柯達(dá)一刻站穩(wěn)中國案例分析

柯達(dá)一刻

公共關(guān)系案例分析柯達(dá)公司簡介柯達(dá)百年沉浮史柯達(dá)百年沉浮史1案例介紹柯達(dá)一刻，站穩(wěn)中國目前中國內(nèi)地每人每年平均購置不到1卷膠卷，而在香港和臺(tái)灣地區(qū)每人每年購置約2卷，美國和日本人那么買4卷。但中國內(nèi)地卻有80%城鎮(zhèn)居民和5%的農(nóng)民擁有照相機(jī)；所以，市場(chǎng)潛力巨大。預(yù)計(jì)在未來的兩年中，中國市場(chǎng)的膠卷銷售量將會(huì)增長12%至15%。

作為全球兩大膠卷企業(yè)之一的柯達(dá)公司，盡管在全球裁員上萬人，在美國的市場(chǎng)份額由80%下降為75%，但仍在增加對(duì)中國的投資。因?yàn)橹袊瞧湎Ｍ写蠓认M(fèi)增長的幾個(gè)重要市場(chǎng)之一。

在過去三年中，柯達(dá)膠卷在中國的總銷售額增長了近50%，但柯達(dá)公司并未因此而放松廣告宣傳，仍然通過電視廣告、戶外廣告及售點(diǎn)廣告等立體廣告組合來擴(kuò)大其影響。賴于柯達(dá)的廣告宣傳及市場(chǎng)策略，1977年柯達(dá)膠卷銷售量在中國增長了31%，而利潤那么增長了41%。

“柯達(dá)品牌在中國已經(jīng)樹立起來了。〞柯達(dá)大中國區(qū)的總裁說，柯達(dá)方案在上海成立研究開展中心，并把在香港的柯達(dá)〔中國〕總部移到上海。柯達(dá)公司希望中國的消費(fèi)者能將“柯達(dá)〞這個(gè)名字與信任、質(zhì)量和色彩等概念聯(lián)系起來。為了傳達(dá)這一信息，該公司將推廣的目標(biāo)定為：可以自由支配收人的年輕人和有孩子的夫婦。

柯達(dá)一刻，站穩(wěn)中國柯達(dá)一刻，站穩(wěn)中國柯達(dá)一刻，站穩(wěn)中國柯達(dá)當(dāng)時(shí)為什么會(huì)采用這種推廣形式？“因?yàn)榈晔亲詈玫幕顝V告。〞一個(gè)顧客進(jìn)店最少要兩次——沖洗一次，取件一次，也就是說可以給顧客提供兩次效勞，讓顧客更多地了解柯達(dá)。

1994年第一家“柯達(dá)快速彩色〞開業(yè)；1995年全面啟動(dòng)，大批開店；柯達(dá)公司還拍攝了第一套連鎖店的廣告片，召開了全國性連鎖店經(jīng)理會(huì)議，并陸續(xù)在全國重要城市開設(shè)辦事處。1996年是連鎖店增長最快的一年，一年中開了500多家店，之后便以每年1000多家的速度增長，目前，“柯達(dá)快速彩色〞連鎖店已開展至全國500多個(gè)城市4000多家，市場(chǎng)占有率也由第三位升至第一位。

“柯達(dá)快速彩色〞的三大特色——形象、品質(zhì)和效勞?？逻_(dá)專業(yè)設(shè)計(jì)人員依照裝璜統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，為每一家連鎖店進(jìn)行室內(nèi)外裝璜設(shè)計(jì)，營造最正確賣場(chǎng)氣氛，營業(yè)員身穿統(tǒng)一的連鎖店制服，樹立統(tǒng)一的企業(yè)形象；連鎖店全部采用高品質(zhì)的柯達(dá)相紙、藥水和先進(jìn)的沖洗工藝，并設(shè)立電腦品質(zhì)管理中心，為各連鎖店做專業(yè)的檢驗(yàn)分析，確保沖印質(zhì)量穩(wěn)定卓越；推崇以客為尊的效勞準(zhǔn)那么；為消費(fèi)者提供便利、專業(yè)、穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的效勞。

柯達(dá)不僅幫助店家進(jìn)行硬件建設(shè)，更重要的是把先進(jìn)的零售業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)帶進(jìn)各“柯達(dá)快速彩色〞的加盟店。連鎖店的管理不是硬件，而是軟件，軟件建設(shè)更重要。別人可以學(xué)到連鎖店的外殼〔硬件〕，但精髓〔軟件〕柯達(dá)一刻，站穩(wěn)中國不一定能學(xué)到，如品質(zhì)管理系統(tǒng)、訓(xùn)練系統(tǒng)、門市管理系統(tǒng)、新產(chǎn)品開發(fā)等等都不易模仿?？逻_(dá)更重視的是現(xiàn)代經(jīng)營理念的樹立，營銷管理的不斷完善。如今中國的消費(fèi)者已與從前大不相同，產(chǎn)品價(jià)格已不是影響消費(fèi)的重要因素，他們對(duì)品質(zhì)和效勞的要求越來越高。因此，柯達(dá)把下一個(gè)階段的目標(biāo)定為提升品質(zhì)和效勞。

據(jù)了解，柯達(dá)正在北京、上海、廣州三地推行世界級(jí)的沖印標(biāo)準(zhǔn)，并由美國專家前來測(cè)試、評(píng)估，使這三個(gè)城市連鎖店的沖印到達(dá)世界水平，成功后再到二級(jí)城市推廣。三、推廣開放式連鎖店

開放式的連鎖店已成為彩擴(kuò)零售業(yè)的大勢(shì)所趨。柯達(dá)今年在市場(chǎng)拓展上的又一舉措，就是將它的旗艦一一“開放式柯達(dá)快速彩色〞連鎖店以嶄新的模式逐步推廣普及，給消費(fèi)者提供開放式的舒適購物環(huán)境、量化而美觀的產(chǎn)品陳列，并增加多包裝膠卷、相框、相冊(cè)等經(jīng)營品種，提供全方位的影像效勞和產(chǎn)品，讓顧客在更舒適、更自由的環(huán)境下選購產(chǎn)品及效勞。深圳“真面目地王店〞采用全新設(shè)計(jì)的開放式賣場(chǎng)，使其形象更專業(yè)、布局更完善，并全力開發(fā)了像框、像冊(cè)、相機(jī)包、攝影書刊、雨傘、紙巾等大量零售效勞產(chǎn)品，讓店堂內(nèi)充滿了零售百貨的銷售氣氛，帶動(dòng)了整個(gè)賣場(chǎng)的銷售。

柯達(dá)一刻，站穩(wěn)中國上海僑影店的銷售經(jīng)理曾感慨：如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太厲害，銷售形式的轉(zhuǎn)變又太快，作為一家老字號(hào)的器材攝影沖印店，結(jié)合柯達(dá)的開放式賣場(chǎng)理念，他們將貨架設(shè)計(jì)得琳瑯滿目，尤其是不同品種、不同組合包裝的膠卷，吸引了眾多來往的行人。連該店店員都說設(shè)想到膠卷還可以通過多包裝的形式銷售，肯定會(huì)比賣單包裝更具吸引力，銷售量當(dāng)然就增加了。僑影過去的主要業(yè)務(wù)就是沖印和膠卷銷售，單一的經(jīng)營已經(jīng)落后，于是他們訂購了大量的零售商品，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“一步到位〞的觀念．銷售大增。

北京黃山圖片社參加“開放式柯達(dá)快速彩色〞后，面貌煥然一新。同時(shí)又引進(jìn)了APS先進(jìn)攝影系統(tǒng)的數(shù)碼產(chǎn)品，先進(jìn)的設(shè)備、舒適的購物環(huán)境。豐富而專業(yè)的產(chǎn)品陳列、多元化的效勞，提高了該店的競(jìng)爭(zhēng)力。

“凡對(duì)照片質(zhì)量有任何不滿意，可以要求免費(fèi)重印。〞這是成都美幸店的承諾。店經(jīng)理說：“這句承諾可能比店員說一百句話還管用，不少顧客都是沖著這個(gè)來的。也許它會(huì)帶來一張照片本錢的增長，但更可能有一百張照片的銷售增長。同時(shí)，它還可以促使我們更加重視相片質(zhì)量。〞

〔資料來源：?燕趙都市報(bào)?2000年3月28日〕2案例分析01公關(guān)活動(dòng)的準(zhǔn)備公關(guān)的步驟與方法02公關(guān)活動(dòng)的推行03公關(guān)活動(dòng)的總結(jié)〔一〕認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)狀況——組織形象的評(píng)估和分析〔二〕確定形象目標(biāo)〔三〕設(shè)計(jì)活動(dòng)方案1.形象是指社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)組織機(jī)構(gòu)的總的評(píng)價(jià)。有三層意思：第一：評(píng)價(jià)主體是公眾。第二:評(píng)價(jià)對(duì)象是組織機(jī)構(gòu)。第三:評(píng)價(jià)的內(nèi)容是多方面的。一、公關(guān)活動(dòng)的準(zhǔn)備2.認(rèn)識(shí)自身形象的三個(gè)指標(biāo)：知名度、可信度、榮譽(yù)度。3.認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)形象的方法：問卷調(diào)查法、訪談?wù){(diào)查法等等。針對(duì)這樣一些現(xiàn)實(shí)狀況的認(rèn)識(shí)，柯達(dá)公司采取了哪些行為？一、公關(guān)活動(dòng)的準(zhǔn)備1.市場(chǎng)背景下的措施：盡管在全球裁員上萬人，在美國的市場(chǎng)份額由80%下降為75%，但仍在增加對(duì)中國的投資。2.認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)狀況：(1)知名度：a在過去三年中，柯達(dá)膠卷在中國的總銷售額增長了近50%，但柯達(dá)公司并未因此而放松廣告宣傳，仍然通過電視廣告、戶外廣告及售點(diǎn)廣告等立體廣告組合來擴(kuò)大其影響。(“這就是柯達(dá)一刻〞)b在中國要進(jìn)行廣告宣傳特別是宣傳色彩面臨許多困難，例如一些報(bào)紙印刷粗糙，使彩色廣告難以到達(dá)優(yōu)良效果?？逻_(dá)的方式是單獨(dú)印出彩色的廣告單頁，加在報(bào)紙中作為加頁，不但保障了色彩、視覺等效果，而很好地借助了報(bào)紙媒體的影響力。一、公關(guān)活動(dòng)的準(zhǔn)備1.背景下的措施：盡管在全球裁員上萬人，在美國的市場(chǎng)份額由80%下降為75%，但仍在增加對(duì)中國的投資。2.認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)狀況：(1)知名度：a在過去三年中，柯達(dá)膠卷在中國的總銷售額增長了近50%，但柯達(dá)公司并未因此而放松廣告宣傳，仍然通過電視廣告、戶外廣告及售點(diǎn)廣告等立體廣告組合來擴(kuò)大其影響。(“這就是柯達(dá)一刻〞)b在中國要進(jìn)行廣告宣傳特別是宣傳色彩面臨許多困難，例如一些報(bào)紙印刷粗糙，使彩色廣告難以到達(dá)優(yōu)良效果?？逻_(dá)的方式是單獨(dú)印出彩色的廣告單頁，加在報(bào)紙中作為加頁，不但保障了色彩、視覺等效果，而很好地借助了報(bào)紙媒體的影響力。c“店是最好的活廣告〞，推出“柯達(dá)快速彩色〞連鎖店，使得一個(gè)顧客進(jìn)店最少要兩次——沖洗一次，取件一次，也就是說可以給顧客提供兩次效勞，讓顧客更多地了解柯達(dá)。并在店鋪形象上大下功夫，柯達(dá)專業(yè)設(shè)計(jì)人員依照裝璜統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，為每一家連鎖店進(jìn)行室內(nèi)外裝璜設(shè)計(jì)，營造最正確賣場(chǎng)氣氛，營業(yè)員身穿統(tǒng)一的連鎖店制服，樹立統(tǒng)一的企業(yè)形象?！捕炒_定形象目標(biāo)1.形象定位是指給某個(gè)企業(yè)及相應(yīng)的產(chǎn)品在可能成為顧客的人心目中確定一個(gè)特殊的位置。定位的關(guān)鍵在于，通過操縱消費(fèi)者心目中的想法，營造出特殊的印象，使企業(yè)和產(chǎn)品取得一個(gè)無可替代的特定位置。2.確定形象目標(biāo)的原那么：獨(dú)特性、貼切性、簡明性。3.實(shí)施之前的本卷須知：第一，做好時(shí)間和費(fèi)用預(yù)算；第二，選擇好傳播媒介；第三，排除不利因素的干擾。一、公關(guān)活動(dòng)的準(zhǔn)備〔一〕認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)狀況——組織形象的評(píng)估和分析〔三〕設(shè)計(jì)活動(dòng)方案一、公關(guān)活動(dòng)的準(zhǔn)備〔二〕確定形象目標(biāo)1.形象定位不是任意的，而是在挖掘企業(yè)及其產(chǎn)品的特質(zhì)根底上，根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)特征分析來完成的。經(jīng)過分析，相片的文化內(nèi)涵表現(xiàn)在：記錄生命中的精彩每一刻。這也是消費(fèi)者購置膠卷、沖印相片的主要目的。因此，柯達(dá)將產(chǎn)品定位于滿足群眾家庭生活消費(fèi)的需求，定義產(chǎn)品理念——“記錄家庭歡樂〞，能夠獲得比較大的市場(chǎng)空間和分布廣泛的消費(fèi)者。柯達(dá)公司也將推廣的目標(biāo)定為：可以自由支配收人的年輕人和有孩子的夫婦。它希望中國的消費(fèi)者能將“柯達(dá)〞這個(gè)名字與信任、質(zhì)量和色彩等概念聯(lián)系起來。

2.定位準(zhǔn)確還需訴求準(zhǔn)確，否那么，并不能為人們所接受。

柯達(dá)的廣告宣傳是從感性訴求入手的。廣告巧用細(xì)節(jié)打動(dòng)消費(fèi)者，深入人心?！翱蓯鄣男∧泻D牙膏〞；“好動(dòng)的少男少女〞；“舞臺(tái)上松了褲帶的小朋友〞，都是日常的細(xì)節(jié)，廣告中使用了兩次兒童的生活的片段，使人感覺既可愛又可笑。童趣最容易打動(dòng)人心。這些用以在廣告中表現(xiàn)，說明了柯達(dá)無時(shí)無刻不與我們生活相伴，取得了很好的效果。一、公關(guān)活動(dòng)的準(zhǔn)備〔二〕確定形象目標(biāo)并創(chuàng)造朗朗上口的廣告語“這就是柯達(dá)一刻〞；創(chuàng)作廣告主題曲“每一刻別悄悄溜走，是柯達(dá)留在我身邊。這一刻別悄悄溜走，好好珍惜。分享此刻，分享生活。〞讓人們每當(dāng)遇到生活中的重要時(shí)刻都想要用柯達(dá)相機(jī)記錄下來。3.形象定位的意義：創(chuàng)造了柯達(dá)品牌在中國的產(chǎn)品理念——“記錄家庭歡樂〞；與消費(fèi)者建立長期的、穩(wěn)固的關(guān)系；為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷方案指引方向。4.定位結(jié)果1993年，當(dāng)時(shí)柯達(dá)僅在北京、上海、廣州設(shè)有3家代表處，柯達(dá)在中國的加盟店只有300家，是富士的1/10；2003年8月柯達(dá)彩印店開展到9000多家，而且每年在以1000家的速度遞增，柯達(dá)店是富士店的3.5倍。在20世紀(jì)80年代，富士膠卷在中國的市場(chǎng)占有率高達(dá)70%，無疑是中國市場(chǎng)影像市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，10年時(shí)間，柯達(dá)超越富士，成為中國市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。〔一〕認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)狀況——組織形象的評(píng)估和分析〔二〕確定形象目標(biāo)〔三〕設(shè)計(jì)活動(dòng)方案公關(guān)方案的六大設(shè)計(jì)原那么：1.根據(jù)自身現(xiàn)實(shí)狀態(tài)來開展；2.與形象目標(biāo)相吻合3.具有創(chuàng)造性；4.具有可操作性；5.設(shè)計(jì)必須聯(lián)合眾多的力量6.推出必須選擇最正確時(shí)機(jī)一、公關(guān)活動(dòng)的準(zhǔn)備公眾的興奮點(diǎn)：有理、有利、有節(jié)2021年，澳大利亞政府為了推廣旅游，給各地媒體高管送金魚，結(jié)果，盡管給魚準(zhǔn)備了足夠的魚食，可憐的魚還是受不了長途跋涉，掛了，魚缸上是這么寫的“comeandtestthewater〞由此看來，澳大利亞的水質(zhì)真是很差啊。

2005年，Snapple公司弄了個(gè)世界上最大的冰棒，豎立在紐約聯(lián)合廣場(chǎng)，結(jié)果……化了，后來，草莓味的洪水來襲，幾條街道被迫關(guān)閉，估計(jì)后續(xù)相關(guān)部門還要?dú)⒗鲜螅謇硐挛浵侒氲壬铩?案例拓展二、公關(guān)活動(dòng)的推行1.公關(guān)十大手段①建設(shè)性公關(guān)②矯正性公關(guān)③強(qiáng)化性公關(guān)④交際性公關(guān)⑥征詢性公關(guān)⑤宣傳性公關(guān)⑦效勞性公關(guān)⑧進(jìn)攻性公關(guān)⑨防御性公關(guān)⑩社會(huì)性公關(guān)建設(shè)性公關(guān)是特指企業(yè)或社會(huì)組織為開創(chuàng)新的局面而在公共關(guān)系方面所作出的努力。目的：在于提高美譽(yù)度，形成良好的第一印象，或使社會(huì)公眾對(duì)組織及產(chǎn)品有一種新的興趣，形成一種新的感覺，直接推動(dòng)組織事業(yè)的開展。二、公關(guān)活動(dòng)的推行重點(diǎn)：宣傳和交際內(nèi)容：主動(dòng)向社會(huì)公眾介紹情況舉辦大型的公關(guān)活動(dòng)向社會(huì)征集企業(yè)名稱、徽標(biāo)向社會(huì)招聘高級(jí)人才特點(diǎn)：創(chuàng)新和開拓。原那么：選擇有利時(shí)機(jī)；選擇恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)；練好內(nèi)功；掌握分寸。〔一〕NIKE的明星效應(yīng)Nike是世界上第一個(gè)依靠明星打響知名度的品牌，從1973年的長跑名將StevePrefantatine到著名的飛人喬丹，從“老虎〞伍茲到中國飛人劉翔，Nike依靠頂級(jí)體育明星的超強(qiáng)輻射力為品牌打響知名度并且吸引消費(fèi)者的注意力。建設(shè)性公關(guān)NIKE廣告策略最早耐克公司的品牌定位在競(jìng)技體育選手的市場(chǎng)。20世紀(jì)80年代，耐克產(chǎn)品開始從田徑場(chǎng)和體育館進(jìn)入尋常百姓家庭，于是耐克公司必須在不失去正規(guī)體育傳統(tǒng)市場(chǎng)的情況下，盡力擴(kuò)大耐克廣告的吸引力。NIKE——明星造“市〞感覺溝通突破真正的突破是1986年的一那么宣傳耐克傳統(tǒng)氣墊鞋的廣告。采用了一個(gè)嶄新的創(chuàng)意：在代表和象征嬉皮士的著名甲克蟲樂隊(duì)演奏的旋律中，一群穿耐克產(chǎn)品的美國人正如癡如醉的進(jìn)行健身鍛煉，廣告準(zhǔn)確的迎合了剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動(dòng)的變革之風(fēng)和時(shí)代新潮，給人以耳目一新的感覺。耐克公司的廣告變革為其贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者。開始了它的建設(shè)性公關(guān)活動(dòng)

Nike的營銷公關(guān)的另一面就是美國流行文化的介入和個(gè)性化體驗(yàn)的宣揚(yáng)。美國流行文化中的自由、個(gè)性化及奔放的元素被Nike成功地移植到青少年體育運(yùn)動(dòng)及時(shí)尚生活中，將Nike品牌與時(shí)