自考“市場營銷學(xué)”考試大綱市場營銷導(dǎo)論

一、學(xué)習(xí)目的和要求

市場營銷學(xué)是一門研究市場營銷活動及其規(guī)律的應(yīng)用科學(xué)，而市場營銷活動是在一定商業(yè)哲學(xué)指導(dǎo)下進(jìn)行的。因此，準(zhǔn)確把握與市場營銷有關(guān)的概念，正確認(rèn)識市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù)，全面理解市場營銷管理哲學(xué)的演變，對于搞好市場營銷，加強(qiáng)經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益具有重要意義。學(xué)習(xí)任何一門科學(xué)，首先要了解它的性質(zhì)和研究對象是什么，學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)當(dāng)然也不能例外。本章作為開宗明義的第一章，中心是弄清市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究對象和基本內(nèi)容，市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系，市場營銷管理的含義、任務(wù)、管理哲學(xué)和管理過程等基本知識，為本課程的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)市場營銷與市場營銷管理

（一）市場與市場營銷

市場營銷學(xué)主要研究企業(yè)的市場營銷活動，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應(yīng)并滿足市場需求，以實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。市場營銷。市場營銷者。相互市場營銷。

（二）市場營銷管理

市場營銷管理的涵義。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。

第二節(jié)市場營銷管理哲學(xué)

（一）生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念的涵義和產(chǎn)生條件。

（二）產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念的涵義。市場營銷的涵義。

（三）推銷觀念

推銷觀念的涵義與產(chǎn)生條件。

（四）市場營銷觀念

市場營銷觀念的涵義、產(chǎn)生條件。市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別。

（五）客戶觀念

客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。

客戶觀念與市場營銷觀念的區(qū)別。客戶觀念的適用條件。

（六）社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念的涵義。社會市場營銷觀念與市場營銷觀念的關(guān)系。社會市場營銷觀念的產(chǎn)生背景。

第三節(jié)市場營銷管理過程

（一）分析市場機(jī)會

尋找和分析、評價市場機(jī)會的主要方法。

（二）選擇目標(biāo)市場

市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位構(gòu)成了目標(biāo)市場營銷的全過程。

（三）設(shè)計市場營銷組合

市場營銷組合的涵義及其與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系。市場營銷組合的構(gòu)成和特點。大市場營銷的內(nèi)涵與特點。

（四）管理市場營銷活動

市場營銷的計劃、組織、執(zhí)行和控制。

第四節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科

（一）經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場營銷學(xué)

經(jīng)濟(jì)學(xué)為市場營銷思想發(fā)展所提供的概念，比其他任何門社會學(xué)科都多。其中一個重要原因是：一些早期的市場營銷學(xué)者或者本身就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，或者他們中大多數(shù)人接受過經(jīng)濟(jì)學(xué)教育。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)。相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的貢獻(xiàn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)概念對市場營銷學(xué)的影響。

（二）心理學(xué)與市場營銷學(xué)

心理學(xué)各學(xué)派對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)。心理學(xué)概念在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。心理學(xué)研究方法的貢獻(xiàn)。

（三）社會學(xué)與市場營銷學(xué)

社會學(xué)家對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)。社會學(xué)概念在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。

（四）管理學(xué)與市場營銷學(xué)

對市場營銷概念體系的發(fā)展起到重要作用的另一個學(xué)科就是管理學(xué)。由管理學(xué)引入到市場營銷領(lǐng)域的主要概念。

三、考核知識點與考核要求

（一）市場營銷與市場營銷管理

1.識記：市場、市場營銷、市場營銷者、相互市場營銷的涵義。

2.領(lǐng)會：不同需求狀況下市場營銷管理的任務(wù)。

（二）設(shè)計市場營銷組合的理論和方法

1.識記：（1）市場營銷組合的涵義。（2）市場營銷戰(zhàn)略的涵義。（3）市場營銷組合的構(gòu)成和特點。

2.領(lǐng)會：大市場營銷的內(nèi)涵與特點。

（三）相關(guān)學(xué)科對市場營銷學(xué)的影響

1.識記：（1）經(jīng)濟(jì)學(xué)概念對市場營銷學(xué)的影響。（2）心理學(xué)概念在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。（3