湖南衛(wèi)視黃金資源廣告招標(biāo)項目與說明

2021年湖南衛(wèi)視黃金資源

廣告招標(biāo)工程與說明

湖南衛(wèi)視廣告部2021年9月30日第一局部湖南衛(wèi)視媒體優(yōu)勢說明主要內(nèi)容一、2021年廣告新政的執(zhí)行情況二、湖南衛(wèi)視媒體優(yōu)勢說明三、湖南衛(wèi)視媒體品質(zhì)對廣告的提升作用〔調(diào)研篇〕一、2021年廣告新政的執(zhí)行情況總局監(jiān)管，執(zhí)行堅決廣告資源飽和度居高不下，黃金資源更是供不應(yīng)求得資源者得天下，預(yù)先購得資源的客戶能夠沉著應(yīng)對市場變化，掌握行業(yè)話語權(quán)供需緊張造成優(yōu)質(zhì)媒體稀缺資源“物以稀為貴〞市場定價成為趨勢，強(qiáng)勢媒體強(qiáng)者更強(qiáng)

新政之后的省級衛(wèi)視競爭分化情況得資源者得天下！

搶占先機(jī)！

爭奪話語權(quán)！二、湖南衛(wèi)視媒體優(yōu)勢說明“中國第一娛樂媒體〞觀眾首選、廣告首選穩(wěn)定持續(xù)的收視投放價值的保障稀缺性強(qiáng)勢傳播平臺已經(jīng)成熟2021年1-8月收視強(qiáng)勁：

全天、白天、晚間均保持全國第2，僅次于CCTV1CSM31，4+

1-8月，湖南衛(wèi)視全天排名第二，僅次于CCTV1，比省級衛(wèi)視第二名領(lǐng)先41%；白天排名第二，與第一名CCTV1收視率差距不到0.03；晚間收視也排名第二，僅次于CCTV1，比省級衛(wèi)視第二名領(lǐng)先33%。2021年1-8月衛(wèi)星頻道收視排名時間段>>全天06:00-26:00白天08:00-18:00晚間18:00-24:00頻道收視率份額排名收視率份額排名收視率份額排名中央綜合0.8185.11210.4654.10911.8215.7671湖南衛(wèi)視0.5243.27320.4383.87120.9312.9462中央臺五套0.4782.98530.363.1840.8692.753中央臺六套0.4592.8740.383.36130.7532.3824中央臺三套0.4042.52750.3342.95550.7282.3065××衛(wèi)視0.3722.32760.2962.61470.72.2186××衛(wèi)視0.332.06370.3312.9260.4891.5488中央新聞0.3121.94980.2772.45180.4751.50410中央臺八套0.3081.92390.1881.665120.6462.0467中央臺四套0.2931.828100.2522.22590.4881.5469到達(dá)率與忠實度雙高，成為客戶投放效果的堅強(qiáng)保障湖南衛(wèi)視到達(dá)率與忠實度均遠(yuǎn)超其他省級衛(wèi)視，是唯一一個兩項指標(biāo)都進(jìn)入前10的省級衛(wèi)視，收視兼具廣度與深度，與CCTV5、6、3同屬強(qiáng)勢頻道陣營，且在其中贏得更高觀眾忠實度。CSM31，4+湖南衛(wèi)視在女性、年輕、高學(xué)歷觀眾中競爭力更強(qiáng)年輕觀眾〔尤其是15-24歲〕具有新潮的消費觀念和強(qiáng)大的消費力，具有更高的營銷價值，正是湖南衛(wèi)視廣告品牌的目標(biāo)人群。CSM31，2021上半年，4+年輕觀眾的首選頻道：

在35歲以下人群中，全天收視保持第一湖南衛(wèi)視1-8月在35歲以下人群中全天收視率0.61，份額5.16，排名全國第1，是在年輕觀眾中最受歡送的頻道，當(dāng)之無愧的強(qiáng)勢媒體；其全天收視率比排名第二的CCTV1高出18%。晚間〔18-24點〕收視率1.04，份額4.36%，排名第2，僅次于CCTV1。CSM31，2021上半年，4+相比其他收視也較高的省級衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視收視的本地依賴性小，95%的收視人口來自外地，觀眾分布更加均衡。剔除本地收視，湖南衛(wèi)視在30城市的收視率與31城市幾乎相等；而收視排名2-6位的省級衛(wèi)視如剔除本地，那么在30城市的收視率比31城市縮水9%-62%。其對本地收視的依賴性可見一斑。湖南衛(wèi)視名為省級衛(wèi)視，實那么真正的全國性頻道。收視人口來自全國各地，本地依賴性小CSM31，2021上半年，4+收視最具全局性，29個城市份額超過2％湖南衛(wèi)視對大局部城市皆有良好影響。最正確與最低區(qū)域差值僅3.8倍傳播效果較為均衡湖南衛(wèi)視更具均衡傳播價值湖南衛(wèi)視CSM31，2021上半年，4+如何全面客觀的評價電視媒體的傳播價值？收視率→量化指標(biāo)媒體品質(zhì)→質(zhì)化指標(biāo)→真正價值?CTR2021年全國上星頻道媒體質(zhì)化研究?CTR→國內(nèi)46個主要衛(wèi)星頻道〔包括15個央視頻道和31個省級衛(wèi)視頻道〕35個中心城市→10592樣本被訪者→15—59歲之間湖南衛(wèi)視品牌健康狀況領(lǐng)跑省級衛(wèi)視湖南衛(wèi)視品牌轉(zhuǎn)換能力中央臺平均品牌轉(zhuǎn)換能力省級衛(wèi)視平均品牌轉(zhuǎn)換能力驅(qū)動要素根底要素品牌健康根底要素代表媒體目前的開展水平。包含入戶率、知名度、觀眾規(guī)模指標(biāo)。驅(qū)動要素代表媒體將來的開展水平。包含固定收看、將來收看、推薦收看、參與互動指標(biāo)。CTR媒介研究部湖南衛(wèi)視品牌健康各指標(biāo)表現(xiàn)良好，尤其在推薦度和參與互動指標(biāo)上表現(xiàn)最為突出人群特征品牌健康指標(biāo)基礎(chǔ)要素驅(qū)動要素入戶率第一提及無提示提及提示提及3個月收看1個月收看一周收看固定收看將來收看推薦度參與互動total172472222211男173673333321女17237222221115-24歲11223211111125-34歲16326222221135-44歲16367222222145-54歲274714222222155歲以上2368143333221東北38312408554541華北24642222221華東213532222211華南132262222211華中22252112111西北42222222211西南22422222211CTR媒介研究部湖南衛(wèi)視“娛樂、時尚、年輕、創(chuàng)新〞的品牌形象脫穎而出20在46個上星頻道中，湖南衛(wèi)視在“娛樂的〞、“時尚的〞、“年輕的〞和“創(chuàng)新的〞四個品牌形象上的表現(xiàn)都排名第一，建立了清晰的差異化品牌形象。主要上星頻道品牌形象雷達(dá)圖湖南衛(wèi)視品牌形象認(rèn)同度及排名CTR媒介研究部湖南衛(wèi)視是觀眾收看綜藝娛樂節(jié)目的第一渠道

全方位打造娛樂化媒體平臺綜藝娛樂節(jié)目的收看渠道Top10湖南衛(wèi)視綜藝娛樂節(jié)目品質(zhì)觀眾認(rèn)可度

CTR媒介研究部湖南衛(wèi)視綜藝娛樂節(jié)目的優(yōu)勢在各人群中都有突出表現(xiàn)人口特征綜藝娛樂節(jié)目品質(zhì)有知名綜藝娛樂欄目節(jié)目新穎，有創(chuàng)意輕松愉快的寓教于樂的適合全家人收看明星云集的有知名的主持人主持人個性鮮明主持人形象氣質(zhì)好主持人能力強(qiáng)total1111112122男1111122132女111111212115-24歲111111111125-34歲111111112135-44歲211222223245-54歲211222323355歲以上2222323333東北2222323333華北2112223343華北1112122122華南1111111111華中1111111111西北1111111121西南1111111111CTR媒介研究部湖南衛(wèi)視的大型選秀活動——絕對的No.1

互動性強(qiáng)是湖南衛(wèi)視的最大競爭優(yōu)勢人口特征大型選秀節(jié)目品質(zhì)有知名的選秀活動活動策劃新穎，有創(chuàng)意有參與感的有重量級的嘉賓/評委有知名主持人total11111男11111女1111115-24歲1111125-34歲1111135-44歲1111145-54歲1111155歲以上11123東北11122華北11122華東11111華南11111華中11111華中11111西南11111CTR媒介研究部獨播劇和新劇特色鮮明，湖南衛(wèi)視電視劇競爭力強(qiáng)

年輕觀眾對湖南衛(wèi)視的電視劇評價最高人口特征電視劇品質(zhì)播出的電視劇總能吸引我總是播放新劇播出的電視劇質(zhì)量高總是播出其他頻道沒有的電視劇total3333男3333女333315-24歲112125-34歲333235-44歲333344-54歲333355歲以上3333東北4333華北4343華東2233華南3231華中1233西北3333西南2131CTR媒介研究部優(yōu)勢的節(jié)目資源支持湖南衛(wèi)視品牌開展湖南衛(wèi)視綜藝娛樂節(jié)目品質(zhì)觀眾認(rèn)可度湖南衛(wèi)視大型選秀節(jié)目品質(zhì)觀眾認(rèn)可度湖南衛(wèi)視電視劇品質(zhì)觀眾認(rèn)可度CTR媒介研究部湖南衛(wèi)視廣告創(chuàng)新力強(qiáng)，營造優(yōu)質(zhì)廣告環(huán)境湖南衛(wèi)視廣告環(huán)境的觀眾認(rèn)可度湖南衛(wèi)視營造了較優(yōu)質(zhì)的廣告環(huán)境，居省級衛(wèi)視首位。湖南衛(wèi)視還發(fā)揮自身極強(qiáng)的探索能力，不斷創(chuàng)新廣告形式，“植入式廣告設(shè)計巧妙〞、“冠名/贊助的廣告品牌與節(jié)目主題契合〞兩個指標(biāo)均獲得了觀眾的廣泛認(rèn)同，在全國上星頻道中名列第二。CTR媒介研究部媒體作用力——頻道的影響力，它反映觀眾收看頻道節(jié)目或廣告后所產(chǎn)生的情

感、態(tài)度、行為的變化情況觀眾欣賞度營銷驅(qū)動力觀眾欣賞度高，營銷驅(qū)動力強(qiáng)

——湖南衛(wèi)視發(fā)揮強(qiáng)大的媒體作用力觀眾欣賞觀眾欣賞度是指媒體贏取觀眾好評的能力。包含喜好度、期待度、卷入度、信賴度、愉悅度五個二級指標(biāo)。觀眾欣賞指數(shù)是單一頻道對所有衛(wèi)星頻道欣賞度平均值之間的比值，指數(shù)越高，頻道的觀眾欣賞度越大，反之亦然。CTR媒介研究部湖南衛(wèi)視愉悅度表現(xiàn)最突出

15-34歲觀眾對湖南衛(wèi)視觀眾欣賞度評價更高人口特征樣本量觀眾欣賞指數(shù)期待度信賴度喜好度卷入度愉悅度total9941224221男4677336343女526421212115-24歲196811211125-34歲252311211135-44歲241932623345-54歲209632734355歲以上9359811897東北924226221華東3002223221華南1252112111華中914222221西北1035224222西南1277224211各類人群中湖南衛(wèi)視的觀眾欣賞指數(shù)排名CTR媒介研究部領(lǐng)先的營銷驅(qū)動力為湖南衛(wèi)視廣告客戶營銷助跑營銷驅(qū)動營銷驅(qū)動力是指媒體對廣告主品牌營銷的推動能力。包含改善印象、提升好感、拉近距離、增進(jìn)信賴、促進(jìn)購置五個二級指標(biāo)。營銷驅(qū)動指數(shù)是單一頻道對所有衛(wèi)星頻道營銷驅(qū)動力平均值之間的比值，指數(shù)越高，頻道的營銷驅(qū)動作用越大，反之亦然。CTR媒介研究部15-34歲觀眾對湖南衛(wèi)視營銷驅(qū)動力表現(xiàn)最認(rèn)可人口特征樣本量營銷驅(qū)動指數(shù)改善印象提升好感拉近距離加深信賴促進(jìn)購買total9941344242男4677667564女526423322215-24歲196821212125-34歲252322222235-44歲241965645645-54歲209656645255歲以上93511111111811東北924544258華北1537121212121212華東3002443253華南1252112111華中914223222西北1035343232西南1277223224各類人群中湖南衛(wèi)視的營銷驅(qū)動指數(shù)排名CTR媒介研究部三大品質(zhì)優(yōu)勢

觀眾互動參與度高

觀眾欣賞度高

廣告環(huán)境優(yōu)質(zhì)

極高的品牌價值第二局部

2021年湖南衛(wèi)視黃金資源

廣告招標(biāo)工程與說明

〔最終以印刷版標(biāo)書為準(zhǔn)〕

湖南衛(wèi)視2021年白天節(jié)目廣告編排表〔草案〕時間周一周二周三周四周五周六周日06:30湖南新聞聯(lián)播（重播）07:00新聞生活資訊帶周間830精選（重播）08:00730節(jié)目帶（重播）08:55偶像獨播劇場（三集）青春獨播劇場（五集）12:30播報多看點13:00午間創(chuàng)新節(jié)目帶14:00開心獨播劇場（三集）周末黃金檔節(jié)目

（重播）湖南衛(wèi)視2021年晚間節(jié)目廣告編排表〔草案〕時間周一周二周三周四周五周六周日17:30娛樂無極限創(chuàng)新節(jié)目18:00新發(fā)現(xiàn)（晚間+發(fā)現(xiàn)整合）18:25A段廣告18:30湖南新聞聯(lián)播18:55衛(wèi)視氣象站18:58黃金時刻廣告19:00CCTV新聞聯(lián)播19:30730欄目帶天天向上快樂

大本營周末

季播節(jié)目20:25830欄目帶22:00金鷹獨播劇場（兩集）周播劇場0:05主流人文節(jié)目帶0:35自辦節(jié)目重播2021年黃金資源標(biāo)的物構(gòu)成一、晚間特殊位序插播廣告系列〔一〕?金鷹獨播劇場?插播及貼片廣告套裝〔二〕晚間730、830欄目插播廣告〔三〕?快樂大本營?+?天天向上?插播廣告套裝二、冠名工程系列〔一〕?快樂大本營?冠名〔二〕?天天向上?冠名〔三〕?金鷹獨播劇場?冠名〔四〕T段預(yù)告板冠名2021年招標(biāo)競購四大創(chuàng)新創(chuàng)新一：插播廣告招標(biāo)采用“4+8〞方式進(jìn)行

730、830欄目插播、金鷹劇場貼片套播、?快樂大本營??天天向上?套播各拿出12個位序選擇權(quán)來招標(biāo)，比去年納入更多黃金資源；以上工程分兩輪招標(biāo)：第一輪進(jìn)行第1至第4選擇權(quán)的競標(biāo)第二輪進(jìn)行第5至第12選擇權(quán)的競標(biāo)按照中標(biāo)價格由高到低的順序確定選擇權(quán)順序。創(chuàng)新二：將湖南衛(wèi)視最黃金工程冠名納入招標(biāo)

?快樂大本營?、?天天向上??金鷹劇場?、T段預(yù)告版四個工程的冠名權(quán)參與招標(biāo)在去年首次成功實行插播廣告稀缺資源招標(biāo)的根底上，將最黃金的工程冠名特殊形式納入招標(biāo)，以“公平、公正、公開〞的原那么，實行陽光操作，為廣闊客戶提供湖南衛(wèi)視稀缺性傳播資源。創(chuàng)新三：?金鷹獨播劇場?招標(biāo)廣告資源優(yōu)化創(chuàng)新【金鷹劇場插播套】第一集中插1條第二集中插1條第二集片尾前插播1條去年【金鷹劇場中插套】第一集中插1條第二集中插1條今年【金鷹劇場第一集貼片套】第一集片頭后插播1條第一集片尾前插播1條【金鷹劇場第二集貼片套】第二集片頭后插播1條第二集片尾前插播1條優(yōu)化根據(jù)市場反響調(diào)整回報進(jìn)一步優(yōu)化廣告產(chǎn)品1、硬廣告產(chǎn)品調(diào)整為特殊形式配置更多資源，確保核心資源的高價值、高回報2、特殊形式：特別設(shè)立“金鷹獨播劇場合作伙伴〞〔取消原“金鷹劇場聯(lián)合特約〞〕【金鷹劇場聯(lián)合特約】每集片頭前聯(lián)合特約標(biāo)版每集片尾壓屏去年【金鷹劇場合作伙伴】每集片頭前合作伙伴聯(lián)合標(biāo)版+15秒廣告每集片尾壓屏第二集片尾前1條15秒廣告今年為特殊形式配置更多資源，確保核心資源的高價值、高回報“金鷹獨播劇場合作伙伴〞標(biāo)的物廣告形式：T段歡送進(jìn)入劇場劇場合作伙伴聯(lián)合標(biāo)版〔含LOGO)劇場合作伙伴15〞廣告一/二/三劇場片頭+冠名15〞廣告+劇片頭劇片頭后廣告段電視劇劇片尾合作伙伴5〞壓屏廣告一/二/三第二集劇片尾前合作伙伴15〞廣告創(chuàng)新四：招標(biāo)+定向配售模式中標(biāo)客戶可以優(yōu)惠價格購置定向配售資源，滿足客戶全天投放需求。投標(biāo)人每中標(biāo)一個標(biāo)的，必須購置1-2個定向配售資源套〔提供2-3種套裝選擇〕，不得跨時間單元認(rèn)購。中標(biāo)客戶須在認(rèn)購優(yōu)先期內(nèi)參與定