金亨利三思創(chuàng)未來策劃

營銷策劃部2010年1月18日目錄一、關(guān)于金亨利的戰(zhàn)略思考二、關(guān)于運營民治項目的思考一、關(guān)于金亨利的戰(zhàn)略思考考慮民治項目是金亨利轉(zhuǎn)型的首戰(zhàn)，站在戰(zhàn)略的高度思考項目的運營就很顯必要，我們預(yù)期，民治項目的成功運作將是金亨利華麗升級的璀璨開端。當(dāng)開發(fā)企業(yè)形成一定布局后，企業(yè)的品牌和持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略就越來越重要。項目品牌代表了企業(yè)品牌，而項目品牌又取決于項目前期定位——正所謂，決策在前端，才是未來的發(fā)展之道。

最高層次的項目定位理解為企業(yè)戰(zhàn)略的競爭，這源于：

（1）房地產(chǎn)市場經(jīng)過十多年發(fā)展，消費者在成熟，市場在細分，廣泛意義上的項目定位在市場上已沒有競爭力；

（2）開發(fā)企業(yè)越來越成熟，每一個項目都是其開發(fā)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個組成部分，項目定位要從企業(yè)持續(xù)發(fā)展和財務(wù)結(jié)構(gòu)出發(fā)來考量。

項目定位權(quán)衡因素目標客戶需求導(dǎo)向區(qū)域市場成熟度企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展只有把“企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”放在每一個項目定位權(quán)衡因素中的金字塔位置，才是實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展之道。

取勢、明道、優(yōu)術(shù)為長江商學(xué)院的校訓(xùn)，把握趨勢，從來都是第一位的。做品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最優(yōu)選擇。品牌營銷是最優(yōu)秀最有效的營銷方式企業(yè)品牌項目品牌項目定位目標市場項目成功的80%，在前端的定位階段即已定型。

水能載舟，亦能覆舟。不以人的意志為轉(zhuǎn)移。

市場的魅力，在于當(dāng)你符合規(guī)律和趨勢時，她會給你豐厚的回報；反之則舉步為艱。項目的運營目標：實現(xiàn)現(xiàn)金流、實現(xiàn)品牌效應(yīng)、實現(xiàn)社會價值

當(dāng)一線房企在媒體報端大肆標榜自己的社會責(zé)任感時，我們需要思索：

民治項目的運營目標是什么？二、關(guān)于運營民治項目的思考房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展趨勢，有兩種制勝觀點：渠道制勝和市場營銷制勝，當(dāng)我們沒有特殊的渠道制勝時，大部分的企業(yè)只有在市場營銷中加大籌碼，而市場營銷制勝，最主要就體現(xiàn)在項目前期定位上。民治項目的運營目標排序：企業(yè)品牌>目標利潤>社會價值一、關(guān)于制勝定位的思考二、找準核心價值的挖掘渠道一、關(guān)于制勝定位的思考當(dāng)前正值中國房地產(chǎn)行業(yè)大變革、大發(fā)展的時代，在當(dāng)前經(jīng)濟形勢下認識局勢掌控方向，對于投資巨大且資金回收期漫長的龐大工程，受政策市場等各方面因素影響較大的房地產(chǎn)業(yè)來說，制勝定位至關(guān)重要！面對房地產(chǎn)企業(yè)越來越科學(xué)的管理之道，項目定位既是競爭之道、生存之道，更是盈利之道！運營前期，開發(fā)企業(yè)必須花大力氣研究形勢、分析市場，做好前期調(diào)研，最大限度地規(guī)避風(fēng)險。沒有定位或定位不清，就意味著沒有客戶方向、沒有開發(fā)方向、沒有設(shè)計方向、沒有產(chǎn)品方向。項目定位需要明確：（1）項目的用途；（2）產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計；（3）產(chǎn)品的房型、面積、建筑形態(tài)；（4）針對的客源及其預(yù)期接受程度等。一、關(guān)于制勝定位的思考馬賽公寓是法國設(shè)計大師柯布西耶深受人贊譽的作品之一，其“居住是建筑設(shè)計的基本成分”的理念，成為后世經(jīng)久不衰的探討課題。馬賽公寓1952年落成，是為緩解二戰(zhàn)后歐洲房屋緊缺現(xiàn)狀而設(shè)計的新型密集住宅，它的成功在于緊抓預(yù)期客源的心理。

獨特的底層結(jié)構(gòu)支撐來自古瑞士水上住宅的啟發(fā)，突破了傳統(tǒng)承重結(jié)構(gòu)的限制（1700人），便于停車和通風(fēng)；第7、8層布置商業(yè)，頂層設(shè)兒童游泳池、健身房、日光浴室、屋頂花園、開放式電影院等服務(wù)設(shè)施，滿足居住服務(wù)需求；隨意擺放的混凝土桌椅樓梯花架等，與周圍景色相得益彰，融為一體。馬賽公寓的創(chuàng)意和人文精神把人們從戰(zhàn)后百廢的生活中喚醒，遠離枯燥乏味的工作，閑暇時的孤獨，體會到社區(qū)的融合力，創(chuàng)造出一種與戰(zhàn)后生活相適應(yīng)的生活狀態(tài)。1、經(jīng)典案例：馬賽公寓一、關(guān)于制勝定位的思考雕塑家園以每三層（約70㎡）為戶，任意組合成復(fù)式公寓，戶戶南向；通廊連接的兩套單位互為上下，即一戶臥房在上，對面一戶則臥房在下；廚房設(shè)置在復(fù)式的上層——在深圳屬于首創(chuàng)。營銷噱頭：復(fù)式設(shè)計滿足居家和辦公兩用的可能性；改變廚房的傳統(tǒng)位置，實現(xiàn)對家務(wù)勞動的重新分工，引導(dǎo)新型的生活模式。項目2002年開盤，但叫好不叫座，銷售情況不理想，項目沒有得到消費者的青睞。這個在質(zhì)量、設(shè)計上都看來非常良好的項目，為何在銷售上栽了跟斗？（1）項目以法國馬賽公司為藍本，發(fā)揮創(chuàng)意，卻忽略深圳市場的接受程度；（2）項目推廣為“一個現(xiàn)實的烏托邦”，給目標客戶一種虛無縹緲的不安全感；（3）“讓心靈回家安置軀體”與復(fù)式結(jié)構(gòu)集辦公居家為一體的設(shè)計思路混淆不清。深圳雕塑家園位于上梅林，緊鄰北環(huán)大道，項目宣稱以法國馬賽公寓為藍本，建造深圳白領(lǐng)新人類的“居住單元盒子”，引起當(dāng)時業(yè)界的轟動。2、經(jīng)典案例：雕塑家園1、宏觀經(jīng)濟面貌隨著戶型、建材等其他因素的標準化，地段價值的挖掘成為項目定位中最核心的部分。地段價值，通常從城市、區(qū)域、項目等方面進行綜合權(quán)衡，金亨利遵照規(guī)律，將從以下幾方面著手，推理認證民治項目的核心價值。一、關(guān)于制勝定位的思考2、區(qū)域背景解析3、片區(qū)市場分析4、項目SWOT解析5、項目價值定位核心價值1、宏觀經(jīng)濟面貌：發(fā)展趨勢二、找準核心價值的挖掘渠道2010年以后2009年2008年2007年

2007～2009年全球的經(jīng)濟動向，2009及未來中國的經(jīng)濟基本面貌。

新年伊始，國家統(tǒng)計局公布：2009年中國全年GDP增長8.6％，中國經(jīng)濟實現(xiàn)了罕見的、平穩(wěn)的較快發(fā)展，成為推動世界經(jīng)濟發(fā)展的中堅力量。經(jīng)濟學(xué)家口中，平均10年每次的經(jīng)濟動蕩已漸行漸遠，接下來，又是蓬勃發(fā)展的10年。

專家判斷，2010年中國全年GDP增速將較2009年持續(xù)回升，2010年增長速度可達9.4%。

哥本哈根氣候大會引爆了世界對生態(tài)問題的關(guān)注，綠色、環(huán)保等字眼是未來經(jīng)濟發(fā)展必須考慮的重要因素。

深圳率先推出的應(yīng)對金融危機的系列舉措成效顯著，最早呈現(xiàn)自主創(chuàng)新帶來的產(chǎn)業(yè)底氣。世界各主要經(jīng)濟體通力合作，各國政府大舉救市，金融危機得到控制。美國經(jīng)濟在連續(xù)四季度下滑后于第三季度首次出現(xiàn)增長，其他國家也呈現(xiàn)增長趨勢。中國經(jīng)濟在40000億等系列經(jīng)濟措施刺激下，率先走出低迷，呈現(xiàn)復(fù)蘇狀態(tài)。金融危機不斷深化，世界各主要經(jīng)濟體經(jīng)濟均大幅下滑，中國經(jīng)濟經(jīng)受了改革開放以來最為嚴峻的考驗和挑戰(zhàn)。

國際環(huán)境持續(xù)惡化，自然災(zāi)害頻繁發(fā)生，國內(nèi)需求拐點變化導(dǎo)致中國經(jīng)濟顯著調(diào)整。

深圳作為自主創(chuàng)新的先鋒城市，最早開始抗危機保增長的經(jīng)濟大會戰(zhàn)。

中國宏觀經(jīng)濟保持改革開放以來的高速增長，美國次貸危機爆發(fā)，迅速傳至全球，引起世界經(jīng)濟實體和金融市場的動蕩。深圳作為我國工業(yè)與出口大市，最早感知美國經(jīng)濟衰退的沖擊，各項經(jīng)濟數(shù)據(jù)順勢下滑。二、找準核心價值的挖掘渠道回顧歷史，貨幣政策是房地產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵。面對經(jīng)濟形勢的變化，中國展開了新一輪的宏觀調(diào)控，在紛繁復(fù)雜的政策調(diào)控下，明年的房地產(chǎn)業(yè)將有如何面貌？貨幣政策3月，央行一季度例會提出要保持適度寬松貨幣政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。6月，銀監(jiān)會二套房貸政策由“放松”轉(zhuǎn)為“收緊”。

財稅政策二手房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅免征時限從2年恢復(fù)到5年，二套房貸首付比例為40％，對普通住房和非普通住房區(qū)別對待，表明政策“有保有壓”。土地政策五部委聯(lián)合發(fā)文：土地出讓金分期繳納期限原則上不超過一年；首付比例不低于全部出讓款的50％。這一政策標志寬松的土地政策已終止，利于土地市場降溫。保障性住房

加大保障性住房的建設(shè)力度，加快棚戶區(qū)改造。對這兩項工作，在資金、土地以及稅收上都給予優(yōu)惠和保障。2009年中國房地產(chǎn)政策盤點2009年12月7日，中央經(jīng)濟工作會議提出，為提高宏觀調(diào)控水平，保持經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展，2010年要繼續(xù)實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，為2010年宏觀經(jīng)濟政策定下基調(diào)。1、宏觀經(jīng)濟面貌：政策走向2010年房地產(chǎn)市場形勢展望供給由于企業(yè)資金實力增強后加大供給成為自然，國土資源部近期加大“囤地”調(diào)查力度，住建部及地方政府將采用“窗口指導(dǎo)”方式督促企業(yè)開工，預(yù)計2010年房地產(chǎn)投資額和市場供給速度將趨于平穩(wěn)，部分城市短期內(nèi)可仍面臨土地供給不足。需求在成交量上，預(yù)計2010年一些省市交易量受高房價和供應(yīng)不足影響會下降，但多數(shù)中西部城市特別是三四線城市，由于房價絕對水平和漲幅較低，交易量仍可能增長，全國總的銷售量會比較平穩(wěn)。價格全國多數(shù)城市房價將維持高位并呈上升態(tài)勢，但漲幅趨緩，部分成交量降幅較大的城市可能在明年四季度調(diào)整。原因在于：寬松貨幣政策將至少維持到明年上半年主要城市成交量維持高位、房價往往滯后于貨幣政策和成交量等。2010年中國房地產(chǎn)形勢展望二、找準核心價值的挖掘渠道2、區(qū)域背景解析：發(fā)展和定位歷次政府層面的城市定位廣東省第十次黨代會明確：深圳要建成具有中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派的國際化城市。深圳第四屆人大會議對深圳定位：深圳的眼光不僅只在香港，而是放眼全球推廣深圳獨特的城市品牌。《深圳綜合配套改革總體方案》提出“六區(qū)四市”的城市定位：科學(xué)發(fā)展的示范區(qū)、改革開放的先行區(qū)、自主創(chuàng)新的領(lǐng)先區(qū)、現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的集聚區(qū)、粵港澳合作的先導(dǎo)區(qū)、法治建設(shè)的模范區(qū)，和全國經(jīng)濟中心城市、國家創(chuàng)新型城市、國際化城市和中國特色社會主義示范市。政府層面明確的片區(qū)定位2005～2020年深圳市中部綜合組團規(guī)劃確定，由龍華、觀瀾和坂雪崗組成的中部綜合組團在全市中的功能定位為：特區(qū)綜合服務(wù)功能拓展區(qū)，全市重要的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地和客運交通樞紐。中部組合組團中龍華的功能定位：龍華作為深圳中心區(qū)的延伸地帶和后勤基地，將成為深圳市物流中心和交通樞紐，成為與中心區(qū)相配套的工業(yè)、商貿(mào)、倉儲、房地產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的次中心區(qū)。深圳的城市定位和龍華片區(qū)的功能定位二、找準核心價值的挖掘渠道2、區(qū)域背景解析：發(fā)展和定位2009年3月10日，深圳市規(guī)劃局公布第一批新城法定圖則，由龍華二線擴展區(qū)、中央別墅區(qū)和民治片區(qū)整合而成的龍華新城，以“城市副中心”的定位，成為城市新發(fā)展中最耀眼的明星。發(fā)展目標：

建設(shè)具有特色與競爭力的城市地區(qū)，形成充滿活力，并具有良好城市形象的新城市副中心；

功能定位：

以深圳北站為中心，形成市級綜合客運交通樞紐，以交通、商業(yè)服務(wù)與居住生活配套為主要功能的城市副中心；

空間形象定位：（1）綜合交通換乘樞紐（2）綜合性服務(wù)新城（3）生態(tài)化的城市空間（4）充滿活力的城市街道

從區(qū)位觀察，龍華新城位于深圳行政區(qū)域的中心，金亨利1、2號地塊位于龍華新城片區(qū)的核心。

龍華新城規(guī)劃法定圖則1號地塊2號地塊二、找準核心價值的挖掘渠道2、區(qū)域背景解析：規(guī)劃和交通龍華新城規(guī)劃總用地面積1031公頃，明確的分區(qū)規(guī)劃和功能定位，標識著龍華新城勢必成為深圳的CLD，即中央居住區(qū)。

建設(shè)規(guī)?？偭浚?330萬㎡

規(guī)劃人口規(guī)模：24～31萬人龍華新城以深圳北站為核心，形成以區(qū)域綜合交通樞紐和商業(yè)配套服務(wù)為核心，南北區(qū)為居住及生活配套，西區(qū)為基本生態(tài)控制線的規(guī)劃布局。（1）居住：規(guī)劃一、二類居住用地521公頃，占城市建設(shè)用地的34%。（2）商業(yè)：沿軌道交通線性布置商業(yè)空間，深圳北站和紅山站片區(qū)形成區(qū)域商業(yè)中心。（3）景觀：以深圳北站為核心，5條視覺通廊網(wǎng)狀交錯形成視覺景觀網(wǎng)。規(guī)劃綠地202公頃，占城市建設(shè)用地

的13%。（4）配套：學(xué)校36所（高中3所、中小學(xué)11所等）；醫(yī)療15所（綜合醫(yī)院5所，社康中心10所）；另在文體娛樂、電郵燃氣等方面都有明確配置。1、2號地塊位于CLD北區(qū)的南端，緊臨中心商業(yè)區(qū)，5條景觀視覺通廊交互其間，使其最限度地奢享綠色的便利的城市配套資源。龍華新城規(guī)劃法定圖則中心商業(yè)區(qū)居住生活北區(qū)居住生活南區(qū)中央別墅區(qū)1號地塊2號地塊新城規(guī)劃的科學(xué)性、前瞻性，體現(xiàn)在對道路規(guī)劃、生態(tài)綠色規(guī)劃、夜景燈光工程規(guī)劃的同步進行。

依托綜合交通樞紐的建設(shè)帶來的綜合資源的投入，更高的城市形象定位，將使龍華新城成為現(xiàn)在的后海+深圳灣——休閑而富足的生活區(qū)。二、找準核心價值的挖掘渠道2、區(qū)域背景解析：規(guī)劃和交通龍華新城核心區(qū)公交網(wǎng)線規(guī)劃密度達到3千米/平方公里，除去航空，這里將是深圳陸上交通最發(fā)達的區(qū)域。

大規(guī)劃的科學(xué)性、生態(tài)化是這一區(qū)域最大的利好，與福田共建15分鐘生活圈，成為深圳名副其實的“后花園”。1、2號地塊價值將在完美的港、深、廣、珠三角交通網(wǎng)絡(luò)下最大度地釋放。深圳近期建設(shè)規(guī)劃圖則屬性交通網(wǎng)線城市快道福龍路、布龍路、南坪快速、梅觀高速等主干道龍坂大道、留仙大道、玉龍路、和平路、梅龍路等軌道交通國家高速鐵路（京廣深和廣深港客運專線）地鐵4、5號線（白石龍站、深圳北站、紅山站等）1號地塊2號地塊二、找準核心價值的挖掘渠道龍華，作為城市北擴第一區(qū)，近年受到各方面利好政策的扶持。

寶安區(qū)國民經(jīng)濟發(fā)展綱要中指出：寶安區(qū)將大力塑造龍華衛(wèi)星新城形象。

中部綜合組團規(guī)劃：未來發(fā)展走產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之路，現(xiàn)有勞動密集型和產(chǎn)出效益低型工業(yè)逐步向先進工業(yè)轉(zhuǎn)型、過渡，形成一業(yè)為主、多業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，提高工業(yè)技術(shù)檔次和管理水平，帶動第三產(chǎn)業(yè)需求，促進城市建設(shè)的發(fā)展。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)將以以下產(chǎn)業(yè)為核心：

（1）工業(yè)產(chǎn)業(yè)：形成以華為、富士康等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為支柱，帶動發(fā)展地方性先進工業(yè)、信息業(yè)。

（2）物流產(chǎn)業(yè)：發(fā)揮地理區(qū)位、交通優(yōu)勢，加大華南物流園與和記黃埔物流園配套基礎(chǔ)設(shè)施投入，結(jié)合深圳北站和軌道交通網(wǎng)絡(luò)，強化全市倉儲物流發(fā)展，形成未來交通樞紐。

（3）配套產(chǎn)業(yè)：滿足自身人口居住需求的同時，解決福田中心的居住缺口，強化特區(qū)配套生活居住功能。2009年粵企百強，龍華富士康鴻富錦位列百強之首。2、區(qū)域背景解析：經(jīng)濟和人口受城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的制約，中部綜合組團發(fā)展呈現(xiàn)：城市化滯后于工業(yè)化，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化滯后于工業(yè)現(xiàn)代化?，F(xiàn)階段正處于工業(yè)化進程、城市化進程的并行階段。龍華成為全市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶和現(xiàn)代物流園區(qū)的重中之重，使其在深圳經(jīng)濟比重中的份額逐年加大。1、2號地塊借勢產(chǎn)業(yè)升級，在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)上、消費能力上均無后顧之憂。1、2號地塊中部綜合組團布局結(jié)構(gòu)規(guī)劃圖統(tǒng)計口徑戶籍人口（萬）外來人口（萬）人口總量（萬）外來人口占比2002年末2.819.822.687.6％2003年末3.322.826.187.3％2004上半年2.334.336.693.7％2009年末2.2534.5336.7893.8％截至2010年末規(guī)劃控制人口總量45截至2020年末規(guī)劃控制人口總量55二、找準核心價值的挖掘渠道2、區(qū)域背景解析：經(jīng)濟和人口根據(jù)中部綜合組團規(guī)劃確定：規(guī)劃區(qū)（龍華、觀瀾、坂雪崗）2020年合理人口規(guī)模控制為125萬，其中戶籍人口57萬人，非戶籍人口68萬人。經(jīng)濟發(fā)展將繼續(xù)帶動人口的膨脹。巨大的非農(nóng)業(yè)外來人口和福田中心區(qū)22.8萬人的居住缺口，所釋放的剛性需求，正刺激著區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)建設(shè)。龐大的人口基數(shù)正為1、2號地塊的開發(fā)運營提供強勁的消費動力。城市化和工業(yè)化進程并駕齊驅(qū)，使中部綜合組團人口急劇增長，暫住人口超過人口總量的90％，外來勞務(wù)人口成為主要的社會勞動者和文化主體，在對區(qū)域公共服務(wù)市政設(shè)施提出更高要求的同時，為推動地域經(jīng)濟發(fā)展作出了巨大貢獻。龍華歷年統(tǒng)計人口圖表二、找準核心價值的挖掘渠道根據(jù)新城規(guī)劃，片區(qū)對交通、環(huán)境、醫(yī)療、教育、文娛、體育等片區(qū)規(guī)劃近乎完美，片區(qū)目前的經(jīng)濟發(fā)展的變化正在印證該區(qū)域城市化進程和工業(yè)化升級的速度和成效。龍華新城目前聚集了香港、深圳和北京等地房地產(chǎn)商，包括香港地鐵、萊蒙國際、華來利、鴻榮源、花樣年、萬科、城投、中航、合正等等。

正在開發(fā)建設(shè)的眾多中高檔項目包括圣莫麗斯、星河丹堤、水榭山、水榭春天、龍1號、梅隴鎮(zhèn)、上塘道、華府、第五園等。目前深圳已罕有一個區(qū)域能做到3公里范圍內(nèi)有百萬平方米的商業(yè)規(guī)劃，龍華新城交通樞紐區(qū)百萬平方米的商業(yè)規(guī)劃便成為惟一的盛宴，據(jù)悉，港鐵萊蒙、花樣年占據(jù)了此商業(yè)的大部分體量。

龍華新城居住生活區(qū)將建有大量的高層、超高層住宅，萊蒙國際的建筑體量就高達50萬㎡。3、片區(qū)市場分析：房地產(chǎn)市場概況龍華新城規(guī)劃約50萬人口下的商業(yè)、生活，發(fā)展機遇令人動容，地產(chǎn)大腕紛紛云聚于此，集中造城。1、2號地塊一方面可享區(qū)域越來越成熟的房地產(chǎn)市場帶來的機遇，另一方面又增加了競爭高度。項目定位權(quán)衡因素目標客戶需求導(dǎo)向企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略區(qū)域市場成熟度屬性類別比重備注置業(yè)目的改善型居住需求65％看好片區(qū)發(fā)展，以居住需求為主群體私營業(yè)主38％、企業(yè)高管35％73％公務(wù)員和個體戶有少量占比年齡30～40歲之間90％40歲以下人群占7成學(xué)歷大專及本科以上63％本科學(xué)歷占2/3，人群素質(zhì)較高家庭兩代同室的三口之家73％兩代同室的中學(xué)生之家比重最大客源龍華40％、福田39％79％另南山有20％的客源，羅湖少量二、找準核心價值的挖掘渠道3、片區(qū)市場分析：客戶群體特征據(jù)房產(chǎn)交易公示數(shù)據(jù)顯示，龍華新城片區(qū)2009年入市項目基本達到89％的銷售率。由品牌代理公司分析數(shù)據(jù)顯示，龍華新城片區(qū)銷售情況呈現(xiàn)如下特點：銷售主力戶型為70～110㎡的兩房三房，戶型講究舒適實用，贈送面積多，朝向好。

龍華片區(qū)：90㎡以上的三房需求更旺；梅林關(guān)片區(qū)：90㎡以下的二房需求更旺。

據(jù)一手客戶信息統(tǒng)計，片區(qū)當(dāng)前消費主力為接受過中高等教育的30～40歲之間的中高等收入人群，客源主要來自于本區(qū)域和福田中心區(qū)。

隨著規(guī)劃建筑物形象的不斷呈現(xiàn)，消費者將對片區(qū)前景產(chǎn)生更加強勁的信心，如此將吸引更多更廣泛的群體在區(qū)域內(nèi)置業(yè)消費。1、2號地塊的目標客戶將具有哪些特征？我們繼續(xù)探尋二、找準核心價值的挖掘渠道

區(qū)位優(yōu)劣（1）萬科華府位于龍華新區(qū)大道與金龍路交匯處，是未來大型交通樞紐的連結(jié)點。（2）項目西南面緊臨城市主次干道，東北面銜接農(nóng)民房片區(qū)，除城市和遠山景觀外，不具備其他自然資源，短期噪音大、灰塵污染較嚴重。

規(guī)劃特色（1）小區(qū)以車行中軸景觀線分割成南北兩區(qū)圍合式立體園林，呈東高西低輪廓，高低落差5米，將西面山景最大限度納入小區(qū)視野。3、片區(qū)市場分析：典型案例金域華府，以萬科系作品的獨特氣質(zhì)，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的高價快銷。（2）幼兒園規(guī)劃在西北角，外形和立面與別墅相似，保持小區(qū)整體統(tǒng)一。南區(qū)打造的立體水景瀑布和巴厘島風(fēng)情泳池，呈現(xiàn)樓王氣質(zhì)。（3）多層和高層之間以景觀墻、長梯等實現(xiàn)分隔而治，相對獨立，便于管理。（4）立面色系上，高層以經(jīng)典的灰白為主色，多層則以灰色為主，兩者從體量上達到相協(xié)統(tǒng)一。（5）每棟之間配備小園林組團，大量采用天然原石和竹報平安元素體現(xiàn)居者人文氣息。（6）一層地下車庫加南側(cè)地上車位，整體車位比為1：0.9，其中別墅每戶配備了2個以上的車位。北萬科華府規(guī)劃效果圖二、找準核心價值的挖掘渠道產(chǎn)品特色（一期）（1）TOWNHOUSE：25套，戶型面積250～340㎡，占比2.4％，毛坯銷售

>>每7戶圍成合院別墅（七合院），合院組成中庭花園，栽種名貴古樹，配置游樂休閑設(shè)施，不同的入戶方式保障每戶較好的朝向和相對獨立性，整體刻畫現(xiàn)代簡約風(fēng)格和中式庭院元素。

>>戶型設(shè)計上保證每戶都擁有獨立的前、中、后日光通透庭院，贈送院落加露臺多達400㎡，戶內(nèi)直達地下室私家電梯，提高垂直交通效率，部分單位預(yù)留泳池位。

（2）LOFT公寓：57套，戶型面積87㎡的兩房，層高5.6米，占比5.3％，毛坯銷售

>>LOFT公寓整體形成回形挑高中庭，回形外廊道6米層高，采光與視覺觀感強。復(fù)式空間設(shè)計，4.5米大尺度開間，層高5.6米，附設(shè)大露臺，強烈的大空間意，沒有束縛隨心創(chuàng)意。>>

LOFT可以改為三房甚至是四房兩廳兩衛(wèi)，小躍式入戶、入戶花池、玄觀設(shè)計，顯露生活情致。在挑高露臺一側(cè)上方，已為業(yè)主加建房預(yù)留出門位。

（3）高層：992套，戶型包括84㎡和88㎡的兩房，占比92.3％，精裝銷售>>高層2.75米層高，贈送挑高中庭，入戶花園，大面積陽臺，兩房可改三房；配置新風(fēng)系統(tǒng)、隔音玻璃、戶戶精裝修、15人大轎箱快遞電梯。3、片區(qū)市場分析：典型案例萬科華府產(chǎn)品線豐富，前后推出三大類產(chǎn)品，分別是TOWNHOUSE、LOFT公寓、高層，屬于復(fù)合型社區(qū)。二、找準核心價值的挖掘渠道營銷亮點（1）項目緊緊抓住“城市”這個關(guān)鍵詞，用“金域”二字標識地段優(yōu)勢，緊扣城市屬性；（2）營銷過程不做戶型單張，不派發(fā)樓書，戶型設(shè)計不標識贈送區(qū)域（只說明可擴充面積，如87㎡兩房可擴展至120㎡的三房），以品牌營銷和渠道營銷制勝。3、片區(qū)市場分析：典型案例參考萬科華府，從營銷的角度看，值得讓我們對以下問題細細研究：

（一）萬科是基于什么考慮，決定在這并不具備別墅所需常規(guī)條件的地塊上開發(fā)25套，總價在600～1500萬之間的別墅產(chǎn)品？

1、在提升項目收益和規(guī)避市場風(fēng)險之間，萬科決策傾向了前者。別墅可以提升項目整體檔次，促進主力產(chǎn)品的銷售，但是地塊屬性決定了別墅產(chǎn)品顯而易見的市場風(fēng)險。2、第五園別墅項目的成功讓萬科掌握了區(qū)域詳細的別墅客戶資源，片區(qū)別墅產(chǎn)品依然存在需求，25套的小體量也體現(xiàn)了萬科對風(fēng)險的控制，從項目整體規(guī)模看也屬于可承受范圍。3、別墅合院和loft公寓的產(chǎn)品創(chuàng)新，是萬科對產(chǎn)品、對市場需求的一次實踐和驗證。華府的成功，說明萬科對客戶的研究分析更加成熟，更加專業(yè)。（二）一期建面約10萬㎡，其中別墅為6700㎡，公寓為5000㎡，高層為8.8萬㎡，90㎡以下的產(chǎn)品占比90%，怎樣的考慮才有這樣的產(chǎn)品組合？90/70政策后，90㎡以上的產(chǎn)品一定要占到30%嗎，我們時常陷入了慣性思維的漩渦。萬科根據(jù)土地屬性和市場需求，對項目的實際情況進行靈活的調(diào)整，做出了這樣的產(chǎn)品組合決策。

（三）基于什么因素讓萬科決定千套規(guī)模的高層產(chǎn)品只有兩種戶型、兩種面積（84㎡、88㎡）？高層產(chǎn)品的單一體現(xiàn)萬科在項目定位階段對客戶群體的界定非常明確和堅決，銷售事實也證明了對客戶群體的把握是非常準確的，定位階段的分析決策是無比正確的，是如何做到的？客戶研究。龍華新城規(guī)劃法定圖則二、找準核心價值的挖掘渠道4、項目SWOT解析：1號地塊概況用地面積：27895.37㎡社區(qū)配套：1100㎡幼兒園：2500㎡容積率：3.3四至：北民寶路；南向榮道；西民塘路；東紅玉路。

地塊相對完整，用地面積和容積率在目前的深圳尚屬中等規(guī)模的優(yōu)質(zhì)地塊。

地塊西南面緊鄰視覺通廊，遠可觀山景觀（生態(tài)控制線），近可觀綠帶。地塊東面鄰城市主干道，但有城市綠化帶和另一居住地塊相隔，不受噪音干擾；西北面緊臨城市次干道，交通方便但不至吵鬧，步行10分鐘便是軌道交通站點，出入通暢無阻。

地塊西北側(cè)為已建設(shè)的大面積居住區(qū)，但正北面為農(nóng)民房片區(qū)，有礙視線。地塊西面與學(xué)校，南面與核心商區(qū)都由視覺通廊相隔，西南角為城市廣場，加上項目自身的幼兒園等社區(qū)配套，能提供良好的生活居住氛圍。價值解析1號地塊

①②龍華新城規(guī)劃法定圖則二、找準核心價值的挖掘渠道4、項目SWOT解析：2號地塊概況用地面積：22121.6㎡社區(qū)配套：500㎡社康中心：2500㎡容積率：3.2四至：北民寶路；南向榮道；西騰龍路；東紅錦路

地塊西南角劃歸政府，用途不明朗，使項目欠缺完整性，影響小區(qū)整體規(guī)劃。地塊西面緊臨軌道交通干線和城市干道，受噪音影響較大，客戶心理影響較大。地塊西側(cè)與學(xué)校接壤，西北角緊鄰另一學(xué)校，方便就學(xué)，晝熱夜靜不影響居住；東南角的城市廣場和項目自身的社康中心等，提供優(yōu)質(zhì)生活資源。

地塊東面南面分布視覺通廊，觀景視野好。北面和西面為可塑性強的居住區(qū)。南面與核心商業(yè)區(qū)由視覺通廊相隔，生活居住、休閑氛圍未來看好。價值解析2號地塊

①②二、找準核心價值的挖掘渠道4、項目SWOT解析：1號地塊現(xiàn)狀東面新建筑1號地塊及周邊現(xiàn)狀東北角南賢商業(yè)廣場北面社保信息中心、南源大廈等農(nóng)民房建筑南面及東南面的民治第三工業(yè)區(qū)西南角的農(nóng)民房片區(qū)、西面的花圃西面花苗圃西北角花苗圃和農(nóng)民房片區(qū)地塊平整開闊，無頑石礦層，建設(shè)基礎(chǔ)較好；

北面有農(nóng)民房商業(yè)大廈和居住片區(qū)，近期規(guī)劃改造面貌不大；

西面花苗圃未完全退場，西南角遠景為農(nóng)民房片區(qū)；南面民治第三工業(yè)區(qū)規(guī)劃搬遷，改造成LOFT創(chuàng)意工廠。目前園區(qū)多屬勞動密集型企業(yè)，員工層次低；東面為預(yù)留居住用地，現(xiàn)為小型休閑場所；梅龍路東側(cè)新建農(nóng)民房物業(yè)立面設(shè)計現(xiàn)代。二、找準核心價值的挖掘渠道4、項目SWOT解析：2號地塊現(xiàn)狀地塊正在進行平整，目前東西存在高低落差，高壓線橫穿地塊，亟待遷移；

正南正北地塊暫未開拓，遠眺水榭春天、曼海寧、上塘道等項目建設(shè)正旺，未來居住區(qū)可塑性強；

西面緊臨地鐵4號線，離地基準線高約15～20米，交通便捷，但噪聲污染將是最難的突破點；

西南角農(nóng)民房密集，伴有大體量的工業(yè)物業(yè)，規(guī)劃改造難度大；

東南面大面積花苗圃未完全退出場地，東面規(guī)劃的學(xué)校未見開工跡象，前景待描繪。2號地塊及周邊現(xiàn)狀軌道交通4號線軌道交通4號線及農(nóng)民房農(nóng)民房及花苗圃花苗圃花苗圃自然山水資源欠缺，城市規(guī)劃景觀不足以支撐運營高端豪宅項目，自造山水成本過大，運營風(fēng)險增加。2號地塊受軌道交通干擾較大，客戶心理接受程度差。臨近的工業(yè)廠房和農(nóng)民房密集破舊，改造時限拉長，加大預(yù)期入市難度。市場成熟度的提升，使項目運營必須具備更強大的抗壓能力，歷練團隊，經(jīng)營品牌。區(qū)域龐大的人口基數(shù)和居住缺口，將使剛性需求在未來幾年集中釋放。兩塊地塊相近，利于自家運作產(chǎn)品差異化。綠色環(huán)保成為發(fā)展主流，生態(tài)節(jié)能型的產(chǎn)品在營銷上可贏得更多好彩頭。二、找準核心價值的挖掘渠道4、項目SWOT解析：優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅分析Weaknesses劣勢政策層面將壓制房價過快增長，未來增長幅度趨緩，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展平穩(wěn)。大規(guī)劃描繪的美好藍圖需要足夠長的實現(xiàn)年限，推出項目的合理節(jié)點不夠明朗。大量房企的集中進駐，將使區(qū)域市場競爭更加激烈，產(chǎn)品突破難度加大。區(qū)域工業(yè)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的改造難度大，將影響客戶對未來前景憧憬。Opportunities機會Strengths優(yōu)勢Threats威脅宏觀經(jīng)濟擺脫金融危機影響，經(jīng)濟面貌長遠向好，目前正處于下一輪大發(fā)展的蓬勃期。城市發(fā)展方向明確，片區(qū)定位清晰，在政府政策引導(dǎo)下，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Ξ?dāng)前最強。龍華新城對未來發(fā)展規(guī)劃的科學(xué)性、前瞻性成為該區(qū)域最大的發(fā)展亮點。地產(chǎn)名企的集中登陸，使區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)趨于成熟，利于產(chǎn)業(yè)的動向發(fā)展。地塊區(qū)位核心，景觀規(guī)劃良好，交通網(wǎng)線發(fā)達，配套齊全，鬧中取靜，價值突顯。SWOT挖掘優(yōu)勢資源核心價值點規(guī)避劣勢，實現(xiàn)價值最大化核心價值在經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境良好的大背景下，項目所在區(qū)域正是城市下階段的發(fā)展核心；區(qū)域產(chǎn)業(yè)由工農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型至高新技術(shù)和物流園區(qū)產(chǎn)業(yè)，人口素質(zhì)迅速升級；區(qū)域工農(nóng)業(yè)人口剛性居住需求和福田區(qū)居住缺口在高關(guān)注度下集中釋放；交通規(guī)劃的前瞻性和現(xiàn)代化，為此區(qū)域發(fā)展提供強大路網(wǎng)支持；分區(qū)分塊狀的居住和商業(yè)規(guī)劃，精確地塑造了CLD屬性，引發(fā)共鳴；區(qū)域開發(fā)體量巨大，地產(chǎn)名企云集，市場成熟，更大范圍吸引人群；項目地塊是龍華新城區(qū)域核心，臨界于商業(yè)區(qū)和居住區(qū)之間，亦商宜居；地塊臨近軌道交通和城市干道，由公建配套相隔，縮短各區(qū)距離，亦動亦靜；景觀長廊交互地塊四周，網(wǎng)狀布局，充沛的綠色視野提升物業(yè)價值；兩地塊相近，便于實現(xiàn)產(chǎn)品差異化競爭，塑造同質(zhì)屬性，利于經(jīng)營品牌；……區(qū)位價值項目硬件人口基數(shù)項目軟件經(jīng)濟基礎(chǔ)二、找準核心價值的挖掘渠道4、項目SWOT解析：核心價值核心價值沒有窮盡，只待您深入研究，繼續(xù)挖掘...二、找準核心價值的挖掘渠道5、項目價值定位SWOT

Weaknesses劣勢

Opportunities機會Strengths優(yōu)勢Threats威脅核心價值區(qū)位價值項目硬件人口基數(shù)項目軟件經(jīng)濟基礎(chǔ)價值定位優(yōu)越的區(qū)位條件美好的規(guī)劃藍圖強大的消費需求宜居的核心位置彰顯品位、享受生活、拼棄奢侈、倡導(dǎo)綠色生態(tài)的文化宜居之地進則自然，出則繁華新城核心區(qū)尚品豪宅一、城市屬性和人文特征二、籌劃定位的細部建議一、城市屬性和人文特征房地產(chǎn)區(qū)域營銷的特征，使前期定位在研究交通、人口、GDP等可量化的指標外，更需要關(guān)注城市的人文精神、價值取向、審美情趣等不可量化的內(nèi)涵特性。后者往往對消費者的購買行為影響更加深刻。海悅?cè)A城位于皇崗口岸漁農(nóng)村，由兩棟35層高共520戶組成，2001年，以比周邊樓盤高出約2000元/㎡的價值銷售，最高價售至11000元/㎡，不到兩個月的時間內(nèi)售出九成。

海悅?cè)A城的成功在于明確定位的市場沖擊力，以項目所處的漁農(nóng)村，當(dāng)時的深圳人不會考慮，所以目標客戶十分明確——有且僅有香港人。因此，發(fā)展商為香港人度身設(shè)計：（1）鉆石形的布局結(jié)構(gòu)迎合了香港人的貴族夢；（2）緊湊實用的戶型即使地處漁村也讓香港人愛不釋手；（3）客廳中1米寬的陽臺和有機玻璃欄桿，是香港富人才可能享用（4）樣板房精裝修標準交樓，符合香港人交樓習(xí)慣；（5）標識所有潔具、廚具和電器的廠商資質(zhì)證書……1、引言經(jīng)典案例：海悅?cè)A城海悅?cè)A城堪稱深入研究人文屬性，為目標客戶度身訂造的典范。發(fā)展商系列性的誠實細致的設(shè)計、包裝和服務(wù)，都滲透了對目標客戶的人文精神、價值取向、審美情趣的研究，抓住客戶心理，便是成功的焦點所在。一、城市屬性和人文特征深圳城市屬性：年輕、活躍、消費能力足，喜歡新鮮事物；區(qū)域人文特征：工業(yè)人口和私營商業(yè)人口基數(shù)龐大，除去工作更想生活。我們的目標客戶，有哪些特征？工業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中高級管理人員：高學(xué)歷、懂技術(shù)、理科出身，有知識，沒“文化”，25～40歲，組建家庭不久，置業(yè)不久……私營業(yè)主和高端商業(yè)人口：較早從商，做著不大不小的事業(yè)，學(xué)管理，講道法，是中產(chǎn)階級的典型，30～45歲，上有老下有小，有車有房有家。盡快有個“家”。

有家但不夠舒適不夠有文化。我們能為客戶，解決什么問題？富力青年的藝術(shù)情結(jié)。

財富人士的文化情結(jié)。針對客戶心理，我們能滿足什么？

有情調(diào)、有品位、出則繁華進則自然的棲居之家。有品質(zhì)、有文化、在事業(yè)之外能安享靜謐的詩居之家。我們能為目標客戶，提供什么

？項目定位權(quán)衡因素目標客戶需求導(dǎo)向區(qū)域市場成熟度企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略2、解構(gòu)二、籌劃定位的細部建議案名，已從早期的標識，變成了居住品位和氣質(zhì)的象征。優(yōu)雅的案名，改造的是我們的居住方式、審美情趣、流行意念以及城市細節(jié)，所以，每個名字的背后必定有一套成熟的營銷推廣思路為支撐。據(jù)香港嶺南大學(xué)研究，樓盤名與城市的文化性格之隱秘關(guān)聯(lián)，并呈現(xiàn)如下特征：香港:山水皇帝夢、上海:西洋腔調(diào)濃、北京:古諳漫幽幽、臺北:仁義道德重深圳樓盤的命名特征是香港加北京的結(jié)合，表達了這個城市對物質(zhì)和精神雙重追求的性格代表了這個城市的屬性。移民城市又催生了對家的夢想，對根基的渴望。如幸福家園、金色家園、夢想家園、溫馨家園、馨園等。山寨香港哈歐哈美國際化家園夢自然資源早年仿香港以“豪”字為代表，滿足人們的富貴夢和君王情結(jié)。豪庭、豪園、豪苑、君、龍、御、璽等帝王色彩的字眼層出不窮。舶來主義盛行的代表就是直接取用歐美地名，描述意念中的精神家園。典型代表為波托菲諾、圣莫麗斯、萬科17英里、十二橡樹莊園等。新移民文化使深圳人樂于標榜自己的國際性、現(xiàn)代化。一批世紀、國際、廣場、公館等應(yīng)運而生。近年依托海、岸、山、林、谷等自身資源和地段優(yōu)勢命名成為趨勢。如依云伴山、蘭溪谷、十五峯、花語岸、花半里、棠樾等。標榜文化深圳發(fā)展的自信在樓盤命名上，表現(xiàn)為由山寨到原創(chuàng)的變化過程。時下，深圳樓盤命名出現(xiàn)對文化層次表意的積極成份。如清林徑、上河坊、岸芷汀蘭等文諳幽長的樓盤成為命名趨勢。1、工程案名二、策劃定位的細部建議上德若谷，出自老子最高尚的道德猶如川谷，上仗大山之豪氣，下涌潺潺之流水兼具剛與柔，重與輕之兩脈。故而有川谷，才有山水，才有天下，才有襟懷和情操。川谷總是具有詩性，是人間一條真情的溪流。目標群體的需求有情調(diào)、有品位、出則繁華進則自