2023抖音綜藝白皮書

抖音綜藝宣發(fā)白皮書2023年，綜藝市場在緩慢復蘇中繼續(xù)承壓前行。一方面，綜藝行業(yè)增速放緩，行業(yè)正在由粗放的規(guī)模競爭轉向細分賽道的精品競爭，節(jié)目本身從內容到形式都亟待創(chuàng)新和突破，新綜藝與綜N代們在破局突圍之路上艱難求索；另一方面，品牌綜藝營銷預算收縮，節(jié)目招商“內卷”加劇。同時，在人群極致細分、用戶注意力更加稀缺的當下，傳統(tǒng)在電視端、OTT、視頻和網(wǎng)絡新聞、公共信息廣場等渠道發(fā)布的圖文和硬廣傳播效率減退，亟需更高效的方式讓好的綜藝內容被看見。穿越寒冬，道阻且長，一些創(chuàng)先者們在探索中點亮了一些新可能：勞作紀實節(jié)目《種地吧》憑借“長視頻+短視頻”的協(xié)同播出模式打出了新IP聲量，吸引多品牌合作，甚至孵化出了垂直類達人賬號；老牌綜藝《天賜的聲音》《乘風破浪》《披荊斬棘》等掀起短視頻全民共創(chuàng)熱潮，百億級抖音話題播放量反哺正片，助力節(jié)目躋身年度綜藝播放第一陣營……可以說，抖音為綜藝宣發(fā)帶來了一個新機遇。依托活躍的真實用戶盤、多元的營銷組合拳、成熟的商業(yè)服務體系，抖音已成為打造出圈爆款綜藝內容、促進綜藝IP和品牌價值長效增長的必爭之地。對此，抖音正式推出《抖音綜藝宣發(fā)白皮書》,整合趨勢洞察及實用方法，圍繞內容種草和陣地經(jīng)營兩個核心動作，幫助綜藝宣發(fā)找到更確定的未來。如何在抖音做好綜藝宣發(fā)抖音好產(chǎn)品+好服務雙輪驅動綜藝宣發(fā)ZQU綜藝市場承壓前行破局關鍵在創(chuàng)新綜藝增長后勁不足，創(chuàng)新已成為必然之路。從數(shù)量看，2023年全年國產(chǎn)季播綜藝上線數(shù)量為195部，相比去年略微減少；從播放和口碑看，節(jié)目播放量指數(shù)下降超20%,高口碑綜藝數(shù)量也有所減播映指數(shù)播映指數(shù)播映指數(shù)12023年綜N代與新綜藝數(shù)量占比12023年頭部綜藝中綜N代數(shù)量占比綜N代綜藝招商乏力，品牌主綜藝投放愈發(fā)謹慎。綜藝招商品牌數(shù)量持續(xù)下滑，雖然飲料品牌數(shù)量同比去年上漲，但整體市場相比去年減少12.2%。品牌綜藝投放更加謹慎，一方面預算進一步向頭部和收視更有保障的綜N代傾斜；另一方面對廣告類型也更多選擇可精準定向高熱節(jié)目的后期包裝形式。此外，在預算收緊的情況下品牌對綜藝內露出卻提出更多要求，節(jié)目內品牌露出時長進一步提升。2023年2023年2023年699個699個278個2022-2023年綜藝贊助2023年2023年426個占全部60.9%12021-2023年頭部綜藝長圖文內容量12023年頭部綜藝短圖文數(shù)量及互動數(shù)注：頭部綜藝指年度播映指數(shù)TOP20中的新綜藝和各季播映指數(shù)均入圍各年度TOP30的綜N代用戶綜藝消費持續(xù)向短視頻遷移注意力稀缺時代，碎片化追綜成為潮流趨勢，節(jié)目高亮點內容和互動參與感成為吸引觀眾和提升粘性的關鍵，在此綜藝消費習慣下，大量綜藝用戶高頻到訪短視頻平臺觀看綜藝并積極參與互動，綜藝節(jié)目通過持續(xù)加大在短視頻平臺的內容曝光，內容傳播力得到快速提升和跨越，短視頻平臺已經(jīng)成為加速綜藝市場復蘇的必爭通路。綜藝用戶高頻“到訪”短視頻APP的占比觀看綜藝節(jié)目后參與互動的用戶占比百億抖音每日娛樂內容播放量過億抖音每日消費>20分鐘深度娛樂用戶綜藝抖音官方短視頻播放量比長視頻正片播放量高220萬《天賜的聲音4》官抖總漲粉綜藝抖音官方短視頻播放量比長視頻正片播放量高220萬《天賜的聲音4》官抖總漲粉抖音成綜藝制爆機，隨著綜藝全面上抖，IP也踏上了漲粉快車道。海量抖音綜藝用戶為綜藝提供流量保障，綜藝在抖音的官號短視頻播放量顯著高于長視頻平臺正片播放量，以《天賜的聲音4》為例，該比值最高已經(jīng)達到了32倍，官抖單條視頻播放量最高達到2億，帶動官抖最高漲粉220萬+。出色的宣發(fā)能力吸引大量綜藝入駐，臺網(wǎng)綜藝入駐抖音宣發(fā)已經(jīng)成為標配，2023年前三季度入駐抖音的綜藝IP共計377檔，同比增長26%,實現(xiàn)頭部綜藝的全覆蓋。平臺合作方面，除全國28個省級衛(wèi)視全入駐之外，騰訊視頻、愛奇藝等長視頻平臺與抖音圍繞長短視頻聯(lián)動推廣及短視頻二次創(chuàng)作等方面達成內容合作，長短共振繁榮綜藝內容生態(tài)，實現(xiàn)綜藝節(jié)目快速破圈。377檔綜藝官抖賬號單條播放量最高《一年一度喜劇大賽》官抖總漲粉抖音熱門內容曝光高達抖音熱門內容曝光高達抖音用戶有梗，助力綜藝破圈傳播。抖音用戶擅長造梗、玩梗，綜藝融入各類熱梗后可通過抖音的土壤生長，不斷發(fā)酵擴散話題，全面覆蓋大眾情緒價值、明星趣味互動、社會議題探討、多種類挑戰(zhàn)活動，助推節(jié)目熱度飆升。#王心凌乘風破浪再唱愛你快速登錄抖音熱榜后，引起抖音用戶熱烈討論和跟唱，一首懷舊歌曲更是衍生出#王心凌男孩上才藝了、#我們真的只是老了、#中年霸總這幾天突然忙起來了、#你一票我一票王心凌80還唱跳等熱梗內容喚起網(wǎng)民懷舊情緒，#王心凌愛你合拍挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)活動緊跟熱門內容上線，引全民合拍助推節(jié)目熱度再攀高峰，實現(xiàn)節(jié)目全網(wǎng)熱度斷層領跑。乘風而行斷層領跑全網(wǎng)熱度2022抖音綜藝熱搜數(shù)量斷層TOP11200個抖音助推熱門內容抖音雙榜TOP1熱門內容超#王心凌愛你合拍挑戰(zhàn)#我們真的只是老了#王心凌乘風破浪再唱愛你#娛樂圈王心凌男孩女孩#王心凌一聲愛你炸出了全網(wǎng)老粉#你一票我一票王心凌80還唱跳#中年霸總這幾天突然忙了起來#王心凌教新華網(wǎng)粉絲跳愛你#誰的青春里沒個甜心教主#王心凌萌寵申請出戰(zhàn)#群星都在抖音唱愛你#國際版王心凌男孩女孩#王心凌男孩上才藝了#劉肼宏女孩王心凌男孩#消防員秒變王心凌男孩為何抖音成為綜藝宣發(fā)的高優(yōu)解法泛綜藝路人盤就在抖音泛綜藝路人盤就在抖音單向傳輸|被動接收|轉發(fā)擴散宣發(fā)團隊用戶雙向交互|共建爆點|激發(fā)出圈宣發(fā)團隊用戶·BGM使用量300萬+人 內容解構亮點放大熱點爆發(fā)持續(xù)拉動播放攀升綜藝無數(shù)巧思在抖音得到解構，正片內容名場面、節(jié)目花絮與嘉賓日常、角色人設等持續(xù)被挖掘和解讀，通過節(jié)目官方和主創(chuàng)人員、娛樂營銷號、各領域達人等創(chuàng)作者以及普通用戶向外形成不斷延伸放大的熱浪，隨著逐波熱門內容的爆發(fā)掀起播放量新高潮。《爸爸當家2》在抖音持續(xù)經(jīng)營，官號收獲1400萬+點贊量；四組家庭號發(fā)布800+條內容，收獲1億+點贊量，其中百萬贊爆款視頻3條；主話題播放量達到115億+,正片播放突破1.2億。節(jié)目播出過程中，明星+萌娃+抖爸+家人名場面內容持續(xù)爆發(fā)，李承鉉和馬楊夫婦產(chǎn)生多個抖音熱門話題，帶動單期節(jié)目正片播映指數(shù)提升，其中#馬楊馬君妍十天閃婚這一抖音話題播放量超2400萬，同期還有#馬楊馬君妍先婚后愛#馬楊馬君妍是翻版惡作劇之吻吧#馬楊馬君妍新疆戀綜好甜等數(shù)個矩陣話題，助力節(jié)目迎來了單日播映指數(shù)最高點，較平均值上漲12.7%。爸爸當家2“云養(yǎng)娃”熱點層出馬立奧《爸爸當家2》抖音熱度內容帶動正片播放增長單日播映指數(shù)節(jié)目播映指數(shù)均值縮短高潛人物孵化周期主創(chuàng)熱度極速上升1《令人心動的offer5》黃凱個人抖音賬號百萬粉絲孵化過程官方積極下場釋放非節(jié)目延展內容權威媒體官抖專訪塑造人物深度點—黃凱原生家庭對話維持深掘商業(yè)價值釋放增量空間綜藝IP在抖音宣發(fā)有效破圈的同時，高流量勢能也為品牌和IP本身的商業(yè)價值提供了更大的增量4聚焦及沉淀高價值用戶半年漲粉近100萬助力節(jié)目摘得2020&2022年度綜藝播映指數(shù)TOP1賬號維度12023十大綜藝名場面范丞丞對著空氣發(fā)瘋馬立奧況三喜喜提新昵稱美依禮芽初舞臺極樂凈土《乘風2023》謝娜你好星期六錄制路透徐良初舞臺唱壞女孩種地吧感恩音樂會謝娜被孫紅雷氣哭了寶石電梯戰(zhàn)神拷打說唱圈黃曉明以為303是二次元4部沖破百億播放成為年度綜藝爆款《奔跑吧7》《奔跑吧第7季》《天賜的聲音4》《天賜的聲音第4季》小#2023《乘風2023》《爸爸當家2》《你好，星期六2023》《你好，星期六2023》6部播放量破峰50億成為熱議對象《中國說唱巔峰對決2023》《披荊斬棘3》《極限挑戰(zhàn)9》《萌探探探案3》《萌探探探案3》小#s2023《你好，星期六2023》小#s2023《你好，星期六2023》《萌探探探案第3季》數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期截至2023.11《令人心動的offer5》《爸巷當家第二手》Bswkmo《爸爸當家2》《爸卷當家第二號》況三喜三三-譚信澤荒野牧場小馬哥況三喜三三-譚信澤ee是《爸爸當家2》《爸爸當家2》《爸爸當家2》《爸爸當家2》實踐證明，抖音高頻高效的內容種草，加上深度協(xié)同的陣地經(jīng)營，是綜藝宣發(fā)破局的有效對策。一方面沿著預埋測試——解構加熱——爆款打透的路徑，持續(xù)產(chǎn)出熱門內容，實現(xiàn)規(guī)?；N草，推動綜藝影響力破圈；另一方面，圍繞綜藝在抖音的IP賬號矩陣，進行“短直雙開”深度協(xié)同經(jīng)營，不斷沉淀綜藝內容、用戶資產(chǎn)，以促進綜藝IP價值的全效增長。內容種草陣地經(jīng)營內容種草短視頻x直播預埋測試V解構加熱V打透出圈官號十主創(chuàng)十達人在抖音|熱門內容是綜藝宣發(fā)的關鍵用戶層面內容層面用戶層面《令人心動的offer5》抖音熱門內容互動熱度與播映指數(shù)走勢《爸爸當家2》粉絲結構變化男性粉絲占比男性粉絲占比024歲以上粉絲占比924歲以上粉絲占比播映指數(shù) 抖音互動數(shù)(萬)線性(播映指數(shù))?L4丨熱門內容打造三步走熱點預埋測試解構加熱熱點預埋測試解構加熱1熱門內容預埋，多角度測試獲取反饋案例案例多角度內容嘗試30個+內容預備熱點主題曲MV主題曲MV30位姐姐每位姐姐的“起風王心凌打噴嚏拂多元視角把熱議內容進行解構，沿著爆梗的內容方向多維深化拆解，從而讓1個熱門內容放大成100個，并沿著核心出圈點繼續(xù)發(fā)酵。案例案例2022年1月7再次看你們溫發(fā)教的滿出(量)*P小漁做作的原歌曲向舞蹈向情緒向人設向舞臺向王心凌經(jīng)典歌曲回顧,曾翻唱過王心凌《愛你》的明星勾連王心凌經(jīng)典劇集《微笑回憶殺：劉肼宏女孩、王心凌傳遞愛情美好放大規(guī)律1官方/主創(chuàng)積極回應熱門內容，激發(fā)二創(chuàng)熱情主創(chuàng)回應熱門內容激發(fā)二創(chuàng)網(wǎng)友積極二創(chuàng)促發(fā)酵主創(chuàng)在節(jié)目中回應延長熱度周期1普通用戶圈層共鳴熱議1熱度蔓延各類企業(yè)主動卷入丨央黨媒點贊|垂類達人安利二三6二三6四在抖音《天賜的聲音》系列綜藝通過短直雙《天賜的聲音》系列綜藝通過短直雙81%,發(fā)布的#宋亞軒吉他彈唱、#普《爸爸當家2》主創(chuàng)流量貢獻達31%,6-10月期間，況盛共發(fā)布57條節(jié)目相關視頻，馬楊發(fā)布視頻共獲得731萬做好綜藝的長期陣地經(jīng)營，一是圍繞綜藝IP賬號矩陣，進行深度協(xié)同互動，在綜藝IP的全生命周期里有節(jié)奏地全面激活生態(tài)流量；二是利用好短視頻和直播手段，“短直雙開”擴展用戶追綜體驗，高效沉淀內容和用戶，全方位拉升綜藝IP價值。全陣容積極營業(yè)做好回應與陪伴高頻稀缺物料供給沉淀人群探索后鏈變現(xiàn)優(yōu)質二創(chuàng)種草發(fā)酵合作直播加速破圖短視頻+直播熱播熱播全方位沉浸追綜掌握主動權路透短視頻放鉤子路透嫁接熱度鎖定核心粉追蹤路透炒熱關注高頻獨家物料矩陣拓展體驗沉淀用戶全陣容卡節(jié)奏營業(yè)短+直多回應呼聲優(yōu)質二創(chuàng)擴大種草合作直播火速出圈花式預營業(yè)福利主陣地下場團建引流推上流量巔峰話題發(fā)酵持續(xù)引流CP老友再聚延長熱度周期優(yōu)質二創(chuàng)熱度持續(xù)渲染不舍分離探索多元變現(xiàn)攝制期待拉滿預熱未播先火長尾保障售后達人主創(chuàng)3J1完善個人直拍張郁梓唱跳《精衛(wèi)》,創(chuàng)珊接力合唱氛圍感拉滿|正片內容混剪丨非正片的互動專題|官方下場帶領觀眾“嗑CP”李天責給王OK送上“新李天責給王OK送上“新主創(chuàng)全員入駐抖音，聯(lián)動和配合官號分享海累計漲粉393萬主創(chuàng)回應節(jié)目熱門話題，引發(fā)網(wǎng)友熱評，助g哈哈培咕哈況世得開心死，最后還是吃上了心心念念的漢堡器g哈哈培咕哈況世得開心死，最后還是吃上了心心念念的漢堡器×L×L啊啊啊!我就是那個幸運的地勤工作人員，一家三口都是我檢查的，開心了好幾天!況爸下啊啊啊!我就是那個幸運的地勤工作人員，一家三口都是我檢查的，開心了好幾天!況爸下21045條評論次再遇見，結你加雞腿哈!愛Leo次再遇見，結你加雞腿哈!小馬哥，你的全世界都在這了留況盛1作者 2023年6-10月《爸爸當家2》主創(chuàng)下場回復網(wǎng)友次數(shù)居各政通快樂小星★:碧展碧展好密歡你的歌想底漢學ovo:寶寶好喜歡你卷帶考1vw.:終于想起密碼了岸洋在內安(首催):來了來了268萬正片符號化事件輸出成長性題材若即若離十人意料之外的特質成長故事的人物弧光名場面/爆梗/CP長線非正片增量內容持續(xù)供給塑造立體人物主創(chuàng)全員入抖開啟多元內容經(jīng)營賽馬，高潛素人主創(chuàng)黃凱通過持續(xù)性內容積極回應用戶黃凱XK《令人心動的offer》第五季實習生28歲IP:北京活華大學81個你關注的人關注了Ta爸爸：@荒野牧場小馬哥媽媽：@立奧媽咪～馬君妍雖然29+6周就出生來到這個世界可是依然很堅強…更多+關注+關注案例案例《披荊斬棘3》抖音達人#和徐良一起唱壞女孩，內容破圈打造全民“回憶殺”。舞蹈/穿搭達人翻唱被愛的深夜我在想法現(xiàn)在著地中海7單條點贊104萬播放合計超2億次助推熱點內容登榜案例案例1《種地吧》短視頻矩陣經(jīng)營官方發(fā)布版權卡段狗創(chuàng)式開溝等嘉賓崩潰高能場面，引網(wǎng)友笑翻官號累計發(fā)布作品1837條成員視角更新日常達人積極二創(chuàng)、挑戰(zhàn)賽達人#響指版金風玉露舞蹈挑戰(zhàn)1226萬5200萬帶貨直播回都相當炸型地們自情稅器會依6的年風束員680萬各趙基[開學概額5月0日721萬一方面，基于官方慢直播產(chǎn)出熱門內容，借由短視頻矩陣經(jīng)營放大高光片段，官方慢直播2月22日，官方每日打卡直播中，蔣敦豪捉羊不成反被羊撲倒在地的片段引網(wǎng)友圍觀熱議3月16日，蔣敦豪直播被羊踩后，官方營銷賬號制作發(fā)布整活采訪官號釋放高光直拍5月6日，官號發(fā)布“蔣敦豪被羊打了”直拍短視頻，高光片段引發(fā)更多關注另一方面，基于前期官號的熱門內容養(yǎng)成后，后期通過直播帶貨完成商業(yè)轉化，并通過全程直播包裝發(fā)貨以進一步充實延展收獲之旅故事線。官號發(fā)布熱門內容官號發(fā)布搬運玫瑰、修剪枝丫、研究銷路等短視頻內容，陪伴式展現(xiàn)玫瑰花養(yǎng)成之旅帶貨直播賣花在帶貨直柵出貨“玫瑰花之夜”包快遞慢直播5月2號22:00-03:50后陡門之夜包快遞慢直播，兩萬多人禾伙人一起陪伴抖音好產(chǎn)品+好服務雙輪驅動綜藝宣發(fā)提升綜藝宣發(fā)效率令人心動的offer第5女熱度指數(shù)抖音綜藝熱度指數(shù)抖音綜藝基于用戶興趣的真實表達，打造權威的綜藝榜單指標體系破圈指數(shù)1一站式的高效宣發(fā)平臺——內容合作平臺一站式宣發(fā)平臺高效拉升宣發(fā)效率&&Q以好服務支持聚合綜藝宣發(fā)資源服務層面，抖音在加大綜藝項目資源投入的同時，還為綜藝IP提供多形式的宣發(fā)策略服務及多元抖音為綜藝IP提供全鏈路的抖音宣發(fā)解決方案、商業(yè)化解決方案、后鏈路變現(xiàn)探索合作以及共創(chuàng)活動的現(xiàn)金支持等相關服務，同時還有豐富的行業(yè)會議和活動，能夠有效為綜藝內容宣發(fā)整合資優(yōu)秀案例抖音助力熱門內容發(fā)散，引發(fā)全民關注度|營銷數(shù)據(jù)I二每周六12:01少年端雙周周四12100生活構軸主創(chuàng)矩陣投稿量1073條，視頻播放量3.2億+,轉贊評1240萬1營銷玩法四@種地吧@小豐收滑一鍵上班圖文#幫種地吧全員右登陸抖音挑戰(zhàn)榜內舞蹈類達人發(fā)#響指版金風玉露音挑戰(zhàn)榜TOP1,直播聯(lián)動e種地挖筍賣筍直播時間：4月16日110結合《種地吧》518購物節(jié)直播，購物節(jié)2022抖音綜藝熱門內容數(shù)量斷層TOP1,曝光高達140億+,相關熱門內容1200個+,抖音雙榜TOP1,熱門內容超60個官抖粉絲量300萬+,節(jié)目累計播放量500億+,總點贊量9億+,千萬播放視頻超350條主話題視頻播放量100億+,穩(wěn)居抖音綜藝榜TOP1玩法一節(jié)目官號&抖音矩陣&創(chuàng)作者三方聯(lián)動助力熱門內容突圍@娛丸姐姐等150+娛評團投稿發(fā)文@娛丸姐姐等150+娛評團投稿發(fā)文@抖音綜藝&@抖音娛樂及公演舞臺等cut玩法二30位姐姐花式營業(yè)，打造更多獨家內容7000萬+35億+7000萬+35億+#王心凌愛你合拍挑戰(zhàn)視頻播放量7.7億+,破萬達人參與挑戰(zhàn)踢弗@1000+警察、消防、航天、媒體、明星、企業(yè)等各行各業(yè)唱跳“愛你”我會邊哭著懇我們乘風叉地笑著山海之間浙江衛(wèi)視、天賜的聲音官方抖音全程發(fā)布節(jié)目片段1370條總計播放量80億節(jié)目官方賬號點贊破百萬27條，十萬贊184條，單條播放量抖音熱門內容數(shù)量208個?策劃傳播霸屏發(fā)酵監(jiān)測賜各類挑戰(zhàn)賽汪蘇瀧“帶著lettinggo走遍全抖音”汪蘇瀧&吉克雋逸點贊量于文文&小鬼點贊量雨愛官抖五大直拍爆款單曲你要的全拿走點贊量點贊量戴佩妮&GAl點贊量汪蘇瀧&吉克雋逸《天賜的聲音4》《一年一度喜劇大賽2》話題挑戰(zhàn)實力破圈，掀起全民討論熱潮|營銷數(shù)據(jù)一年一度喜劇大賽第2季放請期特抖音站內相關投稿4.5萬+條，相關視頻播放量31.4億+,贊評轉累計5924萬+官抖矩陣投稿558條，相關視頻播放量10.4億+,帶動官抖漲粉103萬，相關互動行為1377萬節(jié)目相關內容二創(chuàng)投稿1435條，相關視頻播放量10.7億+,相關互動行為2185萬快樂指南舞蹈挑戰(zhàn)節(jié)目相關挑戰(zhàn)賽一年一度使相大賽#快樂指南舞蹈挑戰(zhàn)，多位明星參與挑戰(zhàn)，貢獻播放量79%幕后花絮正片