中國品牌全球信任指數(shù)

FROM 看SEEINGTO 信TRUSTING中 國 品 牌 全 球 信 任 指 GlobalTrustIndexofChineseBrands中 國 品 牌 全 球 信 任 指 FROM 看SEEING前言

TRUSTING隨著社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展及綜合國力的不斷提升,中國在全球經(jīng)濟中正在知階段。Ipsos調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，71%69%的全普索Ipsos2021現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)。中國品牌全球信任指數(shù)

Part1:信任是品牌的戰(zhàn)略性指標(biāo)

中國品牌全球信任指數(shù)

Part1:信任是品牌的戰(zhàn)略性指標(biāo)1Trustisthestrategicindicatorofabrand戰(zhàn)品性指標(biāo)2 3中國品牌全球信任指數(shù)

Part1:信任是品牌的戰(zhàn)略性指標(biāo)

中國品牌全球信任指數(shù)

Part1:信任是品牌的戰(zhàn)略性指標(biāo)中國青年報報社社會調(diào)查中心：近幾年選購國貨熱情是否提高

CNNIC:2020.12-2021.12各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用戶規(guī)模和網(wǎng)民使用率（節(jié)選）沒有提高7.1%

2020.12用戶規(guī)模（萬）網(wǎng)民使用率（%）

2021.12用戶規(guī)（萬）網(wǎng)民使用（%） 增長率即時通信

98111

99.2

100666

97.5 2.6%有所提高57.3%A

近幾年你選購國貨品牌的熱情比以前提高了嗎？

提高很多35.7%

網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）短視頻網(wǎng)絡(luò)支付網(wǎng)絡(luò)購物搜索引擎網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)絡(luò)音樂網(wǎng)絡(luò)直播網(wǎng)絡(luò)游戲

926778733585434782417697774274658256168551793

93.788.386.479.177.875.166.662.452.4

974719341590363842108288477109729467033755354

94.590.587.681.680.374.770.768.253.6

5.2%7%5.8%7.6%7.7%3.8%10.8%14%6.9%破局：在穩(wěn)固本土份額的基礎(chǔ)上，中國品牌強勢進擊全球市場

改革開放四十余年以來，中國綜合國力迅速提升，科技創(chuàng)新水平不斷提高，在人口紅利的加持下，中國企業(yè)飛速發(fā)展。完整的工業(yè)結(jié)構(gòu)和成熟完善的供應(yīng)鏈體系也促進中國品牌進一步提質(zhì)升級，賦予了國貨與世界品牌掰一掰手腕的實力。根據(jù)中國信息通信研究院數(shù)據(jù)，022年1月-5月國內(nèi)手機出貨量中，國產(chǎn)品牌占比達838[1022年天貓618母嬰行業(yè)榜單店鋪成交額前十中，國貨占半[2022年抖音618銷售額前2011個國貨品牌入圍[3]年輕世代消費群體迭代，也為國貨崛起支撐起廣闊空間。根據(jù)益普索Ipsos70%的90后和76的00后都愿意選擇國貨品牌[4。中國青年報社社會調(diào)查中心數(shù)據(jù)顯示，93%的受訪者表示，近幾年選購國貨品牌的熱情比以前提高了[5]。

141000140500140000139500139000138500138000

6.53

5.58

3.78

3.32

654321.4510.340

一方面中國品牌在本土市場蓬勃發(fā)展，另一方面國內(nèi)部分行業(yè)發(fā)展也趨于飽和，競爭日益激烈。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，2021年多類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用戶規(guī)模和網(wǎng)民使用率的增長已見頂[6]。同時，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國人口自然增長率從2016年的6.53‰跌至2021的0.34‰[7]，國內(nèi)人口紅利逐漸消失。為進一步擴大規(guī)模增加營收，出海尋求更大的增量市場，成為越來越多中國品牌的目標(biāo)?？?cè)丝跀?shù)（萬人）自然增長率（‰）國家統(tǒng)計局：中國人口總數(shù)及自然增長4 5中國品牌全球信任指數(shù)

Part1:信任是品牌的戰(zhàn)略性指標(biāo)B轉(zhuǎn)型：中國品牌營收表現(xiàn)優(yōu)異，品牌表現(xiàn)有待提升2021（含港澳臺，但中國企業(yè)的品牌表現(xiàn)并未像營收一樣高歌猛進，在2021《世界品牌500強》中，中國企業(yè)僅占不到一成。一方面，我們看到越來越多的中國品牌揚名海外；另一方面，海外消費者對「madeinChina」產(chǎn)品的廉價印象依然存在，消費者信任相對脆弱，這種矛盾與復(fù)雜正揭示了中國品牌當(dāng)下的窘境。世界消費者的認(rèn)知并未跟上中國品牌的發(fā)展速度，他們?nèi)哉J(rèn)為中國品牌主要生產(chǎn)以低端制造為重點的「勞動密集」型產(chǎn)品。中國品牌全球信任指數(shù)中國品牌全球信任指數(shù)Part1:信任是品牌的戰(zhàn)略性指標(biāo)微笑曲線SMILECURVE知識財產(chǎn)組裝制造品牌服務(wù)MOBM近年來看上去愈演愈烈的逆全球化似乎讓中國品牌的境遇雪上加霜。逆全球化對中國的挑戰(zhàn)是毋庸置疑的，但全球48%的人仍然同意全球化對他們的國家是一件好事，63%的人同意跨國公司的投資對增長和擴張至關(guān)重要[8]。逆全球化并不是簡單的去全球化，而是全球化的重構(gòu)和局部適應(yīng)性調(diào)整。反對全球化的國家并不是退出全球經(jīng)濟體系，而是希望通過規(guī)則的改變爭取更多的利益。值此全球局勢變化之際，中國企業(yè)更需重點的「勞動密集」出口，向「技術(shù)密集」轉(zhuǎn)型，提升中國品牌的要充分把握自身在全球經(jīng)濟體系中的位置，改變以低端制造為核心競爭力，打造高附加值，在競爭中占據(jù)有利地位。7OEODM29%29%2021（含港澳臺共143家企業(yè)上榜，《財富》世界五百強連續(xù)第二年居首9%《世界品牌500強》2021中國品牌入選44席位，位列第四及2021世界品牌500強」中國品牌占比2021財富」世界五百強6中國品牌全球信任指數(shù)C信任：信任是品牌的核心資產(chǎn)，擁有信任意味著擁有更高的收益率和容錯率

Part1:信任是品牌的戰(zhàn)略性指標(biāo)益普索Ipsos：聲譽金字塔&對中國品牌的不同了解程度的信任度支持行為品牌核心 信任喜歡品牌基礎(chǔ) 熟悉知曉10%32%42%10%32%42%12%22%44%23%7%60%25%10% 3%

擁護 購買非常信任 比較信任 中立 比較不信任 非常不信任能記住廣告相信廣告愿意支付溢價使用產(chǎn)品 在使用產(chǎn)品/服務(wù)時感覺良好能記住廣告相信廣告愿意支付溢價使用產(chǎn)品 在使用產(chǎn)品/服務(wù)時感覺良好擁有信任意味著擁有更高的收益率和容錯率。根據(jù)「2019中國品牌全球信任指數(shù)」，消費者越信任品牌，品牌的營銷方案會越有效，使用產(chǎn)品和服務(wù)時的體驗更好，支付溢價的意愿也會更高[9]。中國品牌全球信任指數(shù)中國品牌全球信任指數(shù)Part1:信任是品牌的戰(zhàn)略性指標(biāo)看到1-2條企業(yè)的負(fù)面信息后會相信負(fù)面信息內(nèi)容的占比未俘獲消費者信任的品牌看到1-2條企業(yè)的負(fù)面信息后會相信負(fù)面信息內(nèi)容的占比57%俘獲消費者信任的品牌25%同時，消費者的信任也會增強品牌的抗風(fēng)險能力。如果消費者不信任品牌，在接收到1~2條企業(yè)負(fù)面信息后，57%的人會選擇相信負(fù)面消息；如果消費者信任品牌，在接受到同樣的負(fù)面信息后，僅有25%的人會選擇相信[9]。從中國品牌實現(xiàn)基業(yè)長青的長期目標(biāo)來看，信任是需要納入到品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略指標(biāo)。9非常不信任 比較不信任 中立 比較信任 非常信任8

益普索Ipsos：信任程度對品牌的影響中國品牌全球信任指數(shù)

Part2:中國品牌全球信任指數(shù)

中國品牌全球信任指數(shù)

Part2:中國品牌全球信任指數(shù)2GlobaltrustindexChinese全球中國品牌信任指數(shù)全球10 11中國品牌全球信任指數(shù)

Part2:中國品牌全球信任指數(shù)

中國品牌全球信任指數(shù)

Part2:中國品牌全球信任指數(shù)A中國品牌全球信任指數(shù)研究方法不同區(qū)域市場的樣本數(shù)量（單位：個）北美美國 1000南美墨西哥 500巴西 1000

歐洲德國 1000意大利 1000英國 1000波蘭 500俄羅斯 500非洲尼日利亞500埃及 500

各市場人口基礎(chǔ)屬性配額占比性別男性 49%女性 51%中東沙特 500阿聯(lián)酋 500

年齡16-24歲 23%25-34歲 32%35-50歲 45%亞太印度 500印尼 500日本 1000

收入級別高收入群體 27%中收入群體 37%低收入群體 37%「2021中國品牌全球信任指數(shù)」于2021年10月28日至11月7日對15個市場的11,000位海外受訪者進行了線上問卷調(diào)研。15個投資項目、業(yè)務(wù)活動或進入計劃的區(qū)域。對全球受訪者樣本進行綜合分析時，誤差范圍為±1.00%。按不同市場分析時，N=1000的市場誤差范圍為±3.1%±4.4%。

益普索Ipsos：2021中國品牌全球信任指數(shù)樣本描述12 13中國品牌全球信任指數(shù)B

Part2:中國品牌全球信任指數(shù)

中國品牌全球信任指數(shù)排名

品牌名稱（英文）

Part2:中國品牌全球信任指數(shù)品牌名（中文） 所屬行業(yè)

信任指數(shù)中國品牌全球信任指數(shù)總榜

益普索Ipsos：2021中國品牌全球信任指數(shù)總榜

#24#24#24#31

GreatWallMotorREDYADEATikTok

長城汽車小紅書雅迪抖音海外版

汽車/電動車 98互聯(lián)網(wǎng) 98汽車/電動車 98互聯(lián)網(wǎng) 96排名 品牌名（英文） 品牌名（中文） 所屬行業(yè) 信任指數(shù)

#31#31

KwaiBYD

快手比亞迪

互聯(lián)網(wǎng) 96汽車/電動車 96#1#2#3#4#5#6#6#6#6#10#10#12#13#13

LenovoXiaomiOPPOHONORHUAWEIHisensevivoTCLTECNOOnePlusSHEINHaierMideaANKER

聯(lián)想小米OPPO榮耀華為海信vivoTCL（傳音旗下一加希音海爾美的安克

消費類智能設(shè)備消費類智能設(shè)備消費類智能設(shè)備消費類智能設(shè)備消費類智能設(shè)備智能家電消費類智能設(shè)備智能家電消費類智能設(shè)備消費類智能設(shè)備互聯(lián)網(wǎng)智能家電智能家電消費類智能設(shè)備

146142132130128122122122122120120118114114

#31#31#36#36#36#39#39#41#42#43C

FAWCarGeelyAlipayNetEaseGamesChanganDJINetEaseCloudMusicDiDiTaobaoANTA

一汽汽車吉利支付寶網(wǎng)易游戲長安大疆網(wǎng)易云音樂滴滴淘寶安踏

汽車/電動車 96汽車/電動車 96互聯(lián)網(wǎng) 94互聯(lián)網(wǎng) 94汽車/電動車 94消費類智能設(shè)備 92互聯(lián)網(wǎng) 92互聯(lián)網(wǎng) 90互聯(lián)網(wǎng) 84運動鞋服 82#15#16#17#17#19#19#19#19#19#24

CheryZTELi-NingSegway-NinebotGREEJDWeChat361°XtepiQIYI

奇瑞中興李寧賽格威-納恩博格力京東微信361°特步愛奇藝

汽車/電動車消費類智能設(shè)備運動鞋服汽車/電動車智能家電互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)運動鞋服運動鞋服互聯(lián)網(wǎng)

10810610210210010010010010098

中國品牌發(fā)展?jié)摿ψ畲?% 4% 3%

對比整體的消費者信任指數(shù)，消費者對歐美和日本品牌的信任指數(shù)20192021整體信任指數(shù)變化差別不大，消費者對美國、日本、中國和印度品牌的信任指數(shù)雖然整體信任表現(xiàn)上，中國品牌與其他國家品牌仍有一定差距，但#1 #5 #4#1 #5 #41% 德國品牌 韓國品牌 英國品牌#24

騰訊QQ

互聯(lián)網(wǎng) 98

中國品牌 印度品牌 美國品牌 日本品牌

-2% -4% -5%#24

AIMA 愛瑪

汽車/電動車 98

#7 #6 #2 #3#24

ECOVACS

科沃斯

智能家電 98

各國品牌全球信任指數(shù)2021年較2019年變化14 15中國品牌全球信任指數(shù)益普索Ipsos2021中國品牌整體印象全球表現(xiàn)

Part2:中國品牌全球信任指數(shù)D發(fā)達市場PK新興市場：機遇與挑戰(zhàn)or挑戰(zhàn)與機遇非常好 比較好9%9%20%8%13%18%9%9%25%10%32%21%18%19%16%5%9%發(fā)達市場新興市場發(fā)達國家 英國 美國 意大利 德國 日本27% 33% 33% 30% 27% 14%66%

62%

在成熟的發(fā)達市場廝殺還是在蓬勃發(fā)展的新興市場開荒，對很多品牌來講是出海時面臨的第一個抉擇。根據(jù)益普索Ipsos數(shù)據(jù)，2021年發(fā)達市場對中國品牌整體印象達到「非常好」及「比較好」的比例僅占27%，而新興市場的這一比例則達到了52%。這是否意味著進擊新興市場一定比發(fā)達市場更加容易？40%非洲 亞洲益普索Ipsos：認(rèn)為國際品牌比本土品牌更能制造出好產(chǎn)品

29% 29%拉美 北美 歐洲中國品牌全球信任指數(shù)中國品牌全球信任指數(shù)Part2:中國品牌全球信任指數(shù)場中，發(fā)達國家占三分之二。雖然中國品牌在發(fā)達市場的表現(xiàn)從增速來看，兩年內(nèi)中國品牌整體印象上升了3%及以上的市相對弱勢，但其提升潛力巨大。而新興市場雖然對中國品牌的印象和信任度都好于發(fā)達市場，但這種好感并不僅針對中國品牌，新興市場對大多數(shù)國際品牌都很歡迎。在新興市場，中國品牌信任指數(shù)要優(yōu)于發(fā)達市場，但仍面臨著與其他國際品牌的激烈競爭。78%78%78%73%60%26%19%德國品牌美國品牌日本品牌英國品牌韓國品牌中國品牌印度品牌益普索Ipsos：2021各國品牌新興市場信任度因此，中國品牌不能因選擇了一個看上去相對容易的市場而掉以輕心，機遇中有挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)中有機遇。1716中國品牌全球信任指數(shù)

Part2:中國品牌全球信任指數(shù)

中國品牌全球信任指數(shù)

Part2:中國品牌全球信任指數(shù)ReliableproductslikeHUAWEI,forexample,areexcellent.可靠的產(chǎn)品，比如華為，表現(xiàn)就非常突出。ItrustLenovoBecauseIusetheirIpadandlaptop.我相信聯(lián)想，我用他們的平板電腦和筆記本電腦。

ThelackofChinesecompaniesthatcomewithqualityandreliableproducts,suchasXiaomi.缺乏像小米一樣，既有質(zhì)量又可靠的中國公司。CreateperceptionintermofqualitylikeXiaomi.創(chuàng)造像小米一樣有質(zhì)量的產(chǎn)品。

believetherearesomebrandslikeHUAWEI(whichIlove)andothersthathavealreadygainedtrustinItalians.我相信有很多品牌，比如（我喜歡的還有其他一些品牌已經(jīng)在意大利獲得消費者的信任了。TherearenobarriersforChinesebrandsinourcountry.Brandslikevivo,OPPO,Mi,Lenovoisquitesuccessfulbrandsinourcountry.我的國家對中國品牌沒有障礙，vivoOPPO小米，聯(lián)想在我的國家都是很成功的中國品牌。

益普索Ipsos：主動提及率較高中國品牌vivoisagoodbrandtotrust.vivo就是個值得信任的好品牌。SHEINisagoodclothingbrandanditisinexpensive.SHEIN是個很好的服裝品牌，而且價格不貴。E科技是最易被消費者感知和量化的指標(biāo)

盡管海外消費者對中國品牌存在刻板印象，但有很多品牌沖破了這層桎梏，廣受好評。提及率高且受到好評最多的這些品牌都有一個共性?科技含通過對各行業(yè)中國品牌信任指數(shù)、熟悉度以及購買/使用意愿綜合表現(xiàn)的分析，益普索Ipsos發(fā)現(xiàn)類品牌，在熟悉度、信任指數(shù)上全面領(lǐng)先，且消費者的購買/使用意愿很強高于平均水平，購買/使用意愿適中上兩極分化嚴(yán)重，信任度低于中國品牌整體平均水平/表現(xiàn)上仍需努力18 19中國品牌全球信任指數(shù)

熟悉度95%

Part2:中國品牌全球信任指數(shù)85%毫無疑問，科技含量高的品類更易出圈?？萍己蛣?chuàng)新是更容易被消費者感知，更易被量化的客觀指標(biāo)，與審美等軟性指標(biāo)相比，受文化和刻板印象的影響較小。我們也觀察到，「消費類智能設(shè)備」「智能家電」類技術(shù)驅(qū)動型品牌在「提供高品質(zhì)的產(chǎn)品/兩個指標(biāo)的形象感知上一騎絕塵。缺乏對「本地社區(qū)的關(guān)心和支持」，是所有中國品牌的短板，「belocal」不僅是營銷方案和產(chǎn)品的本地化，關(guān)注和解決本地社區(qū)的問題也是重要的衡量指標(biāo)。圓形越大，購買意愿/使用越強消費類智能設(shè)備智能家電汽車/電動車互聯(lián)網(wǎng)運動鞋服益普索Ipsos：中國品牌信任指數(shù)、熟悉度以及購買/使用意愿綜合表現(xiàn)（按行業(yè)）

65%55%45%40%35%25%中國品牌全球信任指數(shù)中國品牌全球信任指數(shù)Part2:中國品牌全球信任指數(shù)消費類智能設(shè)備智能家電汽車/電動車互聯(lián)網(wǎng)運動鞋服益普索Ipsos：各行業(yè)品牌形象表現(xiàn)高品質(zhì)的產(chǎn)品/服務(wù)有道德的 保護并 的雇主力 負(fù)責(zé)境做生意客戶隱私負(fù)責(zé)的方式使用他們的支持本地的地傳遞他們社會進步開展業(yè)務(wù) 產(chǎn)品/服務(wù)社區(qū)的主張活動符合 帶來凈利益達成強勁的創(chuàng)新的本土文化業(yè)務(wù)成果 行業(yè)領(lǐng)先消費類智能設(shè)備運動鞋服益普索Ipsos：消費類智能設(shè)備vs運動鞋服品牌形象表現(xiàn)與「消費類智能設(shè)備」和「智能家電」此類科技水平要求較高的品類相比，「運動鞋服」類中國品牌的表現(xiàn)不佳。運動鞋服類品牌的科技屬性不如消費類智能設(shè)備明顯，且可能受文化及審美差異影響，產(chǎn)品/服務(wù)的高質(zhì)量難以被客觀衡量和感知。購買運動鞋服類品牌產(chǎn)品的消費者滲透率偏低，也是提升整個品類的品牌感知和信任度的障礙。21信任指數(shù)20

35 45

53%55

65 75 85中國品牌全球信任指數(shù)

Part3:信任的核心驅(qū)動因素：產(chǎn)品+ESG

中國品牌全球信任指數(shù)

Part3:信任的核心驅(qū)動因素：產(chǎn)品+ESG3driversoftrust:Product+ESG+ESG產(chǎn)動因素：+ESG22 23中國品牌全球信任指數(shù)

Part3:信任的核心驅(qū)動因素：產(chǎn)品+ESG早期中國制造業(yè)出海路徑遵循OEM+ODM的模式，批量生產(chǎn)的產(chǎn)品價格低廉但質(zhì)量堪憂。雖然近年來，越來越多中國品牌向OBM方向轉(zhuǎn)變，并在海外嘗試了多種營銷方式，如跨界合作、賽事贊助、KOL代言等，但「質(zhì)量差」、「不環(huán)?！沟瓤贪逵∠笫冀K影響著中國品牌的形象，令海外消費者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。在所有信任驅(qū)動因素中，「提供高品質(zhì)的產(chǎn)品/服務(wù)」（13.7%所占權(quán)重最高，從產(chǎn)品出發(fā)是贏得消費者信任的立身之本。在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，以ESG為驅(qū)動的因素逐漸展

中國品牌全球信任指數(shù)A海外消費者對中國品牌的刻板印象依然存在，以產(chǎn)品為核心競爭力的策略不能動搖

Part3:信任的核心驅(qū)動因素：產(chǎn)品+ESG隨著中國貿(mào)易、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，以科技為驅(qū)動的中國品牌出海成為趨勢。海外消費者對中國品牌的刻板印象依然存在，傳統(tǒng)概念中的價格、品牌等因素對消費者購買決策的影響并不大，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是打開海外市場，獲得消費者好感度，提高品牌信任的主要切入點。產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)是營銷策略的基礎(chǔ)，以產(chǎn)品為核心競爭力的策略不能動搖。EnvironmenSocialResponsibili-

益普索 ：益普索Ipsos：中國品牌全球信任指數(shù)驅(qū)動因素Top5

tCorpoateGovernance企業(yè)是否以有道德的方式做生意、是否是有吸引力的雇主、是否很好地保護并方方式做生意道德的客戶隱私護的雇主力負(fù)責(zé)境產(chǎn)品/質(zhì)的

Ipsos中國品牌在貴國贏得更多消費者信任的主要障礙“Qualityisstilloftennotgood.TheimpressionisalreadyformedtheChineseproductsarecheapandofpoorquality.”“質(zhì)量還是經(jīng)常不好，關(guān)于中國產(chǎn)品是廉價且質(zhì)量差的固有印象已經(jīng)形成了?！薄癋ortheproductstobedurable,andupgradethetechnologymoreandtodecreasethepricesothatmanypeopleinmycountrywouldbuy.”“產(chǎn)品耐用，科技加持，價格降低，這樣在我所在的國家就會有很多人買?！薄癈hinesegoodshaveareputationforbeingpoorlymade,notofdurablequality,butitcanbereallygood.”“中國的產(chǎn)品以質(zhì)量差，不耐用而聞名，但TA真的可以很好?！?4 25中國品牌全球信任指數(shù)B以公正有道德的方式做生意：改變低調(diào)思路，大力宣傳企業(yè)責(zé)任

Part3:信任的核心驅(qū)動因素：產(chǎn)品+ESG在1975年至2019年美國的商業(yè)圓桌會議上企業(yè)首要任務(wù)發(fā)生了巨大變化，從為股東創(chuàng)造價值向創(chuàng)造一個更美好的社會轉(zhuǎn)變。益普索Ipsos全球ESG優(yōu)先級調(diào)研顯示，38%的消費者認(rèn)為在ESG的三個分項中，企業(yè)的社會責(zé)任更為重要，即改善員工工作條件、保障性別平等、鼓勵員工多元化、支持當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和支持公益事業(yè)等，這一點比例高于其他兩項。

中國品牌全球信任指數(shù)C尊重并保護消費者隱私：在崇尚個人主義的發(fā)達市場，信息安全是消費者的最高需求“Alotofpeoplethinkthatthey’reuntrustworthyandaresharingprivatedata.Theycouldtrytobemoreopenwithdatapolicies.”“很多人認(rèn)為中國品牌不值得信任，并且在分享私

Part3:信任的核心驅(qū)動因素：產(chǎn)品+ESG而來的個人隱私及信息安全問題也愈發(fā)引起關(guān)注。對于崇尚個人主義的發(fā)達市場來說，信息安全是消費者的最高需求?！癐havenocon?deceinthesafetyofmydata.”“我對我的數(shù)據(jù)安全性沒有信心。”26% 36%

人數(shù)據(jù)。他們可以嘗試在數(shù)據(jù)政策上更加透明28%41%

31%ESG

“ChinesebrandswouldneedtoensurethedatatheycollectisprotectedtowinmoretrustwithconsumersinUK.”“中國品牌需要確保他們收集的數(shù)據(jù)得到保護，以贏得英國消費者的更多信任”1970;19742018和信息安全投入比例持續(xù)增長，2019年全球信息安全市場規(guī)模達到1092

益普索Ipsos：中國品牌在貴國贏得更多消費者信任的主要障礙38%26

益普索Ipsos：當(dāng)談到跨國公司在企業(yè)責(zé)任中的角色時的重要性程度

1974美國國會通過了《隱私權(quán)法》，這是美國保障公民個人信息的最重要的基本法律。

19701983早在1970年德國黑森州就頒布了德國首部地方性《數(shù)據(jù)保護法》，從而在全球開辟了一個新的立法領(lǐng)域。1983年，德國立法機構(gòu)全面修訂了《數(shù)據(jù)保護法》。

1984英國議會通過了《數(shù)據(jù)保護法》，并于1998年對該法進行修訂。

20052005年4月生效的《個人信息保護法》是日本保護個人信息安全的根本法律。

20182018年歐盟出臺《通用數(shù)據(jù)保護條例》。27中國品牌全球信任指數(shù)D有吸引力的雇主：建立本地工廠，塑造良好雇主形象，提升品牌信任

Part3:信任的核心驅(qū)動因素：產(chǎn)品+ESG服務(wù)就業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品

性價比

中國品牌全球信任指數(shù)E對環(huán)境負(fù)責(zé)：清晰明確的安全、環(huán)保標(biāo)志幫助提高品牌信任度，引起「綠色」消費人群共鳴

Part3:信任的核心驅(qū)動因素：產(chǎn)品+ESG益普索Ipsos調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全球平均約有七成人對已經(jīng)看到的氣候變化造成的影響擔(dān)憂。海外消費者對企業(yè)環(huán)保舉措的關(guān)注度，遠(yuǎn)高于對企業(yè)是否合法納稅的關(guān)注度，這一現(xiàn)象在Z世代群體里尤為明顯。益普索Ipsos：消費者更看重公司的哪些行為關(guān)稅 Q:哪一項對你個人來說更重要？

公司應(yīng)合法納稅(%)

公司應(yīng)盡其所能減少對環(huán)境的危害(%)中國作為巴西最大的貿(mào)易伙伴，雙方始終保持著重要的貿(mào)易聯(lián)系。在問及對購買中國品牌的壁壘時，與其他市場的消費者多次提及產(chǎn)品質(zhì)量、信息安全等顧慮不同，巴西的消費者認(rèn)為影響他們的最主要原因是他們的總統(tǒng)及政府政策。國際品牌較巴西本土品牌有著較強的競爭力，為保護巴西本地市場及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，政府通過對進口商品征收較高關(guān)稅來控制商品進入巴西市場。在關(guān)稅和物流的影響下，國際品牌拓展巴西市場遇到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為解決成本問題，通過雇主形象提升品牌信任，建立本地工廠成為了國際企業(yè)的一項重要的策略。建立本地工廠，塑造良好雇主形象，可以解決企業(yè)的四個難題。產(chǎn)品價格降低生產(chǎn)成本，減少貿(mào)易壁壘和關(guān)稅對企業(yè)的影響，避免因關(guān)稅或運費等原因?qū)е碌漠a(chǎn)品價格過高等問題。

信任匯率企業(yè)社會責(zé)任

物流 誠信價格信息安全

英國意大利亞秘魯羅馬尼亞愛國蘭智利肯尼亞印度尼西亞菲律賓亞泰國哥巴西新加坡亞巴西64%

40%40%38%37%36%35%32%32%32%31%29%28%27%26%26%25%25%22%22%19%17%16%15%14%

49%

54%47%47%53%45%63%54%62%60%51%61%64%70%61%72%70%66%69%62%77%65%82%74%78%Base:500-1,000adultsaged16-75(18-75inUSandCA)permarketperyear保護環(huán)境即保護生產(chǎn)力，消費者對環(huán)保的意識不斷提高，環(huán)政策政策解決因遠(yuǎn)距離運輸導(dǎo)致物流緩慢的問題。售后體驗對于電子產(chǎn)品、時尚產(chǎn)品等品類，售后服務(wù)與體驗高度相關(guān)，在當(dāng)?shù)亟⒈镜毓S/站點能更好地提供售后服務(wù)，更好地管理客戶體驗并提升客戶全生命周期價值。

25%

37%

45%42

44%% 42%

保標(biāo)準(zhǔn)及法規(guī)日趨嚴(yán)格。企業(yè)若想贏得更多消費者的信賴，應(yīng)盡可能提供經(jīng)過環(huán)保認(rèn)證的產(chǎn)品，提高透明性。在產(chǎn)品出口海外時，品牌應(yīng)注重當(dāng)?shù)丨h(huán)保要求，提供更完整的產(chǎn)品信息描述與要求標(biāo)簽。如出口歐盟的安全認(rèn)證「CE「Ecolabel」生態(tài)標(biāo)簽等。通過關(guān)注環(huán)保事業(yè)并勇于承擔(dān)社會責(zé)任，幫助品牌在消費者中樹立極佳的正面形象，踐行環(huán)境保護、減少碳足跡。塑造良好的雇主形象強化在當(dāng)?shù)氐墓椭髌放菩蜗?，為本地提供就業(yè)，讓工作環(huán)境及人員招聘流程更透明，增強品牌信任。

益普索Ipsos：中國品牌在巴西贏得更多消費者信任的主要障礙

Z世代 千禧一代 X世代 嬰兒潮一代Base:1,080Britishadultsaged16-75,interviewedonline23-26July202128 29中國品牌全球信任指數(shù)

Part4:中國品牌如何講好信任故事

中國品牌全球信任指數(shù)

Part4:中國品牌如何講好信任故事4HowtellagoodstoryabouttrustforChinese信何講好30 31中國品牌全球信任指數(shù)A找到更有效的故事線：產(chǎn)品/服務(wù)驅(qū)動or社會責(zé)任驅(qū)動13.7%提供高品質(zhì)的產(chǎn)品/服務(wù)是海外消費者

Part4:中國品牌如何講好信任故事對的信任牌

尊重并客戶主張傳遞主張傳遞他們的私保護

社會責(zé)任力

市場營銷本土文化業(yè)務(wù)成果達成強勁的在巨變中能動步業(yè)務(wù)成果達成強勁的在巨變中能動步社推境活動符

行業(yè)領(lǐng)先產(chǎn)品/服務(wù)產(chǎn)品/服務(wù)/

Part4:中國品牌如何講好信任故事中國品牌全球信任指數(shù)通過宣傳增加消費者信任，有多種不同路徑，不同市場的路徑也有所差異。中國品牌全球信任指數(shù)以海外總體市場為例，故事線一社會責(zé)任線：打造符合本土文化的市場營銷活動和承擔(dān)社會責(zé)任雙向影響，尊重并保護客戶隱私和承擔(dān)社會責(zé)雙向影響，「市場營銷活動符合本土文化→承擔(dān)社會責(zé)任→尊重并保護客戶隱私→對中國品牌的信任」則形成了一條完整的故事線，能夠明確指向?qū)χ袊放菩湃蔚牡谝或?qū)動因素

以 的

中國品牌的信任；28%環(huán)境保護Protectingtheenvironment31%社會責(zé)任Improvingsociety41%公司治理Practicinggoodgovernance

行業(yè)領(lǐng)先凈利益來凈利益

凈利益凈利益來社會進步

做生意達成強勁的力

故事線二行業(yè)領(lǐng)先線：「行業(yè)領(lǐng)先→創(chuàng)新→目前購買/使用他們的產(chǎn)品/服務(wù)→在巨變中能達成強勁的業(yè)務(wù)成果→推動社會進步→有吸引力的雇主本 本 創(chuàng)新的地的社區(qū)積故事線三支持本地線：「對本地經(jīng)濟帶來凈收益→積極關(guān)心和支持本地的社區(qū)→始終如一地傳遞他們的主張→對環(huán)境負(fù)責(zé)→以公正和有道德的方式做生意→對中國品牌的信任」。在這三條故事線中，ESG相關(guān)的敘事方式是最強勢的。同樣的驅(qū)動因素在新興市場中則演變成了四條故事線。故事線一行業(yè)領(lǐng)先線：「行業(yè)領(lǐng)先→創(chuàng)新→在巨變中能達成強勁的業(yè)務(wù)成果→目前購買/使用他們的產(chǎn)品/服務(wù)→對中國品牌的信任」；故事線二優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品線：「為本地經(jīng)濟帶來凈利益→推動社會進步→有吸引力的雇主→的信任對中國品牌品的信任對中國品牌品質(zhì)產(chǎn)品/服務(wù)產(chǎn)品//意和支

對環(huán)境

始他們的

故事線三支持本地線：確定宣傳重點也要找準(zhǔn)宣傳方向，打造更有效的故事線。根據(jù)信任Top5的驅(qū)動因素，有效宣傳可以遵循兩種路徑：產(chǎn)品/服務(wù)驅(qū)動和社會責(zé)任驅(qū)動。

地的社區(qū) 負(fù)活動符合市場營銷本土文化活動符合

傳主張社承擔(dān)任

「積極關(guān)心和支持本地的社區(qū)→對環(huán)境負(fù)責(zé)→始終如一地傳遞他們的主張→以公正和有道德的方式做生意→對中國品牌的信任」；故事線四社會責(zé)任線：「市場營銷活動符合本土文化→承擔(dān)社會責(zé)任→尊重并保護客戶隱私→對中國品牌的信任」。并客戶隱私中國品牌全球信任指數(shù)B差異化媒介：全球性社交媒體與區(qū)域性傳統(tǒng)媒體的有機配合益普索Ipsos：海外消費者獲取中國品牌信息渠道（總體）

Part4:中國品牌如何講好信任故事驅(qū)動因素是方向，故事線是宣傳邏輯，媒介則是向消費者傳達信息的觸點。益普索Ipsos數(shù)據(jù)顯示，在所有海外消費者獲取中國品牌信息的渠道中，前十的媒介渠道里社交媒體占40%。全球性社交媒體平臺如FacebookInstagramTwitter等打破了地域限制，成為各地海外消費者了解和獲取中國品牌信息的重要渠道。其中值得關(guān)注的是TikTok躋身前五，作為中國起家的社交媒體，抖音的宣傳經(jīng)驗仍可在TikTok低試錯成本，值得中國品牌重點關(guān)注。BBCTwitterFacebooY

中國品牌全球信任指數(shù)

Part4:中國品牌如何講好信任故事BBCCNNTue中國品牌Alxes體YouTube

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