銷售管理（第2版）第1章

銷售管理2

課程性質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)必修課提前學(xué)習(xí)課程市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)其他專業(yè)選修課課程名稱

銷售管理3教學(xué)時(shí)數(shù)36學(xué)時(shí)4教學(xué)目的全面掌握企業(yè)銷售經(jīng)理和銷售主管應(yīng)具備的理念、知識(shí)和基本技能正確認(rèn)識(shí)課程任務(wù)、性質(zhì)、研究對(duì)象熟悉課程結(jié)構(gòu)體系了解銷售管理的基本內(nèi)容和方法培養(yǎng)和提高正確解決銷售管理問(wèn)題的能力有效地迎接各類新問(wèn)題、新挑戰(zhàn)全面提升學(xué)生在全球化競(jìng)爭(zhēng)中的綜合素質(zhì)5對(duì)課程內(nèi)容掌握的層次要求：

了解理解熟悉掌握6教學(xué)方法課堂講授社會(huì)實(shí)踐情景體驗(yàn)課堂討論案例分析7

第1章銷售管理概述

教學(xué)目標(biāo)重點(diǎn)掌握銷售管理的基本概念理解銷售管理的基本內(nèi)容熟悉銷售人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)了解銷售管理的發(fā)展趨勢(shì)8第一節(jié)銷售概述

一、銷售（sales）的涵義

企業(yè)將生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)出售給消費(fèi)者（顧客）的活動(dòng)過(guò)程。

銷售與相關(guān)概念的區(qū)別

銷售≠推銷（selling）銷售≠交換（exchange）銷售≠營(yíng)銷（marketing）9

銷售不等于推銷

銷售觀念不僅包括“推”的策略，還包括“拉”的策略

銷售不同于交換銷售不僅滿足需求還創(chuàng)造需求，創(chuàng)造價(jià)值

銷售不同于營(yíng)銷銷售活動(dòng)只是營(yíng)銷活動(dòng)的其中之一銷售與相關(guān)概念的區(qū)別10二、銷售活動(dòng)的基本特征銷售的核心是說(shuō)服銷售活動(dòng)具有雙重性銷售人員銷售活動(dòng)的三要素銷售對(duì)象銷售商品

11三、銷售的作用銷售是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和獲得利潤(rùn)的主要途徑銷售是企業(yè)與顧客溝通聯(lián)系的渠道銷售是增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的主要體現(xiàn)12銷售管理的涵義銷售管理的基本內(nèi)容與流程銷售管理與營(yíng)銷管理的關(guān)系第二節(jié)銷售管理的內(nèi)容與流程13一、銷售管理的涵義西方學(xué)者認(rèn)為：

通過(guò)計(jì)劃、配置、訓(xùn)練、領(lǐng)導(dǎo)和控制組織資源以達(dá)到銷售目標(biāo)的有效方式。我國(guó)學(xué)者認(rèn)為：直接實(shí)現(xiàn)銷售收入的過(guò)程綜合而言銷售管理有狹義和廣義之分

14狹義銷售管理營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略價(jià)格策略促銷策略分銷策略人員銷售營(yíng)業(yè)推廣

廣告銷售管理銷售人員招聘、培訓(xùn)績(jī)效考評(píng)、銷售活動(dòng)控制等

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廣義的銷售管理是對(duì)所有銷售活動(dòng)的綜合管理，是對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮和控制，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的過(guò)程。16

二、

銷售管理的內(nèi)容

銷售規(guī)劃管理銷售過(guò)程管理建立銷售組織制定銷售計(jì)劃銷售區(qū)域管理銷售準(zhǔn)備-開(kāi)發(fā)客戶-銷售陳述-促成交易-服務(wù)跟進(jìn)銷售對(duì)象管理客戶管理中間商管理招聘與培訓(xùn)、激勵(lì)與考評(píng)、薪酬管理、日?；顒?dòng)管理與控制等銷售人員管理17銷售管理的“125模式”

一個(gè)中心：即銷售額的增加；兩個(gè)重點(diǎn)：銷售人員管理和客戶管理；五個(gè)日常管理：目標(biāo)管理；行為管理；信息管理；時(shí)間管理；客戶管理。

18銷售管理流程計(jì)劃：建立一個(gè)有利于顧客的銷售小組控制：評(píng)價(jià)過(guò)去以指導(dǎo)未來(lái)組織：招聘合適的人從事銷售工作領(lǐng)導(dǎo)：通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)使業(yè)務(wù)員達(dá)到更高的業(yè)績(jī)培訓(xùn)：教育出令顧客滿意的銷售人員企業(yè)資源：人力物力財(cái)力技術(shù)信息銷售業(yè)績(jī)：達(dá)到目標(biāo)銷售產(chǎn)品獲得利潤(rùn)顧客滿意查爾斯：五職能銷售管理流程圖19

我國(guó)銷售管理流程市場(chǎng)調(diào)查指揮與協(xié)調(diào)銷售規(guī)劃銷售目標(biāo)銷售組織公司目標(biāo)銷售控制：評(píng)價(jià)與改進(jìn)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)反饋20三、銷售管理與營(yíng)銷管理的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的歷史沿革營(yíng)銷管理與銷售管理的區(qū)別營(yíng)銷戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)略的區(qū)別

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市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)一系列手段，包括計(jì)劃、產(chǎn)品、定價(jià)、確定渠道、促銷活動(dòng)、提供服務(wù)等滿足顧客需求和欲望的社會(huì)和管理過(guò)程。22生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論

重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。23產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求

營(yíng)銷近視癥。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。24推銷觀念（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。25市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

（MarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場(chǎng)。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論

發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性。26推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較

通過(guò)銷售來(lái)獲得利潤(rùn)

通過(guò)顧客的滿意獲得利潤(rùn)工廠產(chǎn)品推銷和促銷市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的推銷觀念營(yíng)銷觀念27社會(huì)營(yíng)銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)70年代背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)SMC是MC的補(bǔ)充和修正。28

營(yíng)銷管理與銷售管理的聯(lián)系與區(qū)別

營(yíng)銷管理是一個(gè)內(nèi)涵比銷售管理更廣的概念?，F(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、細(xì)分市場(chǎng)、確定目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷、促銷以及售后服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)，銷售僅是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一部分。

2010-2011學(xué)年第二學(xué)期營(yíng)銷管理運(yùn)行之流程營(yíng)銷觀念供求分析機(jī)會(huì)戰(zhàn)略制定組織文化渠道品牌營(yíng)銷消費(fèi)者環(huán)境分析整合生產(chǎn)產(chǎn)品組合推銷對(duì)手分析資本成本價(jià)格利潤(rùn)服務(wù)營(yíng)銷營(yíng)銷反饋市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)消費(fèi)者行為分析情商目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分定位30

營(yíng)銷戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)略的關(guān)系

營(yíng)銷戰(zhàn)略銷售戰(zhàn)略銷售人員策略31銷售職業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展銷售工作的職業(yè)的特征銷售職位類型銷售人員職業(yè)成長(zhǎng)優(yōu)秀銷售人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)銷售經(jīng)理的職責(zé)第三節(jié)銷售人員職業(yè)生涯32一、銷售職業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展“推銷”一詞來(lái)源于古希臘，最早出現(xiàn)于柏拉圖的著作中，但通過(guò)推銷維持生計(jì)的銷售人員直到18世紀(jì)中葉英國(guó)工業(yè)革命時(shí)才出現(xiàn)。19世紀(jì)初，人員推銷在英國(guó)已經(jīng)成熟，但美國(guó)才剛剛興起。20世紀(jì)初，人員銷售逐漸成為美國(guó)企業(yè)銷售活動(dòng)的重要組成部分。19世紀(jì)40年代人員銷售變成一種職業(yè)。33二、銷售工作的職業(yè)特征銷售領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，工作具有挑戰(zhàn)性銷售工作自由、獨(dú)立性強(qiáng)晉升機(jī)會(huì)多，但須從推銷起步收入高、薪酬公平工作好找，擇業(yè)面寬女性從業(yè)人員在增加為什么選擇銷售工作？34三、銷售崗位類型店內(nèi)售貨員零售業(yè)直銷人員批發(fā)業(yè)：各類中間商，如商品批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商、直運(yùn)批發(fā)商、郵購(gòu)批發(fā)商等。顧客代表制造商銷售工程師服務(wù)銷售人員35四、實(shí)現(xiàn)從銷售員到銷售經(jīng)理的轉(zhuǎn)變總裁地區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理銷售總經(jīng)理營(yíng)銷副總銷售見(jiàn)習(xí)員銷售員重點(diǎn)客戶銷售員片區(qū)經(jīng)理銷售經(jīng)理職業(yè)生涯36

銷售人員必須知曉的三件事情

銷售工作是一項(xiàng)很艱難的工作銷售人員必須是行動(dòng)積極的人唯有不斷學(xué)習(xí)才能立足于社會(huì)銷售是熱情、是戰(zhàn)斗、是勤奮工作、是忍耐、追求、是勇氣。

——原一平贏別人先贏自己

在職業(yè)中敗下陣來(lái)的往往是：耐不住創(chuàng)業(yè)的艱苦對(duì)事業(yè)沒(méi)有獨(dú)立思考經(jīng)營(yíng)方式平淡無(wú)奇已成功了而守不住江山的人陷入自我滿足分心于事業(yè)之外的閑雜事情將自己看成能力超凡

總之，人們往往都是自己打敗了自己。戰(zhàn)勝自己,首先過(guò)關(guān)拼命工作:用力做開(kāi)動(dòng)腦筋:用腦做創(chuàng)出特色:用心做干事業(yè)需要拼盡全力,不能有一絲疏忽眼觀六路,耳聽(tīng)八方24小時(shí)不停地?fù)Q位思考/感同身受391.誠(chéng)信誠(chéng)信產(chǎn)生信任感誠(chéng)信增加自信誠(chéng)信令人尊敬誠(chéng)信增加顧客的親切感誠(chéng)信增進(jìn)交流誠(chéng)信換取誠(chéng)信個(gè)人素質(zhì)五、優(yōu)秀銷售人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)402.信用：在職業(yè)生涯早期，必須努力讓別人了解你的信用堅(jiān)持并固定在一個(gè)領(lǐng)域一段時(shí)間。參加這個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)。多讀書。向?qū)＜艺?qǐng)教。虛心請(qǐng)教你的經(jīng)理。聽(tīng)從你的客戶。與新客戶第一次見(jiàn)面時(shí)就證明你的信用：準(zhǔn)時(shí)到場(chǎng)。精心打扮，穿著合理。注意說(shuō)話技巧。

413.移情4.個(gè)人動(dòng)機(jī)（自我激勵(lì)）5.自律6.適應(yīng)力7.個(gè)性8.靈活性9.創(chuàng)造力10.毅力11.智力

42觀察能力應(yīng)變能力學(xué)習(xí)能力

溝通、分析能力

組織與時(shí)間管理能力

社會(huì)交往能力

各種銷售技巧能力素質(zhì)43產(chǎn)品知識(shí)企業(yè)知識(shí)市場(chǎng)知識(shí)法律知識(shí)社會(huì)知識(shí)基本知識(shí)44制定銷售戰(zhàn)略

需求分析、銷售預(yù)測(cè)；確定銷售目標(biāo)和銷售配額；制定銷售計(jì)劃；制定銷售預(yù)算；確定銷售策略六、銷售經(jīng)理的職責(zé)45銷售經(jīng)理職責(zé)管理銷售人員設(shè)計(jì)銷售組織模式銷售人員的招募與選聘；銷售人員的培訓(xùn)與使用；確定銷售人員的報(bào)酬；銷售業(yè)績(jī)的評(píng)估；銷售人員行動(dòng)管理；銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。46銷售經(jīng)理的職責(zé)控制銷售活動(dòng)

劃分銷售區(qū)域銷售人員業(yè)績(jī)的考查和評(píng)估銷售渠道與客戶的管理回收貨款，防止呆帳銷售效益的分析與評(píng)估制定各種規(guī)章制度47銷售經(jīng)理需具備的工作能力1.行政管理能力客戶檔案資料的管理；訂單、合同等銷售文件的處理；