《消費心理與行為（第五版）》第11章 社會文化與消費者行為

第10章社會文化與消費者行為第1節(jié)文化、亞文化與消費差異第2節(jié)消費者行為的跨文化差異第3節(jié)社會階層與消費者差異第4節(jié)社會角色對消費者行為的影響1第1節(jié)文化、亞文化與消費差異2一、文化的含義

廣義

廣義的文化，是指人類社會在漫長的發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。

狹義

狹義的文化，是指社會的意識形態(tài)，包括政治、法律、道德、哲學、文學、藝術、宗教等社會意識的各種形式。

中義

中義的文化介于廣義文化和狹義文化之間，是指社會意識形態(tài)同人們的衣食住行等物質(zhì)生活、社會關系相結合的一種文化，如服飾文化、飲食文化、日用品文化和各種倫理關系、人際關系等。3二、文化的特征與消費者行為

文化的特征及其對消費者的影響

文化的社會傳承性

文化的共有性

文化的差異性

文化的動態(tài)性

文化的適應性

中國消費者的文化傳統(tǒng)與價值觀

家庭倫理觀念

“面子”思想

注重人情與關系

崇尚勤儉節(jié)約，量入為出4三、亞文化與消費差異

亞文化的含義亞文化是文化的細分和組成部分。同屬一個群體或集團的社會成員往往具有共同的價值觀念、生活習俗和態(tài)度傾向，從而構成該社會群體特有的亞文化。

亞文化群及消費特點

民族亞文化

宗教亞文化

性別亞文化

職業(yè)亞文化5

亞文化消費者群具有如下基本特點:

他們以一個社會子群體出現(xiàn)，每個子群體都有各自獨特的文化準則和行為規(guī)范

子群體與子群體之間在消費行為上有明顯的差異

每個亞文化群都會影響和制約本群體內(nèi)消費者的個體消費行為

每個亞文化群還可以細分為若干子亞文化群三、亞文化與消費差異（續(xù)1）6第2節(jié)消費者行為的跨文化差異7一、影響消費者行為的跨文化差異語言價值觀念風俗習慣審美觀念宗教8二、消費者行為的跨文化分析圖10—1跨文化行為分析9三、跨文化營銷策略分析

就文化層面而言,某一地域的消費者是同質(zhì)的還是異質(zhì)的

在某種特定文化下,某一產(chǎn)品能滿足何種需要

目標消費群體的購買力如何

與本產(chǎn)品的購買和使用有關的價值觀是什么

對產(chǎn)品有哪些政治法律限制

應采取何種方式傳播產(chǎn)品信息

在該國銷售該產(chǎn)品是否會引起倫理或道德上的問題10第3節(jié)社會階層與消費者差異11一、社會階層的含義和構成

社會階層的含義

社會階層是依據(jù)經(jīng)濟、政治、教育、文化等多種社會因素所劃分的相對穩(wěn)定的社會集團和同類人群。

消費者社會階層通常指消費者在社會中所處的地位,是由收入、家庭背景和職業(yè)等一系列復雜變量決定的。

社會階層的影響因素影響因素職位聲望收入個人成就交往價值取向階層意識12復合變量客觀測量法單變量客觀測量法名譽測量法霍林謝德三因素法沃納多因素法身份特征指數(shù)社會經(jīng)濟地位得分（SES）二因素法客觀測量法主觀測量法社會階層的分類和測量二、社會階層的分類和測量13三、社會階層對消費者的影響

社會階層對消費者心理的影響

基于希望被同一階層成員接受的認同心理，人們常會依循該階層的消費行為模式行事

基于避免向下降的自保心理，人們大多抗拒較低階層的消費模式

基于向上攀升的高攀心理，人們往往喜歡采取一些超越層級的消費行為，以滿足其虛榮心

不同社會階層消費者的行為差異

不同社會階層消費者的信息利用方式和類型存在差異

不同社會階層消費者對購物場所的選擇存在差異

不同社會階層消費者的購買指向存在差異

不同社會階層消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度存在差異14第4節(jié)社會角色對消費者行為的影響15一、社會角色的含義

定義：

社會角色是指與人們的社會地位、身份相一致的一整套權利、義務的規(guī)范與行為模式,它是人們對具有特定身份的人的行為期望,也是構成社會群體或組織的基礎。

社會角色的內(nèi)涵體現(xiàn)：

首先，社會角色是社會地位的外在表現(xiàn)

其次，社會角色是人們對處于特定地位的人的行為期待

最后，社會角色是社會群體或社會組織的基礎16二、消費者的角色類型

消費