，創(chuàng)造新鮮氣氛；事先通過電話了解客戶所期望獲得的信息，針對于此，準(zhǔn)備充分銷售工具及資料提供應(yīng)客戶。簽約、貸款、律師、業(yè)務(wù)員辦公區(qū)設(shè)單獨(dú)辦公，在客戶簽約進(jìn)入辦公區(qū)，有完善的效勞流程?？蛻粜谌藛T上門辦理手續(xù)六、直效行銷〔DS〕直效行銷可以更為直接的與客戶保持近距離的聯(lián)系和接觸，從而可以獲得更為迅捷的客戶意見反響，這樣更便于針對客戶反響調(diào)整策略和實(shí)施方針。房地產(chǎn)行銷中的DS直效行銷應(yīng)該緊密圍繞著“直效〞來進(jìn)行。所以，各類手段的采用應(yīng)該力爭可以產(chǎn)生直接的效果并縮短與客戶之間的距離。行銷方式如下：建立工程網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)上互動行銷，包括網(wǎng)上訂房；網(wǎng)上樓書瀏覽等借助節(jié)假日聯(lián)合沃爾瑪利用沃爾瑪?shù)臅T資料網(wǎng)進(jìn)行活動行銷派出銷售人員前往區(qū)域內(nèi)的主要集中活動場所進(jìn)行非定期性購房推廣宣傳及講座DM直投加大宣傳推廣力度第四章銷售方案一、銷售方式〔一〕接待〔坐盤銷售〕現(xiàn)場接待是房地產(chǎn)銷售工作中最為重要的方式，產(chǎn)品的最終成交多為通過與客戶在現(xiàn)場接待中心的談判完成，這種方式的客戶購置特征比較明顯，目的根本明確；同時，其已通過對現(xiàn)場的觀察產(chǎn)生了一定程度的興趣，此時，輔以銷售人員的努力游說較容易到達(dá)促成成交的目的?！捕痴逛N會工程的房展會，是指工程在積累一定客戶量或在工程公開階段，于銷售現(xiàn)場舉辦的工程展示、目的在于通過在現(xiàn)場營造極為熱烈的成交氣氛，使未成交的客戶購置欲望易于在這樣緊張的銷售環(huán)境及氣氛下得到極大的促進(jìn)、提高、成交機(jī)率亦隨之加大。目標(biāo)市場行業(yè)展銷會，公共性房地產(chǎn)展銷會的主要與會者為購置個人住宅的個體，我公司確定，調(diào)查跟蹤在銷售階段過程中的電子，通訊等行業(yè)展銷會，到達(dá)縮短宣傳距離的目的，實(shí)現(xiàn)有效銷售?！踩持变N直銷是在對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)致分析的根底上，配合銷售經(jīng)理，根據(jù)整體銷售安排，派出專案銷售人員有針對性的在潛在客戶經(jīng)營出入的地區(qū)發(fā)放宣傳資料，將第一手資料即時發(fā)送到潛在的客戶手中，直銷具有極強(qiáng)的定向性和直接性，能夠給客戶留下極為深刻的印象，吸引其親抵本案現(xiàn)場參觀看房。二、銷售手段銷售手段是輔助銷售工作的必要支持，這種輔助實(shí)質(zhì)上是加快銷售速度，促進(jìn)銷售成交的一種銷售工作的補(bǔ)充?！惨弧踌`巧的付款方式靈巧多樣的付款方式可以滿足不同經(jīng)濟(jì)承受能力的客戶不同要求，在很大程度上給客戶以更廣闊的選擇空間，而且付款方式的靈巧多變，將有助于客戶選擇更有益于自己的投資形式。銀行按揭分期付款一次性付款〔二〕付款優(yōu)惠〔折扣〕付款折扣是付款方式的有益補(bǔ)充，是促進(jìn)客戶最終成交的最正確輔助手段，為了保證折扣比率的合理性，一般采取計(jì)算“凈現(xiàn)值〞的方法計(jì)算不同付款方式之相應(yīng)折扣。〔三〕變相折扣變相折扣是價格折扣之外，開發(fā)商給予客戶的一種優(yōu)惠手段，采用這種方式可有效的促使意向客戶在一定的優(yōu)惠或變相折扣的刺激下產(chǎn)生購置意向，早下抉擇，結(jié)合本案產(chǎn)品市場定位及目標(biāo)市場客戶群需求特征等。敝司建議在工程銷售過程中可采用的促銷手段如下：首付款分期支付，免利息〔開發(fā)商貼息，適用于遠(yuǎn)期房階段〕客戶帶客戶可免一年物業(yè)費(fèi)。地下車位優(yōu)先選擇權(quán)。三、價格策略〔見價格表及說明〕四、銷控策略原那么：按樓層進(jìn)行高、中、低分段、到達(dá)“低開高走〞的動態(tài)價格策略目的。保證樓層的整體性銷售，防止后期出現(xiàn)“散〞層“零碎面積在優(yōu)先保證客戶對大面積需求的同時，兼顧樓盤的相對高價位出售：五、各階段的劃分及工作安排我公司充分考慮到工程進(jìn)度，必要銷售要求，銷售證件取得?？蛻粜袨樘攸c(diǎn)以及其他不可抗因素。對本案各銷售階段特征、時間、階段目標(biāo)及工作安排和銷售控制進(jìn)行如下描述第一階段市場驗(yàn)證階段時間界定：2024年3月——2024年5月工程進(jìn)度〔形象〕：工程開工；工程進(jìn)度至結(jié)構(gòu)±0工程進(jìn)度是實(shí)現(xiàn)本階段目標(biāo)的先決條件銷售條件：圍墻、海報(bào)、路牌廣告、答客問、銷售賣場、示范單位銷售證件齊全階段特征：該階段為雙方磨合期，須用一個月時間進(jìn)行工程的推廣與執(zhí)行方面具體細(xì)節(jié)的磋商，并與相關(guān)媒體，合作部門進(jìn)行溝通工作，同時銷售工作要跟進(jìn)，例如簡單的銷售工具要齊全，銷售員培訓(xùn)要到位，銷售現(xiàn)場裝修完畢，并且開始投入內(nèi)部認(rèn)購工作，積累一定的潛在客戶群階段目標(biāo)：通過工程開盤前的廣告宣傳和公關(guān)傳播初步建立工程在市場上的形象，引發(fā)市場對工程的興趣，建立工程品牌通過定向性的DM廣告、將工程信息有意識的傳播到此階段的重點(diǎn)客戶，以便進(jìn)行有效的客戶積累。針對摸底工作進(jìn)行有效的市場評估分析，為工程正式推向市場提供依據(jù)工作重點(diǎn)：市場摸底；信息回饋及試探性銷售銷售方案：實(shí)現(xiàn)銷售任務(wù)5%—10%第二階段銷售積累階段時間界定：2024年6月——2024年7月底工程進(jìn)度：形象主體結(jié)構(gòu)出地面8層工程進(jìn)度是實(shí)現(xiàn)本階段目標(biāo)的先決條件銷售條件：示范單位、工地的包裝、看房班車、銷售合同、按揭銀行、律師、設(shè)備方案確立等階段特征：該階段銷售工作已經(jīng)正式展開，各職能部門進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn);銷售證件已齊全;階段目標(biāo)：立足于認(rèn)購階段的推廣根底上，繼續(xù)向市場推廣本案個性特征，吸引市場關(guān)注力，通過立體宣傳攻勢反復(fù)強(qiáng)調(diào)本案的優(yōu)勢與文化品位，在最短的時間內(nèi)吸引盡可能的客戶成交，為開展商回收局部資金工作重點(diǎn)：該階段的工作重點(diǎn)應(yīng)為兩局部區(qū)域內(nèi)整體宣傳初步建立工程市場形象，進(jìn)一步加強(qiáng)對市場的推廣力度，展開系列推廣活動、延續(xù)、深化工程個性形象和品牌理念，建立工程和開展商的市場知名度和美譽(yù)度客戶維護(hù)目前階段已經(jīng)積累了局部的客戶，進(jìn)入談判前期階段甚至與局部客戶達(dá)成意向協(xié)議，開始消化前期積累的有效客戶，使銷售現(xiàn)場形成旺銷局面并對意向客戶和初步潛在客戶進(jìn)行深度挖掘銷售方案：開放13號一單元、二單元的局部樓層和11號塔樓的3、4、9、10、19、20層該階段方案銷售完成總銷售額15%——20%；正式開盤：工程總銷售額到達(dá)20%時正式開盤第三階段強(qiáng)銷階段時間界定：2024年8月——2024年10月工程進(jìn)度：工程結(jié)構(gòu)接近封頂;外裝開始開工工程進(jìn)度是實(shí)現(xiàn)本階段目標(biāo)的先決條件銷售條件：現(xiàn)樓示范單位開放、銷售資料齊備、簽約合同文件、價格表、交屋標(biāo)準(zhǔn)、各項(xiàng)配套標(biāo)準(zhǔn)等；階段特征：該階段依據(jù)開盤期銷售情況并配合現(xiàn)場工程進(jìn)度在取得市場認(rèn)同，運(yùn)用調(diào)價的價格手段制造熱烈的反響，進(jìn)行銷售工作最終使開發(fā)商的利益得以較大的保證階段目標(biāo)：使工程的各個賣點(diǎn)得到全面的推廣與探討，讓市場充分了解本工程整合推廣手段，營造本工程良好銷售氣氛實(shí)現(xiàn)銷售工作重點(diǎn)：該時期要對前期客戶進(jìn)行匯總、總結(jié)、進(jìn)行中期銷售推廣效果的考核測評，分析針對目標(biāo)客戶推廣策略的利弊、優(yōu)劣，預(yù)測下一期可能的銷售市場走勢，預(yù)測后時期市場推廣與銷售方案的有效性，并且市場認(rèn)知度的宣傳是不可或缺的主要手段:通過報(bào)刊、SAM會員店活動、促銷、DM直投銷售方案：開放11號塔樓的5、6、11、12、15、16層該階段方案銷售任務(wù)完成總銷售額40%——50%；第四階段持續(xù)階段時間界定：2024年11月——2024年2月工程進(jìn)度：工程結(jié)構(gòu)封頂；設(shè)備安裝完成工程進(jìn)度是實(shí)現(xiàn)本階段目標(biāo)的先決條件銷售條件：客戶通訊錄、各種公共關(guān)系的活動、階段特征：針對可能出現(xiàn)的銷售緩慢的戶型，強(qiáng)化引導(dǎo)及促銷塑造成功形象，利用公共關(guān)系維護(hù)工程的品牌和口碑階段目標(biāo)：強(qiáng)化工程品牌及口碑的傳遞，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績工作重點(diǎn)：評估銷售策略，有效挖掘客戶群帶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)銷售最大值，可采用捆綁式銷售策略在工程推廣中，運(yùn)用物業(yè)管理、停車位等實(shí)行捆綁銷售，使客戶有物超所值的感覺銷售控制：開放11號樓二單元的全部樓層該階段方案銷售任務(wù)完成總銷售額60%——65%；第五階段第二強(qiáng)銷期時間界定：2024年3月——2024年6月工程進(jìn)度：主體配套設(shè)施完工、社區(qū)室外綠化環(huán)境完成工程進(jìn)度是實(shí)現(xiàn)本階段目標(biāo)的先決條件銷售條件：客戶效勞、物業(yè)公司的進(jìn)入、及后期的管理工作階段特征：外裝的完成可以有效的促進(jìn)客戶的購置信心，該時期要把握住猶豫不決、偏好曖昧的客戶，并且借用現(xiàn)房優(yōu)勢要補(bǔ)充新一批的興趣客戶，并且通過整合宣傳手段宣傳推廣闊客戶的進(jìn)入。如果有幸在此階段之前已經(jīng)與局部知名業(yè)主達(dá)成購銷協(xié)議，那么要不惜筆墨大肆宣傳，借助品牌效應(yīng)增強(qiáng)老客戶的信心到達(dá)口碑傳遞效果，同時這樣又有利于新客戶的購置階段目標(biāo)：持續(xù)維持市場競爭力，爭取局部前階段觀望房客戶成交作為第二強(qiáng)銷期，屆時產(chǎn)品外裝已經(jīng)完成，現(xiàn)樓實(shí)景將給予客戶更大的信心支持，所以，我們將加大銷售力度，力求掀起工程的第二次強(qiáng)勢銷售。工作重點(diǎn)：現(xiàn)房銷售注重客戶關(guān)系迎接入住銷售控制：開放13號樓一單元、二單元的全部樓層和11號樓的7、8、13、14、17、18樓層該階段方案銷售任務(wù)完成總銷售額75%——85%第六階段收尾階段時間界定：2024年7月——2024年9月工程進(jìn)度：工程全面完工到達(dá)入住標(biāo)準(zhǔn)工程進(jìn)度是實(shí)現(xiàn)本階段目標(biāo)的先決條件銷售條件：產(chǎn)品無重大質(zhì)量問題、注重客戶關(guān)系強(qiáng)調(diào)客服工作及物業(yè)效勞質(zhì)量階段特征：營造良好的銷售業(yè)績、經(jīng)濟(jì)效益以及其他社會效益，于此階段，在業(yè)界再一次進(jìn)行推波助瀾的宣傳造勢，以期到達(dá)工程與企業(yè)品牌同樹立的目的階段目標(biāo)：對尾盤的促銷及后期工作的延續(xù)，協(xié)助業(yè)主辦理入住手續(xù)的工作工作重點(diǎn)：進(jìn)行適當(dāng)媒體宣傳，樹立工程形象，保證一定市場暴光率，可采取變相降價銷售方式以高折扣方式刺激游離的購置人群，到達(dá)消化掉剩余產(chǎn)品銷售方案：該階段方案銷售任務(wù)完成總銷售額100%六、銷售組織要求1、人員構(gòu)成〔銷售組人員〕乙方——銷售經(jīng)理：1人銷售籌劃：1人銷售主管：2人銷售代表：8—10人銷售助理：1人〔客戶效勞組成人員〕甲方——銷售負(fù)責(zé)人員：辦理貸款人員：簽約人員：產(chǎn)權(quán)過戶人員：財(cái)務(wù)人員：出納：乙方——銷售助理協(xié)助做客戶效勞工作2、崗位職責(zé)〔甲方銷售負(fù)責(zé)人員〕負(fù)責(zé)按銷售合同約定時間向乙方提供相關(guān)資料；負(fù)責(zé)銷售體中簽約、貸款、審計(jì)、產(chǎn)權(quán)等