某半山公館項目整合推廣見解

>寫在前面感謝開展商為我們所提供的本次研究與企劃創(chuàng)作的時機，這使我們可以盡可能好地呈現(xiàn)地產(chǎn)行業(yè)中另一類生活意境開發(fā)的價值。從某種意義上而言，我們的企劃與創(chuàng)意實踐是城市開發(fā)性質(zhì)的，同時也是一項市場引領與創(chuàng)造性工作，正因為此，將使我們有可能獲取工程的核心價值而為營銷創(chuàng)造先機…比陸地大的是海洋比海洋大的是天空飛得越遠越高才能看得更透更深洞察未來的先機飛揚，乘著智慧的翅膀！

我們的信念只有一個：用策略引爆市場，以創(chuàng)意征服思想!我們的目的只有一個：與我們所效勞的企業(yè)擦出智慧之火，一齊展翅高飛。

開始正陽·半山公館企劃之旅

>>>制造一座城市的向往>正陽·半山公館--正陽·半山公館工程整合推廣見解--我們理解這是正陽房產(chǎn)在吉首投資開發(fā)的第一個工程。我們理解這一工程必須承擔正陽房產(chǎn)的品牌名譽以及工程市場的名譽的雙效建立目標。從這一意義上講，參與其中的宏遠廣告團隊，亦為榮譽而來。首先，我們想說明的是我們做此提案前所把握的幾個原那么：1、我們的提案不是簡單的為了做推廣思路而做的提案，而是從外鄉(xiāng)市場、工程本身和目標客戶的角度出發(fā)，運用我們對外鄉(xiāng)市場、競爭對手和消費者的了解以及我們在房地產(chǎn)整合推廣方面的豐富經(jīng)驗全面思考，從工程的定位、形象、賣點、價值體系等多個角度進行分析，環(huán)環(huán)緊扣，從而得自然得出整合推廣思路與各階段的廣告語調(diào)。2、我們的整合推廣思路不是單獨的為了廣告而廣告，為寫廣告語而寫廣告語，而是與工程的銷售進程、工程各個層面價值的實現(xiàn)緊密銜接，相輔相成。3、我們始終明白一點，我們賣的不光是賣房子，賣別墅，是賣的一種生活方式，一個舒適的空間，是賣的一種價值和夢想,我們賣的東西能實現(xiàn)客戶關于房子和生活的雙重目標。工程企劃目標>工程定位與核心價值、工程命名、工程標識與形象、推廣語工程傳播策略與主軸、傳播節(jié)點、分階段推廣主題、平面設計營銷傳播的公關、廣告、新聞三張牌的各階段運作方式——思考通過我們長時間在本區(qū)域、本行業(yè)的經(jīng)驗囤積和對市場深入的了解，我們深深地感受到要實現(xiàn)本案經(jīng)濟效益和社會效益最大化，必須站在一定的戰(zhàn)略層面去審視并挖掘出吉首市，乃至整個湘西自治州房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀和開展趨勢，做有差異化和核心競爭力的產(chǎn)品。而怎樣將本案產(chǎn)品的差異性和核心競爭力很好的展示人前，將產(chǎn)品的特點提煉、放大，訴求與目標客戶需求做有效對接，便是我們將要做的工作。前言戰(zhàn)略思考第一篇市場、產(chǎn)品和目標客戶

——吉首城市房地產(chǎn)市場剖析1、從湘西開展的戰(zhàn)略規(guī)劃宏觀角度來看，吉首樓市有著良好的大背景；2、市場競爭在逐步升級，細化的市場和消費理性化的局面已拉開序幕；3、能夠快速掌握系統(tǒng)核心競爭力的開發(fā)商將面臨大好機遇；4、創(chuàng)新將決定房地產(chǎn)工程在未來競爭環(huán)境中的地位；5、住宅物業(yè)正處于升級換代時期，尤其中高檔住宅有相當大的創(chuàng)新突破空間；6、混合型物業(yè)的住宅與底商關系處理不到位，沒有形成優(yōu)勢互補和相互拉動；7、居住區(qū)與商業(yè)過渡區(qū)問題沒有得到很好的解決；8、隨著房價的上漲，消費者已將戶型面積標準縮小；9、戶型設計的功能分布滯后于現(xiàn)代居家理念；10、買方市場日漸成熟并趨于理性，置業(yè)者對物業(yè)的要求在提高；11、效勞品質(zhì)和居家環(huán)境，已成為中高檔住宅物業(yè)置業(yè)者考慮的首要因素；12、面市的局部大型樓盤，整體營銷有不小的改善。第一篇市場、產(chǎn)品和目標客戶——工程物理概況工程位于人民南路上，南側近州民族中學(州重點)，北側近民營小區(qū)、常吉高速吉首出入口、吉首大學，東靠大坡山。工程周邊的居住環(huán)境日趨成熟，生活配套也已經(jīng)逐步完善。工程總面積8.8萬㎡，容積率為3.37，是2房、3房、4房、別墅和商業(yè)為一體的大中型高尚住宅小區(qū)。工程建筑采用現(xiàn)代時尚的設計風格，建筑外立面簡約大氣。工程由5棟點式高層和3棟板式小高層、5棟獨棟別墅、6棟雙拼別墅組成。值得關注的是：在工程獲得開發(fā)原型的定位取向后，吉首市雅溪片區(qū)就成為了我們的研究對象，同時結合吉首中產(chǎn)階級的居住與生活愿意，實施了趨向性的判別，以指導企劃思想。第一篇市場、產(chǎn)品和目標客戶

總的來說，正陽·半山公館是：高品質(zhì)、高素質(zhì)的半山國際豪宅。第一篇市場、產(chǎn)品和目標客戶產(chǎn)品研評〔SWOT分析〕第一篇市場、產(chǎn)品和目標客戶——S〔優(yōu)勢〕緊臨吉首市南北主干道——人民南路，交通比較便利；工程體量較大，容易形成較好的居住氣氛；周邊學校較多，教育氣氛濃厚；自然生態(tài)環(huán)境較好，適宜居住；工程傍山而建，形成一定的產(chǎn)品差異性；現(xiàn)代感強的高層建筑群，將成為周邊的地標。第一篇市場、產(chǎn)品和目標客戶——W〔劣勢〕5幢高層建筑均為點式樓，通同采光有一定影響；工程周邊配套有待完善，購物便利程度欠缺；工程地處新老城區(qū)中間位置，目標客戶群體相對較小。第一篇市場、產(chǎn)品和目標客戶——O〔時機〕吉首房地產(chǎn)大市穩(wěn)步上揚，市場需求大；工程地處新老城區(qū)結合部，周邊競爭樓盤較少，獨占區(qū)域市場空白；別墅產(chǎn)品對工程整體價值的提升；“和院〞工程的成功開發(fā)，使市場對本工程所處區(qū)域的認同感加強；常吉高速公路出入口設置在工程附近，使本工程的地塊價值有所提升；吉首購房者對居住品質(zhì)的認識和要求逐步增強。第一篇市場、產(chǎn)品和目標客戶——T〔威脅〕工程地處新老城區(qū)中間位置，有前不著村，后不著店之嫌；新老城區(qū)在建的幾個大型住宅小區(qū)讓人很期待；局部產(chǎn)品套型面積過大，可能成為銷售難點；吉首樓市大盤上揚，購房者顯然對此還沒有回過神來，持幣觀望的心態(tài)較重，尚存有價無市氣息；其他不可預見的威脅。第一篇市場、產(chǎn)品和目標客戶目標客戶分析第一篇市場、產(chǎn)品和目標客戶根據(jù)對工程的理解分析及市場調(diào)研的結果，我們對工程目標客戶群體分布得出以下預測：——用于自住的人群〔80%〕周邊企事業(yè)單位；外來吉首經(jīng)商多年的周邊個體經(jīng)營者；就近工作地點置業(yè)的人群；追求生活品質(zhì)的二次及二次以上的置業(yè)人群第一篇市場、產(chǎn)品和目標客戶——熱衷投資的人群〔二次或?qū)掖沃脴I(yè)者〕〔20%〕本市熱衷于地產(chǎn)投資的中產(chǎn)階級；看好本工程區(qū)域升值前景的投資客；外來投資客〔少量〕。第一篇市場、產(chǎn)品和目標客戶綜上所述，本工程的主要目標客戶群體的特征可初步歸納為以下幾點：◎具備一定經(jīng)濟實力的中產(chǎn)階級；◎?qū)ι钇焚|(zhì)要求較高；◎以周邊區(qū)域居住、工作和經(jīng)商的人群為主〔地緣客戶〕因此，本工程的整合推廣目標對象主要為對生活品質(zhì)要求較高的城市中產(chǎn)階級。第一篇市場、產(chǎn)品和目標客戶“他們〞想要什么？第一篇市場、產(chǎn)品和目標客戶——便捷、高效的生活方式交通便利，路網(wǎng)興旺，出行便利

第一篇市場、產(chǎn)品和目標客戶——親近自然，優(yōu)雅的居住環(huán)境自然環(huán)境優(yōu)雅，尋求一處放松身心的居住環(huán)境

第一篇市場、產(chǎn)品和目標客戶——高品質(zhì)的生活空間高貴的建筑品質(zhì)舒適人性的戶型設計

第一篇市場、產(chǎn)品和目標客戶——實現(xiàn)占有欲占有一定的財富占有較高的社會地位占有他人所無法擁有的東西

第一篇市場、產(chǎn)品和目標客戶——滿足尊榮感受到他人的尊重和認同滿足自己的虛榮心實現(xiàn)自己的追求價值實現(xiàn)

第一篇市場、產(chǎn)品和目標客戶——從馬斯洛需求層次模式看目標客戶的需求：生存需求平安需求歸屬需求自尊需求自我實現(xiàn)高品質(zhì)的建筑和房子！物業(yè)管理和隱秘性好！滿足占有欲！獲得尊榮感！自我追求和價值的實現(xiàn)！第一篇市場、產(chǎn)品和目標客戶我們有什么可以滿足他們？第一篇市場、產(chǎn)品和目標客戶——銜接新老城區(qū)中心地帶的高尚居所位于銜接新老城區(qū)中心地帶緊臨吉首南北主干道——人民南路靠近常吉高速出入口

第一篇市場、產(chǎn)品和目標客戶——親近自然的生態(tài)居所數(shù)萬平米私家郊野公園皇家東南亞水景園林出那么入市，入那么寧靜

第一篇市場、產(chǎn)品和目標客戶——教育氣氛濃厚的人文居所周邊學府林立臨近乾州古城，有深厚的文化底蘊

第一篇市場、產(chǎn)品和目標客戶——極具現(xiàn)代特色的高品質(zhì)住宅高檔高層住宅、獨棟、TOHO設計現(xiàn)代、大氣，凸顯品質(zhì)區(qū)域內(nèi)獨有的高層建筑群，彰顯工程尊貴氣質(zhì)

第一篇市場、產(chǎn)品和目標客戶——高檔次的社區(qū)配套超大規(guī)劃地下停車場泛會所陽光入戶大堂風情商業(yè)街

第一篇市場、產(chǎn)品和目標客戶——盡享國際品質(zhì)的上層生活上層建筑，上層品質(zhì)，實現(xiàn)上層生活夢想

第一篇市場、產(chǎn)品和目標客戶第二篇向目標客戶傳播的形象和價值體系

第二篇向目標客戶傳播的形象和價值體系

關于定位第二篇向目標客戶傳播的形象和價值體系

市場（高品質(zhì)、高素質(zhì)的半山國際豪宅）企業(yè)（優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品讓消費者認可的企業(yè)）產(chǎn)品（高附加價值尊榮的生活領域）消費者（渴望親近自然，享受品質(zhì)生活）正陽·半山公館定位面向提供滿足購買印證加深需求支持——工程定位的立體分析示意圖第二篇向目標客戶傳播的形象和價值體系

——如何定位綜上所述，正陽·半山公館要倡導一種相對吉首來說全新的居家理念，用一種對生態(tài)、品質(zhì)、尊貴的生活的演繹來吸引目標對象的關注和認可，并最終產(chǎn)生購置行為。

第二篇向目標客戶傳播的形象和價值體系

——房地產(chǎn)鐵三角定律

競爭定位創(chuàng)造第一引導需求表現(xiàn)差異

在現(xiàn)代市場競爭與信息傳播中，獲得第一是至關重要的；差異化是排它的，沒有鮮明的識別將無法引起消費者的注意；當然，第一與差異必須最高程度滿足消費需求，需求最終決定市場。第二篇向目標客戶傳播的形象和價值體系

正陽·半山公館到底應該是什么？第二篇向目標客戶傳播的形象和價值體系

形象定位：半山尊邸典藏豪宅建議修改：高品質(zhì)、純生態(tài)坡地健康住宅第二篇向目標客戶傳播的形象和價值體系

主題口號：半山生活，悠遠人生備選主題:坡地美宅，健康生活第二篇向目標客戶傳播的形象和價值體系

品牌個性：生態(tài)的、品質(zhì)的、尊貴的

國際的、稀缺的、人文的第二篇向目標客戶傳播的形象和價值體系

——如果把正陽·半山公館比喻成一個人,他會是:

中青年人/擁有較多的財富注重品質(zhì)/親近自然/成熟穩(wěn)重渴求獲得認同/期望價值實現(xiàn)第二篇向目標客戶傳播的形象和價值體系

我們賣的是……？第二篇向目標客戶傳播的形象和價值體系

——生態(tài)的自然環(huán)境

傍山而居，獨享數(shù)萬平米原生態(tài)山景充滿神秘與韻律感的東南亞皇家水景園林

第二篇向目標客戶傳播的形象和價值體系

——現(xiàn)代人性的高品質(zhì)居所

高貴的建筑品質(zhì)代表居家潮流的產(chǎn)品設計空間人性合理，尊貴大氣……

第二篇向目標客戶傳播的形象和價值體系

——上層生活的尊榮之享國際品質(zhì)的上層建筑---上層品位---上層生活---上層享受---上層人生

第二篇向目標客戶傳播的形象和價值體系

形象轉播的幾個要點第二篇向目標客戶傳播的形象和價值體系

——尊貴

品質(zhì)/獨有/豐?！髿?/p>

簡約/深入淺出——厚實質(zhì)感/穩(wěn)重/內(nèi)涵第三篇整合推廣攻略

第三篇整合推廣攻略

傳播戰(zhàn)略第三篇整合推廣攻略

市場突破點的核心市場突破點的關鍵市場突破點的建立建立吉首城市高尚品質(zhì)住宅的稀有性成為享受都市上層生活的倡導者形象的高點高品質(zhì)、高素質(zhì)半山國際豪宅形象的建立產(chǎn)品的高點針對目標客戶需求的優(yōu)勢的建立整合推廣的高點整合傳播優(yōu)勢建立第三篇整合推廣攻略

傳播策略第三篇整合推廣攻略

正陽·半山公館半山生活悠遠人生高品質(zhì)、高素質(zhì)半山國際豪宅半山尊邸典藏豪宅消費者形象定位工程屬性傳播賣點案名傳播印象生態(tài)的自然環(huán)境；現(xiàn)代人性的高品質(zhì)居所；上層生活的尊榮之享。第三篇整合推廣攻略

地產(chǎn)傳播四步曲第三篇整合推廣攻略

核心點：準決戰(zhàn)階段分解賣點促進銷售核心點：決戰(zhàn)階段，口碑效應促進銷售美譽度核心點：形象建立展示建立關注度知名度聯(lián)想度核心點：正式開盤（開戰(zhàn)）整合傳播拉開序幕認知度促進銷售情景營銷第三曲情景傳播第一曲形象傳播第四曲體驗傳播第二曲產(chǎn)品推介 時間段目標推廣期第三篇整合推廣攻略

工程整合推廣的幾個激發(fā)點——突顯產(chǎn)品的差異性吉首城市首席半山豪宅演繹高品質(zhì)上層生活方式東南亞皇家水景園林私家郊野公園陽光入戶大堂

……

第三篇整合推廣攻略

——標新立異全新的傳播語調(diào)全新的工程形象全新的推廣手段和媒介組合……第三篇整合推廣攻略第三篇整合推廣攻略

階段傳播戰(zhàn)略第三篇整合推廣攻略

——第一階段：形象建立期從現(xiàn)在開始到正式認籌，歸屬于形象建立期。通過一定的活動、氣氛包裝、報廣等，以模糊的形象傳播和側面?zhèn)鞑橹鳎谝欢ǔ潭壬咸岣吡斯こ痰闹?、影響力，建立了工程的初步形象，對群眾眼球有一定的吸引，但不過多涉及到具體內(nèi)容。正陽·半山公館到底是一個什么樣的工程，有什么樣的房子，目標客戶暫時只能自己揣測。目的：引導目標客戶對正陽·半山公館所提倡的親近自然的國際品質(zhì)上層生活產(chǎn)生共鳴和向往。第三篇整合推廣攻略

——第二階段：形象加強期正式認籌到開盤前，歸屬于形象加強期。通過前期的形象建立，群眾對正陽·半山公館有了一定的認識。為了加強我們形象在目標對象心目中的影響力度，我們將形象豐富、強化，在強化形象的同時帶出具體賣點。運用公關活動進一步擴大影響力，通過促銷活動，掀起第一次認購熱潮。第三篇整合推廣攻略

——第三階段：促進銷售期從開盤開始，本階段已進入強實銷售期，通過更強大的廣告支持和促銷活動掀起第二次銷售熱潮。本階段，我們將放大我強化我們的賣點，從各個角度，運用各種手段去傳達我們的廣告內(nèi)容。本階段末期將針對投資型客戶和工程商業(yè)推出一定量的廣告宣傳。第三篇整合推廣攻略

——第四階段：延續(xù)銷售期開盤后開始到工程封頂，具體根據(jù)銷售狀況定制。廣告稍有弱化，整合推廣方面也從主推住宅到對工程商業(yè)局部推廣進行滲透。此階段我們將啟動情景式營銷和樣板銷售體系，推開工程剩余單元的銷售進度。利用老客戶的口碑效應。第三篇整合推廣攻略

媒介策略第三篇整合推廣攻略

2024年形象樹立期形象加強期促進銷售期延續(xù)銷售期2月2024年9月2024年11月報紙活動戶外電視、電臺其它媒體2024年5月時間——媒介進度與方案示意圖媒體第三篇整合推廣攻略

——目標對象的接觸習慣27.235.554.359.892.285.896.6020406080100過去一周接觸過宣傳資料

過去一周聽過電臺

過去一周看過報紙過去一周看過車身廣告昨天收看電視過去一周收看電視過去一周瀏覽過房地產(chǎn)網(wǎng)站第三篇整合推廣攻略

——目標對象接觸房地產(chǎn)信息的渠道向?qū)I(yè)人士請教98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%銷售現(xiàn)場

戶外廣告宣傳資料報紙廣告

電臺廣告親友介紹宣傳資料、戶外廣告和銷售現(xiàn)場是消費者獲得房地產(chǎn)信息的主要渠道網(wǎng)絡廣告平時自己留意看到活動現(xiàn)場第三篇整合推廣攻略

——費用預分報紙、戶外、電視、印刷品：建立產(chǎn)品形象，產(chǎn)品信息與活動信息的輸出網(wǎng)絡等其他：強化形象，全面展示公關活動：增強互動性電臺：輔助傳播第三篇整合推廣攻略

——階段預分

第四篇階段推廣執(zhí)行方案

第四篇階段推廣執(zhí)行方案推廣節(jié)點方案

第四篇階段推廣執(zhí)行方案開工前期預熱認籌一次開盤二次開盤樣板房封頂工程掃尾

第四篇階段推廣執(zhí)行方案推廣執(zhí)行統(tǒng)籌

第四篇階段推廣執(zhí)行方案——四大階段各個擊破形象建立期開工前期預熱形象樹立、知名度、影響力提高形象加強期認籌

形象豐富、賣點發(fā)布、公關促進銷售期開盤

賣點強力推廣、促銷、系列活動延續(xù)銷售期樣板房封頂

體驗式營銷、促銷

第四篇階段推廣執(zhí)行方案——工程客戶積數(shù)

第四篇階段推廣執(zhí)行方案——物業(yè)銷售所需客戶積數(shù)由于置業(yè)用途、置業(yè)風險和置業(yè)門檻的不同，我們可以預測：在一個時間段內(nèi)積累的客戶中，關注大中戶型物業(yè)的人數(shù)最多，商鋪戶其次，別墅最少。因此，大、中戶型銷售所需的工程客戶積數(shù)最小，商鋪所需的工程客戶積數(shù)其次，別墅銷售所需的工程客戶積數(shù)最大。

第四篇階段推廣執(zhí)行方案階段一形象建立期

第四篇階段推廣執(zhí)行方案——主旨樹立正陽·半山公館高品質(zhì)，高素質(zhì)半山國際豪宅形象——主題高品質(zhì)，高素質(zhì)半山國際豪宅尊重地勢，親守自然半山生活，悠遠人生——渠道售樓部現(xiàn)場裝飾、氣氛包裝、軟性報道等——媒介戶外、車身、電臺、報紙、電視、樓書、手提袋、網(wǎng)絡等

第四篇階段推廣執(zhí)行方案——特別企劃

撰寫“仁者樂山〞為主題的軟文，推崇一種高尚境界的生活方式，以期獲得市場的認同。執(zhí)行方式：網(wǎng)絡、報紙系列軟文報道。

第四篇階段推廣執(zhí)行方案階段二形象加強期

第四篇階段推廣執(zhí)行方案——主旨豐富和強化工程的高品質(zhì)，高素質(zhì)半山國際豪宅形象，接連推