潛能-挖掘中國(guó)企業(yè)新優(yōu)勢(shì)

潛能——挖掘中國(guó)企業(yè)新優(yōu)勢(shì)本書嘗試以咨詢報(bào)告為中心去設(shè)計(jì)和組織理論，從中國(guó)企業(yè)最前沿的管理實(shí)踐出發(fā)，聚集中外十大頂尖咨詢機(jī)構(gòu)工程報(bào)告，以真實(shí)案例為分析根底，全面透視中國(guó)企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，深度挖掘企業(yè)經(jīng)營(yíng)潛能。在這本實(shí)踐版的?管理學(xué)?中，細(xì)心的讀者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，在本書所選取的大局部解密檔案中，那些價(jià)值數(shù)百萬(wàn)元的咨詢報(bào)告的文字很少，圖表很多。我們盡可能地保持各個(gè)報(bào)告的完整性，沒(méi)有刻意參加太多文字，力求全面地向讀者展現(xiàn)中外頂尖咨詢機(jī)構(gòu)的智慧精華。打造安德魯·羅文式的銷售團(tuán)隊(duì)你的營(yíng)銷隊(duì)伍中有“安德魯?羅文〞嗎？

“安德魯·羅文〞或“南郭先生〞？“安德魯·羅文〞是?把信送給加西亞?的主角，他的故事隨著出版家阿爾伯特·哈伯德的名篇而廣泛流傳，他成了這樣的員工的代名詞：充滿著主動(dòng)性、責(zé)任感和忠誠(chéng)。105年前，美國(guó)總統(tǒng)麥金萊把一封有關(guān)戰(zhàn)爭(zhēng)的信交給了一位叫安德魯·羅文的中尉，要求他“必須把信送給加西亞……并且要獨(dú)立完成任務(wù)。〞——羅文接受任務(wù)后，沒(méi)有提出任何問(wèn)題就立即出發(fā)，沒(méi)有任何人跟隨前往。直到他潛入古巴島，古巴的起義軍才給他派了幾名當(dāng)?shù)氐南驅(qū)?，幾?jīng)冒險(xiǎn)，或者用他自己謙虛幽默的話來(lái)說(shuō)，僅僅受到了幾名敵人的包圍，然后設(shè)法逃了出來(lái)。他終于出色地把信送給了加西亞，并且為麥金萊總統(tǒng)帶回了珍貴的情報(bào)，出色地完成了任務(wù)，成為一個(gè)在戰(zhàn)爭(zhēng)中發(fā)揮著關(guān)鍵性作用的人。而“南郭先生〞那么中國(guó)“濫竽充數(shù)〞典故的主角，成了沒(méi)有真才實(shí)學(xué)的人魚(yú)目混珠的代稱。作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)然都是想雇用“羅文式〞的員工，也許他那種不問(wèn)為什么、只是服從命令的模式未必行得通，但是企業(yè)肯定不愿選擇“南郭先生〞這種類型的員工。正如美國(guó)鋼鐵大王安德魯·卡耐基所說(shuō)，一個(gè)組織擁有的惟一不可替代的資產(chǎn)就是它的員工所具備的知識(shí)與能力。企業(yè)之間的差距在很大程度上歸因于員工，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是企業(yè)之間人才的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何才能找到加快企業(yè)開(kāi)展的“千里馬〞呢？認(rèn)證系列：高級(jí)職業(yè)經(jīng)理CEO資格認(rèn)證、人力資源總監(jiān)國(guó)際認(rèn)證、市場(chǎng)總監(jiān)國(guó)際認(rèn)證等系列。頒發(fā)證書：高級(jí)經(jīng)理資格證書＋MBA高等教育研修證書〔隨證書附帶全套學(xué)員學(xué)籍檔案與中英文成績(jī)單〕證書說(shuō)明：證書電子注冊(cè)查詢、全國(guó)通用、國(guó)際互認(rèn)并可直接學(xué)分轉(zhuǎn)移對(duì)接教育部成認(rèn)的國(guó)際學(xué)位。每次談?wù)撈鹱约旱匿N售隊(duì)伍時(shí)，多數(shù)銷售經(jīng)理的感覺(jué)是“讓我歡喜讓我憂〞。當(dāng)前有三大客觀因素困擾著中國(guó)企業(yè)銷售隊(duì)伍的開(kāi)展。1.人員進(jìn)出頻繁，隊(duì)伍不穩(wěn)定很多公司銷售部是“鐵打的營(yíng)盤，流水的兵〞。在北京保險(xiǎn)業(yè)頗有名氣的某公司老總曾為此感慨：“我現(xiàn)在疑心，在西方行之有效的保險(xiǎn)銷售方式。是否適用于我國(guó)。如果某一天，有人說(shuō)中國(guó)的保險(xiǎn)事業(yè)葬送在打一槍換一個(gè)地方的跑街小姐、跑街先生手中，我并不感到驚訝。〞阿爾伯特．哈伯德在他的另外一本書——?自動(dòng)自發(fā)?里，告訴了讀者一個(gè)“老板定律〞：第一條：老板永遠(yuǎn)是對(duì)的；第二條：當(dāng)老板不對(duì)時(shí)，請(qǐng)參照第一條。敬請(qǐng)注意：但凡堅(jiān)信以上定律的企業(yè)，肯定沒(méi)有長(zhǎng)久的人才，先別說(shuō)能否找到；即使找到，也不可能留住“千里馬〞。因?yàn)槭恰昂民R〞就需要馳騁的空間；是人才就需要發(fā)揮的舞臺(tái)。而人才流失率高的公司，其企業(yè)文化總是霸道、專制和缺乏人情味的，他們要求員工壓縮開(kāi)支，而管理層卻依然花錢如流水；他們要求員工忠誠(chéng)，卻從未兌現(xiàn)過(guò)自己對(duì)員工的承諾。馬太福音中的黃金法那么：“你們?cè)敢鈩e人怎樣待你們，你們也要怎樣待別人。〞永遠(yuǎn)不要忘記，如果公司不能以誠(chéng)待人，想得到員工的忠誠(chéng)幾乎是不可能的，想留住員工也幾乎是不可能的。真正優(yōu)秀的公司，是用“待人如待己〞的黃金法那么去對(duì)待員工的，把員工當(dāng)作公司真正珍貴的財(cái)產(chǎn)，在要求員工忠誠(chéng)于公司的同時(shí)，經(jīng)常反省、不斷改善，以成為一個(gè)好雇主。2.人才匱乏，優(yōu)秀的推銷員和理想的銷售經(jīng)理緊缺內(nèi)蒙古一位做保健品生意的民營(yíng)企業(yè)家說(shuō)：“公司上了規(guī)模后，我整天琢磨怎么才能把銷售工作搞得正規(guī)些、穩(wěn)定些。為請(qǐng)來(lái)銷售高人，我什么方法都想了，公開(kāi)招聘不到，就去沿海城市的大公司里挖；給他們包賓館、配手機(jī)、配汽車，就差配保鏢了，沒(méi)想到的是，招聘來(lái)的只是個(gè)書記員，天天坐在辦公室里就會(huì)發(fā)文件，銷售部倒是正規(guī)了，滿眼都是這崗位條例、那職責(zé)手冊(cè)，這表格、那制度；結(jié)果呢？開(kāi)發(fā)難度大的市場(chǎng)還是打不開(kāi)，好的銷售員還是留不住。〞客觀因素確實(shí)存在，但是假設(shè)銷售經(jīng)理一談?wù)摴ぷ?，就離不開(kāi)資金缺乏、市場(chǎng)不景氣、找不到理想銷售員等令人垂頭喪氣的話題，那么，優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)肯定永遠(yuǎn)不會(huì)誕生。一名合格的銷售經(jīng)理每天開(kāi)始工作時(shí)，應(yīng)該只考慮兩個(gè)方面的事情，一是今天我要為客戶做些什么，二是今天我要為銷售隊(duì)伍的建設(shè)做些什么。有研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)情況下，員工的主動(dòng)性取決于管理層的表現(xiàn)。如果管理層從上到下都鼓勵(lì)員工的主動(dòng)性，他們就會(huì)主動(dòng)。許多老板或者高層管理者公開(kāi)或者不經(jīng)意地批評(píng)員工缺乏主動(dòng)性，或者拒絕接受員工的建議，認(rèn)為員工什么也不懂，頑固地堅(jiān)持自己的一套，這就明確地傳達(dá)了一種信息：“我們來(lái)想，你來(lái)做〞，對(duì)員工積極性的發(fā)揮是極大的傷害。3.銷售人員懶散疲憊銷售隊(duì)伍常見(jiàn)的第一個(gè)問(wèn)題是銷售人員懶散疲憊，尤其是當(dāng)銷售人員進(jìn)入成熟期之后，這種問(wèn)題更容易出現(xiàn)。

晚出早歸表現(xiàn)為銷售人員每天都要拖到很晚才出去見(jiàn)客戶，或者找借口從客戶那里早回來(lái)。

辦事拖拉表現(xiàn)為該給客戶打電話卻莫名其妙地往后拖；該拿出具體方案的時(shí)候也莫名其妙地往后拖，直到客戶催促才開(kāi)始做。

工作消極表現(xiàn)為整天坐在那里連眼皮都不愿意抬，好似特別累，其實(shí)并沒(méi)有做什么事情。懶散疲憊是一個(gè)非常嚴(yán)重的問(wèn)題，它像瘟疫一樣極易在銷售隊(duì)伍中蔓延開(kāi)來(lái)，那些成熟的老業(yè)務(wù)員更容易出現(xiàn)這種問(wèn)題。其他業(yè)務(wù)員都看著他，如果他表現(xiàn)懶散，那么不但他自己的工作績(jī)效會(huì)下降，而且還會(huì)影響其他同事。銷售隊(duì)伍出現(xiàn)問(wèn)題的一個(gè)重要原因是整個(gè)銷售管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)設(shè)置存在問(wèn)題，尤其是銷售隊(duì)伍管理的結(jié)構(gòu)設(shè)置有問(wèn)題；第二個(gè)原因，過(guò)程管理控制不當(dāng)；三是團(tuán)隊(duì)的評(píng)價(jià)和培訓(xùn)機(jī)制存在問(wèn)題。給員工“釣魚(yú)的技巧〞而不僅僅是“釣竿〞——打造安德魯?羅文式的銷售團(tuán)隊(duì)(1)

有個(gè)老人在河邊釣魚(yú)，一個(gè)小孩走過(guò)去看他釣魚(yú)。老人技巧純熟，所以沒(méi)多久就釣上了滿簍的魚(yú)。老人見(jiàn)小孩很可愛(ài)，要把整簍的魚(yú)送給他，小孩搖搖頭。老人驚異的問(wèn)道：“你為何不要？〞小孩答復(fù)：“我想要你手中的釣竿。〞老人問(wèn)：“你要釣竿做什么？〞小孩說(shuō)：“這簍魚(yú)沒(méi)多久就吃完了，要是我有釣竿，我就可以自己釣，一輩子也吃不完。〞你一定會(huì)說(shuō)：好聰明的小孩。錯(cuò)了，他如果只要釣竿，那他一條魚(yú)也吃不到。因?yàn)樗欢烎~(yú)的技巧，光有魚(yú)竿是沒(méi)用的，因?yàn)獒烎~(yú)重要的不在“釣竿〞，而在“釣技〞。同樣的道理，不是給公司的員工配備良好的硬件設(shè)備就指望他們能取得出色的業(yè)績(jī)，而是要讓他們掌握嫻熟的技巧才能使企業(yè)“業(yè)績(jī)長(zhǎng)青〞。一、建立成功銷售團(tuán)隊(duì)“七步曲〞現(xiàn)代企業(yè)管理開(kāi)展的方向是集權(quán)與分治相結(jié)合，小組或團(tuán)隊(duì)日益成為半自治機(jī)構(gòu)，銷售部門的團(tuán)隊(duì)更是首當(dāng)其沖；能否讓顧客滿意、能否達(dá)成銷售指標(biāo)成為評(píng)估銷售團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)的具體的、可衡量的標(biāo)準(zhǔn)，如何建立、改造落后的銷售團(tuán)隊(duì)往往是新上任的銷售經(jīng)理要面臨的第項(xiàng)一任務(wù)。1.明確團(tuán)隊(duì)的任務(wù)和目標(biāo)你為何組建這支團(tuán)隊(duì)？在方案的初始，必須確定你已經(jīng)清楚地設(shè)定了團(tuán)隊(duì)須解決的問(wèn)題。銷售團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)必須以公司目標(biāo)、市場(chǎng)特征和公司在這些市場(chǎng)的預(yù)期位置為前提。此外，企業(yè)在不同的開(kāi)展階段，對(duì)銷售隊(duì)伍的要求即銷售團(tuán)隊(duì)的任務(wù)是不同的。企業(yè)開(kāi)展初期，公司只有產(chǎn)品而幾乎沒(méi)有客戶，這時(shí)銷售團(tuán)隊(duì)的任務(wù)就是努力尋找目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)銷售并迅速開(kāi)展產(chǎn)品鋪貨工作。當(dāng)企業(yè)成立三、五年后，公司的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作已根本完成，這時(shí)銷售團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)已不是開(kāi)發(fā)客戶，而轉(zhuǎn)移到維護(hù)客戶關(guān)系、保持長(zhǎng)期交易的階段了。

建立共識(shí)團(tuán)隊(duì)成立初期，必須打造團(tuán)隊(duì)精神及適應(yīng)團(tuán)隊(duì)工作。開(kāi)會(huì)是一個(gè)好方法，企業(yè)可安排一系列的熱身會(huì)議，讓團(tuán)隊(duì)成員彼此了解并對(duì)團(tuán)隊(duì)目標(biāo)有一致的看法。要確定每位成員對(duì)團(tuán)隊(duì)所交付的任務(wù)和即將面對(duì)的問(wèn)題都有清楚的認(rèn)識(shí)，同時(shí)在決定如何組織團(tuán)隊(duì)前，考慮到所有的可能性。最后，討論和決定完成每個(gè)階段性任務(wù)的期限。

分析目標(biāo)目標(biāo)會(huì)隨著團(tuán)隊(duì)是否要推選一套行動(dòng)方案、是否要從事或推動(dòng)某件事等行動(dòng)而有所不同。一支負(fù)責(zé)創(chuàng)造銷售業(yè)績(jī)的團(tuán)隊(duì)，必須嚴(yán)控開(kāi)支預(yù)算，并按日程表來(lái)推開(kāi)工作。

目標(biāo)鼓勵(lì)有野心的、具挑戰(zhàn)性的目標(biāo)比起較小而明確的目標(biāo)更具激發(fā)力。如果可能，同時(shí)設(shè)定概括的和特定的兩種目標(biāo)，確定每個(gè)銷售人員的目標(biāo)，還要了解團(tuán)隊(duì)的共同目標(biāo)，盡量把銷售人員的個(gè)人需要和團(tuán)隊(duì)的共同目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)。2.團(tuán)隊(duì)的環(huán)境支持一定程度的獨(dú)立對(duì)于團(tuán)隊(duì)的成功是不可或缺的，但是幾乎沒(méi)有團(tuán)隊(duì)可以完全獨(dú)立于機(jī)構(gòu)之外。機(jī)構(gòu)可滿足團(tuán)隊(duì)和公司的需求，必要時(shí)為團(tuán)隊(duì)提供必需品，因此須在機(jī)構(gòu)內(nèi)培養(yǎng)良好的合作關(guān)系和支援制度。

提供根本支援大局部團(tuán)隊(duì)皆由所屬的機(jī)構(gòu)提供技術(shù)和行政上的根底資源。團(tuán)隊(duì)內(nèi)另設(shè)會(huì)計(jì)部門通常沒(méi)有意義，尤其是當(dāng)外部的財(cái)務(wù)控制限制了團(tuán)隊(duì)的財(cái)務(wù)支出時(shí)。然而，也有一些例外的情況，如在信息系統(tǒng)方面：依賴中央信息部門存在的缺陷，就在于無(wú)法取得特殊功能的軟件支援，因而無(wú)法完成所交付的特殊任務(wù)。為克服這項(xiàng)困難，一些團(tuán)隊(duì)在內(nèi)部興建了自己的信息技術(shù)。因此，要仔細(xì)想想你的團(tuán)隊(duì)可能會(huì)有什么樣的特殊需求，然后和你的成員一起討論取得這些支援的可能性。

與管理階層建立聯(lián)系所有的團(tuán)隊(duì)都需要來(lái)自總公司資深人員的支持。團(tuán)隊(duì)需要的三位關(guān)鍵人物為：主要的贊助者，必須向其匯報(bào)工作的部門或業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)人，控制團(tuán)隊(duì)財(cái)務(wù)預(yù)算的人。他們的角色是監(jiān)控和核準(zhǔn)團(tuán)隊(duì)的活動(dòng)，并確?？傻玫剿枰膶?shí)際支援。與這些管理人維持暢通和穩(wěn)固的溝通管道顯得尤為重要。3.找到明星銷售隊(duì)員應(yīng)該確定有哪些銷售人員可以成為明星銷售隊(duì)員并作為其他銷售隊(duì)員的典范，明星銷售隊(duì)員的哪些行為可以作為其他銷售隊(duì)員學(xué)習(xí)的內(nèi)容。這樣會(huì)讓原來(lái)看上去不怎么樣的隊(duì)員也有可能創(chuàng)造奇跡。如果幸運(yùn)的話，在已有的銷售團(tuán)隊(duì)中就可能發(fā)現(xiàn)有一小局部成員能夠起到領(lǐng)跑的作用，那么銷售經(jīng)理就可以通過(guò)和他們的交流，使他們了解到他們成功工作方法對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的重要性，希望他們能夠和其他缺乏經(jīng)驗(yàn)的銷售人員一起分享這些經(jīng)驗(yàn)。如果現(xiàn)有銷售團(tuán)隊(duì)中還沒(méi)有成功的明星隊(duì)員，那么就需要銷售經(jīng)理做一位好“伯樂(lè)〞，招募一名有潛力的銷售人員。被招募的銷售人員要了解自己的責(zé)任。銷售經(jīng)理應(yīng)該明確地要求該隊(duì)員要完全按照自己的要求去做事，并和自己保持高度一致。銷售人員的招聘過(guò)程如圖表6-1所示。4.確定工作標(biāo)準(zhǔn)以及績(jī)效評(píng)估銷售經(jīng)理要向隊(duì)員傳達(dá)自己的工作要求，不斷地提高每個(gè)銷售人員的工作標(biāo)準(zhǔn)，這種標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該包括銷售人員的工作習(xí)慣、工作方式、工作成績(jī)。工作習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)包括銷售人員是否每天早上八點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)到達(dá)辦公室；工作行為標(biāo)準(zhǔn)包括該隊(duì)員是否每天最少撥25通銷售電話；工作成績(jī)是一個(gè)有7~9個(gè)月銷售經(jīng)驗(yàn)的銷售人員能否完成每月的銷售定額。這種工作標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該有兩種：一種是較低標(biāo)準(zhǔn)或者說(shuō)是保存工作標(biāo)準(zhǔn)。如果達(dá)不到這種標(biāo)準(zhǔn)，銷售隊(duì)員就可能被警告，如果下一季度仍達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，就可能被剔除銷售團(tuán)隊(duì)。另一種工作標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然就是更高標(biāo)準(zhǔn)，可以此作為獎(jiǎng)勵(lì)隊(duì)員的依據(jù)。團(tuán)隊(duì)的良好運(yùn)作，是以其最后的工作成果來(lái)顯現(xiàn)的，也就是通過(guò)績(jī)效評(píng)估來(lái)反映個(gè)人及團(tuán)隊(duì)工作成績(jī)的好壞。銷售人員的工作特點(diǎn)，決定了績(jī)效評(píng)估的方法與制度的選擇。一般而言，銷售人員的工作具有工作時(shí)間自由且彈性很大、工作效果可具體表現(xiàn)、業(yè)績(jī)具有波動(dòng)性等特點(diǎn)。這樣，根據(jù)銷售人員的工作特點(diǎn)，銷售經(jīng)理在進(jìn)行績(jī)效評(píng)估時(shí)可遵循以下原那么：

制定考核內(nèi)容：銷售人員的考核當(dāng)然以業(yè)績(jī)?yōu)橹?，但要結(jié)合個(gè)人能力、綜合素質(zhì)等方面進(jìn)行綜合考核?？己说膬?nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)不可單一。

設(shè)定科學(xué)的評(píng)估方法：無(wú)論是360度考核法、雙向評(píng)估法、綜合素質(zhì)測(cè)評(píng)法，都要結(jié)合自己公司、部門的實(shí)際情況制定適宜的評(píng)估方法。

公布考核的細(xì)節(jié)：考核的流程、程序、步驟等事項(xiàng)應(yīng)該公布?？己说倪^(guò)程中應(yīng)該保持高度的民主性、客觀性和透明度。

考核結(jié)果的反響：與考核對(duì)象就考核結(jié)果進(jìn)行互動(dòng)反響，雙方均可表達(dá)自己的看法和意見(jiàn)，共同探討提高績(jī)效的方法。銷售人員的薪酬評(píng)定與績(jī)效考核是緊密聯(lián)系的?？?jī)效評(píng)估是評(píng)定薪酬的依據(jù)，而設(shè)定適宜的薪酬又可促進(jìn)績(jī)效的提高。薪酬的評(píng)定在績(jī)效評(píng)估開(kāi)展的同時(shí)或結(jié)束的時(shí)候展開(kāi)。設(shè)定底薪與獎(jiǎng)金的比例時(shí)應(yīng)兼顧科學(xué)性、公平性、鼓勵(lì)性、綜合性、可控性、差異性和穩(wěn)定性。5.傳授“釣魚(yú)的技巧〞——進(jìn)行銷售員培訓(xùn)要建設(shè)一個(gè)高效團(tuán)結(jié)的銷售部門，你不能只從事案頭工作，必須走出辦公室，和銷售人員一起工作；必須重視并能夠訓(xùn)練出優(yōu)秀的銷售人員。培訓(xùn)有兩個(gè)作用，一是教會(huì)銷售人員怎樣做，二是讓銷售人員做得更好。只有這樣才能培養(yǎng)其他的銷售人員，才能了解到銷售人員所面臨的各種問(wèn)題，其制定的工作標(biāo)準(zhǔn)才具有可行性。

銷售人員培訓(xùn)的時(shí)機(jī)通常在以下情況下，對(duì)銷售人員進(jìn)行訓(xùn)練比較適宜。·新人剛剛工作時(shí)；·新的工作或工程剛剛開(kāi)始時(shí)；·舊工作將采用新方法、新技術(shù)執(zhí)行時(shí)；·改進(jìn)員工的工作狀況時(shí)；·員工在接觸不同的工作時(shí)，都能保持一定的工作水準(zhǔn)；·現(xiàn)有的工作人員以缺乏效率的方式執(zhí)行目前的工作時(shí)；·當(dāng)需要一種現(xiàn)有勞動(dòng)中并未具備的特殊技術(shù)和技巧時(shí)；·當(dāng)需要一種特殊的技術(shù)和技巧，而現(xiàn)有的勞動(dòng)量卻不敷使用時(shí)；·員工現(xiàn)有的能力缺乏以完成工作時(shí)。

銷售員培訓(xùn)的內(nèi)容·人格培養(yǎng)。老實(shí)、熱情與爽直是現(xiàn)代銷售人員所必須具備的人格特質(zhì)，否那么就失去了生存的空間?！ぶR(shí)學(xué)習(xí)。主要包括產(chǎn)品知識(shí)、業(yè)界知識(shí)、客戶效勞知識(shí)及相關(guān)知識(shí)。·銷售技巧。最終評(píng)判銷售人員能力的上下主要是看他們的銷售業(yè)績(jī)?nèi)绾?，必須提高銷售人員完成交易的手段，有可能的話，還可進(jìn)行營(yíng)銷企劃方面的訓(xùn)練。·心態(tài)。指心理態(tài)度與身體狀況，是否有工作動(dòng)力，沒(méi)有工作動(dòng)力、工作懶散的銷售人員在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的商業(yè)社會(huì)中是無(wú)法生存的。

培訓(xùn)銷售人員的流程對(duì)銷售人員的訓(xùn)練，可以在公司內(nèi)由各級(jí)主管定期或隨時(shí)進(jìn)行，也可以讓他們參加社會(huì)性及大專院校的培訓(xùn)學(xué)習(xí)。資金允許的話，最好委托專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)完成，這樣效果較好。但很多時(shí)候，對(duì)于公司培訓(xùn)效果的評(píng)價(jià)并不好。主要原因是領(lǐng)導(dǎo)者沒(méi)有真正重視培訓(xùn)，或培訓(xùn)僅是泛泛而論，不適合銷售人員和需要，脫離實(shí)際工作。銷售經(jīng)理負(fù)有提升與鍛煉銷售員實(shí)力的責(zé)任，應(yīng)該了解并掌握正確的培訓(xùn)流程及方法。

富有魔力的方法——體驗(yàn)式拓展培訓(xùn)拓展培訓(xùn)是通過(guò)設(shè)計(jì)獨(dú)特的、富有思想性、挑戰(zhàn)性和趣味性的戶外活動(dòng)，培訓(xùn)銷售人員積極進(jìn)取的人生態(tài)度和團(tuán)隊(duì)合作精神，是一種現(xiàn)代人和現(xiàn)代組織全新的學(xué)習(xí)方法和訓(xùn)練方式。6.培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作競(jìng)爭(zhēng)的文化在銷售團(tuán)隊(duì)里要培養(yǎng)一種合作競(jìng)爭(zhēng)的工作氣氛。良性的競(jìng)爭(zhēng)可鼓勵(lì)隊(duì)員為了實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的共同目標(biāo)開(kāi)展內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。成功的團(tuán)隊(duì)合作最重要的特點(diǎn)是信賴，通過(guò)授權(quán)、開(kāi)放透明的行事方式及意見(jiàn)、允許信息的自由流通來(lái)促進(jìn)相互信賴。

授權(quán)授權(quán)代表有任務(wù)代表及職權(quán)代表兩種形式，團(tuán)隊(duì)要培養(yǎng)互信合作的氣氛，需要實(shí)施這兩種授權(quán)。將每個(gè)方案打散成多個(gè)任務(wù)或目標(biāo)，賦予個(gè)別的團(tuán)隊(duì)成員。然后充分授權(quán)，除非有跡象顯示目標(biāo)將無(wú)法達(dá)成，否那么其他人不要介入，這就是授權(quán)的方法。被授權(quán)的隊(duì)員要隨時(shí)向銷售經(jīng)理報(bào)告工作進(jìn)度，以便銷售經(jīng)理掌握進(jìn)度，然后放手讓他們做下去。授權(quán)前要認(rèn)識(shí)各種性格特質(zhì)：能做，喜愛(ài)做。這是理想的授權(quán)人選，樂(lè)于接受任務(wù)，愿意負(fù)起全部責(zé)任，而且也樂(lè)于向他人請(qǐng)教，并采納建議。愿意做，缺能力。開(kāi)始執(zhí)行指派的任務(wù)前，這類人需要先予以鼓勵(lì)和適當(dāng)?shù)挠?xùn)練，以彌補(bǔ)經(jīng)驗(yàn)的缺乏。能做，討厭做。這類人不愿意學(xué)習(xí)或接受他人的意見(jiàn)，這種性格的人根本不適合團(tuán)隊(duì)，因此不會(huì)是一個(gè)好的銷售人員。不能做，討厭做。除非缺乏意愿及能力的缺點(diǎn)被克服，否那么這類人將會(huì)是失敗的代表，而且他們可能需要工作調(diào)整。

溝通團(tuán)隊(duì)合作和保守秘密是不能兼顧的，一位不會(huì)和團(tuán)隊(duì)成員開(kāi)誠(chéng)布公的領(lǐng)導(dǎo)者，無(wú)法讓團(tuán)隊(duì)成員發(fā)揮最正確潛能。應(yīng)定期和不定期地安排“有話要說(shuō)〞會(huì)議，以此作為溝通的管道。成員會(huì)因彼此了解而解除戒心、放松心情，這樣有助于培養(yǎng)隊(duì)員的忠誠(chéng)和凝聚力。

鼓勵(lì)成員發(fā)表意見(jiàn)鼓勵(lì)公開(kāi)討論意見(jiàn)，并確保每項(xiàng)意見(jiàn)都受到聆聽(tīng)及尊重。如果對(duì)某個(gè)意見(jiàn)持保存態(tài)度，要委婉地表示，駁回的理由一定要合理正當(dāng)。提醒隊(duì)員團(tuán)隊(duì)中有哪些專業(yè)知識(shí)可供運(yùn)用，并促進(jìn)隊(duì)員之間公開(kāi)討論與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)有關(guān)的意見(jiàn)。7.不再容許平庸的表現(xiàn)——剔除不能達(dá)標(biāo)的業(yè)務(wù)人員在一個(gè)長(zhǎng)期業(yè)績(jī)不佳的銷售團(tuán)隊(duì)里，表現(xiàn)不好的銷售人員往往被允許得過(guò)且過(guò)，員工已經(jīng)不再努力工作但卻繼續(xù)在職。你也許不愿意面對(duì)用新隊(duì)員來(lái)替代這局部隊(duì)員造成的混亂，也不想在銷售團(tuán)隊(duì)內(nèi)部引起矛盾。這是一個(gè)大錯(cuò)，你不能指望這些表現(xiàn)差的銷售隊(duì)員重新煥發(fā)出活力。在一個(gè)士氣低落的銷售團(tuán)隊(duì)，銷售人員可能會(huì)對(duì)你的新措施表示疑心，是否經(jīng)理真的要貫徹這些措施？這將會(huì)阻礙新措施的順利實(shí)施。潛能與潛能測(cè)評(píng)體系最熟悉的地方最有風(fēng)景——潛能與潛能測(cè)評(píng)體系

最熟悉的地方最有風(fēng)景——潛能與潛能測(cè)評(píng)體系你大可不必把潛能當(dāng)作一個(gè)深不可測(cè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)，因?yàn)槲覀兛梢酝ㄟ^(guò)一些簡(jiǎn)單的、量化的指標(biāo)組成一套評(píng)價(jià)體系，為我們的企業(yè)提供企業(yè)潛能的衡量方法。開(kāi)發(fā)潛能就是為了挖掘企業(yè)深層次的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。潛能的來(lái)源主要是基于以下兩點(diǎn)考慮：一是考慮中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際。雖然在管理學(xué)領(lǐng)域存在眾多的提升管理水平、提高組織效率的學(xué)說(shuō)，ERP、MRP、CRM大行其道；有些方法并不是非用不可的，或者說(shuō)，對(duì)于中國(guó)企業(yè)和中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀而言，有些方法是值得商榷的。相對(duì)于中國(guó)企業(yè)脆弱的組織架構(gòu)，重藥和猛藥是不可輕易下的。二是借鑒成熟經(jīng)驗(yàn)。我們不盲目崇拜國(guó)際著名咨詢公司，但我們成認(rèn)，對(duì)于很多管理問(wèn)題的思考，國(guó)際著名咨詢公司要比我們成熟。很多他們思考問(wèn)題的方法，我們是可以批判地“拿來(lái)〞的。我們希望能找到這樣的解決問(wèn)題的方法：對(duì)于一般企業(yè)而言，他們能找到企業(yè)優(yōu)勢(shì)的提升之道；對(duì)于成功企業(yè)而言，他們能及早發(fā)現(xiàn)自己“木桶〞里那塊較短的木板。在這種前提下，我們綜合了在全球享有盛譽(yù)的十家大型管理咨詢公司的研究方法，結(jié)合我國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況，歸納出五大傳統(tǒng)領(lǐng)域〔戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷、人力資源、組織、財(cái)務(wù)〕的企業(yè)潛能測(cè)評(píng)體系。經(jīng)過(guò)我們親自實(shí)踐操作假設(shè)干企業(yè)后，我們認(rèn)為，這個(gè)量化了的“企業(yè)潛能測(cè)評(píng)體系〞能為我們?cè)u(píng)估企業(yè)的潛能提供一種相對(duì)簡(jiǎn)單實(shí)際的方法。員工培訓(xùn)指導(dǎo)方案員工培訓(xùn)指導(dǎo)方案將培訓(xùn)進(jìn)行到底——員工培訓(xùn)指導(dǎo)方案(1)

一個(gè)組織所做的80%的工作，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也同樣會(huì)做到，因?yàn)橐瓿晒ぷ?，總需要獲取信息、知識(shí)、原材料和技術(shù)，而這些資源對(duì)各方都是開(kāi)放的。就培訓(xùn)工作而言，幾乎所有的企業(yè)都在進(jìn)行同樣的培訓(xùn)，而真正能獲得良好效果的卻少之又少。而這正是由于企業(yè)對(duì)培訓(xùn)工作的“另外20%〞把握缺乏所致。

一、員工培訓(xùn)總體流程各企業(yè)的員工培訓(xùn)流程大同小異，通過(guò)下表可以清楚地了解員工培訓(xùn)經(jīng)歷的全過(guò)程。

二、培訓(xùn)是惟一的答案嗎？——關(guān)于培訓(xùn)需求分析什么叫培訓(xùn)需求？由于缺乏必要的知識(shí)和技巧，從“是怎樣〞到“應(yīng)該怎樣〞之間會(huì)產(chǎn)生一定的差距，這個(gè)差距就叫培訓(xùn)需求。一切行動(dòng)源于需求，實(shí)施培訓(xùn)工作的第一步當(dāng)然是明確培訓(xùn)需求。然而，正如前面所提到的，培訓(xùn)不是解決企業(yè)問(wèn)題的“萬(wàn)金油〞，不能解決所有的問(wèn)題，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的培訓(xùn)工作可滿足企業(yè)以下幾方面的需求：1.人員技術(shù)水平的提高2.公司文化的建設(shè)3.團(tuán)隊(duì)的建設(shè)4.公司長(zhǎng)期開(kāi)展的需要5.幫助員工建立信心6.對(duì)員工的幫助和鼓勵(lì)7.幫助員工開(kāi)展

企業(yè)確認(rèn)培訓(xùn)需求的分析過(guò)程一般要通過(guò)以下幾個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)，見(jiàn)以下列圖所示：

總的來(lái)說(shuō)，了解培訓(xùn)需求主要從三個(gè)角度切入：1、以組織為主，從戰(zhàn)略的角度：目前國(guó)內(nèi)企業(yè)要進(jìn)行信息化，或者走向國(guó)際化，就要積極應(yīng)對(duì)變革，成為學(xué)習(xí)型組織，將企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩托枨鬄橹行摹?、以個(gè)人為主，從績(jī)效考核的角度：做績(jī)效考核時(shí)看目標(biāo)和結(jié)果，可以進(jìn)行差距分析，進(jìn)一步做前程規(guī)劃，一些大公司還要安排接班人方案。3、以事件為主，從解決問(wèn)題的角度：在培訓(xùn)時(shí)要看業(yè)績(jī)?cè)鯓?，業(yè)績(jī)的出路在哪里。在設(shè)定業(yè)績(jī)的時(shí)候，是根據(jù)顧客的需要定業(yè)績(jī)還是從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)設(shè)定目標(biāo)以及企業(yè)要到達(dá)的愿景，通過(guò)這三點(diǎn)才能看出目標(biāo)定的是什么。兩者中間如果有差距，那么要找出哪局部可以通過(guò)培訓(xùn)解決。三、煲什么湯就用什么料——關(guān)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的選擇許多企業(yè)總認(rèn)為最權(quán)威的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、最有名的培訓(xùn)講師就一定會(huì)有最理想的培訓(xùn)效果，其實(shí)不然。不同層次的職位、企業(yè)的不同階段或不同的培訓(xùn)需求，對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及培訓(xùn)人員的要求都會(huì)有所不同。正所謂煲什么湯就用什么料，懂得以最經(jīng)濟(jì)的方式選擇最適宜的機(jī)構(gòu)和人員獲取最好的培訓(xùn)效果，就是真正的策略。國(guó)內(nèi)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可分為以下四種：一類是國(guó)外頂尖的大型管理參謀公司；另一類是新加坡、臺(tái)灣、香港的參謀公司在內(nèi)地的分支機(jī)構(gòu)；第三類是國(guó)內(nèi)的民營(yíng)自創(chuàng)的培訓(xùn)公司；還有就是政府機(jī)構(gòu)、大學(xué)、研究部門。1.國(guó)外比較頂尖的的大型管理參謀公司如普華永道、安達(dá)信、麥肯錫等。這種大型的管理參謀公司，聘請(qǐng)國(guó)外最好的老師講課，采用國(guó)外最流行的管理教材，然后向接受培訓(xùn)的單位或個(gè)人收取很高的費(fèi)用。這種培訓(xùn)公司什么時(shí)候有用呢？當(dāng)你的企業(yè)需要提升形象，或者是為客戶提供這種培訓(xùn)的時(shí)候。2.新加坡、臺(tái)灣、香港的參謀公司在內(nèi)地的分支機(jī)構(gòu)。好處是他們的培訓(xùn)講的是普通話，用的也是國(guó)外比較流行的影印教材。他們會(huì)更對(duì)癥下藥，因?yàn)樗麄儽容^了解東南亞的公司。短處是有時(shí)語(yǔ)言還是難免有障礙，而且費(fèi)用會(huì)比較高。3.國(guó)內(nèi)民營(yíng)自創(chuàng)的培訓(xùn)公司。北京這種管理參謀公司就有1500多家。需要注意的是，企業(yè)在選擇培訓(xùn)公司時(shí)，不要只關(guān)注這家公司怎么樣，而要關(guān)注他們請(qǐng)的老師是誰(shuí)，是理論派還是實(shí)務(wù)派，在哪些行業(yè)有過(guò)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)？是不是對(duì)企業(yè)所處的行業(yè)很熟悉？如果培訓(xùn)課的老師適合了，哪個(gè)公司做的培訓(xùn)無(wú)所謂，因?yàn)檫@些培訓(xùn)公司的費(fèi)用都相差無(wú)幾，而且講課都用普通話，在這些都相似的情況下只挑老師就好了。4.政府機(jī)構(gòu)、大學(xué)、研究部門。比方說(shuō)勞動(dòng)合同、員工糾紛處理等這些講座。大學(xué)舉辦培訓(xùn)的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是可對(duì)理論性的知識(shí)進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的培訓(xùn)，缺點(diǎn)是很少能針對(duì)實(shí)例對(duì)癥下藥。將培訓(xùn)進(jìn)行到底——員工培訓(xùn)指導(dǎo)方案(2)

四、算算你的投資效果——關(guān)于培訓(xùn)評(píng)估科學(xué)的培訓(xùn)評(píng)估對(duì)于了解投資的效果、界定培訓(xùn)對(duì)組織的奉獻(xiàn)、證明員工培訓(xùn)所做出的成績(jī)非常重要。培訓(xùn)的效果評(píng)估可分為以下幾個(gè)步驟：

1.界定評(píng)估目的在培訓(xùn)工程實(shí)施之前，人力資源開(kāi)發(fā)人員就必須把培訓(xùn)評(píng)估的目的明確下來(lái)。多數(shù)情況下，培訓(xùn)評(píng)估的實(shí)施有助于對(duì)培訓(xùn)工程的前景做出決定，對(duì)培訓(xùn)系統(tǒng)的某些局部進(jìn)行修訂，或是對(duì)培訓(xùn)工程進(jìn)行整體修改，使其更加符合企業(yè)的需要。例如，培訓(xùn)材料是否表達(dá)企業(yè)的價(jià)值觀念，培訓(xùn)師能否完整地將知識(shí)和信息傳遞給受訓(xùn)人員等。重要的是，培訓(xùn)評(píng)估的目的將影響數(shù)據(jù)收集的方法和所要收集的數(shù)據(jù)類型。

2.選定評(píng)估對(duì)象培訓(xùn)的最終目的是為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。由于培訓(xùn)的需求呈增長(zhǎng)的趨勢(shì)，實(shí)施培訓(xùn)的直接費(fèi)用和間接費(fèi)用也在持續(xù)攀升，因此不一定所有的培訓(xùn)在結(jié)束后都要進(jìn)行評(píng)估。企業(yè)所進(jìn)行的培訓(xùn)評(píng)估主要針對(duì)以下情況進(jìn)行：

新開(kāi)發(fā)的課程。應(yīng)著重于培訓(xùn)需求、課程設(shè)計(jì)、應(yīng)用效果等方面。

新教員的課程。應(yīng)著重于教學(xué)方法、質(zhì)量等綜合能力方面。

新的培訓(xùn)方式。應(yīng)著重于課程組織、教材、課程設(shè)計(jì)、應(yīng)用效果等方面。

聘請(qǐng)培訓(xùn)企業(yè)進(jìn)行的培訓(xùn)。應(yīng)著重于課程設(shè)計(jì)、本錢核算、應(yīng)用效果等方面。

出現(xiàn)問(wèn)題和投訴的培訓(xùn)。針對(duì)投訴的問(wèn)題。

3.全面考慮評(píng)估活動(dòng)在進(jìn)行評(píng)估前，培訓(xùn)主管應(yīng)該全面籌劃評(píng)估活動(dòng)，一般來(lái)說(shuō)在開(kāi)展培訓(xùn)評(píng)估前，培訓(xùn)主管還應(yīng)綜合考慮下面幾個(gè)問(wèn)題：

從時(shí)間和工作負(fù)荷量上考慮是否值得進(jìn)行評(píng)估？

評(píng)估的目的是什么？

重點(diǎn)對(duì)培訓(xùn)的哪些方面進(jìn)行評(píng)估？

誰(shuí)將主持和參與評(píng)估？

如何獲得、收集、分析評(píng)估的數(shù)據(jù)和意見(jiàn)？

以什么方式呈報(bào)評(píng)估結(jié)果？

4.確定培訓(xùn)評(píng)估層次從評(píng)估的深度和難度看，包括反響層、學(xué)習(xí)層、行為層和結(jié)果層四個(gè)層次。培訓(xùn)主管要確定最終的培訓(xùn)評(píng)估層次，因?yàn)檫@將決定培訓(xùn)評(píng)估開(kāi)展的有益性和有效性。多年來(lái)，業(yè)內(nèi)權(quán)威人士認(rèn)為，要使與工作相關(guān)的培訓(xùn)做得好，至少要對(duì)一局部培訓(xùn)課程進(jìn)行三級(jí)評(píng)估甚至四級(jí)評(píng)估。然而，限于企業(yè)的精力、實(shí)力和財(cái)力，大多數(shù)的培訓(xùn)在做完一級(jí)評(píng)估或二級(jí)評(píng)估后就草草了事了。深層評(píng)估不但能發(fā)現(xiàn)培訓(xùn)對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是否真的有所奉獻(xiàn)，三級(jí)和四級(jí)評(píng)估還可用來(lái)全面檢查大學(xué)課程表。英特爾公司對(duì)英特爾大學(xué)〔IntelUniversity〕的全部商務(wù)課程都進(jìn)行了三級(jí)和四級(jí)評(píng)估。結(jié)果，5%的課程被取消，20%的課程進(jìn)行了大幅度的改進(jìn)。

5.選擇評(píng)估衡量方法評(píng)估內(nèi)容主要包括對(duì)培訓(xùn)課程本身的評(píng)估和對(duì)培訓(xùn)效果的評(píng)估。按評(píng)估的時(shí)間分為培訓(xùn)結(jié)束時(shí)進(jìn)行的評(píng)估和受訓(xùn)者回到工作中一段時(shí)間的評(píng)估。培訓(xùn)評(píng)估方式有如下一些：

學(xué)員的評(píng)估方式〔口試、筆試、實(shí)地模擬、學(xué)員對(duì)培訓(xùn)建議、培訓(xùn)后工作表現(xiàn)等〕；

培訓(xùn)師的評(píng)估方式〔觀察、測(cè)試、學(xué)員表現(xiàn)〕；

培訓(xùn)負(fù)責(zé)人的評(píng)估方式〔培訓(xùn)目標(biāo)達(dá)成度、培訓(xùn)資源利用情況、學(xué)員總體表現(xiàn)〕。需要說(shuō)明的是，評(píng)估是為了改進(jìn)培訓(xùn)質(zhì)量、提高培訓(xùn)效果、降低培訓(xùn)本錢。針對(duì)評(píng)估結(jié)果，重要的是要采取相應(yīng)的糾偏措施并不斷跟蹤。

6.統(tǒng)計(jì)分析評(píng)估原始資料培訓(xùn)主管對(duì)前期的培訓(xùn)評(píng)估調(diào)查表和培訓(xùn)結(jié)果調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。將收集到的問(wèn)卷、訪談資料等等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析整理合并，剔出無(wú)效資料，同時(shí)得出相關(guān)結(jié)論。

7.撰寫培訓(xùn)評(píng)估報(bào)告培訓(xùn)主管在分析以上調(diào)查表之后，再結(jié)合學(xué)員的結(jié)業(yè)考核成績(jī)，對(duì)此次培訓(xùn)工程給出公正客觀的評(píng)估報(bào)告。培訓(xùn)報(bào)告中需要根據(jù)培訓(xùn)評(píng)估結(jié)果提出相應(yīng)的培訓(xùn)工程調(diào)整建議。

8.調(diào)整培訓(xùn)工程基于對(duì)收集到的信息進(jìn)行認(rèn)真分析，培訓(xùn)主管可以有針對(duì)性地調(diào)整培訓(xùn)工程。如果培訓(xùn)工程沒(méi)有什么效果或是存在問(wèn)題，人力資源開(kāi)發(fā)人員就要對(duì)該工程進(jìn)行調(diào)整或考慮取消該工程。如果評(píng)估結(jié)果說(shuō)明，培訓(xùn)工程的某些局部不夠有效，例如，內(nèi)容不適當(dāng)、授課方式不適當(dāng)、對(duì)工作沒(méi)有足夠的影響或受訓(xùn)人員本身缺乏積極性等，人力資源開(kāi)發(fā)人員就可以有針對(duì)性地考慮對(duì)這些局部進(jìn)行重新設(shè)計(jì)或調(diào)整。

9.溝通培訓(xùn)工程結(jié)果在培訓(xùn)評(píng)估過(guò)程中，人們往往無(wú)視對(duì)培訓(xùn)評(píng)估結(jié)果的溝通。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)中有三類人是需要得到培訓(xùn)評(píng)估結(jié)果的：

培訓(xùn)主管。他們需要這些信息改進(jìn)培訓(xùn)工程。只有在得到反響意見(jiàn)的根底上精益求精，培訓(xùn)工程才能得到提高。

管理層。管理層是另一個(gè)重要的人群，他們當(dāng)中有一些是決策人物，決定著培訓(xùn)工程的未來(lái)。評(píng)估的根本目的之一就是為妥善地決策提供根底。應(yīng)該為繼續(xù)這種努力投入更多的資金嗎？這個(gè)工程值得做嗎？應(yīng)該跟管理層溝通這些問(wèn)題并做出答案。

受訓(xùn)員工。他們應(yīng)該知道自己的培訓(xùn)效果如何，并且將自己的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與其他人的業(yè)績(jī)表現(xiàn)進(jìn)行比較，這種意見(jiàn)反響有助于他們繼續(xù)努力。戰(zhàn)略管理的常見(jiàn)問(wèn)題與誤區(qū)察言觀色話戰(zhàn)略——戰(zhàn)略管理的常見(jiàn)問(wèn)題與誤區(qū)

戰(zhàn)略是企業(yè)在分析了自己經(jīng)營(yíng)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件后，作出的具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)與開(kāi)展的構(gòu)思和規(guī)劃。隨著競(jìng)爭(zhēng)的劇烈和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，對(duì)戰(zhàn)略的要求也越來(lái)越細(xì)致和明確。這時(shí)的戰(zhàn)略應(yīng)該分為多個(gè)層次、多個(gè)階段、多種可能性和多種應(yīng)對(duì)措施。此外，還應(yīng)該針對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃制訂管理措施。根據(jù)這種界定，我國(guó)真正重視戰(zhàn)略的企業(yè)不多，真正有戰(zhàn)略的企業(yè)更少，多數(shù)企業(yè)仍停留在自然經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。近十年來(lái)，我們絕大多數(shù)企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)和重視體制問(wèn)題，結(jié)果出現(xiàn)“企業(yè)體制不斷改善，而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況卻沒(méi)有好轉(zhuǎn)〞，許多企業(yè)依然在一種無(wú)序、無(wú)戰(zhàn)略的狀態(tài)下簡(jiǎn)單、粗放經(jīng)營(yíng)。結(jié)果，導(dǎo)致一些優(yōu)秀的國(guó)內(nèi)企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中總是有些力不從心。有的企業(yè)還美其名曰“摸著石頭過(guò)河〞，其實(shí)是“當(dāng)一天和尚撞一天鐘〞。有人說(shuō)，現(xiàn)實(shí)的情況是國(guó)內(nèi)“做著打〞的企業(yè)多，而“想著打〞的企業(yè)少，這句話很有道理。來(lái)試析國(guó)內(nèi)企業(yè)“短命〞的原因，缺乏真正的戰(zhàn)略是我國(guó)很多企業(yè)開(kāi)不成“百年老店〞的根本原因。不少國(guó)內(nèi)企業(yè)最初的成功靠的是有膽、有識(shí)、有關(guān)系。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步開(kāi)展，企業(yè)進(jìn)入到要靠全面的能力競(jìng)爭(zhēng)的階段，這時(shí)絕對(duì)要靠戰(zhàn)略取勝。殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，逼迫企業(yè)之間必須進(jìn)行面對(duì)面、硬碰硬的競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)時(shí)候才真正考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的組織管理能力、創(chuàng)新能力、品牌管理能力等。企業(yè)只有在戰(zhàn)略的高度培養(yǎng)起自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或者是核心競(jìng)爭(zhēng)力，才有可能在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功。真正的好企業(yè)也只有經(jīng)過(guò)了這個(gè)階段才能顯示出來(lái)。雖然拉關(guān)系、找資源的能力還存在，不過(guò)它的作用越來(lái)越小。相反，管理能力所起到的作用卻越來(lái)越大。一個(gè)企業(yè)家如果在新時(shí)期還沿用舊的思路和手段，沒(méi)有迅速提升自己在下一個(gè)階段競(jìng)爭(zhēng)所需的能力，很快會(huì)被市場(chǎng)淘汰。而中國(guó)市場(chǎng)變化非?？欤迥昃褪且粋€(gè)周期，會(huì)淘汰一大批不能適應(yīng)變化的企業(yè)。嚴(yán)重的戰(zhàn)略缺位是成為中國(guó)企業(yè)總是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年〞的根本原因所在。下面列出了較常見(jiàn)的、目前我國(guó)企業(yè)很容易犯的“戰(zhàn)略病〞：戰(zhàn)略病之一：戰(zhàn)略短視癥表達(dá)在經(jīng)營(yíng)者對(duì)戰(zhàn)略觀念的把握準(zhǔn)確與否。在戰(zhàn)略管理上，戰(zhàn)略是“選擇正確的事情去做〞，而戰(zhàn)術(shù)是“把事情做對(duì)〞。只有通過(guò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理工作的全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、有針對(duì)性的規(guī)劃，使企業(yè)始終“選擇正確的事情去做〞，才是企業(yè)持續(xù)、快速、健康開(kāi)展的根本和關(guān)鍵。戰(zhàn)術(shù)上的失誤會(huì)傷筋動(dòng)骨，而戰(zhàn)略上的失誤那么很可能會(huì)使企業(yè)走上不歸路。曾聞名全國(guó)的“飛龍〞、“春都〞、“亞細(xì)亞〞等企業(yè)最終失敗，其實(shí)都是錯(cuò)誤的戰(zhàn)略引導(dǎo)下，實(shí)施了一系列錯(cuò)誤的戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略病之二：戰(zhàn)略失衡癥這是我國(guó)企業(yè)病發(fā)率最高的戰(zhàn)略病之一。重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略；重機(jī)巧，輕權(quán)謀；重眼前，輕長(zhǎng)遠(yuǎn)。這些企業(yè)或者認(rèn)為戰(zhàn)略是空洞的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的、無(wú)用的，只有戰(zhàn)術(shù)和短期效益對(duì)企業(yè)才是實(shí)際的、有效的、直接的；或者以高層管理人員、主管們工作忙、沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃為由進(jìn)行推托。目前，我國(guó)絕大多數(shù)中小企業(yè)甚至一些大型企業(yè)都普遍缺乏戰(zhàn)略管理體系，沒(méi)有人專職進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略的研究，更沒(méi)有一套系統(tǒng)、科學(xué)的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略籌劃。戰(zhàn)略病之三：戰(zhàn)略盲從癥盲從指的是戰(zhàn)略趨同現(xiàn)象。競(jìng)爭(zhēng)趨同〔CompetitiveConvergence〕是亞洲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，其結(jié)果是讓企業(yè)變成籠中鸚鵡，辛苦地踩著轉(zhuǎn)輪，實(shí)際上根本沒(méi)有前進(jìn)、沒(méi)有獲利。很多主管認(rèn)為跟隨就是企業(yè)戰(zhàn)略的全部——其實(shí)錯(cuò)了，戰(zhàn)略對(duì)不同的企業(yè)而言，意味著做不同的事，選擇不同的結(jié)果。戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的目的是設(shè)計(jì)出別具特色的產(chǎn)品，形成區(qū)隔，創(chuàng)造出獨(dú)特的價(jià)值；而競(jìng)爭(zhēng)趨同是大家都在同樣的方向競(jìng)爭(zhēng)，最后大家提供無(wú)差異產(chǎn)品，消費(fèi)者被迫依價(jià)格進(jìn)行選擇，其結(jié)果是市場(chǎng)陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥沼。盲目追隨他人的做法往往出現(xiàn)在市場(chǎng)前景較為樂(lè)觀、經(jīng)濟(jì)較為景氣的時(shí)期。此時(shí)，誘人的外部環(huán)境會(huì)使大多數(shù)企業(yè)采取增長(zhǎng)型戰(zhàn)略。結(jié)果常常是大家一哄而上，形成供大于求的局面。那些實(shí)力強(qiáng)大、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯的企業(yè)將最終獲得市場(chǎng)擴(kuò)張的好處，真正遭受損失的是那些盲目跟風(fēng)、采用增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的中小企業(yè)。戰(zhàn)略趨同直接導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)開(kāi)展中的“雞肋現(xiàn)象〞——往往眾多的企業(yè)在同一時(shí)間看上同一時(shí)機(jī)，蜂擁而上。比方家電廠商同時(shí)進(jìn)入電腦業(yè)和手機(jī)業(yè)。戰(zhàn)略趨同必然導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，造成幾敗俱傷。家電廠商在電腦領(lǐng)域幾乎全軍覆滅就是個(gè)典型案例。即將爆發(fā)的手機(jī)大戰(zhàn)又將是歷史的重演。費(fèi)了九牛二虎之力進(jìn)入一個(gè)新興行業(yè)，好不容易搶下了一定的市場(chǎng)份額，這時(shí)該行業(yè)已被做濫，食之無(wú)味，棄之可惜，成為一塊“雞肋〞。這樣的戰(zhàn)略開(kāi)展，由于缺乏持續(xù)開(kāi)展的能力，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)一眾企業(yè)只能做大，不能做強(qiáng)。戰(zhàn)略病之四：戰(zhàn)略躁動(dòng)癥目標(biāo)過(guò)高，盲目擴(kuò)張，不適當(dāng)?shù)亩嘟腔?jīng)營(yíng)和品牌延伸等，都是戰(zhàn)略躁動(dòng)癥的臨床病癥。對(duì)企業(yè)危害極大。巨人集團(tuán)的倒下就是典型的臨床病例，過(guò)分分散投資領(lǐng)域。在有些戰(zhàn)略管理者的戰(zhàn)略觀念中，認(rèn)定投資多個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域既會(huì)降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，還能顯示企業(yè)的實(shí)力，這其實(shí)是一種非?；奶频目捶?。事實(shí)上，多元化會(huì)使得企業(yè)資源分散和管理經(jīng)驗(yàn)變得欠缺。這些都將使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力受到影響。與戰(zhàn)略躁動(dòng)癥相類似的另一個(gè)表現(xiàn)就是排斥緊縮型戰(zhàn)略。因?yàn)閷?shí)行緊縮就意味著管理人員的失敗，而大多數(shù)人那么不愿看到自己的失敗。而另一類管理人員卻是因?yàn)槿狈θ钟^念而排斥緊縮型戰(zhàn)略，他們一方面沒(méi)有認(rèn)識(shí)到許多本錢具有漂浮性，一旦投入進(jìn)去就無(wú)法彌補(bǔ)，不如及早退出或清算，另一方面，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到企業(yè)在有更好的業(yè)務(wù)機(jī)遇時(shí)，完全可以將其他不良運(yùn)作的業(yè)務(wù)資源轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的最優(yōu)配置。戰(zhàn)略病之五：執(zhí)行乏力癥這是國(guó)內(nèi)企業(yè)在戰(zhàn)略正確的情況下，最終沒(méi)有獲得成功的重要原因。導(dǎo)致執(zhí)行乏力有兩種情況，一是在制定戰(zhàn)略的同時(shí)，沒(méi)有制定相應(yīng)的執(zhí)行案；二是企業(yè)過(guò)于粗線條，在戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中對(duì)細(xì)節(jié)的把握不到位。大多數(shù)中國(guó)企業(yè)家認(rèn)為自己有很強(qiáng)的戰(zhàn)略制定能力但往往制定的戰(zhàn)略無(wú)法執(zhí)行。戰(zhàn)略既不是“點(diǎn)子大王〞的一個(gè)籌劃，也往往不需要大厚本的規(guī)劃書，在越來(lái)越充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，清晰、明確、可行的戰(zhàn)略是成功的第一步。戰(zhàn)略病之六：形式主義一些經(jīng)營(yíng)者在戰(zhàn)略決策中，脫離對(duì)行業(yè)環(huán)境、宏觀環(huán)境的詳盡調(diào)研、脫離于對(duì)特定行業(yè)中企業(yè)開(kāi)展成功規(guī)律的全面深刻了解。戰(zhàn)略規(guī)劃流于主觀、隨意、經(jīng)驗(yàn)、形式主義。他們滿足于投機(jī)取巧的小聰明。不愿意做需要投入較多的時(shí)間、精力和時(shí)間及經(jīng)費(fèi)的戰(zhàn)略研究工作。戰(zhàn)略規(guī)劃片面化、粗放化，缺乏系統(tǒng)化、精算化，就匆忙投入運(yùn)作。結(jié)果往往不是失敗，就是勉強(qiáng)達(dá)成預(yù)定一局部目標(biāo)，也是消耗大于收益。中國(guó)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的薄弱環(huán)節(jié)中國(guó)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的薄弱環(huán)節(jié)夢(mèng)里不知何處去——中國(guó)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的薄弱環(huán)節(jié)

想討好所有人，你就會(huì)得罪所有人。一只狐貍被獵人追趕，它看到樵夫，趕緊向他求救。樵夫讓它躲在自己的小茅屋里。不久，獵人追到，問(wèn)樵夫有沒(méi)有看到一只狐貍經(jīng)過(guò)？樵夫雖然說(shuō)沒(méi)有看到，手卻指向狐貍躲藏的地方?？墒谦C人沒(méi)有看到樵夫的手勢(shì)，就離開(kāi)了。狐貍看到獵人走了，立刻跑出來(lái)，沒(méi)有向樵夫道謝就要離開(kāi)。樵夫責(zé)備它不知感恩，狐貍答復(fù)說(shuō)：“如果你的心口如一，我就會(huì)向你道謝了。〞故事中樵夫嘴里想討好狐貍，心里又想討好獵人，想兩邊都得到好處。許多公司的品牌就是這樣的“兩面人〞，既想得到這些消費(fèi)者的認(rèn)可，又想得到另一些消費(fèi)者的歡心。

總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)的產(chǎn)品品牌有點(diǎn)亂，我們先不談中國(guó)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷水平與國(guó)際興旺國(guó)家的差距，僅從品牌來(lái)看，中國(guó)的品牌工程還很稚嫩，市場(chǎng)品牌意識(shí)剛剛抬頭，明顯的“中國(guó)特色〞與興旺國(guó)家品牌意識(shí)的差異在于：

國(guó)際大品牌偏向于強(qiáng)調(diào)品位、檔次、創(chuàng)新思維；國(guó)內(nèi)品牌大多采用直接感性訴求，非常實(shí)在；

國(guó)際品牌經(jīng)過(guò)多年沉淀，出現(xiàn)了不少百年企業(yè)、百年老店；而中國(guó)的品牌多的是大起大落的草莽英雄，成也奇跡敗也迅速；

大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)規(guī)模偏小，且急功近利，缺乏中、長(zhǎng)期規(guī)劃，品牌定位模糊，難以突出品牌核心價(jià)值；熱衷于短、平、快的效果。品牌運(yùn)營(yíng)管理是近年剛剛興起的課題，由于研究及實(shí)踐的缺乏，中國(guó)企業(yè)的品牌管理普遍存在薄弱環(huán)節(jié)。1.熱衷打“游擊戰(zhàn)〞——品牌戰(zhàn)略的缺失由于各種因素的共同作用，無(wú)論是企業(yè)的內(nèi)部問(wèn)題，還是迫于客觀市場(chǎng)環(huán)境的要求，中國(guó)的品牌給人的感覺(jué)總是在進(jìn)行“打一槍換一個(gè)地方〞的游擊戰(zhàn)，即缺乏品牌戰(zhàn)略意識(shí)，表現(xiàn)在只考慮賺錢，沒(méi)有打造長(zhǎng)久品牌的意識(shí)；缺乏戰(zhàn)略，表現(xiàn)在急功近利。事前急：缺少系統(tǒng)的市場(chǎng)研究分析，盲目、倉(cāng)促現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮；事后急，一上就要見(jiàn)效益，幾個(gè)月不見(jiàn)效益就要撤。面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力與內(nèi)外環(huán)境的急功近利，企業(yè)必然會(huì)輕率地使用一些有短期效果但卻會(huì)傷害品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略性的品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，而缺乏戰(zhàn)略意識(shí)的品牌操作必然不會(huì)形成系統(tǒng)。這樣的觀念必然造成品牌自根底建設(shè)到系統(tǒng)推廣操作的隨意性，造成消費(fèi)者認(rèn)知的混亂。2.“是做什么的？〞——品牌屬性定位混亂品牌屬性定位是品牌管理的根本前提之一，品牌的塑造必須對(duì)品牌理念，尤其是其核心價(jià)值進(jìn)行明確的定位，并且決不輕易更改，因?yàn)榻酉聛?lái)的一切廣告與營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是以核心價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹的。品牌屬性定位要答復(fù)的是“做什么〞的問(wèn)題，這非常重要，而不是簡(jiǎn)單地推廣品牌名稱——“我叫什么〞而常常忘記介紹“我是做什么的〞，就像是你的朋友向你介紹一個(gè)人一樣，只介紹了他叫什么，但是卻沒(méi)介紹他是干什么的，你有事情肯定不會(huì)想起請(qǐng)他幫助的。同樣的，只有把“叫什么〞和“做什么〞向消費(fèi)者進(jìn)行完整介紹，消費(fèi)者才會(huì)在有需要的時(shí)候在第一時(shí)間想起你的品牌。品牌屬性定位模糊的原因首先是核心價(jià)值概念的模糊。品牌屬性定位是為品牌在行業(yè)中找到自己的位置，那么品牌核心〔價(jià)值〕概念定義那么是為品牌在消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)里找到自己的位置。我們的品牌往往缺乏核心價(jià)值理念意識(shí)，更多地停留在廣告語(yǔ)、口號(hào)的層面，沒(méi)有帶給消費(fèi)者更多明確的功能性認(rèn)知和更多感受。這樣做的后果只是給消費(fèi)者留下了一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌屬性概念——我叫什么。其次，屬性定位的模糊來(lái)自企業(yè)對(duì)品牌延伸的無(wú)章法，造成了品牌虛脫、品牌屬性淡化的嚴(yán)重后果。比方娃哈哈，一開(kāi)始大家都知道是做兒童飲品的，后來(lái)知道是做飲料的，現(xiàn)在呢？這個(gè)品牌已經(jīng)逐漸模糊，失去了個(gè)性。品牌屬性定位另一個(gè)問(wèn)題就是核心價(jià)值的內(nèi)涵過(guò)于平淡。品牌缺乏與消費(fèi)者的深度溝通，品牌資產(chǎn)薄弱，品牌溢價(jià)能力極低，這也是一些品牌塑造失敗的根本原因。從某種程度上講，品牌內(nèi)涵決定著品牌經(jīng)營(yíng)，支撐著品牌的開(kāi)展，它不僅有助于企業(yè)理念的有效傳遞，也是區(qū)別于其他品牌的標(biāo)志。一個(gè)品牌要生存，必須有自己獨(dú)特、具體的定位，不能左右不定，否那么消費(fèi)者就不會(huì)理解，就不會(huì)買賬。如美的空調(diào)隨著憨態(tài)可鞠的北極熊展現(xiàn)于群眾熒屏而家喻戶曉，然而，2024年美的突然放棄了“北極熊〞，而改用“我的野蠻女友——全智賢〞做代言人，據(jù)說(shuō)是為了其國(guó)際化的需要而引入的。美的在這里犯了一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤，她在更換廣告代言人之前是否應(yīng)該思考一下全智賢所能影響的是哪類目標(biāo)人群，美的的主要目標(biāo)對(duì)象是這些愛(ài)追星的20多歲的少男少女嗎？

3.品牌“彷徨〞——缺乏品牌架構(gòu)規(guī)劃我國(guó)很多企業(yè)客戶暫時(shí)還沒(méi)有考慮品牌架構(gòu)規(guī)劃。雖然他們?cè)谄放平?jīng)營(yíng)的過(guò)程中做過(guò)很多努力，但往往是想到什么就做什么，缺少全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃。就連一些中型、大型的企業(yè)集團(tuán)也沒(méi)有考慮過(guò)品牌架構(gòu)規(guī)劃的問(wèn)題，如外鄉(xiāng)日化領(lǐng)袖――雕牌、飲料領(lǐng)袖――娃哈哈等，這些企業(yè)在開(kāi)展壯大的同時(shí)，由于產(chǎn)品多，品類多，出現(xiàn)了品牌核心價(jià)值的嚴(yán)重缺失、品牌虛脫、斷鏈的現(xiàn)象，為品牌日后的開(kāi)展留下了隱患。品牌架構(gòu)管理來(lái)自于企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向及基于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的品類組合、產(chǎn)品組合。品牌管理要從產(chǎn)品開(kāi)始，從對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)監(jiān)控不斷發(fā)現(xiàn)新時(shí)機(jī)開(kāi)始。而企業(yè)現(xiàn)在的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)很多還采取傳統(tǒng)的模式，前不結(jié)合市場(chǎng)需求，后不考慮品牌架構(gòu)規(guī)劃。另一方面，處于縮減本錢的考慮，盲目進(jìn)行品牌延伸，沒(méi)有考慮消費(fèi)者的心理感受，不考慮品牌的承載能力，僅僅基于生產(chǎn)、渠道方面的資源優(yōu)化考慮，這也是企業(yè)普遍存在的品牌延伸的誤區(qū)。

4.“呆板的咸魚(yú)〞——缺乏個(gè)性的品牌塑造差異化是永恒的營(yíng)銷法寶。波特告誡我們：要么差異化，要么死亡。我們研究國(guó)外品牌發(fā)現(xiàn)，大凡長(zhǎng)久品牌，必有長(zhǎng)期采用的賣點(diǎn)作支持，品牌個(gè)性明顯。品牌沒(méi)有強(qiáng)有力的賣點(diǎn)支持，自產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到終端銷售的營(yíng)銷操作過(guò)程顯得平庸而無(wú)差異化。在市場(chǎng)還不標(biāo)準(zhǔn)不成熟的情況下，賺錢很容易，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益劇烈，沒(méi)有差異化的營(yíng)銷操作將不具競(jìng)爭(zhēng)力，這是國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌營(yíng)銷普遍存在的短板。如雕牌皂粉，無(wú)論是產(chǎn)品的定位、價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、促銷等方面都陷入平庸，隨著強(qiáng)勢(shì)品牌的介入，其在皂粉市場(chǎng)將腹背受敵。品牌的個(gè)性來(lái)自個(gè)性化的市場(chǎng)需求。缺乏差異化的品牌極易陷入平庸，平庸的品牌更何談個(gè)性，沒(méi)有個(gè)性的品牌又憑什么長(zhǎng)久呢？當(dāng)今人們消費(fèi)的個(gè)性化日益明顯，企業(yè)只有賦予品牌某種獨(dú)特的個(gè)性特征，才能吸引更多的消費(fèi)者。所以，企業(yè)從現(xiàn)在開(kāi)始必須重視塑造個(gè)性化品牌，特別是在較新潮的消費(fèi)領(lǐng)域，沒(méi)有個(gè)性，就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力〞5.“黑夜拋出的媚眼〞——隨機(jī)的品牌傳播一位廣告大師曾說(shuō)，媚眼很誘惑人，只可惜是在黑夜里拋出。此語(yǔ)形象地道出了品牌傳播表現(xiàn)不到位、瞎忙活的結(jié)果。做品牌，應(yīng)該重視品牌規(guī)劃，但是更要注重傳播表現(xiàn)——光好不行，還要通過(guò)突出的表現(xiàn)力，讓別人知道我們的好，好在哪。我國(guó)企業(yè)品牌表現(xiàn)力差主要表達(dá)在廣告缺少核心創(chuàng)意點(diǎn)，而且表現(xiàn)形式混亂。廣告表現(xiàn)創(chuàng)意以“確定表現(xiàn)內(nèi)容——尋找核心表現(xiàn)形式——演繹表現(xiàn)形式〞為根本步驟。而很多企業(yè)包括許多廣告公司，還處在“點(diǎn)子時(shí)代〞的思維中，沉迷于各種靈感和亮點(diǎn)，有時(shí)候雖然找到了這個(gè)靈感，卻沒(méi)有形成系統(tǒng)的規(guī)劃，一會(huì)做電視廣告，一會(huì)做報(bào)紙廣告，一會(huì)搞活動(dòng)；這種缺乏系統(tǒng)規(guī)劃、隨機(jī)而動(dòng)的品牌傳播必將給消費(fèi)者帶來(lái)混亂的形象印跡。此外，不注意推廣方法，造成品牌不能落地。一些企業(yè)在產(chǎn)品和品牌推廣上思路很混亂，主要表現(xiàn)在品牌推廣的時(shí)間把握和程序控制方面。消費(fèi)者接受某個(gè)品牌都是從產(chǎn)品概念的角度開(kāi)始的。同時(shí)，品牌概念還要有連貫性，要與產(chǎn)品品牌結(jié)合在一起，這樣才能讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌形成充分深刻的認(rèn)知。這是需要一些技巧的。而旭日升只會(huì)告知品牌，不會(huì)表現(xiàn)品牌。旭日升茶飲料上市之后，只是不斷地強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知，忽略了產(chǎn)品概念的導(dǎo)入和與品牌的結(jié)合，花費(fèi)大量的資源，好不容易培養(yǎng)出茶飲料的市場(chǎng)，教育出喝涼茶的人群，結(jié)果統(tǒng)一和康師傅一擁而上，瓜分了國(guó)內(nèi)的茶飲料市場(chǎng)，把旭日升擠得幾乎無(wú)法生存。所以，品牌的認(rèn)知應(yīng)該在消費(fèi)者的需求開(kāi)始成長(zhǎng)的時(shí)候才打，否那么這種品牌塑造是空洞的，只有空中優(yōu)勢(shì)，無(wú)法落地跟產(chǎn)品對(duì)接。轉(zhuǎn)型時(shí)期中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷困惑中國(guó)企業(yè)，準(zhǔn)備好你的跑鞋了嗎？——轉(zhuǎn)型時(shí)期中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷困惑

1、中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的困惑中國(guó)是一個(gè)擁有巨大市場(chǎng)潛力同時(shí)又開(kāi)展非常迅速的國(guó)家，在全球新經(jīng)濟(jì)的浪潮之下，不僅外鄉(xiāng)企業(yè)在積極“沖浪〞，大量的跨國(guó)公司也看中了中國(guó)市場(chǎng)這塊“大蛋糕〞。但在市場(chǎng)變化的轉(zhuǎn)型階段，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷卻存在著許多困惑:

困惑一：營(yíng)銷戰(zhàn)略與執(zhí)行力的困惑對(duì)于我國(guó)許多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷談戰(zhàn)略是一種奢侈，他們首先要解決的是生存的問(wèn)題，因?yàn)橐徊恍?，公司就?huì)在某天的某個(gè)時(shí)刻陷入崩潰的邊緣。于是，這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者整天圍著那些看似非?！爸匾暤氖虑槊β?，但是公司還是沒(méi)有起色，反而被大公司以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把他們生存的空間擠壓得更小了。這就好比是向那些掙扎于溫飽階段的人們傳授如何得打魚(yú)的技巧和方法的時(shí)候，他們根本沒(méi)有心思聽(tīng)，只是盤算著如何用盛在碗里的剩飯過(guò)日子。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，真的是為了生存就無(wú)暇顧及開(kāi)展的方向了嗎？就不需要考慮如何進(jìn)行資源的整合了嗎？現(xiàn)在所忙碌就真的是帶著企業(yè)走出困境的“康莊大道〞嗎？有多少企業(yè)曾好好地反思過(guò)這些問(wèn)題呢？準(zhǔn)確的來(lái)說(shuō)，我們的企業(yè)不是營(yíng)銷戰(zhàn)略的缺失，而是營(yíng)銷戰(zhàn)略的缺位。所謂的缺失是沒(méi)有，少了，要補(bǔ)回去；而缺位是有了，但是沒(méi)有被擺在相應(yīng)的位子，發(fā)揮出相應(yīng)的作用來(lái)。戰(zhàn)略被制定出來(lái)，不是被束之高閣，就是被當(dāng)作教條，成了“本本主義〞，更多的是“寫的是一套，做的是另一套〞。說(shuō)到這里，就要涉及到戰(zhàn)略的實(shí)施問(wèn)題，也就是企業(yè)執(zhí)行力的問(wèn)題。我們講，營(yíng)銷理念是在天上飄的，但營(yíng)銷行為卻是在地上爬的，營(yíng)銷理念與營(yíng)銷戰(zhàn)略，如果沒(méi)有執(zhí)行力在發(fā)揮作用就只能停留在空中而落不了地。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，仍普遍面臨營(yíng)銷力執(zhí)行缺乏的困惑。

困惑二：塑造品牌常青樹(shù)的困惑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的商戰(zhàn)利器。一個(gè)好的品牌應(yīng)具有吸引消費(fèi)者的魅力，能夠培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。中國(guó)的老百姓已經(jīng)習(xí)慣了認(rèn)牌購(gòu)置，寶潔〔P&G〕品牌系列洗滌用品橫掃中國(guó)，“兩樂(lè)〞在長(zhǎng)期對(duì)戰(zhàn)的同時(shí)也成功地雄踞了中國(guó)飲料市場(chǎng)的榜首，無(wú)品牌效應(yīng)的小廠家的產(chǎn)品開(kāi)始逐漸淡出中國(guó)市場(chǎng)。每天，我們都會(huì)看到許多品牌象流星一樣一閃而過(guò)，我們不禁感慨：品牌長(zhǎng)生不老的秘方在哪里？樹(shù)立一個(gè)品牌需要付出太多的代價(jià)，我們不甘心曾傾注了我們“畢生精力〞的品牌就這樣煙消云散。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)和多元化格局的形成，顧客的偏好和購(gòu)置行為發(fā)生了很大的變化。在越來(lái)越多的富裕城市里，如沿海城市，顧客的品牌偏好意識(shí)已經(jīng)接近美國(guó)的水平。在市場(chǎng)變革的晴雨表上，年輕一族既讓中國(guó)企業(yè)滿懷希望，又令他們頭疼不已：洋品牌已經(jīng)緊緊拽住了年輕人的心，像索尼、肯德基、耐克和李維斯等等就成了那些對(duì)休閑用品有足夠支付能力人們的購(gòu)置首選。國(guó)產(chǎn)品牌像李寧、張陸美盡管在青年人群中也有較好的聲譽(yù)，但所獲得的顧客忠誠(chéng)度并不高，價(jià)格也得“看看再說(shuō)〞。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的考慮仍然是影響購(gòu)置動(dòng)機(jī)的主要原因。一旦這種品牌偏向形成，那么國(guó)產(chǎn)品牌所能提供給顧客的就絕對(duì)不只是“可接受的產(chǎn)品質(zhì)量和較好的價(jià)格〞。面對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化，中國(guó)企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)呢？品牌的塑造是一個(gè)艱巨的過(guò)程，然而，當(dāng)品牌進(jìn)入成熟期以后，品牌的維護(hù)與創(chuàng)新將是一個(gè)更艱巨的課題；需要在優(yōu)化品牌系統(tǒng)的同時(shí)，不斷豐富品牌內(nèi)涵，不斷因時(shí)因勢(shì)加以創(chuàng)新，讓品牌在消費(fèi)者心目中的光輝形象在每個(gè)時(shí)期都有不同的“微笑〞，留住忠誠(chéng)的消費(fèi)者，又能不斷吸引新生代。在這方面，中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)還有很長(zhǎng)的路要走！

困惑三：“終端為王〞的運(yùn)作紅旗到底能扛多久？企業(yè)在渠道建設(shè)中喊的最多最響的就是“終端為王〞。中國(guó)營(yíng)銷模式的典型特征是以市場(chǎng)推力為主。