金輝中央天駿初稿

目錄整合傳播策略323334工程定位31市場(chǎng)及工程調(diào)研與分析35

關(guān)于明亮博遠(yuǎn)效勞范圍、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及團(tuán)隊(duì)工程SWOT分析之優(yōu)勢(shì)〔S〕產(chǎn)品因素：產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)良好，稀缺性多層能夠搭建較高的價(jià)格平臺(tái)區(qū)位因素：地處政務(wù)文化新區(qū)，區(qū)位認(rèn)可度高環(huán)境因素：自然景觀與人文景觀均好，環(huán)境優(yōu)勢(shì)明顯開發(fā)商因素：開發(fā)商實(shí)力強(qiáng)，有能力塑造出較為完美的產(chǎn)品規(guī)模因素：本案擁有較大規(guī)模，能夠組織各種提升社區(qū)品質(zhì)檔次的小區(qū)配套與景觀環(huán)境工程SWOT分析之劣勢(shì)〔W〕工程地處政務(wù)區(qū)西南角，相對(duì)偏遠(yuǎn)，周邊現(xiàn)居住氣氛淡；本案周邊路網(wǎng)雖然通達(dá)，但是公交線路少，出行不便；現(xiàn)有配套不盡完善，生活便利性較差；距離合九鐵路較近，噪音可能會(huì)對(duì)工程產(chǎn)生一定影響；工程SWOT分析之時(shí)機(jī)〔O〕合肥市場(chǎng)復(fù)蘇，整體形勢(shì)看好，消費(fèi)者消費(fèi)信心高漲周邊的配套不斷完善，升值前景看好目前合肥市剛性需求任然占據(jù)主流，存在較穩(wěn)定的市場(chǎng)空間消費(fèi)者對(duì)政務(wù)區(qū)板塊的認(rèn)可度較高；政務(wù)區(qū)整體拿地本錢高，開發(fā)商合力抬升市場(chǎng)價(jià)格工程SWOT分析之威脅〔T〕總體而言，合肥市整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大，各種類型產(chǎn)品集中推貨量大；區(qū)域來看，周邊競(jìng)爭(zhēng)工程多，周期重疊性較強(qiáng)，分流大量客戶；有合肥是地震帶之一的傳言，消費(fèi)者對(duì)高層的消費(fèi)信心受到一定打擊，可能對(duì)未來推廣高層產(chǎn)生影響；產(chǎn)品入市時(shí)機(jī)選擇問題嚴(yán)重，客戶有可供比較的參考因素發(fā)展威脅（T）T1:競(jìng)爭(zhēng)激烈T2:比較因素的存在T3:地震對(duì)高層的影響市場(chǎng)機(jī)會(huì)（O）O1:市場(chǎng)復(fù)蘇，消費(fèi)信心加強(qiáng)O2:周邊配套不斷完善，前景看好O3:消費(fèi)者對(duì)政務(wù)區(qū)認(rèn)可度較高O4:開發(fā)商合力抬升市場(chǎng)價(jià)格項(xiàng)目劣勢(shì)（W）W1:配套W4:居住氛圍W2:交通W3:地理位置項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（S）S1:產(chǎn)品S4：開發(fā)商S2:區(qū)位S5：規(guī)模S2:環(huán)境揚(yáng)長(zhǎng)避短趨利避害抓住時(shí)機(jī)、擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)、弱化劣勢(shì)、消除威脅確立本案在政務(wù)區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)者地位我們的思考挑戰(zhàn)者領(lǐng)導(dǎo)者補(bǔ)缺者追隨者√理由1本案亮點(diǎn)著重分析以稀缺多層為先導(dǎo)，采用花園洋房的產(chǎn)品理念，吸引中高層消費(fèi)者的眼球，搭建一個(gè)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的價(jià)格平臺(tái)，抬升后期高層的價(jià)位與產(chǎn)品檔次。產(chǎn)品因素挑戰(zhàn)者領(lǐng)導(dǎo)者補(bǔ)缺者追隨者√理由2本案亮點(diǎn)著重分析本案處于政務(wù)文化新區(qū)，本區(qū)域是消費(fèi)者普遍認(rèn)可的置業(yè)區(qū)位，能夠與其他工程一樣享受區(qū)域內(nèi)良好的自然景觀和人文配套。隨著城市建設(shè)的開展以及中心城區(qū)資源稀缺性矛盾不斷凸顯，本區(qū)域的各項(xiàng)居住優(yōu)勢(shì)將被充分挖掘，客戶需求將激增。區(qū)位因素挑戰(zhàn)者領(lǐng)導(dǎo)者補(bǔ)缺者追隨者√理由3本案亮點(diǎn)著重分析政務(wù)文化新區(qū)是公認(rèn)的自然環(huán)境做的很好的區(qū)域，居住環(huán)境良好。天鵝湖、區(qū)域內(nèi)環(huán)城景觀帶，綠軸公園等組成了綜合城市景觀體系，也為本案帶來品質(zhì)加分。環(huán)境因素挑戰(zhàn)者領(lǐng)導(dǎo)者補(bǔ)缺者追隨者√理由4本案亮點(diǎn)著重分析現(xiàn)在，單純賣產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過去，消費(fèi)者越來越理智。他們選擇產(chǎn)品不僅從產(chǎn)品本身來考慮，更多時(shí)候他們會(huì)考慮開發(fā)商品牌、實(shí)力等。而福建金輝作為一家擁有雄厚實(shí)力的企業(yè)，在業(yè)界擁有良好的口碑，相信在合肥市場(chǎng)也能很快做出完美的業(yè)績(jī)，進(jìn)一步提高知名度美譽(yù)度。開發(fā)商因素挑戰(zhàn)者領(lǐng)導(dǎo)者補(bǔ)缺者追隨者√理由4本案亮點(diǎn)著重分析規(guī)?；?jīng)營與小作坊式經(jīng)營最大的區(qū)別就在于運(yùn)營本錢，房地產(chǎn)開發(fā)也是如此。本案26萬方的開發(fā)體量，在本區(qū)域內(nèi)算是大型樓盤，這樣的規(guī)模能夠采用相對(duì)低廉的時(shí)機(jī)本錢創(chuàng)造更好的小區(qū)環(huán)境和品質(zhì)提升。規(guī)模因素本案資源優(yōu)化確立領(lǐng)導(dǎo)者地位，我們還應(yīng)該做什么？挑戰(zhàn)者領(lǐng)導(dǎo)者補(bǔ)缺者追隨者√打造古典藝術(shù)風(fēng)情拔升項(xiàng)目調(diào)性引進(jìn)一流物管打造一流環(huán)境樹立公司形象創(chuàng)造高尚人居領(lǐng)導(dǎo)者目錄整合傳播策略323334工程定位31市場(chǎng)及工程調(diào)研與分析35

關(guān)于明亮博遠(yuǎn)效勞范圍、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及團(tuán)隊(duì)前言：我們的目標(biāo)我們的目標(biāo)，旨在通過我們的智慧，為甲方實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化！風(fēng)險(xiǎn)最小化！就拿打高爾夫球來說，如果沒有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢(shì)將球揮出去，一切都將不得要領(lǐng)。工程策略性思考與研討產(chǎn)品價(jià)值營銷通路推廣策略如何通過工程規(guī)劃〔商品的屬性〕和形象包裝〔商品的功能〕以提升商品價(jià)值？如何定位商品和目標(biāo)群體，并針對(duì)目標(biāo)群體的欲望來訴求商品的獨(dú)特賣點(diǎn)？如何集中目標(biāo)群體方便地接觸到銷售的信息、銷售的商品和銷售的人員？戰(zhàn)略定位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者高檔中高檔中檔市場(chǎng)地位客戶及產(chǎn)品定位市場(chǎng)挑戰(zhàn)者高檔中高檔中檔形象定位面向主流客戶，直面多樣競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)定位一物業(yè)市場(chǎng)定位在政務(wù)新區(qū)優(yōu)質(zhì)居住板塊，擁有良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)我們有大量成功經(jīng)驗(yàn)，我們能夠打造出獨(dú)特的具有領(lǐng)袖氣質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)者樓盤我們很親切，不拒人以千里之外，我們歡送所有關(guān)心、保護(hù)我們的人和我們一起來完成這個(gè)大多數(shù)人的夢(mèng)想我們很努力，努力為很多人創(chuàng)造屬于他們的完美人居我們很驕傲，我們要做就做到最好，我們是領(lǐng)導(dǎo)者，領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)區(qū)域，領(lǐng)導(dǎo)一種新的生存體驗(yàn)。我們的工程客群定位二分析消費(fèi)者--目標(biāo)群界定我們的目標(biāo)群體，是處在金字塔尖上的一群成功人士自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)贏得認(rèn)同尊重歸屬的需要安全的需要滿足生理的需要目標(biāo)客群定位

游離客戶邊緣客戶重要客戶核心客戶其他周遍區(qū)域人士企事業(yè)單位管理人員區(qū)域泛公務(wù)員、私營企業(yè)主政府、行政機(jī)關(guān)人員，稅務(wù)、電信、銀行中高管理人員，學(xué)校教職工?????分析消費(fèi)者—目標(biāo)群生活形態(tài)事業(yè)有成，身家豐厚注重生活品質(zhì)—健康品位文化，渴望平靜與安逸閱歷豐富，思想成熟；心態(tài)平和，行事穩(wěn)重希望對(duì)自我的認(rèn)同能得到印證曾經(jīng)或現(xiàn)在仍是商界的風(fēng)云人物注重家庭，并追求自己喜愛的生活方式總之，他們并非就是頂級(jí)的富豪，但他們是富裕人群中比較有品味的一群，追求自己獨(dú)特的道德價(jià)值觀和生活方式，是“享富〞而非“顯富〞的尊貴一族。目標(biāo)客群分析

特征描述年齡28——45歲，家庭人口2-3人，為小型私營企業(yè)主，公務(wù)員、事業(yè)單位、教師、大型企業(yè)中層管理人員等；家庭年收入約10萬元以上。工作穩(wěn)定積極，文化背景多元化，心態(tài)開放，對(duì)新事物有較強(qiáng)接受能力，自我意識(shí)強(qiáng)烈，消費(fèi)容易被引導(dǎo)。置業(yè)動(dòng)機(jī)剛性需求改善居住置業(yè)投資驅(qū)動(dòng)因素優(yōu)美舒適的生活環(huán)境地段及交通便利開發(fā)商實(shí)力和信譽(yù)升值的空間潛力置業(yè)傾向認(rèn)同小高層。認(rèn)為小高層可以有效地節(jié)約用地，采光效果好，空氣新鮮，既開闊視野又松弛精神，身在其中是一種很好的享受。目標(biāo)群對(duì)住宅的需求目標(biāo)群對(duì)住宅的需求配套：社區(qū)教育、商業(yè)、醫(yī)療、休閑等配套設(shè)施必需齊備智能化設(shè)施需求：根本智能化是指花園洋房區(qū)和屋內(nèi)設(shè)有平安性的智能系統(tǒng)，可令生活更放心、更平安物業(yè)管理效勞：社區(qū)的物業(yè)效勞要突出優(yōu)質(zhì)、貼心、到位。不僅只是一般的保安和環(huán)境管理效勞，還要求保安系統(tǒng)全智能化，24小時(shí)嚴(yán)密地保護(hù)業(yè)主人身及財(cái)物的平安，對(duì)日常生活所需提供盡至盡美的效勞，還應(yīng)提供如理財(cái)?shù)绕渌?，令業(yè)主的生活輕松方便平安。

會(huì)所設(shè)施配套：不僅是居家之需要，同時(shí)亦是享受悠閑、享受親情溫暖之港灣，是顯示其尊貴身份及地位。不再只是提供幾樣健身設(shè)備，更重要是會(huì)所設(shè)施能表達(dá)其優(yōu)悠生活，對(duì)精神文化的追求，同時(shí)亦可表達(dá)住客的顯赫身份。價(jià)值習(xí)慣身份標(biāo)準(zhǔn)情感購置決定的五個(gè)動(dòng)機(jī)圈消費(fèi)者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因?yàn)橄嘈潘o他們帶來的價(jià)值比同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的大消費(fèi)者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是為了防止或消除一種與其標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值相左的內(nèi)心沖突消費(fèi)者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因?yàn)樗麩o意識(shí)地形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品幫助他們?cè)谧约汉退嗣媲帮@露出理想的身份消費(fèi)者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品符合他們的生活理念和追求客戶價(jià)值取向模型價(jià)值習(xí)慣身份標(biāo)準(zhǔn)情感核心客戶高品味的生活環(huán)境區(qū)域好，未來開展?jié)摿Υ髱硇碌纳罾砟钆c周邊樓盤相比超值不喜歡太張揚(yáng)不愿露富希望家是溫馨的地方而非帶來壓力的“成功居所〞眼見為實(shí)。居住上傾向獨(dú)立，一般為三口之家。非常關(guān)注下一代的教育、對(duì)學(xué)校教育要求。講究實(shí)用，同時(shí)追求個(gè)性講究品味，希望社區(qū)凸顯精英身份和尊貴感平安、健康、環(huán)境品味與內(nèi)涵本工程客戶價(jià)值取向功能定位三工程功能定位前的思考

產(chǎn)品功能定位自我實(shí)現(xiàn)尊重需求社交需求安全需求生理需求我們工程不是為了滿足消費(fèi)者的根底需求，我們存在的意義就是使客戶能夠享受中高層次的需求。形象定位四我們工程所需要擁有的和已經(jīng)擁有的城市開展方向，政府規(guī)劃重點(diǎn)周邊高檔工程共同托市建筑風(fēng)格的特色和國際化，內(nèi)部的精細(xì)、精致、經(jīng)典的貴族化做工國際級(jí)別的酒店會(huì)所，尊貴體貼的360度管家式效勞超闊空間戶型，獨(dú)特尊貴的豪華風(fēng)格符合目標(biāo)群風(fēng)格的健康、休閑、文化等特色，子女的國際化教育氣氛身份地位附加值層面其他特色的賣點(diǎn)挑戰(zhàn)性的機(jī)遇開展商與營銷公司的共識(shí)和通力合作高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和趨勢(shì)工程規(guī)劃的獨(dú)特性工程賣點(diǎn)的特色形象包裝謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)工程形象定位目錄整合傳播策略323334工程定位31市場(chǎng)及工程調(diào)研與分析35

關(guān)于明亮博遠(yuǎn)效勞范圍、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意策略及開展一創(chuàng)意策略--主題訴求的內(nèi)容整合不訴求“尊貴〞，而以“尊貴〞的具體元素進(jìn)行訴求和表現(xiàn)在一個(gè)特殊的地方，有一個(gè)特殊的工程，為一個(gè)特殊的群體所青睞......所以，我們要為工程塑造一個(gè)特殊的形象，并以特別的手段進(jìn)行推廣工程命名命名/商品概念，是建立在對(duì)商品屬性/支持點(diǎn)商品功能性/利益點(diǎn)、和消費(fèi)者洞察/USP的根底上工程案名：金輝·中央天駿

··主推廣語都市新銳的詩意佳園總有些經(jīng)典，讓世界為之矚目尊，讓您的生活成為別人的旗幟國際視野傳世名邸鑄造經(jīng)典，尊榮永存領(lǐng)袖政務(wù)新區(qū)菁英尊榮生活圈經(jīng)典只此一遇

主推廣語闡釋利益點(diǎn)享受稀缺帶來的尊貴享受社區(qū)的恬靜舒適享受身份、地位帶來的豪氣享受健康、悠閑式高階生活追求自己喜愛的生活方式支持點(diǎn)高端目標(biāo)客戶的心理歸屬與認(rèn)同純自然規(guī)劃精細(xì)、精致、經(jīng)典設(shè)計(jì)工程素質(zhì)本身主推廣語創(chuàng)意表現(xiàn)表現(xiàn)要求A、文字信息簡(jiǎn)明、集中B、印刷品類創(chuàng)意表現(xiàn)手法感性，風(fēng)格尊貴、高雅C、燈箱、戶外類造型別致典雅，整體效果引人注目表現(xiàn)風(fēng)格與原那么風(fēng)格：廣告設(shè)計(jì)充分表達(dá)出工程的特色，以尊貴的、身份的、高尚的元素展現(xiàn)樹立工程形象，生動(dòng)積極地表現(xiàn)客戶在這里可獲得的品位生活的體驗(yàn)。原那么：體驗(yàn)高尚人居生活，吸引目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)這種生活狀態(tài)的向往、投入創(chuàng)意表現(xiàn)推廣策略及開展二高階生活的塔尖成功人士同一層次目標(biāo)客戶的心理認(rèn)同區(qū)域內(nèi)高端產(chǎn)品眾多競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)高端生活方式主要賣點(diǎn)目標(biāo)人群特點(diǎn)

閱歷豐富，思想成熟；心態(tài)平和，行事穩(wěn)重注重健康品位文化生活品質(zhì)，渴望平靜與安逸希望對(duì)自我的認(rèn)同能得到印證追求自己喜愛的生活方式溝通策略整合傳播在本工程的推廣過程中，每一環(huán)節(jié)都要緊圍饒著主題定位，從訴求內(nèi)容到風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一的包裝，這樣，工程的形象才有可能被完整表達(dá)出來。群眾媒體廣告〔報(bào)紙、電視等〕主要著力營造本工程的生活氣氛，讓目標(biāo)受眾發(fā)現(xiàn)并認(rèn)同工程的附加價(jià)值。售樓書、宣傳單、軟文、展析等去逐一闡釋具體樓盤賣點(diǎn)。通過軟性新聞，促銷活動(dòng)形成熱點(diǎn)，引起關(guān)注。整合傳播核心賣點(diǎn)片區(qū)樓盤競(jìng)爭(zhēng)狀況傳播定位目標(biāo)消費(fèi)者工程整體形象市場(chǎng)環(huán)境層次提升媒介策略－媒介組合為有效控制媒介成本，提高媒介推廣的效果，首先應(yīng)控制媒介類型，其次要在媒體選擇時(shí)明確次要、重要媒體。根據(jù)核心客群及重要客群的信息渠道、消費(fèi)渠道的特性，選擇適合的媒體，將提高媒介推廣的效果。媒介組合策略本案?jìng)髅匠醋魇蹣遣堪b樣板樓的包裝報(bào)紙廣告宣傳單張售樓書戶外媒體促銷活動(dòng)高尚生活方式尊貴、尊重、尊榮媒介策略--主題傳播的媒介整合媒介策略－媒介原那么——“窄〞而告之

一個(gè)“只為少數(shù)人所擁有〞的住宅，媒介的選取也要講求特殊性：獨(dú)特的、非常規(guī)的、

切合目標(biāo)群生活習(xí)性的。

——“短兵相接〞

選擇目標(biāo)群最可能出現(xiàn)的場(chǎng)所作為信息傳遞的

接觸點(diǎn)，層層“封殺〞，強(qiáng)勢(shì)傳達(dá)最集中最簡(jiǎn)煉

具沖擊力的信息，從而牢牢鎖定目標(biāo)群體。

——提升調(diào)性媒介策略－媒介組合群眾媒介類型的選擇：報(bào)紙：作為房地產(chǎn)媒介的主渠道；應(yīng)選用。電視：因?yàn)樾畔⒌某休d量、信息的保存性、信息的傳閱不便；可做輔助。播送：情況與電視根本相同；可作輔助。雜志：合肥沒有權(quán)威的本地品牌雜志；應(yīng)放棄。戶外：對(duì)于區(qū)域傳播有長(zhǎng)效本錢低、作用直接的好處，如能根據(jù)節(jié)點(diǎn)需要經(jīng)常更換畫面，不失為僅次于報(bào)紙的房地產(chǎn)好媒介，應(yīng)選用?；ヂ?lián)網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于其它群眾媒體的被動(dòng)接受信息，它便于受眾的主動(dòng)獲取，目前的價(jià)格也比較廉價(jià)；應(yīng)選用。群眾媒介選用：報(bào)紙、戶外、互聯(lián)網(wǎng)。分眾媒介類型的選擇：樓宇視屏：分眾收購天地之后，合肥市的樓宇視屏廣告價(jià)格就較高；并且優(yōu)質(zhì)的電視廣告片的本錢也較大；可做輔助媒體使用。公交電視：加大群眾媒介中公交車車身廣告的投放量，無需選擇公交電視；可作輔助媒體使用