服務營銷項目5思考題課后習題答案 （北郵）

項目五制定服務渠道策略

思考題

1.服務分銷渠道有哪幾種類型？

一般而言，服務銷售以直銷最普遍，而且渠道最短。此外，還有

許多服務業(yè)的銷售渠道包括一個或一個以上的中介機構，因此直銷不

是服務業(yè)市場唯一的分銷方法。中介機構執(zhí)行著不同的功能，如承擔

所有權風險'擔任所有權轉(zhuǎn)移的中介角色（如采購），或是擔當實體

移動（如運輸）的任務。盡管中介機構的功能沒有一致性，但服務企

業(yè)在市場上可供選擇的銷售渠道主要有直銷和經(jīng)由中介機構分銷兩

種。

2.服務的特征對分銷渠道和中間商的影響有哪些？

（1）服務的特征對分銷渠道的影響

①服務的生產(chǎn)與消費的過程同時進行，該過程產(chǎn)生于顧客與服務

生產(chǎn)過程的直接接觸，即人員'程序'顧客進入服務的地方布局（設

施、建筑）。這使得顧客接受的服務或者是由供應商提供，或者由中

間商介入分銷。

②服務具有無形性，它一旦生產(chǎn)出來就立刻被消費掉，因而不存

在庫存，使得倉儲不再是一個必需的職能。這個特征使服務和有形產(chǎn)

品的分銷渠道區(qū)別很大。服務不能像有形產(chǎn)品那樣生產(chǎn)、存儲，然后

銷售，因而許多適合有形產(chǎn)品的分銷渠道不太適合服務產(chǎn)品。

③服務的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西所有權的轉(zhuǎn)移，而在

有形產(chǎn)品的銷售中，總是有產(chǎn)品所有權的轉(zhuǎn)移發(fā)生。服務分銷渠道完

成的實際上是服務的遞送過程，不涉及所有權的轉(zhuǎn)移。這些特征決定

了在服務營銷中，企業(yè)必須優(yōu)先保證潛在購買者能接觸到服務產(chǎn)品，

即服務產(chǎn)品具有良好的可獲得性，而其中起主要影響作用的就是渠

道。是否需要中間商和選擇誰做中間商的決定對于服務是非常重要

的，這意味著要決定顧客進入服務的方式：在何地、何時，以何種方

式接觸服務，識別把顧客'委托人或其代理人聯(lián)系在一起的方法。

(2)服務的特征對中間商的影響

①由于服務缺乏所有權，服務中間商只能轉(zhuǎn)移服務的使用權。例

如，我們買手機充值卡，賣卡的人并不提供服務，我們買的是通信服

務的使用權。

②由于服務是不可直接接觸的，一般分銷渠道提供的諸多主要功

能，如存儲'保管以及交換商品所有權等在服務營銷過程中并不能發(fā)

揮很大的作用。服務中間商的作用因此而被減弱。

③由于服務生產(chǎn)與消費過程的同時性，大多數(shù)中間商需要直接參

與生產(chǎn)過程，替生產(chǎn)者發(fā)揮一些職能，從而成為服務系統(tǒng)的一部分。

④由于服務很難標準化，經(jīng)常變化不定，因此很難通過中間商來

控制服務質(zhì)量。很多人員提供的服務由企業(yè)直接銷售，而不需要中間

商來插手。

3.如何拓展服務分銷渠道？

答：服務分銷渠道大都以獨立服務渠道和結合型服務渠道兩種方

式來實施渠道的拓展。

4.怎樣實現(xiàn)服務分銷方法的創(chuàng)新?

答：最近幾年，服務分銷渠道有了許多創(chuàng)新，這說明了服務業(yè)營

銷者在運用創(chuàng)新性營銷實務上并不落后。

(1)租賃服務

服務業(yè)經(jīng)濟的一個有趣現(xiàn)象是租賃服務業(yè)的增長，也就是說，許

多個人和公司都已經(jīng)而且正在從擁有產(chǎn)品轉(zhuǎn)向產(chǎn)品租用或租賃。采購

也正從制造業(yè)部門轉(zhuǎn)移至服務業(yè)部門，這也意味著許多銷售產(chǎn)品的公

司增添了租賃和租用業(yè)務。此外，新興的服務機構也紛紛投資租賃市

場的服務供應業(yè)務。

(2)特許經(jīng)營

在可以標準化的服務業(yè)中，特許經(jīng)營是呈現(xiàn)持續(xù)增長的現(xiàn)象。在

一般情形下，特許經(jīng)營是指一個人(特許人)授權給另一個人(受許

人)，使受許人有權利使用特許人的經(jīng)營資源(包括商號'產(chǎn)品'商

標和設備分銷等)開展經(jīng)營業(yè)務。

(3)綜合服務

綜合服務是服務業(yè)增長的另一種現(xiàn)象，是綜合公司體系與綜合性

合同體系的持續(xù)發(fā)展。例如，在觀光旅游方面，許多服務系統(tǒng)正在結

合兩種或兩種以上的服務業(yè)，如航空公司'大飯店'汽車租賃'餐廳'

休閑娛樂區(qū)'滑雪游覽區(qū)和輪船公司等。目前，有些大型的服務企業(yè)

通過垂直和水平的服務渠道系統(tǒng)來控制整體的服務組合，并提供給旅

游者和度假的人。以前，綜合被認為是制造業(yè)的一種體制；現(xiàn)在，綜

合已經(jīng)成為許多現(xiàn)代化服務業(yè)體系中的一個重要特色。

(4)準零售業(yè)

服務業(yè)最重要的中介機構之一便是零售業(yè)者。最近幾年來，服務

業(yè)經(jīng)濟發(fā)展上的一大特色就是準零售出口的崛起。準零售出口主要是

銷售服務而不是銷售產(chǎn)品，它們包括美發(fā)、包工或承攬業(yè)'票務代理

業(yè)'就業(yè)介紹、駕駛訓練'餐飲服務等。

5.服務業(yè)位置的選擇有何重要性？選擇服務位置要考慮哪些方

面的問題？

答：在服務業(yè)的渠道選擇中，有關服務所在位置的選擇是一個極

為重要的方面。不論以什么渠道形態(tài)去獲取顧客，服務企業(yè)應設置在

什么地方都是很重要的問題。銀行'會計師事務所'法律顧問公司、

餐廳和干洗店等服務企業(yè)的位置決策，與銷售實物產(chǎn)品的企業(yè)沒什么

兩樣。

服務位置的重要性因服務類型的不同而各有不同，但有幾個問題

是共同的，是服務提供者在進行服務位置決策時必須考慮的，主要包

括以下幾個問題。

(1)市場的要求是什么。其應考慮的問題是：如果服務不在便

利的位置提供，是否會導致服務采購或利用的延遲；不良的位置是否

會造成顧客做出自己動手而無須服務的決定；可及性與便利性是否是

選擇服務的關鍵性因素。

(2)服務企業(yè)所經(jīng)營的服務的基本發(fā)展趨勢如何。其應考慮的

問題是其他競爭者的勢力是否正在滲入該服務市場。

(3)服務業(yè)的靈活性有多大。其應考慮的問題是：本企業(yè)的服

務是基于技術還是人員，如何影響服務位置的選擇，重置位置決策的

靈活性如何。

(4)企業(yè)是否有選取便利位置的義務。

(5)有什么新的制度、程序'過程和技術可用來克服原服務位

置的不足。

(6)補充性服務對所在位置決策的影響有多大。其應考慮的問

題是：顧客是在尋找服務體系還是服務群落，其他服務機構的位置是

否影響已做出的位置決策。

由于許多服務企業(yè)認識到位置的重要性，因而在服務營運上更注

重系統(tǒng)化方法的運用。服務營銷人員全面'系統(tǒng)地考慮這些問題將有

助于做出正確的位置決策。

6.服務業(yè)依其位置情況可分為哪幾類？

服務位置的重要性因所經(jīng)營服務的性質(zhì)不同而有所差異，企業(yè)可

根據(jù)所提供服務的情況來確定服務位置。一般來說，服務業(yè)依其位置

情況可分為以下3類。

(1)與位置無關的服務業(yè)

有些服務業(yè)，如住宅維修'汽車拋錨服務及公用事業(yè)等，其所在

位置是無關緊要的。因為，這些服務都要在顧客的處所實現(xiàn)，因而服

務設備的所在位置比起服務表現(xiàn)的特定地點較不重要。但是，這種服

務最重要的是，當顧客需要服務時該服務具有高度的可得性與可及

性。就此意義來說，所在位置就不只是實體上的距離近。當然，實體

上的距離近對于某些服務企業(yè)是重要的，因而必須發(fā)展分支事務所，

以接近顧客(如廣告代理)。為了使顧客順利地取得服務，企業(yè)應建

立傳送系統(tǒng)，使顧客的召喚得到迅速的反應。

（2）集中的服務業(yè)

有些服務經(jīng)常是集中在一起的，主要原因是供應條件和傳統(tǒng)兩項

因素。此外，促成服務集中的原因還有擴大市場規(guī)模，降低顧客搜尋

成本，便于商家彼此學習等。

（3）分散的服務業(yè)

分散的服務業(yè)所在的位置取決于市場潛力。有些服務業(yè)由于需求

特性及服務本身的特征，必須分散于市場中；但是，有的是機構集中

（如企業(yè)顧問），但服務營運是分散的（如顧問走訪特定顧客）等。

案例分析：

思考題：

1.肯德基和麥當勞的選址秘訣分別是什么？

答：（1）肯德基的選址秘訣

肯德基對快餐店選址是非常重視的。其選址決策一般是兩級審批

制，通過兩個委員會的同意，一個是地方公司，另一個是總部。其選

址成功率幾乎是百分之百。正確選址是肯德基的核心競爭力之一。

肯德基快餐店的選址按以下幾個步驟進行。

①商圈的劃分與選擇

a劃分商圈

肯德基計劃進入某個地區(qū)，就先通過有關部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司收

集這個地區(qū)的資料。其商圈規(guī)劃采用評分制，評分項目包括商場'公

交線路'地鐵線路等。其分值標準是多年平均下來的一個較準確的經(jīng)

驗值。其通過打分把商圈分成幾大類.

b選擇商圈

肯德基在商圈選擇的標準上，一方面考慮肯德基快餐店自身的市

場定位，另一方面考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。商圈的成熟度和穩(wěn)定

度也非常重要。肯德基一定要等到商圈成熟、穩(wěn)定后才進入。其一定

是遵循穩(wěn)健的原則，保證開一家成功一家。

②聚客點的測算與選擇

a確定這個商圈內(nèi)最主要的聚客點

開店地址差一步就有可能差三成的生意，這與人流路線有關，這

在選址時要考慮。人流路線是怎么樣的，如人從地鐵出來后是往哪個

方向走等，這些都派人去掐表，去測量，在獲得一套完整的數(shù)據(jù)之后

才據(jù)此確定地址。

b考慮人流路線會不會被競爭對手截住

肯德基選址時，還要考慮人流路線會不會被競爭對手截住。

(2)麥當勞的選址秘訣

麥當勞最成功的地方在于選址，它只選擇在適合經(jīng)營漢堡包的地

方開店，所以它的每個店的選址都非常成功。

麥當勞以先標準后本土的思想開設麥當勞餐廳，首先尋找適合自

己定位的目標市場作為店址，再根據(jù)當?shù)厍闆r適當調(diào)整。其在選址方

面不惜花重金和時間。但其一般不會花巨資去開發(fā)新的市場，而是去

尋找適合自己的市場；不會認為哪里都有其發(fā)展的空間，而是選擇能

拷貝母店的店址。據(jù)了解，麥當勞的選址主要分為以下幾個步驟。

(1)市場調(diào)查和資料信息的收集。其包括進行人口'經(jīng)濟水平'

消費能力'發(fā)展規(guī)模和潛力'收入水平，以及商圈的等級'發(fā)展機會

和成長空間等方面的調(diào)查，并收集相關的資料。

(2)對不同商圈中的物業(yè)進行評估。其包括人流測試'顧客能

力對比'可見度和方便性的考量等，以得到最佳的位置和合理選擇的

資料。在了解市場價格、面積劃分